ESCUELA DE COMUNICACIONES
PROYECTO DE TITULO
Publicidad Técnica Mención Producción Digital
AUTOR
BRAULIO PÉREZ JOFRÉ
PROFESORA GUÍA
ALEJANDRA ROJAS
2
Tipo de Distribución 19
Promoción 19
Cuadro Comparativo de Competencia Directa e Indirecta 20 – 23
Análisis F.O.D.A. 24
Fortaleza 24
Oportunidades 25
Debilidades 25
Amenazas 26
IV. COMSUMIDOR
Grupo Objetivo 28
G.S.O. 28
Demográfico 28
Descripción del Grupo Objetivo 28
V. ESTRATEGIA DE MARKETING
Plan de Marketing 30
Plazo 30
Presupuesto 30
Objetivo del Marketing 30
Objetivo Corporativo 30
Objetivo Comercial 30
VI. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
Problemas de Comunicación 32
Objetivo de Comunicación 32
Rol de la Publicidad 32
VII. ESTRATEGIA CREATIVA
Promesa Básica 34
Reason Why 34
C.C.C. 34
Eslogan 34
VIII. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Objetivos de Medio 36
Objetivo Cualitativos 36
Objetivo Cuantitativo 36
Consumo de Medios 37
Estrategia de Medios 38
Táctica de Medios 39
Racional de Medios 40
TV 40
Radio 41
Diario 42
Metro 42
Revista 43
Facebook e Instagram 43
Campaña ATL 44
Diciembre 44
Enero 45
3
Febrero 46
Centros Vacacionales 47
Acciones BTL 48
Concepto Brand Equity 48
Flow Chart 49
Cuadro de Presupuesto 50
Cuadro Total de Inversión 51
Costos de Producción 52
Consolidado de Campaña 53
Total Inversión en Medios 53
Comisión de agencia 53
Total costo de Producción 53
Total Final de la Campaña 53
Anexo 54 - 55
4
EMPRES
A
5
Empresa
Antecedentes Generales
Razón Social: Cecinas Llanquihue de Mödinger Hnos.
Rut: 80634800-7
Dirección: Avd. Vicente Pérez Rosales 901. Llanquihue. X Región. Chile
Fono (s): Central (65) 224 26 50 - (65) 224 26 51
Página Web: www.cecinasllanquihue.cl - www.cecinas.com
Corporate
Misión: es una empresa de tradición, preocupada por la calidad de cada uno
de sus productos, manteniendo su identidad. Su sello se basa en productos
artesanales y de calidad, provenientes de la zona austral de nuestro país.
Visión: avanzan hacia nuevos horizontes, siendo capaces de adaptarse a
las necesidades de sus consumidores, con el compromiso de mantener la
calidad de cada uno de sus productos.
Síntesis Histórica
Mödinger Hnos. S.A., es una empresa fundada por descendientes de colonos
que llegaron a Chile en el año 1852, provenientes de Strümphfelbach, al sur
de Alemania. Su inicio fue en 1914 con una pequeña carnicería, la que en
1935 se transformó en fábrica de embutidos, en donde se elaboró
salchichas, longanizas, chorizos, jamones, salames, patés, entre otros
productos. Creciendo a través de los años de acuerdo con la evolución y
demanda del mercado.
6
PRODUCTOS
7
Líneas de Productos
Categoría Subcategoría
Cecinas y Embutidos Cecinas,
Embutidos para
compartir “Picar”
8
Características del Producto
Características Objetivas
Cecinas Llanquihue en sus productos de cecinas y embutidos contienen
menos de 1 (ppm) de Prolaminas, principio activo del gluten; la materia prima
que requiere esta empresa para la elaboración de sus productos, es
principalmente de origen cárnico. Se utiliza carne magra (sin grasa), la que
es obtenida de toros de aproximadamente 700 kg que son alimentados de
forma natural.
Características Subjetivas
Hecha especialmente para un público que busca productos artesanales y
tradicionales. Cecinas Llanquihue entrega y es perfecta para quienes buscan
sabores de buena calidad y de una calidad Premium, los productos de
Cecinas Llanquihue está hecha de una dieta variada y equilibrada, además
de satisfacer las necesidades nutricionales básicas, proporciona beneficios
para la salud y reduce el riesgo de sufrir enfermedades.
