BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan hal yang begitu mendasar sehingga tidak dapat
dipandang sebagai suatu fungsi yang terpisah. Pemasaran merupakan keseluruhan
bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Oleh
karena itu, keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh
pelanggan. Pemasaran juga umumnya dipandang sebagai tugas untuk
menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada
konsumen. Sesungguhnya, orang-orang pemasaran melakukan pemasaran lebih
kompleks dari hal-hal tersebut. Seorang pemasar dituntut untuk dapat lebih sigap
membaca situasi dan kondisi seorang konsumen.
Pemasaran adalah salah satu komponen penting yang perlu diperhatikan di
dalam sebuah perusahaan untuk dapat mempertahankan kegiatan usahanya secara
berkesinambungan. Pemasaran mencakup semua kegiatan perusahaan untuk
beradaptasi dengan lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan.

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu inti dari sebuah perusahaan. Oleh karena
itu pemasaran perlu diperhatikan dengan baik oleh para pemasar. Pada akhirnya
seorang pemasar dituntut untuk dapat mengerti apa yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh para konsumen. Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara
dan dikemukakan oleh beberapa ahli dalam pemasaran. Berikut ini pengertian
pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2006;5) adalah :
Marketing is the process by which companies create value for customer
and build strong customer relationship in order to capture value from
customers in return .
Sedangkan pengertian pemasaran menurut Simamora (2007;3) adalah :
Pemasaran adalah proses manajerial dan sosial dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai
dengan orang atau kelompok lain .

Sementara itu pengertian pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran

Amerika yang dikutip Kotler dan Keller (2007;6) yang di alih bahasakan oleh
Molan, adalah:
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya .

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan

individu dan kelompok dalam menciptakan sesuatu yang sesuai dengan apa yang
konsumen butuhkan dan inginkan dengan berorientasi kepada konsumen sehingga
dapat memuaskan konsumen dan pihak yang terkait dengan perusahaan. Dimana
akhirnya akan terjadi suatu hubungan simbiosis mutualisme antara perusahaan
dengan konsumen sebagai timbal balik atas terjadinya hubungan yang baik karena
perusahaan memberikan nilai yang lebih kepada konsumen.

2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Aktivitas pemasaran dalam perusahaan tentunya dipengaruhi oleh
manajemen pemasarannya. Oleh karena itu maka manajemen perusahaan
merupakan hal penting yang memiliki peranan yang kuat dalam mencapai tujuan
sedangkan tugas dari manajemen pemasaran itu sendiri adalah melakukan
perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan
pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran
mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi-
strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan.
Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran,
berikut ini pendapat beberapa ahli tentang manjemen pemasaran :
Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong
(2006;8) adalah sebagai berikut :
 Marketing management is the art of science of choosing target market
sand building profitable relationships with them .
Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007;6) yang di alih
bahasakan oleh Molan mengutarakan:
Manajemen Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul .
Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran merupakan suatu seni ilmu pengetahuan untuk memilih pasar sasaran
dan membangun hubungan pelanggan yang baik dan mengkomunikasikannya,
dimana terdiri dari serangkaian proses yang menyeluruh seperti proses membuat
rencana, menentukan harga, promosi serta mendistribusikan barang dan jasa untuk
menciptakan suatu added value bagi perusahaan.

2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran Pemasaran adalah titik sentral dari terjadinya kegiatan pemasaran.
Tanpa adanya alat-alat pemasaran tersebut, maka tidak akan terjadi kegiatan
pemasaran. Dalam mendesain program pemasaran strategis terdapat banyak
pengambilan keputusan yang penting. Penetapan strategi bauran pemasaran
memberikan pengaruh terhadap keberhasilan perusahaan. Keberhasilan
perusahaan untuk menjadi pemenang dari persaingan usaha dilakukan dengan cara
memenuhi kebutuhan konsumen secara ekonomis dan menyenangkan serta dapat
berkomunikasi secara efektif kepada konsumen dengan menyusun bauran
pemasaran yang tepat. Perusahaan membentuk sejumlah alat untuk mendapatkan
tanggapan yang diinginkan dari konsumen, alat-alat ini membentuk suatu bauran
pemasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (2007;52), definisi bauran pemasaran
adalah:
Marketing mix is the set of controllable, tactical Marketing tools that
the firm blends to produce the response it wants in target market .
 Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007;23) yang dialih bahasakan
oleh Benyamin Molan, bauran pemasaran didefinisikan sebagai :
Perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mengejar tujuan pemasarannya .
Dari definisi-definisi di atas maka dapat disimpulakan bahwa bauran
pemasaran merupakan kombinasi maupun perpaduan yang seimbang antara alat-
alat maupun strategi atau yang disebut juga sebagai variabel-variabel pemasaran
tersebut yang tergolong ke dalam produk, harga, tempat dan promosi. Dan juga
dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat
dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh
perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran dengan
memanfaatkan perangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan
pemasaran oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen terhadap keputusan
pembelian di pasar.
Kotler dan Armstrong (2007; 52) juga menjelaskan bahwa ada 4
komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran/marketing mix yang
terkenal dengan sebutan 4 Ps yaitu product, price, place and promotion.
Sedangkan bauran pemasaran dalam bentuk jasa ditambah 3P, sehingga bauran
pemasaran menjadi 7 P ( Product, Price, Place, Promotion, People, Physical
Evidence, Process).
 Gambar 2.1
The four Ps of the Marketing mix
Price
Product List price
Variety Discount
Quality Allowances
Design Payment
Features period
Brand Target Credit terms
name consumers
Packaging
Intended
Positioning Place
Promotion Channels
Advertising Coverage
Personal Assortments
Selling Locations
Sales Inventory
Promotion Transportation
Public Relation Logistic

