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DD2865 - DIRECCIÓN DE Formatted: Font: 12 pt, (Intl) Times New Roman


MARKETING Formatted: Font: (Default) Times New Roman

CASO PRÁCTICO Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 14 pt


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Introducción Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt


Los encargados de tomar las decisiones dentro de una organización necesitan tener una Formatted: Left
visión de futuro, lo que implica estar inmersos dentro de lo que puede acontecer. Teniendo
esta misión, su pensamiento debe enfocarse sobre los clientes. Esto incluye a los clientes
existentes y a los clientes potenciales que no han consumido los productos de la
organización hasta el momento. En una época en donde el crédito está más disponible de lo
que estuvo en otras épocas, este caso se enfoca sobre un producto nuevo lanzado por
Experian, una organización que ofrece soluciones globales sobre información, y que lidera
una de las agencias de referencia de crédito con mayor trascendencia en el Reino Unido.
Experian, tradicionalmente maneja un modelo de negocio Business to Business con
respecto a sus consumidores. Este caso estudio, ilustra cómo Experian ha desarrollado un
producto nuevo llamado Creditexpert para sus consumidores.

Experian opera en más de 60 países, tiene alrededor de 20 años de experiencia en proveer


información financiera, estadística y de marketing para negocios y sus consumidores.
Construir confianza y trabajar en cooperación con las organizaciones es el corebusiness de
Experian. Por ejemplo, cuando los bancos, las organizaciones de tarjeta de crédito y otras
organizaciones que ofrecen servicios financieros prestan dinero, tales empresas necesitan
información sobre la cual puedan confiar. Prestar dinero implica un elemento de riesgo, por
lo que la información que Experian suministra ayuda a tales organizaciones para que
tomen las mejores decisiones.

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Una agencia de referencia de crédito (CRA) como lo es Experian, facilita el trabajo de los
diferentes prestamistas, como los bancos, entregándoles información con respecto a las
cuentas de crédito de los clientes. El prestamista puede usar esta información para tomar
decisiones, enfocándose sobre todo si el cliente tiene la capacidad de pago. Asimismo,
ofrece información con respecto a la cantidad de crédito que la persona posee en el
presente, y cómo

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CASO PRÁCTICO

está manejando la cuenta. Los prestamistas pagan una tarifa a las agencias cada vez que
revisan las bases de datos. Los consumidores dan permiso para que la información
crediticia pueda ser revisada cada vez que aplican para un préstamo. Por otro lado, los
ciudadanos tienen un derecho legal de ver la información que tienen las agencias con
respecto a su historial crediticio. Experian le cobra al consumidor alrededor de 3 dólares,
por proveer una copia de la información que se guarda en el reporte de crédito (archivo de
crédito).
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Diversificación Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt


A medida que una organización desarrolla su negocio, enfrenta un rango de oportunidades Formatted: Left
alternativas. Una forma de representar estas alternativas es a través de la matriz
desarrollada por Igor Ansoff en 1965.

Mercado/Product Actua Nuev Formatted: Left


o l o
Actual Penetración de Desarrollo de Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
mercado producto
Nuevo Desarrollo de mercado Diversificación Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

Por medio de comparar las oportunidades de producto con respecto al mercado, esta Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
mezcla identifica cuatro alternativas amplias con respecto a las alternativas de marketing Formatted: Left
disponibles para Experian:

Penetración de mercado: esto involucra mayores ventas de los productos existentes


dentro de los mercados existentes. Esto incrementa el porcentaje de participación de la
organización en el mercado. Experian es la más grande organización de referencia de
crédito en el Reino Unido, en donde tiene dos competidores principales.

Desarrollo de producto: esto significa el desarrollo de productos nuevos para los


mercados existentes. Experian es una organización enfocada en el cliente, en donde los
clientes son los negocios. El conocimiento de los individuos y el mercado hace que
Experian construya y desarrolle una gama amplia de productos que sean relevantes para
los clientes.

Desarrollo de mercados: esta estrategia toma los productos existentes y encuentra


mercados nuevos para ellos. Experian usa la investigación de mercados para enfocarse y
desarrollar mercados nuevos. Operando en más de 60 países, Experian usa esta estrategia
para llegar a ser un líder global dentro del mercado de productos basados en la
información.

