Resumen
En este artículo se analizan las formas en que la publicidad gráfica aparecida en la prensa
mexicana entre 1930 y 1970 asoció la idea de felicidad con un modelo de convivencia fami-
liar. La publicidad atribuyó cualidades afectivas y emocionales a ciertos objetos ubicados
en espacios determinados y construyó imaginarios y representaciones sobre lo que significa-
ba una vida familiar feliz que homogeneizaban un modelo de felicidad familiar. El marco
temporal propuesto permite observar la transformación de las relaciones matrimoniales y
paternofiliales.
[194] Secuencia, ISSN 0186-0348 █ núm. 92, mayo-agosto de 2015 █ pp. 193-225
Entre 1930 y 1970 fueron miles los austriaco Edward Bernays (1891-1995),
anuncios que se publicaron en la prensa. especialista en publicidad y propaganda,
Uno de los atributos más importantes de pionero en el campo de las relaciones pú-
la publicidad gráfica en ese periodo fue el blicas en Estados Unidos, era sobrino de
singular diálogo que se estableció entre Sigmund Freud. Bernays, radicado en Es-
imagen y texto; en ocasiones la imagen o tados Unidos desde su infancia, había
la gráfica fue dispuesta para acompañar al leído con avidez los trabajos de su tío, tex-
texto, en otras fue el texto el que acom- tos que le hicieron pensar la importancia
pañó a la imagen, con frecuencia imagen del manejo de las emociones y del incons-
y texto pretendieron ser discursos afines ciente como una poderosa herramienta
pero muchas veces parecían desvincula- para el mundo publicitario. La manipu-
dos entre sí. Es importante resaltar que lación emocional permitiría atraer a más
los anuncios analizados aquí fueron selec- consumidores al proceso de compra y mo-
cionados bajo el criterio de que de una u dificar no sólo estilos de vida y comporta-
otra manera apareciera la representación mientos sino también deseos y formas de
de la felicidad en la imagen o el texto (ge- pensar de ciertos sectores, generalmente
neralmente a través de las sonrisas), aun- urbanos. Bernays logró convencer a su tío
que también se analizaron anuncios publi- no sólo de ser su agente en Estados Unidos
citarios que presentaran las antípodas de la y manejar los derechos de sus obras en
felicidad (ira, enojo, tristeza).2 aquel país, sino también de traducir sus
La publicidad y su relación con el uso libros,3 entre ellos La psicología de las masas,
y manejo de las emociones no era una no- que se convirtió en el texto de cabecera de
vedad para los años que nos interesan. El los publicistas de los años treinta (Freud
et al., 1993, p. 385).4 De tal forma, las
2
emociones, los deseos, la mente y el in-
Nos hemos concentrado en la publicidad publi- consciente se convirtieron en los ejes so-
cada por los grandes diarios de circulación nacional: bre los cuales trabajarían los publicistas
El Universal, El Universal Gráfico, Excélsior, La Prensa
y Novedades en el entendido de que, aunque la calidad
(Curtis, 2006). Entre 1930 y 1940 los
de impresión de los anuncios es menor, pudieron hombres de negocios, que habían vivido
haber tenido un público de lectores más amplios que de cerca los efectos de la Gran Depre-
las revistas ilustradas. Como señalaba en 1955 el
3
publicista estadounidense Harry Walker Hepner Así, publicó A General Introduction to Psicho-
(1962), autor de Psychology in modern business, “los analysis en 1920, con una traducción hecha por él
raba en gran medida por la capacidad de ría. ¿No se siente uno en casa? (Villamil,
consumo, entre otras cosas de electrodo- 1971, p. 127).
mésticos, automóviles y comida enlatada.
