Anda di halaman 1dari 54

IP DUOC

ESCUELA DE COMUNICACIONES

PROYECTO DE TITULO
Publicidad Técnica Mención Producción Digital

AUTOR
BRAULIO PÉREZ JOFRÉ

PROFESORA GUÍA
ALEJANDRA ROJAS

SANTIAGO, DICIEMBRE, 2016


ÍNDICE PÁGINA
I. EMPRESA
Análisis Situacional 7
Antecedentes Generales 7
Corporate 7
Misión 7
Visión 7
Síntesis Histórica 7
II. PRODUCTOS
Categoría 9
Subcategoría 9
Línea de productos 9
Características del Producto 10
Características Objetivas 10
Características Subjetivas 10
Pirámide de Maslow 11
Necesidad de Autorrealización 11
Necesidad de Reconocimiento 11
Necesidad de Reconocimiento Bajo 11
Necesidad Fisiológicas 11
Ciclo de Vida 12
III. MERCADO
Mercado 14
Tendencias 15
Factores Micro Ambientales 16
Proveedores 16
Los Intermediarios 16
Los Clientes 16
Las Competencias 16
Factores Macro Ambientes 17
Condiciones Económicas 17
Condiciones Social/Cultural 17
Condiciones Tecnológicas 17
Condiciones Competidores 17
Competidores 18
Competencia Directa 18
Competencia Indirecta 18
Criterio de Discriminación de la Competencia 18
Mix de Comunicaciones 19
Productos 19
Precio 19
Plaza 19
Canales 19
Sistema 19

2
Tipo de Distribución 19
Promoción 19
Cuadro Comparativo de Competencia Directa e Indirecta 20 – 23
Análisis F.O.D.A. 24
Fortaleza 24
Oportunidades 25
Debilidades 25
Amenazas 26
IV. COMSUMIDOR
Grupo Objetivo 28
G.S.O. 28
Demográfico 28
Descripción del Grupo Objetivo 28
V. ESTRATEGIA DE MARKETING
Plan de Marketing 30
Plazo 30
Presupuesto 30
Objetivo del Marketing 30
Objetivo Corporativo 30
Objetivo Comercial 30
VI. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
Problemas de Comunicación 32
Objetivo de Comunicación 32
Rol de la Publicidad 32
VII. ESTRATEGIA CREATIVA
Promesa Básica 34
Reason Why 34
C.C.C. 34
Eslogan 34
VIII. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Objetivos de Medio 36
Objetivo Cualitativos 36
Objetivo Cuantitativo 36
Consumo de Medios 37
Estrategia de Medios 38
Táctica de Medios 39
Racional de Medios 40
TV 40
Radio 41
Diario 42
Metro 42
Revista 43
Facebook e Instagram 43
Campaña ATL 44
Diciembre 44
Enero 45

3
Febrero 46
Centros Vacacionales 47
Acciones BTL 48
Concepto Brand Equity 48
Flow Chart 49
Cuadro de Presupuesto 50
Cuadro Total de Inversión 51
Costos de Producción 52
Consolidado de Campaña 53
Total Inversión en Medios 53
Comisión de agencia 53
Total costo de Producción 53
Total Final de la Campaña 53
Anexo 54 - 55

4
EMPRES
A

5
Empresa
Antecedentes Generales
Razón Social: Cecinas Llanquihue de Mödinger Hnos.
Rut: 80634800-7
Dirección: Avd. Vicente Pérez Rosales 901. Llanquihue. X Región. Chile
Fono (s): Central (65) 224 26 50 - (65) 224 26 51
Página Web: www.cecinasllanquihue.cl - www.cecinas.com
Corporate
Misión: es una empresa de tradición, preocupada por la calidad de cada uno
de sus productos, manteniendo su identidad. Su sello se basa en productos
artesanales y de calidad, provenientes de la zona austral de nuestro país.
Visión: avanzan hacia nuevos horizontes, siendo capaces de adaptarse a
las necesidades de sus consumidores, con el compromiso de mantener la
calidad de cada uno de sus productos.
Síntesis Histórica
Mödinger Hnos. S.A., es una empresa fundada por descendientes de colonos
que llegaron a Chile en el año 1852, provenientes de Strümphfelbach, al sur
de Alemania. Su inicio fue en 1914 con una pequeña carnicería, la que en
1935 se transformó en fábrica de embutidos, en donde se elaboró
salchichas, longanizas, chorizos, jamones, salames, patés, entre otros
productos. Creciendo a través de los años de acuerdo con la evolución y
demanda del mercado.

6
PRODUCTOS

7
Líneas de Productos

Categoría Subcategoría
Cecinas y Embutidos Cecinas,
Embutidos para
compartir “Picar”

