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MARKETING EN INTERNET Capítulo 1


El nuevo
marketing digital
En este capítulo, veremos cómo

el marketing tradicional se transforma

para enfrentar el desafío que plantea

el nuevo medio digital, cuáles

son las herramientas más importantes

en el mundo online y cómo pueden

ser usadas para lograr el éxito

comercial a través de las técnicas

y métodos del e-marketing.

El marketing e Internet 16
Un nuevo medio, un nuevo
marketing 17
El e-marketing y las 4 P
del marketing tradicional 24
Resumen 39
Actividades 40
SERVICIO DE ATENCIÓN AL LECTOR: usershop@redusers.com
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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

EL MARKETING E INTERNET como los elementos más importantes


para crear sus estrategias de marketing
En la corta historia de Internet, se han global. En la encuesta de la consultora
creado grandes expectativas sobre su McKinsey sobre cómo las empresas y
poder para cambiarlo todo. Las sus ejecutivos actúan en Internet, reali-
empresas utilizan diversos recursos digi- zada en todo el mundo en julio de
tales como e-mails, e-newsletters, pági- 2007, queda claro que las cosas están
nas web informativas o sitios web trans- empezando a cambiar sin ninguna
accionales. También usan la Web para duda. La mitad de las empresas partici-
brindar servicios, para conocer mejor a pantes del estudio estiman que, para el
sus clientes e influir sobre ellos durante año 2010, un 10% de sus ventas pro-
el proceso de compra y hasta prueban vendrán del canal online, y todas
nuevas plataformas como mundos vir- piensan aumentar el porcentaje de su
tuales con fines comerciales. presupuesto de marketing y de publici-
Las compañías se movilizan hacia el dad en medios digitales en relación con
mundo online en todo el espectro de las el invertido hasta hoy. Al mismo tiem-
actividades de marketing, desde crear po, la mayoría de esas empresas recono-
conocimiento de marca hasta ofrecer el ce que aún no integra la totalidad de sus
servicio de postventa a sus clientes, y esfuerzos y campañas de marketing
utilizan herramientas y medios digitales offline y online.

Figura 1. En el sitio de la consultora McKinsey


(www.mckinseyquarterly.com), encontraremos artículos y encuestas.

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Un nuevo medio, un nuevo marketing

UN NUEVO MEDIO, ción, las decisiones de quienes están


UN NUEVO MARKETING involucrados pueden sufrir influencias,
y sus motivos cambian de un momen-
La mayoría de los mercados están for- to para otro.
mados por grupos de clientes con No importa si los compradores son otras
diferentes conjuntos de expectativas organizaciones o consumidores finales,
acerca de los productos y servicios que las empresas deben entender con exacti-
desean comprar. Por tanto, es evidente tud las necesidades de sus clientes. Saber
que, para lograr el éxito, una empresa qué compran y cómo lo compran, es
ha de tener una clara comprensión de decir, por qué los usuarios toman deci-
sus clientes y de sus intereses. El pro- siones de compra, nos permitirá ayudar-
blema es que el proceso de compra de los a obtener la realización de sus aspira-
un producto resulta más complejo de ciones. De esa manera, se pueden de-
lo que parece a primera vista. Los clien- sarrollar productos o servicios que satis-
tes no hacen compras sin pensar con fagan sus necesidades con más precisión
cuidado acerca de sus necesidades. Las que nuestros competidores. Lo que los
actitudes del consumidor están defi- clientes piensan y sienten acerca de una
nidas por la experiencia propia, las opi- empresa y de sus productos es un aspec-
niones de sus amigos, el trato directo to clave del éxito empresarial.
con la empresa, la publicidad y otras Si una empresa quiere estar orientada al
representaciones que se hacen de una mercado, tiene la necesidad de descu-
compañía. Siempre que hay una elec- brir los requerimientos de sus clientes

Figura 2. El proceso de compra y las decisiones


del consumidor dependen de muchas variables.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

para asegurarse de ofrecer productos y de la mezcla de marketing en la


servicios que respondan mejor a las forma más adecuada. El conoci-
expectativas del mercado de referencia. miento de lo que quieren los clientes
Es en este momento cuando la empresa y sus requerimientos pertinentes
comienza a hacer marketing. El marke- implican definir y ofrecer un paque-
ting, o comercialización, se ocupa de te o mezcla de marketing. Esto sig-
determinar, anticipar y satisfacer las nifica ofrecer al mercado el produc-
necesidades de los clientes de manera tal to adecuado, al precio adecuado, a
que la organización obtenga sus benefi- través de los canales de distribución
cios. El marketing opera en dos niveles correctos, apoyándose por la más
dentro de una organización: precisa actividad publicitaria y de
promoción. Las tácticas de marke-
1. En un nivel estratégico, es una dis- ting incluyen actividades como:
ciplina que se ocupa de las principa-
les decisiones de largo plazo que • Fijar los precios y ajustarlos a las
afectan a toda la empresa. En parti- expectativas del cliente, lo que hace la
cular, el marketing estratégico competencia y la situación del merca-
trata de ver la actividad de comer- do global.
cialización como esencial para todo • Diseñar el producto, hacer relanza-
lo que se hace en ella. En vista de mientos o ajustes del artículo en
este enfoque estratégico, todos sus cuestión, de acuerdo con las condi-
integrantes tienen la responsabili- ciones cambiantes del mercado.
dad de satisfacer las necesidades de • Organizar los canales más adecuados
clientes internos y externos. para distribuirlo.
2. Así como hay estrategias de comer- • Organizar la comunicación, publi-
cialización, la actividad de marke- cidad y promociones.
ting también se preocupa por las tác-
ticas. Táctica de marketing es El enfoque moderno de la comercializa-
toda actividad relativa a la aplicación ción contrasta con los modelos utilizados

❘❘❘ AUMENTAR EL VALOR


La información digitalizada es fácil de crear, distribuir y almacenar, pero el exceso de datos
no sirve por sí mismo. debemos crear valor por medio de la recopilación, la síntesis y la redis-
tribución de información. El éxito se basa en la creación de valor al aprovechar el poder de
las redes electrónicas de información y las nuevas interfaces de los medios.

