CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS

Lecturer : Pebri Prandika Putra, M.Hum

By : Group 6

1. Moh. Amien Fahmi 1516230014

2. Sefti MeyRiski 1516230066
3. Riski Kurniawan 1516230059

ENGLISH DEPARTMENT
FACULTY OF TARBIYAH AND TADRIS
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI BENGKULU
 PREFACE

In the name of Allah the Most Gracious, the Most merciful , we pray and gratitude for the
presence of Him, who has mercy, and guidance to us, so that we can complete this papers and
may its benefits for us to improve our knowledge about AWK about

Discourse analysis papers have been made by us with the maximum, so as to facilitate
the making of this paper. For that we express many thanks to all those who have participation in
making this paper.

Apart from all that, we are fully aware that there are still many mistakes in terms of
sentence structure and grammar. Therefore, with open arms we receive all comments and
suggestions from readers so that we can improve this paper.

Finally, this paper may be useful for particular authors, and readers in general.

Bengkulu, 11 December 2018

Group 6
 TABLE CONTENT

COVER

PREFACE

TABLE CONTENT

CHAPTER I INTRODUCTION

A. BACKGROUND

B. PROBLEM

C. OBJECTIVE

CHAPTER II DISCUSSION

A. Struktur Analisis Iklan

B. Organisasi Keseluruhan Teks
C. Citra yang mau dibangun
D. Presentasi proses pencitraan
E. Siapa dipinggirkan oleh iklan ini ?
F. Hal-hal yang didiamkan atau Absen di Iklan ini

CHAPTER III CLOSING

A. Conclusion

B. Suggestion

REFERENCES
CHAPTER I

INTRODUCTION

1.1 Background
Iklan merupakan bentuk komunikasi persuasif yang bersifat masal dilakukan melalui saluran
tertentu dapat berupa pemasaran, pelayanan publik, atau informasi dengan tujuan-tujuan tertentu.
Wacana merupakan suatu penggunaan bahasa dalam komunikasi, baik secara lisan maupun
tulisan. Wacana adalah segala bentuk komunikasi yang realisasinya bergantung pada konteks
sosial yang melingkupi praktik komunikasi tersebut. Berdasarkan pengertian tersebut dapat
diketahui bahwa iklan adalah sebuah bentuk komunikasi, sedangkan wacana adalah segala
bentuk komunikasi. Jadi, kesimpulannya adalah iklan merupakan sebuah wacana. Hal tersebut
sejalan dengan pendapat mengatakan bahwa iklan sebagai wacana merupakan sistem tanda yang
berstruktur menurut kode-kode yang merefleksikan nilai-nilai tertentu, sikap dan keyakinan
tertentu. Sebagi wacana, iklan memiliki kekhasan yang sangat menonjol yitu mengomuikasikan
citra secara maksimum dalam waktu yang minimum, sehingga dapat mencapai sasaran dan
memberi keuntungan produsen.

1.2 Problem

Dengan adanya sedikit gambaran di atas, dapat ditarik kesimpulan yang kiranya pantas untuk
dijadikan rumusan masalah dalam makalah ini yaitu,

A. Struktur Analisis Iklan

B. Organisasi Keseluruhan Teks
C. Citra yang mau dibangun
D. Presentasi proses pencitraan
E. Siapa dipinggirkan oleh iklan ini ?
F. Hal-hal yang didiamkan atau Absen di Iklan ini

1.3 Objective

A. Dapat memahami Struktur Analisis Iklan

B. Dapat memahami Organisasi Keseluruhan Teks
C. Dapat memahami Citra yang mau dibangun
D. Dapat memahami Presentasi proses pencitraan
E. Dapat memahami Siapa dipinggirkan oleh iklan ini ?
F. Dapat memahami Hal-hal yang didiamkan atau Absen di Iklan ini
CHAPTER II

DISSCUSION

Analisis Wacana Krtitis Diterapkan untuk Iklan

AWK juga bisa digunakan untuk membaca secara kritis sebuah iklan yang tentu tidak
lepas dari ideology, nilai, atau kepentingan tertentu. Hanya saja dalam iklan merupakanbentuk
komunikasi khusus, artinya pertama komunikasi yang pesannya harus membayar karena setiap
kata menuntut suatu investasi. Kedua, iklan sebagai bentuk komunikasi yang ditunda,
maksudnya waktu dan tempat dibuat nerjarak oleh media. Ketiga, iklan sebagai komunikasi yang
menuntut sesuatu/acak, arrtinya audience tidak mengharapkan atau tidak dalam situasi
menerima. Oleh karena itu audience harus disapa/diyakinkan untuk melihat atau membaca pesan
yang mau disampaikan.

