ACTIVITÉ DE COMMUNICATION
BTS 2018
L’USAP : La reconquête
Ce sujet est simple mais long. Il impose de connaitre parfaitement son cours.
Il couvre les principales notions du référentiel.
Il est très « pratique », axé « professionnel » et opérationnel.
Il vous demande d’être méthodique et synthétique.
Il demande une grande maîtrise de notions essentielles, vous oblige à être « à l’aise » avec les
concepts importants, les techniques de communication et l’utilisation des moyens digitaux
courants.
Il reflète le quotidien d’un directeur ou d’un assistant de communication en entreprise.
Question 1.1. :
Des informations vous sont données dans la présentation du dossier 1.
Vous savez que :
• Vous disposez d’un budget de 8000€
• Vous avez 2 mois pour réaliser cette étude
• L’échantillon est de 1000 individus représentatifs des supporters vivant à Perpignan
Dans le cas du sujet, le problème est lié à l’image du club USAP. Il s’agit de savoir si cette image
à variée par rapport à l’image des valeurs historique du club. C’est-à-dire si les 4 valeurs :
combat, régionalité, engagement et solidarité sont toujours présentes.
L’étude d’image sera faite sous la forme d’une étude quantitative puisque celle-ci doit être
extrapolable à la population et que nous disposons d’un échantillon représentatif : les
personnes interrogées seront les 1000 supporters du club, vivant à Perpignan.
Question 1.2.
Dans le cadre du sujet, les questions fermées à choix multiples (ou question cafétéria) peuvent
être prévue avec ou sans classement des réponses.
Vous étudiez la notoriété (spontanée et assistée) du club USAP. Vous avez 2 possibilités
d’utilisation des questions à choix multiples.
• La première : entre dans le cadre de la recherche de la notoriété spontanée et du « top
of mind » consiste à poser la question sans donner les modalités et à noter les réponses
spontanées de l’enquêté en les numérotant.
• La seconde : consiste à obtenir la notoriété assistée de la marque : en énumérant la
liste des modalités et en cochant, au fur et à mesure, les réponses de l’enquêté.
Par exemple : « si je vous cite 4 valeurs du club, pour chacune d’elle vous direz, sur une échelle de
1 à 10, si cette valeur vous semble correspondre à l’image que vous avez du club USAP :
• combat : 1 à 10
• régionale : 1 à 10
• engagement : 1 à 10
• solidarité : 1 à 10 »
On peut aussi avoir recours aux questions fermées ordonnées ou aux questions classement
ou aux questions hiérarchisées : il s’agit de questions à choix multiples dans lesquelles
l’enquêté doit hiérarchiser sa réponse.
Par exemple : vous donnez une liste de critères (incluant les 4 valeurs historiques du club) à
un interviewé en lui demandant de sélectionner les 4 critères les plus importants pour lui. Puis
de les classer par ordre décroissant d’importance.
Question 1.3.
Les personnes interrogées dans le cadre de cette étude le sont de façon anonyme. Les
données obtenues sont extrapolables à l’ensemble de la population. La directrice de la
communication peut donc disposer de ces données à sa guise et utiliser les résultats de l’étude
en appui de sa communication.
Question 1.4.
Le baromètre est une enquête répétitive qui a pour objectif le suivi dans le temps d’indicateurs
divers.
Les échantillons successifs sont composés d’individus différents, c’est à dire qu’à chaque
nouvelle vague d’enquête est constitué un nouvel échantillon représentatif de la population
étudiée. Les échantillons devant conserver la même structure.
Le questionnement se fera toujours dans les mêmes conditions. Les questions restent
identiques. Il s’agit de mesurer l’attitude du public vis à vis de l’image de l’USAP, à des
intervalles de temps réguliers.
Question 1.5.
La Directrice souhaite suivre l’évolution de l’image du club et soigner sa e-réputation.
Il existe différents types d’outil de veille qu’elle peut utiliser.
NB. Aucune information ne vous est donnée dans le sujet. Cette question fait appel à votre
seule connaissance et à votre cours.
Question 1.6.
Proposition de
Intérêts Limites
Positionnement
Il montre le potentiel du
Il est réducteur et ne parle
L’USAP, le meilleur du club, met en valeur sa
pas du côté régional,
rugby, la passion en plus. réussite et la notion
ancrage du club.
d’engagement.
L’USAP s’engage à vous
Il ne montre qu’un aspect
offrir une expérience Il montre la passion et
du club et laisse de côté
intense de tous les l’engagement.
tous les autres.
instants.
L’USAP, c’est au-delà des Il met bien en évidence les Il ne détaille pas les 4
valeurs du rugby, une valeurs du rugby partagées valeurs historiques du club
force vive de la région, au par le club et son ancrage USAP mais les
service de la population. dans la population. généralisent.
Il met en évidence Il oublie tous les autres
L’USAP, le Club de rugby
l’ancrage du club au niveau aspects qui font du club
de toute la région.
régional. USAP ce qu’il est.
Question 1.7.
La proposition de positionnement la plus pertinente est : « L’USAP, c’est au-delà des valeurs du
rugby, une force vive de la région, au service de la population ».
Un positionnement se justifie selon 4 critères : il s’agit de montrer en quoi il est crédible,
attractif, distinctif et durable.