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Un nuevo medio, un nuevo marketing

hace cincuenta años cuando la organiza- Y ahora ha llegado una novedad:


ción se centraba más en la fabricación y Internet. Sin lugar a dudas, la apari-
venta de los productos existentes, en vez ción y la evolución de los medios
de averiguar acerca de las necesidades de digitales provocan un cambio funda-
los clientes y sus deseos. mental en el comportamiento de los
Desde siempre, los responsables de consumidores. En la actualidad, más
marketing han buscado la receta segura y más gente usa la Web para buscar
para el éxito. Se comienza con una base información, conocer nuevos produc-
de publicidad impresa, se agrega un tos y comparar precios.
poco de correo directo y algunos anun- Internet ha penetrado a fondo nuestra
cios en radio. Si hay presupuesto sufi- psiquis, cultura y economía. Para
ciente, se agrega un toque de televisión. muchos, Internet ahora es la fuente
En otros casos, han barajado distintas más importante de información. Casi
opciones de medios buscando la última todos los usuarios de Internet dicen
clave para el éxito comercial: televi- que es el primer lugar donde van a con-
sión por cable, pantallas publicitarias o sultar, ya sea para la búsqueda de infor-
acciones promocionales en vía pública, mación general, para hacer una compra
patrocinadores en grandes eventos o o para encontrar respuesta a alguna
marketing directo. pregunta compleja.

Figura 3. El rol actual del cliente en el proceso


de compra es muy diferente del que tenía antes.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

Figura 4. Cantidad de usuarios de Internet en Argentina


entre el año 2000 y 2006 (en millones). Fuente: D’Alessio IROL.

Hoy por hoy, Internet compite con la piensan y operan de manera recíproca
televisión como fuente de entreteni- con la información y con otros usua-
miento, y los usuarios de Internet ven rios, es decir, están involucrados. La
menos TV que los que no se conectan. aparición de la banda ancha aceleró la
Conectarse online para buscar infor- tendencia y hace que Internet sea más
mación, música o entretenimiento no fácil de utilizar que un teléfono o un
es sólo una actividad pasiva (tal como libro de consulta.
ver televisión o mirar películas), es un Si Internet creó un cambio social, la
proceso activo, participante. Ade- proliferación de la tecnología de banda
más, no hay personajes tirados en el ancha como un método de tener acce-
sofá que usan Internet: mientras los so transita, a su vez, su propia revolu-
usuarios están en línea, se comunican, ción. La banda ancha está cambiando

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Un nuevo medio, un nuevo marketing

por completo nuestra relación con enviar cartas, hacer declaraciones de


Internet actual desde cómo accedemos, impuestos, pagar cuentas, recibir
cuánto tiempo permanecemos conecta- entrenamiento de empresas, cursos de
dos y hasta qué hacemos en línea. Los las universidades, tener reuniones onli-
usuarios de banda ancha pasan más ne por videoconferencia, crear blogs,
tiempo en línea que los usuarios que se armar sitios web personales, subir fotos
conectan a Internet por terminales de o videos, bajar información, compartir
marcado telefónico. Una vez conecta- música y videos, entre otras antividades,
da, la gente hace tareas diferentes basa- e incluso muy pronto, se podrá ver tele-
das en su método de acceso. visión en vivo de canales de aire y de
La principal ventaja de la banda ancha cable. En algunos casos, hacer algunas
es el abastecimiento de una velocidad tareas fuera de Internet hasta puede lle-
más rápida que la del acceso del gar a resultar más difícil, y puede suce-
módem. Esto tiene amplios efectos en der que quienes no quieran realizar esas
el uso de Internet y crea un cambio de tareas en línea encuentren cada vez más
comportamiento en los usuarios y en complicado y costoso hacerlo en el
los medios digitales, que hoy pueden mundo real (Tabla 2).
transmitir video y sonido en tiempo En la actualidad, para la mayoría de los
real, además de cantidades inmensas de usuarios de Internet, el tiempo en línea
información, imágenes y datos en representa una parte significativa de su
pocos minutos. actividad del día y crea cambios subs-
Desde el lanzamiento de Internet tanciales en el uso de otros medios. Los
como plataforma comercial (menos de compradores en línea tienen concien-
diez años), la mayoría de la gente con cia de la amplia gama de productos y
acceso a la red ya utiliza la Web para de los servicios disponibles, y de la

¿QUÉ CREE QUE GANÓ DESDE QUE UTILIZA INTERNET?


HASTA 24 AÑOS 25 A 34 AÑOS 35 A 44 AÑOS 45 A 54 AÑOS 55 AÑOS Y MÁS
Información actualizada 85 85 87 90 95
Tiempo 40 59 68 60 52
Amistades 42 32 28 19 10
Dinero 18 15 9 7 4
Nada 1 1 1 3 5
Otras 8 7 9 9 9
Tabla 1. Aquí vemos lo que los usuarios creen que
ganan gracias a Internet. Fuente: D´Alessio IROL.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

capacidad de hacer compras 24 horas ridad en línea y el uso de medios de


al día. Aunque todavía los comprado- pago, la resistencia de los usuarios a
res y los no compradores tienen niveles pagar contenido digital comenzó a
muy altos de preocupación por la segu- bajar.

