Anda di halaman 1dari 15

ANALISIS SWOT DALAM PEMILIHAN STRATEGI PEMASARAN

DI PERUSAHAAN KOSMETIK AVON

A. Pendahuluan
Ding-dong, Avon calling adalah perushaaan yang membangun bisnis
produk kecantikan yang didirikan pada tahun 1886. Avon menyebarkan para
wanita untuk menjual produk ini. Terbukti dengan tercatat 40 juta orang
wanita Avon, berjumpa dengan kawan dan tetangga-tetangga untuk
menawarkan produknya. Rencana Avon cukup berhasil, kebanyakan anggota
dari sekitar 500.000 anggota tenaga penjual adalah pengurus rumah tangga
yang tidak menginginkan pekerjaan purna waktu di luar rumah.
Tahun 1990 an dan 1980 an lingkungan Avon berubah. Pertama, lebih
banyak wanita merasa bahwa mereka perlu bekerja di luar rumah. Kedua,
adalah pergantian tenaga penjual. Ketiga, karena pergantian tenaga penjual,
banyak pelanggan Avon yang ingin bertemu para penjual. Keempat, lebih
banyak pesaing.
Untuk menghadapi masalah ini, Avon products merekrut James E.
Preston untuk bekerja sebagai ketua dan eksekutif kepala. Preston mula-mula
harus berjuang menghadapi kemerosotan ekonomi di awal tahun 1990 an,
yang menurunkan pembuatan dari rumah ke rumah. Dibandingkan dengan
tingkat pertumbuhan 5 sampai 7 persen dalam industri cosmotic secara
keseluruhan, pembuatan dari rumah ke rumah tidak mengalami perubahan
sejah tahun 1989. Bahkan penjualan internasional Avon , yang berasal dari 100
negara lebih dan menyumbang 55% dari perusahaan total.

B. Permasalahan
Masalah yang dihadapi oleh perusahaan Cellfornia Perfume Products adalah:
1. Bagaimana strategi baru Avon untuk mengubah bauran promosi?
2. Apa sasaran Avon melakukan promosi lewat katalog, medis cetak dan
televisi?
C. Pembahasan
Untuk memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan Cellfornia
Perfume Products yaitu dengan menggunakan analisa SWOT (ditambah
pengertian tentang Analisis SWOT).
Ada beberapa kemungkinan yang dilakukan dengan analisis SWOT,
yaitu:
1. Internal Perusahaan
a. Memperhatikan Kekuatan Perusahaan
Sebelum memutuskan alat analisis untuk menyelesaikan
masalah yang ada, maka perushaaan harus memperhatikan kekuatan
apa yang ada dalam perusahaan. Kekuatan perusahaan Cellfornia
Perfume Products yaitu:
1) Jaringan pemasaran yang luas, konsumen/pelanggan Avon tidak
hanya wanita yang mempunyai ekonomi menengah ke atas, tetapi
pelanggan Avon adalah seluruh wanita yang mempercayai produk
tersebut termasuk ibu-ibu rumah tangga.
2) Memiliki nama baik serta mempelopori usaha sejenis
Meskipun Avon bukan perusahaan yang pertama mengeluarkan
produk kecantikan, tetapi Avon telah mendorong perusahaan-
perusahaan lain yang memproduksi jenis produk yang sama. Hal
ini terbukti dengan banyaknya pesaing-pesaing yang ingin merebut
konsumen sebanyak-banyaknya. Dan ini mengakibatkan Avon
harus mengubah strategi pemasarannya.
3) Kualitas produk yang dijual baik
4) Jenis produk banyak
5) Image masyarakat tinggi
b. Kelemahan
Ada beberapa kelemahan yang ada dalam perusahaan Cellfornia
Perfume Products, yaitu:

