Proyecto de Comportamiento del Consumidor

Profesor: María del Carmen Almeida M.Sc.

I. Introducción
El propósito de este proyecto es darles una práctica directa con el mundo del comportamiento del consumidor
a través del análisis de una marca presente en el mercado local. Deben asegurarse de incluir en su proyecto y
manejar en su exposición la mayor cantidad de términos y procesos estudiados. El proyecto se desarrolla en
4 fases. El entregable será una presentación en ppt con el desarrollo de cada una ellas.
II. Contenido del Proyecto
Para este proyecto cada grupo tomará una categoría de producto de las listadas en el numeral IV de este
documento. Dentro de la categoría, deberán seleccionar una marca de un producto o servicio que esté a la
venta en el mercado ecuatoriano. El producto o servicio que escojan debe contar con fácil acceso a piezas
publicitarias tomadas de revistas, periódicos, web, redes sociales o cualquier medio de comunicación. Cabe
indicar que el anuncio debe venir de una fuente oficial, es decir de la empresa que maneja la marca.
Fase 1: (20 puntos)
Esta primera fase tiene como objetivo conocer el producto o servicio para poder contextualizar su posición en
el mercado frente a un competidor directo que usted definirá. Para ello se requiere exponer:
 Descripción de la marca producto o servicio: oferta, presentaciones, slogan, tiempo en el mercado,
trayectoria de la marca si fuese el caso (por ejemplo, la marca “Manicho” ha tenido diferentes
momentos), forma de comercialización, precio, etc.
 Descripción del mercado objetivo: Descripción en términos sociodemográficos, por estilo de vida
(revísese la clasificación por estilos de vida), o la segmentación que denote la marca con su
comunicación. Por ejemplo, personas jóvenes, exploradoras, que gustan de tomar riesgos, etc.
 Utilizando al menos tres piezas publicitarias identifique:
o Percepción:
 Los estímulos que utiliza la marca para iniciar el proceso de percepción del
consumidor (recuerde revisar la teoría de los estímulos sensoriales).
 Los factores internos (ocasiones de consumo, compra, recomendación, etc.) y
externos de selección perceptual a los que recurre la marca para hacerse presente
en el grupo objetivo.
 ¿Cómo las necesidades de un consumidor pueden generar distorsiones perceptiva
hacia la marca?. Describa cada uno de las distorsiones con ejemplos.
 Las piezas publicitarias hacen uso de algún principio de organización de Gelstat.
Puede describir una propuesta.
 Describa el posicionamiento perceptual de la marca (estilo de vida, atributos,
ocasiones de uso,etc.)
o Aprendizaje:
 Identifique al menos tres procesos de aprendizaje ( conductual y congnitivo) que la
marca ha aplicado con el consumidor. Para ello utilice las aplicaciónes de los
principios de condicionamiento clásico, instrumental, y observacional al marketing.

Se insiste en que todo el material de la fase 1 deberá ser justificado haciendo uso de piezas publicitarias
utilzadas por la marca en cualquier canal de comunicación. Por favor no responda uno a uno los items. Estos
son una ayuda para ir construyendo la presentación sobre su marca.
Fase 2: Proceso de memoria- Redes asociativas (15 puntos)
En esta segunda fase se procederá a desarrollar una red asociativa para la marca, de tal modo que se
comprenda mejor cual es la oferta de la marca, la identificación del valor agregado de la misma y que
élementos de ella logran un engagement con el consumidor. Para ello, deben revisar material sobre redes
asociativas en texto guía y fuentes secundarias. Usted debe graficar cómo sería la red asociativa de la marca
en la memoria del grupo objetivo en función de la comunicación que maneja la marca. Se sugiere realizar
algunas entrevistas con consumidores de la marca para obtener palabras, frases, o ideas para armar la red
asociativa.

Fase 3: Motivación y Valores. (20 puntos )

En esta tercera fase se trabajará para entender cómo la marca, a través de su comunicación, se presenta
como una opción para satisfacer una o varias necesiades del consumidor. Analice la marca desde la
perspectiva de las necesidades que satisface, considerando el modelo de Jerarquía de Necesidades de
Maslow. Es importante su criterio respecto al tipo de necesidad que está satisfaciendo y la que podría
satisfacer (ubicar a la marca en una escala más alta de necesidades SI/No ¿por qué?). También identifque si
la marca se conecta de alguna forma con un valor que el consumidor pueda tener (revise material de valores
, además valores terminales e instrumentales).
Fase 4: Crítica (45 puntos)
En esta última fase, deberá presentar una crítica de la comunicación de la marca bajo estudio. Si está de
acuerdo con la estrategía de comunicación debe justificarlo; sino lo está, deberá proponer los cambios que
realizaría. Cada justificación o cambio sugerido deberá relacionarse con alguna de las teorías cubiertas en el
curso de comportamiento del consumidor. Por ejemplo, se puede plantear el uso de un personaje reconocido
para que el grupo objetivo lo asocie con la marca (aprendizaje observacional) o utilizar un jingle publicitario
para que el consumidor la recuerde (aprendizaje por condicionamiento clásico-repetición)

III. Entregables
El presente trabajo deberá ser expuesto de forma oral. La exposición oral durará entre 10 minutos por grupo
y deberán participar cada uno de los miembros. La presentación será subida al sidweb en Sabado 19 de enero
del 2019 y las presentacón se realizará el martes 22 de enero en horario de clases.

IV. Categorias de productos

1. Higiene personal niños-bebés

2. Higiene personal femenina-masculina
3. Educación colegios
4. Bancos
5. Bebidas rehidratantes-energéticas
6. Servicios de belleza (SPA, Peluquerias)
7. Centros de Fitness ( gymnasios, por ejemplo)