Anda di halaman 1dari 24

POSITIONING

Oleh :
Triska Dewi Pramitasari, SE., MM.
triskadewi_ps@yahoo.com
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Abdurachman Saleh Situbondo

1
2

DAFTAR ISI

Halaman

Halaman Judul ....................................................................................... i


Daftar Isi .............................................................................................. ii

BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah ................................................... 1
1.2 Kegunaan .................................................................... 2
BAB 2 PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Positioning ...................................................... 3
2.2 Peran Positioning dalam Strategi Pemasaran ...................... 3
2.3 Tujuan Positioning .......................................................... 4
2.4 Cara Penentuan Positioning ................................................ 5
2.5 Syarat Membangun Positioning .......................................... 5
2.6 Kriteria Positioning ....................................................... 6
2.7 Prosedur Positioning .......................................................... 8
2.8 Strategi Positioning ...........................................................
2.9 Langkah-Langkah Mengembangkan Strategi Positioning ........
2.10Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning ..........
2.11Komunikasi Positioning yang Efektif ......................................
2.12Masalah Positioning .............................................................
2.13Positioning Produk ...............................................................
2.13.1 Pengertian Positioning Produk ...................................
2.13.2 Strategi Positioning Produk ...................................
2.13.3 Proses Positioning Produk .........................................
2.14Contoh Positioning ..............................................................
BAB 3 PENUTUP
3.1. Kesimpulan .............................................................
3.2. Saran ...............................................
DAFTAR PUSTAKA
3

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang


Saat ini pemasaran bukan lagi merupakan suatu fungsi bisnis; pemasaran
adalah suatu cara menjalankan bisnis. Pemasaran mengintegrasikan pelanggan ke
dalam rancangan produk dan merancang proses secara sistematis untuk interaksi
yang akan menciptakan substansi dalam hubungan tersebut. Sehingga, semua arah
baru yang penting dalam pemikiran dan praktek manajemen berorientasi kepada
pemasaran. Dalam industri yang tengah menghadapi persoalan overcapacity terhadap
permintaan pasar seperti sekarang ini, muncul persoalan tentang bagaimana
menciptakan permintaan di antara konsumen yang sudah sangat terdiferensiasi.
Overcapacity ini mendorong munculnya “hypercompetition” di antara para pelaku
bisnis dalam memasarkan produknya. Dalam persaingan yang sudah sangat keras,
kacau dan unpredictable tersebut maka perusahaan yang ingin lestari di pasar
tampaknya perlu untuk mengganti-ganti pernyataan sebagai upaya mengantisipasi
perubahan lingkungan.
Supaya berhasil di masa kini, perusahaan harus menyatu dengan realitas.
Realitas yang sungguh-sungguh diperhitungkan adalah hal-hal yang terdapat dalam
pikiran calon pelanggan. Pendekatan mendasar atas positioning bukanlah dengan
menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda. Akan tetapi dengan menggunakan apa
yang telah ada di dalam pikiran. Mengikat kembali hubungan yang telah ada. Pasar
yang ada saat ini tidak lagi merespon strategi-strategi yang berhasil di masa lalu. Saat
ini yang ada hanyalah terlalu banyak produk, terlalu banyak perusahaan, dan
kebisingan pasar. Dalam hutan komunikasi di luar sana, harapan bagi nilai yang
besar adalah menjadi selektif, berkonsentrasi pada target yang sempit, mempraktikan
segmentasi. Dalam kata lain “positioning” (Al Ries dan Jack Trout).
Dengan cara ini, tindakan-tindakan pemasar menempatkan suatu produk atau
merek di tempat tertentu dalam benak konsumen. Segala macam bentuk komunikasi
dari pemasar kepada konsumen menentukan lokasi psikologis yang akan ditempati
produk. Penentuan posisi, karenanya, adalah segala tindakan yang dilakukan pemasar
untuk mencapai tujuan mempengaruhi persepsi pasar.
4

Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak


konsumen, agar produk/merek/nama perusahaan mengandung arti tertentu yang
dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain
dalam benak hubungan asosiatif. Lewat suatu kalimat sederhana, tapi jelas,
konsumen bisa membedakan suatu produk atau jasa dari para pesaing. Lewat kalimat
itu, juga diharapkan seluruh karyawan perusahaan jadi aware terhadap strategi
perusahaan.
Dengan demikian penulis setuju dengan pendapat bahwa “Image is power”!
Itulah pendapat pakar marketing, Philip Kotler. Kemasyhuran “diluar” perusahaan
akan menambah ‘kekuatan’ bagi produk atau jasa yang dibuat ‘didalam’
perusahaan”. Hal ini menunjukkan bahwa dalam pasar yang semakin jenuh, ide
kreatif dan inovatif menjadi kunci kemenangan persaingan.

1.2 Manfaat
a. Bagi penulis
Tugas makalah ini merupakan kesempatan yang baik untuk dapat memahami
dan menguasai teori Manajemen Pemasaran khususnya yang berhubungan
dengan Bab Positioning.
b. Bagi pihak lain
Sebagai informasi dan bahan referensi bagi penulis lainnya khususnya yang
melakukan penulisan makalah yang sejenis.
5

BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Positioning


Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan
model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning tanpa
menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang
dianggap sebagai penemu positioning.
Al-Ries dan Jack Trout (dalam Kartajaya, 2007:56) mengatakan, “positioning
is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect.
that is you position the product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah
menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-
Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak
pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang
di benak pelanggan.
Menurut Kotler (2002 : 262): “Positioning is the act of designing the
company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer
mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah
menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah
suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan
dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa
yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya
Sedangkan menurut Cravens (2006:255), keputusan pemilihan target pasar
merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam
menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.
Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak
konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau
merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.
6

2.2 Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran


Menurut Craven (2006:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat
besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis
pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).Alasannya
dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun
iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over
komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang
mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi
juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah
sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang
baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada
di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena
pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih
untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng
terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring,
menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran
konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk
merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya,
satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam
pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi
justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh
merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam
upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran
seseorang.

2.3 Tujuan Positioning


Tujuan Positioning Menurut Fandy Tjiptono (2008:201) :
a. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
7

b. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok


kepada para pelanggan.
c. Untuk mencapai hasil yang diharapkan:
1. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
2. Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang
mendadak dalam penjualan.
3. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.

2.4 Cara Penentuan Positioning


Menurut Kotler dan Amstrong (2008:265), terdapat beberapa cara penentuan
posisi di benak konsumen, antara lain :
1. Penentuan Posisi Menurut Atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih
unggul di banding pesaingnya.
2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Dalam pengertian ini produk di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat
tertentu.
3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan.
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan
sebagai unsur yang ditonjolkan.
4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih
komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas.
5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan mereknya secara utuh dan
diposisikan lebih baik dari pada pesaing.
6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk
7. Penentuan Posisi Menurut Harga
Disini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya.
8

2.5 Syarat Membangun Positioning


Menurut Kartajaya (2007:62) terdapat empat syarat dalam membangun
positioning :
a. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi
alasan untuk membeli oleh pelanggan.
b. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
c. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri
dari para pesaing.
d. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan
dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, prilaku pelanggan,
perubahaan sosial budaya dan sebagainya.

2.6 Kriteria Dalam Positioning


Menurut Kotler, Keller, Kevin Lane 2009 ada empat kriteria yang dapat
dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning, yaitu :
1. Customer : Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus
dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam
pembelian mereka. Hal ini akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan
value atau nilai yang diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar
merupakan suatu asset bagi mereka. Karena positioning mendiskripsikan value
yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan
pada saat memutuskan untuk membeli. Satu contoh yang menarik untuk kita
pelajari bersama adalah produk Vegeta yang menyatakan dirinya sebagai
sebagai minuman berserat. Sebelumnya tidak ada produk yang semacam itu.
Melalui kerja keras dan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen maka produk tersebut pada akhirnya dapat
menembus pasar dan memiliki posisi tertentu pada benak konsumen. Contoh :
Merk “Garuda Indonesia” : Customer Garuda ingin dikenal sebagai operator
penyedia jasa penerbangan terbaik.
2. Company : Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal
perusahaan (company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan
keunggulan kompetitif perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa
9

