ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO

PREGUNTAS PARA ANÁLISIS

1.- Analice el valor real de las investigaciones de marketing, la información de

marketing y la manera en que se obtiene ese valor

Las investigaciones de marketing dan a los mercadologos las perspectivas de las

motivaciones del cliente, del comportamiento de compra y la satisfacción, además
puede ayudar a evaluar el potencial del mercado y la participación de mercado, o
medir la eficacia de las actividades de fijación de precios, producto y distribución y
promoción.

2.- Discuta sobre la fuente de datos internos y las ventajas y las desventajas
asociadas con este tipo de datos

También llamada datos secundarios, ofrece un un punto de partida. Las empresas

pueden obtener da por por proveedores, por medio de bases de datos comerciales y
motores de búsqueda en internet. Sus ventajas son que pueden obtenerse
rápidamente y a un menor costo, sin embrago, rara vez pueden obtener todos los
datos requeridos para su estudio.

3.- Explique el rol de los datos secundarios en obtener perspectivas del cliente
¿Dónde obtienen los mercadologos los datos secundarios y cuáles son los
problemas potenciales al usarlos?

 Proveedores
 Base de datos comerciales
 Motores de búsqueda

Problemas: no se obtienen todos los datos requeridos, no son precisos, no son

verificables, se necesita de una selección minuciosa.
4.- ¿Cuáles son las ventajas de la investigación por encuestas basadas en la web sobre las
investigaciones por encuestas tradicionales?

Obtienes resultado rápido y estudios donde puedes comparar resultados.

5.- ¿Que es el neuromarketing y como es útil para la investigación de marketing?

¿Porque este método de investigación por lo general se utiliza con otros enfoques?

consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito del

marketing, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen
los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intención a
mejorar la gestión de recursos en la empresas sin incrementar los gastos innecesariamente
y aumentar los productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se
entiende la toma de decisión del consumidor.
Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones
psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta
galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

6.- ¿Cuáles son las similitudes y diferencias cuando se lleva a cabo la

investigación en otro país en comparación con el mercado doméstico?

La cultura, el idioma, las tradiciones, la forma de vida, los valores, la economía y

la política.
EJERCICIOS DE PENSAMIENTO CRÍTICO

1 En un pequeño grupo, identifique un problema al que se enfrente una empresa

local o una organización caritativa, y proponga un proyecto de investigación que
atienda ese problema. Desarrolle una propuesta de investigación que implemente
cada paso del proceso de la investigación de marketing. Analice cómo los resultados
de la investigación ayudarán a la empresa u organización

ADA, el grupo de acción en defensa de los animales enfrenta un problema de imagen

debido a actos activistas que perturbaron un poco la tranquilidad de los individuos, por lo
cual carece de miembros, además de que no saben cómo convencer a las personas de
volverse vegetarianas o actuar en pro de la defensa de los animales sin ser agresivos. Para
esto la organización debe estudiar a las personas, ver cuál es su concepto de respeto, sus
valores, su educación y las cosas que le preocupan actualmente.

2 ¿desea ganar un poco de dinero adicional? Las empresas utilizan los focos grupo
y las encuestas para tomar mejores decisiones de marketing y podrían pagar por
su participación. Escriba un breve informe con lo que encontró y analice las
ventajas y las desventajas para las empresas que reclutan participes de esta
manera.

 Ventaja: fácil medición de la reacción de los clientes

Un foco grupo es un método útil que puede ser usado para medir la reacción de los
clientes frente al nuevo producto de una empresa o a las estrategias de la empresa.
Según Programa Evaluation.org, estos grupos focales suelen aportar ideas
inmediatas para la mejora de productos o conceptos. También ayudan a identificar
los requisitos de los productos para el usuario final, así como otras necesidades no
cubiertas por la compañía y sus competidores. Además, los focos grupo
proporcionan una visión sobre la situación actual de los competidores de la empresa
que tiene en mente el cliente, así como una medición de la reacción de los clientes
frente al diseño de un producto, el envasado, el precio y el mensaje.