CONSULTA / COMPRA ONLINE / COMPRA OFFLINE


CONSULTO COMPRO / OPERO COMPRO EN
A TRAVÉS FORMA PERSONAL
DE INTERNET O POR TELÉFONO
AFJP 36 1 4
Alimentos (delivery) 23 11 34
Alimentos (general) 24 14 35
Deportes 44 11 20
Educación 48 8 18
Electrodomésticos 50 42 47
Temas de familia / Artículos para niños o bebés 31 15 16
Hardware (PC, impresoras, etcétera) 46 40 36
Hogar (muebles, artículos de decoración, mejoras) 43 19 37
Inscripción en cursos / eventos 44 27 15
Libros 41 29 36
Música (descarga online) 29 22 11
Remates 32 31 6
Ropa 23 11 26
Salud (sistemas médicos, farmacias, consejos, etcétera) 34 3 17
Seguros 20 4 12
Servicios financieros (caja de ahorro, cuenta corriente, tarjeta) 36 20 16
Software 30 18 11
Suscripción de revistas / periódicos 23 17 5
Telefonía 33 15 22
Entradas para espectáculos 31 30 25
Vehículos 31 5 11
Viajes / Turismo 47 19 25
Videos 22 11 7
Otros 2 3 3
No responde 4 1 2
Tabla 2. Estudio sobre consultas y compras realizadas
de forma online y offline. Fuente: D´Alessio IROL.

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Un nuevo medio, un nuevo marketing

¿QUÉ DEJÓ DE HACER DESDE QUE SE CONECTA A INTERNET?


2005 2006
Miro menos televisión 54 50
Hablo menos por teléfono 41 45
No dejé de hacer nada 21 25
Leo menos 26 23
Salgo menos 16 14
Hago menos deporte 13 13
Paso menos tiempo con familia o amigos 9 8
Otras 5 2
No responde - 1
Penetración y Perfil de Internet en la Argentina

Tabla 3. Repercusión del uso de Internet sobre


otras actividades de los usuarios. Fuente: D´Alessio IROL.

Existe una relación directa muy fuerte


entre el número de años que una perso- ¿COMPRA EN FORMA PERSONAL O TELEFÓNICA
PRODUCTOS O SERVICIOS SOBRE
na ha estado en línea con la cantidad de LOS QUE CONSULTÓ EN INTERNET?
dinero que gasta en comercio electróni-
co. La confianza del cliente aumenta
con el uso y la exposición creciente al
mundo online, pero el grado de con-
fianza se puede perder si, como clien-
tes, experimentamos frustraciones en el
servicio o preocupaciones por razones
de seguridad (Figura 5).
Para lograr alcanzar a todos los que ya
están conectados y a los que todavía ten-
gan que incorporarse en el mundo de
Internet, los dueños de sitios deben des-
arrollar mucho trabajo para asegurar el
correcto funcionamiento de éstos, su uti-
lidad, usabilidad, privacidad y seguridad. Figura 5. Porcentaje de compras
También es necesario que decidan cómo efectivas (de forma personal
relacionar mejor la cara online de las o telefónica) luego de haber obtenido
empresas con sus contrapartes en el información a través de Internet.
mundo real en términos de servicio al Fuente: D´Alessio IROL.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

cliente y así lograr una forma más efi- sidad del mercado, fijar un Precio que
ciente de comercialización online. Los los consumidores estén dispuestos a
dueños de sitios deben trabajar para ase- pagar y del que puedan obtener valor
gurarse de que un website esté en línea (que sea rentable para nuestro negocio),
con las expectativas de los visitantes, en determinar las mejores Posiciones (plaza,
calidad y seguridad, que son las dos cues- canales de ventas, canal de distribución)
tiones clave de la experiencia del cliente para vender los productos, y realizar la
online. Promoción adecuada.
Pero ahora que Internet representa una
parte esencial en el mercado como
EL E-MARKETING medio de comunicación, información y
Y LAS 4 P DEL MARKETING entretenimiento de los consumidores,
TRADICIONAL ¿siguen siendo válidas las máximas de las
En el marketing tradicional, conocemos 4 P del marketing tradicional? Esta fun-
el concepto de las 4 P, que fue desarro- ción original no cambia con la aparición
llado en los años 60 por Jerome de los nuevos medios digitales, pero sí
McCarthy para describir, en especial, las toma otra dimensión, usa estrategias y
áreas donde una empresa debe tomar tácticas diferentes en los nuevos medios
decisiones estratégicas para llevar al mer- digitales y se sirve de modelos innovado-
cado sus productos o servicios. El con- res para lograr sus objetivos.
cepto denominado Marketing Mix Hoy en día, el consumidor tiene más
(Mezcla de Mercadeo) es sencillo, pero información para tomar decisiones,
muy importante: puede acceder a vendedores en todo el
Hacer un Producto que cubra una nece- mundo y cuenta con información de los

DIFERENCIAS Y VENTAJAS DE INTERNET


El cliente inicia el contacto al buscar información en lugar de recibir mensajes por los medios.
Internet permite una interacción directa y recoger datos sobre el cliente.
El comportamiento ante las acciones de marketing puede ser seguido y grabado para analizar los resultados.
Alta flexibilidad para la comunicación uno-a-uno, uno-a-muchos o incluso muchos-a-muchos.
Internet es una plataforma flexible con costos de oportunidad muy bajos para hacer evaluaciones de ofertas,
precios y promociones de productos.
Se pueden relevar necesidades individuales, crear un diálogo directo, armar productos y ofertas únicas para cada cliente.
Se tiene el 100% de atención del cliente cuando está navegando en el sitio.
Funciona las 24 horas, los 7 días de la semana, los 365 días del año.
Tabla 4. Ventajas de Internet sobre los medios tradicionales de comunicación.