Sumber : Kotler dan Armstrong (2007;53)

1. Product
Product (produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh
perusahaan yang akan disampaikan kapada target market.
2. Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau
pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
3. Place/Distribution
Place (tempat/saluran distribusi) termasuk aktifitas dari perusahaan untuk
membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen.
4. Promotion
Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai
keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market
untuk membeli produk tersebut.
5. People
People (orang) adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian
jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk
elemen inni adalah personel perusahaan dan konsumen.
6. Physical Evidence
Physical evidence adalah bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud
berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan
peralatan.
7. Process
Process adalah semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan
mana jasa disampaikan yang merupakan system pengujian atau operasi.

2.2 Brand
Merek adalah salah satu atribut yang penting dari suatu produk, karena
selain alat identifikasi merek mempunyai banyak manfaat bagi para konsumen
dan produsen, maupun middleman atau perantara. Pentingnya merek bagi
konsumen yaitu dengan adanya merek maka akan memudahkan bagi konsumen
untuk membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Merek juga memberikan jaminan akan kestabilan kualitas yang berarti bahwa
suatu produk dengan merek yang sama maka kualitasnya pun akan sama walau
dibeli dimanapun juga. Sedangkan penggunaan merek bagi penjual adalah bahwa
dengan adanya merek maka penjual dapat mempromosikannya untuk
menumbuhkan citra terhadap perusahaan. Merek dari sebuah produk juga berarti
memberikan nilai tambah produk tersebut.
Ketika orang-orang berfikir tentang suatu produk atau jasa, mereka
biasanya memikirkan sifat-sifat dan keistimewaan, serta manfaat praktis yang
akan diberikan dari produk atau jasa itu kepada konsumen. Namun, ketika mereka
memikirkan suatu merek, mereka berfikir melampaui hal ini dan dengan suatu
cara yang benar-benar berbeda, karena pemberian merek menambahkan suatu
dimensi emosional pada hubungan produk-pelanggan.
 Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu
merupakan identitas untuk membedakan produk yang dihasilkan perusahaan dari
produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk
tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen.
Tujuan perusahaan menciptakan pembelian terhadap produk yang
dihasilkan dan pemberian merek memberikan kesempatan untuk mengembangkan
hubungan yang baik dengan konsumen. Dengan demikian hubungan ini
diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar yang lebih besar dan meningkatkan
kemampuan untuk menghasilkan laba sesuai yang diharapkan oleh perusahaan.

2.2.1 Pengertian Brand

Merek merupakan unsur penting yang dapat membantu proses pemasaran
barang ataupun jasa di dalam sebuah perusahaan. Di lain pihak merek juga dapat
membantu dalam peningkatan pengawasan dan dapat melakukan kontrol pasar.
Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai brand, berikut ini
pengertian brand menurut beberapa ahli.
Menurut Kotler dan Keller (2006;256):
Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of
them, intended to identify the goods or services of one seller or group of
sellers and to differentiate them from those of competitors
Definisi di atas dapat diartikan sebagai berikut :
Merek adalah nama, bentuk, rancangan tanda atua desain atau
kombinasi semua unsur tersebut, yang bertujuan untuk
mengidentifikasikan produk atau jasa dari individual atau kelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing .

Pengertian brand menurut Fandy Tjiptono (2005;2) berpendapat bahwa

pengertian merek adalah sebagai berikut :
Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf,
angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan barang atau jasa
 Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa brand adalah janji
penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat tertentu kepada
konsumen. Merek yang baik akan menunjukkan suatu jaminan kualitas. Tetapi
lebih dari sekedar itu merek merupakan simbol yang kompleks.

2.3 Brand Image

Dalam pasar masa sekarang ini, sebagian perusahaan menyediakan produk
dan jasa yang serupa. Pada dasarnya, pasar-pasarnya ini adalah komoditas yang
digerakan oleh kebutuhan dasar dan standar jasa yang minimum. Ketika para
pelanggan mempertimbangkan faktor-faktor seperti itu, produk dan jasa akan
memenuhi kebutuhan mereka. Bagaimana konsumen membedakan produk-produk
dan jasa-jasa itu. Ketika faktor-faktor pada kualifikasi dasar yang terpenuhi dan
konsumen mempertimbangkan semua pilihan yang tersedia, maka citra merek
memainkan peranan yang sangat penting.
Para konsumen akan mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra
perusahaan atau produknya. Citra akan efektif bila melakukan tiga hal yaitu:
1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan oleh karakter pesaing.
3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
Pengertian brand image menurut Wilson Arafat (2006;53) adalah :
Brand Image didefinisikan sebagai persepsi terhadap merek yang
direfleksi oleh asosiasi merek dalam memori konsumen yang
mengandung makna bagi konsumen .
Sedangkan menurut Ahli pemasar Kotler dan Keller (2006:268), yaitu
Preception and beliefs held by consumer. As reflected in the
associations held in consumer memory
Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan bahwa :
iii. Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara
keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana
pandangan konsumen tentang merek.
 iv. Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan
pandangan atau presepsi konsumen terhadap suatu merek.

2.3.1 Manfaat Brand Image

Image suatu merek dalam pandangan konsumen sangat penting untuk
melakukan strategi pemasaran perusahaan. Brand image juga mempunyai
berbagai manfaat bagi perusahaan, seperti dikemukakan oleh Rangkuti (2004;17)
yaitu :
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi
perusahaan.
2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing
dengan brand produk lain yang sejenis yang dihasilkan oleh
pesaing.
3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan
suatu brand
4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas
dari strategi pemasaran perusahaan
5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-
usaha strategi perusahaan.

2.4 Brand Equity

Munculnya konsep ekuitas merek dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa
brand yang kuat adalah suatu asset yang dapat dikalkulasi nilainya walaupun
merupakan salah satu asset perusahaan yang tak berwujud. Artinya, brand
tersebut dapat diperjualbelikan sebagaimana asset lainya dalam perusahaan.
Pengertian brand equity menurut Kotler, Lane (2009;334) :
Brand Equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa .
Sedangkan Menurut Aaker (2002;679) mendefinisikan brand equity
sebagai berikut :
 Brand equity is defined as a set of asset and liabilities to a brand that
add to or subtract from the value of a product or device to a company
and or its customers .
Definisi di atas dapat diartikan sebagai berikut :
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang/jasa
kepada konsumen .

Sementara itu menurut Kotler (2006;258) ekuitas merek dapat

didefinisikan sebagai berikut :
Brand equity is the added value endowed to products and services. This
value may be reflected in how consumers think, feel, and act with respect
to the brand, as well as the process, market share, and profitability that
the brand commands for the firm. Brand equity is an important
intangible asset that has psychological and financial value to firm

Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau
mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon
konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
Menurut Soehadi (2005) kekuatan suatu merek/brand equity dapat diukur
berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun
atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau
masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas.
Suatu nama merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak
mengalami penyusutan. Hal itu membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan
kesadaran merek, mutu, dan fungsi yang diyakini dari merek itu. Ekuitas merek
dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen, ekuitas merek
juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian.