 Desventajas: no es tan profundo

En comparación con las entrevistas individuales, los grupos focales no son tan
eficientes en la cobertura máxima de la profundidad sobre un tema en particular.
Una desventaja particular de unos focos grupo es la posibilidad de que los
miembros no pueden expresar sus opiniones sinceras y personales sobre el tema en
cuestión. Pueden sentirse reacios a expresar sus pensamientos, especialmente
cuando se oponen a las opiniones de otro participante.
  Desventaja: gastos
En comparación con las encuestas y los cuestionarios, los focos grupo son mucho más
costosos de ejecutar. Por lo general, cada participante debe ser compensado ya sea en
dinero o en especies.

 Desventaja: la parcialidad del moderador

Los moderadores pueden afectar en gran medida el resultado de una discusión de
focos grupo. Es posible que, de forma deliberada o inadvertidamente, traspase sus
prejuicios personales en el intercambio de ideas de los participantes. Esto puede dar
lugar a resultados inexactos. Los moderadores también pueden conducir a que los
participantes en los grupos lleguen a ciertas suposiciones o conclusiones acerca de
una idea o producto. Por miedo a ir en contra de la opinión del moderador, o
incluso por miedo a decepcionar al moderador, los participantes puede que no
revelen sus verdaderas opiniones y no sean honestos.

3 ¿Qué tipo de investigación se está llevando a cabo (exploratoria, descriptiva o causal)?

¿Cómo pueden los mercadólogos usar esta información?

Aquí actúan los factores sociales, como lo son los grupos, roles y familias, que
influyen en el consumidor al hacer recomendaciones positivas o negativas hacia un
producto que anteriormente consumieron.

Lo más probable es que si sea influido, pues tienen gustos similares a los míos, así que
podrían captar mi atención.
 MINICASOS Y APLICACIONES
I. TECNOLOGÍA DE MARKETING EWA BESPOKE COMMUNICATIONS

1. Visite EWA Bespoke Communications en www.ewa.ltd.uk/ para obtener más

información acerca de sus servicios de perspectivas de clientes y los tipos de
análisis realizados por esta empresa. ¿Qué es la propensión de modelado?
Revise otros casos de estudio de este sitio Web y escriba un breve informe de
cómo se utilizó la tecnología de minería de datos para obtener información del
cliente.
Utiliza los métodos de la inteligencia artificial, aprendizaje
automático, estadística y sistemas de bases de datos. El objetivo general
del proceso de minería de datos consiste en extraer información de un
conjunto de datos y transformarla en una estructura comprensible para su
uso posterior. Además de la etapa de análisis en bruto, que involucra
aspectos de bases de datos y de gestión de datos, de procesamiento de
datos, del modelo y de las consideraciones de inferencia, de métricas de
Intereses, de consideraciones de la Teoría de la complejidad
computacional, de post-procesamiento de las estructuras descubiertas, de
la visualización y de la actualización en línea.

EJEMPLOS:

