Facultad de Negocios

Carrera de Administración y Marketing

Curso:
Planeamiento Estratégico

Tema:
Análisis Interno - Externo de FAST y ANYPSA
Docente:
Ionel Gonzales Benito

Integrantes:

§ Lizbeth Aguirre Melgarejo.

§ Alexandra De la Cruz Flores.
§ Julissa Escobar Cheje.
§ Diana García Jiménez.
§ Carina Rimache Arotoma.
 Preguntas del caso: Relanzamiento Pinturas FAST
A. Realice un análisis del sector de pinturas e identifique las
oportunidades y amenazas para CPPQ

Analisis del Sector:

En el 2011 el mercado de pinturas en el Perú estaba valorado en 250 millones
de dólares aproximadamente, y lo integraban cerca de 150 empresas, la gran
mayoría pequeñas y medianas empresas.
El crecimiento de este sector en el año 2012 fue de 12%, explicado
principalmente por el crecimiento del sector construcción”.
Dentro del segmento de pinturas supereconómicas era liderado por la Empresa
Anypsa, mientras que CPPQ lideraba en segmentos de pinturas de mayor precio.
Oportunidades:
• Crecimiento del sector por el fuerte impulso del mercado de la
construcción.
• Hay una demanda creciente de pinturas debido al crecimiento del sector
inmobiliario.
• Aprovechar el respaldo de CPPQ como jugador importante en los otros
segmentos de pintura.
Amenazas:
• Mercado copado por la gran cantidad de empresas y marcas de
pinturas.
• Preferencia significativa por una marca de pintura en la clase
supereconómica.
• Competencia cada vez más agresiva e innovadora.

C. ¿Qué otro tipo de estrategia hubiera utilizado para el reposicionamiento

de Fast?

CPPQ aplico la estrategia de reposicionamiento de su marca FAST

considerando su posición en el mercado de pinturas de bajo costo, buscando
restarle mercado a la competencia y abarcar territorios donde no había tenido
presencia, mejorando margen e incrementando el volumen de venta. En el caso
de pinturas FAST lo que buscaban era lograr el interés de nuevos grupos,
ofrecerlo a nuevos mercados o segmentos de consumidores.
Además, se recomienda una estrategia de segmentación por tipo de consumidor
de producto, tomando en cuenta el nivel socioeconómico, ubicaciones
geográficas, aspectos demográficos y manifestaciones conductuales.
• Segmentación Geográfica: orientada a los departamentos con
incremento de migración a la capital del mismo, poniendo atención a las
diferentes áreas geográficas de los mismos.
• Segmentación Conductual: orientado a la lealtad del cliente con la
marca FAST y la compañía CPPQ.

D. ¿Qué tipo de estrategia cree que implementó CPPQ? ¿Cree que fue
defensiva u ofensiva? ¿Por qué?

Consideramos que la estrategia de Marketing empleada por CPPQ para el

relanzamiento de pintura FAST, incluyo ambos tipos de estrategia, tanto la
defensiva como la ofensiva.
Cuando hablamos de una estratégica defensiva nos referimos a aquella
estrategia que a través de su implementación busca disminuir el riesgo del
ataque y debilitar a la competencia, aunque no genera valor a la posición
competitiva de la empresa.
La estrategia defensiva se ve reflejada:
§ Cuando CPPQ introduce nuevos colores para la misma marca.
§ Las activaciones realizadas en los puntos de venta para buscar la
fidelización de los clientes.
§ Capacitaciones a los clientes en sus tiendas.
En el caso de estrategia ofensiva lo que se busca es obtener una ventaja
competitiva mediante acciones agresivas para enfrentar a la competencia.
Dentro de las acciones ofensivas que CPPQ aplico están:
§ Atacar los puntos débiles de sus competidores como:
§ Mejorar las características de productos similares de la competencia.
§ Atacar las áreas donde se tiene poca participación de mercado.
§ Lanzar campañas de imagen para fortalecer la marca frente a la
competencia y debilitar al rival.
§ Lograr que los clientes se sientan identificados con la marca y sus
productos.
E. Siguiendo con la pregunta anterior, ¿Qué tácticas empleo dentro de su
estrategia?

Las tácticas que emplea dentro de su estrategia fueron las siguientes:

§ Cuando CPPQ introduce nuevos colores para la misma marca.
§ Las activaciones realizadas en los puntos de venta para buscar la
fidelización de los clientes.
§ Capacitaciones a los clientes en sus tiendas.
§ Mejorar las características de productos similares de la competencia.
§ Atacar las áreas donde se tiene poca participación de mercado.
§ Lanzar campañas de imagen para fortalecer la marca frente a la
competencia y debilitar al rival.
§ Incrementaron la inversión en publicidad, letreros, pintado de fachadas.
§ Incrementaron la cantidad de mercaderistas e impulsados.
§ Lograr que los clientes se sientan identificados con la marca y sus
productos.
§ Inversión en campaña promocional por la TV, radio, diario y revistas
visuales.

G. ¿Cuáles cree que fueron los factores externos que pudieron

favorecer el éxito de la campaña?

En el periodo que se da la campaña de relanzamiento de pinturas FAST el Perú

pasaba un periodo de auge económico y de crecimiento sostenido del sector
construcción e inmobiliario por lo que eso influyo a que FAST incrementara
significativamente sus ventas. Así también los sectores de mayor crecimiento y
desarrollo fueron los considerados por Arellanos como los progresistas, ubicados
en su mayoría en los conos de Lima o Provincias, quienes se sintieron
directamente identificados con la campaña de relanzamiento. Otro factor
importante fue el crecimiento socio-demográfico de los sectores CDE.
H. ¿Qué sugerencias le daria a CPPQ para que la marca Fast mantenga
el éxito alcanzado?
Consideramos darle las siguientes sugerencias:
§ Realizar alianzas estratégicas con inmobiliarias o municipios ata
constituirse como proveedor.
 § Asesoramiento gratuito en puntos estratégicos para la eleccion de
tonalidades de colores y compra de insumos adicionales, a fin de dar un
mayor valor de vida útil.
§ Mantener los precios bajos en los productos.
§ Realizar campañas como “A pintar con FAST”, la autoconstrucción en este
segmento es significativa por lo tanto se debe incentivar al cliente final a
realizar su propio trabajo sin necesidad de contratar a un maestro.
I. ¿Cree que hubiera sido conveniente usar redes sociales?
En la actualidad la efectividad del uso extendido de las redes sociales para dar
a conocer una marca, servicio o producto es vital; pero en el 2011 la penetración
del uso de internet en el Perú era de solo de 11% y el uso de redes sociales
como Facebook o Twitter no estaba extendido en el mercado objetivo de pintura
fast, siendo el porcentaje de uso de redes en el 2011% solo de 8% ; por lo que
creemos que fue una correcta decisión no utilizar redes sociales dentro de la
estrategia de comunicación de la campaña de relanzamiento; pero si le
hubiéramos recomendado hacer uso efectivo de su página web para
comunicarse con sus clientes y destacar los beneficios de sus nuevos productos;
fomentando la creación de redes internas con los distribuidores y clientes
directos.
Se usaron adecuadamente los canales de comunicación masiva y activaciones
con el público objetivo.