Alcance y Frecuencia - Planificación de Medios Publicitarios

TEMA 7.
Principios para definir la

estrategia de medios
3º curso
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Prof. Belinda de Frutos Torres
Belinda.defrutos@hmca.uva.es
Tema 7. Estrategia de medios
Contenidos:
Toma de decisiones a partir del Índice de afinidad
1. Definición del público objetivo
2. Situación del mercado
3. Elección del momento de la campaña
4. Distribución del presupuesto
5. Cobertura y frecuencia
6. Frecuencia efectiva y alcance
7. Calendario
8. Selección de medios: variables cualitativas en la selección
9. Selección de soportes: Cobertura, afinidad y rentabilidad
10. Variables cualitativas en la selección de soportes
Tema 6. Variables avanzadas en planificación
Analizar la estrategia de Conocer cómo llevar a

medios paso a paso en un cabo un plan de medios
plan de medios. integral.
Interpretar los resultados
Objetivo
Integrar los indicadores

cuantitativos y de un plan de medios.
cuantitativos de los Identificar los factores
medios y soportes. que intervienen en la
Integrar múltiples factores toma de decisiones sobre
que intervienen en la los medios y soportes.
estrategia de medios. Profundizar en el
conocimiento de los
medios, soportes y
formatos publicitarios
utilizados en las
campañas
Primer paso en la planificación

estratégica:
• Público objetivo: ¿A quién?
• Área geográfica: ¿Dónde?
• Momento implementar la campaña:
¿Cuándo?
Estimación del público objetivo a partir de los usuarios del
producto . Aplicación del Índice de Afinidad.
Público objetivo
Perfil de Penetración
audiencia (Alcance en
Usuarios
(descripción los distintos
producto
de los segmentos de
usuarios) población)
Seleccionamos los segmentos con IA claramente superior a 100:
Segmentos de % col. % col. % fila Indice de
edad Población Población Usuarios Usuarios usuarios Afinidad
18-24 5.080.000 12,7 1.080.000 13,5 21,3 106,3
25-34 7.160.000 17,9 1.584.000 19,8 22,1 110,6
35-44 7.600.000 19 1.656.000 20,7 21,8 108,9
45 -54 7.800.000 19,5 1.704.000 21,3 21,8 109,2
55 - 64 5.840.000 14,6 1.128.000 14,1 19,3 96,6
65 o más 6.520.000 16,3 856.000 10,7 13,1 65,6
Total 100 100
Penetración 20%
Base 40.000.000 8.000.000
% col.
Segmentos de % col. Usuarios Indice de
edad Población producto Afinidad
18-24 11,1 15 135,1
25-34 19,3 17,8 92,2
35-49 30,2 29,2 96,7
50 o más 39,4 38 96,4
El Índice de Afinidad debe completarse con los datos del tamaño

del segmento. IA muy altos puede llevar a ignorar los segmentos
donde están la mayor parte de nuestros usuarios.
% col. % col. % fila Indice de
Estilo de vida Población Población Usuarios Usuarios usuarios Afinidad
Entusiastas del deporte 2.760.000 6,9 552.000 6,9 20,0 100
Amantes actividades al aire libre 1.320.000 3,3 264.000 3,3 20,0 100
Tecnológicos 1.320.000 3,3 504.000 6,3 38,2 190,9
Coleccionistas 2.520.000 6,3 424.000 5,3 16,8 84,1
Padres con hijos 6.280.000 15,7 1.456.000 18,2 23,2 115,9
Vida en la naturaleza 2.080.000 5,2 848.000 10,6 40,8 203,8
aficones y juegos 3.560.000 8,9 304.000 3,8 8,5 42,7
Pasivos (participan en niveles bajos) 20.160.000 50,4 3.648.000 45,6 18,1 90,5
El cruce de otras variables cercanas al estilo de vida, perfiles de

consumidores, actitud hacia el consumo, etc, puede ayudar a
identificar características muy interesantes de nuestro Público objetivo
(target audience).
Dónde implementar la campaña