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

Figura 6. Esquema de la Mezcla de marketing


o las 4 P: Producto, Precio, Posición y Promoción.

precios del mercado casi en tiempo real. dos de los conceptos actuales referidos a
Con este cambio fundamental de poder los negocios en la red:
de los productores a los consumidores, la
manera en que piensan los responsables E-business: es la transformación de los
de marketing necesita adaptarse. Phillip procesos tradicionales de negocios que
Kotler, el padre del marketing moder- realiza una empresa y el uso de infraes-
no, dijo: El manejo inteligente de la infor- tructura de sistemas, mejorados por la
mación y el uso de interacciones con el utilización de nuevas tecnologías e Inter-
cliente, apoyadas por tecnología, se encuen- net. Una empresa ingresa en el mundo
tran entre las reglas básicas del marketing del e-business cuando integra los siste-
electrónico para la nueva economía. mas de información en uso, con las nue-
Comprender el impacto de este cambio vas herramientas tecnológicas para mejo-
es lo que puede hacer que nuestro mar- rar sus procesos y la comunicación inter-
keting online sea eficaz. Estos años de na. Aplica entonces la creación de intra-
experiencia en la red demuestran que las nets, extranets y servicios de soporte al
reglas del marketing tradicional están cliente en la Web. Estas combinaciones
vigentes, aunque algunos conceptos generan ahorro de costos, ganancias de
necesitan de una actualización. Comen- productividad, beneficios y mejoras en la
cemos entonces por aclarar los significa- calidad de servicios. Existen empresas

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

que utilizan modelos avanzados de adop- ciones B2B (Business to Business), B2C
ción de e-business en las actividades de (Business to Consumer), venta de bienes y
compras, logística, manejo de inventario, servicios online (Figura 8).
cadena de suministros y en el manejo y E-marketing: es el logro de los objeti-
reclutamiento de los recursos humanos vos de marketing de la empresa a través
(Figura 7). de la aplicación de tecnologías digitales
E-commerce: es la negociación, compra relacionadas, como Internet, telefonía
y venta de productos o servicios en Inter- celular y medios digitales.
net, otros medios digitales y canales de Esta definición nos ayuda a recordar que
soporte (telefonía celular, call centers). El se trata de los resultados entregados por
e-commerce incluye todos los aspectos la tecnología lo que debe determinar las
para hacer negocios de forma electróni- inversiones de marketing en Internet, y
ca, ya sea con clientes, proveedores o no la adopción de la tecnología lo que
accionistas y también entre sucursales de dirige la inversión en marketing. Estas
una propia empresa. Esto abarca transac- tecnologías digitales son los nuevos

Figura 7. Arquitectura básica de los procesos de negocios electrónicos en Internet.

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

Figura 8. Opciones de mercados de e-commerce y tipos de relación.

medios de comunicación digital, Algunas empresas consideran que el


como los sitios web y el correo electróni- marketing en Internet se usa sólo para
co, los celulares, otros dispositivos móvi- lograr posiciones en los motores de
les y los medios para la distribución de búsqueda, quieren estar entre los pri-
radio y televisión digital, como MP3 y meros en Google, pero aunque eso es
MP4, el cable y el satélite. importante, este ámbito es demasiado
En la práctica, en el marketing o la estrecho para sacar el máximo provecho
comercialización en Internet, se incluye de los medios digitales.
el uso de un sitio web de la empresa y El e-marketing o marketing digital se
su relación con las técnicas de promo- trata entonces de técnicas que se utili-
ción online como el marketing de zan para apoyar los objetivos de adqui-
motores de búsqueda (SEM, Search sición de nuevos interesados, la presta-
Engines Marketing), la publicidad inter- ción de servicios a los clientes existen-
activa, el marketing por correo electró- tes y que ayudan a desarrollar las rela-
nico y los acuerdos de asociación con ciones con ellos. La aplicación de tec-
otros sitios (marketing de afiliados). nologías que forman múltiples canales

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

de comercialización electrónica para el Sin embargo, para tener éxito en la


mercado son: Web, correo electrónico, comercialización por Internet, hay una
bases de datos, móviles, celulares y la necesidad de integración de estas técni-
televisión digital. cas con los medios de comunicación tra-
La retención de compradores se consigue dicionales, como la prensa, la televisión y
si se mejoran los conocimientos sobre el correo directo. Reconociendo la
nuestros clientes (sus perfiles, conducta importancia estratégica de las tecnologí-
de compra, el valor y la lealtad a los estí- as digitales y si logramos crear un enfo-
mulos conductores), y luego al entregar que conjunto y planificado, podremos
los productos o servicios de forma inte- migrar a los clientes hacia nuestros sitios
grada, orientada por las comunicaciones web y a los servicios online, a través del
y los servicios en línea que respondan a uso de tácticas de marketing electrónicas
sus necesidades individuales. y tradicionales (Figura 15).
Por otra parte, Internet debería utilizar- El e-business y el e-marketing tratan de
se también para apoyar todo el proceso entender qué significan para las organi-
de compra: antes, durante y después de zaciones estos cambios y tendencias
la venta, y en el desarrollo posterior de mientras buscan explotarlas para lograr
las relaciones con los clientes. una ventaja competitiva, y así mejorar

Figura 9. Transformación de los procesos


de la empresa por la aplicación de tecnología.