2.4.1 Elemen Brand Equity

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker,
brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 4 kategori:
1. Brand awareness.
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori merek tertentu. Merek sangat bervariasi dalam pengaruh yang
dimilikinya di pasar. Maksudnya ada merek yang tidak diketahui oleh sebagian
besar pembeli di pasar dan adapula merek di mana pembeli memiliki tingkat
kesadaran merek yang tinggi (diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas
merek tersebut). Merek yang memiliki tingkat penerimaan merek yang tinggi
yang biasanya konsumen tidak akan menolak untuk membeli produk yang
ditawarkan merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang
tinggi.
Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah
merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Jadi brand
awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang
menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.
Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran).
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek,
maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan
puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama
dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh
konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek
ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu
merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

2. Brand Perceived Quality

Brand perceived quality dapat didefinisikan pula sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Mengacu kepada
Pendapat A. Garvin (Darmadi, Sugiarto, TonySitinjak;2001;98) dimensi
perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu :

1. Kinerja
2. Pelayanan
 3. Ketahanan
4. Keandalan
5. Karakteristik Produk
6. Kesesuaian dengan spesifikasi
7. Hasil

3. Brand Association
Brand Association adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan
mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki
suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikannya.
Menurut Darmadi, Sugiarto dan TonySitinjak (2001;67) brand
association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan
semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek
tersebut dalam strategi komunikasinya.
Berikut ini merupakan berbagai fungsi dari asosiasi merek :
1. Help process/retrieve information (Membantu proses penyusunan informasi)
2. Differentiate
3. Reason to buy (Alasan pembelian)
4. Create positive attitude/feelings (Menciptakan sikap atau perasaan positif)
5. Basis for extensions (Landasan untuk perluasan)

4. Brand Loyalty
Menurut Darmadi, Sugiarto dan TonySitinjak (2001;126) brand loyalty
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Brand
loyalty memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat di bawah ini :
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama
sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan
 demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan
pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-
pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer
(konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya,
tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk
mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain
memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut
pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan
dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini
biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu
pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli
tipe ini disebut satisfied buyer.
Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi,
seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan
kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek,
karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan
mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna
suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi
fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan
sebenarnya(commited buyers).

2.5 Brand Perceived Quality

Brand perceived quality (persepsi kualitas merek) adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived quality ini akan
membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi
terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai
dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan
pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Persepsi sendiri
menurut Kotler dan Armstrong adalah proses dimana orang memilih, mengatur,
dan mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang
berarti. Sehingga Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan
pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena perceived
quality merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika
perceivedquality pelanggan negative, maka produk tidak akan di sukai dan tidak
akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya jika perceived quality pelanggan positif,
produk akan disukai.
Menurut Darmadi, Sugiarto, Tony Sitinjak (2001;98) brand perceived
quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa
yang diharapkan oleh pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi
dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif.
Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena
setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relative) yang
berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa
membahas perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan
pelanggan, dimana atribut dan kelebihan/features yang dimiliki produk juga
termasuk di dalamnya karena kepentingan setiap pelanggan berbeda-beda.

Perceived quality juga berlaku bukan hanya untuk produk tetapi juga
berlaku untuk jasa layanan yang melibatkan dimensi kualitas jasa seperti waktu
tunggu, saat check out, keramahan petugas, kenyamanan ruangan dan lainnya.
Mengingat kepentingan dan keterlibatan pelanggan berbeda-beda, perceived
quality perlu dinilai berdasarkan sekumpulan criteria yang berbeda. Perceived
quality yang tinggi bukan berarti harapan pelanggan rendah (pelanggan
merasakan kepuasan yang tinggi jika harapannya jauh lebih rendah dari kinerja
atau kenyataan). Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara
menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami perceived quality suatu
merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik
produk.

Perceived quality merupakan persepsi pelanggan terhadap mutu atau

keunggulan yang menyeluruh dari suatu merek. Brand association adalah segala
sesuatu yang dihubungkan dengan merek di dalam ingatan konsumen. Brand
loyalty menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu.
Khusus untuk brand loyalty, dimensi ini berbeda dengan ketiga dimensi brand
equity yang lainnya. Brand loyalty dapat dibentuk dari brand awareness, brand
association dan perceived quality. Jadi brand loyalty ini berfungsi sebagai salah
satu dimensi brand equity dan yang dipengaruhi oleh brand equity yang dibentuk
oleh brand awareness, brand association dan perceived quality.
Persepsi kualitas dan asosiasi merek merupakan dua hal yang sangat
penting bagi perusahaan yang ingin meningkatkan penjualan produknya. Persepsi
kualitas mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud
yang diharapkan. Sementara asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya
hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
Pemahaman atas perilaku konsumen akan menunjang keberhasilan program
pemasaran suatu perusahaan. Perilaku konsumen berakar dari konsep pemasaran
yang memusatkan perhatiannya pada usaha pemenuhan dan pemuasan kebutuhan
serta keinginan konsumen dengan cara yang lebih baik dari pesaing.
Perilaku konsumen merupakan proses penetapan keputusan konsumen
dalam menentukan pilihannya, sedangkan pembelian merupakan keputusan dalam
menentukan pilihan tersebut. Pada umumnya, keputusan membeli suatu produk
atau jasa dilakukan karena konsumen menyukai produk atau jasa tersebut.
Keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa
merupakan hal yang terpenting bagi pemasar. Keputusan ini dapat menandai
apakah suatu strategi pemasaran telah cukup efektif untuk direncanakan atau
dijalankan. Brand perceived quality memiliki 7 elemen, yaitu kinerja, pelayanan,
ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan
hasil. Inti dari penelitian ini adalah untuk menjawab komponen mana saja yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian percobaan konsumen.

