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Tendências e prospectivas.

Os “novos” jornais.

Índice
Ficha Técnica .................................................................................. 1!

Objectivos ....................................................................................... 2!

10 ideias para os “novos jornais”................................................. 3!

Introdução ....................................................................................... 6!

Os múltiplos percursos de mudança............................................ 7!

Consumidores............................................................................... 12!

Editores ......................................................................................... 16!

Anunciantes .................................................................................. 32!

Inovações ...................................................................................... 35!

Conclusão ..................................................................................... 39!

Fontes ............................................................................................ 42!

Referências bibliográficas ........................................................... 43!

Referências electrónicas ............................................................. 44!

Ficha Técnica

Autores: Gustavo Cardoso, Jorge Vieira e Sandro Mendonça


Design da Capa: Jorge Urbano
Imagem da Capa: Edição do Jornal "Democrata" de 1908

1
Objectivos
Os objectivos deste relatório passam por:

• Descrever o panorama conceptual e estratégico do momento, através de


uma compilação extensa de fontes complementares nacionais e
internacionais, das mais institucionais e provenientes do interior do
sector às mais chegadas à perspectiva de analistas e de líderes de
opinião em matéria de media;
• Localizar tendências emergentes e identificar sinais ainda ténues de
novas direcções para o futuro dos jornais;
• Tentar apontar os campos críticos da mudança que podem apontar por
onde passarão os caminhos dos jornais portugueses;
• Avançar com um mapeamento de possíveis modelo(s) de negócio(s)
futuro(s) tendo em conta o actual conjuntura de incerteza e a
complexidade dos fenómenos emergentes;
• Propor um portefólio de sugestões, princípios e ideias gerais que
consideramos serem necessárias para assegurar a navegação numa
trajectória de continuidade, crescimento e desenvolvimento futuro da
imprensa escrita.

2
10 ideias para os “novos jornais”

1. Na sociedade de informação os leitores fazem parte do jornal. O jornal


não é só feito por jornalistas. O jornal espelha o ar do seu tempo, um tempo
onde o número de protagonistas que relatam a realidade aumenta. É neste
contexto cada vez mais aberto de participação, e num ciclo de vida cada vez
mais curto da informação, que os jornalistas (editores, directores e
comentadores) se situam.

2. Se algo não for facilmente acessível ao leitor ele encontrará forma de o


obter em qualquer outro lado e de qualquer outro modo. Por um lado, o
custo de oportunidade do tempo tende a aumentar, assim como aumentam as
pressões sobre a atenção individual. Por outro lado, com a Internet, aumenta
também a facilidade de aceder a outras fontes de notícia. Imaginar novos
modelos de negócio viáveis significa, também, ter de gerir estas restrições –
experimentando, e alternando, pagamento e gratuitidade baseada na
publicidade.

3. Os jornais não são de papel – nem apenas de palavras escritas. Os


jornais são feitos de todos os materiais e suportes tecnológicos que possam
transportar signos e projectar o seu valor informacional. A articulação entre
palavra escrita e fotografia, infografia, vídeo ou som tem sido acelerada pelo
elemento digital. Um “jornal” é um descodificador de um mundo dinâmico e
interactivo do qual também faz parte. O “jornal” torna-se uma plataforma de
mistura (e remistura) multimédia onde o texto continua central mas não já não
é elemento absolutamente predominante.

4. Os jornais sobreviventes e renovados serão as novas agências


noticiosas do século XXI. A descoberta de e a ligação a fontes originais é
uma característica distintiva do jornalismo de imprensa. É essa a sua marca
histórica. Aos jornais tradicionais do final do século XX sucedem “marcas” de
jornais, ou seja, jornais desdobrados em múltiplos suportes com vários ciclos

3
de processamento e distribuição. Os jornais não produzem para uma só
audiência estática no espaço e imutável. Um segmento crescente da audiência
habita simultaneamente vários contextos físicos e virtuais (redes sociais e
blogues), é móvel no espaço (movimenta-se, viaja) e evolui com as tendências
(é crítica, aprende). É para a soma das “velhas” e “novas” audiência(s) que se
produzem e distribuem conteúdos dos “jornais”.

5. Os jornais são organizações que servem propósitos económicos e


éticos. A imprensa assenta a sua filosofia na informação objectiva e no
sucesso empresarial. A dimensão crítica do seu modelo de negócio resulta da
capacidade de conseguir criar um diferencial sustentável (de longo prazo) entre
os custos e as receitas. Estas duas componentes da equação, de longo prazo,
são influenciadas por forças externas que no curto prazo exercem variados
graus de pressão normalmente contraditórios.

6. Os jornais trabalham num território situado entre os dados brutos e o


conhecimento refinado. A sua existência num quadro constitucional de
imprensa livre é, também, uma condição-base geradora de dinamismo e
evolução. O público de um jornal é, também, um (potencial) intérprete do
posicionamento do jornal no mundo. Esse público não procura apenas um ideal
de objectividade mas, igualmente, a transparência de linhas ideológicas, de
olhares sobre o mundo. Essas duas dimensões são pontos de referência para
o desenvolvimento de valores como a confiança e a credibilidade nas
sociedades contemporâneas.

7. A “marca” de um jornal tem vida para além das páginas. A marca de um


jornal não termina na publicação e distribuição de informação. Porque o jornal
está presente no nosso quotidiano alimenta também eventos e expectativas.
Os jornais são espelhos de muitas outras dimensões do dia-a-dia do seu
público, desde interesses e política, a entretenimento e desporto, até emoções
e negócio. Novas áreas de negócio, que não a informação distribuída, podem
ser imaginadas fazendo evoluir a identidade da “marca” (associações e
conotações) de um jornal com novos produtos e serviços que não 100%
informação.

4
8. O jornal foi uma rede social antes das redes sociais. No entanto, hoje as
redes sociais são um ambiente com mais seguidores do que qualquer jornal. O
jornal será obrigado a ser proactivo em relação a este fenómeno e não poderá
esperar que os seus amigos nas redes sociais o escolham. O jornal, tal como
escolhe ouvir fontes, tem também oportunidade de escolher os seus amigos
nas redes sociais. É possível que este tipo de micro-segmentação venha a
funcionar melhor que uma estratégia de micro-pagamentos. Um caminho que
pode traduzir as aspirações de um jornal em aumentar a sua procura por
anunciantes e de aumentar as suas redes de “correspondentes”. Em cada leitor
poderá haver um potencial correspondente.

9. Num jornal e no jornalismo há novas profissões a emergir. Estão a


emergir novas profissões no mundo dos jornais. Aos editores e jornalistas
juntam-se agora os moderadores. Os moderadores são aqueles jornalistas cuja
função é interagir com o público, quer seja na resposta a emails, comentários
ou entradas em blogues, na validação de posts no Facebook e de notícias
enviadas pelos leitores, ou ainda, na criação de eventos em espaços públicos
para mobilizar ou desenvolver o grau de fidelização por parte das audiências
de um jornal.

10. O jornal de hoje pode bem ter de ser diferente do de ontem. O modelo
de negócio do jornal contemporâneo é o de estar a todo o momento
comprometido com os públicos que já o seguem mas, também, com os
públicos que ainda não imaginou. Sobrevivência e crescimento dependem de
manter os públicos já existentes, ganhar o interesse dos que surgirem e
“prospectivar” os que irão surgir. O jornal é um produto informacional (um bem
físico feito de papel) em transformação para um processo comunicacional (um
serviço feito de ligações). Inovação constante de formatos e conteúdos
informativos terá de ser o lema dos novos jornais, os quais serão mais do que
nunca "jornais em rede".

5
Introdução
Antes de ler qualquer outra página deste relatório, propomos que faça um
exercício. Pesquise as seguintes expressões no Google:

“Fim da imprensa” ou “Morte dos Jornais”


“End of press" ou "Death of Newspapers"

Encontrará milhares de entradas discutindo o futuro da imprensa escrita nesta


nova era digital em rede. Mas até aqui, nada de novo. Já em 1845, o jornal
New York Herald anunciava o fim da imprensa motivado pela invenção do
telégrafo1. No início da década de 80 a chegada da Internet, ainda que em fase
primitiva, levou a que logo se falasse da chegada do jornalismo electrónico e
das suas potenciais consequências sobre o jornalismo tradicional2.
Ora, quais as lições a retirar desta pesquisa? O The Economist em artigo
recente avançava que o telégrafo, inicialmente equacionado como uma
ameaça à imprensa escrita foi posteriormente “co-adaptado e transformado em
vantagem”3.
Qual a grelha de leitura gera que estas observações sugerem? No presente
relatório a inovação nos mercados de bens e serviços será vista como
oscilando sempre entre dois pólos: o da “Destruição Criativa” (como
argumentava Joseph Schumpeter, 1943) e o da “Acumulação Criativa” (como
argumentava Keith Pavitt, 1999). A dificuldade é prever qual das forças
efectivamente dominará cada fase específica de evolução de um determinado
sistema técnico e de negócio.
É certo que a indústria da imprensa atravessa um período instável e se
caracteriza por uma velocidade de mudança sem paralelo nos últimos cem
anos. Estas transformações fundam-se na revolução digital, uma autêntica
revolução (pós-)industrial assente na transição de uma sociedade assente
numa base de comunicação em massa para uma moldada pela comunicação
em rede (Castells, 2000; Cardoso, 2007, 2008; Freeman, 2001). Existem no ar
muitas ameaças aos modelos de negócio que provaram o seu valor no

1
http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=15108618
2
Veja o vídeo da notícia datada de 1981 em http://www.youtube.com/watch?v=5WCTn4FljUQ
3
http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=15108618

6
passado. No entanto, a história ensina-nos que estas transformações terão o
potencial de ser, a dado ponto, usadas a favor dos próprios jornais. É claro que
essa adaptação envolve um elevado sentido de inovação e adaptação,
engenho e criatividade, e é para esses territórios de debate que este relatório
procura trazer o leitor, indiciando tendências e sugerindo hipóteses e métodos
para a transformação da oferta informacional e dos modelos de negócio dos
jornais em Portugal.

