TRADUCIENDO LA

VOZ DEL CLIENTE

PARA GARANTIZAR
NUESTRA
COMPETITIVIDAD.

Ing.
Ing. Ricardo Hirata Okamoto.
Enero,
Enero, 2003.

Crecimiento de los
paises.

¿Dónde estamos?

1
Japan economic development
GDP per capita in Japan
45

40

35

30

25

US$(1,000)
20
JPY(100,000)
15

10

0
55 60 65 70 75 80 85 90 95

Original data: Economic Planning Agency

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PIB (Valor presente 1980-2001)

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2
PIB per capita.

GDP per capi t a i n J apan

45

40

35

30

25

US$( 1,
20 000)
J PY( 100, 000)

15

10

0
55 60 65 70 75 80 85 90 95

Or i gi nal dat a: Economi c Pl anni ng Agency

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Tendencias claras:

Aumento en los costos de nómina.

Mayor competencia internacional.
Reducción de tiempos de proceso.
Reducción en tiempos de diseño.
Reducción de costos.
Innovación como habilidad.
Clientes con necesidades más
específicas y sofisticadas.
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Corregir ≠ Crear

++ Calidad Corregir los

positiva errores no
genera valor.
0 Cero defectos ¿Cómo crear
valor?
-- Calidad
negativa

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GENERACIONES EN
LOS CAMBIOS
ORGANIZACIONALES.

¿Cuál es el reto de hoy?

4
Primera Revolución Industrial.

1760 a 1870.
Líder: Inglaterra.
Infraestructura: Canales y la navegación.
Tecnología: Maq. Textil, Maq. Herramientas, Maq.
de Vapor.
Productos: Alimentos, vestido y hogar.
Mercado: Familias grandes.
Negocio: Producción en serie y poca variedad.
PYME: Centro de la economía.

Ref. Dr. Nobuo Kawabe (Waseda University).

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Segunda Revolución Industrial.

1870 a 1970.
Líder: Estados Unidos.
Infraestructura: Trenes, barcos, tels. y telégrafos.
Tecnología: Maq. Eléctrica, motores de
combustión.
Productos: Químicos.
Mercado: Familias nucleares.
Negocio: Producción y distribución en serie.
PYME: Elemento períférico.

Ref. Dr. Nobuo Kawabe (Waseda University).

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5
Tercera Revolución Industrial.

1970 a ????.
Líder: USA, Europa y Japón.
Infraestructura: Redes, telecomunicaciones y
medios masivos de transporte.
Tecnología: Microelectrónica, Tec. Información y
de Administración del Conocimiento.
Productos: Servicios.
Mercado: El individuo (cada persona).
Negocio: Gran variedad, Tiempos cortos.
PYME: Imprescindible = Coexistencia.

Ref. Dr. Nobuo Kawabe (Waseda University).

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Sectores prioritarios…

1. Nuevos materiales.
2. Biotecnología.
3. Superconductividad.
4. Electrónica, información y comunicación.
5. Maquinaria y aeroespacio.
6. Recursos naturales.
7. Vida humana y sociedad.
8. Seguridad social y médica.

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6
HOY…

Entornos turbulentos e inestables.

Se requiere:

Pequeños cambios.
Claramente direccionados.
Muy rentables.

Pero, con características distintas......

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La importancia de
satisfacer al cliente.

¿Sabemos quién es nuestro

cliente?

7
PRIMERO.- Identificar mi negocio.

Proveedor i PROCESO p/s Cliente

Insumos Producto
o Servicio

CADENA BASICA

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SEGUNDO.- Definir al cliente.

Proveedor i Proceso p/s CLIENTE

Insumos
Producto
o Servicio

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8
TERCERO.- Entender las tendencias
de los mercados.

Satisfacción de mercados.
Satisfacción de segmentos.
Satisfacción de microsegmentos.
Satisfacción de metamercados.
Satisfacción de emociones.

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Satisfacc. de segmentos.
Segmentación del mercado.
Por variables socioeconómicas.

A B C

MERCADO Mujer Hombre

20s 30s Tis

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9
Satisfacc. de
microsegmentos.
Alta segmentación de mercados.
Por hábitos de consumo o vida.

MERCADO

NICHOS.
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Sin embargo....

Hasta el momento, todo se enfoca al diseño

de productos y servicios.
Se busca la innovación y la creatividad en
el desarrollo de nuevos productos y
servicios.

Producto o Servicio =
Satisfacción.

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10
EL IMPACTO DEL ENTORNO.