2
1) Harga jual produknya mahal, kenyataan yang ada produk Avon
masih tergolong mahal jika dibandingkan dengan produk lain,
misal Viva. Antara Avon dan Viva mempunyai selisih harga yang
tinggi. Meskipun Avon tergolong mahal, ternyata tidak sedikit
wanita-wanita yang berani menggunakan produk yang bermerk
Avon.
2) Kurang agresif dalam mempromosikan produk, hal ini terbukti
dengan bahwa Avon harus memperbaiki strategi pemasaran secara
total.
3) Untuk memperbaiki strategi pemasarannya Avon harus mengakhiri
diversifikasi. Diversifikasi adalah salah satu cara untuk
memperbanyak unit ragam dalam bisnis. Sebenarnya diversifikasi
sangat perlu untuk menarik pelanggan yang lebih banyak.
4) Pendapatan perusahaan ini turun, yaitu:
a) Antara tahun 1990 dan 1991, laba turun $ 196 juta menjadi $
135 juta. Hal ini disebabkan oleh:
- Pemotongan harga produk sampai 75%
- Perusahaan mencoba program kompensasi baru yang
memungkinkan tenaga penjual mendapat bonus 21%
berdasarkan pada penjualan yang dilakukan tenaga baru.
b) Biaya pemasaran distribusi dan administrasi dalam periode
ini naik dari $ 182 miliar menjadi $ 1,746 miliar.
5) Avon masih kala dengan produk luar negeri.
2. Eksternal Perusahaan
a. Peluang
1) Proteksi pemerintah terhadap pedagang eceran.
2) Stabilitas politik di Indonesia dan tambahnya daya beli masyarakat.
3) Adanya perubahan gaya hidup masyarakat.
4) Berkembangnya tempat-tempat pemukiman penduduk yang
merupakan peluang pertumbuhan baru.
b. Ancaman
1) Pesaing pengusaha sejenis baik dari dalam maupun luar negeri.
2) Inflasi yang tinggi

3
3) Keadaan negara yang tidak stabil.
4) Turunnya penjualan Avon di A.S, yaitu turun 2% menjadi $ 1,36
miliar.
5) Turunnya laba yang diperoleh, yaitu turun 3% menjadi $ 182 juta
6) Berkurangnya tenaga penjual sampai 4% menjadi 425.000 orang.

Dari kemungkinan-kemungkinan dalam analisis SWOT itu (kekuatan,


kelemahan, peluang dan ancaman) dapat diformulasikan sebagai berikut:

Tabel 1
Faktor Strategi Eksternal

Faktor strategi eksternal Bobot Rating Skor Komentar


PELUANG
- Proteksi pemerintah terhadap Diversifikasi
0,10 3 0,30
pedagang pasar baru
- Stabilitas politik di Indonesia Diversifikasi
0,15 4 0,60
pasar baru
- Daya beli masyarakat Ekspansi pasar
0,5 2 0,10
baru
- Perubahan gaya hidup Ekspansi pasar
0,2 2 0,4
masyarakat baru
- Berkembangnya tempat Diversifikasi
0,3 2 0,6
pemukiman pasar baru

ANCAMAN
- Pesaing pengusaha sejenis Diferensiasi
0,25 3 0,90
produk
- Inflasi yang tinggi 0,10 2 0,20 Efisiensi biaya
- Keadaan negara yang tidak Efisiensi biaya
0,15 2 0,30
stabil
- Turunnya penjualan ($ 1,36 Efisiensi biaya
0,30 4 0,120
miliar)
- Turunnya laba ($ 182 juta) 0,30 4 0,120 Efisiensi biaya
- Berkurangnya tenaga pembuat Efisiensi biaya
0,20 3 0,75
(425.000)
2,65 4,39

4
Tabel 2
Faktor Strategi Internal
Faktor strategi eksternal Bobot Rating Skor Komentar
KEKUATAN
- Jaringan pemasaran yang luas 0,03 3 0,15 Aliansi
- Nama baik yang sudah dikenal Meningkatkan
0,10 4 0,40
masyarakat pelayanan
- Kualitas produk yang baik 0,05 2 0,10 Ekspansi
- Jenis produknya banyak 0,15 4 0,60 Pelayanan
- Image masyarakat turun 0,10 2 0,20 Diversifikasi

KELEMAHAN
- Harga jual produk mahal Penurunan
0,20 1 0,20
promosi
- Kurang agresif 0,02 1 0,02 Inovasi
- Promosi lemah 0,02 2 0,04 Perbaikan
- Turunnya pendapatan ($ 195 Penurunan
0,05 2 0,10
juta - $ 135 juta) biaya
- Biaya pemesanan tinggi ($ Penurunan
0,15 1 0,15
1,746 miliar) biaya
- Persaingan yang ketat 0,10 2 0,20 Diversifikasi
0,99 2,16