Os múltiplos percursos de mudança


Com o intuito de clarificar a análise optámos por desdobrar as principais
tendências desta revolução na imprensa e por descrever as suas
consequências para editores, consumidores e anunciantes.
Do lado dos empresas de media a revolução digital baixou as barreiras à
entrada de novos concorrentes e de novos produtos e ampliou o raio de acção
da imprensa online, contribuindo simultaneamente para uma maior
concorrência e um crescimento do mercado como um todo.
Se, por um lado, esta nova amplitude de mercado global amplifica a
concorrência, permite, por outro lado também, a exploração de segmentos
impossíveis de alcançar na tradicional imprensa escrita em papel. Por exemplo,
pela compressão da distância o mundo da lusofonia poderá assim ser
explorado por jornais portugueses online. Mas, complementarmente, os meios
de produção digitais permitem, também, distribuir em tempo real conteúdos
fazendo-os surgir em versões e papel – como demonstra o recente lançamento
do Sol e da Exame em Angola.
Assistimos a um período de reflexão profunda por parte dos operadores de
imprensa, caracterizado pela procura de adaptação à volatilidade da mudança
num período de procura de soluções para monetarizar, quer no formato papel,
quer no formato online. No entanto, devemos ter sempre presente que os
dados da consultora PricewaterhouseCoopers revelam que, na maioria dos
casos, a principal fonte de receitas provêm ainda do papel4 - e previsivelmente
o continuará a ser, pelo menos, no espaço de uma década em Portugal.

4
“Moving into multiple business models. Outlook for Newspaper Publishing in the Digital Age” Disponível em
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/NewsPaperOutlook2009.pdf

7
Do lado dos consumidores, assistimos à ascensão do seu poder negocial com
a emergência da figura do prosumidor5. Para além de leitor o consumidor é
agora também, activamente, comentador, revisor, mediador, distribuidor e
ocasional cidadão-repórter. Com a chegada da esfera digital o comentário do
leitor deixou de ficar restrito aos que o acompanham no pequeno-almoço, à
volta de uma mesa, para chegar a todos os que lerem a mesma notícia na
Internet.
Este novo paradigma comunicacional e relacional complexifica e altera os
hábitos de consumo de informação. As vendas de jornais estão a cair em
certas zonas geográficas do mundo, sobretudo nos países desenvolvidos. Por
seu turno, noutros contextos as vendas ascendem como o caso do Brasil6.
E em Portugal? Segundo dados da Marktest, no primeiro período auditado,
2004, as publicações de “Informação Geral7” recolhiam, uma audiência média
de 34,1% e os “Jornais Diários8” atingiam uma audiência média de 27,5%. Nos
anos seguintes, depois de uma queda da audiência média dos “Jornais Diários”
(25,8%) e de “Informação Geral” (33%) em 2006, os valores subiram aos
33,7% nos “Jornais Diários” e 40% em 2008 (Figura 1).

5
Termo cunhado por Alvin Tofler, Contracção de Produtor com Consumidor
6
http://www.guardian.co.uk/media/2009/oct/12/brazil-newspapers-circulation
7
Informação Geral: Comporta os periódicos generalistas auditados: Jornais Diários (Correio da Manhã, Jornal de
Notícias, Metro, Destak, Global Notícias, Público, Diário de Notícias, 24 horas, Meia Hora); Jornais Semanais
(Expresso, Sol); Revistas Semanais (Visão, Sábado Focus); Revistas Mensais (Courrier Internacional).
8
Jornais Diários (Correio da Manhã, Jornal de Notícias, Metro, Destak, Global Notícias, Público, Diário de Notícias, 24
horas, Meia Hora)

8
Figura 1 - Evolução Anual da Audiência Média de Publicações (%), 2004 a 2008

Fonte: Marktest - Bareme Imprensa. Edição Obercom.

Poder-se-á dizer de uma forma geral que, por um lado, se perdem leitores pelo
envelhecimento populacional que já não são substituídos. Por outro, as
audiências que emergem já não partilham das mesmas práticas mediáticas. Os
seus hábitos de informação são diferentes. E é preciso conhecer de perto os
diferentes perfis de clientes e aprender a pensar como “eles” para poder
oferecer-lhes algo que seja apelativo para as suas preferências, gostos e
hábitos.
Observando os anunciantes, vemos que em fase negativa dos ciclos
económicos, os investimentos publicitários estão entre os primeiros a ser
afectados. Os anunciantes pretendem investir com métricas que indiquem de
forma minimamente fiável a eficácia do seu investimento publicitário.
Embora havendo mais dúvidas do que certezas sobre a alteração do ROI
(Retorno sobre investimento) associado à inserção de publicidade na imprensa
escrita é um facto que a dúvida surgiu e com ela o repensar por parte dos
anunciantes das possíveis estratégias publicitárias.
No presente relatório iremos incidir na análise nos jornais. No entanto importa
desde já alertar que esta distinção por media, não assenta numa perspectiva
suport-centric mas sim num paradigma media(s) audience(s)-centric. Ou seja,

9
a cada tipo diferenciado de audiência corresponderão diferentes dietas
mediáticas9 e, consequentemente, soluções diferenciadas.
Ou seja, a compartimentalização em jornais, que dá nome a este relatório, é
meramente analítica, sugerindo que devemos considerar uma estratégia
platform agnostic10 em que o que está em causa são as notícias e
combinações de caminhos possíveis que os públicos escolhem para o seu
acesso e não o tipo de media usado para as fornecer.
Feita esta introdução importa ainda lembrar que hoje, tal como no passado,
quando se fala de “modelos” não se pode pensar que a solução para o futuro
dos jornais passe apenas pelo suporte, pelo grafismo ou pelo modelo de
pagamento, pois a questão continua a ser: como contar histórias? E como
inovar nesse processo acompanhando o tempo presente. Como tal, essa tarefa
de contar algo a alguém terá necessariamente de mudar e adaptar-se aos
novos suportes, aos novos leitores e aos novos estilos de vida
contemporâneos.
Assim se quisermos vislumbrar respostas devemos redireccionar a questão
colocada. Equacionar não apenas a imprensa escrita, mas sim os conteúdos
noticiosos como um todo integrado.
Do ponto de vista organizativo, as empresas de notícias, sobretudo ao nível
das redacções, sentir-se-ão pressionadas a transformarem-se em verdadeiras
agências noticiosas, em jornais em rede: centrais integradas de produção,
sistematização e edição de conteúdos noticiosos. Sendo estes tratados de
forma diferenciada, não só para cada suporte/media, mas também para cada
grupo de consumidores no mercado e como tal potencialmente monetarizável
em vendas grossistas e de retalho.
Este é um caminho que envolve a transformação das empresas de jornais em
empresas de comunicação em rede com produtos que combinam, texto,
imagem em movimento e som em conjunto com marcas já reconhecidas, ou
marcas ainda não instituídas. O objectivo subjacente a esta estratégia é a
obtenção de um cabaz de receitas de diferentes origens.
Neste processo a dimensão crítica de sucesso passa pela capacidade de
manter uma forte identidade organizacional, capaz de fidelizar audiências
9
Dietas mediáticas e a designação dada às escolhas de consumo de media que caracterizam um dado indivíduo ou
grupo de indivíduos (exemplo: canais de Televisão, Canais de Rádio, Internet, Jornais, etc)
10
http://www.observer.com/2008/media/new-media-religion-platform-agnostic

10
numerosas e diversificadas. Essa capacidade depende, por sua vez, da
capacidade de jornalistas e gestores apre(e)nderem a forma de pesquisar,
procurar e comunicar informação dos, e para os, seus diferentes públicos. Com
o objectivo de segmentar e agregar públicos para segmentos de dimensão
rentável e adequar os meios a esses. Ou seja, equipas ajustáveis de gestão e
jornalistas. Adoptar modelos de pequenas equipas (taskforces) para novos
produtos a par do modelo tradicional para outros segmentos de públicos.
O percurso a seguir terá de levar em linha de conta a importância do jornalismo
de qualidade, percebendo que há hoje múltiplas faces de qualidade e já não
apenas uma. Para além dessa percepção de qualidade há que pensar a
integração dos conteúdos com o mundo online, da televisão em rede na
Internet aos leitores de ePaper.
Os jornais já não se cingem ao papel, são cada vez mais, autênticas agências
de notícias, que ao invés de servirem outros media servem inúmeros
segmentos de leitores, que por vezes são também audiências de televisão e/ou
de rádio. E neste percurso de inovação os jornais em rede precisam de ousar
experimentar, tal como afirma o economista-chefe da Google, e Professor de
Economia na Universidade de Berkeley, Hal Varian11:

“...the best thing that newspapers can do now is experiment, experiment,


experiment.”

11
http://googlepublicpolicy.blogspot.com/2010/03/newspaper-economics-online-and-offline.htm

11
Consumidores

Consumidores e Imprensa escrita


Dados recentes referenciados pela revista The Economist12 revelam que a
grande maioria dos jornais norte-americanos assiste a um decréscimo das suas
vendas físicas em papel. A circulação diária no período auditado13 caiu 10,1%
em relação ao período homólogo em 2008. E esta queda afectou a totalidade
dos 20 maiores players, exceptuando o The Wall Street Journal.
Ainda do lado das receitas, os dados indicam um desinvestimento por parte
dos anunciantes. Segundo a Newspaper Association Of America14, a indústria
perdeu no ano de 2008 cerca de 17% de receitas no que concerne à imprensa
escrita e 1,8% em relação ao segmento online15.
Os dados revelam assim a imagem global de uma indústria de notícias em
papel em crise. O mercado online também não tem escapado às flutuações da
conjuntura.