Enfoque sistémico aplicado al consumo.

El cliente busca el producto y el servicio,
más aparte, interacciones exitosas con otros
elementos de un sistema.

El sistema =
METAMERCADO.
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Satisfacc. de
METAMERCADOS.
Segmentación por necesidades
sistémicas.
P/S
P/S P/S
P/S
Producto o P/S
servicio
P/S
P/S P/S
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METAMERCADOS.

Empresas vinculadoras.
Compras por internet.
Banca telefónica.
Organización de eventos.
Paquetes de viaje, negocios, etc.
Generadoras de experiencias exitosas.

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Satisfacc. de EMOCIONES.
Más allá de las expectativas del
cliente.
¿Qué sientes cuando manejas un
convertible?
¿Qué opinas del olor a pan calientito?
¿Cuál pluma te hace sentir elegante?
¿Con que taza el café es más sabroso?
¿Qué sonido es te hace sentir fuerte?

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KANSEI ENGINEERING
KANSEI en japonés significa un sentimiento o
emoción psicológica.
KANSEI es un concepto psicológico integral
que integra los 5 sentidos y el reconocimiento.
KANSEI opera en toda las personas, todo el
tiempo.
Traduce las emociones e imagenes de un Ser
Humano (deseos e ideales) en los elementos
de diseño (dominio) de un nuevo producto o
servicio.
Nos lleva a productos y servicios altamente
diferenciados.
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Nara University – Taza de Café

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EL CLIENTE...

Pero antes hay que entender:

La calidad es una percepción.

El cliente no necesariamente
sabe lo que quiere.

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CALIDAD = UNA PERCEPCION.

Satisfacción
Me encanta
Calidad de encantamiento

Calidad unidimensional

Ni modo
Cumplimiento

Es obvio

Calidad obligatoria
Calidad Inversa

Me molesta
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 Escuchando la Voz del
Cliente (VOC) vía las
áreas de oportunidad.

¿De qué se queja el cliente?

Algunas cifras…
En una relación comercial, solo el 50%
de los clientes realizarán una queja a la
persona a cargo .
En un ambiente de negocios el 75% de
los clientes lo hará.
Si el que recibe la queja es un empleado
de la empresa intermediaria,
seguramente la queja nunca llegará a las
oficinas corporativas.
Fuente: Basic facts on Customer complaint behavior and the impact
impact of service on the
bottom line – John Goodman, 1999.

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Fenómeno del Iceberg.

1% al 5% se quejan a nivel
directivo o Corporativos.

45% se quejan al
responsable a cargo.

50% tiene
problemas pero no
se queja.

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Otras cifras…
El índice de quejas varia:
Para pérdidas monetarias el índice de
quejas es de hasta el 75% de los casos.
Para maltrato, mala calidad, incompetencia,
etc. solamente el 30% de los clientes se
queja con el empleado.

Una persona insatisfecha le dice al

DOBLE de personas de una mala
experiencia, que si lo tuviera que hacer
de una buena.
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 Escuchando la Voz del
Cliente (VOC) para
CREAR valor.

¿Qué es lo que el cliente

realmente quiere?

Debemos entender las verdaderas necesidades de los clientes

incluso aquellas que ellos mismos no son capaces de entender.

Nosotros esperamos que el cliente nos diga exactamente la

traducción de sus necesidades en requerimientos y
características de un producto o servicio.

Pero ésta NO ES una Necesidad Construye valor

responsabilidad del
cliente, ES una
responsabilidad del
desarrollador.

Req. Función

Cliente Proveedor
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Pasos importantes

Identifique a sus clientes y cadena.

Proveedor i Proceso p/s CLIENTE

Insumos
Producto
o Servicio

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Pasos importantes

Segmente su mercado.
Elija el segmento a atacar.

MERCADO

NICHOS.
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Pasos importantes

Analice el proceso desde la

perspectiva del cliente.
Realice estudios de GEMBA.
Analice la voz del cliente.
Flujo propuesto para la implantación práctica de las 5S.