perusahaan merumuskan positioningnya namun ternyata tidak mampu


melakukan dan memenuhi janjinya. Hal ini tentunya sangat berbahaya karena
bisa kelebihan janji. Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa
perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi maka
hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam
merumuskan posisi pasarnya perusahaan harus benar-benar dengan
pertimbangan yang sangat matang. Sebagai contoh Honda menyatakan sebagai
rajanya Bebek. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen
akan tetap terpelihara. Contoh : Merk “Amazon” Ingin dikenal sebagai toko
buku dengan pilihan buku lengkap & best value.
3. Competitor : Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus
bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan
memiliki perbedaan khusus dibanding dengan produk saingannya. Apabila
positioning unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebut
tidak akan mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan
tersebut haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak
mudah ditiru maka positioningnya akan berkelanjutan dalam jangka panjang.
Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru apa
yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya
marketingnya bisa lebih ditekan. Contoh sebelum Nokia memasuki industri
komunikasi tanpa kabel Motorola merupakan market leader yang dikenal karena
handsetnya berteknologi canggih. Namun secara perlahan dan pasti Nokia dapat
merebut hati konsumen melalui modelnya yang selalu mengikuti jaman dan
sporty. Melihat kondisi seperti Motorolla pun melakukan gebragan baru dalam
tehnologi komunikasinya.Contoh : Merek “Indomie” ingin menanamkan
anggapan bahwa Mie instan merk Lain bukan Selera pasar “Indomie Seleraku”
Positioning harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing
4. Change : Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan
bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku
pelanggan ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti
bahwa apabila positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi
10

lingkungan bisnis maka dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan


perubahan strateginya. Satu contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan
oleh perusahaan Sosro. Guna menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro
pernah menyatakan; “Hari-hari Teh Botol”. Namun setelah kurun waktu tertentu
slogannya berubah menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi karena yang
semula hanya ada Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang
dikemas dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro.Sehingga untuk
lebih menegaskan posisi pasarnya perusahaan Sosro merubah strategi iklannya.
Contoh : Merk “A Mild” perubahan untuk memantapkan Positioning “How Low
Can You Go” menjadi “Others Can Only Follow”

2.7 Prosedur Positioning


Menurut Fandy Tjiptono (2008:202) prosedur untuk melakukan penempatan
posisi yang tepat meliputi delapan langkah pokok, yaitu:
1. Menentukan produk / pasar yang relevan.
Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan
atau kebutuhan.
2. Pendataan kebutuhan pelanggan.
Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka marketer perlu mendata semua
kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh semua produk.
3. Mengidentifikasi pesaing.
Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-
pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing
sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak
langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai
keinginan atau kebutuhan konsumen.
4. Menentukan Standar Evaluasi.
Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi
pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan
mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan
cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu
11

melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang
digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.
5. Membuat perceptual map.
Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan
membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang
ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada
atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi.
Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis
terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan
daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap
banyak pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.
Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka
pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa
semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar
akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung
dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.
8. Memantau posisi.
Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan
penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

2.8 Strategi Positioning


Menurut Kottler dan Amstrong (2008 : 162) : Kemampuan untuk
mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang
pemasar. Kebarhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk
tersebut mempunyai keunggulan bersaing.
Hal ini mendasar dalam membangun strategi positioning suatu produk adalah:
a. Positioning pada fitur spesialisasi produk,
b. Positioning pada spesifikasi pembangunan produk,
c. Positioning pada frekuensi penggunaan produk,
d. Positioning pada alas an mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing,
12

e. Positioning melawan produk pesaing,


f. Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk,
g. Positioning dengan menggunakan symbol budaya / kultur.

