4.3.

Filtrado de Ideas
Los criterios estratégicos, en la Figura 8.9 se recogen algunos de los criterios de marketing,
de ID y financieros más pertinentes para el filtrado de ideas. Los juicios de la dirección se
centrarán en los criterios estratégicos, de ID y financieros, mientras que las evaluaciones de
los consumidores versarán sobre el potencial de Mercado del producto. Es, por tanto,
tentador presentar esta etapa como poco útil. Sin embargo, a menos que la dirección
cuente con recursos ilimitados, se verá obligada a seleccionar entre las ideas emergentes
aquellas con mayor potencial en orden a dotarlas de los recursos y del apoyo necesario
para su desarrollo.

De las dos decisiones erróneas en las que se puede incurrir ( A y B ), parece que la
eliminación de un producto que puede ser exitoso es la menos mala ( A ) porque, aunque
no se gana nada con ello, tampoco se pierde. En Iberos casos, el coste de desarrollo de la
idea no es muy alto ( por ejemplo, el desarrollo de un nuevo sabor en una empresa
fabricante de snacks ), por lo que es muy gravoso para la empresa tratar de evitar errores
tipo A.

4.4. Desarrollo y test del concepto:

A efectos de una mayor precisión, podemos distinguir entre una idea de producto, un
concepto de producto y una imagen de producto. La idea es un bosquejo de un producto
que la empresa podría ofrecer al mercado ; el concepto, una versión más elaborada de la
idea expresada en términos verbales o gráficos que sean comprensibles por los
consumidores, y la imagen, la visión que los consumidores se forman del producto
potencial ( que puede coincidir o no con el concepto de producto que quiere trasladar la
empresa al mercado ).

Intención de compra: La forma más frecuente de evaluar la intención de compra es

proporcionar una descripción del producto y pedir al encuestado que señale una de las
siguientes opciones ; En los productos de compra frecuente, la información sobre la
primera compra o intención de probar el producto se debe completar con una evaluación
de la repetición de la compra.

Mejoras del concepto: Frente al test de producto, mucho menos flexible, el concepto se
puede retestar con relativa facilidad para constatar si algún cambio encaminado a su
mejora incrementa la intención de compra

Perfil del mercado: Esta clase de información ayuda a interpretar los datos sobre la
intención de compra, puede conducir a un refinamiento del concepto bajo desarrollo y
aporta a la empresa información preliminar sobre el mercado objetivo y el
posicionamiento, útil para la elaboración de un plan de marketing para el futuro producto.
Una combinación de algunas de estas técnicas, por ejemplo, una descripción verbal y un
dibujo, puede ayudar a aprovechar las ventajas mutuas de las formas usadas en conjunción.
Respecto al método de recogida de datos, cabe optar por un enfoque cualitativo o
cuantitativo. En general, un enfoque cualitativo da a los encuestados la libertad y el tiempo
para expresarse sin que tengan que forzar la respuesta para determinadas preguntas, como
ocurre en algunos enfoques cuantitativos. De ahí que sea dudosa la utilidad de las técnicas
tradicionales, como la encuesta postal o telefónica, donde la tasa de respuesta a las
preguntas abiertas es especialmente reducida.

Finalmente, una decisión relevante en el contexto del test del concepto es la relativa a su
configuración como monádico o comparativo.

•De un test que supone la evaluación de un grupo de conceptos alternativos, diremos que
es monádico si se utilizan diferentes grupos de consumidores para testar cada concepto. El
principal argumento a favor del test monádico es que captura mejor la realidad porque,
enfrentados a una situación de compra, los consumidores comparan mentalmente los
productos.

Esta forma de ejecutar el test de concepto que se denomina comparativo. En general los
entrevistados tienden a sobrestimar la intención de compra.