- Mortadela Lisa Fina - Lomito de Cerdo - Longanicilla Parrillera


- Mortadela Jamonela - Longaniza - Choricillo Cocktail
- Cerveza - Chorizo Parrillero - Mini Salchicha
- Queso Cabeza - Hamburguesa - Petit Salamín
- Arrollado de Cerdo
Parrillera (Tradicional,Pimienta,
- Arrollado de Huaso
- Perniles Ahumado con - Longanicilla Merkén)
Ají Parrillera - Salames/Salamín
- Pernil Cocindo - Longaniza - Chorizo Español
- Salchicha - Chorizo Parrillero - Paté (Teewurst, Finas
- Chorizo Parrillero - Hamburguesa Hierbas, de Cerdo, Campo,
- Tocino Ahumado Parrillera Ternera)
- Costillar Ahumado - Longanicilla - Tocino Ahumado
- Prietas Parrillera - Jamón Serrano
- Leberkässe - Choricillo Cocktail - Jamón Tirol
- Chuleta Kassler - Salchicha - Salame Pimienta
- Tocineta
- Hamburguesa de - Lomo Kassler
- Hamburguesa de
Vacuno Vacuno - Lomo Vetado Ahumado
- Hamburguesa de - Hamburguesa de
Cerdo Cerdo
- Hamburguesa de Pavo - Hamburguesa de
- Jamón Artesanal Pavo
- Jamón Acaramelado
- Jamón Pierna
- Jamón Pavo
- Jamón Kassler
- Salame
- Jamón Serrano
- Jamón Tirol
- Salame Pimienta
- Lomo Kassler
- Lomo Vetado
Ahumado
- Pepperoni
- Tocino Ahumado

8
Características del Producto

Características Objetivas
Cecinas Llanquihue en sus productos de cecinas y embutidos contienen
menos de 1 (ppm) de Prolaminas, principio activo del gluten; la materia prima
que requiere esta empresa para la elaboración de sus productos, es
principalmente de origen cárnico. Se utiliza carne magra (sin grasa), la que
es obtenida de toros de aproximadamente 700 kg que son alimentados de
forma natural.
Características Subjetivas
Hecha especialmente para un público que busca productos artesanales y
tradicionales. Cecinas Llanquihue entrega y es perfecta para quienes buscan
sabores de buena calidad y de una calidad Premium, los productos de
Cecinas Llanquihue está hecha de una dieta variada y equilibrada, además
de satisfacer las necesidades nutricionales básicas, proporciona beneficios
para la salud y reduce el riesgo de sufrir enfermedades.

9
Pirámide de Maslow
Necesidad de Autorrealización: la que la compra de este producto les
otorga una satisfacción, ya que se, logra una autenticidad y exclusividad
para compartir en reuniones sociales, familiares, eventos casuales, etc.
Necesidades de Reconocimiento: el público objetivo al cual está dirigido,
compra este producto por su tan distintivo sabor tradicional y artesanal, el
público objetivo reconoce la empresa responsable y de más de 100 años que
está en el mercado el cual le otorga reconocimiento y confianza a sus
productos por el bienestar de sus consumidores, otorgándoles un producto
saludable, bajo en calorías y de buena calidad.
Necesidades de Reconocimiento baja: el público objetivo compra estos
productos por aprecio y reconocimiento del producto de buena calidad;
comparte los productos con su amigo o su familia en ocasiones especiales
como reunión familiar, invitaciones especiales, citas, eventos casuales,
festejos, degustación del producto a través de la familia y amigos, entre o
más. Enriquece su alimentación y se dan gusto en vez en cuando, también
en eventos que nuestro público considere de importancia.
Necesidades Fisiológicas: el público objetivo compra este producto para
alimentarse y enriquecer su alimentación, comen este producto en la hora de
alimentación como en desayuno, almuerzo, once, cena y eventos casuales,
etc. Cecinas Llanquihue aporta una dieta variada y equilibrada, además de
satisfacer las necesidades nutricionales básicas, proporciona beneficios para
la salud y reduce el riesgo de sufrir enfermedades.

10
Ciclo de Vida
Los productos para “picar” están en la etapa de madurez (estrella), son
aquellos que ya cumplen más de 100 años en el mercado, debido a que han
sido lanzados masivamente. No sólo se conoce su llegada a supermercados
o basares, también se han exportado en los mercados asiáticos. La
disponibilidad del producto que tiene para el comprador es muy vasto.

11
MERCADO

12
Mercado

El mercado de las cecinas en Chile, ofrece un escenario competitivo que


comprende grandes conglomerados, como también el de producción
artesanal. Entre las marcas más relevantes se encuentran: PF y Agrosuper,
aquellas vinculadas a empresas CIAL, que reúne a La Preferida,
San Jorge, Winter y JK.

Cecinas Llanquihue pertenecen a la Asociación de Empresas Familiares que


es una institución sin fines de lucro que agrupa a casi 100 compañías que
están en manos de familias, y cuyo objetivo es precisamente, buscar que
estos emprendimientos puedan subsistir en familia tras la tercera generación.

Hoy su negocio está integrado verticalmente, desde el proceso de la crianza


de los animales en praderas propias, hasta la distribución de los
productos en el punto de venta. Su producción alcanza las siete mil
toneladas al año y cuenta con un parque industrial en la ciudad de
Llanquihue, de 22 mil m {+2}

Debido a la escasa variación sobre el consumo de estos productos registrada


en el último año, la Ley de etiquetado que tienen alrededor del 40% de los
productos de la categoría con al menos un sello “alto en” y la creciente
tendencia de vida sana; hacen que Cecinas Llanquihue restablezca su
posición de producto Premium unido a los altos principios de cuidado
medioambiental y RSE.

Sus productos contienen menos de 1 (ppm) de Prolaminas, principio activo


del gluten y la causa que afecta a las personas que padecen la enfermedad
celíaca. Esta información la entrega el “Laboratorio GRANOTEC” en base a
muestras de productos analizadas de forma anual para ser calificados como
libres de gluten y alimento apto para el consumo seguro por parte de los
celiacos (www.fundacionconvivir.cl).