Diversificación: esta estrategia consiste en moverse de las actividades centrales del


negocio y desarrollar productos nuevos para mercados nuevos. La diversificación funciona
de manera aparte con respecto a las otras estrategias. Asimismo, es la estrategia que
presenta un riesgo mayor. La diversificación requiere de habilidades nuevas, técnicas
nuevas, y diferentes formas de operar. En un mundo donde el crédito es parte de la vida
moderna, Experian diversifica con un producto nuevo que es CreditExpert, lanzado en el
2003. Esta decisión encontró que muchos consumidores querían tener un control mayor de

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CASO PRÁCTICO

su estado de crédito, de tal forma que pudieran ser capaces de monitorear sus reportes de en
cualquier momento y protegerse contra el fraude de identidad.

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CASO PRÁCTICO

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El mercado Formatted: Left


Una persona joven comienza su historia de crédito para financiar su educación. El crédito,
como los préstamos personales, tarjetas de crédito o acuerdos de adquisición, ayudan a que
las personas puedan apalancar algunas necesidades que no pueden garantizar con su
salario. El crédito ayuda a que las personas compren artículos costosos, ya sea un carro o
equipo cocina, en donde la manera única para adquirirlos sería a través del ahorro. Cuando
las personas se comienzan a estabilizar dentro de su vida, comienzan a necesitar una
propiedad. La hipoteca es un tipo de crédito que permite el cumplimiento de dicho
propósito. Es importante, que los ciudadanos manejen sus finanzas de manera adecuada,
porque pagar fuera de fecha, fraude de identidad y errores en las solicitudes, pueden dañar
su historia financiera y crediticia, lo que llevaría a la negación de crédito en un futuro.

CrediExpert ha permitido que Experian se enfoque en un mercado nuevo con un producto


nuevo. Los consumidores siempre han podido aplicar por su registro de historial crediticio
pagando 3 dólares, a través de una carta dirigida al CRA. Recientemente, han podido
aplicar vía Internet o por teléfono y recibir el reporte en cualquiera de sus correos. Sin
embargo, a través del uso de CreditExpert, los consumidores pueden tener acceso a su
reporte crediticio de manera inmediata a través de Internet, una vez han pasado un proceso
de autentificación estricto. Cabe resaltar, que los consumidores son muy inteligentes, porque
antes de aplicar para un préstamo, primero observan su historial crediticio. De esta manera,
aseguran que la información sea exacta y adecuada, y que posiblemente tendrán la completa
seguridad de adquirir el préstamo.

Por primera vez, CreditExpert asegura que los consumidores puedan monitorear su
capacidad y estado crediticio vía online, adquiriendo libertad de acceso a un reporte en
tiempo real. Los consumidores pueden ingresar al reporte las veces que sean. Analizar el
reporte crediticio asegura que el consumidor conozca lo que una entidad financiera va a
conocer cuando esté procesando el crédito. CreditExpert también ayuda a que sus
miembros entiendan como el prestamista prospectivo va a ver la información que contiene
los reportes de crédito.
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CASO PRÁCTICO

Por otro lado, el fraude de identidad es un problema serio en el Reino Unido. Esto tiene que
ver en que una persona aplica para un crédito en nombre de otra. La revista del consumidor
Which? ha revelado que alrededor del 25 % de las personas que acceden a un crédito,
han sido

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CASO PRÁCTICO

afectadas por el fraude de identidad. CreditExpert envía un email o mensaje de texto a sus
clientes, cada vez que se produce un cambio de información significativo dentro del reporte
de crédito del individuo. Esto permite revisar cualquier cuenta de crédito que ha sido
abierta por parte del consumidor y que no haya sido abierta por un impostor. Los miembros
de CreditExpert pueden usar un número de teléfono gratis para obtener ayuda y asesoría
con respecto a la información sobre su reporte de crédito. Las personas obtienen ayuda
inmediata de Experian en caso que sean objeto de fraude de identidad.
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Segmentación de mercado Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt


Los consumidores tienen necesidades y gustos diferentes. Por ejemplo, no a todas las Formatted: Left
personas les gusta el mismo motor de carro o tienen la misma ropa. Existen diferentes tipos
de consumidores con diferentes tipos de necesidades. Experian se enfoca en tratar a todos
los consumidores como individuos. La segmentación de mercado ayuda a que el marketing
se convierta en una ciencia. Esto se consigue por medio de la separación del mercado en
partes que se denominan segmentos. Cada segmento contiene grupos de consumidores
quienes responderán de una forma particular a las actividades de marketing. La
segmentación de mercado involucra tres elementos, estos son:

1. Segmentación, el mercado se divide en segmentos.

2. Enfoque, la organización identifica segmentos específicos y entrega productos y Formatted: Left


servicios que sean importantes hacia tales segmentos.

3. Posicionamiento, donde la estrategia usa los puntos de vista de los consumidores para
definir la ubicación de un producto relativo a otro producto con respecto al mercado.
El equipo de marketing en Experian quería identificar la naturaleza, características y tipos
de consumidores que estarían interesados en CreditExpress. Los mercados están
segmentados en una variedad de formas. Experian usó su conocimiento con respecto a los
consumidores que habían aplicado para recibir el reporte de crédito, de tal manera de lograr
la segmentación. Esto generó la construcción de un perfil de consumidor sobre el cual la
organización quería enfocarse. Esto tuvo en cuenta características del consumidor como la
edad, su residencia, género y grupo socioeconómico. Experian quería atraer personas con
ciertas características así:

 Usuarios de Internet.
 Usuarios de crédito.
 Personas que manejan sus asuntos financieros con responsabilidad. Formatted: Left

Estas son personas que en realidad tendrían la necesidad de leer las páginas financieras
diariamente, los domingos o visitar páginas web de consejería de manejo de finanzas. Este
perfil permitió que los especialistas en marketing identificaran los grupos objetivos.
Experian podría llegar a ser un nombre nuevo para muchos individuos dentro del mercado
de consumidores. CrediExpert sería una marca nueva en el Reino Unido. Iba a ser
importante la creación de una imagen que fuera apropiada para el producto que se iba a
ofertar. Teniendo un perfil del consumidor clave, esto ayudaría a Experian a desarrollar

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CASO PRÁCTICO

una campaña promocional que posicionaría el producto en las mentes de los consumidores
potenciales.

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CASO PRÁCTICO

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Marketing mix
Experian emprendió su proceso de investigación de mercados e identificó los segmentos Formatted: Left
que contenían los consumidores potenciales. Luego, desarrolló una estrategia de marketing.
Las estrategias de marketing son desarrolladas usando el marketing mix. Las
organizaciones necesitan crear una mezcla exitosa de:

 El servicio o producto correcto.


 Venderlo al precio correcto.
 En el lugar correcto.
 Usando la mejor forma de promoción.

Producto
El servicio Crediexpert hace que los miembros del plan puedan revisar de manera online Formatted: Left
sus reportes de crédito de una manera acertada y actualizada. Asimismo, el reporte puede
verse las veces que sean necesarias. El servicio de alerta de Creditexpert ayuda a confirmar
si alguna persona ha estado usando su nombre para pedir algún crédito, lo que permite
detener tal acto delictivo. Si existe algún problema, los consumidores reciben asesoría
gratis por medio telefónico por parte de especialistas en asesoría crediticia y financiera.
Los usuarios también pueden ordenar un reporte de crédito desarrollado por Experian, de
tal forma que les entregue a los clientes una idea acerca de cómo el prestamista ve la
información en caso que fuera aplicar a un crédito.
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Precio Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt


Como los demás servicios financieros, existe un cargo fijo. Antes de tomar la decisión de Formatted: Left
usar Creditexpert, los consumidores pueden acceder a una muestra de prueba por un
periodo de 30 días. Durante este tiempo, tienen que pagar alrededor de 7 dólares para poder
ver su historial crediticio. Si la persona está satisfecha con el servicio, lo pueden usar a un
precio de 9 dólares al mes.
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Plaza Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt


CreditExpert fue un producto desarrollado gracias al crecimiento del e-commerce. El Formatted: Left
lugar o canal a través del cual el producto alcanza los usuarios es a través del medio

