INTRODUCCIÓN

Desde su creación el 11 de octubre de 1904, Gabriel Posada y Valerio Tobón (cuyos apellidos se

combinan para formar el nombre de la Postobón), la empresa se ha caracterizado por su innovación en

productos de bebidas refrescantes, cambiando con el paso de los años de acuerdo a las necesidades del

consumidor, teniendo así un amplio portafolio de productos que incluye bebidas con y sin alcohol

(cerveza por intermedio de su subsidiaria Central Cervecera de Colombia), bebidas de fruta, aguas y

otras de nueva generación (tés, energizantes e hidratantes). De esta forma se ha posesionado como una

de las empresas más grande en Colombia y una de las principales en Sur América.

Teniendo en cuenta la evolución de la empresa vamos a desarrollar una ESTRATEGIA DE

DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA, lo que incluye poder contar con los franquiciados para hacer

uso de las infraestructuras que ya se encuentran y transferir de esta forma aportes que no generen

mayores costos.

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Nancy Edith Ramos Castiblanco

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 1.1. Antecedentes

La empresa Postobón S.A. es una compañía de bebidas no

alcohólicas en Colombia, la cual cuenta con un portafolio de productos como refrescos, jugos, bebidas
energéticas, Te, entre otros con diferentes sabores, es la primera empresa de tener gaseosa de color
rosado, también incursiona en la cerveza con la empresa chilena, Es una empresa innovadora con 114
años la cual está comprometida con el desarrollo del país, brindando empleo, generando valor y calidad
de vida a las familias y ayudando al interés social, con un alto desempeño y compromiso con el país,
además sus productos se encuentran en países como Estados Unidos, Reino Unido, Aruba, Australia,
Chile, Inglaterra, España, Holanda, Curazao, Panamá.

1.2 Historia
 “Gabriel Posada y Valerio Tobón, el 11 de octubre de 1904 lanzaron al mercado una marca que
tenía un naming inspirado en sus apellidos: Postobón, la cual ofrecía elaboración, venta y
distribución de bebidas carbonatadas tales como Bretaña, Cerveza de Uva, La Espumosa y
años más tarde el agua embotellada, Cristal.
 En 1951, con las directrices del Dr. Carlos Ardila Lulle, se obtiene la franquicia para
embotellar marcas extranjeras como Pepsi, Ginger Alé, y Agua Tónica.
 En la década de los años 80, la marca alcanza a tener más de 25 plantas de producción, 50
centros de distribución y una flota de distribución de más de 1.500 camiones propios. Estas
adquisiciones, hasta el día de hoy hacen parte del ADN de la marca y se han convertido en una
de sus principales armas frente a la competencia.
 1980 lanzamiento de las gaseosas dietéticas. Postobón fue la primera empresa en
Latinoamérica en lanzar una línea exclusiva de este tipo de bebidas. Introducción al mercado
del envase no retornable Frío Pack.
 1997, Postobón incursiona en una nueva categoría, los jugos envasados bajo la marca Hit. Se
obtiene el Sello de Calidad ICONTEC, siendo la primera compañía de bebidas del país en
recibir dicha certificación

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 1999 lanza al mercado Squash, la bebida hidratante que alcanzó pronto el 30% de participación
en Colombia. Este segmento es complementado años más tarde con la distribución de
Gatorade, convirtiéndose así Postobón en el líder en la categoría de hidratantes.

 2000 se lanza Squash, una nueva bebida hidratante especial para deportistas, marca que
alcanzó el 30% de participación en esta categoría en Colombia.
Llega al mercado 7UP, franquicia internacional que alcanza en seis meses el 50% de
participación de mercado del segmento de lima limón.

 2002 se comienza la distribución de Gatorade.

 2005 se incluye en el portafolio la categoría té helado, con la marca Mr. Tea en sabores de
Limón y Durazno.

 2006 se lanza Hit Buenos Días, jugo de naranja 100% natural, omega 3 o calcio. Se incluyó en
el portafolio la categoría de bebidas energizantes con la marca Peak.

 2007 se adquiere la marca de bebidas de fruta Tutti Frutti.

 2008 llega al portafolio H2Oh! una novedosa agua saborizada ligeramente gasificada, con un
toque 7UP y sin calorías. Sale al mercado Mr. Tea verde con antioxidantes.