Maka disini akan dijelaskan langkah-langkah membuat analisis wacana kritis dan juga
unsure-unsur apa saja yang perlu diperhitungkan untuk membongkar nilai, kepentingan atau
ideolog yang disembunyikan dibalik wacana iklan.

Ada contoh iklan yang akan kami analisis dibawah ini yaitu iklan pelayanan masyarakat
dari Chevron. Iklan pelayanan masyarakat dari Chevron tidak dipakai untuk membujuk atau
merayu supaya melakukan sesuatu, tetapi lebih mau “pamer”, akan jasa perusahaan minyak itu
terhadap penduduk setempat secara khusus dan kepada Negara Indonesia secara umumnya.

1. Struktur Analisis Iklan Chevron &

a. Perhatikan bagaimana narasi keseluruhan organisasi teks. Bagaimana anak kalimat
dihubungkan satu dengan yang lain. Tata bahasa dan bentuk-bentuk semantic dari
anak kalimatnya. Kemudian perbendaharaan kata atau kata-kata yang dipakai.
b. Kemudian periksalah
(i) Citra macam apa ingin dibangun oleh Chevron ?
(ii) Bagaimana proses pencitraan Chevron direpresentasikan?
(iii) Siapa dipinggirkan/diabaikan oleh iklan itu ?
(iv) Apa yang didiamkan atau absen dalam iklan ini ?
c. Pembentukan jalinan teks
(i) Penilaian
(ii) Representasi
(iii) Hubungan
(iv) Identifikasi
2. Organisasi keseluruhan teks
Tema besar yang ditampilkan oleh iklan ini berupa pernyataan yang tidak terbantahkan:
“Pendidikan Membangun Masa Depan Yang Cerah”. Dengan huruf besar tercetak hitam
dengan latar warna kuning. Iklan harus selalu menggiring ke consensus, jangan sampai
ada perlawanan atau mengundang perbantahan. Maka dengan mudah membaca iklan ini
akan setuju dengan pernyataan tersebut. Biasanya kalimatnya memiliki struktur
impersonal, artinya tidak ada subjek pelakunya. Kalimat impersonal seperti itu biasa
disusun untuk menghindarkan resistensi karena subjek tertentu. Lalu ada dua pembeda
yang mencolok lagi dalam penulisan tema ini adalah kata kerja “membangun” dibingkai
dengan garis merah diatas dan dibawahnya, sedangkan dua kata “…yang cerah” ditulis
dengan huruf yang besarnya dua kali lipat daripada kata-kata yang lain. Sekali lagi
pernyataan ini mau menarik simpati dan membawa pembaca untuk menyutujui. Lalu
dibawah pernyataan itu ada pernyataan yang tertulis dengan huruf kecil tapi cukup
mencolok kerena warna merahnya “kami setuju”.
Tentu saja dua garis merah yang membingkai diatas-bawah kata “membangun”
tidak lepas dari warna merah pernyataan “ kami setuju “. “kami” tentu saja
mempresentasikan Chevron yang menyatakan diri sebagai perusahaan minyak Amerika
yang “setuju” utuk berperan “membangun” masa depan yang cerah bagi anak-anak muda
di Indonesia. Visual semiotika tampak pada photo mahasiswi politeknik dengan senyum
ceria berjakte biru (warna khas seragam politeknik), kulit swao matang dan hijab warna
kuning untuk menunjukkan mayoritas penduduk pribumi Indonesia adalah muslim.
Chevron menyetujui “membangun masa depan yang cerah” melalui pendidikan.
Bentuk program pembangunan dibidang pendidikan yang telah dijalankan oleh Chevron
ditulis dengan huruf kecil berwarna putih dibagian kiri bawah halaman. Teknologi
Informasi. Elektronioka. Teknik. Ketiganya ditulis masing-masing dengan titik, bukan
koma, seakan dengan begitu masing-masing mau mengafirmasi diri sebagai bidang khas
yang menjadi pilar kemajuan. Maka kalimat berikutnya kembali menekankan peran
teknis yang penting itu dengan kalimat “ inilah keterampilan teknis yang dibutuhkan
perekonomian modern”.
Lalu dibeberkanlah jasa-jasa Chevron dalam kerja sama dengan pemerintah
daerah Riau dan Aceh. Membuka sekolah-sekolah politeknik, dan telah meluluskan lebih
dari 2500 siswa tanpa spesifikasi mereka sudah bekerja dimana, tetapi malah
membanggakan lulusannya dalam pernyataan umum yang tidak bisa di verifikasi, yaitu
“….angkatan kerja baru yang mampu memimpin Indonesia memasuki masa depan”. Cirri
khas iklan selalu meniadakan perlawanan dan membawa ke consensus,maka iklan ini
juga membuat pernyataan yang sangat umum seperti itu sehingga tidak menimbulkan
kesangsian/kecurigaan atau memancing sanggahan.
Perbendaharaan kata yang dipakai mencerminkan optimism. “membangun”,
“keterampilan teknis yang dibutuhkan perekonomian modern”, “bermitra dengan
pemerintah daerah”, “membuka sekolah-sekolah politeknik”. Penggunaan ungkapan-
ungkapan ini dengan jelas menunjukkan proses realisasi untuk mewujudkan tujuan
pembangunan. Karena dengan ungkapan-ungkapan itu mau ditunjukkan adanya
perencanaan, kerja sama, dan perwujudan program. Sedangkan istilah-istilah “masa
 depan yang cerah” dan “angkatan kerja baru yang mampu memimpin Indonesia masa
depan” seakan-akan mau meyakinkan bahwa bentuk perwujudan cita-cita itu sudah
berlangsung.