La publicidad aparecida en la prensa mexi- En el ámbito publicitario la presencia
cana de estos años se produjo en un con- estadunidense era muy clara, ya que mu-
texto de una enorme influencia cultural chos de los productos anunciados en
estadunidense en la vida cotidiana. Desde México provenían de marcas y empresas
1931 el estadunidense Stuart Chase, en del vecino país (Kodak, Westinghouse,
un libro ilustrado por Diego Rivera e inti- Cadillac, etc) que, para ahorrar costos, reu-
tulado provocadoramente: México: Estudio tilizaban sus anuncios en función de la
de dos Américas, ya advertía la penetración lengua o costumbres locales. Esto provocó
de la cultura estadunidense en México: que numerosos anuncios en el continente
americano fueran reproducciones, refor-
Entre las palabras están sándwiches, flapper, mulaciones o simplemente traducciones
mitin, líder, ya que no tienen palabra para el de versiones estadunidenses.6 Cabe men-
dirigente civil, aunque las hay para el polí- cionar que, independientemente de que
tico y el militar. Spot, dumping, boicot, fut- los publicistas, dibujantes o creativos
bol, golf, beisbol, umpire, pitcher, bat, ba- de los anuncios en la prensa fueran difí-
teador, box, matches, pullman, sleepings, ciles de identificar, pues en la mayoría de
smokings, foxtrot, socket, switch y térmi- las publicaciones no se les daba crédito a
nos de electricidad en general. los ilustradores (Villamil, 1971), es posi-
En México lo distinguido es copiar al ble reconocer algunas empresas mexica-
norte: Jazz Country Club. De los periódi- nas dedicadas al diseño e impresión de
cos principales de México y de las 4 196 pul- productos publicitarios. Estos elementos
gadas de anuncios desplegados, en dos domi- invitan a reflexionar sobre la expresión de
nicales de un día de diciembre de 1930, lo mexicano y lo nacional en los anuncios,
2 509 pulgadas se dedican a productos nor- pero especialmente permite analizar las
teamericanos; 1 056 a productos mexicanos dinámicas entre representaciones y prácti-
y 631 a productos europeos o no identifica- cas, es decir, identificar cuáles eran los
dos. Los artículos norteamericanos aparecen hábitos y costumbres que recuperaban
dos a uno en relación a los mexicanos y cinco los anuncios, cuáles los imaginarios y los
a uno en relación a los europeos. Entre lo estereotipos que divulgaron.
norteamericano anunciado encontramos ar- La publicidad ha sido un tema al que
tículos en el siguiente orden: equipos para el la historiografía mexicana ha considera-
hogar, principalmente radios y aparatos eléc- do marginal, a pesar de que contemos
tricos; maquinaria, principalmente automó- con valiosos avances en la materia (Ba-
viles; cámaras, máquinas para escribir; armas llent, 1996, pp. 53-74; Hellion, 2008;
de fuego; películas de Hollywood; cosméti-
cos y jabones; medicinas de patente; ropa y 6
En 1946 había 34 agencias de publicidad en
textiles, medias de seda, camisas y cuellos; la capital mexicana, muchas de ellas estadunidenses,
sombreros Stetson; viajes; relojes y joyería; como la J. Walter Thompson Company. Véanse
escuelas e instrucción; equipo para hoteles, Salvatore (2005, pp. 216-235); Woodard (2002,
principalmente artículos de baño y plome- pp. 257-290).
Loyo, 2007, pp. 349-384; Matute, 2006, vínculo con la idea de felicidad, en tanto
pp. 157-176; Ortiz, 1998, pp. 411-435, el consumo se ligó estrechamente con la
2003, 2006, pp. 117-155).7 Los estudios idea de felicidad familiar. La publicidad
que abordan la historia de la publicidad en de estos años presentó un ideal de familia
México generalmente toman la imagen feliz consumidora (una “familia posible”)
publicitaria como un documento histó- representada generalmente por una madre
rico para observar las mentalidades de hogareña, un padre proveedor y dos hijos
cierta época, los hábitos, las costumbres (una niña y un niño).