 2009 Postobón inaugura la planta de producción más grande y con mayor tecnología en el país,
en la ciudad de Yumbo, ubicada estratégicamente en una zona de gran proyección industrial.
Se lanza al mercado Oasis, la primera y única agua del país que se preocupa por la educación
de los niños del país.
Las bebidas hidratantes Squash le otorgan el sello de calidad ICONTEC. De esta forma
Postobón se convierte en la primera empresa en el país en obtener dicha certificación para esta
categoría de productos

 2010 Postobón se convierte en el patrocinador oficial del fútbol colombiano, en todas las
categorías con la Liga Postobón, el Torneo Postobón, la Copa Postobón, el Campeonato
Postobón Sub 19 y la Copa de Postobón de Microfútbol.

 2011 se inaugura la segunda planta más moderna del país, en el municipio de Piedecuesta,
Santander generando empleo y desarrollo a esta población.

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  2012 se inaugura en Malambo (Atlántico) la tercera planta más moderna del país. Lanzamiento
de la marca de gaseosas SPEED.
 2015 una gran noticia llega a la compañía líder en Colombia. Con el estudio "Élite Empresarial
Colombiana" realizado para Portafolio, en las 12 principales ciudades del país y a 1.167
empresarios, directivos y altos ejecutivos del mundo de los negocios, Postobón obtuvo un
reconocimiento muy importante. En 2015 decidimos entrar al mercado de las bebidas
alcohólicas con el convencimiento de la empresa chilena.
 2016 la empresa se mantiene como líder y la reconocida en las diferentes categorías por su
desarrollo e innovación.
 2017 con la campaña el mundo está lleno de sabores, lanza al mercado el Pet en todos los
sabores a nivel nacional. Y sigue siendo líder en el mercado con aliados y franquicias que le
están ayudando con nuevas alianzas en el mercado nacional.

1.3 Misión

Fortalecer el liderazgo en el desarrollo, producción, mercadeo y ventas de bebidas refrescantes no

alcohólicas, para satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores, superando sus expectativas
mediante la innovación, la calidad y la excelencia en el servicio. Generamos oportunidades de
desarrollo profesional y personal apoyándonos en el talento humano organizado en equipos alrededor
de los procesos. Trabajamos con los proveedores para convertirlos en nuestros socios comerciales.
Contribuimos decisivamente al crecimiento económico de la Organización Ardila Lülle y del País,
actuando con responsabilidad frente al medio ambiente y la sociedad.

1.4 Visión

Ser una Compañía Multilatina, con operaciones propias en el continente, reconocida por su dinamismo
en innovar, desarrollar y ofrecer bebidas no alcohólicas de calidad, penetrando otros mercados e
incursionando en otras categorías de producto para modificar.

1.5 Principios y Valores

 El respeto es una obligación de todos. Exigimos y demandamos respeto.

 Tenemos el liderazgo para transformar nuestra visión en realidad.
 La Innovación es una tarea de todos.

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  Nos debemos al cliente y hacemos lo mejor por él.
 Trabajamos con gusto y por convicción.
 Creemos en lo que hacemos y estamos comprometidos con la Compañía.
 Actuamos con honestidad y ética.

1.6 Contexto Empresarial

El modelo que presenta Postobón está enfocado a las soluciones para crear la cadena de valor en
transformar la sociedad, a través de los programas y los productos que cuenta con los altos estándares
de calidad los cuales busca mantener el equilibrio social, económica y ambiental, es el compromiso que
tiene con los grupos de interés, con el fin de mejorar la calidad de vida de los colombianos, todo esto lo
logra con la cadena de valor por medio de proyectos con éxito que tienen un alto impacto en la
sociedad. Al igual el reconocimiento y recordación que tiene la marca además es una empresa
completamente colombiana

Su responsabilidad con el medio ambiente es con la reducción de emisores y el manejo de los residuos
para tener un planeta libre de contaminación esto lo realiza a través de sus programas. Podemos
analizar que la empresa es muy sostenible y cada año va creciendo de la mano de la sociedad.