9
Pirámide de Maslow
Necesidad de Autorrealización: la que la compra de este producto les
otorga una satisfacción, ya que se, logra una autenticidad y exclusividad
para compartir en reuniones sociales, familiares, eventos casuales, etc.
Necesidades de Reconocimiento: el público objetivo al cual está dirigido,
compra este producto por su tan distintivo sabor tradicional y artesanal, el
público objetivo reconoce la empresa responsable y de más de 100 años que
está en el mercado el cual le otorga reconocimiento y confianza a sus
productos por el bienestar de sus consumidores, otorgándoles un producto
saludable, bajo en calorías y de buena calidad.
Necesidades de Reconocimiento baja: el público objetivo compra estos
productos por aprecio y reconocimiento del producto de buena calidad;
comparte los productos con su amigo o su familia en ocasiones especiales
como reunión familiar, invitaciones especiales, citas, eventos casuales,
festejos, degustación del producto a través de la familia y amigos, entre o
más. Enriquece su alimentación y se dan gusto en vez en cuando, también
en eventos que nuestro público considere de importancia.
Necesidades Fisiológicas: el público objetivo compra este producto para
alimentarse y enriquecer su alimentación, comen este producto en la hora de
alimentación como en desayuno, almuerzo, once, cena y eventos casuales,
etc. Cecinas Llanquihue aporta una dieta variada y equilibrada, además de
satisfacer las necesidades nutricionales básicas, proporciona beneficios para
la salud y reduce el riesgo de sufrir enfermedades.
10
Ciclo de Vida
Los productos para “picar” están en la etapa de madurez (estrella), son
aquellos que ya cumplen más de 100 años en el mercado, debido a que han
sido lanzados masivamente. No sólo se conoce su llegada a supermercados
o basares, también se han exportado en los mercados asiáticos. La
disponibilidad del producto que tiene para el comprador es muy vasto.
11
MERCADO
12
Mercado
13
Tendencias
14
Factores Micro Ambientales
15
Factores Macro Ambiente
Condiciones Económicas
El entorno que abarca los productos de Cecinas Llanquihue es que las
empresas de supermercados y supermercados mayoristas compiten entre sí
y bajan o aumentan el precio real de los productos de Cecinas Llanquihue y
sus competencias y así llaman la atención de los consumidores que compran
estos productos. Las condiciones económicas afectan a Cecinas Llanquihue,
debido a que es una empresa que se maneja con precios económicos para
todas las clases sociales (ABC1, C2 y C3)
Condiciones Social/Cultura
Cecinas Llanquihue otorga confianza y reconocimiento ya que los productos
son tradicionales y artesanales y por sobre todo que la empresa a esta por
más de 100 años en el mercado, que brinda sus productos saludables, bajo
en calorías y de buena calidad y productos Premium
Condiciones Tecnológicas
Cecinas Llanquihue siempre tratan de ir a la mano con la tecnología, en
cuanto a productos. Se recalca nuevamente el tema de los precios debido a
esto los clientes pueden acceder a un producto de alta calidad, tradicional y
alto rendimiento por poco precio.
Condiciones Competidores
El contexto competitivo de Cecinas Llanquihue es que en supermercados y
supermercados mayoristas tienen una mayor cantidad en productos de sus
competidores y así desfavorece a Cecinas Llanquihue con sus pocos
productos que tiene a la venta. Las competencia que tiene es PF con su
subcategoría Premium es “La receta del abuelo”, San Jorge y Winter que es
su competencia más directa debido a que se especializan en el mismo rubro
como Salchichas, Chorizos, Jamones, Mortadela, Criolla, Pavo, Carnes,
Jamones, Salames, Paté y Chorizos.
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Competidores:
Competencia Directa
La competencia directa de Cecinas Llanquihue es PF con su subcategoría
Premium “La receta del abuelo” y la competencia directa secundaria es San
Jorge y La preferida, ya que se asemejan sus productos con Cecinas
Llanquihue y a su vez compiten en las mismo lugar de venta como
supermercados, supermercados mayoristas y basares, si hablamos de
precios de cada sus productos, se puede decir que son semejantes.
Competencia Indirecta
La competencia indirecta es La Crianza, la competencia indirecta primaria es
Winter y la secundaria es JK.