Lalu organisasi keseluruhan teks pada iklan WWF adalah :

Iklan yang dipersembahkan oleh WWF adalah hutan yang digambarkan sebagai paru-paru
yang merupakan alat pernafasan (vital untuk kehidupan), berwarna hijau dan dipenuhi oleh
pepohonan, namun sebagian paru-paru tersebut terlihat sudah rusak karena tandus.

Memunculkan logo WWF (World Wide Fund) didalam iklan ini juga menambah kekuatan
iklan karena sumber yang kredibel.

Untuk menarik dan mempertahankan perhatian kita dan merangsang imajinasi dengan
memenuhi 3 kriteria, yaitu:

-Secara emosional dapat mempengaruhi; gambar paru-paru mempengaruhi secara emosional

karena menjadi organ vital tubuh manusia. Pohon sebagai alat pernafasan bagi bumi tempat kita
tinggal.

-Memicu imajinasi; gambar paru-paru yang sudah rusak sebagian memunculkan imajinasi:
Bagaimana jika organ vital bumi, yaitu pohon ini rusak dan tidak berfungsi dengan baik?

-Dilakukan secara langsung dengan cara sensorik, temporal dan spasial.

3. Citra yang Mau Dibangun Oleh Chevron

Chevron sama sekali tidak menyebut/menyinggung diri sebagai perusahaan pengeboran

minyak, bahkan label keterangan pada symbol Chevron menyebut “Energi Insani”. Nama ini
sangat memberi kesan ramah lingkungan dan familiar dengan manusia. Upaya menjauhkan diri
dari kesan penyebab pencemaran lingkungan dengan sangat cermat dibangun. Kepedulian
terhadap lingkungan alam, namun terutama lingkungan social, yaitu penduduknya. Maka
kepedulian terhadap pendidikan generasi muda pendidikan di sekitar area penambangan minyak
ini seakan menjadi program utama yang dibidik oleh Chevron.