2.5.1 Dimensi yang membentuk Brand Perceived Quality

Mengacu kepada Pendapat A. Garvin (Darmadi, Sugiarto,
TonySitinjak;2001;98-99) dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu:

1. Kinerja.

Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, karena faktor

kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan
mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja
perusahaan.

2. Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau
service mobil 24 jam di seluruh dunia.

3. Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut, Misal Mmobil merek

tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah
berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.

4. Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian
ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik Produk

Bagian-bagian tambahan dari produk (features), yang biasanya

penambahan ini digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua
merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini
memberikan penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan
pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
 6. Kesesuaian dengan spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada

cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

7. Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi

sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasik akhir produk
yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai
atribut kualitas lain yang penting.

2.6 Perilaku Konsumen

Konsumen sebagai stakeholder suatu perusahaan yang harus diperhatikan,
mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat
menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, karena itu perusahaan harus
dapat mengambil hati dan membuat image baik dimata konsumen.
Tujuan pemasar adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan pelanggan atau pasar sasaran. Memahami perilaku konsumen dan
mengenal pelanggan tidak pernah sederhana. Pelanggan mungkin tidak
memahami motivasi mereka lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi
pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Tidak
adanya pemahaman terhadap motivasi, kebutuhan dan kesukaan/preferensi
pelanggan jelas bisa merusak. Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat
penting bagi keberhasilan sistem pemasaran dari perusahaan. Dalam penyediaan
barang dan jasa bagi konsumen perusahaan berusaha untuk memuaskan bukan
hanya kebutuhan ekonomi saja tetapi juga kebutuhan sosial dan motivasi-motivasi
lain.
2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Leon G. Sciffman yang diterjemahkan Rati Maharani dalam
bukunya perilaku konsumen (2007;14) menjelaskan bahwa :
Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan individu secara
langsung terlibat dalam upaya memperoleh dan menggunakan
barang-barang ekonomi termasuk proses pengambilan keputusan
yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut .

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007;213) dalam bukunya

Manajemen Pemasaran yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan perilaku
konsumen adalah :
Studi tentrang bagaimana cara individu, kelompok, dan organisasi
menyeleksi, membeli, menggunakan dan mendisposisikan barang,
jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka .

Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran

(2008;158), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut :
Perilaku Konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,
perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi.
Sedangkan menurut Engel et al. yang dikutip oleh Tjiptono (2008;19),
definisi perilaku konsumen diuraikan sebagai berikut:
Perilaku konsumen merupakan tindakan tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan,
dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tindakan
tersebut.

Dari definisi definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu :

1. Perilaku Konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian
serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk.
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati
seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana
barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel variabel yang tidak
dapat diamati seperti nilai nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi,
persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka
rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam macam.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan
sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga
melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan (bertukar pikiran).