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

la satisfacción de las necesidades del El sitio web como un producto


consumidor. En definitiva, las 4 P se Empecemos con la primera idea: el
transforman debido a un cambio impor- sitio web como un producto. Los obje-
tante en la estructura de poder del mer- tivos de cada tipo de web varían según
cado a partir de la adopción de Internet. el punto de vista de las empresas y de
los usuarios. Las razones de visita de los
La primera P: Producto usuarios serán diferentes y dependerán
La mayoría de las empresas por lo gene- de qué tipo de sitio (o qué combina-
ral no se preguntan sobre sus productos, ción de tipos de sitios: información,
están ahí y ya venden lo que venden. Sin transaccional, servicios) ofrezcamos.
embargo, con la aparición de Internet es Los visitantes podrían venir a nuestro
importante entender que los clientes sitio a:
esperan tener una mayor influencia sobre
el proceso de compra, sobre lo que se les • Buscar detalles sobre productos.
ofrece y la manera en que se les presenta. • Revisar la situación de un pedido
Los tiempos de producción se reducen tanto online como offline.
en forma drástica, y los consumidores • Ver cuándo saldrán las siguientes ver-
exigen una satisfacción mucho más rápi- siones de sus productos.
da. Podemos analizar el impacto de • Unirse a una comunidad online.
Internet sobre la estrategia de pro- • Comprar su producto online.
ducto de las empresas en dos niveles: • Hacer un nuevo pedido o compra.
• Leer noticias.
• El sitio web como un producto en sí • Ponerse al día sobre información
mismo. acerca de un tema concreto.
• El sitio web como una plataforma • Buscar accesorios para algo que com-
de pruebas de productos para des- praron o tienen intención de com-
cubrir cosas acerca de lo que los con- prar.
sumidores quieren de los productos y • Obtener sugerencias y trucos para el
servicios que ofrecemos. uso de un producto.

❘❘❘ OFERTA Y DEMANDA


Hay que organizar los recursos con base en la demanda de clientes y mercados, seguir las
tendencias y buscar la satisfacción de necesidades por medio de las nuevas tecnologías dis-
ponibles. En la Web, no debemos crear nuestra oferta de productos o servicios como lo hacen
las empresas de la economía de bienes físicos. Debemos ofrecer lo que los clientes buscan.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

• Buscar la solución para un problema. de visita, sino identificarlas antes de


• Utilizar el servicio al cliente. construirlo y de subirlo a la red. Una vez
• Bajar información: folletos, datos que determinemos cuáles de estas situa-
adicionales, boletines informativos, ciones son importantes, puede usarse el
actualizaciones, premios. análisis de la ruta de navegación y lo
que hoy se denomina análisis de esce-
Si nuestro sitio actual es como la mayo- narios y así comprobar la capacidad de
ría, fracasará en la mayor parte de los nuestra web para dar respuesta a dichas
intentos de conversión en diversos situaciones. Para el usuario, esto repre-
escenarios debido a que, con seguridad, sentará un objetivo cumplido; para el
la página fue desarrollada a partir de negocio, lleva el nombre de conversión
nuestros propios objetivos, en lugar de del visitante.
permitir que los objetivos de los visitan- Puesto que en Internet todo es medi-
tes guiaran el diseño y la navegación. ble, cada paso (o clic) del camino de
La mejor manera de pensar sobre el navegación puede ser seguido para
papel del sitio web como producto y identificar en qué punto los visitantes
decidir si merece la inversión del tiempo no pueden cumplir sus objetivos.
del usuario no es calcular todas las posi- Entonces, es posible hacer los cambios
bles razones por las cuales los usuarios necesarios para facilitarles a los usuarios
querrían visitarlo, es decir, sus razones la navegación; de esa forma incremen-

Figura 10. Modelo de sitio web como producto. En un sitio


de comunidades, el negocio es el sitio (www.facebook.com).

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

tar el índice de conversión y satisfacer a tegia de producto, el sitio como un labo-


más visitantes. Estudiar estadísticas ratorio de prueba de productos. Los visi-
básicas tales como visitantes nuevos tantes votan con sus clics sobre el conte-
en comparación con visitantes que nido, y nos indican qué les gusta, qué no
regresan es un punto de comparación les gusta o no les importa. Comprender
crítico; controlar la tendencia a la alta ola efectividad del contenido es parecido
a la baja del tiempo dedicado en el a comprender qué está de moda y qué
sitio o el número de veces que se ve no en el mundo offline. Sólo al seg-
una página resulta clave. Éstos pueden mentar a los visitantes en diferentes
ser indicadores de si los visitantes perci-niveles, podremos comprender qué pro-
ben el sitio como un producto que ductos, páginas y contenidos son mejo-
merece mayor inversión. Por lógica, si el res para lograr un índice de conver-
sitio es de contenido, esto es aún más sión más alto. Es importante observar
crítico puesto que nuestra web, literal- qué productos atraen a los usuarios, por
mente, es nuestro producto. medio del análisis de las páginas más
visitadas, y qué productos no son tan
El sitio web como un laboratorio de populares, si repasamos las páginas
prueba de productos menos visitadas. Esto puede ser muy útil
Pasemos ahora a la segunda visión acer- para decidir dónde invertiremos nues-
ca del impacto de Internet sobre la estra- tros esfuerzos online.

Figura 11. Sitio de producto y modelo


de interacción con el consumidor (www.dell.com.ar).