2.9 Langkah-langkah mengembangkan strategi positioning :


Menurut Kotler (Dalam Lupiyoadi, 2006:48) setidaknya ada tiga langkah
dalam melakukan positioning, yaitu:
1. Menentukan produk/pasar yang relevan. Banyak produk dimaksudkan untuk
memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. Karenanya suatu produk
dapat diposisikan di berbagai pasar yang berbeda. Langkah pertama adalah
mendaftar semua keinginan dan kebutuhan yang mungkin dapat dipenuhi produk
(artinya produk/pasar yang mungkin digarap)
2. Mengidentifikasi pesaing. Pada umumnya setiap produk mempunyai banyak
pesaing, baik primer maupun sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing
yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti. Pesaing sekunder adalah
ppesaing-pesaing tak langsung, mereka yang tidak langsung muncul di pikiran
bilamana seseorang sedang berpikir tentang keinginan atau kebutuhan
konsumen. Riset pemasaran sangat bermanfaat disini.
3. Menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi pilihan. Pemasar perlu
memahami standar-standar yang menjadi dasar evaluasi konsumen dan tingkat
kepentingan relatif masing-masing dalam keputusan konsumen.
4. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen tentang posisi pesaing. Posisi ini
dapat didasarkan pada atribut produk, situasi penggunaan, atau kelompok
pengguna.
5. Mengidentifikasi senjang pada posisi yang ditempati. Tidaklah selalu berarti
bahwa kita harus berusaha mengisi senjang ini; terlebih dahulu harus dilakukan
analisis segmen pasar yang ada dalam senjang tersebut. Segmen itu harus
memenuhi kriteria segmentasi dari segi ukuran, aksesibilitas, identifikasi,
ketanggapan dan stabilitas.
6. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Pemasar harus
merancang program yang memastikan bahwa semua informasi tentang produk
atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang
13

diinginkan di benak konsumen. Memantau posisi. Sangatlah penting untuk


memastikan bahwa posisi yang dikehendaki benar-benar berhasil dicapai oleh
produk atau merek. Posisi aktual ini harus selalu dipantau dan setiap penyesuaian
yang diperlukan dilakukan melalui perubahan-perubahan dalam program
pemasaran.

2.10 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Positioning


Menurut Fandy Tjiptono (2008:205), efektif tidaknya strategi positioning itu
akan sangat dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu:
1. Target Pasar : Strategi positioning akan diawali dari target pasar (mengestimasi
respon pasar, merumuskan alternatif strategi), memperhitungkan persaingan,
kinerja (penjualan, pangsa pasar, profit) serta tersedianya sumber daya.
2. Daur Hidup Produk : Masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda,
memerlukan strategi positioning pemasaran yang berbeda. Harga akan turun
pada mature, pesan iklan saat perkenalan akan berbeda saat mature.
3. Strategi Unit Bisnis : Strategi positioning akan terikat dengan strategi SBU.
Penjabaran pengembangan strategi akan berbeda dengan harvest.
4. Program Pemasaran : Persepsi dibentuk melalui program marketing mix,
terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk
a. Produk: Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan, dsb.
b. Distribusi: Melalui keunikan jenis, intensitas dan pola saluran.
c. Harga: Melalui metode, posisi relatif dan manajemen harga.
d. Promosi: Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif, saluran
audiens, media, dsb.

2.11 Komunikasi Positioning Yang Efektif


Seperti halnya Merek, Positioning ini pun harus di komunikasikan kepada
pelanggan, tujuannya jelas, agar pelanggan memahaminya dan bisa membedakan
dengan merek mereka produk pesaing. dengan komunikasi yang baik, pelanggan bisa
langsung mengetahui produk mana yang bisa memenuhi kebutuhannya.positioning
yang kuat dengan disertai komunikasi yang bagus menjadi modal bagus untuk
14