Propensão para pagar conteúdos online


Dados publicados no The New York Times16, através de um estudo17 da
consultora Boston Consulting Group18, indicam que cerca de metade dos
internautas norte-americanos (48%) estariam dispostos a pagar uma taxa
mensal por conteúdos noticiosos relevantes distribuídos em rede (via
computador pessoal e dispositivos móveis). O resultado apresentado pela BCG
para os EUA é dos mais baixos entre os nove países19, lado a lado com o
Reino Unido, onde a consultora desencadeou a pesquisa.
Nos restantes países europeus a BCG observou uma disponibilidade para
pagar desagregada da seguinte forma: Finlândia (66%), Alemanha (63%), Itália
(62%), Noruega (60%), Espanha (56%) e França (54%). A análise destes não

12
A 27 de Outubro de 2009. Disponível em
http://www.economist.com/daily/chartgallery/displayStory.cfm?story_id=14739939&source=features_box4
13
Seis meses até o final de Setembro de 2009.
14
http://www.naa.org
15
http://www.naa.org/TrendsandNumbers/Advertising-Expenditures.aspx
16
A 15 de Novembro de 2009, disponível em:
http://www.nytimes.com/2009/11/16/business/media/16paywall.html?_r=1&scp=1&sq=pay%2048%&st=cse
17
Inquérito online a um total de 5000 indivíduos distribuídos por 9 países.
18
http://www.bcg.com/media/PressReleaseDetails.aspx?id=tcm:12-35297
19
Estados Unidos (1.006 inquiridos), Alemanha (1.006), Austrália (529), França (510), o Reino Unido (506), Espanha
(505), Itália (504), Noruega (259) e Finlândia (258).

12
parece indicar a existência de uma qualquer relação entre alta taxa Internet e
alta propensão a pagar – dois países com elevado uso de Internet, Finlândia e
EUA têm diferentes propensões ao pagamento online.
No entanto, o hipotético preço a pagar pelos consumos mensais seria baixo. O
intervalo aceite é balizado por uma média de cerca de 2 euros mês nos
Estados Unidos e Austrália a cerca de 4,7 euros por mês em Itália. Ou seja, há
potenciais clientes dispostos a pagar, mas a um preço relativamente baixo.
Sendo claro que nem toda a informação tem o mesmo preço aos olhos dos
consumidores.
Para além desse desdobramento nacional/cultural, o estudo da BCG observa
também que os conteúdos mais valorizados são os conteúdos definidos como
de qualidade e relevantes: notícias únicas, tais como as locais/regionais ou
especializadas e continuamente disponibilizáveis – exemplo dos alertas em
tempo real. O estudo revela ainda que os consumidores estarão
potencialmente mais dispostos a pagar por conteúdos provindos de jornais do
que outro tipo de media tais como a televisão. Para além destas
especificidades, segundo o mesmo estudo, os conteúdos terão de estar
disponíveis em todas as plataformas nas quais o consumidor se move, do
telemóvel ao portátil passando pelas tablets PC e Mac. Isto é, um único
pagamento para acessos em multi-plataforma digital.
No entanto, a propensão a pagar (para além de o ser a uma tarifa plana baixa)
está directamente associada à inexistência de alternativa gratuita ou próxima
do valor zero.
Ao existirem formas alternativas e grátis o modelo de negócio pode ser
empurrado para um “curto-circuito” – os mesmos estudos apontam para esse
perigo. Isto é, a presença de concorrência grátis ou mais barata e com uma
qualidade “good enough”20, poderá levar ao cancelamento do modelo de
subscrição por parte do consumidor.
Para além disso tende a existir uma distância entre o discurso (o que se diz) e
a prática (o que realmente se faz). E a separação entre essas duas extensões
poderá ser ainda maior quando se apela à capacidade projectiva do inquirido

20
Para uma introdução à teoria Good Enough: http://www.wired.com/gadgets/miscellaneous/magazine/17-
09/ff_goodenough

13
neste estudo da BCG - ou seja uma acção hipotética e no futuro, daí a reserva
com que devemos encarar este tipo de leituras.
Desta forma, tal como sugere a leitura de um estudo da Forrester21 publicado
no dia seguinte também no The New York Times22, este número poderá estar
algo inflacionado. Segundo este relatório da Forrester, cerca de 80% dos
utilizadores norte-americanos e canadianos afirmaram não estarem
dispostos a pagar para aceder a websites de jornais ou revistas. Sendo
que os 20% de interessados estariam mais inclinados a optar por modelos de
subscrições do que por micro-pagamentos.
Estes dois estudos, tornados públicos quase simultaneamente, e defendendo
dados contraditórios, demonstram bem a dificuldade na operacionalização,
inquirição e medição das actuais dietas mediáticas dos consumidores -
informação indispensável nas tomadas de decisão de gestão.
A resposta à pergunta, “Estarão as pessoas preparadas para pagar por
notícias?”23, tal como foi articulada numa peça publicada na BBC em Fevereiro
de 2010, dependerá de aceitarmos que em diferentes suportes haverá a lugar
a pagamentos e noutros não? Há alguns dados que nos podem fazer pensar
assim, como o recente24 inquérito25 conduzido pela Harris Interactive26. Entre
os mais de 2.000 adultos inquiridos pela Harris: 77 por cento disseram que não
pagariam para ler notícias de um jornal na Internet. E entre aqueles que estão
dispostos a pagar subscrições mensais, o valor variava entre 1 a 10 dólares
por mês (19%) e apenas 5% preveria desembolsar mais de 10 dólares por
mês.
Outro relatório da WAN27, ajuda a perceber que os consumidores atribuem
diferentes valores a diferentes tipos de notícias e suportes. Os consumidores
preferem “breaking news” em suportes móveis e o desenvolvimento das
mesmas em papel ou sites. Segundo o mesmo relatório, os consumidores
atribuem um elevado valor às análises profundas dos jornalistas quando
comparadas com “notícias de última hora”. Os consumidores percepcionam as

21
http://blogs.forrester.com/consumer_product_strategy/2009/11/new-forrester-report-consumers-weigh-in-on-paying-
for-content.html
22
http://www.nytimes.com/external/readwriteweb/2009/11/16/16readwriteweb-80-of-us-consumers-wont-pay-for-online-
cont-76026.html
23
http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/click_online/8537519.stm
24
Recolha realizada de 14 a 16 de Dezembro de 2009
25
http://news.cnet.com/8301-1023_3-10433893-93.html
26
http://www.harrisinteractive.com/
27
Disponível em: http://www.wan-press.org/IMG/pdf/NewsPaperOutlook2009.pdf

14
“notícias de última hora” e as notícias generalistas como mercadorias
indiferenciadas (commodities), mas haverá sempre um mercado para
conteúdos especializados.
As pesquisas demonstram que há consumidores dispostos a pagar por este
tipo de informação. No entanto, estas análises não apontam às empresas de
media quais as estratégias a desenvolver mais adequadas à monetarização
destes conteúdos.
O que se poderá deduzir destes estudos é a ideia comum de que a propensão
a pagar será mais elevada para os suportes impressos e para jornalismo de
fundo e/ou especializado – e que portanto se equacione a importância
crescente dos nichos especializados de notícias sem descurar produtos de
oferta generalista.
Os relatórios reflectem também uma tendência emergente, a participação
crescente dos consumidores. Um conjunto dos consumidores, ainda que
minoritários, quer fazer parte do jornal que lê, quer através de comentários,
quer através da produção de conteúdos. Mark Briggs cunhou o termo de
Journalism 2.0 em 2005. Esta vontade de participar, a figura do cidadão
jornalista, pode ser encarada como um fenómeno com potencial comercial. Por
exemplo o Youtube, da Google, lançou recentemente um canal dedicado aos
consumidores-produtores que queiram publicar conteúdos noticiosos, o Citizen
Tube28.

Dietas mediáticas em transformação


Da leitura deste conjunto de informação podemos concluir que a proliferação
de novos medias fragmentou o tempo dispendido por media. As dietas
mediáticas dos consumidores estão, assim, a mudar e, com elas, também os
hábitos de procura e consulta de informação. Cada vez mais o consumidor tem
liberdade e também quer decidir sobre: quando consumir? Onde consumir? O
que consumir?
Os jornalistas e gestores devem, assim, interiorizar esses princípios na sua
cultura profissional e organizacional e transpor os mesmos para as suas
práticas de produção e gestão.

28
http://www.youtube.com/user/citizentube

15
Editores
A leitura dos dados globais publicados mostra-nos um mundo onde as
empresas de media se encontram mediante um desafio estrutural: dar resposta
ao actual, ou previsível, declínio da circulação paga de jornais e à diminuição
de receitas publicitárias - quer pela mudança dos anunciantes para outras
plataformas, quer pela retracção do investimento global em tempos de
recessão económica.
E no caso português? Será idêntico a esta tendência global? Segundo a
Marktest, o investimento em publicidade, a preços de tabela, tem crescido nos
últimos anos. Se em 2002 o investimento publicitário em imprensa, a preços de
tabela, ascendia aos 449.815 milhares de euros já em 2008 tinha quase que
duplicado, alcançado os 835.223 milhares de euros. As inserções subiram
também, mas a um ritmo mais lento, passaram de 253.104 para 292.088, o que
indicia um preço médio de tabela por inserção mais elevado.

Figura 2 – Investimentos Publicitário em Imprensa

Fonte: Marktest.
Nota: Investimento em Milhares de Euros e a Preços de Tabela

A taxa de variação anual, apesar de positiva durante o período, demonstra uma


performance inferior na passagem de 2007 para 2008 de apenas 2,3%. Ou
seja, a preços de tabela, parece haver um abrandamento no ritmo dos
investimentos publicitários.

16
Quadro 1 - Taxa de Variação Percentual Anual dos Investimentos por Meio de 2002 a
2008
Var. 2002/03 Var. 2003/4 Var. 2004/05 Var. 2005/06 Var. 2006/7 Var. 2007/8
Imprensa 31,73 13,99 3,72 4,75 11,26 2,3
Fonte: Marktest, MediaMonitor.
Nota: Investimento a Preços de Tabela.

