UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Modulo # 4 Creación de la base de precios

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia II Código: MTE-1202
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:
1. Identificar los elementos que integran un precio.
2. Reconocer los objetivos de una empresa al fijar precios.
3. Explicar la curva de la demanda y la función de los ingresos.
4. Explicar la función de los costos en las decisiones de precios.

Competencias a alcanzar:

 Describir los principales componentes del valor.

 Identificar la conveniencia de la disponibilidad de los productos de temporada.
 Creación de puesta en marcha, promociones, campañas y la aplicación de base
precios.
 Competencias asociadas de alianzas empresariales.

Descripción Breve del foro:

Cada tema de foro es aplicado a la realidad nacional del momento que se vive en el país

Descripción Breve de Actividades:

Asignaciones de tarea individual, grupales, trabajo de campo con datos reales de la
investigación

Descripción Breve de Tareas:

Asignaciones de tareas casa, investigaciones, ensayos del tema, mapas mentales.
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Descripción Breve de Casos Harvard:

Cada caso Harvard se planifica en el II módulo del segundo parcial y contenido en
módulo 5.

II. Contenido
Introducción

Identificar los elementos que integran el precio, reconocer los objetivos de la empresa
con la fijación de precios y los factores que limitan el rango de precios, explicando la
curva de la demanda en función de los ingresos para la fijación de precios.

Desarrollo de Contenidos

CREACIÓN DE LA BASE DE DATOS

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NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio que se paga por los bienes y servicios recibe muchos nombres. Uno paga
colegiatura por recibir educación, alquiler de un departamento, interés sobre el saldo de
una tarjeta de crédito bancaria y una prima por el seguro del automóvil. Los dentistas o
médicos cobran honorarios, un profesional u organización social cobra derechos y las
líneas aéreas cobran una tarifa. En los negocios, un ejecutivo percibe un sueldo, un
vendedor recibe una comisión y a los trabajadores se les paga un salario. Por supuesto,
lo que uno paga por ropa o un corte de pelo se denomina precio.

¿Qué es un precio?
Estos ejemplos destacan las muchas y variadas maneras en que los precios influyen en
nuestra vida diaria. Desde el punto de vista de marketing, el precio es el dinero u otras
consideraciones (también otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad
o uso de un bien o servicio. En fechas recientes, Wilkinson Sword intercambió algunos
de sus cuchillos por publicidad para promover sus hojas de afeitar. Esta práctica de
intercambiar bienes y servicios por otros en lugar de dinero se llama trueque. Estas
transacciones representan miles de millones de dólares anuales en el comercio nacional
e internacional.

Se intercambia dinero por casi todos los productos. No obstante, la cantidad pagada no
siempre es igual que el precio de lista, o que el cotizado, por los descuentos,
gratificaciones y cuotas adicionales. Si por una parte los descuentos y las rebajas hacen
más bajo el precio real, otras prácticas de marketing lo elevan. Una táctica nueva del
siglo XXI es el uso de “cuotas especiales” y “sobreprecios”. Esta práctica se origina en la
facilidad de realizar comparaciones de precios en Internet y el fervor de los
consumidores por los precios bajos. Los compradores están más dispuestos a pagar
cuotas adicionales que un precio de lista superior, de modo que los vendedores emplean
cobros complementarios como un modo de hacer que el consumidor pague más sin
elevar el precio de lista.
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Todos estos factores que aumentan o reducen el precio se incluyen en una “ecuación
del precio”, la cual se presenta para varios productos en la siguiente figura 1.
Figura 1

El precio que paga un comprador adopta nombres diferentes, dependiendo de lo que

adquiere.

Asimismo, constituyen una consideración importante cuando usted adquiere un

automóvil nuevo. Suponga que decide comprar un automóvil Bugatti Veyron 2008, el
vehículo más rápido del mundo, que pasa de 0 a 100 kilómetros por hora (kph) en 2.5
segundos, con una velocidad máxima de
401 kph. El precio de lista del Veyron es
de 1.4 millones de dólares, y se espera
que se fabriquen só1o 300. Sin embargo,
si adelanta 500,000 dólares ahora y
financia el saldo durante el año siguiente,
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obtendrá una rebaja de 100,000 dólares sobre el precio de lista. Por su Honda Civic DX,
modelo 2000, que es un sedán de cuatro puertas con 80,000 millas en buenas
condiciones, se le otorga una bonificación de 4,350 dólares, que es el valor de
intercambio de su vehículo que aparece en Kelley Blue Book (www.kbb.com).