memenangi persaingan di pasar. berikut adalah lima cara mengkomunikasikan


Positioning yang kuat dan efektif.
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be Creative – Kreativitas dalam mendesain Positioning mutlak di perlakukan,
alasannya agar desain positioning tidak standar sehingga memiliki daya tarik.
kreativitas ini diperlakukan untuk merebut perhatian konsumen. harapannya,
Positioning yang kreatif ini dengan gampang tertanam di benak para
pelanggannya secara positif.
Contoh :
• LION AIR : Tiket murah dan tepat waktu
• BLUE BIRD taxi : service melalui para sopir, jaminan keamanan,
pemahaman jalan, pemesanan via telpon, banyaknya armada, booking via
aplikasi, dll
• KOMPAS : keakuratan dan kesolidan berita, format tulisan padat dan lugas,
gaya tulisan cenderung moderat, matang, tidak meluap-luap, konsisten
untuk tidak menjadi koran partisan (independen)
2. Simplicity – Agar gampang dipahami dan diterima oleh pelanggan, Positioning
harus bisa di sampaikan sederhana mungkin. dengan penyampaian yang
sederhana, pelanggan tidak usah berpikir keras untuk memahaminya.
Contoh :
• Cosmopolitan: fun, fearless, female: identitas “baru” wanita Indonesia
(modern, dinamis, mandiri, percaya diri, be positive, be brave, dan
kosmopolit)
3. Flexible – Positioning yang baik harus dinamis, positioning ini harus di
kontekstualkan dengan tren perubahan yang ada, baik tren pasar maupun tren
perilaku pelanggan. sebab itu, repositioning secara kontinu itu di perlukan.
Contoh:
• Sabun LUX :konsisten sebagai “Sabun kecantikan para bintang”
(Widiawati, Ida Iasha, Tamara Blezynski,Dian Sastro, Luna Maya, dll)
• Extra Joss:” biangnya minuman berenergi” Dulu: segmen sopir
truk/pekerja keras: mengubah ngos jadi joss Generasi Biang (Dani Ahmad,
15

Sarah Sechan, Taufik Hidayat, Sujiwo Tedjo (bebas, dinamis, kreatif,


berani tampil beda dan berprestasi)
4. Own, Dominate, Protect – Positioning yang kuat harus tersusun dari kata-kata
pilihan yang ampuh membuat atensi pelanggan. positioning juga sebisanya
mendominasi kategori yang akan di masuki. secara kontinue, posisi dominan
tersebut dipertahankan dari positioning Pesaing.
Contoh :
• Honda “rajanya motor bebek”
• Sosro: TEH BOTOL :“ahlinya Teh”, “apapun makanannya …….”
5. Use Their Language – Bahasa sangat menentukan dalam penyampaian
Positioning. Gunakan komunikasi dengan bahasa yang digunakan oleh target
pasar agar mudah dipahami dan membangu kedekatan dengan pengalaman
mereka.
Contoh:
• Sampoerna Hijau: “Asyiiknya rame-rame”, Lima pemuda kampung,
setting, gotong-royong.
• Oskadon: “Oskadon pancen OYE” (Dalang: Ki Mantep Sudarsono)
• Pos Kota: masyarakat kelas bawah
• Rubrikasi: berita kriminal dan hiburan, politik, bahasa sederhana, penuh
warna; kualitas cetakan dan kertas, apa adanya

2.12 Masalah Positioning


Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam kasus pemasaran yang terkait
dengan masalah positioning adalah:
1. Under positioning
Kesalahan pertama yang sering dilakukan para pelaku usaha yaitu, kurang tepat
dalam menonjolkan keunggulan produk mereka. Terkadang keunggulan produk
yang ditawarkan bukanlah hal yang istimewa lagi bagi konsumen, sehingga
sasaran pasar yang dibidik kurang berminat dengan produk tersebut dan pastinya
brand produk yang sedang dibangun kurang berkesan di benak para konsumen.
Contohnya saja seperti strategi yang dijalankan restoran cepat saji CFC “Bukan
Cuma Ayam” yang ternyata kurang berhasil menarik minat konsumen, karena
16