13
Tendencias

El consumo de cecinas en Chile está altamente arraigado en todas las


familias y en todos los estratos sociales, para ello el mercado ofrece cecinas
que satisfacen la necesidad de todos los consumidores. La oferta va desde la
categoría Premium, para ingreso más alto, y de consumo masivo en las
familias de menos ingresos, esto porque cada vez existen más
oportunidades de encontrar alternativas de calidad y precios al alcance de
todos los ingresos. Al respecto según un Artículo del Mercurio de Marzo
2005, señaló que el 99% de los hogares chilenos consume un tipo
de cecinas durante el año, el estudio realizado por Latín Panel, señaló
además las preferencias de los chilenos presenta una fuerte tendencia hacia
el consumo de Vienesas, Mortadelas y Jamones, con cerca del 70% de
consumo en tres categorías. Las Longanizas y Parrilleros, Patés, Salame y
Especialidades también son del gusto de todos los hogares. En tanto que las
Mortadelas, Jamones, Parrilleros, Paté y Salame, alcanza prácticamente la
totalidad de los hogares.

En General en Chile, la producción de cecinas nace de la tradición de las


familias inmigrantes europeas, con recetas clásicas y cuyo negocio se fue
traspasando de generación en generación, hasta llegar a la actualidad,
donde muchos de los actuales industriales cecineros, con miras a futuro, han
realizado grandes innovaciones tecnológicas, tanto en elaboración como en
distribución. Las cecinas que acaparan la mayor parte del consumo son, en
este orden, vienesas (32% del mercado), mortadela y salchichón (cerca del
20%), longaniza, chorizo y choricillo (cerca del 10%).

La distribución de los productos se realiza principalmente por supermercados


y tiendas tradicionales,

Se considera a las panaderías como un excelente canal de distribución. Los


productos habituales en estos establecimientos denominados detallistas, son
mortadelas, jamones, vienesas y chorizo.

14
Factores Micro Ambientales

Está constituido por proveedores, intermediarios, clientes y competencia.

Proveedores: Cecinas Llanquihue se aseguran de producir sus propios


productos, esto incluye sus materiales.
Los Intermediarios: En este caso los intermediarios son los encargados de
relaciones públicas de la empresa, quienes son la cara visible de la empresa
a la hora de adquirir nuevos ingredientes y trabajadores.
Los Clientes: En Cecinas Llanquihue se trata de mantener al cliente
contento en todo sentido, para que no se cambie a la competencia. Se le
mantiene a gusto tratándolo bien y dándole siempre en el gusto y cuidar su
bienestar y su salud. Los clientes van de 25 a 60 años.
Las Competencias: Como competencia Cecinas Llanquihue tiene a PF,
Agrosuper, aquellas vinculadas a empresas CIAL, que reúne a La Preferida,
San Jorge, Winter y JK, que es su competencia más directa debido a que se
especializan en el mismo rubro.

15
Factores Macro Ambiente
Condiciones Económicas
El entorno que abarca los productos de Cecinas Llanquihue es que las
empresas de supermercados y supermercados mayoristas compiten entre sí
y bajan o aumentan el precio real de los productos de Cecinas Llanquihue y
sus competencias y así llaman la atención de los consumidores que compran
estos productos. Las condiciones económicas afectan a Cecinas Llanquihue,
debido a que es una empresa que se maneja con precios económicos para
todas las clases sociales (ABC1, C2 y C3)
Condiciones Social/Cultura
Cecinas Llanquihue otorga confianza y reconocimiento ya que los productos
son tradicionales y artesanales y por sobre todo que la empresa a esta por
más de 100 años en el mercado, que brinda sus productos saludables, bajo
en calorías y de buena calidad y productos Premium
Condiciones Tecnológicas
Cecinas Llanquihue siempre tratan de ir a la mano con la tecnología, en
cuanto a productos. Se recalca nuevamente el tema de los precios debido a
esto los clientes pueden acceder a un producto de alta calidad, tradicional y
alto rendimiento por poco precio.
Condiciones Competidores
El contexto competitivo de Cecinas Llanquihue es que en supermercados y
supermercados mayoristas tienen una mayor cantidad en productos de sus
competidores y así desfavorece a Cecinas Llanquihue con sus pocos
productos que tiene a la venta. Las competencia que tiene es PF con su
subcategoría Premium es “La receta del abuelo”, San Jorge y Winter que es
su competencia más directa debido a que se especializan en el mismo rubro
como Salchichas, Chorizos, Jamones, Mortadela, Criolla, Pavo, Carnes,
Jamones, Salames, Paté y Chorizos.

16
Competidores:

Competencia Directa
La competencia directa de Cecinas Llanquihue es PF con su subcategoría
Premium “La receta del abuelo” y la competencia directa secundaria es San
Jorge y La preferida, ya que se asemejan sus productos con Cecinas
Llanquihue y a su vez compiten en las mismo lugar de venta como
supermercados, supermercados mayoristas y basares, si hablamos de
precios de cada sus productos, se puede decir que son semejantes.
Competencia Indirecta
La competencia indirecta es La Crianza, la competencia indirecta primaria es
Winter y la secundaria es JK.

Criterio de la Discriminación de la Competencia


Se definió en base a la observación de estudio del mercado en
supermercados, supermercados mayoristas y basares más cercanos, si
hablamos por precio de cada uno de sus productos, se puede decir que son
semejantes de cada competencia.