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

El contenido que le interesa a la mayoría tos, es bueno unificar las diferentes cate-
de nuestras visitas sería un buen lugar gorías de producto en grupos de conte-
para empezar. Podemos segmentar a los nido para averiguar qué funciona mejor
visitantes en diferentes grupos y asignar en términos generales. Pensemos en los
niveles de calificación a cada persona, grupos de contenido como si fuera
basándonos en su actividad (es decir, una lista general de nuestras categorías
darles un nivel de calificación más alto a de negocios o productos. Por ejemplo, si
los que profundizan más en la informa- tenemos un supermercado y tratamos de
ción de nuestros productos) y luego ver decidir en qué área invertir dinero, pen-
si a los visitantes calificados les intere- sar en productos individuales no nos
sa un contenido diferente del que atrae a ayudaría mucho. Lo más efectivo es
los visitantes que sólo andan miran- hacerlo en un campo ampliado.
do. Muchas veces, la gente que tiene El otro aspecto que debemos considerar
mayores probabilidades de comprar es la relación causa / efecto en términos
observa en detalle nuestras páginas de la ubicación online de ese produc-
repletas de texto sobre la descripción del to. Si ciertos productos tienen los luga-
producto, las garantías y las políticas de res más destacados o un enlace en la
devolución. Si las mejoramos un poco, página principal, esa situación puede ser
podremos convencer a más visitantes la causa del éxito y no el producto en sí.
para que compren desde dichas páginas. Otro producto con una posición menos
Si el sitio es grande y complejo, la idea deseable puede despertar un mínimo
de llegar a un nivel de detalle de produc- interés de los visitantes, pero ¿es por el
tos individuales puede ser agotadora. producto o por la posición en el sitio?
¿Cómo dedicamos tiempo a decidir qué El análisis de cualquiera de estos pun-
productos son los que de verdad despier- tos de manera aislada puede ocasionar
tan interés? Es importante observar qué conclusiones erróneas. Una vez que
páginas son las más vistas, aunque es consideramos y experimentamos con la
probable que esto no sea suficiente. Para ubicación dentro de las páginas o el
manejar un número grande de produc- sitio, podremos llegar a una conclusión

❘❘❘ EL MERCADO EN SEGMENTOS


Segmentar el mercado significa dividirlo en grupos más reducidos, cuyas características
y necesidades son semejantes. Los segmentos deben ser grupos homogéneos (es decir,
los miembros comparten alguna variable similar) y relevantes en tamaño para ser consi-
derados como objetivo de una acción de marketing.

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

sobre lo que determina el interés (o dedor y sentirse cómodo con la empre-


desinterés) por los productos, y ajustar sa a la que le están comprando.
nuestra estrategia. La correlación entre los artículos de gran
venta o las promociones de precio onli-
La segunda P: Precio ne con los resultados offline puede llevar-
En Internet, la información sobre pre- nos a un conocimiento más completo y
cios varía en gran medida, dependien- preciso sobre el impacto del sitio web en
do de lo que vendamos. Cuanto más nuestras ventas offline.
cerca estemos de artículos de primera El precio se ha visto muy influido por el
necesidad, mayores probabilidades crecimiento de Internet, ya que la nueva
habrá de que la gente compare precios dinámica impone a los precios una fle-
antes de comprar. Si tenemos negocios xibilidad nunca vista antes. Los merca-
offline y vendemos online, entonces dos y subastas online han creado una
sabemos que los compradores investi- mentalidad de oferta y negociación
gan el precio de forma online y luego mediante modelos de negocios como
adquieren el artículo en el negocio real www.ebay.com, www.mercadolibre.
para poder tocarlo, hablar con un ven- com o www.deremate.com, y como

Figura 12. Modelo de fijación de precios en el mercado.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

consecuencia, aparecen otros sitios de una promoción puede tener para las visi-
venta online como los de las líneas aére- tas online y las compras offline.
as, donde los precios pueden bajar para El incremento de información fluye en
llenar asientos que generarían cero ambos sentidos. En la oferta online, no
ingresos si se quedaran vacíos. tenemos el problema de la fijación del
La competencia global casi ilimitada (la precio con mucha anticipación para
información de la competencia se poder imprimir y enviar etiquetas de
encuentra a un clic de distancia), la precios. Si los precios no están funcio-
mayor eficiencia de producción y una nando, los podemos cambiar casi al
proliferación de nuevos canales de ventas instante para determinar la elasticidad
tienen también un impacto sobre el de nuestros clientes al conocerlo. Algo
manejo de los precios. Aquí es donde la muy interesante en Internet es que se
integración de la información del cliente puede probar el impacto del precio en
a partir de distintas fuentes puede ser bas- el índice de conversión a la hora de
tante útil. Por ejemplo, combinar el com- comprar: ¿suben las conversiones si
portamiento de la visita a Internet con la bajan los precios?.
información geográfica de ventas puede Al manipular el precio y observar los
mostrarnos el verdadero panorama del clics de los visitantes, tendremos al ins-
proceso de compra, incluso, el éxito que tante una idea clara. A largo plazo,

Figura 13. Modelo de estrategias de fijación de precios por tipo de cliente.

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

podemos observar las rutas de navega- precios basándonos en los usuarios que
ción hacia los informes sobre precios y son nuestros objetivos de largo plazo.
desde ellos, y tomar decisiones estraté- En este sentido, como ejemplo recorde-
gicas sobre la importancia del precio en mos todas las empresas.com, que de-
nuestro marketing y en lo que buscan saparecieron porque su modelo de
los clientes. negocios consistía siempre en ser el pro-
Otro aspecto importante sobre los veedor de menor precio, sin importar
precios online es comprender cuándo cuánto dinero perdieran en el proceso.
se convierten en un factor para tener en Al igual que en el mundo offline, los
cuenta en una visita a un sitio, es decir, clientes aún hacen su compra basándo-
cuándo consultan las páginas de se en varios factores, tales como fuerza
precios los visitantes. Si es durante de marca, conveniencia, confianza,
las primeras vistas de páginas, esto indi- etcétera. El peso del precio online es tan
ca mucho su sensibilidad al precio. sólo uno de los muchos aspectos que
Si creemos que deberían ser menos sen- hay que considerar a la hora de ofrecer
sibles al precio, quizás estemos atrayen- un producto.
do al segmento erróneo de visitantes o
tal vez nuestro sector de negocios se La tercera P: Posición
esté haciendo más competitivo. En el mundo offline, posición significa
Al comprender qué grupos de clientes ubicación y también indica qué cana-
son más sensibles al precio, podemos les de distribución se deben usar para
determinar si los que revisan desde el vender con eficiencia. Para determinar
principio la página de precios son quie- si utilizaremos Internet para esto, hay
nes sólo miran y no compran, y si los que contestar una serie de preguntas:
visitantes más calificados son los que
primero miran otra información. Antes • ¿Venderemos en forma directa al
de cambiar nuestra estrategia de pre- cliente?
cios, recordemos diferenciar grupos de • ¿Utilizamos revendedores para ampliar
clientes, ya que así podemos establecer nuestra área de influencia?