Hábitos de compra en supermercados

El ejemplo clásico de aplicación de la minería de datos tiene que ver con la
detección de hábitos de compra en supermercados. Un estudio muy
citado detectó que los viernes había una cantidad inusualmente elevada de
clientes que adquirían a la vez pañales y cerveza. Se detectó que se debía
a que dicho día solían acudir al supermercado padres jóvenes cuya
perspectiva para el fin de semana consistía en quedarse en casa cuidando
de su hijo y viendo la televisión con una cerveza en la mano. El
supermercado pudo incrementar sus ventas de cerveza colocándolas
próximas a los pañales para fomentar las ventas compulsivas.
Patrones de fuga
Un ejemplo más habitual es el de la detección de patrones de fuga. En
muchas industrias —como la banca, las telecomunicaciones, etc. —
existe un comprensible interés en detectar cuanto antes aquellos clientes
que puedan estar pensando en rescindir sus contratos para, posiblemente,
pasarse a la competencia. A estos clientes —y en función de su valor— se
les podrían hacer ofertas personalizadas, ofrecer promociones especiales,
etc., con el objetivo último de retenerlos. La minería de datos ayuda a
 determinar qué clientes son los más proclives a darse de baja estudiando
sus patrones de comportamiento y comparándolos con muestras de clientes
que, efectivamente, se dieron de baja en el pasado.
Comportamiento en Internet
También es un área en boga el del análisis del comportamiento de los
visitantes —sobre todo, cuando son clientes potenciales— en una página
de Internet. O la utilización de la información —obtenida por medios más o
menos legítimos— sobre ellos para ofrecerles propaganda adaptada
específicamente a su perfil. O para, una vez que adquieren un determinado
producto, saber inmediatamente qué otro ofrecerle teniendo en cuenta la
información histórica disponible acerca de los clientes que han comprado el
primero.

2. Describa cómo otras organizaciones pueden beneficiarse con estos tipos de

análisis de minería de datos. Encuentre ejemplos de compañías que pueden
ofrecer tales análisis a las empresas.
 Análisis de la cesta de la compra
El ejemplo clásico de aplicación de la minería de datos tiene que ver con la detección de hábitos
de compra en supermercados. Un estudio muy citado detectó que los viernes había una
cantidad inusualmente elevada de clientes que adquirían a la vez pañales y cerveza. Se detectó
que se debía a que dicho día solían acudir al supermercado padres jóvenes cuya perspectiva para
el fin de semana consistía en quedarse en casa cuidando de su hijo y viendo la televisión con una
cerveza en la mano. El supermercado pudo incrementar sus ventas de cerveza colocándolas
próximas a los pañales para fomentar las ventas compulsivas.
 Patrones de fuga
Un ejemplo más habitual es el de la detección de patrones de fuga. En muchas industrias —
como la banca, las telecomunicaciones, etc.— existe un comprensible interés en detectar cuanto
antes aquellos clientes que puedan estar pensando en rescindir sus contratos para, posiblemente,
pasarse a la competencia. A estos clientes —y en función de su valor— se les podrían hacer
ofertas personalizadas, ofrecer promociones especiales, etc., con el objetivo último de
retenerlos. La minería de datos ayuda a determinar qué clientes son los más proclives a darse de
baja estudiando sus patrones de comportamiento y comparándolos con muestras de clientes que,
efectivamente, se dieron de baja en el pasado.
 Fraudes
Un caso análogo es el de la detección de transacciones de lavado de dinero o de fraude en el uso
de tarjetas de crédito o de servicios de telefonía móvil e, incluso, en la relación de los
contribuyentes con el fisco. Generalmente, estas operaciones fraudulentas o ilegales suelen
seguir patrones característicos que permiten, con cierto grado de probabilidad, distinguirlas de
las legítimas y desarrollar así mecanismos para tomar medidas rápidas frente a ellas.
 Recursos humanos
La minería de datos también puede ser útil para los departamentos de recursos humanos en la
identificación de las características de sus empleados de mayor éxito. La información obtenida
puede ayudar a la contratación de personal, centrándose en los esfuerzos de sus empleados y los
resultados obtenidos por estos. Además, la ayuda ofrecida por las aplicaciones para Dirección
estratégica en una empresa se traducen en la obtención de ventajas a nivel corporativo, tales
como mejorar el margen de beneficios o compartir objetivos; y en la mejora de las decisiones
operativas, tales como desarrollo de planes de producción o gestión de mano de obra.
 Comportamiento en Internet