17
Mix de Comunicaciones

Productos:
Precio
Longanicilla Parrillera $ 1.280
Choricillo Cocktail $ 1.845
Mini Salchicha $ 1.494
Petit Salamín (Tradicional, Pimienta, Merkén) $ 1.880
Salames/Salamín $ 2.495
Chorizo Español $ 2.880
Paté (Teewurst, Finas Hierbas, de Cerdo, Campo, $ 620
Ternera)
Tocino Ahumado $19.000
Jamón Serrano $ 2.620
Jamón Tirol $ 1.900
Salame Pimienta $ 1.990
Lomo Kassler $ 1.430
Lomo Vetado Ahumado $ 1.845

Plaza
Canales: tienda virtual, auto-venta, distribuidora internacional

Sistema: Mayorista: Supermercado Alvi


Supermercado Mayorista 10

Minorista: Líder
Unimarc
Jumbo
aCuenta
Santa Isabel
Tottus
Monserrat
MaxiAhorró
Basares

Tipo de distribución: Distribución intensiva: ya que Cecinas Llanquihue se


promociona, cuenta con más de 100 años de permanencia en el mercado y
es muy conocida por todos, como mucho se puede encontrar algún anuncio
en televisión, pero no es muy usual.

Promoción: P.O.P., Packing, Blog, sitio Web, Facebook y Instagram.

18
Cuadro Comparativo de Competencias Directa
e Indirecta
Marca Productos Precios Plazas Promociones

Longanicilla Parrillera Desde Supermercados, Blog, sitio


Choricillo Cocktail los $620 basares y Web,
Mini Salchicha hasta supermercados Facebook y
Petit Salamín mayoristas Instagram
(Tradicional, Pimienta, $19.000
Merkén) pesos
Salames/Salamín
Cecinas Chorizo Español
LLanquihue Paté (Teewurst, Finas
Hierbas, de Cerdo,
Campo, Ternera)
Tocino Ahumado
Jamón Serrano
Jamón Tirol
Salame Pimienta
Lomo Kassler
Lomo Vetado
Ahumado

19
Paté (sabor jamón, Desde Supermercados Blog, sitio
ternera, campo) los , basares y Web,
Lomo (kassler, $590 supermercados Facebook,
embuchado kassler) hasta mayoristas Instagram
Mortadela jamonada $22.000 y Twitter
Chorizo (español, pesos
sarta, vela, de campo)
Salamín (italiano,
ahumado, danes,
artesanal)
pepperoni
Jamón (pierna
PF ahumado,
(Recetas acaramelado, pierna
del abuelo) artesanal, pierna,
artesanal)
Jamón colonial
Salame (italiano,
ahumado, artesanal)
Pasta (de salame,
jamón serrano, pollo
finas hierbas)
Prieta Premium
Ave mayo
Surtido cocktail
Mix parrillero Premium
Jamón serrano gran
reserva
Salame artesanal
Chorizo parrillero
Premium
Longanicilla de campo
Salchichas Premium
Longaniza de campo

20
Salame (Ahumado, Desde Supermercados, Sitio Web,
italiano) $519 basares y Facebook,
Salamín hasta supermercados Twitter y
San Tocino ahumado $15.000 mayoristas Youtube.
Jorge Choricillos pesos
Chorizo Colonial
Chorizos
Jamón (Acaramelado,
Ahumado, Münster,
Pierna Asada)

Choricillos Desde Supermercados, Sitio Web y


Chorizos $690 basares y Facebook
Salame hasta supermercados
Winter Paté (cerdo, ave, $14.890 mayoristas
campo, ternera) pesos
Jamón (acaramelado,
pierna, colonial, pierna
ahumada, praga)

Salamín italiano Desde Supermercados, Sitio Web y


Salame italiano $630 basares y Facebook
Pastrami hasta supermercados
Salame ahumado $14.990 mayoristas
Salamín ahumado pesos
La Zwancitos
Preferida Malaya
Jamón (acaramelado,
centenario, pechuga
de pollo acaramelado,
artesanal)
Chorizo parrillero
Longanicilla de campo
Angus
Chorizo al merkén
Angus

21
Longaniza de campo Desde Supermercados Blog, sitio
Chorizo de campo $670 y Web,
Longanicilla (al merkén, hasta supermercados Facebook,
orégano, de campo, de mayoristas Instagram
campo light) $16.800 y Twitter
Paté (de campo, ternera) pesos
La Salame (ahumado
Crianza laminado, italiano laminado,
ahumado)
Pepperoni laminado
Salamín italiano, ahumado
Chorizo patagónico
Jamón (artesanal pieza,
pierna corte pluma, corte
pluma, artesanal
acaramelado, acaramelado)
Lomo kassler

Salchichón cervecero Desde Supermercados, Sitio Web y


Chorizo $580 basares y Facebook
Jamón (Praga ahumado, hasta supermercados
mini Praga ahumado, Praga $18.000 mayoristas
JK acaramelado, mini Praga pesos
acaramelado, colonial)
Paté (jamón, ternera, ave)

22
Análisis F.O.D.A

FORTALEZAS:

1) Es una empresa más de 100 años, los consumidores confían a la marca


que cumple su objetivo y misión ya que ofrecen productos artesanales y
tradicionales.

2) Los productos son altos calorías, pero sin gluten.


3) Tienen sabor a carne con ingredientes tradicionales y artesanales,
0% de colorantes y químicos que pudiese dañar al consumidor.
4) Los productos para picar tienen una alta gama de selecciones (20
productos) que podrá elegir el consumidor.

5) Los productos son de un proceso artesanal y tradicional, lo que es


valorado por el público.

6) Tiene un precio económico que no es elevado de $620 a $19.000 para el


público objetivo al cual va dirigido.

7) La empresa es de nivel mundial en mercado asiáticos, así que tiene un


gran respaldo de 61% taza de exportación.