Lalu Citra yang Mau dibangun Oleh WWF adalah

WWF sebagai salah satu yayasan yang mempunyai misi untuk melestarikan, merestorasi
serta mengelola ekosistem dan keanekaragaman hayati secara berkeadilan, demi keberlanjutan
dan kesejahteraan seluruh rakyat. Pada Iklan layanan masyarakat tersebut logo WWF untuk
menambah kekuatan pada sumber iklan. Yang bertujuan bahwa WWF memang menjalankan
visinya diberbagai bidang salah satunya adalah mengelola ekosistem hutan. Kepedulian WWF
pada hutan yang menjadi paru-paru dunia member kesan yang baik sehingga membuat para
masyarakat sadar akan hutan sekarang sudah tidak indah lagi karena ulah manusia itu sendiri.

4. Presentasi Proses Pencitraan

Chevron menghindari untuk menyebut biaya bantuan di bidang pendidikan itu berasal dari
anggaran CSR (Corporate Social Responsibility). Dengan demikian, seakan-akan bantuan itu
muncul dari keperluannya yang tulus, padahal sebetulnya karena diwajibkan oleh Undang-
Undang. Chevron juga menyentuh bidang paling peka di Indonesia, yaitu pendidikan. Banyak
lulusan perguruan tinggi di Indonesia sulit menemukan pekerjaan sesuai di bidangnya. Dengan
memfokuskan pada Teknologi Informasi, Elektronika, dan Teknik , Chevron seakan mau
menjawab kelemahan pendidikan di Indonesia yang tidak menjawab kebutuhan pasar, namun
menghindari menyebut lulusannya ditampung bekerja di mana. Hanya optimisme namun tidak
bisa diverifikasi. Dengan cara-cara itu., Chevron mencitrakan bahwa kehadirannya bermanfaat
bagi pembangunan pendidikan di Indonesia, setidaknya bagi penduduk sekitar tempat
pengeboran minyak.

Lalu Presentasi Proses Pencitraan

WWF mencantumkan kalimat “Before it’s to late” disamping logo WWF itu sendiri. Seakan-
akan WWF sendiri mengajak masyarakat untuk menyelamatkan hutan yang masih tersisa agar
tidak habis dan menimbulkan bencana alam seperti tanah longsor dan banjir. Hal ini diperkuat
dengan kalimat tersebut serta gambar yang tertera pada iklan yaitu gambar hutan yang
diaplikasikan sebagai paru-paru tetapi sudah tandus sebagian. Kalimat “Before it’s to late” ditulis
kecil berwarna putih sehingga seakan memintya masyarakat dunia sadar hal kecil mampu
mengubahnya menjadi besar.

5. Siapa Dipinggirkan oleh Iklan Ini ?

Jarang bahwa pendudukan sekitar pengeboran bekerja di perusahaan minyak, terutama

sebagai tenaga kerja yang terkualifikasi. Maka bantuan diberikan kepada penduduk setempat
untuk pendidikan dan pelatihan tukang, bukan tenaga ahli yang terkualifikasi. Seandainya
bekerja hanya sebagai pekerja kasar. Berapa persen dari keuntungan yang sungguh dialokasikan
bagi kesejahteraan masyarakat sekitar tidak pernah jelas diketahui. Apakah kontrak perjanjian
mengikutsertakan penduduk ataukah hanya pemerintah pusat dan bagaimana pembagian
keuntungan dialokasikan ? Iklan itu juga meminggirkan pemerintah daerah Riau maupun Aceh
karena terkesan kedua daerah itu hanya menerima bantuan karena tidak disebut sumbangan apa
yang diberikan oleh kedua daerah tersebut. Tidak ada ungkapan utang budi kepada pemerintah
Indonesia bahwa telah diberi kesempatan mengeksplorasi dan mengeksploitasi tambang minyak
di Indonesia sehingga memberi kesan mereka dermawan dan kita utang budi padanya.

Lalu yang dipinggirkan oleh Iklan WWF ini adalah

WWF mengajak untuk masyarakat berfikir kedepannya sebelum hutan pada gambar di Iklan itu
habis, tetapi WWF tidak memberikan gambaran seperti apa yang harus dilakukan masyarakat
sehingga masyarakat pun berfikir harus bagaimana semestinya. Yayasan perlindungan hutan,
dinas perhutanan dan sebagainya yang terpinggirkan di dalam Iklan ini karena WWF tidak
menyebutkan hal-hal yang terkait pada tugas penjagaan hutan dan beberapa kedinasan yang
memang bekerja pada bidang lingkungan kehutanan pada semestinya sehingga memeberikan
kesan bahwa hanya WWF lah yang perduli akan hutan yang telah rusak tersebut.

