8 casos emblemáticos de rivalidad entre marcas

La rivalidad entre marcas ha sido el escenario propicio para desarrollar las más audaces estrategias
de negocios.

Gracias a la rivalidad de las marcas impulsó la innovación y el crecimiento al interior de sus

organizaciones.

Lima, 28.08.17 / 12:00

A fines del siglo XIX, empezó en Estados Unidos la que sería la batalla comercial más prolongada
en el ámbito del mundo empresarial entre dos contendores que se convertirían en pesos pesados
de la industria global. En una esquina del ring, en Atlanta, la fórmula del químico farmacéutico
John Pemberton, creada en 1885 como lo que él llamó una “poción para prevenir los desórdenes
mentales y físicos”. En la otra esquina, creada 12 años más tarde, en Carolina del Norte, la fórmula
del químico farmacéutico Caleb Bradham, entonces un digestivo conocido en un inicio como
"Brad's Drink”. Hoy, 120 años después, gracias a larivalidad entre estas marcas, hoy conocidas
como Coca Cola y Pepsi, hemos sido testigos de innovadoras estrategias de negocios.

Así lo confirmó el estudio hecho por el profesor Michael Porter, investigador principal de Harvard
Business School, llamado “Coca-Cola vs. Pepsi-Cola and the Soft Drink Industry” (1991). Un análisis
de 26 páginas sobre la competencia entre las marcas Coca Cola y Pepsi Cola, sobre todo en el
periodo 1950-1990, en el que el investigador señala que esta guerra promovió el desarrollo de
audaces campañas de publicidad, estrategias de ahorros de costos, de promoción de precios y
productos, mejoras en la productividad en las empresas y el desarrollo de innovadoras estrategias,
que hoy son casos de estudio, y que permitieron el crecimiento de ambas empresas. Es decir,
según se desprende del informe, una guerra con dos ganadores.

El análisis de Porter abarca la lucha por el crecimiento global tras la Segunda Guerra Mundial,
pasando por campañas emblemáticas como “Pepsi Generation” y “The Challenge Pepsi”, que
equilibraron la competencia a favor de Pepsi. Porter identifica el primer encuentro entre ambas
compañías antes de la primera mitad del siglo XX, alrededor de los años treinta. Mientras que
Coca Cola, bajo el liderazgo de Robert Woodruff (presidente de la firma entre 1923 y 1954), se
expandía bajo la estrategia de colocar la bebida al alcance de todo potencial consumidor,
Pepsi puso el precio de su presentación de 12 onzas al mismo precio que la presentación de 6,5
onzas de Coca Cola, ofreciendo el doble de producto por la mitad de precio.

Según Porter, a pesar de tener una mayor red de distribución, Coca Cola no pudo responder
rápidamente este ataque, debido a los grandes inventarios que tenía de sus envases de 6,5 onzas
en las máquinas dispensadoras, intensificando el éxito de Pepsi. De hecho, las conclusiones de
Porter coinciden con las de Roger Enrico, ex CEO de Pepsi, en su libro “The Other Guy Blinked:
How Pepsi Won the Cola Wars” (1986), quien escribió que si no hubiera existido Coca-Cola, Pepsi
habría tenido que inventarla, reconociendo expresamente que gracias a esta rivalidad Pepsi afinó
su puntería a la hora de diseñar estrategias de producto, precio y promoción.

GRANDES RIVALES

Las marcas rivales se caracterizan principalmente por producir productos bastante similares en
forma y función, dirigidos en la mayoría de los casos a un mismo público objetivo. En estos casos,
como le pasó a Coca Cola y Pepsi, la competencia y la rivalidad se convirtió en uno de los factores
que impulsó la innovación y el crecimiento al interior de sus organizaciones. Y, como se trata en la
mayoría de casos de luchas que llevan años, se forjó un espíritu de mejora permanente. Este
proceso, como analiza Philip Kotler en su libro “Marketing 3.0”, promueve al mismo tiempo la
madurez de la industria y la especialización de las empresas en su ámbito de negocio. Pero no por
ese grado de perfeccionamiento necesariamente se dejan de cometer errores.

Precisamente, en ese afán de generar la mejor estrategia, algunas marcashan cometido errores,
como el intento de HP de ganarle a IBM comprando Compaq por US$33,000 millones, inversión
que el mismo Walter Hewllet (fundador de la compañía) calificó como un fracaso. También
destaca el legendario caso de New Coke, el producto que lanzó en 1985 Coca Cola para hacerle
frente a Pepsi, que se posicionó en el mercado juvenil gracias al eslogan “New Generation”. En
cambio, entre los aciertos que generaron innovaciones, está el lanzamiento de la Cajita Feliz
(menú infantil) de McDonald’s, en 1977, que tuvo éxito al asociarse a innumerables franquicias de
juguetes los años posteriores, como Star Trek, Star Wars, Disney, entre otros.