o las tendencias artísticas; sin embargo,
se ha dejado de lado la práctica educadora
de la publicidad como formadora de prác- LA CONVIVENCIA FAMILIAR COMO
ticas y experiencias tanto en el orden REPRESENTACIÓN DE LA FELICIDAD
doméstico como en el mundo de las emo-
ciones, la sociabilidad o las formas de rela- Las políticas económicas de los gobiernos
cionarse dentro de la familia, temas que de mediados del siglo XX generaron lo
nos preocupan en el presente texto. Consi- que muchos consideraron un “milagro”;
deramos que la publicidad, si bien expresó es decir, un crecimiento económico sin
y develó una realidad múltiple y compleja, precedentes. El país se orientó al consumo
especialmente se convirtió en una agencia y se privilegió la consolidación económica
educativa no formal que pudo haber inci- de los sectores medios urbanos. Serían pre-
dido en las representaciones, imaginarios y cisamente esos sectores los principales des-
prácticas de las familias, aunque esto sea tinatarios de la publicidad gráfica en la
todavía difícil de documentar. prensa. Se partía de la idea de que las
Desde las primeras décadas del siglo familias de clase media podrían gozar de
XX la familia mexicana se convirtió en una cierta comodidad económica, salir de día
imagen publicitaria recurrente. Como de campo, tener un pollo entero para co-
nunca antes, las imágenes de padres, mer o tiempo para el disfrute entre padres
madres e hijos juntos atiborraron los e hijos, imágenes reiteradas por la publi-
anuncios en la prensa nacional. El niño cidad. Un amplio grupo de mexicanos en
adquirió una importancia poco vista hasta la década de 1940, como señaló Julio
entonces, que coincidía, no fortuitamente, Moreno (2003), juzgaba su éxito o fracaso
con una serie de construcciones que se personal a partir de su posibilidad de
resumían en que el siglo XX, como había adquirir bienes materiales, definían su
dicho la pedagoga sueca Ellen Key, era estatus social a través del lente de la “cul-
“el siglo del niño”.8 De tal forma, centra- tura del consumo” (p. 207).
remos nuestro análisis en la represen- Para los publicistas el mejor recurso
tación publicitaria de la familia y en su para vender los productos ha sido apelar
a las emociones de su público. El dolor, la
7
Se encuentran en curso, en distintas institucio- ira, la tristeza, la alegría o la felicidad fue-
nes, varias tesis de posgrado sobre este tema. ron emociones comúnmente utilizadas.
8
Para mayores referencias sobre la historia de la La felicidad pareció convertirse en la meta,
infancia en México en la vuelta de siglo, véase Castillo en el fin último del individuo moderno. Y
(2006). se vinculó estrechamente con la idea de
infantil, y sus anuncios constantemente sobre todo si las cosas en casa no marcha-
resaltaron uno de los atributos de la foto- ban de acuerdo con los manuales. En un
grafía, la inmortalidad de las escenas, así esfuerzo por datar los inicios de la asocia-
dictaban a sus consumidores las imáge- ción entre infancia y felicidad, Stearns
nes que valía la pena conservar para siem- (2010, pp. 165-166) encontró que fue
pre. En tanto la película fotográfica no era a finales del siglo XIX y principios del si-
un producto que pudiera utilizarse indis- glo XX, pero especialmente durante la
criminadamente, cada escena capturada década de 1920 en Estados Unidos,
por la cámara portátil debía valer la pena cuando se mostró una explosión de refe-
por el gasto que representaría revelarla e rencias a la felicidad infantil. Las cancio-
imprimirla. Y muchas de las escenas pre- nes de cumpleaños, los anuncios de crianza
feridas de Kodak estaban signadas por la infantil pero especialmente los manuales
felicidad y la convivencia familiar. En ese de cuidado de niños fueron los principa-
sentido, la publicidad de la cámara Kodak les generadores del discurso sobre la feli-
(véase figura 1) desempeñó un papel cidad. Esto claramente no significa que
importante: permitió dejar testimonios los niños comenzaran a ser felices en ese
gráficos de toda una época, fijar las imá- entonces, sino que sugiere que en épocas
genes para el futuro, pero además de su previas la felicidad no era vista como una
sentido literal, también propuso imáge- obligación de los padres o los adultos hacia
nes de los modelos de felicidad familiar los niños, es decir, no se asociaba a la in-
(véase Taylor, 1994, pp. 29-42).9 fancia con una etapa feliz en el desarrollo
humano. Para los años cuarenta la felici-
dad ya estaba completamente asociada con
EL NIÑO COMO UNA DE LAS CLAVES DE LA la infancia, a tal grado que la imagen de
FELICIDAD PUBLICITARIA los niños, especialmente los bebés, fue
insistentemente utilizada para vender pro-
A lo largo del siglo XX el juego de los ductos a los adultos (véase Hunter, 1954,
niños se convirtió en una de las principa- p. 36). La publicidad fue un poderoso
les discusiones de pedagogos y psicólogos agente de construcción del vínculo entre
en el mundo occidental. En la época que infancia y felicidad.
