¿Está preparada la empresa para una situación inesperada que puede generarle pérdidas
millonarias?
En los negocios, así como en la vida misma, prevenir es el factor que marca la diferencia entre salir
adelante en una crisis o fracasar. El peor momento para aprender de una situación así es mientras
ésta ocurre. Las crisis son tan reales como la muerte y los impuestos, y tanto los individuos como
las empresas están en riesgo de pasar por alguna, sin importar qué tan atentos estén.
Ninguna característica –ya sea el tamaño, giro, mercado, experiencia, territorio, historia, prestigio,
políticas, resultados– exenta a una empresa de experimentar una crisis. Por eso es vital estar
preparados, para no ser sorprendidos por una.
La palabra ‘crisis’, proviene del griego krinein. Este término, aplicado al entorno empresarial, se
refiere a un acontecimiento que puede ocasionar resultados potencialmente negativos.
Generalmente es una situación que está –o pronto estará– fuera de control. Sin embargo, no todas
las veces tiene que ser asociada con negatividad, ya que hay empresas que al realizar un buen
manejo de la misma, han logrado convertirla en una oportunidad para mejorar su posicionamiento
como la doble connotación que conlleva el símbolo chino.
Lidiar con las crisis se ha vuelto parte de hacer negocios, ya que todas las empresas son
vulnerables, sólo que de manera distinta. Hay varios tipos de crisis, pero las más comunes son
aquellas que involucran la mala conducta corporativa, falla de productos o accidentes desastrosos.
Los accidentes involucran comúnmente la pérdida de vidas por una explosión en una planta,
alimentos contaminados, accidentes aéreos, desastres naturales, entre otros.
Menos dramáticas, pero más a menudo, son las crisis por mala conducta corporativa. Éstas han
proliferado durante los últimos años como un mal manejo contable, avaricia ejecutiva, salida de
ejecutivos clave y escándalos internos.
Las crisis ocurren en cualquier departamento o área de la organización, aunque por lo general sus
consecuencias rebasan el área de origen y se extienden incluso fuera de las paredes de la
empresa, ocasionando un deterioro de la imagen, funcionamiento o cambios en la estructura de la
compañía.
Por mencionar un ejemplo: hace unos meses, a una compañía de productos farmacéuticos –de las
más sólidas y experimentadas en el mercado, con ejecutivos expertos en la industria, altos niveles
de crecimiento, medidas de calidad y seguridad extraordinarias– le sucedió lo impensable. Su
mejor producto, catalogado como el de mayor crecimiento mundial y que le dejaba mayores
ganancias, generaba consecuencias y contraindicaciones de las que no había informado a sus
consumidores.
Los medios, al enterarse, tomaron este caso de inmediato y emitieron el siguiente comunicado: “Si
usted consume este producto, puede causarle problemas de salud. Por lo que le recomendamos
interrumpir su consumo de inmediato y consultar a su médico. Asimismo, este producto es
peligroso. Si lo adquirió o consumió, puede reclamar una compensación”. El mismo día que los
medios informaron esta situación, la compañía sufrió una caída en su acción del 27% (casi $25 mil
millones de dólares), propiciando una caída del Dow Jones del 0.6%.
El manejo de la crisis por parte de esta compañía fue bien ejecutado, ya que de inmediato
centralizó información que hablaba sobre su posición oficial y el consumo del medicamento.
También tomó la decisión de retirar el producto de los anaqueles, lo cual representó el gasto más
elevado en la industria farmacéutica.
Con la experiencia de la que se dispone actualmente, uno de los mejores ejercicios para controlar
crisis es disponer de las medidas, el equipo, la capacidad y las habilidades necesarias para
manejarla con éxito. En muchas ocasiones, la crisis no puede preverse, pero sí está en manos de
la empresa controlar los impactos que ésta genere. Lo recomendable es estar listos para cuando
llega una crisis.
La forma en que se presente la crisis determinará, en gran parte, la manera en que se enfrentará y
se resolverá. Por eso es importante contar con una estrategia capaz de identificar los diversos
escenarios, así como las acciones que pueden llevarse a cabo en cada uno de éstos. Es de suma
importancia que el plan de contingencia abarque un modelo de comunicación capaz de facilitar la
toma de decisiones y, a su vez, lleve a la resolución más adecuada, efectiva y rápida.
A diferencia de un buen vino, las crisis no mejoran con el tiempo; por eso hay que brindar
información adecuada en el momento oportuno a las diferentes audiencias objetivo. Ésta es la
forma más efectiva para minimizar los daños.