También es un área en boga el del análisis del comportamiento de los visitantes —sobre todo,
cuando son clientes potenciales— en un sitio web de Internet. O la utilización de la
información —obtenida por medios más o menos legítimos— sobre ellos para ofrecerles
propaganda adaptada específicamente a su perfil. O para, una vez que adquieren un determinado
producto, saber inmediatamente qué otro ofrecerle teniendo en cuenta la información histórica
disponible acerca de los clientes que han comprado el primero.
 Terrorismo

La minería de datos ha sido citada como el método por el cual la unidad Able Danger del
Ejército de los EE.UU. había identificado al líder de los atentados del 11 de septiembre de
2001, Mohammed Atta, y a otros tres secuestradores del "11-S" como posibles miembros de una
célula de Al Qaeda que operan en los EE. UU. más de un año antes del ataque. Se ha sugerido
que tanto la Agencia Central de Inteligencia y su homóloga canadiense, Servicio de Inteligencia
y Seguridad Canadiense, también han empleado este método.7
 Juegos

Desde comienzos de la década de 1960, con la disponibilidad de oráculos para

determinados juegos combinacionales, también llamados finales de juego de tablero (por
ejemplo, para las tres en raya o en finales de ajedrez) con cualquier configuración de inicio, se
ha abierto una nueva área en la minería de datos que consiste en la extracción de estrategias
utilizadas por personas para estos oráculos. Los planteamientos actuales sobre reconocimiento
de patrones, no parecen poder aplicarse con éxito al funcionamiento de estos oráculos. En su
lugar, la producción de patrones perspicaces se basa en una amplia experimentación con bases
de datos sobre esos finales de juego, combinado con un estudio intensivo de los propios finales
de juego en problemas bien diseñados y con conocimiento de la técnica (datos previos sobre el
final del juego). Ejemplos notables de investigadores que trabajan en este campo
son Berlekamp en el juego de puntos-y-cajas (o Timbiriche) y John Nunn en finales de ajedrez.
  Videojuegos

En el transcurrir de los años las tecnologías y los avances con relación a la minería de datos se
vieron involucrados en diferentes procesos de negocios y la industria de los videojuegos no se
quedó atrás en este campo, la necesidad por conocer a sus consumidores y el gusto de estos es
parte fundamental para sobrevivir en un ambiente tan competitivo como lo es este, se necesitan
de diferentes datos para antes de siquiera comenzar la idea de proyecto en un nuevo videojuego.
Grandes compañías desarrolladoras han caído bajo el manto de cancelaciones, pérdidas, fracasos
y en casos hasta la misma quiebra por el mal manejo de la información. En los últimos años
estas empresas desarrolladoras de videojuegos entendieron la gran importancia del contenido
que se maneja y como lo ve el consumidor por eso se enfocaron en la contratación de servicios
de empresas especializadas en este sector de minería de datos para poder presentar productos de
calidad y que realmente gusten al público basándose en el análisis de la información obtenida en
el transcurrir de los años “videojugabilisticos” de su público objetivo.

 Ciencia e Ingeniería

En los últimos años la minería de datos se está utilizando ampliamente en diversas áreas
relacionadas con la ciencia y la ingeniería. Algunos ejemplos de aplicación en estos campos son:

 Genética
En el estudio de la genética humana, el objetivo principal es entender la
relación cartográfica entre las partes y la variación individual en las secuencias
del ADN humano y la variabilidad en la susceptibilidad a las enfermedades. En términos más
llanos, se trata de saber cómo los cambios en la secuencia de ADN de un individuo afectan al
riesgo de desarrollar enfermedades comunes (como por ejemplo el cáncer). Esto es muy
importante para ayudar a mejorar el diagnóstico, prevención y tratamiento de las enfermedades.
La técnica de minería de datos que se utiliza para realizar esta tarea se conoce como "
 II. ÉTICA DE MARKETING SEGUIR A LOS CONSUMIDORES EN LÍNEA

1.- Los críticos afirman que el seguimiento en internet infringe sobre los
derechos de privacidad del consumidor ¿deberían los mercadologos tener
acceso a esta información? Discuta sobre las ventajas y desventajas de
esta actividad para los mercadologos y los consumidores

No estoy a favor de este método, pues realmente es una forma de

espionaje lo cual esta encontrar de los derechos humanos, sin embargo, es
una forma realmente fácil, económica y rápida de conocer a un cliente y
bombardearlo de publicidad y marketing “adecuado” para él.