estudiamos proliferaron los libros y ma- La felicidad infantil se asoció muy
nuales para el cuidado del bebé y del niño pronto con el juego. María Montessori y
que fomentaban, entre muchas otras cosas, Jean Piaget, entre otros, insistieron en que
un sentimiento familiar de que todos de- el juego era parte esencial del desarrollo
bían estar pasándosela bien. Esto provocó emocional e intelectual del niño, discur-
lo que algunos historiadores, como Peter sos pedagógicos que se reforzaron después
Stearns (2003), han descrito como un de la segunda guerra. El juego fue inevi-
ascendente proceso de “ansiedad paterna”, tablemente acompañado de la compra de
juguetes, que aparecieron como objetos
9
El autor analiza cómo la fotografía publicitaria constructores de identidad. No sólo la pu-
se convirtió en un medio no sólo de retener memorias blicidad de juguetes hizo énfasis en estas
felices de familia sino de presentar nuevas ideas de lo ideas. Compañías de luz aseguraron en sus
femenino, y de inventar la “kodak girl”. anuncios que el suministro de energía
eléctrica era fundamental para mantener el vivir “momentos felices”. “Sienta la dicha
juego y la convivencia. Empresas fotográ- de ver a sus hijos felices y fuertes disfru-
ficas utilizaron discursos similares para tando de la vida del campo”, rezaba uno
indicar que esos momentos de encuentro de sus anuncios. Estos “momentos” se
entre padres e hijos eran uno de los instan- representaban con una imagen que ocu-
tes que debían conservarse en la memo- paba la mitad del anuncio, en la que una
ria visual. Así, la publicidad hizo eco de niña rubia sentada en el pasto, rodeada de
los discursos psicopedagógicos y si los patos y gallinas, abrazaba un corderito y
manuales de cuidado de los hijos subra- miraba a la lejanía.
yaban que los niños debían estar rodea- La convivencia familiar y su vínculo
dos de juguetes, la publicidad ofreció estos con la felicidad fueron utilizados de ma-
y otros muchos objetos. nera recurrente por la publicidad de frac-
Si los niños debían jugar, también de- cionadoras e inmobiliarias. Un anuncio
bían tener un espacio ideal para hacerlo. del fraccionamiento Campestre Churu-
Los niños, representados como los hom- busco, también en la capital (véase figu-
bres y mujeres del futuro, fueron entonces ra 3) presentaba una foto en la que una
un gancho emotivo entre el consumidor familia disfrutaba tranquila, alegre y en
adulto y las empresas de bienes raíces y paz de un día soleado y miraba un estan-
fraccionadoras que proliferaban en México que. El hijo más pequeño es detenido por
en ese periodo. En tanto lugar simbólico el padre, mientras que el más grande
de futuro, la figura del niño se utilizó para juega al borde del agua con un barco de
explotar las emociones de sus padres. papel. El discurso textual parece dirigirse
Niños, futuro y felicidad se convertían en al padre, ya que subraya la seguridad de
una tríada a cuidar. La publicidad insis- los ahorros y de la inversión, así como la
tía en que los gastos debían estar enfoca- segura plusvalía de la zona. En este lugar
dos al cuidado de la descendencia.10 Es se había planeado “todo lo que sus hijos nece-
por ello que las imágenes de niños son- sitan para crecer sanos” (véase figura 4):
rientes, jugando o estudiando se multi- aire puro, pistas para patinar, canchas para
plicaron en los anuncios publicados en juegos de pelota, calles onduladas que
revistas y periódicos. Si debía comprarse impiden altas velocidades en los vehículos,