Imprensa escrita, Web 2.0, Fair Use e Copyright


Quais as ligações da imprensa escrita com o pano de fundo mais abrangente
de mudanças online a que se chama de Web 2.0? Procura de sinergias ou
corte de relações?
As questões dos direitos autorais, do Fair Use de conteúdos online, são cada
vez mais centrais no mundo em rede no qual vivemos, levando a que inclusive
o dia 12 de Janeiro de 2010 fosse considerado como o World Fair Use Day29,
com a promoção de um encontro internacional e inúmeras palestras e
discussões.

Google News e serviços de agregadores no centro de polémica.


Um estudo recente, patrocinado pelo Fair Syndication Consortium, e intitulado
“How US newspapers content is reused and monetized online”30, defendeu que,
num espaço de 30 dias, mais de 75.000 sites reutilizaram pelo menos um
conteúdo noticioso provindo de um jornal norte-americano. Nesses sites foram
detectadas cerca de 18% de cópias quase-perfeitas.
Ainda segundo este estudo, a Google e a Yahoo foram responsáveis por cerca
de três quartos da utilização não licenciada de conteúdo (53% e 19%
respectivamente).
Por um lado temos a posição da NewsCorp de Rupert Murdoch contra a
agregação grátis de notícias31 por terceiros, com especial atenção no Google,
defendendo que se tal não deixar de acontecer a “morte dos jornais” será um
dado iminente. Para Rupert Murdoch o conteúdo terá de ser pago, por
exemplo, quando descarregado em tablets32.
Mas será essa posição uma solução ou uma arma negocial da Newscorp na
procura de parcerias futuras com a Google? E até que ponto a própria

29
http://worldsfairuseday.org
30
http://fairsyndication.org/guidelines/USnewspapercontentreusestudy.pdf
31
http://www.guardian.co.uk/media/2009/nov/09/murdoch-google
32
http://www.techcrunch.com/2009/11/17/murdoch-tablets-newspapers

17
Newscorp não é também espaço de contradições sobre o Fair-Use quando a
Fox News, de Murdoch, acaba de ser processada por violação de direitos
autorais33?
Por outro lado, importa perceber a visão oficial da Google. A postura da Google
passa por, segundo os próprios; “não estamos aqui para acabar com a
imprensa, mas sim para trabalhar num novo modelo de negócio”34. Assim, o
Google (tal como o telégrafo) seria um parceiro e não uma ameaça. Eric
Schmidt, chairman e CEO da Google Inc. afirma:

“Google is a great source of promotion. We send online news publishers a


billion clicks a month from Google News and more than three billion extra
visits from our other services, such as Web Search and iGoogle. That is
100,000 opportunities a minute to win loyal readers and generate revenue -
for free.”

Por exemplo, observamos players importantes como o The New York Times e
o Washington Post a firmarem parcerias com a Google, com o intuito de
adaptarem a forma de contarem narrativas à Web 2.0, neste caso específico
sobre a forma do Living Stories35.
Mas os casos de sinergias não se esgotam aqui, veja-se ainda o Fast Flip36,
que conta com cada vez mais parceiros37, do Los Angeles Times à Reuters. E
que pretende dar ao consumidor um grande leque de informação num formato
user-friendly. Mas não é apenas a Newscorp a referir a necessidade de
terminar com a gratuidade de acesso aos conteúdos. A editora Springer, que
publica o maior diário na Europa, o tablóide Bild, bem como outros jornais na
Alemanha e na Europa Oriental, afirma que os editores devem ser pagos pelo
seu trabalho online, numa altura em que a representação hegemónica é da
gratuidade das notícias online38.
Christoph Keese, director das relações públicas e estratega da estratégia
online da Springer defende uma solução integrada, estandardizada e partilhada

33
http://techdirt.com/articles/20100108/1446417680.shtml
34
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704107104574569570797550520.html
35
http://livingstories.googlelabs.com
36
http://fastflip.googlelabs.com
37
http://mashable.com/2009/12/16/google-fast-flip-additions
38
http://www.nytimes.com/2009/12/07/business/media/07iht-springer07.html?_r=2&ref=media

18
por todos os publishers - “one-click marketplace solution” – para os conteúdos
online. Ou seja, Keese percebe que avançar para um modelo pago implica que
a grande maioria dos produtores adira em simultâneo a essa nova forma de
estar online pois, caso esta aderência não seja total, os produtos podem
“barricar-se” vendo os consumidores online mudarem-se para quem se
mantiver sem pagamentos.
Neste sistema proposto pela Springer, a Google ou outros agregadores e
motores de busca exibiriam links para artigos de jornais, vídeos e outros
conteúdos de uma variedade de provedores, mas também uma etiqueta de
preço. Os leitores poderiam também adquirir pacotes de conteúdos de várias
origens através de uma tarifa plana de acesso.
Pensemos num exemplo. É mais provável um gestor pagar uma quantia “x”
para receber informação sobre o mercado bolsista. Haverá ainda uma
probabilidade superior de pagar um pouco mais se essa informação for sobre
as acções em que investiu (customizável pelo consumidor) e de pagar mais
ainda se tal for mediado em tempo real e acessível no dispositivo móvel que
escolher.
Do lado dos anunciantes, é mais provável que um anunciante pague mais por
uma introdução de publicidade relevante a esse gestor – a publicidade
semântica na web. Logo caberá às agências, negociar cachos de notícias
costumizadas a cada grupo de clientes – ou ao limite a cada cliente. Ou seja,
anunciante negociará “y” espaço a ser introduzido adequadamente consoante
a adequabilidade semântica da notícia e do consumidor. Mas é, também, claro
que esse hipotético gestor só pagará se não conseguir encontrar essa
informação de forma grátis e expedita.
Ou seja, é impossível concorrer com um conteúdo good enough gratuito. O
paradigma do good enough não implica conteúdos de fraca qualidade. É
importante perceber que “content is (still) king”. É claro do lado do
consumidor comum, essa informação específica sobre bolsas terá pouco ou
nenhum valor. Esta lógica de relação entre editor, anunciante e leitor implicaria
também uma total alteração das lógicas de produção e inserção publicitária
actuais. Daqui se pode concluir que a monetarização de conteúdos depende
tanto da mudança desencadeada pelos jornais quanto por parte dos
publicitários e anunciantes. Há um interesse comum que tem de ser transposto

19
para colaborações conjuntas no transformar da paisagem da imprensa escrita,
tanto entre os grandes editores como entre os grandes anunciantes e os
grandes editores com o objectivo de criação de massa crítica para impulsionar
uma mudança do modelo de negócio, seja no sentido de aumentar a
gratuitidade através de novos modelos publicitários ou de novos modelos de
pagamento.

Algumas estratégias
Esta nova era digital acarreta implicações para a transformação de paradigma
da cultura organizacional, de produção e de gestão mediática. Os jornais têm
de se conceptualizar como agências noticiosas e, como tal efectuar as devidas
mudanças na cultura organizacional, rotinas produtivas e objectivos.

Conhecer o(s) público(s)

• Os diferentes públicos a quem se dirigem. Para assim segmentarem as


notícias por diferentes necessidades de informação e por tipo de suportes.
Diferentes públicos alvos terão diferentes hábitos e necessidades de
informação.
• A quem não tem se dirigido no passado e àqueles que não existiam
enquanto segmento de público à menos de uma década mas que hoje podem
ser pensados como tal – porque aderiram ao uso de novas tecnologias ou
porque as novas tecnologias permitem atingir públicos pré-existentes de forma
diferente.

Receitas. Receber menos de mais


Do lado das receitas importa compreender que a cadeia de valor é agora outra.
Será necessário perceber que se terá de “receber menos de mais” (micro-
pagamentos e micro-margens de outros suportes), depender menos da
publicidade em certos produtos e mantê-la, e mesmo aumentar, noutros.

Gestão das organizações de media.


O mote será produzir mais e com qualidade. Como tal o futuro não passa,
como tem sido tendência até agora, pela redução de custos, mas sim por
(re)utilizar os conteúdos com vantagens. Desta forma as redacções terão de se

20
tornar em autênticas centrais de produção e distribuição de conteúdos,
produzindo peças noticiosas passíveis de serem (re)utilizados por múltiplos
suportes para múltiplos destinatários (Figura 3). Por exemplo, o uso de vídeo
permite uma experiência mais próxima da televisão, o que permite aos jornais
manter e mesmo expandir a sua audiência original do jornal impresso, igual
lógica, se pode argumentar do uso do som de rádio nos jornais.
O mote terá de ser segmentar as redacções em duas camadas sobrepostas,
uma tradicional, “temática”, e a outra nova por “produtos/suportes/marcas”
dependente dos diferentes segmentos de audiências a que a redacção se
dirigir.

Figura 3 – (Re)utilização da informação

Fonte: Elaboração própria

Integração das redacções – multiplataformas para multiaudiências


As divisões nas organizações/redacções deverão procurar soluções mais
verticais – para um maior valor aportado ao longo de toda a cadeia – e não
tanto por suporte (tais como: Imprensa, Rádio, etc.). As redacções recebem já
hoje sinais para se adaptar à mudança tecnológica e social – se bem que tal
tarefa seja problemática sobretudo nos jornalistas e editores integrados e

21
habituados há mais tempo a velhas rotinas. Esses sinais de mudança social e
tecnológica implicam o cultivar, não somente novas competências técnicas,
mas também novas representações sobre os conteúdos noticiosos e sobre os
seus públicos, os que procuram cada vez mais multimédia e interactividade e
os outros. O lema dos novos jornais terá de ser que se “não há dois leitores
iguais”, também “não há forma de fazer as mesmas notícias para todos”. A
segmentação introduzida em todas as esferas da actividade económica no final
do século XX terá de chegar finalmente às redacções de jornais.