• Distribución geográfica del producto o
servicio.
• La distribución de las ventas (areas nielsen).
• Hábitat urbano
• Participación del mercado frente a la
competencia
Distribución de las áreas Nielsen en España utilizadas para el análisis del consumo
Distribución Distribución Indice Índice de

de la total del Indice de Afinicad Afinidad
Áreas Nielsen población Mercado Afinidad Marca X Marca X Marca Y Marca Y
Madrid (AM) 13,75 19,8 144,0 10,5 76,4 35,5 258,2
Barcelona (AM) 10,3 17,2 167,0 22,8 221,4 5,5 53,4
Cataluña 2,85 7,5 263,2 9,7 340,4 0,9 31,6
Galicia 5,92 2,9 49,0 2,9 49,0 3,3 55,7
Levante 13,95 18,7 134,1 34,3 245,9 7,8 55,9
Andalucía 17,85 21,4 119,9 9,3 52,1 33,5 187,7
Resto de España 35,38 12,5 35,3 10,5 29,7 13,5 38,2
Es conveniente tener en cuenta cómo está posicionada la marca frente
a la competencia (global y por mercados) y su potencial crecimiento.
• La posición de la marca frente a la competencia (share of voice).
• El Índice del desarrollo de la marca (BDI)
• El Índice de la categoría del producto (CDI)
• El peso asignado a cada mercado
% 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝐴

𝐵𝐷𝐼 = 𝑥 100
% 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑝𝑜𝑏𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝐴
𝐶𝐷𝐼
% 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟í𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒 𝑒𝑙 𝑣𝑜𝑙. 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝐴
= 𝑥 100
% 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑝𝑜𝑏𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝐴
Distribución Distribución Indice Índice de
de la total del Indice de Afinicad Afinidad
Áreas Nielsen población Mercado Afinidad Marca X Marca X Marca Y Marca Y
Madrid (AM) 13,75 19,8 144,0 10,5 76,4 35,5 258,2
Barcelona (AM) 10,3 17,2 167,0 22,8 221,4 5,5 53,4
Cataluña 2,85 7,5 263,2 9,7 340,4 0,9 31,6
Galicia 5,92 2,9 49,0 2,9 49,0 3,3 55,7
Levante 13,95 18,7 134,1 34,3 245,9 7,8 55,9
Andalucía 17,85 21,4 119,9 9,3 52,1 33,5 187,7
Resto de España 35,38 12,5 35,3 10,5 29,7 13,5 38,2
% 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎 𝑒𝑛 𝐶𝑎𝑡𝑎𝑙𝑢 ñ𝑎 9,7

𝐵𝐷𝐼 = = 𝑥100 = 340
% 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑝𝑜𝑏𝑙𝑎𝑐𝑖 ó𝑛 𝑑𝑒 𝐶𝑎𝑡𝑎𝑙𝑢 ñ𝑎 2,85
% 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟í𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒 𝑒𝑙 𝑣𝑜𝑙. 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑒𝑛 𝐶𝑎𝑡𝑎𝑙𝑢ñ𝑎

𝐶𝐷𝐼 =
% 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑝𝑜𝑏𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝐶𝑎𝑡𝑎𝑙𝑢ñ𝑎
2,85
= 100 = 38
7,5
Mediante un análisis DAFO las
fortalezas y debilidades de la
marca y de la categoría en cada
mercado.
Buena penetración de
marca
Alto BDI Bajo BDI Baja penetración de
Crecimiento del y Alto y Alto marca
mercado Potencial de
CDI CDI crecimiento
Alto BDI Bajo BDI

Analizar descenso Bajo potencial de
del mercado
y Bajo y Bajo crecimiento
CDI CDI
Distribución del presupuesto

• Por ranking del mercado sobre el total de ventas
• Selección de los mejores mercados
• Ponderando los mercados (según importancia), dejando una parte
para otros mercados.
¿Cuándo implementar la campaña?