❘❘❘ RELACIONES Y TECNOLOGÍA


Debemos administrar las relaciones con los clientes y mercados a través de canales e inter-
faces mediadas por la tecnología. Esto permite que las operaciones estén sujetas al registro
y a la medición. Hoy es posible acceder a software de sistemas de gestión administrativa, con-
table, de relación con los clientes y de manejo de stocks con costos al alcance de una PYME.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

• ¿Cómo mejora o complica Internet hacerlo de la manera que ellos quieren


nuestra situación? es más importante que nunca. Las visi-
• ¿Desea la gente comprar online? tas al sitio son posibles las 24 horas del
día, los 7 días de la semana y los 365
Una forma de conocer las respuestas es días del año: nuestro negocio nunca
hacer una prueba. Por ejemplo, si tene- cierra. El cliente es más responsable
mos que establecer una nueva red de que nunca: los productos se venden
distribuidores como canal de ventas, menos y se compran más.
podemos generar una página web, una El número de visitas al sitio que se
sección online para opinar y ver si la necesitan para facilitar una compra es
gente entra en ella o no. Si lo hacen, es un dato importante hoy en día. Los
posible que exista interés. Los usuarios clientes que llegan a nuestro sitio web
se comunicarán con nosotros si les con un objetivo en mente pueden de-
ofrecemos la opción. Las empresas que silusionarse si la página no hace lo
pueden descifrar esto suelen incremen- necesario para que vuelvan, y es posible
tar su participación en el mercado con- que no regresen. Se da por sentado el
siguiendo que sus presencias online y autoservicio del cliente, pero si no pue-
offline sean complementarias. den tomar una decisión de compra des-
Al igual que la mayoría de los negocios, pués de unas cuantas visitas al sitio, es
es probable que obtengamos una buena posible que compren en otro lado.
parte de nuestros ingresos gracias a De la misma manera, si la gente espera
nuestros clientes fieles. Entonces, no comprar de una cierta forma, pero
debemos pensar sólo en los clientes de encuentra que no puede hacerlo, es
una primera compra: posible que use el contenido de nuestro
sitio para tomar la decisión y luego
• ¿Cómo puede servir mejor nuestro buscar a alguien más con quien cerrar
sitio web a nuestros clientes fieles? el negocio. Pensemos en los autos
• ¿Esperan los clientes renovar un pedi- como un ejemplo extremo del cambio
do online sin tener que tratar con un de poder en el proceso de compra. Hoy
vendedor? en día, en sitios como
• ¿Les gustaría actualizar sus productos www.carone.com.ar, los clientes pue-
de manera automática en el sitio? den hacer la mayor parte del proceso de
• ¿Qué accesorios pueden agregar a compra online, efectuar una reserva del
algo que ya compraron? auto en el sitio y pagar por transferen-
cia electrónica el monto solicitado,
Ahora los clientes dictan cómo quieren cerrar la compra por teléfono llamando
comprar. Por lo tanto, permitirles a un callcenter gratuito y presentarse en

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

Figura 14. El proceso de compra de un vehículo puede ser muy sencillo


gracias a los sitios especializados y a los beneficios pensados
para que la mayor parte del trámite se realice por medio de Internet.

el concesionario a recoger el automóvil. de él (¿misión cumplida o misión falli-


Incluso se puede gestionar el envío de da debido a que los niveles de frustra-
la unidad a domicilio por medio de ción fueron excesivos?). Experimente-
transporte especial. Ya no hay que revi- mos con diferentes opciones de compra
sar los avisos clasificados de diarios y observemos qué páginas son las más
durante semanas ni hacer varias visitas utilizadas en esta área y cuáles las menos
a los concesionarios para conseguir tenidas en cuenta.
folletos de los modelos y los precios;
tampoco es necesario el tira y afloja con La cuarta P: Promoción
los vendedores. Hoy en día, es común Internet es otro medio promocional
escuchar que se consiguió una oferta en estratégico, y su uso tiene que ajustarse
Internet y que se hizo casi todo el pro- al plan de medios de nuestro programa
ceso online. de marketing y comunicación integral.
Entonces, ¿de qué manera cambia esto El proceso de cambio se manifiesta en
nuestra manera de vender? Observemos que Internet se está convirtiendo en el
el comportamiento de nuestros visitan- concentrador o integrador de las
tes y veamos qué esperan del sitio web. actividades de marketing.
Analicemos las rutas que toman, por Todo lleva una URL o dirección web a
dónde entran en el sitio (páginas marca- partir de la cual se inicia la concreción
das como favoritos) y por dónde salen de un objetivo. El número de personas