6. Hal-hal yang Didiamkan atau Absen di Iklan ini

Pertama, Chevron sama sekali tidak menyebut diri perusahaan penambangan minyak. Bila
hal itu disebut akan mengurangi hal yang ingin ditonjolkan oleh Chevron, yaitu kepedulian
terhadap pendidikan pendudukan setempat karena akan kelihatan bahwa tidak lain masalah balas
budi.
Kedua, bahwa anggaran untuk pembiayaan pendidikan ini berasal dari CSR sama sekali tidak
disebut karena akan menunjukkan bahwa apa yang dilakukan hanyalah sekadat melaksanakan
kewajiban yang diatur oleh undang-undang. Yang absen juga dalam iklan ini ialah para lulusan
pendidikan itu ditampung bekerja di mana, berapa persen yang tertampung bekerja dan berapa
persen yang tidak bisa menemukan pekerjaan. Juga tidak jelas tentang pembiayaan tempat-
tempat pendidikan itu semua ditanggung oleh Chevron atau berbagi beban dengan pemerintah
daerah.

Lalu hal-hal yang didiamkan ata absen di Iklan WWF ini adalah

WWF tidak menyebut diri yayasan mereka sebagai Yayasan Peduli Alam Lingkungan. Dan
jika hal tersebut disebutkan maka akan mengurangi hal yang akan mereka sampaikan yaitu
tentang peduli lingkungan terhadap hutan karena hutan yang telah rusak yang terlihat pada
gambar Iklan tersebut.

Jalinan teks meliputi mempresentasikan, menghubungkan, mengidentifikasi dan menilai.

a. Penilaian: sudah tersirat dalam analisis di atas ketika teks mengkontruksi kepedulian
Chevron terhadap pendidikan orang muda di sekitar tempat penambangan. Konstruksi
perusahaan minyak yang seakan mau berbagi keuntungan demi kemajuan masyarakat
sekitar, meski itu hanya sebagian kecil dari keuntungan yang didapat. Bantuannya juga
digambarkan sangat focus dan konkret yaitu mendidik dan melatih keterampilan di
bidang teknologi informasi, elektronika dan teknik. Konstruksi kepedulian ini juga mau
mengungkap bahwa bantuan mereka tepat sasaran karena bidang-bidang keterampilan itu
dibutuhkan oleh perekonomian modern.

Penilaian pada Iklan WWF adalah dalam analisis diatas ketika teks mengkontruksi
kepedulian WWF terhadap alam yaitu hutan yang telah sebagian menjadi tandus akibat
 ulah manusia yang tidak bertanggung jawab. Bentuk kepedulian WWF ini menjadi nilai
pkus tersendiri bahwa mereka yang sebenarnya adalah Yayasan Peduli Lingkungan dan
Alam mengungkapkan hal yang mereka lakukan adalah tepat dengan mengajak
masyarakat untuk peduli juga akan hutan yang gundul.

b. Representasi: teks memberi representasi sisi filantropis Chevron. Perusahaan minyak ini
di representasikan bukan sebagai perusahaan yang dipacu oleh persaingan demi efisiensi
untuk mengejar keuntungan tetapi dermawan dan peduli kemajuan serta kesejahteraan
penduduk di sekitar penambangan. Representasi Chevron sebagai perusahaan minyak
tidak terlalu mencolok kecuali logo Chevron dengan tulisan biru “Energi Insani” dan
“Kunjungi Chevron.com/kamisetuju”. Tidak ada foto kilang minyak atau pemberoan
lepas pantai. Semua yang mengingatkan eksplorasi dan eksploitasi sumber daya alam
Indonesia disingkirkan.

