UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA MECANICA

“ESTUDIO DE MERCADO”
MONOGRAFIA

PRESENTADO POR:

QUIROZ AYALA FRANCIS GABRIEL 20150229H

GALARZA RAMIREZ ALEXIS JIMY 20154061D

GASPAR HUAMANI ALEJANDRO MANUEL 20141107K

CULLAMPE POQUIOMA ROIVER 20140456A

LIMA – PERÚ

2019-I
 ÍNDICE
1. INTRODUCCION ....................................................................................... 3
2. OBJETIVOS ................................................................................................ 3
3. MERCADO .................................................................................................. 4
4. ESTRUCTURA DEL MERCADO ............................................................. 6
4.1. PRODUCTO ............................................................................................. 6
4.2. OFERTA ................................................................................................... 7
4.3. DEMANDA .............................................................................................. 8
4.4. PRECIO .................................................................................................. 10
5. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS ............................. 11
6. FUENTES DE INFORMACION PRIMARIA Y SECUNDARIA ........... 20
a) Fuentes Primarias de Información ............................................................. 20
b) Fuentes Secundarias de Información ......................................................... 21
7. PRONÓSTICO DE DEMANDA............................................................... 22
8. BIBLIOGRAFIA ....................................................................................... 24
1. INTRODUCCION

En el presente trabajo, es un resumen teórico del estudio de mercado con fines de evaluación de
proyectos, todo proyecto está encaminado a tomar distintas soluciones para la solución inteligente
de un problema a resolver, además unos de estos objetivos a conocer del proyecto es saber el
impacto que este va a tener en la rentabilidad, economía y en la sociedad, de esta manera se busca
resolver una necesidad en forma eficiente, segura y rentable.

En base a estos aspectos, unos de los puntos más importantes dentro de la elaboración de un
proyecto es el análisis y estudio del mercado en el que se ofrecerá el producto, ya que un
conocimiento adecuado del mismo permite evaluar las posibilidades de éxito del bien o servicio
evaluado.

En base a ellos se expondrá los conceptos de del mercado, estructura del mercado, proceso de
investigación de mercado, Fuentes de información y pronóstico de la demanda para que la persona o
grupo tenga la visión teórica y necesaria para poder iniciar un estudio de mercado y así poder
influenciar en la mejora de los proyectos.

2. OBJETIVOS

 Brindar los conceptos generales de un estudio de mercado aplicado a los proyectos.

 Brindar la comprensión de los conceptos de estudio de mercado y ver cómo estas pueden
influenciar en el desempeño de los proyectos.
3. MERCADO

Se entiende como la organización y asignación de la producción y

el consumo de bienes y servicios que surge del juego entre la oferta y la demanda.
La característica que define la importancia de la economía de mercado es que las decisiones sobre la
inversión y la asignación de los bienes de producción se realizan principalmente a través de los
mercados, siendo uno de los factores más críticos en el estudio de proyectos, tanto por el hecho de
que aquí se define la cuantía de su demanda e ingresos de operación, como por los costos e inversiones
implícitas.

La importancia de este factor se manifiesta al considerar su efecto sobre la relación oferta-demanda

del proyecto. Basta agregar un canal adicional a la distribución del proyecto, para que el precio final
se incremente en el margen que recibe este canal. Con ello, la demanda puede verse disminuida con
respecto a los estudios previos. Opcionalmente podría bajarse el precio de entrega al distribuidor para
que el producto llegue al consumidor al precio previsto, con lo cual los ingresos del proyecto también
se verían disminuidos.

Ninguno de estos elementos, que a veces pueden ser considerados secundarios, puede dejar de ser
estudiado. Decisiones como el precio de introducción, las inversiones para fortalecer una imagen, el
acondicionamiento de los locales de venta en función de los requerimientos observados en el estudio
de los clientes potenciales y las políticas de crédito recomendadas por el mismo estudio, entre otros,
pueden constituirse en variables pertinentes para el resultado de la evaluación.
Metodológicamente, los aspectos que deben estudiarse son cuatro, a saber:
a) El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.
b) La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.
c) La comercialización del producto o servicio generado por el proyecto.
d) Los proveedores y la disponibilidad y el precio de los insumos, actuales y proyectados.

El análisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y potenciales,
identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, etcétera, para obtener un perfil
sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial. El análisis de la demanda cuantifica el volumen
de bienes o servicios que el consumidor podría adquirir de la producción del proyecto. La demanda
se asocia con distintos niveles de precio y condiciones de venta, entre otros factores, y se proyecta en
el tiempo, diferenciando claramente la demanda deseada, de la real.
La principal dificultad de esta situación radica en definir la proyección de la demanda global y aquella
parte que podrá captar el proyecto; sin embargo, existen diversas técnicas y procedimientos que
permiten obtener una aproximación, la mayoría de las veces confiable.

El estudio de la competencia es fundamental por varias razones. La estrategia comercial

que se defina para el proyecto no puede ser indiferente a ésta. Es preciso conocer las estrategias que
sigue la competencia para aprovechar sus ventajas y evitar sus desventajas; al mismo tiempo, ella se
constituye en una buena fuente de información
para calcular las posibilidades de captarle mercado y también para el cálculo de los costos probables
involucrados.

El mercado de los proveedores puede llegar a ser determinante en el éxito o en el fracaso de un

proyecto. De ahí la necesidad de estudiar si existe disponibilidad de los insumos requeridos y cuál es
el precio que deberá pagarse para garantizar su abastecimiento. Como se verá más adelante, la
información que se obtenga de los proveedores podrá influir hasta en la selección de la localización
del proyecto.
4. ESTRUCTURA DEL MERCADO

El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, en caso de ser implementado, puede

adquirir una de las siguientes cuatro formas generales: competencia perfecta, monopolio,
competencia monopólica y oligopolio.

La competencia perfecta se caracteriza porque en el mercado de un determinado producto existen

muchos compradores y vendedores que, dado que la participación de cada uno de ellos en el mercado
es muy pequeña, no pueden influir en el precio; el producto es idéntico y homogéneo; existe
movilidad perfecta de los recursos; no hay barreras a la entrada o salida y los agentes económicos
están perfectamente informados de las condiciones del mercado. Existe monopolio cuando un solo
proveedor vende un producto para el que no hay sustitutos perfectos, y las dificultades para ingresar
a esa industria son grandes.

La competencia monopólica se caracteriza porque existen numerosos vendedores de un producto

diferenciado y porque, en el largo plazo, no hay dificultades para entrar o salir de esa industria.

Una estructura de mercado oligopólica existe cuando hay pocos vendedores de un producto
homogéneo o diferenciado, y el ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades.

4.1. PRODUCTO

El producto trátese de bienes o servicios, es el resultado natural de un proceso de fabricación.

Debe distinguirse entre tres grupos de productos:
1) Los bienes de consumo final.
2) Los bienes intermedios.
3) Los bienes de capital.
Los bienes de consumo se distribuyen a un número mayor de compradores que los bienes de capital,
lo que se ilustra al analizar un vestido, bien de consumo final; telas e hilos, bien intermedio; y un
torno o una fresadora, bienes de capital.
La planeación del producto es primordial para evitar la formulación de una estrategia comercial
defectuosa. Un factor que estimula esta planeación es el carácter de competencia e innovación en la
mayoría de los mercados de bienes o servicios de consumo final. Las nuevas ideas deben ser
adoptadas de manera rápida y transformadas en obsoletas por otras mejores. Con frecuencia, muchos
productos rivalizan por satisfacer la necesidad, que antes era por un solo artículo o servicio; por lo
tanto, es necesario apelar a la planeación del producto si no se quiere que éstos se vendan como
artículos homogéneos en mercados competitivos.
El hecho de que un producto sea aceptado en el mercado no quiere decir que no se continúe con la
investigación del producto. La parte esencial de ella es lo que determina el ciclo de vida de un
producto.
La vida de un producto comprende cuatro fases o ciclos: introducción, crecimiento, saturación y
declinación.
La razón de esta dinámica en la curva de ventas consiste en el comportamiento variable del
consumidor. De acuerdo con esta premisa la investigación del producto debería averiguar lo que los
consumidores piensan de la oferta de la compañía, y estudiar sus opiniones y actitudes frente al
producto respectivo. El éxito del producto en el mercado está condicionado por una adecuada
distribución, por lo que, en caso de que ésta no sea efectuada por el propio productor o prestador del
servicio, debe analizarse la estructura de las posibles compañías y canales de distribución respecto a:
1) Su posición dentro de la cadena de ventas.
2) Su tamaño y área de mercado de influencia.
3) Su distribución y transporte regional.
4) La variedad de su oferta.
5) Sus sistemas de venta y su comportamiento.
6) Sus sistemas y su participación en los precios de venta.