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Mix de Comunicaciones
Productos:
Precio
Longanicilla Parrillera $ 1.280
Choricillo Cocktail $ 1.845
Mini Salchicha $ 1.494
Petit Salamín (Tradicional, Pimienta, Merkén) $ 1.880
Salames/Salamín $ 2.495
Chorizo Español $ 2.880
Paté (Teewurst, Finas Hierbas, de Cerdo, Campo, $ 620
Ternera)
Tocino Ahumado $19.000
Jamón Serrano $ 2.620
Jamón Tirol $ 1.900
Salame Pimienta $ 1.990
Lomo Kassler $ 1.430
Lomo Vetado Ahumado $ 1.845
Plaza
Canales: tienda virtual, auto-venta, distribuidora internacional
Minorista: Líder
Unimarc
Jumbo
aCuenta
Santa Isabel
Tottus
Monserrat
MaxiAhorró
Basares
18
Cuadro Comparativo de Competencias Directa
e Indirecta
Marca Productos Precios Plazas Promociones
19
Paté (sabor jamón, Desde Supermercados Blog, sitio
ternera, campo) los , basares y Web,
Lomo (kassler, $590 supermercados Facebook,
embuchado kassler) hasta mayoristas Instagram
Mortadela jamonada $22.000 y Twitter
Chorizo (español, pesos
sarta, vela, de campo)
Salamín (italiano,
ahumado, danes,
artesanal)
pepperoni
Jamón (pierna
PF ahumado,
(Recetas acaramelado, pierna
del abuelo) artesanal, pierna,
artesanal)
Jamón colonial
Salame (italiano,
ahumado, artesanal)
Pasta (de salame,
jamón serrano, pollo
finas hierbas)
Prieta Premium
Ave mayo
Surtido cocktail
Mix parrillero Premium
Jamón serrano gran
reserva
Salame artesanal
Chorizo parrillero
Premium
Longanicilla de campo
Salchichas Premium
Longaniza de campo
20
Salame (Ahumado, Desde Supermercados, Sitio Web,
italiano) $519 basares y Facebook,
Salamín hasta supermercados Twitter y
San Tocino ahumado $15.000 mayoristas Youtube.
Jorge Choricillos pesos
Chorizo Colonial
Chorizos
Jamón (Acaramelado,
Ahumado, Münster,
Pierna Asada)
21
Longaniza de campo Desde Supermercados Blog, sitio
Chorizo de campo $670 y Web,
Longanicilla (al merkén, hasta supermercados Facebook,
orégano, de campo, de mayoristas Instagram
campo light) $16.800 y Twitter
Paté (de campo, ternera) pesos
La Salame (ahumado
Crianza laminado, italiano laminado,
ahumado)
Pepperoni laminado
Salamín italiano, ahumado
Chorizo patagónico
Jamón (artesanal pieza,
pierna corte pluma, corte
pluma, artesanal
acaramelado, acaramelado)
Lomo kassler
22
Análisis F.O.D.A
FORTALEZAS:
23
OPORTUNIDADES:
1) Con la ley “alto en”, el consumo de cecinas ha bajado con creces, por lo
que Cecinas Llanquihue ha bajado calorías y gluten a sus productos el cual
restablece sus productos en un mercado totalmente abierto y lleno de
posibilidades para crecer y mantenerse como siempre ha estado sin cellos
de “alto en”.
2) Además del público que va dirigida, puede captar la atención de más
consumidores y ampliar el mercado.
3) La ampliación de distribución afuera del país y los puntos de venta del
mismo modo ayudan a ampliar su mercado en el exterior.
4) Aumento de consumo en carnes de cerdo a nivel nacional como
internacional que permite la expansión de la empresa como también llegara a
otros países
DEBILIDADES:
24
AMENAZAS:
25
CONSUMIDOR
26
Grupo Objetivo
G.S.O: ABC1, C2 y C3
Son hombres y mujeres entre 40 a 65 años de edad
Demográfico: Santiago, como las comunas de Puente Alto, La Pintana, El
Bosque, San Bernardo, La Cisterna, San Ramón, La Granja, La Florida,
Macul, Lo Espejo, La Reina, Peñalolén, Las Condes, Vitacura, Lo Barnechea,
San Miguel, Providencia, Ñuñoa, Cerrillos, Estación Central, Maipú,
Pudahuel, Cerro Navia, Lo Prado, Renca, Quinta Normal, Independencia,
Recoleta, Conchalí, Huechuraba y Quilicura.