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 1.7 Resultados Económicos

Comparativo mparativo
2015 2016 2017 2015-2016 2016-2017
$ $ $
Ingresos Operacionales 1.262.944,00 1.552.537,00 1.624.829,00 23% 4,70%
$ $ $
Utilidad Operacional 187.547,00 219.463,00 187.181,00 17% -15%
$ $ $
Utilidad Neta 116.037,00 134.326,00 78.660,00 16% -41%
$ $ $
Ebita 294.696,00 314.214,00 338.752,00 7% 8%

$ $ $
Activo 2.443.064,00 2.682.539,00 3.167.796,00 10% 18%
$ $ $
Pasivo 740.671,00 869.901,00 1.141.951,00 17% 31%
$ $ $
Patrimonio 1.702.393,00 1.812.638,00 2.025.845,00 6% 12%

Comparativo Financiero
Patrimonio
Pasivo
Activo

Ebita
Utilidad Neta
Utilidad Operacional
Ingresos Operacionales

$- $1,000,000.00 $2,000,000.00 $3,000,000.00

2017 2016 2015

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 Rentabilidad 2015 al 2017
Patrimonio
Pasivo
Activo

Ebita
Utilidad Neta
Utilidad Operacional
Ingresos Operacionales

-50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%

Series2 Series1

Los ingresos Operacionales tienen una disminución del 18.30% esto se debe que el consumo
disminuyo por la economía del país, donde el sector de bebidas fue el más afectado, el clima también
influyó por las constantes lluvias, afecto el consumo de bebidas, donde afecto donde afecto la utilidad
neta y operacional.
Vemos que los últimos tres años Ebtia aumenta la ganancia antes de los gastos aumentado para los dos
un 7 y 8 porciento.
2

1.8 Impactos Positivos y Negativos

El principal logro de Postobón S.A. es ser la empresa de bebidas más grande y con mayor participación
en el mercado de la industria de bebidas no alcohólicas en Colombia y a su vez ser la empresa más
grande en ingresos a total industria de bebidas de capital 100% colombiano. El desarrollo de las marcas
propias en todas las categorías le permite ser llíder en todos los negocios, logrando más de 1.5 billones
de ingresos al año.

Otros logros importantes que también se deben mencionar de esta gran compañía son:

 Primera compañía en lazar las bebidas dietéticas en Colombia.

 Desarrollo de la estrategia de preventa en el modelo de ventas.

2
Luz Marina Camargo Urrego

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  Única en tener Sello de Calidad Icontec en la categoríaa de gaseosas.
 Primera en implementar la tecnología de llenado en caliente para el uso de no
conservantes.
 Por varios años ha sido el principal anunciante de los medios masivos.
 La primera en desarrollar bebidas saborizadas sin azúcar, sin edulcorantes y sin conservantes.

1.9 Impactos Positivos

 Alta rentabilidad.
 Nivel de participación en el mercado.
 Alto nivel de innovación.
 Amplio portafolio de productos: Té: Mr. té: té negro, té light, té verde: con variedad de sabores
como: manzana, durazno, limón, mora. Gaseosa de diferentes sabores: uva, manzana, piña,
soda y limón, gaseosa colombiana, Jugos Hit de caja varia en sabores: uva, manzana, frutas
tropicales, pera, durazno. También en presentación- tamaño.
 Producto de calidad.
 Patrocinador: Patrocina la máxima categoría del futbol: el torneo de la A y la B y equipos
locales.
 Publicidad: Se hace por medios masivos: ttelevisión, radio y de más, la cual hace referencia a
la refrescante sensación que da el producto como tal además de la calidad.
 Estrategia de precio: Estrategia de dinámica, se basa en el valor, naturaleza de mercado, tiene
en cuenta los precios de la competencia, maneja precios accesibles, precio estandarizado.
 Posicionamiento: Estrategia que ha venido implementando a través del tiempo, Aumento de
publicidad, cambios en su presentación, diseño de los productos, nuevos sabores que la
población desea.
1.10 Impactos Positivos

Las debilidades y fortalezas del sector de bebidas no alcohólicas son principalmente de infraestructura
en maquinaria y sistema de distribucióńn así́ como el posicionamiento de la marca, por ser un mercado
de consumo y la amplitud del portafolio de productos.