Exploração de outros produtos complementares


Os jornais iniciaram novos segmentos de receitas no último quarto do século
XX com introdução no seu canal de distribuição de vendas de merchandising
ou de associação a outras empresas com vista a estimular parcerias para
venda de livros, DVD’s, CD’s etc.
Mas o jornal não possui apenas um canal de distribuição ele é também uma
forma de olhar o mundo de criar identidades e transmitir estilos de vida.
Partindo dessa perspectiva, é possível ao jornal prestar outros serviços e
franchisings como bares, cafés, livrarias, espaços de arte, espaços de
desporto, isto é, locais de espaços de porta aberta em zonas de passagem de
multidões. Essa estratégia de remuneração a partir de estilos de vida
corresponde a uma lógica de recriação de redes sociais com as suas
audiências. Os jornais podem fazer uso assim, tanto no mundo online como
offline, das suas redes sociais de suporte a sua existência (i.e. as suas
audiências), fazendo o jornal assumir um papel de referência indelével no dia-
a-dia das nossas rotinas. Ao contrário da rotina ter origem na compra na banca
ou na visita ao site o jornal, a rotina de proximidade com o Jornal pode ter
origem na sua omnipresença quotidiana da “marca” e pela proximidade que
conferimos às suas posições e sugestões para o nosso dia-a-dia e visão do
mundo que nos rodeia. Dessa proximidade há um espaço de monetarização
passível de criar novas fontes de receita no universo jornal, mas para tal há
que também procurar novos gestores para novas áreas de negócio que
combinem o conhecimento do mundo do jornalismo com outras áreas de
negócio.

22
Modelos de negócio

Tendo em consideração as mudanças identificadas quais as direcções que se


estão a abrir? Quais os modelos de negócios emergentes no espaço digital
para o consumo de informação?

Pagar tudo
Uma das opções mais radicais será a de erigir pay walls para todo o tipo de
conteúdos. Quebrando assim com a cultura instituída, há cerca de uma década
atrás, com o aparecimento da Internet e com a decisão de manter os sites
noticiosos com acesso relativamente aberto.

Freemium vs Premium
O modelo freemium39 consiste, genericamente em permitir a uma audiência
vasta a experimentação do produto, criando um hábito – um modelo já
bastante presente em várias áreas de negócio. Este modelo oferece aos
consumidores os serviços básicos de forma gratuita, cobrando apenas por
conteúdos premium. Permite alcançar um conjunto de consumidores vasto,
criando assim a necessária massa crítica publicitária. A distinção entre
conteúdo pago terá de ser devidamente enquadrada através da quantificação
do seu valor.
Pagar apenas conteúdo antigo? Pagar apenas conteúdo recente? Algumas
propostas têm sido experimentadas, como por exemplo pagar apenas se o
leitor lê mais do que um determinado número de artigos por mês. No caso do
Financial Times online, a consulta de mais de 10 artigos por mês implica que
seja levantada ao leitor uma pay wall40. Ou seja, não é exactamente uma
parede de pagamentos “dura”, podendo ser considerada um compromisso
entre o acesso gratuito e a mediação pelo preço.
Seguindo as pisadas do The New York Times e do Le Monde as versões online
dos jornais franceses Le Figaro e a revista L'Express41 e, ainda, os jornais
alemães da Axel Springer, o Berliner Morgenpost e Hamburger Abendblatt,
divulgaram também recentemente que irão incorporar alguns conteúdos

39
Termo cunhado por Fred Wilson.
40
Ver The Economist, edição de Agosto de 2009, artigo “Now Pay Up. Charging for newspapers online”. Disponível em
http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=14327327
41
http://www.sfnblog.com/financials/2010/01/french_newssites_offer_paywall.php

23
noticiosos pagos nas suas páginas online. Por seu turno, o Times Online
anunciou pay walls previstas para a primavera deste ano42.

Figura 4 – Pay wall do Financial Times

Fonte: Financial Times

A possibilidade de um cada vez melhor data-mining pelo uso do online permite


um melhor monitorização dos comportamentos dos consumidores e, como tal,
perceber melhor, não só o que oferecer a cada perfil, mas também o valor que
um dado cliente poderá atribuir a conteúdos noticiosos diferenciados.

Figura 5 – Pirâmide receitas

Fonte: Elaboração própria

Por exemplo, um dado utilizador que pesquise quotidianamente um jornal,


atribuirá valor a esse jornal. É preciso claro saber como monetarizar esse valor

42
http://www.guardian.co.uk/media/pda/2010/feb/08/european-newspapers-paywalls

24
e não afastar o cliente com ofertas que não lhe sejam interessantes. Há no
campo da imprensa a clara necessidade de aproximar a relação com o leitor
através do princípio “cada leitor é um caso”. No entanto, tal implica que os
jornais sejam capazes de ter um leque tão vasto de opções de pagamento (do
grátis ao premium) para os leitores, tal como os operadores de telemóveis
desenvolveram. Ou seja, tarifários diferenciados para os mesmos produtos – o
que um leitor paga por algo pode ser diferente do que outro paga.

Pay walls. Prós e Contras


O levantamento de pay walls poderá introduzir receitas consideráveis. Não
obstante uma opção destas poderá ter trade offs não negligenciáveis, tal como
nos alerta, entre outros, o recente relatório “Media Predictions 2010”43 da
consultora Delloite:

“The biggest challenge of pay walls is to ensure, before the walls are put in
place, that the number of subscribers gained and print customers retained is
of greater economic value than the drop in traffic that will almost certainly
accompany the mode to a paid model.” (pp: 11)

Scott Rosenberg, ex-Editor Manager do sítio Salon.com, reflecte no The


Guardian44 sobre as consequências (não desejadas) deste tipo de muralhas:

“Pay walls are psychological as much as navigational, and it's a lot easier to put
them up than to take them down. Once web users get it in their head that your
site is "closed" to them, if you ever change your mind and want them to come
back, it's extremely difficult to get that word out.”

Rosenberg avança ainda dizendo que tal aposta será bem sucedida apenas se
os produtos por detrás da muralha forem escassos – i.e. informação
especializada.
Mas numa economia da abundância45 é bastante provável haver uma
alternativa grátis (legal ou não). Logo, se houver alternativa há uma fuga de
consumidores. Há também de ter presente que no mundo actual há um
43
http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Global/Local Assets/Documents/TMT/Predictions 2010
PDFs/Media_predictions_2010.pdf
44
http://www.guardian.co.uk/media/2009/dec/03/memories-paywall-pioneer
45
http://www.youtube.com/watch?v=VuxMJ8lnYA4

25
“padrão” que tende a reger os comportamentos: “se algo existir e não estiver
facilmente acessível, por preço ou por disponibilidade, alguém o facultará a
todos de forma “legal” ou “ilegal””. Esta predisposição de actuação
comportamental é algo que deve ser levado em conta por gestores de produtos
editoriais e jornalísticos na definição das suas estratégias comerciais.
O que está por detrás deste comportamento prende-se com a questão da
partilha em rede. Uma das tendências centrais da sociedade em rede passa
pela partilha (viral). Tal como avança o site especializado Techdirt: “people
today want to "spread the news" and "share the news" more than they just
want to receive the news”46.
A impossibilidade de partilha, como consequência da protecção dos conteúdos
poderá levar ao abandono do serviço e, logo a menos tráfego, implicando
também menores receitas publicitárias, visto que a publicidade só estará online
onde estiverem as multidões ou as “pequenas” multidões dos segmentos mais
elevados de rendimentos.
Clay Shirky, num artigo para a consultora McKinsey47 defende que os
consumidores pagarão por conteúdo online apenas se este for: necessário,
insubstituível, e não compartilhável. Shirky continua afirmando que:

1) A maioria dos conteúdos não é necessária. É opcional.


2) A substituibilidade está nos olhos de quem lê, não de quem produz.
3) Os consumidores gostam de partilhar conteúdos, por norma.

Ou seja, para Shirky num mundo digital de pós-escassez, cobrar pelo acesso
leva quase sempre ao êxodo e decréscimo de leitores.
Por outro lado, Steven Brill, outro guru do espaço digital, responde a Shirky
com a ideia de que dois modelos de receitas são melhores do que apenas um,
defendendo que se deve cobrar aos leitores mais regulares – que serão à
partida, os mais ávidos por informação. Ou, por exemplo cobrar apenas certos
conteúdos tidos como contendo mais valor. Desta forma Brill sustenta a aposta
paralela nos dois modelos de negócio. Parece assim ser evidente que

46
http://www.techdirt.com/articles/20041011/1749243.shtml
47
“The high price of charging for content” Disponível em http://whatmatters.mckinseydigital.com/the_debate_zone/will-
people-pay-for-content-online

26
estratégias que só privilegiem um só modelo de acesso (só pago ou só grátis),
têm maior probabilidade de falhar do que modelos híbridos.
O distribuidor regional Tindle, com 220 títulos em toda a Inglaterra, caracterizou
a sua experiência de cobrança online como um sucesso e, como tal, planeia
alargar o sistema para cerca de 100 dos seus jornais. A experiência consistiu
em monitorizar seis dos seus títulos, numa comparação entre três gratuitos e
três pagos via subscrição através do software PageSuite, e permitiu observar
resultados muito para além das expectativas.
Por usa vez, um estudo publicado pela City University de Londres em Abril de
2009, intitulado, “Taking the Paper Out of News”48 sugere que os jornais têm
mais a perder do que a ganhar se optarem pela publicação exclusiva online em
detrimento da versão impressa. O estudo focou-se no exemplo do jornal de
negócios finlandês Taloussanomat que extinguiu a sua versão em papel
passando a mediar conteúdos apenas online em Dezembro de 2007. A decisão
ocorreu após perdas substantivas, não obstante, tal solução não foi bem
sucedida. Os custos baixaram para metade mas, por sua vez, a audiência
baixou em 22% e as receitas declinaram também em mais de 75%. Neil
Thurman um dos autores do estudo, baseando-se neste caso particular,
defende que a passagem exclusiva para o digital se torna viável apenas se as
receitas forem, pelo menos, superiores aos custos em 31%.
Na verdade, trata-se de uma opção complexa. Vejamos o exemplo de um dos
grandes players mundiais, o The New York Times. Arthur Sulzberger Jr., CEO
do respective jornal, afirmou recentemente estar preparado para levantar pay
walls49 no The New York Times. Após um ano de discussão entre prós e
contras (e num site que chega a ter um tráfego de 20 milhões de utilizadores
únicos) a discussão acabou por pender para o lado da subscrição – sendo que
tal anuncio anúncio motivou reacções críticas50 junto de analistas importantes
que acham que este poderá ser um passo em falso. Vejamos, por exemplo,
casos de insucesso, tal como o do jornal generalista Newsday da CableVision
que após três meses de pay walls consegui acumular 35 subscritores apenas51.
Tal fracasso pode ser explicado pela falta de valor acrescentado do jornal em