dalam benak konsumen yang tertanam kuat adalah brand KFC yang gerainya
telah tersebar di berbagai belahan dunia.
2. Over positioning
Berbanding terbalik dengan kesalahan yang pertama, yang dimaksudkan dengan
over positioning adalah menanamkan brand produk terlalu tinggi di dalam benak
konsumen, sehingga mereka beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan
pastinya kurang terjangkau semua kalangan.
3. Confused positioning
Kesalahan yang ketiga yaitu membuat pelanggan bingung dengan citra brand
yang terlalu banyak klaim ataupun adanya perubahan brand produk yang terlalu
sering. Contohnya saja seperti strategi pemasaran produk keripik pedas maicih
yang sekarang ini pecah menjadi dua kubu dan sama-sama mengusung nama
maicih namun menggunakan gambar atau logo yang berbeda. Strategi seperti ini
ternyata kurang efektif, karena hanya akan membuat pelanggan bingung dan
lambat laun kepercayaan mereka bisa menurun.
4. Doubtful positioning
Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand,
kaitannya dengan fitur suatu produk, harga atau manufakturnya. Contohnya saja
seperti strategi pemasaran sebuah perusahaan yang mengklaim produknya
memiliki kualitas paling bagus, biasanya malah diragukan para konsumen
karena mereka takut hanya termakan promosi.

2.13 Positioning Produk


2.13.1 Pengertian Positioning Produk
Dalam proses positioning selalu dimulai dengan Positioning Produk.
Menurut Regis Mc Kenna (1991: 37), yang juga mengemukakan definisi
Positioning Produk adalah sebagai berikut:
“The positioning process should begin with the product themselves. To
gain a strong product positioning, a company must differentiate its
product from all other products on the market. The goal is to give the
product a unique position in the market place.”

Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning


harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning
17

yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor
yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1991:37) menjelaskan
perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu
mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden
Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend
teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu
misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena
lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan
kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond,).
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian
memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka
perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

Merurut Philip Kotler (2002 : 247) yang dialih bahasakan oleh Bob
Sabran: “Penempatan produk atau product positioning adalah cara produk
didefinisikan oleh konsumen terhadap atribut penting,tempat di mana produk
berada dalam pikiran konsumen dibandingkan dengan produk pesaing”.
Menurut Cravens (2006: 235) : Posisi produk atau product positioning
adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen atas atribut penting atau tempat
yang diduduki produk yang diduduki produk di pikiran konsumen dibanding
produk saingan.
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning
harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai Produk positioning
yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor
yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
18

2.13.2 Strategi Positioning Produk


Positioning produk sangat berhubungan dengan segmentasi pasar
karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu.
Oleh karena itu, strategi positioning produk sebagai sesuatu digunakan untuk
menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut
terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah
bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan
yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Menurut Philip
Kottler (2002:410) yang dialih bahasakan oleh Jaka Wasana untuk menyusun
strategi penempatan produk yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan
produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penempatan berdasarkan atribut.
Perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama
keberadaannya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai
taman hiburan bertema yang terbesar di dunia.
2. Penempatan berdasarkan manfaat.
Produk diposisikan sebagai pemimpin berdasar manfaat tertentu.
Misalnya, Knott’s Berry Farm dapat memposisikan diri sebagai taman
hiburan yang memberikan pengalaman fantasi, seperti hidup di jaman
keemasan koboi Old West.
3. Penempatan berdasarkan penggunaan / penerapan
Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan
atau penerapan. Japanese Deer Park dapat memposisikan diri untuk
wisatawan yang hanya mempunyai waktu satu jam dan ingin memperoleh
hiburan singkat.
4. Penempatan berdasarkan pemakai
Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok
pemakai. Misalnya, Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai
taman hiburan untuk “pencari tantangan”.
5. Penempatan berdasarkan mutu / harga
19

Produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya, Busch


Gardens dapat memposisikan diri sebagai menawarkan “nilai terbaik” atas
uang yang dikeluarkan oleh pelanggan.
6. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara
utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country
Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika
dibandingkan dengan Japanese Deer Park.
7. Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
Misalnya:

2.13.3 Proses Positioning Produk


Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :
1. Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan
2. Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan
seberapa besar pasar
3. Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap
produk dan produk pesaing
4. Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk
5. Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing
6. Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing
dalam melakukan marketing mix
7. Menguji ketepatan antara daya saing produk kita dengan produk pesaing,
posisi produk kita dalam persaingan dan posisi vektor idela dalam
marketing mix