4.2. OFERTA
El término oferta se puede definir como el número de unidades de un determinado bien o servicio que
los vendedores están dispuestos a ofrecer a determinados precios.
Obviamente, el comportamiento de los oferentes es distinto al de los compradores; un alto precio les
significa un incentivo para producir y vender más de ese bien. A mayor incremento en el precio,
mayor será la cantidad ofrecida.

El término oferta se aplica tanto a la curva como a la tabla de oferta. Lo mismo ocurre en la demanda.
La conjunción de ambas curvas determina el precio de equilibrio y la cantidad de equilibrio. De esta
manera, el punto de conjunción o punto de equilibrio es aquel en el que, a un precio determinado, se
igualan las cantidades ofrecidas y demandadas (todos los que quieren comprar o vender lo pueden
hacer a ese precio). Ante un aumento en el precio, la cantidad ofrecida aumenta y la cantidad
demandada disminuye. Al ocurrir lo anterior, la competencia entre los vendedores hará que el precio
caiga hasta llegar a un nuevo equilibrio. De mismo modo, ante una baja en el precio, la cantidad
ofrecida disminuye y la cantidad demandada se incrementa por la presión de los compradores, lo que
hace posible un aumento en el precio hasta llegar a un nuevo equilibrio.

La teoría de la oferta es similar a la teoría de la demanda. Se pretende mostrar los efectos que tendrán
los precios exclusivamente sobre la cantidad ofrecida, por lo que el supuesto céteris páribus se utiliza
también en este caso.

Al igual que en la demanda, existen algunos factores que pueden producir cambios en la oferta, a
saber, el valor de los insumos, el desarrollo de la tecnología, las variaciones climáticas y el valor de
los bienes relacionados o sustitutos.

Resulta obvio concluir que, si el precio de los insumos aumenta, los productores de un determinado
bien que requiera de esos insumos no querrán seguir produciendo el bien al mismo precio al que lo
ofrecían antes del alza en el precio de los insumos, por lo que se produciría un incremento en el precio
del bien como consecuencia de este hecho.

Curva de la Oferta

4.3. DEMANDA
El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de proyectos, por la
incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementará con la aceptación del proyecto.

De acuerdo con la teoría de la demanda, la cantidad demandada de un producto o servicio depende

del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos o
complementarios y de las preferencias del consumidor.
En términos generales, la cantidad demandada de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al
aumentar el precio de los bienes sustitutos o reducirse el de los complementarios, al aumentar el
ingreso del consumidor y al aumentar las preferencias
del consumidor por ese producto.

En el estudio de la viabilidad de un proyecto es vital la definición adecuada de la naturaleza de la

demanda del bien que se producirá, así como de las variables que la modifican y de la magnitud de la
reacción ante cambios en ciertos parámetros que se consideren apropiados.

La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad demandada es inversa,
es decir, al subir el precio disminuye la cantidad demandada. Los estudios económicos han sido
determinantes en señalar la evidencia de esta relación para la gran mayoría de los bienes llamados
“normales”. Con otro tipo de bienes, la relación puede ser directa, como es el caso de los bienes de
lujo.

En todo proyecto es de vital importancia conocer la magnitud de la reacción de la cantidad demandada

ante un cambio en el precio; esto se conoce como la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio,
que se define como el porcentaje en que varía la cantidad demandada como consecuencia de los
cambios porcentuales que se producen en el precio, manteniéndose constantes los valores de todas
las demás variables de la función de demanda.