Trabajan o ya están entrando a la jubilación, algunos siguen trabajando o ya
están jubilados, viven con su matrimonio, se dedican a comprar comida o
productos en los supermercados en la quincena o en fines del mes. Saben
que cosas comprar y se cuidan en base de las calorías, sales y azúcares que
consumen, especialmente a las personas de edad avanzada, ya que se
deben cuidar más a menudo y elegir bien su producto de consumo.
Compran los productos de Cecinas Llanquihue para eventos, citas, eventos
casuales como por ejemplo bodas o aniversarios y festejos familiares o con
amigos, con tal solo el agrado de relajarse con una grata charla.
Eligen Cecinas Llanquihue por el simple hecho de que sus padres siempre
compraban este producto, por la buena calidad, el buen olor y especialmente
que es Premium ya que sus ingrediente son tradicionales y artesanales, no
obstante que, Cecinas Llanquihue está en el mercado más que 100 años la
cual favorece la empresa como un producto que se pasa en generación en
generación a través de familias.
Principalmente son personas que en su día a día, tratan de aprovechar
momentos de compartir con la familia o con sus amigos, básicamente en
días de festejo, mientras que en los fines de semana especiales, privilegian
el estar con sus familias compartiendo en comidas, asados, fiestas,
matrimonios, etc.
27
ESTRATEGIA
DE
MARKETING
28
Plan de Marketing
Plazo
La Campaña de Cecinas Llanquihue tendrá una duración de 3 meses,
comenzando en Diciembre del 2016 hasta en Febrero del 2017.
Presupuesto
El presupuesto estimado es de $ 650.000.000 + I.V.A.
Objetivo Comercial:
Plan de Acción:
- P.O.P.
- Packing
-Redes sociales (Blog, Facebook, Instagram y Sitio Web)
- ATL
- BTL
29
ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL
30
Estrategia Comunicacional
Problemas de Comunicación
La consecuencia de este es una baja participación en el mercado como
medios de participación, también una poca producción de productos en el
mercado tanto en supermercados, supermercados mayoristas y basares, si
sigue así va a decaer la empresa en el mercado nacional.
Objetivos de Comunicación
Rol de la Publicidad
31
ESTRATEGIA
CREATIVA
32
Estrategia Creativa
33
ESTRATEGIA
DE
MEDIOS
34
Objetivos de Medios
Objetivo Cualitativos:
- Utilizaremos medios que son de preferencia del estrato socioeconómico
ABC1, C2 y C3
- Utilizaremos medios de compañía para nuestro G.O.
- Estaremos presentes en todos los medios a los que se expone diariamente
nuestro G.O
Objetivos Cuantitativos:
- Alcance: Alcanzaremos la población correspondiente a 396.574 personas
pertenecientes al G.O. (Fuente: censo 2002)
- Frecuencia: Con una tasa de repetición de 2 avisos de TV y 3 avisos de
Radio a la semana.
- Continuidad: Alternante durante los meses Diciembre, Enero y Febrero
2016 y 2017
35
Consumo de Medios
Nuestro grupo objetivo consume Tv, Revistas, Diarios, Internet, Radio y Vía
Púbica.
En la mañana, cuando se levantan, ven televisión y se utiliza más que nada
como medio de compañía mientras desayuna y se preparan para comenzar
el día. Al momento de movilizarse, ya sea hacia sus actividades diarias,
como ir a trabajar, visitan familiares o amigos, se exponen a vía pública y
reciben o compran alguna revista, la cual leen durante el día. Para
distracción escuchan radio y si utilizan automóvil se exponen a la radio por
todo el trayecto, de esta manera complementan lo visto o escuchado en
televisión, o en otro caso para escuchar música y así distraerse, también
están expuestos a internet, para buscar algún tipo de información de interés,
noticias o en algunos momentos contenidos de distracción durante el
trayecto hacia tus casas después del trabajo.