8) Cuidan el medioambiente y la responsabilidad social, también el bienestar


y la salud de los consumidores.

9) Tecnología de primera línea en base a crear y manufacturar sus


productos.

10) Recetas balanceadas cuyo origen tiene relación con la tecnología de


diseño alemana.

11) Alta calidad del producto

23
OPORTUNIDADES:

1) Con la ley “alto en”, el consumo de cecinas ha bajado con creces, por lo
que Cecinas Llanquihue ha bajado calorías y gluten a sus productos el cual
restablece sus productos en un mercado totalmente abierto y lleno de
posibilidades para crecer y mantenerse como siempre ha estado sin cellos
de “alto en”.
2) Además del público que va dirigida, puede captar la atención de más
consumidores y ampliar el mercado.
3) La ampliación de distribución afuera del país y los puntos de venta del
mismo modo ayudan a ampliar su mercado en el exterior.
4) Aumento de consumo en carnes de cerdo a nivel nacional como
internacional que permite la expansión de la empresa como también llegara a
otros países

5) Nuevo mercado internacional.

DEBILIDADES:

1) No hay publicidad de los productos que tiene Cecinas Llanquihue.

2) Poca distribución de productos en supermercados, basares y


Supermercados mayoristas.

3) Baja participación en el mercado nacional (39% de participación en el


mercado nacional).

24
AMENAZAS:

1) Las competencias también abarcan productos libres de gluten y sin sellos


“altos en”.

2) Competidores con alto nivel de participación en el mercado nacional o


internacional (40% de participación en el mercado nacional).

3) El hábito de consumo de este tipo de productos está en madurez, pero


aun así no es un mercado firme y estable ya que las competencias
continuamente quieren estar en primer lugar, las tendencias siempre están
variando.

4) Futura crisis económica asiática y nacional que afecte al mercado.

5) Competidores con alto nivel de participación en el mercado nacional como


internacional.

6) Crecimiento tecnológico de la competencia de la manufactura de sus


productos.

25
CONSUMIDOR

26
Grupo Objetivo

G.S.O: ABC1, C2 y C3
Son hombres y mujeres entre 40 a 65 años de edad
Demográfico: Santiago, como las comunas de Puente Alto, La Pintana, El
Bosque, San Bernardo, La Cisterna, San Ramón, La Granja, La Florida,
Macul, Lo Espejo, La Reina, Peñalolén, Las Condes, Vitacura, Lo Barnechea,
San Miguel, Providencia, Ñuñoa, Cerrillos, Estación Central, Maipú,
Pudahuel, Cerro Navia, Lo Prado, Renca, Quinta Normal, Independencia,
Recoleta, Conchalí, Huechuraba y Quilicura.
Trabajan o ya están entrando a la jubilación, algunos siguen trabajando o ya
están jubilados, viven con su matrimonio, se dedican a comprar comida o
productos en los supermercados en la quincena o en fines del mes. Saben
que cosas comprar y se cuidan en base de las calorías, sales y azúcares que
consumen, especialmente a las personas de edad avanzada, ya que se
deben cuidar más a menudo y elegir bien su producto de consumo.
Compran los productos de Cecinas Llanquihue para eventos, citas, eventos
casuales como por ejemplo bodas o aniversarios y festejos familiares o con
amigos, con tal solo el agrado de relajarse con una grata charla.

Eligen Cecinas Llanquihue por el simple hecho de que sus padres siempre
compraban este producto, por la buena calidad, el buen olor y especialmente
que es Premium ya que sus ingrediente son tradicionales y artesanales, no
obstante que, Cecinas Llanquihue está en el mercado más que 100 años la
cual favorece la empresa como un producto que se pasa en generación en
generación a través de familias.
Principalmente son personas que en su día a día, tratan de aprovechar
momentos de compartir con la familia o con sus amigos, básicamente en
días de festejo, mientras que en los fines de semana especiales, privilegian
el estar con sus familias compartiendo en comidas, asados, fiestas,
matrimonios, etc.

27
ESTRATEGIA
DE
MARKETING

28
Plan de Marketing
Plazo
La Campaña de Cecinas Llanquihue tendrá una duración de 3 meses,
comenzando en Diciembre del 2016 hasta en Febrero del 2017.
Presupuesto
El presupuesto estimado es de $ 650.000.000 + I.V.A.

Objetivo del Marketing


Objetivo Corporativo:
- Reforzar el valor del producto Premium, destacando la relación con
proveedores certificados y validados en sus sistemas de calidad con
normativas basadas en HACCP (Análisis de Peligros y Puntos Críticos de
Control).

- Potenciar el loyalty de la marca a través de su concepto de preocupación


medio ambiental y RSE (responsabilidad social empresarial).

Objetivo Comercial:

1) Aumentar las ventas en un 1,5% durante el periodo estival de verano


(Diciembre, Enero y Febrero)

2) Generar un aumento en la rotación de productos, considerados para


“compartir”, durante un plazo de 3 meses

Plan de Acción:

- P.O.P.
- Packing
-Redes sociales (Blog, Facebook, Instagram y Sitio Web)
- ATL
- BTL

29
ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL

30
Estrategia Comunicacional
Problemas de Comunicación
La consecuencia de este es una baja participación en el mercado como
medios de participación, también una poca producción de productos en el
mercado tanto en supermercados, supermercados mayoristas y basares, si
sigue así va a decaer la empresa en el mercado nacional.

