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MERCADOTECNIA JIMÉNEZ TORRES BELISARIO 2°E

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA:

Seis funciones proporcionan el proceso sistemático de la mercadotecnia:

1) Conocer a los consumidores y sus necesidades.


2) Desarrollar un producto.
3) La distribución.
4) La promoción.
5) La venta.
6) La posventa.

Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis
funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control.

Investigación de mercado. Implica la realización de estudios para obtener información


que facilite la práctica de la mercadotecnia. Cuanto más se conozca del mercado,
mayores serán las posibilidades de éxito.

Promoción (P). Esta función consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y


persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades.

Decisiones sobre el producto (P). Se refiere al diseño del producto que satisfará las
necesidades del grupo para el que fue creado. También es muy importante darle al
producto un nombre adecuado y un envase que, aparte de protegerlo, lo diferencie de los
demás.

Decisiones de precio (P). El producto requiere de un precio que sea justo para las
necesidades tanto de la organización como del mercado.

Venta. Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio.

Distribución o plaza (P). Es necesario establecer las bases para que el producto pueda
llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y
detallistas.

Posventa. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este
punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en el


conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Estos cuatro
factores se citan comúnmente como las 4 P: producto, precio, plaza y promoción.

En mercadotecnia, al conjunto de las 4 P también se le conoce con el nombre de mezcla


de mercadotecnia. Una responsabilidad primordial del mercadólogo consiste en lograr
y mantener una mezcla de mercadotecnia que proporcione al mercado mayor
satisfacción que la ofrecida por los competidores. Por último, cabe mencionar que la

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clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia estriba en conocer las


expectativas que tiene la gente de recibir un producto general.

LA NUEVA MERCADOTECNIA

MODELO DE LAS 6 P
Uno de los modelos más aterrizados es el que propone una nueva mezcla comercial con
6 P. Las dos nuevas P en realidad son una división de las relaciones públicas en a)
Política y b) Public Relations. Este nuevo modelo aparece a partir de la globalización
comercial en el mundo.

MODELO DE LAS 6 P Y LAS 3 C


Hay otro grupo de expertos que opinan que para comprender ampliamente los esfuerzos
de mercadotecnia que una organización pone en práctica es necesario incluir al
Consumidor, a la Competencia ya la Compañía.

MERCADOTECNIA GUERRILLERA
Es evidente que las capacidades mercadológicas en las empresas familiares, pequeñas y
medianas son muy diferentes a las de los gigantes del mercado.

E-MARKETING
Existen planteamientos serios y bien estructurados para practicar la mercadotecnia en
línea.

OTROS MODELOS
La práctica comercial ha permitido proponer otros modelos exitosos, al menos en casos
específicos. Es así como se han acuñado conceptos como Turbo Marketing (velocidad
en la atención de los mercados), Nemo Marketing (mercadotecnia con comunicación
nemotécnica), Real Time Marketing (inclusión del cliente en la toma de decisiones de
mercadotecnia) y Alter Marketing (las acciones estratégicas de posventa).

SISTEMA DE CALIDAD TOTAL APLICADO A LA MERCADOTECNIA


Es importante instaurar un sistema de calidad total. Los principales elementos que
persigue dicho sistema son:

 Conocer lo que requieren los consumidores y esforzarse por ofrecer más.


 Establecer estándares para que todos los productos presenten los mismos
parámetros de calidad, de manera que no exista variación entre ellos.

La base principal del sistema de calidad total es hacerlo bien desde la primera vez y por
siempre.

Uno de los precursores de la calidad total fue W. Edwing Deming (1950).

Crosby, manifiesta: “Mientras exista el compromiso de la dirección y del empleado se


pueden lograr grandes pasos en el mejoramiento de la calidad.

Ishiwaka, lo define así: “Practicar el control de calidad es desarrollar, diseñar,


manufacturar y mantener el producto de calidad. Que sea el más económico, el más útil
y siempre satisfactorio para el consumidor.

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ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que deben


desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la consecución y
logro de sus objetivos.

Por administración se entiende “el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que


trabajando en grupos los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos”.

Así pues, la administración de la mercadotecnia “es el proceso de planeación,


organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tiene como objetivo por parte de la
organización”.