Patrones de ventas mensuales
Según la asignación presupuestaria
La actividad de la competencia
Objetivos específicos de la marca
Patrones de ventas mensuales
% Ventas de % Ventas de la Indice de

% Ventas de % Ventas de la Indice de
Meses la categoría marca A Afinidad
Meses la categoría marca A Afinidad
Enero 12,4 4,3 35
Enero 8,3 7,8 94
Febrero 1,3 1,4 108
Febrero 7,8 6,4 82
Marzo 5,2 1,6 31
Marzo 8,5 8,5 100
Abril 2,1 12,5 595
Abril 8,2 9,5 116
Mayo 13,7 8,8 64
Mayo 8,5 9,3 109
Junio 1,3 1,3 100
Junio 8,5 7,5 88
Julio 1,7 4,2 247
Julio 7,8 8,2 105
Agosto 2,3 3,3 143
Agosto 6,9 8,3 120
Septiembre 1,7 5,7 335
Septiembre 9,8 10,8 110
Octubre 2,4 12,5 521
Octubre 8,5 8,1 95
Noviembre 8,4 11,6 138
Noviembre 8,5 8 94
Diciembre 47,5 32,8 69
Diciembre 8,7 7,6 87

Proporcional al volumen de ventas
• Se generan más impresiones con menor CPM
• Menos impresiones en los mercados con mayor CPM
• Desequilibrio de impresiones en cada mercado
Distribución de GRP´s
• Tiene en cuenta las variaciones de coste de cada medio.
• La distribución de los GRP´s está más equilibrada entre los medios.
• Se controla el alcance y la frecuencia según el potencial de ventas
del mercado.
• Mayor presencia publicitaria en los mercados con más ventas.
Posición en el mercado
• Share of voice = % del mercado marca frente a la competencia
Volumen de ventas vs GRP´s
Distribución Distribución
de la de las ventas Inversión
Áreas Nielsen población (%) (000) € % inversión GRP´s % GRP´s
Madrid (AM) 13,75 20 300 € 20 225 25,6
Barcelona (AM) 10,3 19 285 € 19 186 21,1
Cataluña 2,85 7 105 € 7 45 5,1
Galicia 5,92 3 45 € 3 89 10,1
Levante 13,95 15 225 € 15 120 13,6
Andalucía 17,85 20 300 € 20 155 17,6
Resto de España 35,38 16 240 € 16 60 6,8
Total 1.500 € 100% 880
Distribución Distribución Distribución

de la de las ventas del los inversión
Áreas Nielsen población (%) GRP´s (000) € % inversión
Madrid (AM) 13,75 20 176 275 18,3
Barcelona (AM) 10,3 19 167 275 18,3
Cataluña 2,85 7 62 120 8,0
Galicia 5,92 3 26 30 2,0
Levante 13,95 15 132 220 14,7
Andalucía 17,85 20 176 230 15,3
Resto de España 35,38 16 141 350 23,3
Cuestiones a tener en cuenta en la distribución
presupuestaria
Trayectoria histórica del mercado
• Si con anterioridad el mercado no ha respondido favorablemente a un
incremento de publicidad, más inversión no ayudará.
Trayectoria de la rentabilidad
• Si el incremento potencial en inversión de un mercado se traduce en un
pequeño incremento de ventas por debajo de la inversión realizada, no
interesa incrementar esa inversión.
Particularidades del mercado
• Pequeños mercados pueden conseguir mejores resultados de la
campaña (conocimiento, …ventas) con menores niveles de GRP´s
Nivel de ruido de la competencia
• Si los competidores están llevando a cabo una fuerte inversión en un
mercado, requerirá mayor inversión por nuestra parte en el mercado.
Cobertura y Frecuencia
• Son los dos parámetros que guían las decisiones
cuantitativas en planficicación.
• Cobertura: llegar al máximo nº de personas del
público objetivo.
• Frecuencia: llegar el nº máximo de ocasiones al
público objetivo.
Definición de prioridades
• Cobertura
• Frecuencia
El mismo nº de inserciones puede dar los
mismos GRP´s y resultados diferentes en
cobertura y frecuencia
Revista A Revista C
Semana 1 2 3 Semana 1 2 3
Impactos 3 4 3 Impactos 4 4 2
Cobertura 60% Cobertura 40%
Frecuencia media 1,67 Frecuencia media 2,5 INSERCIONES : 10
GRP´s 100 GRP´s 100
GRP´S: 100
Revista B Revistas A, B y C 4 SUPUESTOS
Semana 1 2 3 Semana 1 2 3
Impactos 3 4 3 Impactos 3 3 4
Cobertura 50% Cobertura 70%
Frecuencia media 2 Frecuencia media 1,4
GRP´s 100 GRP´s 100
Priorizar cobertura
Cuando se introduce algún elemento nuevo en el mercado
• Nuevos puntos de venta