Objetivos de Comunicación

Demostrar que nuestros productos estén libres de sellos (sin gluten),


preocupación por el medio ambiente y reforzar el valor del producto
Premium.

Rol de la Publicidad

El rol que cumple nuestra comunicación es informativa ya que reforzaremos


el valor del producto Premium, potenciar el loyalty de la marca a través de su
concepto de preocupación del medio ambiente y además libre de sellos (sin
gluten).

31
ESTRATEGIA
CREATIVA

32
Estrategia Creativa

Promesa Básica: Productos Premium, con un sabor tradicional y artesanal.


Promesa Secundaria: Libre de sellos.
Reason Why: En base de nuestros productos analizados por laboratorios de
forma anual, somos calificados como libres de gluten y alimento apto para el
consumo seguro por parte de los celiacos.
CCC: Premium.
Eslogan: Tu sabor Premium.

33
ESTRATEGIA
DE
MEDIOS

34
Objetivos de Medios

Objetivo Cualitativos:
- Utilizaremos medios que son de preferencia del estrato socioeconómico
ABC1, C2 y C3
- Utilizaremos medios de compañía para nuestro G.O.
- Estaremos presentes en todos los medios a los que se expone diariamente
nuestro G.O
Objetivos Cuantitativos:
- Alcance: Alcanzaremos la población correspondiente a 396.574 personas
pertenecientes al G.O. (Fuente: censo 2002)
- Frecuencia: Con una tasa de repetición de 2 avisos de TV y 3 avisos de
Radio a la semana.
- Continuidad: Alternante durante los meses Diciembre, Enero y Febrero
2016 y 2017

35
Consumo de Medios
Nuestro grupo objetivo consume Tv, Revistas, Diarios, Internet, Radio y Vía
Púbica.
En la mañana, cuando se levantan, ven televisión y se utiliza más que nada
como medio de compañía mientras desayuna y se preparan para comenzar
el día. Al momento de movilizarse, ya sea hacia sus actividades diarias,
como ir a trabajar, visitan familiares o amigos, se exponen a vía pública y
reciben o compran alguna revista, la cual leen durante el día. Para
distracción escuchan radio y si utilizan automóvil se exponen a la radio por
todo el trayecto, de esta manera complementan lo visto o escuchado en
televisión, o en otro caso para escuchar música y así distraerse, también
están expuestos a internet, para buscar algún tipo de información de interés,
noticias o en algunos momentos contenidos de distracción durante el
trayecto hacia tus casas después del trabajo.

36
Estrategia de Medios
Medio Troncal: TV Abierta
- Es el medio de preferencia de nuestro G.O
- Es el medio al que nuestro G.O se encuentra más tiempo expuesto durante
el día
- Es el medio que nuestro G.O utiliza para informarse sobre lo que está
pasando en la actualidad
y para distraerse o entretenerse en el momento que este en casa
Medio de Apoyo: Internet
- Medio distractor elegido por nuestro G.O
- Segundo medio al que nuestro público se encuentra más expuesto durante el día
- Medio de preferencia para comunicarse, entretenerse o informativo
Medio de Apoyo: Vía Pública
- Medio de compañía de nuestro G.O en los momentos que se movilizan
(de compras, desde su casa al trabajo)
- Medio informativo y dinámico.
- Es el medio distractor elegido por nuestro G.O
Medio de Apoyo: Revista
- Medio informativo elegido por nuestro G.O
- Medio por el cual nuestro público objetivo complementa lo visto en televisión
- Medio que pueden llevar a sus hogares de forma fácil y rápida
Medio de Apoyo: Radio
- Medio de compañía de nuestro G.O
- Medio accesible al momento de movilizarse
Medio de Apoyo: O.O.H. Metro
- Medio por el cual nuestro G.O se encuentra expuesto al momento de movilizarse.
- Medio al que se encuentran expuestos al momento de espera del tren.
- Medio de audiencia cautiva.
Fuente: peoplemeter.cl

37
Táctica de Medios

Medio Soporte Intersoporte


MEGA Ahora noticias matinal
M61
Mucho Gusto M63
TV Sres. Papis M113

CANAL 13 UC42 - Teletrece AM


UC58 - Teletrece

Radio Corazón Playlist Frase

Radio Radio Bío - Bío Horario Repartido

Radio Cooperativa Horario Repartido

ADN Radio Chile Horario Repartido

Publimetro Crónica Par


Diarios
Las Últimas Noticias Crónica Impar

Baquedano Backlight
Metro 3,150 x 1,650 mt.

Tobalaba Backlight
3,150 x 1,650 mt.

Los Héroes Backlight


3,150 x 1,650 mt.

Revista Paula Tercera tapa


Revista Media página

Revista Placeres página Completa


Tercera tapa

Revista ED Media Página


Color
tercera tapa

38
Racional de Medios

TV

- Ahora noticias matinal M61 – MEGA


Día: Lunes a Viernes
Hora: 6:00 a 8:30 AM
Rating: 17,3
Medio informativo de preferencia de nuestro G.O, donde se puede captar la
atención y disfrutar de humor noticiero.

- Mucho gusto M63 – MEGA


Día: Lunes a Viernes
Hora: 8:30 a 11:00 AM
Rating: 7.5
Medio informativo de preferencia de nuestro G.O. donde se puede informar,
conocer y disfrutar de humor en el matinal.

- Sres. papis M113 – MEGA


Día: Lunes a Jueves
Hora: 22:00 a 00:00 PM
Rating: 24,4
Teleserie de preferencia de nuestro G.O. donde 3 padres tienes problemas
con sus parejas y con sus hijos en una vida cotidiana, cautiva nuestro G.O. a
conocer el drama que tiene la teleserie y de sus personajes.