La administración de la mercadotecnia se estudiará mediante las siguientes etapas:

 Planeación de la mercadotecnia.
 Organización de la mercadotecnia.
 Dirección de la mercadotecnia.
 Integración de la mercadotecnia.
 Control de la mercadotecnia.

PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a hacer,


cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará a cabo. La planeación implica la
selección de la misión, los objetivos y las acciones para cumplirlos; asimismo, requiere
de la toma de decisiones, es decir, definir los futuros cursos de acción.

La planeación de la mercadotecnia viene a ser “un proceso sistemático que comprende


el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así como la fijación de
objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y llevar un
control. El plan de mercadotecnia es el documento o programa que incluye una
estructura y una serie de actividades que deberán realizarse. Este plan puede
considerarse como un proceso continuo.

Existen muchos tipos de planes, como propósitos, misiones, objetivos, metas,


estrategias, políticas, procedimientos, reglas, programas y presupuestos.

ETAPA DEL SISTEMA DE PRESUPUESTOS


Con el tiempo, la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e implantar un sistema
de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado para el crecimiento de la
compañía. Cada gerente departamental prepara un presupuesto para manejar el trabajo
del departamento en el próximo año. Los presupuestos no deben confundirse con los
planes.

ETAPA DE LA PLANEACIÓN ANUAL


Para llevar a cabo la planeación anual, la gerencia adopta uno de los tres enfoques
básicos.

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PLANEACIÓN DE ARRIBA HACIA ABAJO


En este tipo de planeación, la alta gerencia indica los objetivos y los planes para los
niveles más bajos; este modelo se toma de las organizaciones militares, donde los
oficiales preparan los planes y las tropas las ejecutan.

PLANEACIÓN DE ABAJO HACIA ARRIBA


Consiste en que las diversas unidades de la organización preparan sus propios objetivos
y planes con base en sus mejores ideas y alcances, y luego los envían a la alta gerencia
para su aprobación.

OBJETIVOS ABAJO, PLANES HACIA ARRIBA


Las diversas unidades de la compañía son responsables de diseñar los planes para
ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Cuando son aprobados por la alta gerencia,
esos planes se convierten en el plan oficial anual.

ETAPA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA


En esta etapa, el sistema de planeación de la compañía pasa por varios procesos en un
esfuerzo por mejorar su eficiencia general.

Existen tres conceptos de planeación que deben distinguirse:

 La planeación total de la empresa. Esta planeación se dedica a determinar


las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de producción,
los objetivos del mercado, los programas de la mercadotecnia y la
investigación, así como el desarrollo de esfuerzos de la empresa.
 La planeación de la mercadotecnia. Incluye el desarrollo de programas a
largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia:
producto, precio, plaza y promoción.
 El plan anual de mercadotecnia. Cosiste en elaborar un plan maestro que
cubra las operaciones de mercadotecnia de un año.

Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia son: el


producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan de producto-mercado.

FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA

1.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA (DIAGNÓSTICO)


Consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una compañía.
Los factores internos que se estudian son las diferentes áreas funcionales de la empresa
(como finanzas, producción, recursos humanos, compras, abastecimientos, informática
y administración general). Los factores externos son la competencia, los consumidores,
los sistemas (social, económico y político), las regulaciones gubernamentales, los
mercados existentes tanto nacionales como internacionales.

2.- PRONÓSTICOS DE MERCADOTECNIA


Representa la base de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa. El
presupuesto comienza con este pronóstico.

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El pronóstico de ventas puede realizarse una vez que la empresa ha determinado cuál es
su mercado actual y/o potencial de ventas. Así, “el pronóstico de ventas es una
estimación de las ventas, en pesos o unidades físicas, para un periodo específico, con
un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas económicas
internas y externas a la empresa”.

Cuando un pronóstico queda listo, se convierte en un factor de control de toda la


planeación operacional de la empresa.

3.- FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA


El objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar mediante las
actividades mercadológicas. Los objetivos de la mercadotecnia deben hacerse por
escrito, a fin de que pueda comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento. Deben
de ser congruentes con las metas generales de la empresa.

4.- SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS


La estrategia de mercadotecnia “es el punto clave de un plan de acción para utilizar los
recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas”. Las estrategias son las
decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo, comprende la selección
y el análisis del mercado. Las estrategias deben plantear en forma concreta el objetivo,
la actividad, el tiempo y el resultado esperado. La estrategia es un plan de promoción
directa; la táctica “es la manera de alcanzar las estrategias”.