2.14 Contoh Positioning


a. Produk Kratingdaeng merupakan produk liquid menggunakan kemasan botol
kecil netto 125 ml. setiap kemasan mengandung berbagai multivitamin seperti
vitamin B, taurin, inostol, caffeine, calcium pantothene, nicotinamide, tartrazine,
dan lain-lain. Dan konsumen tidak mau mengkonsumsinya tanpa mengetahui
20

manfaat dan efek sampingnya yang dapat merugikan kesehatan. Produk


kratingdaeng memiliki jenis kratingdaeng biasa (Kratingdaeng) dan premium
(Kratingdaeng-S) yang masing-masing memiliki kandungan yang agak berbeda.
Untuk jenis premium caffeinnya lebih tinggi dan ada tambahan vitamin. Dari
contoh produk yang tersedia, kratingdaeng memberikan manfaat untuk
manambah vitalitas. Kratingdaeng cenderung lebih unggul dibandingkan merek
sejenis pada unsur rasa, kandungan dan efeknya pada kebugaran tubuh pada
akhirnya perilaku konsumen sebagai pengguna minuman tersebut.
b. Kopi Kapal Api yang sukses melakukan positioning. Kita semua tahu slogan dari
produk ini berbunyi “Kapal Api, Jelas Lebih Enak” yang seakan memprovokasi
konsumen bahwa tak ada kopi yang lebih enak selain kopi Kapal Api.
c. The Botol Sosro. Dahulu tidak ada yang menduga jika produk ini bisa begitu
sukses seperti sekarang. Banyak orang yang meragukan bagaimana bisa aktifitas
minum teh yang biasa dilakukan dirumah dengan menggunakan cangkir kini
dapat dilakukan dimanapun dalam sebuah dus karton. Namun seiring
berjalannya waktu, produk ini berhasil di pasaran dan kini produk-produk serupa
ikut bermunculan.
d. Kijang mengatakan bahwa positioningnya adalah mobil keluarga, maka
sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan
bahwa Kijang memang betul-betul mobil keluarga. Untuk itu setiap mobil
Kijang yang dilahirkan haruslah selalu mengacu pada mobil keluarga, dengan
memiliki tempat duduk yang longgar, dan nyaman.
e. Lifebuoy mengatakan sebagai sabun kesehatan, maka artinya ia sedang
membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa sabun tersebut
memang benar-benar untuk kesehatan. Untuk membangun kepercayaan tersebut
Lifebuoy akan tetap setia dengan posisi yang dinyatakannya.
f. Majalah Tempo menyatakan enak dibaca dan perlu, maka artinya ia sedang
membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa majalah Tempo
memang perlu dibaca karena beritanya yang selalu aktual dengan menggunakan
bahasa yang enak dibaca karena tidak terlalu menggunakan bahasa yang formal.
g. Sampoerno hijau memposisikan dirinya sebagai rokok komunitas masyarakat
kelas bawah. Untuk itu dalam mengkomunikasikan produknya model yang
21