- UC51 -Teletrece AM
Día: Lunes a Viernes
Hora: 6:30 a 8:00 AM
Rating: 14,5
Medio informativo de preferencia de nuestro G.O. donde se puede informar.

- UC65 - Teletrece
Días: Lunes a Viernes.
Hora: 21:00 a 22:00 PM
Rating: 13,2
Programa informativo, para quienes que se informan lo que pasó hoy día y
un breve resumen del día

Fuente: Kantar Ibope media

39
Radio

- Radio Corazón
Horario: Repartido
Rating: 7,6
Días: Lunes a viernes
Radio dedicada al humor, Música tropical, más alguna dosis de pop latino, en
diversos programas durante el día, también transmiten historias de amor y
consejos de la vida cotidiana.

- Radio Bío-Bío
Horario: Repartido
Rating: 8,4
Días: Lunes a Viernes
Radio dedicada a las noticias más relevantes e importantes del país y sus
problemas de cada región del país también entrevista a grandes personas
como lo político y en la economía, también pone canciones de diferentes
gustos de nuestro G.O.

- Radio Cooperativa
Horario: Repartido
Rating: 5,3
Días: Lunes a Viernes
Radio dedicada a las noticias información y actualidad noticiosa
mayormente, cultura, música y deportes, transmitiendo una gran cantidad de
eventos deportivos, como partidos de la selección chilena de fútbol.

- Radio ADN
Horario: Repartido
Rating: 4,1
Días: Jueves (Desde las 1:00 hasta las 2:30)
Radio informativo y noticioso, se destaca por combinar noticias, deportes y
música.

Fuente: Ipsos

40
Diario

- Diario Las Últimas Noticias


Tamaño: 8 filas 6 columnas (25x16cm) (media página)
Ubicación: Crónica impar (CRI)
Días: Lunes a Viernes
Se centra principalmente en la crónica del entretenimiento y la actualidad
televisiva, haciendo un tipo de periodismo conocido ampliamente como
prensa de farándula.
- Diario Publimetro
Tamaño: 17cm x 6 columnas
Ubicación: Crónica par
Día: Lunes a Jueves
Diario gratuito que se da en el metro y es muy interesante leerlo en el metro
y en el trascurso del trabajo en nuestro G.O
.Metro

- Baquedano
Tipo: Backlight 3,150 x 1,650 mt
Estación de metro, que posee combinación con la línea 1 y 5, ya que posee
una gran cantidad de personas que van a tomar esa combinación como en la
mañana y en la tarde (horario de entrada del trabajo y termino del trabajo
laboral).

- Tobalaba
Tipo: Backlight 3,150 x 1,650 mt.
Estación de metro con combinación de línea 1 y 4 posee gran flujo de
público, como en la mañana y en la tarde.
- Los Héroes
Tipo: Backlight 3,150 x 1,650 mt.
Estación de metro con combinación de línea 1 y 2 posee gran flujo de
público, como en la mañana y en la tarde.

41
Revista

- Revista Paula – Solo para Mujeres


En la revista Paula tiene una sección de gastronomía el cual sería perfecto
para colocar un aviso publicitario de las cecinas Llanquihue.
- Revista Placeres - 60% Masculino / 40% Femenino
En la revista Placeres hablan y describen varias cosas de ingredientes de
comida, como se hace y recomendaciones, degustaciones, platos de
comida, etc.
- Revista ED - 74% Femenino / 26% Masculino
En la revista ED tienen una sección de estilo de vida que tiene gourmet el
cual describe platos y la preparación culinaria que se puede hacer en casa.

Facebook e Instagram
Red social de uso masivo y diario por el público objetivo, quienes dedican
más horas a este medio de internet que a cualquier otro sitio.

42
Campaña ATL
Diciembre 2016
1) A Principios de Diciembre se dará a conocer un video en Facebook que
dirá un próximo concurso de “lote de vacaciones” el cual se dará a conocer a
principios de Diciembre con una publicación.
2) Interacción en TV (canales de televisión: Mega y Canal 13).
3) Interacción en Redes sociales (Facebook, Instagram).
4) En Instagram se publicara fotos de comidas fáciles de preparar con
ingredientes muy fáciles de buscar más los productos de Cecinas
Llanquihue.

5) Interacción en revistas (Revista Paula, Placeres, ED).


6) Instalación de publicidad en Unipoles y Monumentales en donde hay un
mayor tránsito (Costanera Norte, Ruta 5 Sur / Norte / 68).
7) Tasting en supermercados y promotores capacitados (con mayor público
que se va a instalarse en la quincena y fines de mes en donde se conseguirá
un mayor aumento en las degustaciones y compras de los productos).

8) Anuncio radial de Cecinas Llanquihue y va a anunciar los nuevos 2


Packaging’s más el anuncio del concurso “lote de vacaciones” (se dará a
conocer a principios de Diciembre).
9) Generar comunicación entre las plataformas sociales y el tasting en los
supermercados por el medio de folletos el cual dará información de los
productos para picar y dará a conocer los nuevos 2 packaging´s. Más el
flayer que estará pegado en los nuevos packaging’s el cual dirá que en el
packaging’s está el cupón para concursar en el lote de vacaciones.

43
Enero 2017

1) A principios de Enero se dará a conocer los nuevos ganadores de “lote de


vacaciones” y se podrán ir a unos centros vacacionales que tiene Cecinas
Llanquihue.