• Nuevas características del producto
• Nueva creatividad
• Nuevo empaquetado
• Nuevos objetivos del mercado
• Uso de nuevos medios en la publicidad
Introducción del nuevo producto en el mercado
• Generar conocimiento de marca
• Público objetivo no definido
• Mercado en crecimiento
Priorizar frecuencia
La presencia reiterada en los mismos soportes proporcionará
un aumento de la frecuencia media
Necesidad de repetir el mensaje
• Productos de consumo frecuente

• Productos con baja lealtad
• Productos con una fuerte competencia
Otros factores
• A mayor originalidad del mensaje, menor necesidad de repetición.

• Mayor valore percibido de la marca, menor necesidad de repetición.
• Ruido de la competencia, menor cantidad de anunciantes de la competencia
menor será la necesidad de competición.
Frecuencia efectiva
Nº mínimo de repeticiones necesarias para que el mensaje
sea efectivo
Depende de cada situación y del medio
• Teorías minimalistas o teoría de los tres impactos

• Teorías recepcionistas: 8 – 10 impactos (nuevas marcas)
La familiaridad de la marca es fundamental

• Conocimiento de la marca
• Experiencia con la marca
• Lealtad de la marca
Ciclo de compra del producto. Mayor frecuencia en…

• Productos de compra frecuente
• Productos utilizados a diario
• Productos dirigidos a personas mayores o niños
Creatividad de la campaña. Menor frecuencia en…

• Mensaje sencillo
• Mensaje original
• Campañas de continuidad
• Creatividades centradas en la venta del producto
Medio. Menor frecuencia

• En medios menos saturados : menor nº de anuncios en el medio
• Compatibilidad con el medio: relación del producto con el entorno
• Grado de atención alto.
• Campañas continuadas en el tiempo.
• Uso de pocos medios
Relación entre cobertura y frecuencia
Cobertura y GRP´s
120
100
80
60
40
20
0
30
70
10
20
40
50
60
80
90
110
GRP´s
100
120
130
140
150
160
170
180
190
200
210
220
230
240
250
260
270
1o+ 2o+ 3o+ 5o+
Patrón de distribución de la campaña

• Definición del calendario de apariciones de la
campaña.
• Patrón de aparición continuado
• Patrón continuado con olas
• Patrón estacional o discontinuo
Patrón continuo
Base diaria o semanal. Presencia continua
cobertura % alta
Modelo bombardeo para identificar el P. O. o por la competencia

del sector.
El objetivo es llegar a la máxima cobertura.
Frecuencia tiempo
Patrón discontinuo decreciente.
Modelo cuña Similar al anterior, intermitente, bajando la

frecuencia.
cobertura % alta
Reducen los GRP´s porque disminuye la

GRP= 400
GRP= 50
frecuencia en la campaña.
Frecuencia inicial sirve para dar a conocer
Tiempo
producto, …
Fidelidad de los consumidores.
Patrón discontinuo ascendente
Modelo cuña invertida Productos importante la influencia personal.
Importancia de la aprobación social.
cobertura %
Lanzamiento es paulatino y dirigido a los

innovadores, después se extiende al resto
del público.
Tiempo
Modelo moda corta
Productos con ciclo de vida corto