2.- ¿Cuántas cookies activas han sido instaladas en el equipo que está
utilizando?

Realmente desconozco la cantidad de cookies instaladas en el equipo que

estoy utilizando para este trabajo de mini casos

III. MARKETING POR NÚMEROS ¿UNA MUESTRA SUFI CIENTEMENTE

GRANDE?

1. Determinar el tamaño de muestra apropiado para una población

de 113 millones de hogares. ¿De qué tamaño debe ser la muestra
de hogares cuando se desea un nivel de confianza de 95%? ¿Qué
tan grande para un nivel de confianza del 99%?

113 000 000 x .25 x 3.8416 = 108 525 200 = 19.20

112999999 s. 5 + ( .25 x 3.8416)5 650 000.91
 IV. CASOS EN VIDEO DOMINO’S

1. ¿Qué papel tuvo la investigación de marketing en la creación y lanzamiento

de la pizza nueva de Domino’s?

Investigar sobre que opinaban los consumidores sobre el producto fue el punto clave,
ya que al consultar con las personas que les parecía la pizza los ejecutivos pudieron
entender que algo estaba fallando, ya que la misma opinión correspondía no solo a una
persona sino varias. Llevar a cabo un focus group fue una espectacular forma de
consulta a los clientes, ya que mediante esta técnica las personas son naturales,
espontaneas y dicen lo que realmente piensan de algo.
Cuando se realizaron las investigaciones y estas mostraron verdades dolorosas como
pizza de borde de cartón, sabor a salsa kétchup entre otras cosas, los ejecutivos
optaron por cambiar y mejorar su receta, lanzando una campaña que su nombre daba a
conocer de qué se trataba el cambio “Pizza Turnaround” gracias a los puntos obtenidos
en la investigación.

2. ¿Pudo Domino’s haber realizado este proceso de investigación de una forma

más efi caz? Explique su respuesta.

Pienso que la empresa decidió investigar de la mejor manera, mediante el Focus

Group ya que con esta técnica se conoce de manera real y honesta las opiniones de
las personas y consumidores; en la realización del Focus Group los participantes son
espontáneos se sienten en confianza conversando y opinando sobre cierto producto,
además de ello tienen la oportunidad de probar el producto en ese momento.

Lo que sí pudo hacer Domino’s Pizza es darse cuenta antes de la situación que
estaban pasando, aplicar investigaciones de marketing más seguido para conocer la
percepción que tiene el consumidor del producto, y buscar mejoras ya que el cliente
es la razón de ser de todo negocio.

3. ¿Por qué se tardó tanto Domino’s en darse cuenta que a los clientes no les
gustaba su pizza? ¿La empresa se dio cuenta por accidente?

Se tardo en darse cuenta porque no se interesaba por la percepción y opinión que

tenían los clientes por el producto en sí, se preocupaban por entregas a tiempo, buen
servicio, comodidad, etc pero dejaron a un lado preocuparse y mejorar el sabor del
producto.
Un observador del negocio decidió llevar a cabo una investigación ya que los ingresos
de Domino’s Pizza habían decaído por cinco años. Finalmente uno de los ejecutivos se
preocupo en saber el por qué estaba pasando esa situación, consultando a los clientes
la opinión que tenían sobre el producto pidiendo respuestas honestas, además de ello
presto atención a las opiniones para poder mejorar la calidad del producto y satisfacer
a los consumidores.
Fue una etapa difícil de Domino’s Pizza pero que lograron mejorar aplicando la
investigación de mercado y reestructurando lo que estaba mal, buscando la mejora del
producto.
 ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICO
PREGUNTAS PARA ANÁLISIS

2. Analice las etapas del proceso de decisión del comprador de consumo y describa cómo
usted, o su familia, utiliza este proceso para hacer una compra. (AACSB: Communication;
Re- fl ective Thinking)

Cuando se trata de hacer la despensa, vemos que es lo que falta en la casa, hacemos una lista,
vamos a la tienda y buscamos por promociones y ofertas, comparamos cantidades y precios,
decidimos cual es mejor para nosotros y lo compramos.