una casa o un terreno, era para demostrar parques y jardines, centros educacionales,
que se era buen padre, pero también para avenidas pavimentadas y líneas de camio-
evidenciar la genuina preocupación por el nes. La publicidad de la colonia Jardín
bienestar de los hijos al brindarles lugares Balbuena en la ciudad de México (véase
seguros para jugar y ser felices. La frac- figura 5) utilizó la imagen de dos niños
cionadora de terrenos de Granjas San corriendo presurosos, felices y tranquilos
Antonio en la ciudad de México (véase que podrían ir a la escuela “sin correr peli-
figura 2), por ejemplo, anunciaba la zona gros” sin “atravesar calles de tránsito”,
cionamiento [estaba planeada] técnica-
no sólo como “el fraccionamiento más per- porque “cada manzana de este superfrac-
fecto de la época” sino como un lugar para
mente para que los niños tengan aire, sol
10
Anuncio. El Universal, 21 de abril de 1957, y grandes espacios abiertos destinados a
p. 5, ciudad de México. su diversión”. Los padres podrían “vivir
como en la más lujosa zona residencial, senta siempre tranquilos, felices, jugando,
pero ¡sólo a diez cuadras del Zócalo!” Esta seguros, caminando a la escuela, estu-
era una oportunidad para demostrar que diando o durmiendo.
los padres pensaban en sus hijos.
De tal forma, los niños desempeñaron
un papel relevante en la publicidad in- EL HOGAR FELIZ: MUEBLES Y ESPACIOS
mobiliaria. Aunque muchos anuncios PARA LA CONVIVENCIA
presentaban a la familia nuclear (padre,
madre, hijo e hija –casi en ese orden–) La convivencia familiar aparecida en la
decidiendo en conjunto la compra, los publicidad da cuenta de la importancia
niños no parecían tomar decisiones ni dar de los espacios y artefactos del interior del
su opinión. Sin embargo, algunos ejem- hogar. Si la felicidad de la familia podía
plos muestran un claro interés en crear darse tanto dentro como fuera de la casa,
emociones también en los niños y con- dentro de ella la sala era el espacio privi-
vertirlos en sujetos clave de la decisión legiado para la convivencia, distinguible
familiar. En 1965, los publicistas del siempre por la presencia de sillones en los
Residencial Bulevares (véase figura 6), que generalmente el padre aparecía sen-
ubicado frente a las torres de Satélite, “ahí tado leyendo el periódico, escuchando
donde usted pensó”, prometieron a los radio y, más cercano a los años sesenta,
consumidores hacer con ellos “la casa de su mirando televisión. El sillón era la repre-
familia”. El cliente podía escoger entre 20 sentación del lugar de descanso de los
modelos diferentes de casas con alfombras, padres y sugería una convivencia familiar
teléfonos y gas estacionario. El anuncio relajada, en tanto el resto del espacio de
invitaba a llevar a los niños a conocer los la sala de la casa simbolizaba el lugar
terrenos “para que se divirtieran” con de juegos infantiles, donde los niños se
espectáculos gratuitos del humorista Hu- encontraban delante o detrás de los sillo-
go Goodman, genial fonomímico, Javier nes generalmente acostados o sentados en
y sus marionetas, Pirrin y sus payasos, el piso. Así, según los anuncios, la convi-
Conchita Solís y sus canciones rancheras y vencia ideal podía darse mientras el padre
el trío de los hermanos Aguilar. Además, descansaba y hojeaba el diario y los niños
se organizaban concursos para que los jugaban, actores que podían convivir sin
niños fueran “pequeños arquitectos” y prestarse realmente atención el uno al otro,
construyeran una “ciudad infantil” para como lo sugiere el discurso visual.