digunakan adalah sekelompok orang kebanyakan, dengan nuansa gotong royong


dan kebersamaan yang merupakan gambaran masyarakat kebanyakan.
h. Produk Tas Ransel Eiger. Produk Ransel Eiger di posisikan sebagai suatu produk
ransel untuk lelaki yang memiliki gaya hidup berpetualang (adventure lifestyle)
dan beraktivitas di alam terbuka. Dari segi design yang menonjolkan sisi warna
dan corak yang sangat ”ke-lelakian,”sehingga ransel ini pada dasarnya di
khususkan kepada mereka kaum lelaki, meski ada kaum perempuan yang
memakainya. Dari segi pembeli (konsumen) dari produk ini dapat dikatakan
bahwa, hanya mereka orang – orang yang berminat akan beraktifitas dan
berpetualang di alam terbuka saja (di khususkan) yang memiliki minat untuk
membeli dan menggunakan produk ransel ini. Jadi tidak semua orang tertarik
untuk membeli dan menggunakan produk ini. Di dalam pemasarannya, terdapat
beberapa hal mendasar dalam membangun strategi positioning produk ini, yaitu
produk ransel eiger membangun strategi positioningnya pada alasan spesifikasi
penggunaan produk. Hal ini dapat dijelaskan, bahwa ransel eiger merupakan
produk yang memang di khususkan untuk aktivitas berpetualang (adventuring)
di alam terbuka, karena dari segi design dan bentuknya serta kapasitasnya sudah
di kondisikan dengan beragam kegiatan yang di lakukan di alam terbuka. Cara
product positioning yang dilakukan pemasar di dalam memasarkan produk
ransel eiger kepada konsumen yang dituju, ditentukan berdasarkan :
1. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan
sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, di sini kita dapat
melihat bahwasanya ransel eiger memposisikan diri untuk mereka yang
senang beraktifitas, berpetualang dan mencari tantangan di alam terbuka,
seperti hiking, caving, dan climbing.
2. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada
sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti
luas. Dalam kasus ini, ransel eiger dapat mengiklankan diri sebagai ransel
untuk para petualang dan pencari tantangan alam terbuka.
22

3. Penentuan posisi harga atau kualitas


Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Produk ransel
eiger menawarkan nilai yang lebih dan nilai terbaik untuk harga sebanding
dengan penawaran kualitas yang diberikan oleh produk tersebut. Produk
ini di pasarkan kepada kelas menengah ke atas, dari mulai harga yang
sedang, dalam arti cukup terjangkau, hingga harga yang lebih ekskusif, dan
hanya dapat di beli oleh orang – orang tertentu saja.
23

BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Positioning merupakan tindakan perusahaan untuk merancang produk dan
bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga
dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Positioning juga merupakan
cara sebuah perusahaan untuk menarik hati pelanggan dan dapat mengambil tahta
tertinggi di benak pelanggan. Bukan hal yang aneh jika sebuah perusahaan terus
memberikan janji kepada pelanggan untuk menjadi perusahaan yang terbaik,
memberikan promosi-promosi, dan mengembangkan jasanya, karena ini adalah
sebagian cara yang dilakukan perusahaan untuk menjadi yang nomor 1 ada di benak
pelanggan dan dengan cara inilah, perusahaan dapat membangun image di mata
pelanggan. Oleh karena itu perusahaan harus memiliki suatu karakter yang kuat dan
menjadi nilai plus dibanding produk pesaing.

3.2 Saran
Menyadari bahwa penulis masih jauh dari kata sempurna, kedepannya penulis
akan lebih fokus dan detail dalam menjelaskan tentang makalah diatas dengan
sumber-sumber yang lebih banyak yang tentunya dapat dipertanggung jawabkan.
24

DAFTAR PUSTAKA

Cravens, David W. Dan Piercy, Nigel F. 2006. Strategic Marketing. Eighth Edition.New
York: McGrawhill International Edition.

Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jilid Ke-2. Jakarta
Prenhallindo.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa: Bob
Sabran. Ed. 13.Jilid 2. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2. Edisi
Keduabelas. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1
dan 2. Alih Bahasa: Bob Sabran, M. M. Jakarta: Erlangga.

Lupioyadi rambat dan Hamdani A, 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Penerbit Salemba
Empat, Jakarta

Hermawan Kertajaya. 2007. Boosting Loyalitas Marketing Performance. PT. Mizan


Pustaka

Mc. Kenna. R. 1991. Relationship Marketing; Successful Strategis for the Age of the
Customer. New York u.a 1991

Keller, Kevin Lane. 2005. “Measuring Brand Equity”. Journal of Marketing and
Management. Ch.26.

Keller, Kevin Lane. 2001. “Building Customer-Based Brand Equity:A Blueprint for
Creating Strong Brands”. Journal of Marketing and Management. Report
Summary 01-107.

Tjiptono, Fandy, 2008. Strategi Pemasaran. Edisi III. Yogyakarta: Andi Offset.