Usuario / Respon-
Promotor DA, DE, DGA UFIC y Coord 5S Documentos
-able del área

Capacitación de Material de 5S
Capacitación del DA Anuncio oficial por parte Promotor Bancomext
del Dir Gral

Aplicación de Red Tags

Red Tags
en la zona del promotor

Aplicar la 1S de
Clasificar y Disponer y Seguimiento, asesoría,
la 2S de Organizar dirección y consejo

Retiro de las Red Tags
con el consentimiento
del promotor (el mismo)
Presentación del
promotor de 5S del
área por el DA
Arranque oficial por
cada DA en su área

Visita del DA y promotor a las zonas del área Entrega de planos del
Planos del área v1
área a c/u de las áreas

Asignar responsables de cada zona de la DA

Actualizar y entregar los Planos del área v2

planos de zonas de la
DA
Archivo

Selección de entusiastas y proyectos prioritarios en su

área

De la
pag. 2 Capacitación de los entusiastas y personal del área Material de 5S
Bancomext

Red Tags
Aplicación de Red Tags Seguimiento, asesoría,
Aplicar la 1S de en la zona en cuestión dirección y consejo Foto del Antes
Clasificar y Disponer

Contabilizar y registrar Seguimiento, asesoría,

el material clasificado dirección y consejo

Normativa para envio

Disponer y remitir el de materiales al
material al almacen almacen
conforme a la normativa

Retiro de las Red Tags con el consentimiento del

promotor

Aplicar la 2S de
Organizar y Acomodar

Definir QUE, DONDE y

CUANTO acomodar

Organizar y acomodar

Señalizar y etiquetar Señales, letreros y

para un control visual etiquetas
p2

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Analice la Voz del Cliente (VOC)

Analice los planteamientos de los

clientes
¿Qué trata de decir el cliente?
¿Por qué lo está diciendo?
¿Qué beneficio(s) está buscando?
Verifique cualquier traducción con los
clientes verdaderos. No decida en el
lugar de ellos...

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19
Analice la Voz del Cliente

　¿Qué escuchar?
Columnas para recopilar tipos de
datos
　¿Qué le dijeron?
Identifique el tipo de planteamiento
　¿Por qué lo dijeron?
Pregunte con gentileza “por qué”
hasta alcanzar el beneficio que
están tratando de obtener.

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Encuentre los elementos de

creación de valor
　Una vez entendido el beneficio que el
cliente desea,
¿Qué características debe tener el
producto y el servicio para satisfacerlo?
¿Cuáles son sus componentes
esenciales?
¿Qué procesos son críticos para
lograrlo?
¿Qué tengo que hacer?

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 Calidad Obligatoria

El cumplimiento
Satisfacción Me encanta
de los reqs. del
Unidimensional cliente es
"obvio".
Ni modo
Cumplimiento
No es importante
para el cliente
Es obvio
Obligatoria mientras los
recibe.
Me molesta

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Calidad de encantamiento.

Satisfacción de
Satisfacción Me encanta necs. latentes.

Encantamiento Generan alta

Ni modo
satisfacción y
Cumplimiento excitación.

Es obvio Son importantes

para el cliente
una vez que las
Me molesta conoce.
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 Conclusiones.

- Reflexiones. -

Hay que ser muy claro…

Hoy el cuestionar la importancia de la

CALIDAD es cosa del pasado.

Quien no le a "Entrado"…...
No podrá competir en el mediano plazo.
Es un requisito para las oportunidades de
HOY.
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La CALIDAD requiere CLARIDAD:

En el verdadero COMPROMISO de la
dirección.
En las RAZONES para implantarla.
En los PROCESOS que nos "dan de
comer" .
En los INDICADORES DEL DESEMPEÑO.
En los FACTORES CAUSALES que
generan los resultados.
En el tipo de DATOS y su organización.
En los CUANTOS y COMOS.

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Finalmente,

El concepto y definición de la
CALIDAD NO ES igual para todos:
Su definición depende del GRADO DE
DESARROLLO Y VISION de las
organizaciones.

Su APLICACION depende de un
adecuado DIAGNOSTICO.

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23
Sin embargo…

No por el hecho de implantar sistemas

de calidad, se garantiza el éxito.

La CALIDAD es necesaria, más no es

condición suficiente.

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Se requieren otros modelos.

Planeación.
Administración de proyectos.
Recursos humanos.
Manejo del poder.
Tecnología.
Trabajo en equipo.
Financieros, .........

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Corregir ≠ Crear

++ Calidad Muchos
positiva esfuerzos de
calidad son
0 Cero defectos correctivos.
Los buenos
Calidad
esfuerzos
--
negativa construyen.....

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HAY QUE CREAR VALOR.

Por lo tanto,
Hay que escuchar al cliente.
Y construir el futuro del servicio que deseamos.

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Depende de Ustedes.....

El futuro ya llegó,

Pero algunos le tienen miedo.

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