Dari faktor eksternal terutama mengenai peluang yang ada pada Avon,
terlihat dengan jelas bahwa rencana perusahaan dalam setiap bisnisnya adalah
memungkinkan proyeksi penjualan (dapat menarik pelanggan) dan laba.
Dalam hal ini Avon ingin merebut pelanggan yang sebanyak-banyaknya
dengan mengubah strategi promosinya dan mencapai laba yang tinggi.
Walaupun demikian, sering terjadi proyeksi pelanggan dan laba berada di
bawah apa yang diinginkan manajemen. Untuk mengatasi hal tersebut
perusahaan (Avon) dalam melakukan tiga cara, yaitu:
1. Dengan mengidentifikasikan lebih jauh peluang-peluang yang ada untuk
mencapai pertumbuhan dalam unit usaha perusahaan yang ada di dalam
Avon. Dari perusahaan yang ada perusahaan Avon dituntut untuk mencapai
penjualan yang diinginkan atau bisa merebut pelanggan untuk memakai
produk yang dihasilkan. Yaitu Avon mengambil langkah dengan mengubah
strategi promosi, dengan melalui katalog dan penjualan lewat pos.

5
2. Dengan mengidentifikasi peluang untuk membangun atau mendapatkan
bisnis baru. Lewat katalog dan penjualan lewat pos Avon dapat
memodivikasikan/menetapkan peluang yang ada untuk mendapatkan
bisnis baru atau mampu memproduksi produk lain misalnya wangi-
wangian, yang nantinya dimaksudkan untuk merebut pelanggan lama dan
meningkatkan laba.
3. Dengan mengidentifikasikan peluang baru untuk menambah jenis usaha
baru. Sebenarnya Avon bisa merebut pelanggan dengan cara menambah
unit usahanya, misalnya Avon mampu menghasilkan produk selain
kosmetik, tetapi tetap dengan menggunakan merk Avon. Dengan cara ini
konsumen akan tahu lebih banyak tentang Avon, kemudian memutuskan
untuk membeli/memakai.

Setelah menganalisa yang ada dalam perusahaan, langkah selanjutnya


adalah menentukan strategi yang akan dipakai dalam perusahaan itu. Dalam
hal ini Avon menggunakan analisis SWOT, proses analisis dapat dilihat dalam
gambar berikut:

Gambar 1.
Proses Perencanaan Analisa SWOT

Analisa
Lingkungan
Eksternal
Misi Merumuskan Menetapkan Menetapkan
Bisnis Sasaran Strategi program
Analisa
Lingkungan
Internal Implementasi

Umpan balik
dan
pengendalian

6
Misi perusahaan harus mencakup tujuan dan kebijaksanaan umum dari
usahanya. Avon memiliki misi mencari konsumen yang mempunyai daya beli
yang banyak. Manajer perusahaan harus mengetahui juga tentang bagian yang
dimonitor dan dimengerti dalam usahanya. Dalam Avon sendiri hal-hal yang
perlu diawasi adalah:
1. Tingkat pertumbuhan jumlah produksi.
2. Tingkat pemirsa televisi, karena ini akan mempengaruhi berhasil dan
tidaknya iklan yang dilakukan melalui media elektronika.
3. Strategi yang dimiliki pesaing, ini akan mempengaruhi konsumen dalam
memutuskan produk yang akan dipakai.
4. Perkembangan teknologi
5. Saluran distribusi
6. Biaya produksi

Tabel 3
Internal-Eksternal Matrik
Total Skor Faktor Strategi Internal

Kuat Rata-rata Lemah


40 30 20 10
I II III
Tinggi
Pertumbuhan Pertumbuhan Penciutan
Total Skor Faktor
Strategi Eksternal

30 IV V VI
Menengah
Stabilitas Pertumbuhan Penciutan
20 VII VIII IX
Rendah
Pertumbuhan Pertumbuhan Likuidasi
10
Karena biaya pemasaran yang tinggi dan antara tahun 1990-1991 laba
mengalami penurunan, maka pihak Avon mengalihkan perhatiannya untuk
merebut pelanggan, yaitu dengan mengembangkan katalog dan penjualan
lewat pos. maka Preston memutuskan bahwa Avon perlu memperbaiki strategi
pemasaran secara total. Pertama, dia ingin memusatkan perhatian pada inti