3. Describa las cinco categorías de adoptantes para nuevos productos. ¿Cuál grupo
describe mejor su comportamiento de compra con respecto a los teléfonos inteligentes?
(AACSB: Communication; Refl ective Thinking)

 innovadores (2,5 %) Aventureros,

visión cosmopolita,
No temen costes financieros y sociales, más arriesgados Grupo
de referencia: otros innovadores
Jóvenes, ingresos más altos, mayor nivel escolarización Mayor
participación en grupos, suelen ser líderes de opinión

 Adoptantes tempranos (13,5 %) Mayor

integración social que Innovadores Agilizar la
difusión por ser líder de opinión Observan los
innovadores
Más joven que la mayoría temprana

 Mayoría temprana (34 %)

Más reflexivo de las categorías do los adoptantes
Menor escolaridad que los adoptantes Pertenecen a
organizaciones formales
Utilizan más fuentes informales

 Mayoría tardía (34 %)

Escéptico antes las nuevas ideas
Encima del promedio de edad, por debajo en escolaridad e ingresos Escaso
liderazgo
Patrones de comunicación orientados al grupo

 Rezagados (16 %)
Interacción social limitada
Dogmáticos y orientados hacia el pasado (tradicionalistas)
Desconfían en innovaciones
 Mayor edad y menor escolaridad, ingresos y status social más bajos

Yo me considero parte de la mayoría temprana, comparo mucho los precios y busco

promociones, no gasto inmediatamente, mucho menos cuando acaba de salir, pues
necesito de referencias

EJERCICIOS DE PENSAMIENTO CRÍTICO

2.- los mercadologos suelen dirigirse a los consumidores antes, durante o después
de un evento desencadenante, es decir, un evento vital que provoca cambio.
Comente otros eventos desencadenantes que pueden ofrecer oportunidades para
enfocarse en el comprador adecuado en el momento adecuado

En el momento en el que el rock estuvo a su auge, muchos productos de moda

que adoptaban ese estilo salieron a la venta, así como también paquetes
promocionales para conciertos, instrumentos musicales, ropa, accesorios, CD,
etc.

3.- Las compras empresariales ocurren en todo el mundo por lo que los
mercadólogos deben estar conscientes de los factores culturales que infl uyen en sus
clientes empresariales. En un pequeño grupo, seleccione un país y desarrollen una
presentación multimedia de negocios, con la correcta etiqueta y modales de
negocios, incluyendo la apariencia, el comportamiento y la comunicación
adecuados. Incluya un mapa que muestre la ubicación del país, así como una
descripción del país en términos de su demografía, cultura e historia económica

Los mercadólogos tienen que estudiar los deseos, percepciones, preferencias y conductas
de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionará claves para desarrollar nuevos
productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.

. Factores culturales.

Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El

niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales,
percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que
involucra a la familia y a otras instituciones clave.

Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una
identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación
social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros
desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con
frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente
homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los científicos
sociales han identificado siete clases sociales, que tienen varias características:

1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma más
similar que las personas de dos clases sociales diferentes.

2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su clase social.

3. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación,
ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable.

4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba
o hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la estratificación
social en una determinada sociedad.

Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas, por
lo que algunos mercadólogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Las
clases sociales difieren en la preferencia por los medios de comunicación. Aún dentro de
una categoría de medios, las clases sociales difieren en sus preferencias