Curva de la Demanda
 4.4. PRECIO

El precio de mercado es el precio al que un bien o servicio puede comprarse en un mercado libre. Es
un concepto económico de aplicación tanto en aspectos históricos de la disciplina como en su uso
concreto y en la vida diaria.
El concepto ha dado origen a discusiones tanto técnicas como teóricas en el desarrollo de las ciencias
económicas. Estas discusiones van desde la definición de qué es un mercado a qué se entiende por
precio, dificultades que adquieren una importancia particular en la microeconomía, ámbito en el cual
una de las funciones más importantes de un economista es la determinación de precios que maximicen
la ganancia de una empresa. Sin embargo, la problemática también se extiende al
ámbito macroeconómico, en el cual los cálculos acerca de precios juegan un papel central en la
determinación del hipotético equilibrio económico.

Comportamiento de la demanda con la variación del precio

Comportamiento de la oferta con la variación del precio

5. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Objetivo general:

Estudiar las variables que condicionan el comportamiento de los distintos agentes económicos, cuya
actuación afectará el desempeño financiero de la empresa que podría generarse con el proyecto.

Objetivos particulares:

 Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el

mercado

 conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la comercialización de

ellos

 determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse

 conocer la composición, las características y la ubicación de los potenciales consumidores.

El mercado del proyecto

Para empezar el estudio del mercado de un proyecto es preciso identificar los agentes que, tendrán
algún grado de influencia sobre las decisiones que definirán su estrategia comercial.
Son cinco los agentes o submercados como se le suele llamar: proveedor, competidor,
distribuidor, consumidor y externo(proyecto).

submercados de un estudio de factibilidad

Mercado proveedor
El mercado proveedor en muchos casos es más crítico que el submercado consumidor y en varios
proyectos tienen una dependencia de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de
los materiales lo que provoca que se estudie uno no solicitado.
Por ejemplo, para un proyecto de fabricación de pectinas que utiliza como materia prima la
cascara de limón que resulta como residuo en la fabricación de aceites esenciales derivados del
limón fresco. En este proyecto, la disponibilidad de materias primas, que tenían un costo casi cero
(solo recolección), dependía principalmente de la operación de plantas de aceites vegetales, ya
que ésta determinaba la cantidad de los residuos que requería el proyecto, obligando a estudiar el
mercado de los aceites esenciales dándose que existía una demanda altamente insatisfecha; sin
embargo, podrían presentarse problemas en su mercado proveedor (limones frescos) lo cual
obligó a estudiar dicho mercado; inclusive hay casos en los que los costos del mercado proveedor
ocasionan que se abandonen proyectos incluso después de haberse implementado debido a que
hacen al proyecto no rentable.
El precio será importante en la definición tanto de los costos como de la inversión en capital de
trabajo. Debido a esto al momento de estudiar el precio de los insumos se tendrá que incluir su
concepto amplio, es decir, agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus
políticas de crédito y las de descuento.
Mercado competidor
Asimismo, los alcances del mercado competidor transcienden más allá de la simple competencia
por la colocación del producto, ya que muchos proyectos dependen de la competencia con otros
productos. Por ejemplo, una fábrica de mantequilla en una zona no industrializada depende en
gran parte del servicio de arrendamiento de bodegas de refrigeración de que puede disponer.
El mercado competidor directo (empresas que elaboran y venden productos similares a los del
proyecto). Será imprescindible conocer la estrategia comercial que éstas desarrollen para
enfrentar de la mejor manera su competencia en el mercado consumidor. Cada antecedente que
se conozca de ellas se utilizará en la definición de la estrategia comercial del proyecto como
conocer los precios a los que venden, las condiciones, los plazos y costos de los créditos que
ofrecen, la publicidad y los canales de distribución que emplean para colocar sus productos entre
otros aspectos facilitará la determinación de estas variables para el proyecto.
Si se aprecia que muchos competidores potenciales del proyecto han tenido una mayor demanda
derivada de algún complemento promocional al producto, el proyecto probablemente deba
considerar un desembolso especial para ofrecer un producto competitivo con los disponibles en
el mercado.
Mercado distribuidor
Es quizá, el que requiera un estudio de un menor número de variables, aunque no por esto deje
de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los
productos al consumidor, en muchos proyectos adquiere un papel definitivo. Es el caso de los
productos perecederos, en el cual un retraso mínimo puede ocasionar pérdidas enormes a la
empresa.
Mercado consumidor
Es probablemente el que más tiempo requiere para su estudio, su complejidad hace que se tornen
imprescindibles varios estudios específicos sobre él, ya que así podrán definirse diversos efectos
sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los hábitos y las motivaciones de compra
serán determinantes al definir tanto al consumidor real (el que toma la decisión de compra) como
la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor, ante la
posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra.
Mercado externo
Por sus características puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores.
Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y
estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo, la
demora en la recepción de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de costo que se
obtienen importándola; la calidad puede compensar menores precios internos; se puede esperar
que el tipo de cambio y la política arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importación,
etc.