2.6.2 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2007;214-226) terdapat faktor-faktor yang
dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor-faktor ini meliputi :
1. Faktor budaya
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling dalam tingkah laku konsumen.
Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya, dan
kelas sosial pembeli, dimana :
Budaya
Faktor budaya merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen.
Sub Budaya
Sub budaya merupakan bagian dari budaya yang meliputi : agama,
kewarganegaraan, ras, dan daerah geografis.
Kelas Sosial
Setiap kelompok masyarakat tentu saja memiliki pengelompokan bila
dilihat berdasarkan kelas sosialnya. Kelas sosial digolongkan berdasarkan
pekerjaan, pendidikan, pemasukan atau pendapatan dan faktor-faktor lain
yang dapat dihubungkan.
2. Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga di pengaruhi oleh factor-faktor sosial yaitu :
Kelompok acuan
Kelompok acuan memberikan ilham kepada seseorang mengenai perilaku
dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri konsumen.
Keluarga
Lingkungan di dalam keluarga mempengaruhi sikap seseorang. Setiap
anggota keluarga memilki pengaruh dalam tindakan pembelian.
Peran dan Status
Peran dan status sangat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap
pembelian demi menjaga gengsi dan menunjukkan keberadaan mereka di
dalam masyarakat
3. Faktor Pribadi
Faktor- faktor pribadi juga tentu saja turut mempengaruhi perilaku konsumen
terhadap pembelian sebuah produk seperti : gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri. Faktor-faktor pribadi meliputi :
Umur dan tahap siklus hidup
Seiring dengan berjalannya waktu tentu saja membawa perubahan terhadap
perilaku konsumen terhadap banyak hal, termasuk produk yang akan dibeli
dan dikonsumsi.
Pekerjaan
Untuk kalangan pekerja tentu perilaku yang adadipengaruhi oleh jenis
pekerjaan mereka termasuk keputusan untuk membeli dan menggunakan
sebuah produk.
Situasi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang tentu mempengaruhi perilaku pembelian.
Besar kecilnya pendapatan turut menjadi pertimbangan dalam melakukan
pembelian.
 Gaya Hidup
Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menunjukkan seluruh pola kegiatan dan
interaksi seseorang di dunia.
Kepribadian dan konsep Diri
Kepribadian biasanya dideskrisikan berdasarkan sifat-sifat seperti
kepercayaan diri, dominasi, sosialitas, otonomi, sifat pertahanan,
kemampuan beradaptasi, dan agresifitas. Kepribadian berguna dalam
menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu.

4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi :
a. Motivasi
Mendapatkan kepuasaan atas barang dan jasa merupakan motivasi terkuat
yang dilandasi rasa butuh atas barang dan jasa.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan
informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Orang
yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang
berbeda- beda.
c. Pembelajaran
Pembelajaran terjadi karena saling pengaruh antara dorongan, stimulant,
tanggapan dan penguatan. Signifikan secara praktis teori pembelajaran bagi
pemasar adalah teori itu bisa membangun permintaan akan produk dengan
mengaitkan permintaan tersebut dengan dorongan yang kuat dan
memberikan penguatan yang positif.
d. Keyakinan dan Sikap
Adanya sikap yakin setelah melakukan pertimbangan akan membawa
konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa
2.6.3 Klasifikasi Model Perilaku Konsumen
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis
keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin membutuhkan
lebih banyak pertimbangan dan melibatkan banyak peserta. Pengambilan
keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian.
Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sabran (2008;177),
membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek, seperti diilustrasikan
gambar di bawah ini :
Gambar. 2.2
Empat Tipe Perilaku Pembelian
Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah
Banyak perbedaan Perilaku pembelian kompleks Perilaku pembelian yang mencari
antar merek keragaman

Perilaku pembelian Perilaku pembelian kebiasaan

Sedikit perbedaan
pengurangan disonasi
antar merek

Sumber : Kotler-Armstrong Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1 (2008;177)

1. Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buying Behavior)

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar
merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko,
jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen
harus banyak mempelajari hal tentang kategori produk.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (Dissonance Reducing Buying
Behavior)
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi
 hanya sedikit perbedaan antarmerek. Konsumen tampaknya memiliki
keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen
yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai
sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan
mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama, hal
ini merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek.
Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan rendah dengan dengan sebagian
besar produk murah yang sering dibeli.
4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety Seeking Buying Behavior)
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam
situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan
perbedaan merek yang signifikan dalam kasus semacam itu, konsumen sering
melakukan banyak pertukaran merek. Tetapi pada saat berikutnya, konsumen
mungkin memilih merek lain agar tidak bosan atau hanya untuk mencoba sesuatu
yang berbeda. Penukaran merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan
karena ketidakpuasan.

2.6.4 Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kanuk (2007;6), titik tolak model rangsangan-tanggapan
keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.3 berikut. Rangsangan
pemasaran lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli
dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli
mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian
konsumen.
 Gambar 2.3
Model rangsangan-tanggapan

Rangsangan Rangsangan Ciri-ciri Proses Keputusan Keputusan

Pemasaran Lain Pembeli Pembeli Pembeli
Produk Ekonomi Budaya Pengenalan masalah Pemilihan
Harga Teknologi Sosial Pencarian informasi produk
Saluran Politik Pribadi Evaluasi sesudah Pemilihan
pemasaran Budaya Psikologi pembelian merek
Promosi Pemilihan
saluran
distribusi
Penentuan
waktu
pembelian
Jumlah
pembelian
Sumber: Kanuk (2007; 6)