7
bisnisnya yaitu menjual kosmetik. Karena tujuan utamanya adalah merebut
pelanggan baru, maka yang perlu dilakukan perusahaan Avon adalah:
1. Melakukan saluran distribusi yang baru
Maksudnya adalah memperkenalkan produk Avon bisa melalui sales-
sales yang menawarkan dari rumah ke rumah. Dengan tujuan
mempengaruhi para konsumen-konsumen baik yang ekonomi menengah
ke bawah maupun menengah ke atas yang akhirnya yang bersangkutan
memutuskan untuk membeli produk yang kita tawarkan.
2. Masuk dalam segmentasi pasar yang baru, yaitu merubah model iklan
yang baru.
Untuk dapat mempengaruhi konsumen bisa dilakukan melalui
iklan, iklan yang sudah dilakukan oleh Avon yang sampai saat ini ternyata
kurang berhasil. Maka Avon mempunyai inisiatif untuk mengubah iklan,
yaitu dengan cara:
a. Mengembangkan Katalog
Tujuan dari katalog adalah mengetahui nama-nama pelanggan
yang sudah tidak menggunakan produk avon lagi. Sehingga
perusahaan dapat mengirimkan brosur-brosur yang dikirim kepada
pelanggan tentang semua produk Avon. Dan dalam brosur tersebut
dapat dicantumkan alamat dan nomor telepon Avon yang bisa
dihubungi oleh konsumen setiap saat konsumen menginginkan untuk
memakai produk Avon tersebut. Untuk memudahkan konsumen pihak
Avon juga menyediakan layanan bebas pulsa untuk mengetahui lebih
jelas lagi tentang Avon.
b. Mengubah Strategi Promosi
Promosi merupakan salah satu cara menawarkan sebuah produk.
Promosi bisa lewat iklan, baik media cetak maupun media elektronik.
Iklan media cetak ditujukan kepada mereka-mereka (konsumen) yang
senang membaca atau yang berlangganan media cetak seperti surat
kabar. Dari media cetak itu seorang konsumen diharapkan timbul atau
ada sedikit rasa penasaran/ingin tahu dan selanjutnya mencari produk

8
tersebut dalam hal ini adalah Avon di toko-toko atau di kounter-
kounter yang menyediakan produk Avon dan lewat media itu akhirnya
konsumen memutuskan untuk membeli. Sedangkan lewat media
elektronik, misalnya TV, melalui TV diharapkan orang-orang yang
suka melihat TV mengetahui produk Avon, meskipun mereka buta
huruf, tetapi melalui TV orang akan melihat karena ada daya tariknya,
yaitu yang mengiklankan Avon adalah seorang wanita cantik yang
sedang berdandan. Dengan melihat gambar itu penonton lama
kelamaan akan tertarik dan timbul keinginan untuk memakai produk
tersebut.
Selain itu untuk mengatasi hal tersebut Avon bisa melakukan strategi-
strategi, yaitu:
Peluang

Perbaikan Tindakan agresif

Kekuatan Kekuatan

Bertahan Diversifikasi

Ancaman
Untuk mengatasi masalah eksternal, Avon harus melakukan strategi:
1. Tindakan yang agresif, cenderung untuk memperluas pasar tanpa
melakukan pertimbangan.
2. Integrasi vertikal
3. Mengoptimalkan kekuatan, yaitu kekuatan yang ada pada Avon
dimanfaatkan untuk memproduksi suatu produk dengan kualitas yang baik
sehingga kepuasaan konsumen dapat tercapai.

9
Untuk mengatasi masalah internal, Avon harus melakukan strategi:
1. Likuidasi, mengurangi kelemahan yang ada (misalnya biaya pemasaran
tinggi sampai $ 1,746 miliar) maka Avon harus mengubah strategi
promosinya.
2. Perbaikan, Avon harus melakukan perbaikan terhadap produk yang
dihasilkan, untuk dapat merebut pelanggan baru.
3. Avon harus melakukan pengembangan pasar, yaitu dengan cara mencari
segmen pasar baru yang belum mengetahui tentang produk yang
bersangkutan.
4. Pengembangan produk, dengan cara menciptakan produk-produk dengan
menambah model-model baru pada produk tersebut.
5. Inovasi, Avon haru mengadakan perubahan-perubahan jika pelanggan
sudah mengalami kejenuhan dengan produk Avon tersebut.
6. Divestasi, untuk merebut pelanggan baru Avon harus berani mengurangi
kepemilikannya yaitu Avon sampai melakukan pemotongan harga sampai
75%.