5.- EVALUACIÓN DE RESULTADOS O CONTROL


Se verifica lo real con lo planeado; en ella debe diseñarse un instrumento que permita la
evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más
apegado al plan mercadológico establecido.

ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La organización “es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a


aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia”. Es necesario
que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para
cada una de ellas.

La organización característica de una empresa se integra por las siguientes funciones:


administración general, mercadotecnia, producción, finanzas y recursos humanos.

Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia


a las que cualquier empresa debe dar cabida de algún modo.

Organización de mercadotecnia por funciones. Algunos departamentos de


mercadotecnia se encuentran organizados según las funciones generales de la
mercadotecnia, como la investigación de mercados, la distribución, el desarrollo de
nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes.

Organización de mercadotecnia por regiones. Una empresa puede organizar sus


actividades de mercadotecnia por zonas geográficas. Esta forma de organización es
eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen características y
necesidades que varían mucho de una zona a otra.

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Organización de mercadotecnia por producto. La organización por grupo de


productos proporciona la flexibilidad necesaria a la empresa para desarrollar una mezcla
de mercadotecnia especial para cada uno de ellos.

Organización de mercadotecnia por clientes. De acuerdo con su condición, podrán


tenerse clientes mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de
venta directa.

Es usual que una empresa combine los cuatro diferentes tipos de organización. El
empleo de uno o varios tipos de organización crea un departamento de mercadotecnia
flexible, capaz de desarrollar y poner en práctica planes que cubran con exactitud las
necesidades de los compradores.

DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

En la dirección de la mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las


actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante
las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que lso
encargados encuentren las soluciones más factibles.

En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos


tipos de decisiones: las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y se
utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no
programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que
implican problemas nuevos y complejos.

• Planeación de la mercadotecnia. Considera el medio total de esta área,


prevé los cambios en su ambiente, y luego desarrolla planes o estrategias
para resolver los problemas que se presenten.
• Ejecución de la mercadotecnia. Consiste en la realización de las
decisiones tomadas para solucionar los problemas.
• Control de la mercadotecnia. En esta etapa los resultados obtenidos se
comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. De esta
forma se revelan las posibles desviaciones entre ellos.

La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de problemas y de


toma de decisiones.

INTEGRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Es muy importante que exista comunicación entre los gerentes de mercadotecnia y las
demás áreas funcionales de la empresa; de esta forma todos estarán conscientes de los
objetivos generales y los logros de la organización, así como de lo que debe hacer su
departamento en particular y cómo deben integrarse dichas actividades con las de los
demás.

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CONTROL DE LA MERCADOTECNIA

Es necesario contar con un control de la mercadotecnia, que es consecuencia natural de


la planeación de ésta.

Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y contribuir a la obtención de las metas


generales de la empresa, los encargados de esta área deben controlar en forma efectiva
todos los esfuerzos de la mercadotecnia.

CONCEPTOS:

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: Proceso de diseñar y mantener


un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplan eficientemente sus
objetivos específicos. Pp. 3

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: Es el punto clave de un plan de acción


para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Pp. 5

ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: Proceso de delimitar


responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el
plan de la mercadotecnia. Pp. 5

PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: Proceso sistemático que comprende


el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así como la fijación de
objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y llevar un
control. Pp. 3

PLAZA: (1) Espacio libre y ancho, dentro de una población. (2) Mercado, lugar donde
se venden comestibles. Pp. Diccionario Larouse.

PRECIO: Valor atribuido en el mercado a una cosa, expresado en dinero. Pp.


Diccionario Larouse.

PRODUCTO: (1) Cosa producida por la naturaleza o por la actividad del hombre. (2)
Resultado de alguna cosa. Pp. Diccionario Larouse.

PRONÓSTICO DE VENTAS: Es una estimación de las ventas, en pesos o unidades


físicas, para un periodo específico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una
supuesta serie de fuerzas económicas internas y externas a la empresa. Pp. 5

PROMOCIÓN: Acción de promocionar: Dar impulso a una empresa o producto. Pp.


Diccionario Larouse.

PROPÓSITO: (1) Aquello que uno se propone hacer. (2) Objetivo, finalidad. Pp.
Diccionario Larouse.

TÁCTICA DE MERCADOTECNIA: Es la manera de alcanzar las estrategias. Pp. 5

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