Además, tendrá que pagar 98,350 dólares (7%) en impuestos por venta, una cuota de
registro del automóvil de 1 000 dólares para el estado y un cargo de 5,000 dólares para
embarcar el vehículo desde Europa. Por último, la carga financiera total es de 41,914
dólares basada en una tasa de interés anual de 8.5%. Al aplicar la “ecuación del precio”
(que se muestra en la figura 1) a su compra, el precio final es:

Precio final = Precio de lista - (incentivos + bonificaciones) + cargos adicionales

= $1,400,000 - ($100,000 + $4,350) + ($98,350 + $1,000 + $5,000 +
$41,974)
= $1,441,974

Su pago mensual por el préstamo de 900 000 dólares a 1 año es de 78 498 dólares.
¿Todavía le interesa? Es posible que no. Pero para el siguiente automóvil que adquiera,
ponga atención en los factores más allá del “precio de lista”.

El precio como indicador del valor

Desde el punto de vista del consumidor, el precio suele usarse para indicar el valor
cuando se asocia a los beneficios percibidos -como calidad, durabilidad y demás- de un
producto o servicio. En particular, el valor es la relación entre los beneficios percibidos y
el precio o:

Valor = Beneficios percibidos

Precio
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Esta relación muestra que con respecto a un precio determinado, a medida que
aumentan los beneficios percibidos, se incrementa el valor. Por ejemplo, si acostumbra
pagar 9.99 dólares por una pizza mediana, ¿no sería más valiosa una pizza grande al
mismo precio? Por el contrario, con respecto a un precio determinado, el valor
disminuye al mismo tiempo que bajan los beneficios percibidos.

Los comercializadores creativos optan por fijar el precio valioso, que es la práctica de
aumentar en forma simultánea los beneficios del producto y el servicio mientras se
mantiene o reduce el precio. En algunos productos, el precio influye en la percepción de
la calidad en general y, en última instancia, en el valor para los consumidores. Por
ejemplo, en una encuesta entre compradores de muebles para el hogar, 84% estuvo de
acuerdo con la siguiente aseveración: “Mientras más alto sea el precio, mejor será la
calidad”. Por ejemplo, Kohler acaba de lanzar una tina de baño que no ofrece ningún
riesgo para niños y ancianos. Aunque tiene un precio más alto que las tinas de baño
convencionales, ha resultado ser muy exitosa porque los compradores adjudican un
gran “valor” a la seguridad adicional.

Los seis pasos de la fijación de precios. La importancia de1 precio en la mezcla de

marketing hace necesario comprender los seis pasos principales del proceso que aplican
las organizaciones al establecer los precios Figura 1
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1. Identificar las restricciones y objetivos del precio.

2. Estimar la demanda y los ingresos.
3. Determinar las relaciones entre costo, volumen y utilidades.
4. Seleccionar un nivel aproximado de precio.
5. Establecer el precio de lista o de cotización.
6. Hacer ajustes especiales al precio de lista o de cotización.
Figura 3
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Conceptos fundamentales de los “costos”, que son el dinero que la empresa paga a sus
empleados y proveedores: costo total, costo fijo, costo variable, costo unitario variable y
costo marginal.

Análisis marginal y maximización de utilidades

Una idea básica en los negocios, la economía y hasta en la vida diaria es el análisis
marginal, el cual es el equilibrio continuo y conciso de los costos incrementales en
contraste con los ingresos incrementales. En términos personales, el análisis marginal
significa que las personas continuarán haciendo algo siempre que el rendimiento
incremental supere al costo incremental. Esta misma idea es válida en las decisiones de
marketing y de fijación de precios. En este contexto, el análisis marginal significa que
mientras los ingresos recibidos por las ventas de un producto adicional (ingreso
marginal) sean mayores que el costo adicional de producirlo y venderlo (costo
marginal), la empresa expandirá la producción de dicho producto.
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Análisis de punto de equilibrio

Con frecuencia, los gerentes de marketing emplean un enfoque más sencillo para
observar las relaciones entre costo, volumen y utilidades, que también se basa en Ia
ecuación de las utilidades. El análisis de punto de equilibrio es una técnica que analiza la
relación entre los ingresos totales y el costo total para determinar la rentabilidad en
diversos niveles de producción. El punto de equilibrio (PDE) es la cantidad en la que los
ingresos totales y el costo total son iguales; más allá de este punto se generarán
ganancias. En términos de las definiciones en la figura 3.