10
Yang perlu diketahui dari Avon adalah masalah promosi untuk
mempengaruhi para pelanggan. Karena promosi merupakan cara untuk
mempengaruhi konsumen. Dalam hal ini Avon sampai mengurangi anggaran
iklan dari $ 22 juta menjadi $ 11 juta. Itu merupakan salah satu ancaman yang
dihadapi oleh Avon. Karena dengan mengurangi anggaran iklan berarti
mengurangi juga frekuensi iklan yang dalam hal ini mengurangi frekuensi
iklan itu ditayangkan di media massa. Untuk mengatasi hal itu, Avon ingin
melakukan promosi lewat televisi yang dulu pernah dilakukan. Iklan lewat TV
ternyata mudah mempengaruhi para konsumen karena di zaman sekarang
hampir setiap orang/rumah memiliki TV. TV merupakan media yang terbaik
saat ini, untuk memberikan pesan lewat produk yang dipunyai oleh Avon.
Dengan melihat TV orang akan tahu tentang produk yang sedang ditawar,
setelah tahu akan timbul rasa tertarik untuk mencoba produk tersebut, dan
akhirnya memutuskan untuk membeli. Hal ini dilakukan Avon kembali karena
faslitas telepon bebas pulsa yang melayani transaksi konsumen malah
membuat konsumen segan untuk melakukannya, ini disebabkan pihak Avon
sering mengadakan pergantian armada penjual sehingga para konsumen
mengalami kesulitan bila ingin membeli produk itu kembali. Dengan cara ini
Avon telah kehilangan pelanggan sampai 10 juta orang, yang hal itu juga
berakibat akan menurunkan tingkat laba perusahaan. Dengan kejadian itu
Avon memutuskan menggunakan media elektronika terutama media yang
tepat untuk merebut kembali mantan pelanggannya.

11
D. Kesimpulan
Strategi Avon untuk mengubah promosinya merupakan cara yang tepat
untuk mengatasi kerugian akibat para pelanggan yang sudah ditelantarkan
karena sering adanya pergantian armada penjual. Sehingga Avon memutuskan
untuk menggunakan iklan lewat TV. TV dianggap merupakan media yang
paling baik, karena bisa dipastikan semua orang hampir setiap hari menonton
TV. Dengan seringnya nonton TV itu diharapkan konsumen akan terpengaruh
tentang produk yang sedang ditawarkan dan akhirnya memutuskan untuk
membeli/memakainya.
Sasaran yang ingin dicapai Avon lewat promosi yang baru ini adalah
Avon mampu menarik kembali sekitar 10 juta orang yang pernah enjadi
pelanggan Avon. Dengan berhasilnya mempengaruhi banyak pelanggan Avon
mengharapkan ada peningkatan produksi dan ini akan berkaitan dengan
peningkatan laba yang dipeorleh pihak Avon.

E. Saran-saran
Dari keterangan itu kami memberikan saran-saran:
1. Sebaiknya perusahaan menentukan promosi yang tepat untuk menarik
pelanggan.
2. Avon harus memperhatikan kepuasan pelanggan.
3. Avon harus memperbanyak produk untuk mendapatkan pelanggan yang
banyak.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip, 1996, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,


Implementasi, dan Pengendalian, Edisi ke-7, Penerbit FE UI, Jakarta.

Kotler, Philip & Garry Amstrong, 1996, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid II,
Prenhalindo, Jakarta.

12
Kotler, Philip & Garry Amstrong, 1997, Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 3, Jilid
I, Penerbit Erlangga, Jakarta.

13
ANALISIS SWOT DALAM PEMILIHAN STRATEGI PEMASARAN
DI PERUSAHAAN KOSMETIK AVON

Oleh :
Adyawan

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN


PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2009
15

Anda mungkin juga menyukai