ganar viajes a Disneylandia.11 Finalmente, Otro espacio de convivencia dentro del
se invitaba a ver el programa de caricatu- hogar que aparece con frecuencia en los
ras Club Quintito en el canal 5, en el que anuncios es la mesa del comedor. Este
Genaro Moreno promocionaba todo tipo espacio, donde se comparten los alimen-
de productos para niños. Los niños apa- tos, es un punto nodal de reunión que
recían asociados a la idea de la compra de provoca que todos los miembros de la
una casa y en esta actividad se los repre- familia convivan. En la publicidad casi
siempre aparece una convivencia feliz que
11
Anuncio. Novedades, 12 de diciembre de 1965, elude las luchas de los padres para que los
p. 13, ciudad de México. hijos coman o discusiones matrimoniales.
tante de la época. La publicidad de algu- rece ahora en el piso jugando con su hijo.
nos aparatos de radio también hizo énfa- el caso es el mismo en el anuncio que
sis en que este era una medio de entrete- aparece tres años antes en 1950 en El
nimiento que promovía la convivencia Universal para Banco de américa, en el
familiar (en este periodo se pueden cual se muestra a una familia. La madre
encontrar varios anuncios que muestran está sentada en un sillón sosteniendo una
a la familia junto con el aparato de radio, niña, y el padre se encuentra jugando otra
que era notoriamente grande). vez en el piso con su hijo.
en los años cincuenta y cerca de la en un anuncio de pepsi del 10 de ma-
década de 1960 aparecen algunas varian- yo de 1958 en El Universal se puede
tes en torno a la representación del padre observar también la insistente presencia
y la convivencia familiar. el anuncio de del sillón, pero ahora la madre es la única
“el regalo ideal” del 10 de diciembre de que aparece sentada en él; los niños y el
1953 de la marca kodak (véase figura 10) padre se encuentran frente y detrás de él
muestra a una familia junta, en tempo- respectivamente. Si se admite que en
rada navideña, cerca de una chimenea y estos anuncios se representa una partici-
con juguetes en el suelo. La madre pación más activa por parte del padre en
observa la escena y decide conservarla cuanto a
gracias a su cámara kodak, atesorando la convivencia se refiere, entonces esta
este momento de convivencia y felicidad transformación puede indicar no sólo
infantil para siempre. La particularidad
del anuncio es que no muestra ningún anuncio. El Universal, 21 de abril de 1957,
sillón, porque su propósito es dar cuenta
10
p. 5, ciudad de México.
de que la representación del padre y las 11
anuncio. Novedades, 12 de diciembre de 1965,
relaciones que establece con sus hijos han p. 13, ciudad de México.
variado considerablemente. el padre apa- 12
anuncio. El Universal, 12 de marzo de 1956,
también un lugar simbólico de construc- negativas” (Casas, 1954, p., 168), que
ción de la paternidad. La revista Femenil, demostraban lo que podía perderse, susci-
según esta autora, señalaba que ya no tando el temor, las enfermedades, el por-
había espacio para asuntos terribles, tonos venir dudoso, el miedo. En ese sentido,
sombríos, tristeza o padres barbados, ahora un mueble podía asociarse con el bienes-
los padres no podían “estar excesivamente tar y la comodidad, otro con lo contrario.