PDECantidad = Costo fijo = CF

Precio unitario – Costo unitario variable P - CUV

Cálculo del punto de equilibrio. Considere una tienda de marcos para fotografías.
Suponga que desea identificar cuántas fotografías debe vender para cubrir su costo fijo
a un precio determinado. Suponga que hay una gran demanda por sus fotografías
enmarcadas, de modo que el precio promedio que los clientes están dispuestos a pagar
es de 120 dólares por cada una. Asimismo, suponga que su costo fijo (CF) son 32,000
dólares (para pagar el impuesto predial, los intereses sobre un préstamo bancario y
otros gastos fijos) y un costo unitario variable (CUV) por una fotografía es en este
momento de 40 dólares (por mano de obra, vidrio, marcos y barniz). Su cantidad en
punto de equilibrio (PDECantidad) es 4,000 fotografías, de este modo:

PDECantidad = Costo fijo = CF

Precio unitario – Costo unitario variable P - CUV

= $ 32,000
$ 120 - $ 40

= 400 fotografías
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El análisis marginal es básico para el concepto de maximizar las utilidades. En la figura

4a se grafican los ingresos marginales y el costo marginal. El costo marginal comienza
alto en niveles de cantidades más bajos, disminuye a un mínimo mediante eficiencias de
producción y marketing; después vuelve a aumentar debido a ineficiencias por mano de
obra y equipo utilizados en exceso. Los ingresos marginales siguen una pendiente hacia
abajo. En la figura 4b se grafican las curvas del costo total y los ingresos totales
correspondientes a las curvas del costo marginal y los ingresos marginales. Al principio,
el costo total aumenta conforme se eleva la cantidad, pero disminuye a la velocidad más
lenta en la cantidad con la cual el costo marginal es más bajo. La curva de los ingresos
totales aumenta a un máximo y luego comienza a declinar, como se aprecia en la figura
4b.

Figura 4
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Las utilidades están en un punto máximo en la cantidad donde son iguales los ingresos
marginales y el costo marginal.

Aplicaciones del análisis de punto de equilibrio. Debido a su sencillez, el análisis

de punto de equilibrio se usa mucho en marketing, con mayor frecuencia para estudiar
el efecto en las utilidades de los cambios en precio, costo fijo y costo variable. La
mecánica del análisis de punto de equilibrio es la base de las hojas de cálculo
electrónicas, cuyo uso está muy difundido y que ofrecen programas de computación
como Microsoft Excel, las cuales permiten a los gerentes responder preguntas
hipotéticas (“¿Qué pasaría si...?”) sobre el efecto de los cambios en precio y costo sobre
sus utilidades.
Elasticidad de la demanda con respecto al precio. con una curva de la demanda en
pendiente descendente, a los gerentes de marketing les interesa en particular conocer
cuán sensibles son los ingresos y la demanda de los clientes a los cambios precio en el
del producto. Es fácil medir esto con la elasticidad de la demanda con respecto al
precio, o el cambio porcentual en la cantidad demandada en relación con el cambio
porcentual en el precio. La elasticidad de la demanda con respecto al precio (E) se
expresa así:

Precio de la elasticidad de la demanda = E = Cambio porcentual en la cantidad demandad

Cambio porcentual en el precio

Debido a que la cantidad demandada suele disminuir a medida que aumenta el precio,
la elasticidad de la demanda con respecto al precio es casi siempre un número negativo.
Sin embargo, en aras de la sencillez y por convención, las cifras de elasticidad se
muestran como números positivos. Por último, la elasticidad de la demanda con
respecto al precio asume tres formas: demanda elástica, demanda inelástica y demanda
unitaria.
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La demanda elástica existe cuando una baja de 1% en el precio produce un aumento de

más de 1% en la cantidad demandada. La elasticidad con respecto al precio es mayor
que I con la demanda elástica. En otras palabras, en un producto con una demanda
elástica se produce una leve disminución en el precio con un aumento relativamente
grande en la demanda o las unidades vendidas. También ocurre lo opuesto: con la
demanda elástica, un incremento leve en los precios produce un decremento más o
menos grande en la demanda. Por eso, los mercadólogos pueden reducir el precio para
aumentar la demanda del consumidor, las unidades vendidas y los ingresos totales para
uno de estos productos, dependiendo de cuáles sean los precios de los competidores.