48
Thurman, N. and Myllylahti, M. (2009) Taking the Paper out of News. A case study of Taloussanomat, Europe’s first
online-only newspaper. Journalism Studies. Disponível em: http://www.city.ac.uk/journalism/dps/thurman_myllylahti.pdf
49
http://nymag.com/daily/intel/2010/01/new_york_times_set_to_mimic_ws.html
50
http://www.editorsweblog.org/newspaper/2010/01/reactions_to_rumours_that_the_new_york_t.php
51
http://techdirt.com/articles/20100126/1515217905.shtml

27
relação aos inúmeros concorrentes gratuitos que existem online que cobra um
preço (elevado) de 5 dólares por semana.
É certo que o The New York Times poderá capitalizar as suas mais valias. Num
interessante artigo Robert Wright, no mesmo jornal52, explana os desafios do
Times, categorizando os diferentes tipos de consumidores. Um primeiro
desdobramento terá de ser realizado entre “leitores comprometidos” que lêem
e procuram um elevado conjunto de informação de qualidade e estarão à
partida, dispostos a pagar por tal acesso e um segundo grupo de “leitores
menos regulares”. Esse segundo grupo de leitores pode ser dividido em
leitores que chegam através de pesquisa e aqueles que chegam ao site do
jornal através de links em blogues e ainda outro tipo de sites. Este último
grupo, apesar de menor, é crucial. Se, por causa da pay wall, os bloguers
deixassem de “linkar” para conteúdos do The New York Times isso iria baixar
em muito as audiências, e, como tal os ganhos em publicidade e notoriedade.
Ora o The New York Times está ciente deste facto. A pay wall do The New
York Times será assim relativamente porosa, permitindo o acesso sempre que
tal seja mediado por links de páginas online externas. Ou seja, apenas
consultas directas ao sítio do NYT ou em motores de pesquisa seriam pagas,
links a partir de terceiros não. Mas tal estratégia de negócio, num panorama
mediático em que cada vez mais a informação é mediada em segunda mão, ou
seja, onde o consumidor não parte directamente da fonte, poderá não ser uma
solução killer application mas sim mais um contributo para a construção de um
modelo de negócio complexo.
Num artigo do The Guardian53 que explora um relatório da Pew54, revela como
são incertas as formas de monetarizar que as organizações de media uma
audiência crescente no espaço online. O artigo segue citando o livro Public
Opinion de Walter Lippmann de 1922:
"He will pay a nominal price when it suits him, will stop paying whenever it suits him, will
turn to another paper when that suits him. Somebody has said quite aptly that the newspaper
editor has to be re-elected every day."

52
http://opinionator.blogs.nytimes.com/2010/01/26/how-to-make-readers-pay-happily
53
http://www.guardian.co.uk/media/2010/mar/15/pew-paywalls
54
The economics of online news. http://www.pewinternet.org/Reports/2010/The-economics-of-online-news.aspx?r=1

28
Micro-comércio e micro-pagamentos
Outra estratégia emergente passa pelos micro-pagamentos que funcionam em
economia de escala e terão de ser hassle-free, ou seja de forma
descomplicada e user-friendly - tal como acontece com o sucesso do iTunes,
da Apple App Store e da Amazon.
A revista The Economist55 e o relatório ”56 da consultora Delloite “Media
Predictions 2010”, apontam para essa tendência como via a seguir no mundo
dos jornais. Da vontade de compra à compra efectiva dista apenas um clique.
Trata-se de uma transformação do comportamento de compra. O baixo preço
leva ao impulso imediatamente convertido em monetarização, que terá de se
cultivado e prescrito na relação entre jornal e leitor de uma forma indutiva de
parceria e não de imposição. No entanto, tal poderá querer dizer que tal como
no caso da música a Apple se tornou um mediador (e portanto recebedor de
percentagem da venda) também os jornais poderão ter de aceitar partilhar
parte da receita de vendas online com as entidades de comércio electrónico de
sucesso – como a Apple e Amazon – as quais detêm já o registo das contas de
cartão de crédito e Paypal dos seus utilizadores.
E, tal como nota, Daniel Roth na revista Wired no artigo "The Future of Money:
It’s Flexible, Frictionless and (Almost) Free57" há que ter em linha de conta a
emergência de novas formas de pagamento, tais como o Twitpay, Zong,
Square, GetGiving e Hub Culture. Um estudo da consultora Javelin Strategy
and Research, citado neste mesmo artigo, defende que cerca de 20 por cento
de todas as transações on-line processam-se mediante sistemas alternativos
de pagamento, segundo a empresa de consultoria. A previsão de crescimento
é que esta atinga os 30 por cento em apenas três anos. Ora estes sistemas de
pagamento alternativos têm vindo a ser desenvolvidos através da abertura da
arquitectura por detrás de sistemas como o Paypal, a programadores dispostos
a inovar os formatos de pagamento.
Segundo Daniel Roth:
“As money becomes completely digitized, infinitely transferable, and friction-free, it
will again revolutionize how we think about our economy.”

55
Edição de 29 de Agosto de 2009.
56
http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Global/Local Assets/Documents/TMT/Predictions 2010
PDFs/Media_predictions_2010.pdf
57
http://www.wired.com/magazine/2010/02/ff_futureofmoney/

29
Mercado móvel
Nesta análise é também preciso não descurar o mercado móvel, pois o
telemóvel apresenta-se como o único dispositivo que tende a estar
permanentemente ao lado do consumidor e que possui uma taxa de
penetração bem superior ao dos computadores pessoais.
O telemóvel, na sociedade portuguesa, tende a ser visto como uma
necessidade e não um luxo. A evolução da Internet e da tecnologia móvel criou
um mercado para suportes móveis – com especial peso da chamada “geração
Internet”58. Muito embora estes suportes sejam preferidos para as “notícias de
última hora” em que a questão do imediatismo ganha relevo, também perdem
relevância quando se tratam de notícias de fundo – por óbvias contingências
tecnológicas que tornam a experiência de ler textos extensos num ecrã
pequeno pouco aprazível.

Aplicações móveis e Apps Stores


O mercado das aplicações para dispositivos móveis também não deve ser
descurado na estratégia empresarial.
Números recentes da Apple avançam para 3 biliões de aplicações vendidas em
18 meses59 pela sua Apple App Store - uma taxa de crescimento
impressionante num suporte recente - 500 milhões no ano transacto em
período homólogo60.
No que toca ao plano nacional, segundo o Diário Económico61 a loja de
aplicações associada à Optimus - 3ª maior companhia móvel em quota de
mercado - tinha já ultrapassado um tráfego de 'downloads' superior a 250 mil
aplicações, associadas sobretudo a serviços de messaging, redes sociais,
browsing e pesquisa. Ora, estas plataformas agregam a facilidade dos micro-
pagamentos do iTunes à portabilidade dos iPhones e iPod Touch, sendo que
as aplicações tendem em si a gerar e perpetuar mais receitas – seja pela sua
compra ou pelo facto de serem outro mercado para a inserção publicitária.
Como tal, também os jornais entram neste mercado. O The Guardian, na sua

58
Cardoso, Gustavo; Espanha, Rita e Lapa, Tiago (2010) Do Quarto de Dormir para o Mundo. Jovens e Media em
Portugal, Lisboa, Ancora
59
http://www.apple.com/pr/library/2010/01/05appstore.html
60
http://www.ilounge.com/index.php/news/comments/app-store-500-million-downloads-15000-apps/
61
Dia 6 de Novembro de 2009

30
linha de inovação, lançou uma versão para o iPhone62 tal como a gigante
Condé Nast63, para a revista GQ, sendo que essa decisão surgiu pelo
conhecimento do tipo de público dessa publicação – masculino, urbano e
apreciador de gadgets. Em Portugal também há já exemplos desse
desenvolvimento, como no caso do Jornal Público.
Por sua vez, as agências noticiosas também embarcaram neste segmento.
Veja-se, por exemplo, a Agence France-Presse (AFP) que lançou a sua
aplicação para o iPhone. De facto, segundo um inquérito64 levado a cabo a 21
de Setembro pelo Audit Bureau of Circulations, 52% dos editores em papel
distribuem já conteúdos em dispositivos móveis e outros 56% planeiam
desenvolver aplicações para smartphones nos próximos dois anos com o
intuito de aproveitar a crescente popularidade desta plataforma. No entanto a
rentabilidade nestes segmentos assenta na maioria das vezes na publicidade e
não na compra da aplicação.
Os jornais lideram o caminho, nesta transformação, com quase 58% a
utilizarem formatação dos sites que permite a visualização via dispositivo
móvel. Seguem-se as revistas de negócios (45%) e revistas de consumo
(42%). Os jornais tomam a dianteira também no desenvolvimento de
aplicações para smartphones, pois 36% desenvolveram já aplicações para este
segmento, seguido por 22% das revistas de consumidores. O mercado móvel,
segundo os entrevistados desse estudo, introduziu já dividendos para os
editores, 44% disseram que os dispositivos móveis aumentaram as visitas para
os respectivos sites até 10%, prevendo ainda que cerca de metade do tráfego
para os seus sites móveis irá aumentar entre 5 a 25 por cento nos próximos
dois anos. Todo este movimento permite tornar mais apelativa a monetarização
do número de visitantes juntos dos anunciantes e do seu leque publicitário.
Segundo o mesmo inquérito a Apple é a fabricante de hardware preferida, com
65% a considerá-la um líder no mercado móvel de imprensa, seguida pela
Amazon com o seu Kindle (62%) e, por último a Sony (25 %) com o seu leitor.
Os editores procuram ainda as oportunidades de anúncios em dispositivos
móveis em formatos como patrocínios, pesquisa, vídeo e banners.