Existen lineamientos para asegurarse que la empresa está preparada para afrontar una crisis y
cuenta con la capacidad y habilidad para el manejo potencial, ya que muchas empresas lejos de
tener una planeación adecuada, actúan de manera reactiva.
Asumiendo que su empresa ya identificó a un experto en manejo de crisis, tanto interno como el
apoyo de una empresa consultora, debe tener una estrategia similar a un portafolio financiero,
llamado “portafolio de crisis”.
El portafolio de crisis es una herramienta para analizar y evaluar los riesgos. Por ejemplo, existen
crisis financieras (ej.: técnico económicas), legales (ej.: pérdida de información propietaria),
psicópatas (ej.: sabotaje) y desastres industriales. Probablemente no es posible tener un plan para
cada crisis potencial, sin embargo, es básico identificar aquellas que representen una mayor
amenaza para la organización: se trata de pensar en lo impensable.
No debemos olvidar que un buen manejo de crisis ayuda a conservar la credibilidad de la empresa,
disminuyendo los efectos negativos que conlleva una crisis, mediante la transformación de
situaciones críticas en una oportunidad positiva. Un manejo adecuado consiste en identificar
riesgos, clasificarlos y detectar los que pueden traer consecuencias públicas. Es importante
integrar este proceso a la organización, sin embargo, cabe resaltar que cada empresa tendrá que
adecuar algunas sugerencias aquí descritas, a su situación particular.
Las predecibles son aquellas que por su naturaleza pueden identificarse anticipadamente,
permitiendo estructurar un plan de preparación y manejo. Si la empresa no presenta un caso de
crisis evidente, es el momento de iniciarlo, pues permitirá reconocer las debilidades de la empresa
para aminorar las consecuencias negativas que una crisis puede ocasionar. Pueden ser
controladas al principio de su ciclo, evitando su avance, pero si la crisis resulta inevitable, su ciclo
de vida avanzará y las fases en la dimensión de ejecución deberán ser llevadas a cabo.
Por otra parte, las impredecibles son las que se presentan de imprevisto, para las cuales se debe
adoptar un plan de acción rápido y eficiente. Las crisis impredecibles comparten la característica de
tener que ser manejadas bajo el estricto régimen de un proceso acelerado de tres fases, en el cual
después de la detección, las actividades de preparación y ejecución deberán realizarse
prácticamente de manera simultánea.
3) Simulacro: Los simulacros de crisis deberán llevarse a cabo, al menos, una vez al
año. Y si la empresa es propensa a sufrir o desencadenar una serie de crisis o ha tenido
rotación de personal que incluya a miembros del equipo de crisis deberán agendarse
sesiones adicionales. Herramientas: Creación de testimonios, planeación de estrategia
específica, ensayos y segmentación de las audiencias.
Los momentos de crisis son de decisión, responsabilidad y compromiso. Las crisis van a ocurrir y
podrían dañar intensamente la salud de su organización que le ha costado construir y en fracciones
de segundos podrían destrozarla. Bajo una analogía médica, ya hay tratamiento disponible, el cual
puede eliminar muchas crisis o minimizar el impacto de otras. Nosotros recomendamos la
prevención, ya que reconstruir la credibilidad de la cual se goza puede costar muy caro… pero eso
ya es decisión de cada paciente.
Principales Tipos de Empresas
Propensas a Crisis
1 Farmacéuticas
2 Manufactureras de Software
3 Aseguradoras
4 Aerolíneas
5 Servicios de Salud
6 Petroleras
7 Telecomunicaciones
8 Tiendas de Autoservicio
9 Bancos
10 Manufactureras de Autos
* Rankeado de acuerdo a porcentajes de 2004
* Fuente : Institute Of Crisis Management
DATOS DE INTERÉS
90% de los negocios que pierden datos en un desastre es forzado a cerrar tras dos años.
75% de las empresas no se encuentran para manejar una crisis fuera de lo común (Ian
Mitroff).
75% de las veces, una compañía es señalada culpable por algo que no cometió.
“No es la crisis la que causa la caída potencial de la compañía, sino el mal manejo de la
misma” (Héctor Meza, InfoSol).
43% de las empresas que sufren desastres no se recuperan. (London Chamber Of
Commerce).
39% de las empresas no tienen un procedimiento para Manejo de Crisis (American
Management Association).
25% de un Gerente de Comunicación debe de enfocarse a la planeación de Manejo de
Crisis.
46% de las empresas no tienen un Comité de Crisis (American Management Association).
No siempre tienes que crear la crisis para ser parte de ella. (Héctor Meza, InfoSol)
Tras estar en crisis, 10% de las empresas de Fortune perdieron el 25% del valor de su
acción en el periodo de un mes (Lippincott Mercer).
Fuente: Infosol