BRIEF DE MARKETING

El Brief es un documento informativo pero breve, conciso, completo y detallado del

producto o servicio que da la empresa a la agencia de publicidad. En un sentido más
formal es una serie de instrucciones como también, el documento que la contiene, en las
que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos
que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al
mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que
corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a
cumplir sus compromisos de inversión.

Análisis de la situación
Marca
La marca con la cual trabajaremos es Dove. Ésta marca pertenece a Unilever, una empresa
multinacional de origen británico y holandés creada en 1930. Está radicada en el partido
de Vicente López, Buenos Aires. Cuenta con una gran variedad de productos y marcas. Se
especializa en productos de alimentación, bebidas, hogar, cuidado personal y animal.
Dove es la línea de productos de cuidado personal perteneciente a la multinacional.

Distribución
Unilever es una de las compañías multinacionales del mercado de consumo masivo
con una cadena de distribución larga. Para poder responder a la demanda que Dove
tiene, cuenta con varias fabricas en el mundo. La estructura de la cadena de
abastecimiento denominada supply chain incluye los procesos de
compra/abastecimiento, planificación/logística, producción y distribución, dando
fruto con más de 100 millones de productos al día y distribuyéndolos en perfumerías,
cadenas de farmacias, supermercados e hipermercados.

Consumidores
Los consumidores de los desodorantes antitranspirantes Dove son aquellas adolescentes y
mujeres a partir de los 15 años de un nivel socioeconómico medio alto, éste producto lo
pueden conseguir en perfumerías, cadenas de farmacias, supermercados e
hipermercados de la ciudad donde radican. Es un producto que se consume
diariamente, por lo cual es muy frecuente su compra y lo utilizan antes de salir a
hacer alguna actividad, ya sea un deporte o trabajar y durante el día en situaciones
donde la persona se encuentra sudando y no quiere tener mal olor o para reforzar la
protección.

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Competencia
La competencia directa de Dove es la marca Rexona y Nivea ya que éstas están
instaladas en la mente del consumidor y venden el mismo producto con
características similares. La competencia indirecta es Palmolive y Veritas que ofrecen
diferentes tipos de desodorantes, pero cumplen la misma función y las sustitutas son
Impulse y Ciel ya que son desodorantes pero para el cuerpo con diferentes aroma.

Campaña por una Belleza Real

La campaña por La Belleza Real de Dove, fue elegida como la mejor campaña del siglo XXI
por el jurado de Advertising Age, por la relevancia de su iniciativa y su impacto en el
mundo de las mujeres.
La campaña propuso un nuevo parámetro de belleza, que liberó a las mujeres de
estereotipos establecidos y muchas veces inalcanzables. A partir de un estudio global
llamado “La verdad sobre la belleza”, la marca planteó la necesidad de ampliar el
concepto de belleza y decodificarla como felicidad, ayudando a las mujeres a descubrir su
potencial de belleza. De esta manera, les permitirá construir una autoestima sana, porque
cuando se ven y se sienten bien, son más felices.

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Campaña #HablemosEnPositivo
Así es una de las campañas recientes de Dove que busca cambiar la manera en que las
mujeres se expresan de sí mismas en redes sociales en alianza con Twitter. De acuerdo a
los datos de la campaña el año pasado las mujeres lanzaron 5 millones de comentarios
negativos sobre su apariencia física. Entonces, bajo el hashtag #SpeakBeautiful, se invita a
todos los usuarios a terminar con los comentarios negativos hacia el cuerpo y otras
características físicas de las mujeres, empezando por ellas mismas.
“El último año las mujeres enviaron más de 5 millones de tweets negativos sobre la
belleza y la imagen corporal. Cambiemos la forma en que hablamos sobre la belleza en las
redes sociales. El poder está en vos! Acompañanos con el hashtag #HablemosEnPositivo”

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Campaña #EligeSentirteBella
En abril del corriente Dove volvió a conmover a las mujeres y les volvió a dar una lección
de que sentirse bellas o no, empieza en ellas mismas. Así que realizó un experimento
social en un edificio en el que colocó dos puertas, una de ellas decía Bella, mientras que la
otra decía Promedio, en referencia a la apariencia física. Como era de esperarse, pasar por
la puerta de las guapas, no fue fácil para las mujeres.

Campaña Dove Mannequin Challenge.

Dove desafía a los maniquíes a parecerse más a nosotros.

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Estrategia de marketing
Posicionamiento
Se encuentra entre las marcas líderes de productos de cuidado personal, para todo tipo de
persona sin importar su físico, tamaño o color. Busca ayudar a las mujeres a descubrir
su potencial de belleza a través de productos que te brindan un cuidado superior.

Objetivo de marketing
Posicionar a Dove como una de las marcas líderes del mercado de productos de cuidado
personal, para todo tipo de persona sin importar su belleza exterior, sino que
centrándose en su belleza interior, para captar un 2% del mercado total de consumidores
de productos de cuidado personal. En la campaña que inicia en junio del 2017 y finaliza en
noviembre del mismo año.

Producto
Es un desodorante corporal para el uso diario, que brinda la función de ser
antitranspirante, además de no irritar la piel. Tienen un secado rápido y pueden durar
hasta 48 horas. Todos estos antitranspirantes fueron formulados con ¼ de crema
humectante lo que permite mantener los niveles de humedad natural de la piel para
así evitar la irritación y sequedad.

Podemos encontrarlo en 2 tamaños: 100g y su versión comprimida de 54g

El de 100g y el de 54g tienen un valor de $60, ya que dura lo mismo.

Versión original Versión comprimida

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Presupuesto
La empresa tiene prevista para la presente campaña una inversión de XXX pesos.

Estrategia de comunicación

Propuesta
Cuida tus axilas aliviándolas de la fricción de las prendas luego de la depilación.

Reason why
Los desodorantes Dove a través de su larga trayectoria brindan cuidado a tus axilas
manteniéndolas libres de irritación y transpiración por varias horas.

Objetivo de comunicación
Dar a conocer las caracteri ́sticas del desodorante antitranspirante Dove Original en
aerosol en tamaño clásico y en envase comprimido al 85% de nuestro target para la
campaña de comunicación que inicia en Julio del 2017 y finaliza en Octubre del 2017.

Target
Edad: 25 - 30 añ os.
Sexo: Femenino.
Ocupació́n: Estudiante universitaria /Deportista /Profesional.
N.S.E: Nivel social medio alto – alto.
Residencia: C.A.B.A, GBA y principales ciudades del pai ́s.
Nivel educacional: Universitario.
Etapa de vida: Joven - adulto.
Lo que la gente busca en este producto es calidad, protección para todo tipo de piel,
comfort y máxima duración ante la fricción y cambios de temperatura.

Plan de comunicación
En el mes de Agosto se realiza un evento en la vía pública dentro de una maratón
femenina para promocionar los desodorantes antitranspirantes Dove Original clásico y
Dove Original clásico comprimido. Se realiza prensa antes y después del evento.
Hasta mediados de septiembre que se hará la distribución del producto en todas las
farmacias, supermercados y locales adheridos. Además, se realiza publicidad y publicity en
revistas durante septiembre. El producto sale a la venta el 15 de Octubre del 2017. Las
consumidoras registradas en la maratón recibirán información sobre los desodorantes
Dove vía mail y redes sociales.