La demanda inelástica existe cuando una baja de 1% en el precio produce un aumento

inferior a 1% en la cantidad demandada, lo cual en realidad disminuye los ingresos por
ventas. Con la demanda inelástica, la elasticidad con respecto al precio es menor que 1.
Por lo tanto, que un producto tenga una demanda inelástica significa que los aumentos
o las reducciones leves en el precio no afectarán de manera significativa la demanda. Lo
preocupante para los mercadólogos es que mientras una reducción en el precio
aumenta la cantidad vendida, en realidad los ingresos disminuyen. La demanda unitaria
existe cuando el cambio porcentual en el precio es idéntico al cambio porcentual en la
cantidad demandada, de modo que no varían los ingresos por ventas. En este caso, la
elasticidad con respecto al precio es igual a 1.

La elasticidad con respecto al precio es importante para los gerentes de marketing por
su relación con los ingresos totales, por lo cual es pertinente que los gerentes de
marketing reconozcan que la elasticidad de la demanda con respecto al precio no es
igual para todos los precios posibles de un producto. La figura 5b ilustra este punto
mediante la curva de la demanda de Newsweek mostrada en la figura 5a. A medida que
el precio baja de 2.50 a 2.00 dólares, aumentan los ingresos totales, 1o cual indica una
demanda elástica. Sin embargo, cuando el precio baja de un dólar a 50 centavos, los
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ingresos totales bajan también; esto indica una demanda inelástica. La elasticidad
unitaria de la demanda existe a un precio de 1.50 dólares.

Figura 5

Cómo una curva de la demanda en pendiente descendente afecta los ingresos totales,
promedio y marginales.
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Decisiones relacionadas con la elasticidad del precio. La elasticidad en el precio

de los discos compactos (CD) es la razón por la que, en 2003, Vivendi Universal aplicó
en Estados Unidos una serie de pruebas de mercado para determinar lo que llama el
“punto inofensivo” del precio máximo entre los compradores. Encontró que el precio al
menudeo ideal para los CD era de 12.98 dólares. Para poner en marcha esta estructura
de fijación de precios, Vivendi redujo el precio máximo al mayoreo que cobra a los
minoristas, de 12.02 a 9.09 dólares, lo cual debe llevar a reducciones del precio al
menudeo hasta de 32%. Es probable que otros dos factores hayan influido en la
decisión de fijación de precios de Vivendi: 1) la muy extendida piratería de la música en
línea, y 2) las disminuciones en el precio de los DVD varios años antes, las cuales
hicieron que las personas comenzaran a comprar DVD en vez de rentarlos, y que
descubrieran que en ocasiones era más barato que comprar discos compactos.

La elasticidad de la demanda con respecto al precio es determinada por varios factores.

Primero, entre más sustitutos tiene un producto o servicio, es más probable que su
precio sea elástico. Por ejemplo, un suéter, camisa o blusa de reciente fabricación
pueden tener muchos sustitutos posibles y su precio es elástico, pero la gasolina casi no
tiene sustitutos y su precio es inelástico. De hecho, como a los estadounidenses les
encantan los automóviles, de manera sorprendente son insensibles a un incremento en
el precio de la gasolina: un estudio reciente demostró que un aumento de 10% en el
precio causa sólo una disminución de 0.6% en el consumo de gasolina.

Segundo, los productos y servicios considerados como necesidades tienen precios

inelásticos, de modo que es inelástico el precio de una cirugía a corazón abierto,
mientras que son elásticos los precios de los boletos de avión para vacaciones.

Tercero, son elásticos los precios de los artículos que requieren un gran desembolso de
efectivo en comparación con los ingresos disponibles de una persona. Por esto, los
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precios de los automóviles y los yates son elásticos; el precio de los libros tiende a ser
inelástico.

Debido a que los jóvenes entre 12 y 17 años de edad a menudo tienen “dinero limitado
para gastar”, este grupo es muy elástico respecto al precio en su demanda de
cigarrillos. Como resultado, muchos legisladores recomiendan aumentar mucho más el
impuesto sobre las ventas de cigarrillos para subir los precios de manera significativa
con la meta de reducir el número de adolescentes que fuman. De este modo, la
elasticidad con respecto al precio no sólo es un concepto que atañe a los gerentes de
marketing, sino que también es importante en las políticas públicas que afectan a los
precios.

Bibliografía:
1. LIBRO DE TEXTO: Kerin Hartley Rudelius / 9° edición
2. TEXTO AUXILIAR: Casos Harvard de análisis/Harvard Bussiness Publishing
3. TEXTO AUXILIAR: Fundamentos de Marketing. J. Stalón
4. Otros textos auxiliares

Referencias Web:
www.creacionempresas.com/neus21070/contenidos/marketing.htm