2.6.5 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun
mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Tahap-
tahap proses keputusan pembelian menurut Paul Peter dan Donnelly (2007; 47)
Gambar 2.4
Consumer decision making

Need Alternative Alternative Purchase Postpurchase

recognition search evaluation decision evaluation

Sumber: Paul Peter dan Donnelly (2007; 47)

6. Need recognition.
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang belum
terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin
sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh hari sebelumnya.
7. Alternative search.
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan
(informasi internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan
(eksternal). Sumber informasi konsumen terbagi dalam 5 (lima) kelompok
yaitu :
f) Sumber internal : informasi ini berasal dari seringnya berbelanja atau
kebiasaan berbelanja, sehingga diri kita dapat
menentukan pilihannya sendiri.
g) Sumber kelompok : sumber kedua ialah berasal dari orang lain, seperti
keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan.
h) Sumber niaga : Periklanan, petugas penjualan, kemasan dan
pemajangan.
i) Sumber umum : Media massa dan organisasi konsumen
j) Sumber pengalaman : Pernah menangani, memuji, dan memakai produk
atau
jasa.
8. Alternative evaluation.
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif
pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Beberapa konsep dasar akan
membantu kita memahami proses evaluasi konsumen :
g) Pertama, konsumen mendapatkan informasi tentang berbagai merek dari
suatu tingkatan produk.
h) konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
i) Merek-merek tersebut mempunyai sejumlah atribut (warna, kualitas,
ukuran, dan lainnya).
j) konsumen memandang masing-masing produk sebagai suatu
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu
konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan.
 k) Mereka akan memberikan perhatian terbesar terhadap atribut yang
memberikan manfaat yang dicarinya.
l) Merek yang sangat disukai akan menjadi merek yang akan dibeli.
9. Purchase decision.
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen
menentukan pilihan yang telah ditetapkannya, pembelian yang aktual adalah
hasil akhir dari pencarian dan evaluasi.
10. Postpurchase evaluation.
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau
kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya mereka akan terus mengingat
hal tersebut. Perilaku pascapembelian meliputi kepuasan pascapembelian,
tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
a. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli
atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk
tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan
akan kecewa, jika kinerja ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas,
jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu
akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut
dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan tentang produk tersebut kepada orang lain.
Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima
dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar
kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan
konsumen. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika produk
yang mereka terima tidak sempurna, dan mereka menjadi sangat tidak
puas.
b. Tindakan Pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
 produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas akan berperilaku
sebaliknya.
c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca pembelian
Jika konsumen menyimpan produk ke dalam lemari, produk tersebut
mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak
akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk
tersebut, penjualan produk baru akan menurun.

2.7 Minat Beli

Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai
pengaruh cukup besar terhadap perilaku dan juga merupakan sumber motivasi
yang akan mengarahkan pada apa yang akan mereka lakukan. Minat adalah
kesadaran suatu obyek, orang, masalah, atau situasi yang mempunyai kaitan
dengan dirinya. Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus
mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum
memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksud oleh
para pemasar dengan membangkitkan minat akan suatu kategori, yang juga
disebut usaha menciptakan permintaan primer (primary demand). Berikut ini
definisi minat beli menurut beberapa ahli.

Pengertian minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228)

didefinisikan sebagai berikut :

Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat

cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa,
atau merek tertentu .

Sedangkan pengertian minat beli menurut Howard yang dikutip oleh

Durianto dan Liana (2004;44) adalah :
Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa
banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu .
 Definisi minat beli menurut Kinnear dan Taylor yang dikutip oleh
Thamrin (2003;142) :
Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen
dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk
bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.
Menurut Tjetjep Djatnika dalam jurnal Mempertinggi efektivitas
program magang industri melalui pendekatan kemitraan dalam rangka
membangun kepercayaan dan keyakinan dunia usaha dan dunia industri
(2007), terdapat empat langkah yang dialami konsumen dalam proses keputusan
pembelian yang disebut dengan AIDA, diatas terdiri dari:
5. Attention: Tahap dimana konsumen menaruh perhatian terhadap
barang atau jasa.
6. Interest: Tahap dimana ketertarikan konsumen untuk mengetahui lebih
jauh tentang keistimewaan produk atau jasa.
7. Desire: Tahap dimana konsumen berhasrat/berminat karena barang
atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya
8. Action: Tahap dimana konsumen mengambil keputusan dan tindakan
untuk membeli.
Dari konsep AIDA diatas, attention, interest, dan desire merupakan
indikator dari minat beli konsumen. Adapun tidak digunakannya tahap action
karena hal tersebut sudah bukan lagi bagian dari minat beli karena pada tahap
tersebut konsumen sudah melakukan suatu keputusan pembelian dimana menurut
Kinnear dan Taylor yang dikutip oleh Thamrin (2003;142) Minat beli
merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap
mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan
membeli benar-benar dilaksanakan .