 La debilidad más marcada es el fortalecimiento del capital humano

 Su red de distribución es escasa

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  No tiene cobertura internacional
 Bajo crecimiento en los últimos años
3

1.1.1 Propósito

El propósito de este estudio de caso con la compañía Postobón S.A. es compartir con los socios y
clientes, pautas para dar a conocer los diferentes factores que intervienen en la inversión de la
compañía y de qué manera esto afecta la participación en el mercado. Además, establecer los factores
más relevantes en el proceso de crecimiento y expansión de la compañía analizando amenazas y
oportunidades en el mercado.

Los directivos esperan duplicar los ingresos, construir posiciones internacionales, liderar el mercado en
marcas y posiciones geográficas, hacer de la sostenibilidad una ventaja competitiva y fortalecer el
capital humano.
4

1.1.2. Preguntas de Reflexión

a) ¿Cuál es la connotación y declaración de la misión en la empresa?

b) ¿Cómo se comporta el desarrollado de antecedentes para esta empresa hasta el año 2017?
c) ¿Cuál es el método que utilizar y que analizará este estudio?
d) ¿La misión y la visión de Postobón son clara y en qué puntos están acordes con las
estrategias?

1.1.3. Método

Con el objetivo de generar valor al consumidor final se enfoca en los esfuerzos hacia mejorar algunos
procesos claves que tengan un mayor impacto y me permitan crear una ventaja competitiva, estas áreas
son:

3
Javier Cortes Montañez
4
Martha Tovar Campos
5
Jimmy Alveiro Diaz

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 Investigación y desarrollo: La innovación en los productos, empaques, materiales, materias
primas entre otros son elementos son claves.
 Mercadeo: el estudio permanente del consumidor y el conocimiento que este genera para
satisfacer las necesidades son claves al momento de satisfacer todas las expectativas del
consumidor, generando en ellos la fidelidad hacia los productos de la compañía.
 Logística de entrada: el estado y la calidad de las materias primas son claves para ofrecerle a
los consumidores siempre productos de excelente calidad.
 Producción: la calidad de los productos terminados y la garantía de estar consumiendo bebidas
industrializadas con los mejores estándares de calidad son atributos valorados por el
consumidor.
 Ventas y distribución: Garantizar que los productos tengan una amplia cobertura y que los
consumidores pueden encontrar lo que prefieren sin importar lugar hacen que la compañía
tenga mayores ventajas y que el consumidor lo perciba con un gran valor.
 Servicio al cliente: La satisfacción de los clientes detallista es fundamental para que los
productos lleguen en excelentes condiciones a los consumidores finales.

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 II. CONCLUSIONES

Podemos observar que la empresa Postobón es muy sólida en sus estados financieros y las
estrategias que han seguido desde sus inicios hasta fecha, donde tienen y cuentan a sus
colaboradores los cuales son la parte fundamental del crecimiento y están a la vanguardia de
las tecnologías, el interés social lo vemos a través de las campañas publicitarias, el apoyo a
tenderos, al deporte y demás campañas para el desarrollo de las zonas donde se encuentran las
plantas, la contribución con el país.6

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Nancy Ramos Castiblanco

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III. BIBLIOGRAFÍA

 http://www.expertosenmarca.com/historia-de-marca-postobon-la-marca-que-
desarrolla-un-nuevo-lanzamiento-cada-10-dias/
 http://postobon-baez.weebly.com/
 http://postobon-baez.weebly.com/principios-y-valores.html
 https://www.postobon.com/sala-prensa/noticias/postobon-empresa-lider-en-colombia
 https://www.postobon.com/sites/default/files/informe_sostenibilidad-baja1.pdf
 https://www.postobon.com/sites/default/files/informe_de_gestion_2016.pdf
 https://www.postobon.com/sites/default/files/informe_gestion_2017.pdf
 http://espresapostobon.blogspot.com/2014/05/politica-integral.html
 https://www.postobon.com/sites/default/files/informe-sotenibilidad-postobon-2016.pdf
 Zemantha, (2011, 6 de enero). Industrialización en Antioquia.
 http://www.historiadeantioquia.info/industrializacion-en-antioquia/resena-historica-de-
postobon.html
 http://macrovisionmedia.com/superbrandscolombia/pdf_casos/postobon.pdf

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