2) A principios de Enero se dará a conocer un nuevo concurso de “canasto


Llanquihue” el cual debe sacarse una foto con el mas su familia o con amigos
en un evento especial, cita , reunión familiar o amigos, etc. Con más
“megusta” ganara el premio de un canasto de los productos para picar de
Cecinas Llanquihue”.

3) En la página web de Cecinas Llanquihue en Inicio va a estar incorporada


un anuncio del concurso de la “canasta Llanquihue” el cual el anuncio de
Facebook dirá que tienen que colocar su propia foto con sus amigos o
familiares compartiendo los productos para picar.

4) Interacción en Redes sociales (Facebook, Instagram y su propia página


web)

5) Interacción en TV

6) Interacción en revistas (Revista Paula, Placeres, ED)

7) Instalación de publicidad en Unipoles y Monumentales en donde hay un


mayor tránsito (Costanera Norte, Ruta 5 Sur / Norte / 68)

44
Febrero 2017
1) Mantener los niveles de comunicación (Diciembre y Enero)
2) Concurso de un “canasto Llanquihue” de los productos para picar en
donde se sacaran fotos con los productos para picar con sus amigos o
familiares en un evento familiar, celebración o una reunión de amigos y la
foto que más “megusta” se ganara el canasto que los productos para picar
que ofrecerá la empresa.

45
Centros Vacaciones
En cada packaging tendrán un cupón para participar con tal sólo registrase
en la página “cecinas.com” y escribir el código que le ha salido en el cupón y
el ganador del concurso podrá pasar una estancia en alguno de estos
centros vacacionales que tiene Cecinas Llanquihue, como:
- Llanquihue.
- Iquique- La Huayca.
- Chillán.
- Metropolitana - San José.
- V Región - San Juan.
- IV región - Apart Hotel La Herradura.
En la página de Cecina.com en la sección de registrase para concursar a ir
un centro vacacional, dirá específicamente los detalles de los diferentes
centros vacaciones con todo pagado, los días de estancia y cuantas
personas podrán venir.
Cuando la familia ganadora se hospede en unos de los centros vacaciones,
Cecinas Llanquihue les dará un buffet de bienvenida por ganar en el
concurso y el último día también harán un buffet para así nunca olvidar la
experiencia por participar con Cecinas Llanquihue.

46
Acciones BTL
Nos instalaremos con un módulo más un promotor (a) su es informar de los
productos de sus ingredientes y de sus sabores, también explicará la
existencia del packaging con su promoción que llevara los 22 productos más
el valor que tendrá, además tendrán un afiche el cual dirá una breve
descripción de cada uno de sus productos y sus ingredientes para picar; se
dará y se entregaran degustaciones, estarán en los supermercados en la
sección de carnicería, con mayor público ya que en la quincena y a finales de
cada mes llegará más público a comprar.
También nos instalaremos en las plazas de Santiago como Plaza Quinta
Normal, Parque Forestal y Parque de las Esculturas con un Food-Truck con
chef experimentados para servir el producto de Cecinas Llanquihue más
promotores capacitados que darán afiches informativos de los productos de
Cecinas Llanquihue y anunciaran y venderán los nuevos 2 packaging’s ya
que estas plazas hay un aumento de personas que hacen picnic o disfrutan
el paisaje de las plazas.
Brand Equity
El valor que tiene Cecinas Llanquihue a sus clientes es que es una marca
que cumple con sus promesas que sus ingredientes sean tradicionales y
artesanales el cual le da valoración a sus consumidores a sus productos y a
la vez que sus productos que sean Premium, el cliente tiene conocimiento
que es una empresa de más de 100 años en el mercado y crece a la vez con
ellos en generación en generación a través de sus familias, ya que en 1935
empezó a que Cecinas Llanquihue a hacer una fábrica de embutidos y
primera en Chile, la segunda marca antigua que esta hoy en día nació en
1963 que es JK que inicio en Santiago, esta información de la valoración de
Cecinas Llanquihue como lo ve el cliente fue sacada en estudio de mercado
en supermercados y supermercados mayoristas más cercanos.

47
Flow Chart

48
Cuadro de Presupuesto

49
Cuadro Total de Inversión

Inversión
Soportes $ %
TV $ 514.500.000 80%
Radio $ 34.234.140 5%
Diario $ 13.614.000 2%
Revista $ 48.120.000 8%
Metro $ 22.500.000 4%
Internet $ 6.750.000 1%
Total $ 639.718.140 100%

Cuadro Total Inversión


4% 1%
2%
5% 8%
TV
Radio
Diario
Revista
80%
Metro
Internet

* Valores no incluyen IVA


* Valores Netos
* Valores no incluyen producción

50
Costos de Producción

51
Consolidado de Campaña
Consolidado General de Campaña
1) Total Inversión en Medios
Total: $ 639.718.140
Valores Netos sin IVA, ni Comisión de Agencia

2) Comisión de Agencia – 20%


Total: $ 129.933.628
Valores Netos sin IVA
3) Total Costo de Producción
$ 9.950.000
Valores Netos sin IVA

Total de la Campaña
Total Inversión de Medios + Total Costo de Producción
Total: $ 649.668.140 + IVA

52
Anexos

TV

Radio

Valores de cada medio y porcentaje de segmentación de cada revista


escogida

http://www.tarifaspublicitarias.com/

53
Valor de los Unipoles y monumentales

http://oohpublicidad.cl/tarifas-publicitarias

54

Anda mungkin juga menyukai