Capitolo 4

L’approccio etico al
mercato: il Customer
Respect

Marketing relazionale e CRM

Anno Accademico 2015-2016 1
Il marketing convenzionale

• Finzione
Marketing
• Manipolazione
convenzionale
• Seduzione

• è un limone da spremere per generare profitto

Il cliente
• è un soggetto debole, privo di autonomia
• è un finto sovrano, è suddito delle imprese

Marketing relazionale e CRM 2

Anno Accademico 2015-2016
Il declino della fiducia di consumo

ICS: media dal 2001 al 2013 = 54,3

ICS: indicatore globale della di fiducia che sintetizza: a)percezione della situazione finanziaria
attuale della propria famiglia b) le prefigurazioni sulla situazione finanziaria nei prossimi 12
mesi della propria famiglia c,d) le prefigurazioni a 12 mesi, e a 5 anni sulla situazione
economica dell’Italia e) propensione agli acquisti impegnativi per la casa

Marketing relazionale e CRM 3

Anno Accademico 2015-2016
Gli italiani e l’incertezza sul futuro

«Il futuro mi preoccupa» (% accordo)

Marketing relazionale e CRM 4

Anno Accademico 2015-2016
Il legame fra potere d’acquisto e benessere

Marketing relazionale e CRM 5

Anno Accademico 2015-2016
L’evoluzione dell’approccio al consumatore

Approccio L’atto del consumo

Customer
convenzionale al è il centro del sistema
Satisfaction
consumatore economico

Approccio Human L’essere umano-

moderno al Satisfaction e cliente è il centro del
consumatore Customer Respect sistema economico

Marketing relazionale e CRM 6

Anno Accademico 2015-2016
La Human satisfaction

Rilettura e reinterpretazione del

consumatore come essere umano

Creazione di imprese dal volto

Attribuzione di un giusto
umano, capaci di garantire elevati
valore alle componenti
livelli di soddisfazione attraverso
razionali, emotive ed etiche che
relazioni fiduciarie di lungo
delineano la sua personalità
periodo basate sul dialogo

Marketing relazionale e CRM 7

Anno Accademico 2015-2016
Il consumatore moderno

Multiforme
Informatissimo e competente
Caratteristiche Pragmatico
personali Maturo
Eclettico
Disincantato
Attento all’etica e alla sostenibilità

Livello Esigente
aspettative Pretenzioso

Modalità Attivo
comportamentali Selettivo
Diffidente e vendicativo se insoddisfatto

Marketing relazionale e CRM 8

Anno Accademico 2015-2016
Il consumatore green

Gli italiani e È ATTENTO

Indice di sensibilità ambientale l’ambiente ALL’AMBIENTE
degli Italiani (2003-2012)
Molto 36%
Abbastanza 56%
Poco 8%

Marketing relazionale e CRM 9

Anno Accademico 2015-2016
Il consumatore green (segue)

CRITERI CONSIDERATI % DI CONSUMATORI CHE

AL MOMENTO ATTRIBUISCONO MOLTA
DELL’ACQUISTO IMPORTANZA AL CRITERIO

Qualità 70 %
Prezzo 63%
Prodotto in 59%
promozione – sconto

Rispetto criteri etici, sociali e 34%

ambientali
Servizio post vendita 29%

Marketing relazionale e CRM 10

Anno Accademico 2015-2016
Il customer respect

L’impresa deve presentare con

profondo rispetto la propria proposta
al mercato, comunicando con
trasparenza la sua vera identità

Marketing relazionale e CRM 11

Anno Accademico 2015-2016
Il customer respect (segue)

1. Fase iniziale di conoscenza

Rispetto
2. Fase successiva di studio ed elaborazione dati

Approccio di
Gerald Zaltman

Marketing relazionale e CRM 12

Anno Accademico 2015-2016
L’approccio di Gerald Zaltman

Premessa: L’individuo deve essere servito dall’impresa e non

manipolato

Individuazione dei ma…l’inconscio è al timone (il 95%

bisogni reali e profondi processi mentali sono inconsci)

Scelta libera e consapevole

Ricorso alle metafore
Soddisfazione per comprendere la
Fidelizzazione mente del mercato

Marketing relazionale e CRM 13

Anno Accademico 2015-2016