62
http://eu.techcrunch.com/2009/12/14/the-guardian-newspaper-gets-spotify-ed-launches-iphone-app-with-off-line-
browsing/
63
http://www.foliomag.com/2009/cond-nast-launches-reader-iphone
64
http://www.editorandpublisher.com/eandp/news/article_display.jsp?vnu_content_id=1004014433

31
Anunciantes
O mercado publicitário, em contexto de crise, encontra-se em retracção. Para
além desta conjuntura económica a fragmentação por vários suportes dispersa
os investimentos publicitários. É este o contexto onde as decisões estratégicas
dos jornais têm de ser desenvolvidas.
Logo as empresas de media precisam de revolucionar a maneira de vender,
apostando em soluções de comunicação integradas. Ou seja, através de
comunidades de valor em torno da marca.
Nem todos os dados são negativos para a imprensa, dados recentes de uma
investigação patrocinada pela Microsoft defendem que a publicidade na
imprensa é duas vezes mais eficaz que na televisão65. Segundo a mesma
notícia a consultora Deloitte prevê ainda que a quota global de publicidade
online cresça dos actuais 10 por cento para 15 por cento até 2012.
De acordo com a WAN66 num seu recente relatório de 200967, os anunciantes
têm como objectivo actual procurar a melhor forma de potenciar o retorno sobre
o seu investimento e, ao mesmo tempo, melhorar o diálogo com os clientes.
Logo apostar em várias plataformas é, e continuará a ser por enquanto, uma
tendência marcante. No entanto, ainda segundo a WAN, a televisão continua a
ser o media preferidos dos anunciantes.
As crises económicas tendem a acelera a mudança de investimentos
publicitários para os medias entendidos como mais seguros e mais facilmente
mensuráveis - a accountability e o retorno sobre o investimento são parâmetros
intensamente procurados. Ou seja, as estratégias de comunicação são
normalmente escolhidas de acordo com os targets, e no balanço entre
investimento e retorno (mais ou menos mensurável), os comerciantes preferem
plataformas que consigam medir eficazmente a sua eficácia.
Desta forma, os jornais terão de inovar e oferecer os melhores pacotes
(impresso e online) mas revestidos com a mais-valia do online. Isto é, jogar na
eficácia do online pelo uso de context-based advertising. Ou seja, a introdução
de conteúdo publicitário tido como relevante e não intrusivo – direccionado

65
http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/article6969081.ece
66
World Association of Newspapers and News Publishers
67
http://www.pwc.com/en_GX/gx/entertainment.../NewsPaperOutlook2009.pdf

32
através de data-mining. As palavras de ordem são hoje o uso de anúncios em
contexto temático de acordo com as notícias e a sua orquestração sob o lema:
“a minha publicidade é diferente da tua!”. Isto é, o “meu” perfil de leitura de um
jornal produz contexto publicitário diferente daquele que será visto por qualquer
outra pessoa que tenha consumos de informação diferenciados dos meus.
No entanto, os jornais terão ainda de continuar, durante muitos anos, a
desenvolver pacotes de publicidade combinando offline com o online,
procurando assim defender a sua marca e manter a confiança junto das
audiências como a melhor forma de projectar as marcas dos anunciantes.
Tal como refere Penny Stevens, presidente da agência Media Experts, ao
Financial Post:

"It's that whole notion of trust, integrity and reliability. I don't trust my flyer.
There is that wonderful halo effect, one hopes, as an advertiser, that the
integrity and credibility of the content will somehow be seen to be rubbing
68
off on the advertiser."

Muitos jornais conseguiram ganhar e manter a lealdade e confiança dos


leitores por décadas – a denominada stickiness – e, em momentos mais
recentes, conseguiram mesmo migrar clientes do impresso para o online. Tanto
o anunciante como as agências publicitárias são actores fundamentais no
processo de transformação do modelo de negócio dos jornais. Neste contexto
histórico é tão importante atrair consumidores para as versões online dos
jornais, pagos e não pagos em papel, quanto é mudar as atitudes dos
anunciantes e publicitários, obrigando-os a quebrarem as suas rotinas de
alocação de meios no seu plano publicitário – fazendo-os também pensar que
dos 16 aos 86 anos há audiências de todos os tipos dispostas a serem
“leitores” de jornais.
No lado das agências de meios e de publicidade há a tendência de tipificar os
consumos em perfis demasiadamente estereotipados (por exemplo: até aos 35
anos, urbano, classe média alta) esquecendo muitos sectores sócio-
demográficos. Por outro lado, será que os anunciantes não se esquecem que
cerca de 40% da população69 portuguesa já utiliza a Internet e que parte

68
http://www.financialpost.com/story.html?id=1537950
69
Acima dos 15 anos inclusive. Dados de 2008, através do Inquérito Sociedade em Rede do OberCom

33
substancial visita sites de jornais? E que a tendência é de crescimento tanto
absoluto como percentual ?

34
Inovações
Para além de media e tecnologias já bem implantados no quotidiano há uma
série de inovações recentes ou em fase de lançamento que importa reter para
pensar o futuro dos jornais, sendo estas desdobradas em inovações de
produtos e de conteúdos.

Inovação e produtos

Leitores digitais
Para além dos editores também os criadores de hardware tentam adaptar-se à
mudança, procurando inovar as formas de digitalizar o conteúdo e de se
apresentarem às audiências, apostando sobretudo numa user-experience
agradável que possa igualar ou superar o folhear de páginas de papel.
A segunda versão Kindle70, Kindle DX, da Amazon já permite uma actualização
partilhada com computadores pessoais. E o iPad da Apple acaba de ser
apresentado, tal como o seu concorrente da Google71. A interface de tipo ecrã
táctil parece estar a instalar-se como um standard – basta ver a sua forte
presença no Consumer Electronics Show72 em Las Vegas o maior tradeshow
internacional de tecnologia. E os produtores de conteúdos em parceria com os
de hardware promovem novas versões das suas publicações em parceria.
Tomemos como exemplo o da Sports Illustrated73 ou a Wired74 da editora
Condé Nast.

iPad e a imprensa
Não querendo entrar em discussão de especificações técnicas, sobretudo
daquelas que apontam críticas ao iPad – desde a falta de possibilidade de
multitasking à câmara, e de ser bastante fechado em termos de conectividade
e arquitectura operativa, não possuir a tecnologia Flash e GPS nos modelos de
versão Wi-Fi - importa sim pensar nos potenciais impactos do iPad, e seus
similares, no paradigma da indústria de conteúdos contemporânea.

70
Que permite o acesso gratuito (allways on) via 3G a conteúdos online.
71
http://dev.chromium.org/chromium-os/user-experience/form-factors/tablet
72
http://www.cesweb.org
73
Veja o vídeo em: http://www.youtube.com/watch?v=ntyXvLnxyXk
74
http://mediamemo.allthingsd.com/20091118/conde-nasts-offering-for-apples-mystery-tablet-wired-magazine/

35
As ligações entre as duas indústrias não são espúrias. Na apresentação oficial,
Steve Jobs convidou mesmo Martin Nisenholtz do The New York Times para
uma apresentação do seu jornal numa versão adaptada ao iPad. A
visualização, sem constrangimentos com o uso total de cor, conjugada com a
facilidade de integração de vídeo parece prometer uma redefinição dos
standards do jornalismo digital, tal como o conhecemos nestes últimos anos.
Será que a Apple conseguirá fazer jus à expectativa sobre a redefinição da
imprensa com uma nova forma de consumo digital? Conseguirá introduzir uma
revolução na imprensa digital, tal como o fez com o iPod e o iTunes em relação
ao campo musical? E qual a estrutura de receitas associadas ao iPad que
reverterá para a Apple? Embora só o tempo o possa dizer, o que se pode
afirmar é que só a experimentação activa por parte dos jornais nestes novos
tipos de hardware permitirá chegar a conclusões.
Do que se sabe sobre a experimentação do iPad, o uso do ponto de vista do
utilizador parece ser agradável e revolucionário, através de um interface
simples e de mãos dadas com um ecrã táctil. Mas sabemos que para além das
potencialidades tecnológicas interessam sobretudo os seus usos sociais e, é
claro, a sua aceitação generalizada. Ou seja, importa perceber ainda a
potencial taxa de adopção do produto. Poderá atingir uma massa crítica
suficiente para uma economia de escala?
A integração completa do iPad com a App Store e a iBook Store é um passo
importante para o enraizamento de modelos de monetarização mais fluidos e
menos obstrutivos. O primeiro passo já foi dado, resta monitorizar com atenção
a evolução deste segmento de mercado em expansão ao longo de 2010-11.

Augmented reality e inteligência geo-espacial


O conceito de “Realidade Aumentada” (Augmented Reality) que visa sobrepor
informação virtual à realidade em articulação com SemaCodes e códigos de
barras 2D em crescente expansão começa a ser explorado também pelos
produtores de conteúdos noticiosos, veja-se o número de Dezembro de 2009
da versão americana da Esquire75. Ou o jornal belga La Derniere Heure76 a
lançar uma edição em versão 3D.

75
http://www.esquire.com/the-side/augmented-reality e notícia no Wall Street Journal em:
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704222704574501122991439500.html?mod=WSJ_hpp_MIDDLENextt
oWhatsNewsTop

36
A integração de conteúdo informativo cruzada com a localização GPS,
presente na maioria dos novos produtos, surge também como importante mais-
valia – a chamada inteligência geo-espacial. Os produtores de conteúdos,
bem como os anunciantes, podem assim fornecer soluções em tempo real e
adequadas à localização do consumidor. Os jornais precisam assim de em
conjunto com os anunciantes e criativos publicitários começar a explorar a
monetarização da publicidade associada ao GPS e à localização do “leitor” de
jornal. Situação em que apenas quando o “leitor” consome algo a partir do uso
de “cupões electrónicos” em lojas específicas há lugar a partilha de receitas
entre jornal e anunciante, etc.