Objetivos del estudio de mercado

Las variables que se señalaron en el apartado anterior para cada uno de los mercados definidos
adquieren mucha más importancia cuando lo que se busca es la implantación del proyecto. Sin
embargo, en la preparación del proyecto, el estudio de cada una de esas variables va dirigido
principalmente a la recopilación de la información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del proyecto.
Muchas veces el estudio de la promoción que podría resultar del proyecto que deberá realizar la
empresa se puede reducir a calcular el costo de una inversión razonable en ella. Una manera usual
de obtener esta información es mediante la solicitud de una cotización a una empresa publicitaria
especializada.
Planteado el objetivo del estudio de mercado como la reunión de antecedentes para determinar su
influencia en el flujo de caja, cada actividad del mismo deberá
justificarse por proveer información para calcular algún ítem de inversión, de costo de operación
o de ingreso.
La publicidad, que a diferencia de la promoción tiene un carácter más permanente y de tipo
recordatorio de un mensaje, no constituye una inversión, sino un gasto de
operación.
Otros antecedentes de costos de operación que debe proveer el estudio de mercado son los de las
materias primas y sus condiciones de pago, de la distribución de los productos, de las comisiones
a los vendedores y cualquier otro aspecto que se relacione con alguno de los mercados.
Quizá es en los ingresos donde este estudio tiene mayor importancia. La viabilidad
o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que será quien
decida la adquisición del producto que genere la empresa creada por el proyecto. En
este sentido, el estudio del consumidor requiere el máximo esfuerzo para determinar
la existencia de una demanda real para el producto en términos de su precio, volumen
y periodicidad, en un lugar y tiempo determinados.
La necesidad de estimar el monto exacto en que se producen los ingresos desembolsos
proyectados obliga, además, a investigar las condiciones crediticias en que el consumidor está
dispuesto a comprar. Al existir como en todo orden de ideas, opciones entre las cuales elegir, el
estudio de mercado también deberá analizar el
entorno en el cual se mueve cada uno de los mercados para definir la estrategia comercial más
adecuada a la realidad en donde deberá situarse el proyecto una vez
implementado.

Etapas del estudio de mercado

El proceso de estudio de mercado se define en función del carácter cronológico de la información

que se analiza. De acuerdo con esto, se definirán tres etapas:
Análisis histórico del mercado
Análisis de la situación vigente
Análisis de la situación proyectada
Siendo de estas tres el último el de mayor interés para el preparador y evaluador del proyecto
para esto es necesario entender partir de una situación dada, que viene a ser la situación vigente,
la cual, a su vez, es el resultado de una serie de hechos pasados.

Análisis histórico
Tiene como objetivos específicos reunir información de carácter estadístico que pueda servir y
evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar
los efectos positivos o negativos que se lograron.
Siendo de vital importancia reconocer una relación de causa efecto en los resultados de la gestión
comercial reside en que la experiencia de otros pueda evitar que se cometan los mismos errores
que ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que les produjeran beneficios.
Antecedentes como la medición del efecto de mediad gubernamentales sobre el sector, las
estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales empresas potencialmente
competidoras del proyecto, la lealtad intransable de los consumidores o las variables que
indujeron cambios en sus motivaciones y hábitos de consumo son factores que explican el pasado
y que probablemente proyectarán con un buen grado de asertividad gran parte del futuro.
Generalmente estos antecedentes unidos a una proyección basada en datos específicos del pasado,
permitirán la estimación más adecuada de la variable que se desea pronosticar.
En este estudio será de suma importancia conocer la participación que han tenido las empresas
en el mercado, las características y la evolución de la oferta de productos similares del que se
elaborará con el proyecto; la composición y la evolución de la demanda.
Análisis de la situación vigente
Esto es importante porque es la base de cualquier predicción, aunque su importancia es baja ya
que solamente se usará la información para eso debido a que, por ser permanente la evolución del
mercado, cualquier estudio de la situación actual puede tener cambios sustanciales cuando el
proyecto se esté implementando.
En muchos estudios de perfil o prefactibilidad se opta por usar la información cuantitativa vigente
como constante a futuro.