2.8 Hubungan Brand Perceived Quality dengan Minat beli

Image yang diyakini oleh konsumen dari sebuah merek sangatlah
bervariasi dari persepsi masing-masing individu. Persepsi kualitas sebuah merek
memberikan alasan yang sangat penting untuk proses pembelian yang sebelumnya
didahului oleh minat beli yang timbul dalam diri konsumen. Hal ini
mempertimbangkan merek mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya
merek mana yang akan dipilih oleh konsumen.
Brand perceived quality merupakan salah satu dimensi dari brand equity,
dimana konsumen mempersepsikan kualitas produk atau jasa dari perusahaan.
Apabila persepsi konsumen terhadap produk dari perusahaan positif maka hal itu
akan memperkuat minat beli konsumen terhadap produk perusahaan tetapi apabila
persepsi konsumen terhadap produk perusahaan negatif maka akan mengurangi
tingkat minat beli konsumen terhadap produk perusahaan.
Menurut Durianto, dkk (2001;96) Brand Perceived Quality adalah
persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk . Sedangkan
Menurut Aaker 1991 Perceived quality dapat di definisikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan/intended purpose dan
serangkaian alternative. Kesimpulannya, brand perceived quality dapat
didefinisikan sebagai persepsi, tanggapan, penerimaan langsung pelanggan dari
sesuatu terhadap keseluruhan kualitas dari suatu merek produk atau jasa layanan
berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. Persepsi pelanggan akan
melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki
kepentingan yang relatif berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Perceived
quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk atau jasa di mata
pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa
dapat menentukan nilai dari produk/jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung
kepada keputusan membeli konsumen dan loyalitas merek.
Mengacu kepada Pendapat A. Garvin (Darmadi, Sugiarto,
TonySitinjak;2001:98-99) dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu
:

1. Kinerja.

Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, karena faktor

kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan
 mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja
perusahaan.

2. Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau
service mobil 24 jam di seluruh dunia.

3. Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut, Misal Mmobil merek

tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah
berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.

4. Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian
ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik Produk

Bagian-bagian tambahan dari produk (features), yang biasanya

penambahan ini digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua
merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini
memberikan penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan
pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.

6. Kesesuaian dengan spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada

cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

7. Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi

sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasik akhir produk
yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai
atribut kualitas lain yang penting.
 Dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut, akan sangat berpengaruh
terhadap konsumen dalam memutuskan pembelian terhadap suatu barang.
Persepsi kualitas yang tertanam dalam diri konsumen tentang suatu merek
menjadi suatu hal yang penting sebagai bahan pertimbangan konsumen untuk
melakukan pembelian yang sebelumnya di dahului oleh minat beli konsumen.
Minat beli menurut menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228)
didefinisikan sebagai berikut :

Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat

cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa,
atau merek tertentu .

Perceived quality berbeda dengan kepuasan, seorang pelanggan dapat

dipuaskan karena ia mempunyai harapan yang rendah terhadap tingkat kinerjanya.
Perceived quality yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang rendah.
Perceived quality yang baik akan menjadi pertimbangan konsumen untuk memilih
merek tersebut. Bagi konsumen, membeli suatu barang adalah dipandang sebagai
suatu investasi, sehingga mereka menuntut akan adanya kualitas yang dapat
diandalkan, paling tidak dalam jangka waktu seperti yang mereka perkirakan.
Maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa semakin baik brand perceived quality
yang tertanam dalam diri konsumen akan semakin menimbulkan minat beli.
Menurut Kwan Kadir Riadi dalam penelitiannya yang berjudul Analisis
Pengaruh Dimensi Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli dan Kinerja
Pemasaran Produk Power Tools Merek Bosch di Kota Semarang (2001),
yang hasil penelitiannya menunjukan bahwa ada pengaruh yang sangat kuat
dimana perceived quality/kesan kualitas yang baik akan membangkitkan minat
beli konsumen. Karena kesan yang baik itu akan memperkecil kemungkinan
ketidakpuasan konsumen terhadap suatu barang yang dibelinya (Aaker 1991).