Inovação conteúdos

Smart Content
O conteúdo também pode ser potenciado na era digital. Poder-se-á falar de
conteúdo inteligente, conteúdo 2.0 ou individuated news77 adaptado por um
lado, ao gosto do consumidor e, por outro, capaz de perceber em que suportes
irá ser mediado.
Tal como descreve Nick Bilton78, um sistema inteligente que alterna e actualiza
automaticamente os conteúdos de acordo com os suportes com os quais
interagimos. Ou, tal como projecta o CEO da Google, Eric Schmidt:

“It's the year 2015. The compact device in my hand delivers me the world,
one news story at a time. I flip through my favorite papers and magazines, the
images as crisp as in print, without a maddening wait for each page to load.
Even better, the device knows who I am, what I like, and what I have already
read. So while I get all the news and comment, I also see stories tailored for
my interests. Some of these stories are part of a monthly subscription
package. Some, where the free preview sucks me in, cost a few pennies billed
to my account. Others are available at no charge, paid for by advertising. But
these ads are not static pitches for products I'd never use. Like the news I am
reading, the ads are tailored just for me. Advertisers are willing to shell out a
lot of money for this targeting.”

76
http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/8559038.stm
77
http://www.individuatednews.com
78
http://www.editorsweblog.org/multimedia/2009/03/nick_bilton_describes_emerging_nyt_techn.php

37
O panorama mediático tem vindo a fragmentar-se, como tal as mensagens
terão de estar acessíveis em todas as plataformas que o consumidor desejar -
o cross-screen será o modelo de jornal do futuro.

Inovação na mediação

Web-to-Print. A customização impressa


Emergem também no mercado soluções que pretendem juntar a mais-valia do
online e do papel. O consumidor selecciona, previamente a informação que
deseja receber impressa. Uma espécie de unbundling com posterior bundle
configurado de acordo com a vontade do leitor. Veja-se, por exemplo, o “Niiu”
jornal individualizado pelo próprio consumidor79, entregue impresso em papel
ao domicílio ou qualquer outro local definido pelo consumidor, a 1,2! após
selecção do cliente ou ainda o “The Printed Blog”80 e o “Zinepal”81.

79
http://forum4editors.com/2009/10/a-brand-niuu-day-for-the-printed-newspapers-is-coming/ e
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4899459,00.html
80
http://www.theprintedblog.com
81
http://www.zinepal.com

38
Conclusão
A revolução digital e distribuição em rede tem como principal impacto o baixar
as barreiras à entrada, quer na produção quer na distribuição, e o esboroar das
fronteiras entre tipos de media, aumentando assim a concorrência.
A fragmentação e atomização de media é assim crescente, mas este ritmo de
crescimento não é acompanhado sincronicamente pelos consumidores. Ou
seja, há um tecto máximo para consumo diário de media e assistimos a um
overload de oferta de informação82. Essa sobrecarga essa que precisa de ser
gerida, sistematizada e transformada em conhecimento. Por cada abundância
de produto mais procura será gerada sobre outra escassez. Como por exemplo
com uma quantidade volumosa, no limite infinita, e grátis de informação:
tempo, atenção e acessibilidade são um bem escasso numa economia da
abundância, numa economia da pós-escassez83.
Assim uma importante mais valia competitiva será produzir conteúdos com
valor acrescentado, nomeadamente, informação disponível a tempo, com
análise, interpretação, prospectiva mas também dotada de selecção,
sistematização e resumo. Ou seja uma selecção e sistematização da
informação.
Mas acima de tudo é preciso conhecer os vários tipos de clientes e adaptar os
conteúdos a cada cluster de clientes e a cada suporte e as combinações
possíveis entre online e papel.
É também necessário monitorizar essa evolução constantemente, e sempre
que preciso, (re)introduzir mudanças. É assim determinante possuir e estimular
uma grande adaptabilidade à mudança. E para tal é preciso perceber as
tendências emergentes e distinguir entre sinais fracos (antecipadores) de
mudança e sinais fortes (confirmadores de mudança já ocorrida).
Mas mesmo com essa informação é cada vez mais difícil fazer previsões a
médio prazo. Isto porque a velocidade da mudança é cada vez mais
implacável, como sugere o Twitter do influente Clay Shirky84:

82
Veja-se http://www.nickbilton.com/98/ para uma representação visual dessa catadupa crescente de hyperlinks
83
Veja um interessante vídeo em http://www.youtube.com/watch?v=VuxMJ8lnYA4
84
http://twitter.com/cshirky/statuses/4945196958

39
“Why I ignore all "5 year plans": 5 years ago, YouTube and Twitter didn't exist, and
Facebook was only for college kids”.

Shirky sintetiza uma ideia a ter em consideração: o ritmo e imprevisibilidade da


mudança são cada vez mais difíceis de gerir. Ou seja, é preciso monitorizar e
perceber os hábitos e usos sociais dos utilizadores em tempo real e ser flexível
para adaptar/refinar estratégias constantemente.
A hipótese de Wolfgang Riepl de 1913 que defendia que os media existentes
nunca serão totalmente substituídos ou tornados obsoletos pelos medias
emergentes continua válida. Mas, os media terão de se adaptar à mudança e
co-existirem num ambiente mediático volátil e multi-plataforma. Ou seja,
importa ultrapassar perspectivas dicotómicas do problema (velhos media vs
novos media) para englobar os media tradicionais com os novos media.
Poder-se-ia invocar um provérbio chinês:

“Quando os ventos da mudança sopram alguns constroem abrigos, outros


constroem moinhos de vento."

Interessa perceber reflexivamente como capitalizar as possibilidades da


tecnologia. Para tal será preciso nomeadamente pensar nas mudanças que
ocorrem no consumidor, e como tal, introduzir mais elementos de social media.
De facto a rede social mais populosa, o Facebook, ultrapassou já os 400
milhões de utilizadores85 arrastada por uma taxa de crescimento vertiginosa e
continua com altas receitas publicitárias86 - por exemplo, os seus jogos foram
uma agradável surpresa na rentabilização do negócio.
Os jornais não poderão ignorar este paradigma, através de comentários,
possibilidade de partilha dos conteúdos com terceiros e interactividade, porque
tal se traduz em lealdade do consumidor ao serviço e à marca. Isto é, em
querer voltar ao site no dia a seguinte – criar uma relação empática. E um
estudo recente da PEW mostra que a lealdade é um conceito relativo entre os
consumidores de informação online, a saber, quase dois terços utiliza
intensamento vários fontes para recolher a sua informação87.

85
http://blog.facebook.com/blog.php?post=287542162130
86
http://mashable.com/2009/07/08/social-media-marketing-growth/ e http://mashable.com/2009/12/07/facebook-2010-
revenue
87
http://www.pewinternet.org/Reports/2010/The-economics-of-online-news.aspx?r=1

40
Passando para a relação entre os jornais e anunciantes, os jornais deverão
pensar em preços dinâmicos variáveis de acordo com as inserções contextuais
no meio online, as quais por se apresentarem como menos disruptivas porque
relevantes, são potencialmente interessantes.
John Carlin num artigo de fundo para o periódico El País88 relembra que os
tempos que correm são revestidos de uma grande ambivalência. Afirma que
nunca houve um melhor momento para a prática jornalística, mas, que ao
mesmo tempo atravessamos um período onde nunca foi tão difícil fazê-lo. Ou
seja, o que está em causa é o “modelo de jornais” e não o “jornalismo”.
E neste processo de experimentação continua, de procura criativa e
reformulação inovadora das formas de investigar e apresentar narrativas, o
consumidor de conteúdos sai a ganhar. No final de contas, o consumidor será
sempre a variável mais importante da equação. Tal como afirma Adam
Broitman no TrendsSpottings 201089, numa declaração baseada no modo de
funcionamento do Facebook e que poderá ser adaptada aos jornais:

"Consumers will un-friend all brands that don't add value."

Os jornais necessitam de usar as inovações que estão já à sua disposição e


adaptá-las através do conhecimento acumulado pelas suas experiências ao
longo dos anos, monetarizando essa experiência. Mas, para além disso,
necessitam de mudar a cultura que os impede de pensar o público como
“1000” indivíduos diferentes ao invés de “1000” indivíduos com muito em
comum. Ambas as tarefas são necessárias sem esquecer que acima de tudo o
que faz o “leitor” buscar os “jornais” são os dois valores fundamentais da
comunicação social: o profissionalismo e a credibilidade.
Há que olhar públicos, jornalistas, anunciantes, publicitários e a todos dar
razão para serem friends dos jornais e não efectuarem nunca um un-friend dos
jornais.

88
http://www.elpais.com/articulo/reportajes/momento/crucial/elpepusocdmg/20090510elpdmgrep_1/Tes
89
http://www.slideshare.net/TrendsSpotting/trendsspottings-2010-consumer-trends-influencers-predictions-in-140-
characters

41
Fontes
As fontes de documentação e informação aqui analisadas foram inúmeras e
complementares.

• Publicações especializadas em Economia, Gestão e Tecnologias de


Comunicação e Informação
Financial Times, The New York Times, Courier International, Wired, Monocle,
The Guardian, The Wall Street Journal, etc
• Serviços de agregação de apresentações:
Slideshare, Ted, etc
• Relatórios de Consultoras
Prycewatercooperhouse, Ernst & Young, Boston Consulting Group, Delloite,
Forrester, etc
• Portais/blogues
Techdirt, Techcrunch, Socialmedia, Slashdot, Mashable, Newspaperinovation,
Editorsweblog, Ars Technica ,Etc
• Publicações especializadas em gestão de media
Journal of Media Business Studies.
• Produtores de informação estatística
INE, APCT, Marktest, OberCom

42
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