Otra de las grandes rivalidades registradas entre empresas es el caso de Marvel y DC Comics, que a
lo largo de más de siete décadas ha visto nutrirse de los más inverosímiles personajes con el
objetivo de ganarse la preferencia de los lectores de historietas. Gracias a la tecnología,
estarivalidad se ha llevado al cine, permitiendo la creación de nuevas divisiones de negocios,
como DC Entertainment, bajo la dirección de Warner Bros, y Marvel Entertainment, que posee
alianzas con compañías como Fox y Sony. Entre 1996 y 1997, ambas casas editoriales lanzaron
Amalgan Comics, dos sagas de 12 historietas cada una, en la que sus personajes más icónicos se
enfrentaban, como Batman vs. Wolverine, Iron Man y vs. Linterna Verde, entre otros.
GUERRA DE MARCAS

1. Coca Cola – Pepsi: Su rivalidad, de más de 100 años, produjo las mejores estrategias de
marketing. Probablemente no se hicieron muchos cambios en el producto, pero en términos
publicitarios se han producido miles de campañas, decenas de eslóganes, así como diferentes
estrategias de negocios, que llevaron el marketing hasta su punto más alto.

2. Adidas – Puma: La competencia entre los hermanos Dassler creó dosmarcas icónicas de
calzado. Adolf y Rudolf Dassler fundaron una empresa de calzado pero se separaron tras la
Segunda Guerra Mundial. El primero fundó Adidas, el segundo Puma. Esta rivalidad desató
mejoras en términos de producto, generando mucha innovación alrededor de las zapatillas.

3. Visa – Mastercard: Su lucha facilitó la generación de nuevos servicios digitales pare el cliente
bancario. A lo largo de su lucha ambas compañías han lidiado con un sector en constante cambio,
en el que la evolución de los sistemas de pago exige grandes desafíos. Hoy, la banca digital les
impone competir con medios de pago en los que ya no se necesitarán intermediarios.

4. McDonald’s – Burger King: Pocas marcas son caso de estudio, sobre todo en temas de precios y
promociones. Ambas empresas nacieron en 1954 y llevaron el rubro de las hamburguesas
instantáneas a su máximo desarrollo. McDonald’s presume de 36.000 establecimientos en 119
países. Burger King está presente en 79 países con más de 13.000 establecimientos.

5. Energizer – Duracell: La pugna entre estas dos marcas se expresó a través de creativos spots de
publicidad. A fines de los ochentas ambas empresas lanzaron campañas de publicidad para
demostrar cuál era la pila que más duraba, pero, coincidentemente, las dos utilizaron al conejo de
color rosa como personaje. Esta estrategia se ventila en los tribunales hace décadas.

6. Matell – Hasbro: Estas dos empresas realizaron numerosas compras estratégicas para estar a la
cabeza. No solo llevaron adelante importantes compras de empresas más pequeñas sino también
llevaron el negocio de las licencias a otro nivel. La encarnizada pelea de estas dos empresas
durante los ochenta y noventa será llevada pronto a una serie de televisión.

7. Bridgestone – Michellin: Además de mejoras en el producto, esta batalla llevó los sponsor de
carreras a otro nivel. Si bien el negocio de las llantas ha acompañado el desarrollo del sector
automotriz, el negocio de los auspicios de carrera de carros, desde rallys hasta Fórmula 1, no ha
conocido otro periodo más próspero que la llegada de estas empresas al rubro.

8. HP - IBM: Gracias a esta rivalidad las computadoras son ahora un producto básico del hogar. Si
bien empresas como Apple y Compaq lideraron la carrera por la computadora personal, fueron
IBM y HP los gigantes de la tecnología que masificaron y abarataron los costos de la fabricación de
computadoras, hasta llevarlas al último rincón del planeta.

Ahora, en adelante, pensemos en la competencia no en un enemigo sino en un aliado: nuestro

afán por superarla deberá llevarnos a hacer mejoras en nuestros productos o servicios, en
términos de procesos y propuesta de valor, siempre pensando en el cliente como el objetivo final
de esta pugna. Al final, al consumidor no le interesa la rivalidad sino quién tiene la mejor
propuesta.