(temporada: juguetes, perfumes, moda…)
cobertura %
Bombardeo en sus primeras etapas: busca

cobertura alta y frecuencia.
Frecuencia tiempo
Sólo esta presente en las primeras etapas,
a partir del punto de inflexión se retira el
producto
Patrón discontinuo regular
Modelo ciclo de vida regular Productos gran consume se adquieren de
forma regular y ciclo de compra corto, poca
fidelidad
cobertura %
El ciclo publicitario se establece en función

del ciclo de compra (la publicidad está
Tiempo cercana a la compra)
Recencia recuerdo e evita la interferencia
con la competencia
Los ciclos varían en función de la compra, y en

productos con intervalos temporales de compra más
largos, productos o servicios la decisión requiere un
tiempo (automóvil, vacaciones, banco, ..) se mantiene
elevada cobertura y baja frecuencia.
Patrón discontinuo con alternancia de medios
Productos de ciclo de compra amplios y con
Modelo alcance acumulado poco tiempo para tomar la decisión
(electrodomésticos).
cobertura %
La publicidad debe estar presente en el

momento de la compra, pero una vez que
compra desaparece del mercado por tiempo
prolongado.
La clave es llegar al 100% de la cobertura
Tiempo sucesivamente (en lugar de simultáneamente).
Se plantean ciclos dirigidos a segmentos
distintos combinando distintos medios.
Planificación de medios
Patrón discontinuo estacional
Productos con demanda estacional, consumo

Modelo estacional en estaciones determinadas.
Planificación debe alcanzar al cliente
cobertura %
momentos antes de la decisión de la compra

(relevante).
Momento antes de la compra la actividad de la
Frecuencia tiempo competencia es muy alta x eso se incrementa
la frecuencia.
Si se adelanta el ciclo ventaja añadida
Planificación de medios

Alcance y Frecuencia - Planificación de Medios Publicitarios

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Alcance y Frecuencia - Planificación de Medios Publicitarios

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

TEMA 7.

Principios para definir la

Analizar la estrategia de Conocer cómo llevar a

Integrar los indicadores

Primer paso en la planificación

El Índice de Afinidad debe completarse con los datos del tamaño

El cruce de otras variables cercanas al estilo de vida, perfiles de

Dónde implementar la campaña

Distribución Distribución Indice Índice de

% 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝐴

% 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎 𝑒𝑛 𝐶𝑎𝑡𝑎𝑙𝑢 ñ𝑎 9,7

% 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟í𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒 𝑒𝑙 𝑣𝑜𝑙. 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑒𝑛 𝐶𝑎𝑡𝑎𝑙𝑢ñ𝑎

Alto BDI Bajo BDI

Distribución del presupuesto

¿Cuándo implementar la campaña?

% Ventas de % Ventas de la Indice de

Distribución del presupuesto

Distribución Distribución Distribución

• Nuevos puntos de venta

Necesidad de repetir el mensaje

• Productos de consumo frecuente

• A mayor originalidad del mensaje, menor necesidad de repetición.

Depende de cada situación y del medio

• Teorías minimalistas o teoría de los tres impactos

La familiaridad de la marca es fundamental

Ciclo de compra del producto. Mayor frecuencia en…

Creatividad de la campaña. Menor frecuencia en…

Medio. Menor frecuencia

Patrón de distribución de la campaña

Modelo bombardeo para identificar el P. O. o por la competencia

Patrón discontinuo decreciente.

Modelo cuña Similar al anterior, intermitente, bajando la

Reducen los GRP´s porque disminuye la

Lanzamiento es paulatino y dirigido a los

Productos con ciclo de vida corto

Bombardeo en sus primeras etapas: busca

El ciclo publicitario se establece en función

Los ciclos varían en función de la compra, y en

La publicidad debe estar presente en el

Productos con demanda estacional, consumo

momentos antes de la decisión de la compra

Anda mungkin juga menyukai