serios y graves frente a sus hijos, al com- De tal forma, la publicidad indica que
partir el pan sobre sencillos y alegres man- la enfermedad de un miembro de la fami-
teles. No caben allí escenas de melodrama, lia o el sufrimiento del hombre deben
la vida ríe, y si no ríe, forzoso es hacer que expresarse o contenerse en el espacio de la
ría” (pp. 53-74). En ese sentido, aunque habitación. A diferencia del comedor o de
los anuncios en los que la mesa del come- la sala, la habitación permanece per se lejos
dor se convierte en un elemento central del ojo público ya que es el lugar de las
no denotan cambios reiterados que indi- prácticas más íntimas incluso en el orden
quen alguna tendencia, un anuncio pu- de lo familiar. El 2 de marzo de 1944, en
blicitario de la cámara Kodak en el año el periódico La Prensa se publicó un anun-
de 1958, en El Universal, propone una cio en forma de historieta en torno al
escena valiosa para filmar: el momento en Linimento de Sloan, un fármaco que ser-
el que el padre da de comer en la boca a vía para el alivio del lumbago, ciática, tor-
su bebé. Este es un cambio significativo, ceduras y calambres musculares (véase
ya que por lo general los anuncios respon- figura 11). Aunque el género de historie-
sabilizaban a las madres de esta labor, y tas nunca llegó a tener una presencia tan
el hecho de que un padre lo haga, al numerosa en la prensa como la tuvo el for-
menos en el discurso publicitario, cons- mato tradicional publicitario, resulta
truye una escena digna de filmarse y con- importante como objeto de estudio por
servarse para siempre. distintas razones, entre ellas su aspecto
El hogar publicitario aparece segmen- secuencial. En el anuncio citado se puede
tado en múltiples espacios: si el comedor ver la secuencia del estado de una persona
y la sala son generalmente lugares de con- previo a la enfermedad, durante y después
vivencia generadores de felicidad, a estos de la misma, y en ese proceso aparece la
se les contraponen espacios más íntimos, cama como la representación de la enfer-
como el baño y la habitación. En especial medad, de la inmovilidad, de la no felici-
esta última, que aparece como un ámbito dad y de la dependencia de otro integrante
generador de emociones opuestas a la feli- de la familia.
cidad: la enfermedad, el cansancio, la La cama aparece así no sólo como signo
angustia, representadas generalmente por principal de la enfermedad en el cuidado
sujetos que convalecen en la cama o bien de niños, sino también como lugar de
están sentados en ella, sufriendo lejos de la reposo para pasar los efectos de los abu-
mirada de familiares y visitantes. Los sos del alcohol, aspectos visibles a través
publicistas tenían claro que existía una de anuncios como el de Mistol del 25 de
serie de recursos que podían utilizarse para enero de 1942 en Excélsior (véase figura
llamar la atención. Uno de ellos era lo que 12), en el que una madre se preocupa por
se denominaba en 1954 las “sugestiones el resfrío de su niña, o el de Sal de Uvas
para llamar la atención. uno de ellos era la habitación. a diferencia del comedor o
lo que se denominaba en 1954 las “suges- de la sala, la habitación permanece per se
tiones negativas” (casas, 1954, p., 168), lejos del ojo público ya que es el lugar de
que demostraban lo que podía perderse, las prácticas más íntimas incluso en el
suscitando el temor, las enfermedades, el orden de lo familiar. el 2 de marzo de
porvenir dudoso, el miedo. en ese sen- 1944, en el periódico La Prensa se publicó
tido, un mueble podía asociarse con el un anuncio en forma de historieta en
bienestar y la comodidad, otro con lo torno al Linimento de Sloan, un fármaco
contrario. que servía para el alivio del lumbago, ciá-
de tal forma, la publicidad indica que tica, torceduras y calambres musculares
la enfermedad de un miembro de la fami- (véase figura 11). aunque el género de
lia o el sufrimiento del hombre deben historietas nunca llegó a tener una pre-
expresarse o contenerse en el espacio de sencia tan numerosa en la prensa como la
Figura 14. anuncio Bonos del ahorro nacional. Fuente: El Universal, 18 de octubre de 1951.
mostrará estos atributos por muchos años. anteriores parece reafirmar que una pro-
En otras palabras, en ese ambiente feliz el ducción cultural, en este caso la publici-
producto coexiste con otros elementos que dad gráfica, produjo contextos educativos
construyen la convivencia, como la mesa, informales donde niños, mujeres, y hom-
la proximidad de los personajes, sus son- bres pudieron aprender a identificar emo-
risas y el resto de los alimentos presentes ciones, sensibilidades y deseos.
en la escena.