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CASO PRÁCTICO

electrónico de

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Internet. Experian desarrolló CrediExpert como un producto e-commerce que estuviera


disponible online para todos los consumidores. También existe una línea telefónica de
asesoría. Una vez como miembro, usted tiene acceso al reporte, ya sea por email o
teléfono. La página web de CreditExpert también incluye asesoría y herramientas que le
ayudan a los miembros a proteger su historial crediticio, de tal manera que se pueda evitar
el fraude.
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Promoción Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt


Existen dos categorías principales de promoción: Formatted: Left

 Sobre la línea. Formatted: Left

 Debajo de la línea.
La promoción sobre la línea incluye las formas tradicionales de publicidad como la radio y
la televisión. La promoción debajo de la línea incluye ofertas especiales y exhibiciones.
Experian ha desarrollado un grupo de estrategias promocionales diferentes. Cada una de
estas estrategias fue diseñada para alcanzar los objetivos de la organización. Hasta hace
poco, Experian trabajó principalmente en un modelo de negocio enfocado al mercado
Business to Business (b2b). Su experiencia se enfocaba en la venta personal. Para tener
éxito en un modelo enfocado al mercado Business to Consumer (b2c), Experian tuvo que
usar una mezcla promocional.

Experian en los periodos últimos de operación, ha llegado a ser una organización muy
conocida por los consumidores gracias a su programa de educación del consumidor, que ha
sido establecido desde 1996. El programa usa varias herramientas y canales para explicar
cómo funciona Experian, cómo la agencia de crédito opera, qué información es entregada
en un reporte de crédito. Se entregan consejos y guías gratis para los consumidores, en
donde también desarrolla eventos para mantener al consumidor más informado. El
programa de educación al consumidor también hace uso de los medios (televisión, radio,
periódicos, magacines e Internet), de tal forma que pueda entregar información gratis con
respecto a los temas de crédito y deuda. Experian en muchos eventos del Reino Unido
toma un puesto de exhibición, para promocionar sus productos y ofrecer asesoría.

Cuando Experian lanzó la marca CreditExpert en el Reino Unido, se tuvo que construir
un enfoque nuevo de negocio, de manera tal de vender el producto a los consumidores.
CreditExpress usa una agencia de relaciones públicas para promocionar el reporte de
crédito online, en donde se usan campañas en magacines y televisión. Experian es el
patrocinador oficial de muchos magacines que se enfocan a asesorar al consumidor con
respecto al manejo del crédito.

Con el objetivo que la gente entienda lo que rodea la situación de fraude de identidad,
Experian patrocina a Bennett Arron, un comediante. El usa una rutina de su comedia para
que la gente entienda lo que se sufre con un fraude y cómo un servicio como CreditExpert
puede ayudar a proteger al consumidor de este tipo de crimen y asimismo, indica acciones
preventivas.

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Conclusiones
Un entendimiento correcto del uso de la tecnología moderna que Experian entrega, es un Formatted: Left
punto clave dentro de la oportunidad de innovar por parte de una organización. Experian
diversifica por medio de la ampliación de los servicios de reporte de crédito desarrollados
en la marca CreditExpert, ofreciendo a los consumidores acceso online a la información
que antes accedían a través de un papel. En un mundo donde existe una dependencia cada
vez mayor sobre el crédito, Experian creó este servicio. Esto les ha dado a los
consumidores un entendimiento de la importancia de manejar la historia de crédito de una
manera efectiva y segura, protegiéndose del fraude.

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Instrucciones para el desarrollo de la actividad


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Luego de estudiar el caso descrito, responda las siguientes interrogantes: Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
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Use un ejemplo para describir que se entiende por segmentación de mercado.
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Explique las diferencias entre un negocio enfocado en un mercado Business to Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

Business y un negocio enfocado en un mercado Business to Consumer. Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
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¿Cuál es el propósito de las relaciones públicas de acuerdo a lo presentado
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dentro el caso?
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Explique y evalúe algunos de los problemas y situaciones asociados con la Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
ejecución de una estrategia de diversificación. Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

Elabore una representación gráfica en donde se proyecte el proceso que siguió Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
Experian. Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

Elabore su respuesta a estas interrogantes basándose en el estudio de los materiales Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
de la asignatura y otras fuentes que considere oportuno consultar. Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del icono Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt
de la actividad. Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt

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