Representasi Iklan WWF: teks dan gambar representasi sisi filantropis WWF. Yayasan
Peduli Lingkungan dan Ala mini di representasikan hanya sekedar yayasan yang hanya
berdiri tanpa ada kontribusi apa-apa dalam hal lingkungan tetapi dengan Iklan inilah
WWF menujukkan kepedulian mereka terhadap alam yaitu hutan yang digambarkan pada
Iklan ini serta terdapat kalimat “Before it’s to late” dengan tulisan berwarna putih dan
kecil yang berada pada bawah samping logo WWF sehingga membantah hal-hal negative
yang biasanya terfikirkan oleh masyarakat tentang Yayasan yang hanya menampilkan
nama tanpa adanya visi yang berjalan sama sekali

c. Hubungan: hubungan social merupakan hubungan pengetahuan. Yang satu tahu

dermawan memberitahu yang mereka yang tidak tahu telah dibantu. Yang tahu
menunjukkan bahwa telah melakukan banyak untuk kemajuan Indonesia dan
kesejahteraan bangsa lewat pendidikan. Namun tidak seperti iklan komoditas yang mau
menjual sesuatu, iklan ini merupakan upaya pencitraan maka pembaca tidak didesak
untuk membeli, tapi untuk memahami kedermawanan dan kepedulian Chevron.

Hubungan pada Iklan WWF: Hubungan social dan kepedulian yang merupakan hubungan
yang ditampilkan oleh WWF bahwa mereka peduli akan alam. Yang mereka lakukan
adalah mengajak masyarakat agar peduli juga terhadap alam yang telah dirusak sebelum
akhirnya terlambat. Namun tidak seperti Iklan-Iklan kebanyakan yang terlalu mencolok
tetapi Iklan ini adalah usaha pencitraan yang digunakan oleh WWF sehingga dimata
pembaca bahwa WWF ini adalah sebuah yayasan yang memang menjalankan visi
misinya dengan baik.

d. Identifikasi: Chevron menkonstruksi dirinya sebagai mitra untuk kemajuan pendidikan

penduduk setempat. Chevron menyadari betul bahwa pendidikan merupakan strategi
reproduksi social untuk meniti tangga social yang paling rasional dan kunci kemajuan
suatu bangsa. Visi pragmatis Chevron dalam hal pendidikan ditunjukkan dengan
pernyataan awal: “Teknologi Informasi, Elektronika, Teknik. Inilah keterampilan teknis
yang dibutuhkan perekonomian modern”. Visi pendidikan pragmatis ini mengabaikan sisi
humaniora, sejarah, dan sastra. Tujuan pendidikan pertama-tama untuk memnuhi
kebutuhan pasar bukan untuk lebih memanusiawikan manusia dan kualitas habibat
manusia.

Lalu Identifikasi pada Iklan WWF ini adalah WWF membuat dirinya sebagai salah satu
yayasan yang peduli pada lingkungan dan alam. WWF mengetahui dengan sangat bahwa
Alam yang salah satunya adalah hutan merupakan bagian yang terpenting untuk
kehidupan manusia. Maka perlunya pelestarian hutan sehingga WWF meletakkan hanya
satu kalimat yaitu “Before it’s to late”. Sehingga memberikan masyarakat untuk berfikir
bahwa pentingnya menjaga mulai dari sekarang sbeelum akhirnya terlambat dan
membuat hutan tidak berfungsi sebagaimana fungsinya karena telah rusak.
 CHAPTER III

CLOSING

A. Conclusion

Unsur-unsur yang terdapat dalam menganilisis Iklan yang dikemukan oleh AWK adalah
Struktur Analisis Iklan, Organisasi Keseluruhan Teks, Citra yang mau dibangun, Presentasi
proses Pencitraan, Siapa yang dipinggirkan oleh iklan ini serta yang terakhir adalah Hal-hal yang
didiamkan atau Absen di Iklan ini.

Dengan menganalisis semua aspek itu, kita bias mengungkapkan apa makna khas dari
Iklan yang ini atau mau berbicara apa Iklan ini, apa implikasinya lalu mengapa gambar pda Iklan
serta kalimat ini, apa dampaknya gambar dan kalimat tersebut. Semua penafsiran itu tetap
terbuka untuk direvisi. Akhirnya, analisis mendetail, penafsiran dari masing-masing aspek
dikombinasikan dengan keseluruhan penafisran Iklan.
 REFERENCES

https://www.kompasiana.com/monalisabambang/552f9ed76ea8346b7f8b4569/analisis-iklan-
layanan-masyarakat

https://www.wwf.or.id/tentang_wwf/