Análisis de la situación proyectada

Es el más importante para evaluar el proyecto, se debe diferenciar la situación futura sin el
proyecto y luego con la participación de él, para concluir con la nueva definición del mercado.
Por ejemplo, al estudiar la viabilidad de la construcción y operación de un hotel en una zona
determinada, fácilmente se puede recopilar y estudiar la información histórica y vigente para
proyectar la demanda futura de las habitaciones de hotel. Sin embargo, la estrategia comercial
puede estar orientada a quitarle consumidores a otros hoteles de la zona con lo que la demanda
se mantendría constante o a incentivar el turismo e incrementar la demanda total. En estos casos
la proyección de la demanda con el proyecto difiere de la proyección hecha sin él. Sin embargo,
aún no se calcula qué parte de este mercado total puede absorber el proyecto.
Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados.
Obviamente, la participación que pueda lograr el proyecto estará determinada en gran parte por
la reacción del consumidor y por la estrategia comercial que siga la empresa.

El consumidor
La estrategia comercial que se defina tendrá repercusión directa en los ingresos y egresos del
consumidor, como del competidor respectivamente.
Ya que es imposible conocer los gustos y deseos de todos los posibles demandantes del proyecto
hacen necesaria la agrupación de éstos de acuerdo con algún criterio lógico. Se pueden agrupar
en dos grupos los que toman decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables
técnicas del producto y la del consumidor que toma decisiones de compra basado en
consideraciones de carácter más emocional.
En el caso del primero su demanda se justifica al considerar que ésta depende de factores
económicos bastando únicamente con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras
alternativas.
La segmentación del mercado en esta clase responde a variables como rubro de actividad, región
geográfica, tamaño y volumen medio de consumo, también es necesario investigar quién compra.
Para ello deberán estudiarse los hábitos de consumo de la población lo que permitirá conocer
cómo compra y si el producto debe entrar a competir con otros ya establecidos, será necesario
realizar estudios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta, entre otros
aspectos.
 Estrategia comercial
La que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen
individualmente y conjuntamente en la composición en el flujo de caja del proyecto siendo: al
producto, al precio, a la promoción y a la distribución. Cada uno estará condicionado por los otros
tres restantes.
A diferencia del estudio técnico, el estudio de mercado deberá marcar no sólo las especificaciones
técnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo como su tamaño, marca y otros a los
se hará referencia más adelante.
Al evaluarse el proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de
las variables más importantes en la composición del flujo de caja. En la mayoría de casos se
reconoce un comportamiento variable que responde a un proceso de cuatro etapas: introducción,
crecimiento, madurez y declinación.
En la etapa de introducción las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace
conocido. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas las cuales
en su etapa de madurez se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en la cual las ventas
disminuyen rápidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva
dependerá de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular.
Es importante determinar el ciclo de vida de un producto ya que manifiesta el nivel de ventas que
afectará directamente al momento de recepción de los ingresos e indirectamente a los
desembolsos.

Figura 2: ciclo de vida del producto

La determinación del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con resultados no siempre
confiables, es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de las ventas de otros
productos de la industria.
El precio es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la
rentabilidad del proyecto ya que define el nivel de los ingresos. Las condiciones de venta son
fundamentales en la forma que adquiera el flujo de ingresos, por ejemplo, deberán definirse las
condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, plazo de crédito, siendo tan importantes
que sólo una de ellas como la tasa de interés implícita, puede hacer rentable un proyecto.
La manera más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios
totales. Para ello se calcula un margen sobre los precios o sobre los costos. En el primer caso, se
calcula un porcentaje sobre el precio de venta desconocido:

Pv: precio de venta

j: margen sobre el precio
Cu: costo unitario
La cual se puede despejar y se llega a:

Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la siguiente expresión:

Un modelo teórico que simplifica en exceso el problema de la determinación de los precios se basa
en supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y
los costos de su producto.
La función de demanda especifica la relación entre la cantidad demandada en el periodo (Q) y todas
las variables que determinan esa demanda es:

Donde:
a1, a2, …, an se denominan de la función de demanda
P: precio
Y: ingresos promedio disponibles per cápita
Pb: población
Pu: gasto en publicidad
Por otra parte, la función de costos expresa el nivel esperado de costos totales (C) de las diversas
cantidades que pueden producirse en cada periodo (Q):

Dado que el ingreso total (R) es igual al precio (P) multiplicado por la cantidad (Q) y las utilidades
son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tiene:

Que, definidas las cuatro ecuaciones anteriores, se determina el precio que maximiza las utilidades
cuando:

Obtenemos:

El precio que maximiza esta función se obtiene de derivar la función de utilidad y luego ajustar la
derivada, igualándola a cero.
Siendo el precio óptimo de

La definición de cualquier estrategia comercial requiere de dos análisis complementarios uno, de los
distintos mercados del proyecto y, otro, de las variables externas que influyen sobre el
comportamiento de esos mercados.
El comportamiento que los distintos agentes económicos del mercado sigan en un momento dado
dependerá de la composición de estos factores.
Para efectos de la recolección de información para la evaluación de un proyecto, la demanda se puede
clasificar desde distintos puntos de vista; así, en relación con su oportunidad, con su necesidad, con
su temporalidad, con su destino y con su permanencia.
En relación con su oportunidad, la demanda puede ser de tipo insatisfecha cuando la producción y
oferta no alcanzan a cubrir los requerimientos del mercado o satisfecha en caso contrario.
De acuerdo a su necesidad, la demanda puede ser básica se refiere a aquella que la comunidad requiere
ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse o suntuaria en caso contrario.
En relación con su temporalidad, existe demanda continua cuando es permanente como la
alimentación o estacional cuando tiene periodos específicos.
De acuerdo a su destino, la demanda puede clasificarse como de bienes finales los que son adquiridos
para su consumo o bienes intermedios que son los requeridos para ser utilizados en la elaboración de
otros bienes.
En relación con la permanencia, la demanda puede ser de flujo o de stock. La primera corresponde a
aquella que se vincula con un carácter permanente. La de stock se asocia con aquella que se produce
para satisfacer una demanda finita en el tiempo.

Demanda de bienes en función del tiempo

6. FUENTES DE INFORMACION PRIMARIA Y SECUNDARIA
Existen dos tipos de información, las fuentes primarias y las fuentes secundarias, ambas son muy
necesarias para realizar cualquier tipo de investigación o estudio. Dependiendo de estudio, será
necesario el uso de algunos de los tipos de fuentes o de ambas al mismo tiempo. A continuación se
explica cada una de ellas.

a) Fuentes Primarias de Información

Las fuentes de información primaria tiene la finalidad de generar datos específicamente para el
objetivo de la investigación.

Los tipos de datos primarios son:

 Características de demográficas y socioeconómicas

 Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias.
 Conducta, hábitos de compra y uso
 Conocimiento y recordación
 Intención y motivación de compra y de uso

Existen tres métodos de investigación para recopilar información de fuentes primarias:

1. Investigación por comunicación

Es la más apropiada para recoger información descriptiva y permite recoger mucha
información de características diferentes y en distintas situaciones. Además recoge
información rápidamente y a bajo costo.
Los medios de administración son:
a) Entrevista personal
b) Cuestionario por correo
c) Entrevista telefónica
d) Investigación por internet
2. Investigación por observación
El tipo de recolección de información es mediante la observación de personas, acciones y
situaciones relevantes, este tipo de método es bueno para recoger información que las
personas no pueden o no quieren ofrecer, algunas cosas que no se pueden o son difíciles de
observar, tales como, sentimiento, motivos, actitudes, conductas poco frecuentes y
comportamiento a largo plazo.
 Las técnicas de observación son:
a) Observación natural
b) Observación artificial
c) Observación oculta y no oculta
d) Observación estructurada y no estructurada
e) Observación directa e indirecta
f) Observación humana y mecánica
3. Investigación Experimental
Es una fuente en la cual se recoge información primaria seleccionando grupos parejos de
sujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y
cotejando las diferencias en los grupos. También trata de explicar las relaciones de causa y
efecto

b) Fuentes Secundarias de Información

Estas fuentes de información secundaria hacen referencia a datos ya existentes y generados con otra
finalidad distinta al problema de información que se pretende resolver en un determinado momento.
Son datos que han sido publicados con anterioridad a la investigación que se está realizando, dichas
publicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser útiles para la recolección de
información de los proyectos.

