ESTRATEGIA

COMERCIAL
 MARKETING OPERACIONAL VERSUS MARKETING ESTRATÉGICO

BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA MENTE DE LA EMPRESA

MARKETING OPERACIONAL MARKETIN ESTRATEGICO

Conquista mercados existentes. Detecta necesidades y servicios a cubrir en el

Alcanza cuotas de mercado prefijadas.
Controla el producto, puntos de venta, precio
publicidad y promoción.
Las actividades son presupuestadas.
mercado.
Identifica productos y mercados, analiza los atractivos
de cada mercado.
Descubre las ventajas competitivas que posee la
empresa.
Hace previsiones de tipo global para la empresa.

CORTO PLAZO MEDIANO Y LARGO PLAZO

 Conceptos de estrategia
• Estrategia proviene de la palabra griega
“strategos”, significado de general Además de
sus funciones o expresión del «Arte del
General». En un sentido estrictamente militar las
estrategias son “estratagemas" o planes de
acción frente al enemigo en campaña y que
señalan los caminos para mover y disponer las
fuerzas en guerra.
José Luis Manuera Alemán define la Estrategia como: Un
conjunto de acciones encaminadas a la consecución de
una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia, mediante la
adecuación de recursos y capacidades de la empresa en
su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los
múltiples grupos participantes en la organización

• Las tácticas representan el arte de ejecutar,

cómo manejar las fuerzas durante la batalla.
 EL PROCESO DE PLANIFICACION EN
LA EMPRESA
(Empresas grandes)
(Sainz de Vicuña)

PLANES A
PLAN PLANES
CORTO PRESUPUESTO
ESTRATEGICO FUNCIONALES
PLAZO
Largo plazo Medio Plazo Corto plazo Corto plazo
P. de marketing P. de venta Pto. de marketing
P. de RRHH P. de tesorería Pto. de RRHH
P. de calidad P. de compras Pto. de producción
P. de Producción P. de Promoción Etc.
Etc. Etc.
 EL PROCESO DE PLANIFICACION EN
LA EMPRESA
(Empresas medianas)
(Sainz de Vicuña)

PLAN PLAN DE PLAN DE GES-

ESTRATEGICO MARKETING TION ANUAL

Largo plazo Medio Plazo Corto plazo

 EL PROCESO DE PLANIFICACION EN
LA EMPRESA
(Empresas pequeñas)
(Sainz de Vicuña)

PLAN DE
PLAN DE GESTION

? MARKETING

Medio Plazo
ANUAL
Corto plazo

PLAN DE
PLAN GESTION
ESTRATEGICO

Largo Plazo
? ANUAL
Corto Plazo
 EL PROCESO
ESTRATEGICO
 PLANES ESTRTEGICOS

ANALISIS PLANES DE PRODUCTO

PLAN
DEL DE PLANES DE DISTRIBUCION
MERCADO MARKETING PLANES DE VENTA
PLANES DE COMUNICACIÓN

PRESUPUESTO
INFORMACION
DE OTRAS
AREAS FUNDIONALES
 ANALISIS OBJETIVOS ANALISIS
EXTERNO CORPORATIVOS INTERNO
* Macro

E * Micro

1 Misión, Visión y PUNTOS

S OPORTUNIDADES definicion del ne- FUERTES Y
AMENAZAS gocio DEBILES

P T * Estrategias gené -
ricas de Porter

R R 2 Estrategias de
Cartera
* Combinación
O A ANALISIS producto mercado
DEL por UEN

C T PORTAFOLIO * Asignación de re - PLAN ESTRATEGICO

E E cursos por UEN

3 Estrategias de

S G ANALISIS segmentacion y PLANES DE

DE LA SITUACION posicionamiento ACCION:

O I EXTERNA
* Estructura del
Segmentos estra -
tegicos
* Promoción
* Publicidad
C mercado
* Tamaño, TCM,
Posicionamiento
por segmentos
* Ventas ffff
* Etc. dddd
competencia 4 Estrategias funcio -
O * Habitos nales:
Motivos Producto
* Procesos de Precio
compra Distribucion PRESUPUESTO
etc. Medios de apoyo:
INTERNA Promocion
Recursos utilizados Publicidad
Objetivos Fuerza de venta
estrategias
etc. PLAN DE MARKETING
 ANALISIS
DEL
AMBIENTE
GENERICO
 ENTORNO GENERICO

Demográficas.
Económicas.
Socioculturales.
Legales y políticas.
Tecnológicas. SOUTH AMERICA

Medio ambientales.
 EL ANALISIS DEL SECTOR
(Propuesta de Porter)

• Competencia interna
• La amenaza de nuevos competidores.
• La amenaza de productos sustitutivos
• El poder de negociación de los clientes.
• El poder de negociación de los proveedores
ANALISIS INTERNO
 ANALISIS INTERNO

• ESTRATEGIA DE MARKETING.
– Objetivos de Marketing.
– Estrategias de Marketing.
• SISTEMAS DE MARKETING.
– S.I.M
– Sistemas de Planificación de Marketing.
– Sistemas de control de Marketing.
• PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING.
 ANALISIS INTERNO

• PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING.

• ORGANIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES

DEL MARKETING.
– Estructura formal.
– Relación entre Departamentos.
– Programas de capacitación.
– Equipos de trabajo.
 ANALISIS INTERNO

• PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING.

– Productos.
– Precios.
– Distribución.
– Fuerza de ventas.
– Publicidad y Promoción.
 FORMULACION DE ESTRATEGIAS
ORIENTADAS AL MERCADO

F.O.D.A.

TOMA DE DECISION

1. Productos en los que se debe invertir para mejorar su

Posicion competitiva.
2. Seleccionar los mercados para vender sus productos.
3. Productos y mercados que la empresa debe abandonar.