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Estrategia de Medios
Medio Troncal: TV Abierta
- Es el medio de preferencia de nuestro G.O
- Es el medio al que nuestro G.O se encuentra más tiempo expuesto durante
el día
- Es el medio que nuestro G.O utiliza para informarse sobre lo que está
pasando en la actualidad
y para distraerse o entretenerse en el momento que este en casa
Medio de Apoyo: Internet
- Medio distractor elegido por nuestro G.O
- Segundo medio al que nuestro público se encuentra más expuesto durante el día
- Medio de preferencia para comunicarse, entretenerse o informativo
Medio de Apoyo: Vía Pública
- Medio de compañía de nuestro G.O en los momentos que se movilizan
(de compras, desde su casa al trabajo)
- Medio informativo y dinámico.
- Es el medio distractor elegido por nuestro G.O
Medio de Apoyo: Revista
- Medio informativo elegido por nuestro G.O
- Medio por el cual nuestro público objetivo complementa lo visto en televisión
- Medio que pueden llevar a sus hogares de forma fácil y rápida
Medio de Apoyo: Radio
- Medio de compañía de nuestro G.O
- Medio accesible al momento de movilizarse
Medio de Apoyo: O.O.H. Metro
- Medio por el cual nuestro G.O se encuentra expuesto al momento de movilizarse.
- Medio al que se encuentran expuestos al momento de espera del tren.
- Medio de audiencia cautiva.
Fuente: peoplemeter.cl
37
Táctica de Medios
Baquedano Backlight
Metro 3,150 x 1,650 mt.
Tobalaba Backlight
3,150 x 1,650 mt.
38
Racional de Medios
TV
- UC51 -Teletrece AM
Día: Lunes a Viernes
Hora: 6:30 a 8:00 AM
Rating: 14,5
Medio informativo de preferencia de nuestro G.O. donde se puede informar.
- UC65 - Teletrece
Días: Lunes a Viernes.
Hora: 21:00 a 22:00 PM
Rating: 13,2
Programa informativo, para quienes que se informan lo que pasó hoy día y
un breve resumen del día
39
Radio
- Radio Corazón
Horario: Repartido
Rating: 7,6
Días: Lunes a viernes
Radio dedicada al humor, Música tropical, más alguna dosis de pop latino, en
diversos programas durante el día, también transmiten historias de amor y
consejos de la vida cotidiana.
- Radio Bío-Bío
Horario: Repartido
Rating: 8,4
Días: Lunes a Viernes
Radio dedicada a las noticias más relevantes e importantes del país y sus
problemas de cada región del país también entrevista a grandes personas
como lo político y en la economía, también pone canciones de diferentes
gustos de nuestro G.O.
- Radio Cooperativa
Horario: Repartido
Rating: 5,3
Días: Lunes a Viernes
Radio dedicada a las noticias información y actualidad noticiosa
mayormente, cultura, música y deportes, transmitiendo una gran cantidad de
eventos deportivos, como partidos de la selección chilena de fútbol.
- Radio ADN
Horario: Repartido
Rating: 4,1
Días: Jueves (Desde las 1:00 hasta las 2:30)
Radio informativo y noticioso, se destaca por combinar noticias, deportes y
música.
Fuente: Ipsos
40
Diario
- Baquedano
Tipo: Backlight 3,150 x 1,650 mt
Estación de metro, que posee combinación con la línea 1 y 5, ya que posee
una gran cantidad de personas que van a tomar esa combinación como en la
mañana y en la tarde (horario de entrada del trabajo y termino del trabajo
laboral).
- Tobalaba
Tipo: Backlight 3,150 x 1,650 mt.
Estación de metro con combinación de línea 1 y 4 posee gran flujo de
público, como en la mañana y en la tarde.
- Los Héroes
Tipo: Backlight 3,150 x 1,650 mt.
Estación de metro con combinación de línea 1 y 2 posee gran flujo de
público, como en la mañana y en la tarde.
41
Revista
Facebook e Instagram
Red social de uso masivo y diario por el público objetivo, quienes dedican
más horas a este medio de internet que a cualquier otro sitio.
42
Campaña ATL
Diciembre 2016
1) A Principios de Diciembre se dará a conocer un video en Facebook que
dirá un próximo concurso de “lote de vacaciones” el cual se dará a conocer a
principios de Diciembre con una publicación.
2) Interacción en TV (canales de televisión: Mega y Canal 13).
3) Interacción en Redes sociales (Facebook, Instagram).