Existen dos tipos de fuentes de información secundarías:

1. Fuentes secundarias internas

Se trata de información que con el tiempo se ha generado en la propia empresa, como:
 Ventas
 Frecuencia y tipo de compra de los clientes
 Informes sobre servicio de atención al cliente y buzón de sugerencias
 Análisis de publicidad y otras acciones de la competencia
 Características socio-demográficas de los clientes como edad, etc.
2. Fuentes secundarias externas
Son aquellas que se originan fuera de la compañía y que también se pueden ocupar en la
investigación del proyecto.
Se pueden utilizar los siguientes tipos de fuentes:
a) Asociaciones y fundaciones: para obtener información de los clientes y proveedores.
 b) Publicaciones de revistas especializadas
 Publicaciones de un instituto nacional de estadística
 Informes de institutos gubernamentales
 Investigaciones de entidades particulares
 Investigaciones académicas
 Artículo de revistas o periódicos

7. PRONÓSTICO DE DEMANDA

En la actualidad, las empresas buscan la mejora en los procesos de todas las áreas de su estructura
organizacional, utilizando de una u otra forma los conceptos y las herramientas de la gestión de
procesos; sin embargo, en el presente se reconoce la importancia de disponer de una metodología de
integración, donde cobra especial atención las cadenas de suministro.

En estos procesos de mejora se requiere el correcto manejo de los procesos críticos de estimación de
la demanda, la planeación de inventarios, la planeación de los recursos de producción, distribución
y la programación de la producción y planeación de materiales.

De estos cuatro procesos se considera que se debe iniciar por un buen método de estimación de la
demanda, como decisión estratégica fundamental para una organización, que es la base inicial para
la toma de decisiones.

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

En este punto buscamos predecir ventas de productos ya existentes. Mediante las etapas de
pronóstico que son las siguientes:

Determinar el objetivo del pronóstico.

 Seleccionar los artículos sobre el que se va realizar los pronósticos.

 Seleccionar modelos de pronósticos.
 Recolectar datos.
 Realizar el pronóstico.
 Validar he implementar los resultados.

Raras veces los pronósticos son perfectos, debido a la influencia de factores externos, en la mayoría
de casos se asumen que existe una sostenibilidad en el sistema, por eso tanto las predicciones de
familias de productos como las predicciones en conjunto son más precisos que los pronósticos de
los productos individuales.

Enfoques del pronóstico.

Método cualitativo: Empleada cuando la situación no es clara; surge cuando contamos con
productos nuevos y tecnología; requerimos necesariamente de pronósticos de ventas a través de
otros medios.

Método cuantitativo: Se emplean cuando la situación es clara, estable, hay datos existentes tanto de
productos como de tecnología, en este método utilizamos modelos matemáticos como pronóstico de
ventas.

Se plantea desarrollar una metodología integral de gestión de inventarios que considere la

clasificación dinámica de los productos, la estimación de la demanda y la asignación de políticas de
inventario para múltiples productos y eslabones en una cadena de suministro, la cual puede ayudar a
los gestores de dichas cadenas a mitigar las variaciones de los inventarios y el nivel de servicio con
sus clientes.
8. BIBLIOGRAFIA

[1] G. A. Méndez Giraldü y E. R. Lopez Santana, “Metodología para el pronóstico de la

demanda en ambientes multiproducto y de alta variabilidad”, Rev. Tecnura, vol. 18,
núm. 40, p. 89, may 2014.
[2] N. Sapag Chain y R. Sapag Chain, Preparación y evaluación de proyectos. Bogotá:
McGraw-Hill, 2008.
[3] N. S. Chain, “Proyectos de inversión. Formulación y evaluación”, p. 549.
[4]“Univ.Chile_Tesis_Guia_del_Estudio_de_Mercado_para_la_Evaluacion_de_Proyectos.
pdf”. .