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

que responde muestra la efectividad de prender el papel de Internet en las


los esfuerzos promocionales para atraer estrategias promocionales modernas.
visitantes a nuestro sitio. El porcentaje Aunque en cierta forma se gasta poco
de esos visitantes que en realidad cum- dinero en marketing online como
plen con el objetivo deseado se convier- medio, los mecanismos de respuesta y
te en nuestro índice de conversión. Si promoción online se están convirtien-
tanto el número de personas que res- do en una parte importante de la
ponde como el índice de conversión son mayoría de los objetivos por conseguir
buenos, entonces estamos triunfando. en las promociones actuales, tanto onli-
Usar Internet para promociones puede ne como offline.
ser en extremo efectivo, puesto que Aun cuando trabajemos a la manera
permite la interactividad y la creación tradicional, con medios offline tales
de imagen, que no eran posibles hace como publicidad impresa, correo direc-
diez años ni con campañas millonarias. to, anuncios en radio y televisión o
Hacer sorteos donde los visitantes pue- relaciones públicas, es muy probable
dan conectarse para ver si han ganado o que, en alguna parte de la promoción,
sólo probar un juego genera tanto visi- dirijamos a los clientes a consultar o a
tas al sitio como interacción, y no tiene completar un formulario en una direc-
por qué costar mucho dinero. Incluso, ción web (URL). Si no es así, debería-
el simple hecho de organizar una serie mos hacerlo.
de seminarios y disponer de registro Es necesario considerar dos aspectos
online es una situación win-win importantes de la promoción en Inter-
(ganar-ganar), ya que los posibles clien- net: una es lograr el conocimiento del
tes se registran muy rápido y obtienen sitio web, es decir, llevar tráfico al sitio.
información; de esta forma, nosotros La otra, conseguir que una vez que el
obtenemos un visitante registrado o, usuario está en el sitio realice una
como mínimo, una visita al sitio. acción, o sea, que satisfaga una necesi-
El número de visitas es un término que dad (haga una conversión).
fue muy popular al final de la década de Una vez más, las tasas de conversión
los 90 y se decía que elevaría a millones de estas situaciones son una medida
los precios de las acciones de los sitios indicativa del éxito. Quizás la imagen y
web. En la actualidad es un término la promoción parecían interesantes por-
muerto. A nadie le importa ya la canti- que atraían visitantes al sitio, pero no es
dad de visitas, si no logran del usuario así si, una vez que llegan, los usuarios se
una acción. Ya no se gasta dinero para sienten desilusionados por nuestra pági-
crear las visitas y no monetizarlas. na y se van. Tampoco lo es si empezaron
Debemos hacer un esfuerzo para com- a explorar el sitio, pero lo abandonaron

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

cuando vieron todos los formularios para generar la repetición de visitas en


que les pedíamos que completaran. lugar de buscar nuevo tráfico. Observar
Para determinar la estrategia promocio- y analizar a diario el tráfico del sitio y el
nal, necesitamos comprender a nuestro comportamiento de los visitantes son las
visitante objetivo. Entender la mane- claves para el éxito del marketing online,
ra en que los visitantes encuentran pro- al igual que la atención y el cuidado de
ductos concretos. Hoy por hoy, los los aspectos creativos que, tradicional-
generadores de tráfico, como los bus- mente, configuraron el éxito promocio-
cadores, son algunas de las piezas más nal. El marketing sin medición no es
importantes del análisis web para los marketing. Los responsables de marke-
responsables de marketing. ¿Cómo ting de la actualidad necesitan ser capa-
encuentra la gente los enlaces que con- ces de analizar información, traducirla
sideramos importantes? en decisiones y actuar. Saber qué deben
Algunos informes web sobre las princi- hacer con exactitud basándose en el aná-
pales páginas de salida, ruta de navega- lisis es lo que diferenciará a los más efi-
ción y análisis de escenarios pueden dar- cientes. Las 4 P resultan más complica-
nos un conocimiento sobre esta infor- das desde el surgimiento de Internet,
mación para que podamos determinar pero siguen vigentes y merecen conside-
dónde se producen los fallos y corregir- ración constante. Lo que ha cambiado
los. Una vez que sepamos esto, podre- es el marco de tiempo para adaptarse a
mos ajustar la estrategia promocional los cambios del mercado.

… RESUMEN
El e-business y el e-marketing tratan de entender qué significan para las organizacio-
nes los cambios y las tendencias que introdujo la aparición de Internet en la vida de los
consumidores, para explotarlas y así lograr una ventaja competitiva. Para tener éxito en
el comercio a través de Internet con la mejora de la satisfacción de las necesidades del
consumidor, se necesita, todavía, la integración de estas nuevas técnicas con los medios
de comunicación tradicionales, como la prensa, la televisión y el correo directo. El reco-
nocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y el desarrollo de
un enfoque planificado pueden ayudar a migrar a los clientes hacia los servicios en
línea, a través de comunicaciones electrónicas y de comunicación tradicionales.

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✔ ACTIVIDADES

PREGUNTAS TEÓRICAS EJERCICIOS PRÁCTICOS

1 ¿Cuáles son las diferencias entre e- 1 Investigue en Internet la composición


business, e-commerce y e-marketing? del mercado online de su país en tér-
minos de conexiones, usuarios y perfi-
2 ¿Qué diferencia a Internet de los les de uso.
medios de comunicación tradicionales?
2 Sobre la base del mercado de usua-
3 ¿Qué es la mezcla de marketing y rios de Internet de su país, defina la
cómo cambia en Internet? dimensión del mercado potencial en la
red para su negocio o servicio y bus-
4 ¿Qué diferencia a un sitio web como que datos sobre el comportamiento de
producto y como plataforma de pro- navegación de ese mercado.
ductos?
3 Defina una mezcla de marketing para
5 ¿Por qué cambia Internet la fijación de el mercado elegido como objetivo en
precios de los productos? Internet de sus productos o servicios.

6 ¿Qué es la Posición o Plaza de la mez- 4 Investigue con qué medios de comuni-


cla de marketing para un sitio web? cación se puede llegar al mercado
objetivo elegido y desarrolle un plan
7 ¿Por qué es importante conocer la de comunicaciones online y offline
navegación del usuario en un sitio web? orientado a él.

8 ¿Cuál es la función de Internet en la 5 Investigue sitios de Internet que ofrez-


Promoción? can los mismos productos y servicios
que ofrece su empresa. Analice la ofer-
9 ¿Cuáles son los aspectos importantes ta del sitio y su mezcla de marketing.
de un sitio web que hay que medir?

10 ¿Qué se debe conocer para hacer un


marketing eficaz en Internet?

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