Resalta en los anuncios la poca alusión
a sectores obreros o campesinos y en cam- LISTA DE REFERENCIAS
bio la repetición de la representación de
escenas familiares que aluden a las clases -Ballent, A. (1996). La publicidad de los ámbi-
medias y altas. Esto se explica porque las tos de la vida privada. Representaciones de la
familias de los sectores populares, lasti- modernización del hogar en la prensa de los años
madas por la crisis económica y luego cuarenta y cincuenta en México. Alteridades,
marginadas de los efectos más benéficos 6(11), 53-74.
del milagro mexicano y del desarrollo -Brites, O. (2000). Infancia, higiene e
estabilizador, difícilmente pudieron ajus- saude na propaganda (usos e abusos nos anos
tarse a las pretensiones modernizadoras y 30 a 50). Revista Brasileira De Historia, 20(39),
consumistas que se impulsaron desde el 249-278.
gobierno y la iniciativa privada. Además, -Bunker, S. y Macías González, V. M. (2011).
a diferencia de la construcción visual Consumption and Material Culture in the Twen-
nacionalista propia de los años veinte y tieth Century. En W. H. Beezley (ed.), A Compa-
treinta, que recuperó a los sectores popu- nion to Mexican History and Culture (pp. 83-118).
lares como el “nosotros nacional”, los años Oxford: Blackwell Publishing Ltd.
cincuenta y sesenta reforzaron un discurso -Casas Santasusana, E. (1954). Cómo se vende
que buscaba presentar al mexicano pro- por anuncio. Barcelona: Juan Bruguer.
medio como un hombre o mujer de clase -Castillo, A. del (2006). Conceptos, imágenes y
media. De tal modo, la publicidad grá- representaciones de la niñez en la ciudad de México,
-Loyo Bravo, E. (2007). Gozos imaginados, gica del niño mexicano. México: s. e.
sufrimientos reales: la vida cotidiana en la revista -Salvatore, R. (2005). Yankee advertising in
CROM, 1925-1930. En P. Gonzalbo Aizpuru y Buenos Aires. Interventions: International Journal
M. Bazant (coords.), Tradiciones y conflictos: of Postcolonial Studies, 7, 216-235, Abingdon.
Historia de la vida cotidiana en México e Hispa- -Stearns, P. (2003). Anxious parents: a history
noamérica (pp. 349-384). México: COLMEX. of modern childrearing in America. Nueva York:
-Matute, Á. (2006). De la tecnología al New York University Press.
orden doméstico en el México de la posguerra. -Stearns, P. (2010). Defining happy child-
En Historia de la vida cotidiana en México (t. 5, hoods: assessing a recent change. The Journal of
vol. 2, pp. 157-176). México: COLMEX. the History of Childhood and Youth, 2(3), 165-186.
-Moreno, J. (2003). Yankee don t go home! -Taylor, J. (1994). Kodak and the “English”
Mexican nationalism, American business cul- market between the wars. Journal of Design
ture, and the shaping of modern Mexico, 1920- History, 7(1), Oxford.
1950. North Carolina: Chapel Hill, The -Villamil Duarte, J. A. (1971). Publicidad
University of North Carolina Press. mexicana: su historia sus instituciones sus hombres.
-Ortiz Gaitán, J. (1998). Arte, publicidad México: Demoscopia.
y consumo en la prensa. Del porfirismo a la pos- -Woodard, J. P. (2002). Marketing moder-
revolucion. Historia Mexicana, 48(2), 411-435. nity: The J. Walter Thompson Company and
-Ortiz Gaitán, J. (2003). Imágenes del deseo: North American Advertising in Brazil, 1929-
arte y publicidad en la prensa ilustrada mexicana 1939. Hispanic American Historical Review, 82,
(1894-1939). México: UNAM. 257-290.
-Ortiz Gaitán, J. (2006). Casa, vestido y sus-
tento cultura material en anuncios de la prensa
ilustrada (1894-1939). Historia de la vida coti- OTRAS FUENTES
diana en México (t. 5, vol. 2, pp. 117-155).
México: COLMEX. Hemerografía
-Pretelin, C. (2010). Usted aprieta el botón,
nosotros hacemos el resto. Anuncios de Cámaras El Universal (1930-1970).
Fotográficas Kodak 1888-1910 (Tesis de maes- El Universal Gráfico (1931-1943).
tría). UNAM, México. Excélsior (1930-1956).
-Ramos Espinosa, A. (1952). El cuidado del La Prensa (1932-1953).
niño y la moderna psicología: puericultura pedagó- Novedades (1941-1965).