- Ce positionnement est crédible : parce qu’il correspond à l’image voulu par le club.
C’est donc la réalité.
- Ce positionnement est attractif : parce qu’il met en évidence les valeurs du club et qu’il
les dépasse en s’ancrant dans la région.
- Ce positionnement est distinctif : en ce qu’il ne se contente pas de parler de valeurs
mais qu’il va plus loin en appartenant à un territoire.
- Ce positionnement est durable : parce qu’il est intemporel.
Question 2.1.
Aidez-vous des annexes 1 à 3.
Il s’agit de recenser les éléments internes et externes figurant dans le dossier et les annexes.
Vous devez faire preuve d’esprit de synthèse.
Questions 2.2
Aidez-vous de l’annexe 1 et de la présentation du sujet.
Les éléments attendus y figurent.
Cibles
Les supporters Les Partenaires Le public
Sexe : Homme à 80% Les officiels : 20
Age : Entre 30 et 60 ans organisations représentent Les téléspectateurs
PCS : Toutes PCS 40% des ressources
confondues Les principaux : 80
organisations représentent
50% des ressources
Les petits partenaires :
génèrent 10% des
ressources.
Objectifs
Clarifier l’image perçue du club Gagner en visibilité
Recruter et fidéliser en BtoC comme en BtoB (portée)
Consolider les acquis en direction des différentes cibles puis en engagement
Faire de l’USAP une marque forte (interactions)
Souder une communauté active et fidèle autour du club puis en conversion :
Assurer l’information régulière du public sur les résultats billetterie, abonnement,
sportifs et la vie du club boutique
Question 2.3.
NB. On remarque que ces réseaux sociaux sont en cohérence avec la cible du club puisque ce
sont des hommes de 34 ou 35 ans qui les utilisent en grande majorité.
Question 2.4.
NB. Selon l’annexe 4, le taux d’engagement sur Instagram est beaucoup plus élevé que sur
Facebook ou Twitter. Il est donc conseillé de davantage partager les images sur ce réseau
social que sur les autres puisque celui-ci permet la plus grande interaction entre les membres :
ce qui répond à l’objectif visé par le club d’accroitre le lien avec les supporters actuels et
potentiels.
Question 2.5.
L’annexe 1 nous précise que la page Facebook du club :
• Est la 4ème page la plus suivie dans le monde du rugby avec 200 000 fans abonnés.
• La portée moyenne des messages 80 000 vues.
• L’engagement moyen : 600 likes (mention j’aime) et 200 commentaires plus
approfondis.
Ø La portée mesure le nombre de « fans » effectivement touchés une fois par une
publication (un « post »). Il ne s’agit pas du nombre d’abonnés mais les « amis » sont
comptabilisés dans la portée.
NB. Facebook ne publie pas tous les post sur les fils d’actualités de tous les abonné(e)s d’une
page. Ce qui implique que si l’on est abonné à la page du club USAP, on ne recevra pas
forcément tous les posts. Pour cela il faut se rendre directement sur la page du club.
Ainsi la portée est inférieure au nombre d’abonnés, sauf si un post à une forte viralité.
Le taux de portée se calcule en % du nombre d’abonnés de la page USAP.
On sait que pour la page du club USAP, la portée est de 80 000 vues.
On peut donc supposer que ce chiffre est en deçà de la réalité. D’autant que la page Facebook
compte 200 000 abonnés.
Ø Le taux d’engagement mesure le degré d’interaction avec les fans sur les réseaux
sociaux. Il est précisé que les données dont nous disposons (« Likes » et
« commentaires ») est délicat.
D’après l’annexe 4, selon que le critère retenu pour l’analyse - soit les « likes » ou soit les
« commentaires » - on trouve un taux d’engagement que l’on peut estimer être un premier
objectif raisonnable (0,75%).
Question 2.6.
Le service communication pourrait exploiter ces programmes de formation pour renforcer le
lien avec les supporters lors de l’accueil des stagiaires dans le stade du club :
• Ceux-ci profitent des installations du club
• Les stagiaires sont conviés à un avant-match pour rencontrer les entreprises
partenaires
La communication pourrait faire de faire de même avec les supporters.
Question 3.1.
Question 3.2.
Pour optimiser le portefeuille, on peut opter pour différentes stratégies.
- Une stratégie fondée sur la conquête : extensive ou sélective
- Une stratégie fondée sur le risque : stratégie conformiste ou spéculative
- Une stratégie fondée sur le nombre de relais : directs ou indirects
- Une stratégie fondée sur la segmentation : différenciée ou indifférenciée
Question 3.3.
Pour répondre à cette question il faut se reporter aux annexes 5 et 7.
Elles nous précisent les conditions pour pouvoir être mécène, c’est-à-dire faire des dons au
titre du mécénat.
Or les entreprises viticoles ne se trouvent pas dans la liste des structures éligibles au mécénat
d’entreprise telle que prévue par le Code des Impôts (article 228bis) qui prend, en plus, en
compte 3 points :
La domiciliation fiscale en France
Le statut juridique de la structure
Et son activité
Si les entreprises viticoles sont bien domiciliées en France, leurs statuts juridiques et leurs
activités ne leur permet pas de prétendre à jouer le rôle de mécène et à émettre des reçus
fiscaux.