4) En Instagram se publicara fotos de comidas fáciles de preparar con
ingredientes muy fáciles de buscar más los productos de Cecinas
Llanquihue.
43
Enero 2017
5) Interacción en TV
44
Febrero 2017
1) Mantener los niveles de comunicación (Diciembre y Enero)
2) Concurso de un “canasto Llanquihue” de los productos para picar en
donde se sacaran fotos con los productos para picar con sus amigos o
familiares en un evento familiar, celebración o una reunión de amigos y la
foto que más “megusta” se ganara el canasto que los productos para picar
que ofrecerá la empresa.
45
Centros Vacaciones
En cada packaging tendrán un cupón para participar con tal sólo registrase
en la página “cecinas.com” y escribir el código que le ha salido en el cupón y
el ganador del concurso podrá pasar una estancia en alguno de estos
centros vacacionales que tiene Cecinas Llanquihue, como:
- Llanquihue.
- Iquique- La Huayca.
- Chillán.
- Metropolitana - San José.
- V Región - San Juan.
- IV región - Apart Hotel La Herradura.
En la página de Cecina.com en la sección de registrase para concursar a ir
un centro vacacional, dirá específicamente los detalles de los diferentes
centros vacaciones con todo pagado, los días de estancia y cuantas
personas podrán venir.
Cuando la familia ganadora se hospede en unos de los centros vacaciones,
Cecinas Llanquihue les dará un buffet de bienvenida por ganar en el
concurso y el último día también harán un buffet para así nunca olvidar la
experiencia por participar con Cecinas Llanquihue.
46
Acciones BTL
Nos instalaremos con un módulo más un promotor (a) su es informar de los
productos de sus ingredientes y de sus sabores, también explicará la
existencia del packaging con su promoción que llevara los 22 productos más
el valor que tendrá, además tendrán un afiche el cual dirá una breve
descripción de cada uno de sus productos y sus ingredientes para picar; se
dará y se entregaran degustaciones, estarán en los supermercados en la
sección de carnicería, con mayor público ya que en la quincena y a finales de
cada mes llegará más público a comprar.
También nos instalaremos en las plazas de Santiago como Plaza Quinta
Normal, Parque Forestal y Parque de las Esculturas con un Food-Truck con
chef experimentados para servir el producto de Cecinas Llanquihue más
promotores capacitados que darán afiches informativos de los productos de
Cecinas Llanquihue y anunciaran y venderán los nuevos 2 packaging’s ya
que estas plazas hay un aumento de personas que hacen picnic o disfrutan
el paisaje de las plazas.
Brand Equity
El valor que tiene Cecinas Llanquihue a sus clientes es que es una marca
que cumple con sus promesas que sus ingredientes sean tradicionales y
artesanales el cual le da valoración a sus consumidores a sus productos y a
la vez que sus productos que sean Premium, el cliente tiene conocimiento
que es una empresa de más de 100 años en el mercado y crece a la vez con
ellos en generación en generación a través de sus familias, ya que en 1935
empezó a que Cecinas Llanquihue a hacer una fábrica de embutidos y
primera en Chile, la segunda marca antigua que esta hoy en día nació en
1963 que es JK que inicio en Santiago, esta información de la valoración de
Cecinas Llanquihue como lo ve el cliente fue sacada en estudio de mercado
en supermercados y supermercados mayoristas más cercanos.
47
Flow Chart
48
Cuadro de Presupuesto
49
Cuadro Total de Inversión
Inversión
Soportes $ %
TV $ 514.500.000 80%
Radio $ 34.234.140 5%
Diario $ 13.614.000 2%
Revista $ 48.120.000 8%
Metro $ 22.500.000 4%
Internet $ 6.750.000 1%
Total $ 639.718.140 100%
50
Costos de Producción
51
Consolidado de Campaña
Consolidado General de Campaña
1) Total Inversión en Medios
Total: $ 639.718.140
Valores Netos sin IVA, ni Comisión de Agencia
Total de la Campaña
Total Inversión de Medios + Total Costo de Producción
Total: $ 649.668.140 + IVA
52
Anexos
TV
Radio
http://www.tarifaspublicitarias.com/
53
Valor de los Unipoles y monumentales
http://oohpublicidad.cl/tarifas-publicitarias
54