ESTUDIO DE MERCADO PARA IDEA DE NEGOCIO CAFÉ “BOOK COFFEE”

JULIANA ANDREA UMAÑA VILLAMIL

LAURA DANIELA SALINAS SALINAS
LUZ AMPARO RODRÍGUEZ ARROYAVE
ADRIÁN ALEXANDER DURAN LATORRE

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA Y TECNOLÓGICA DE COLOMBIA

FACULTAD SECCIONAL CHIQUINQUIRÁ
ESPECIALIZACIÓN EN ALTA GERENCIA EN MERCADOTECNIA
2018
 ESTUDIO DE MERCADO PARA IDEA DE NEGOCIO

JULIANA ANDREA UMAÑA VILLAMIL

LAURA DANIELA SALINAS SALINAS
LUZ AMPARO RODRÍGUEZ ARROYAVE
ADRIÁN ALEXANDER DURAN LATORRE

DOCENTE: CARLOS JULIO RODRÍGUEZ BUITRAGO

ASIGNATURA:
INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA Y TECNOLÓGICA DE COLOMBIA

FACULTAD SECCIONAL CHIQUINQUIRÁ
ESPECIALIZACIÓN EN ALTA GERENCIA EN MERCADOTECNIA
2018
 INTRODUCCIÓN

Con la realización de este trabajo se busca el desarrollo de una herramienta del

marketing, la investigación de mercados, a través de la generación de una idea de
negocio que satisfaga las necesidades del mercado y supere a los posibles
competidores, utilizando la herramienta de recolección de información que es la
entrevista, segmentando el mercado y por ultimo realizar una matriz en la que se
obtenga la información de los posibles competidores los cuales se realizar una
investigación, que de como resultado las posibles mejoras que se puedan
implementar en la idea de negocio a través de la herramienta matriz de análisis
estratégico en la cual se registra lo relacionado con las 4 “P” del marketing mix con
esto se busca mejorar el producto o servicio con el fin de penetrar el mercado de
forma adecuada.
Contenido
Introducción ............................................................................................................. 3
1. objetivos............................................................................................................ 5
1.1. Objetivo general ......................................................................................... 5
1.2. Objetivos específicos ................................................................................. 5
2. IDEA DE NEGOCIO: .................................................................................. 6
2.1. Logo propuesto .......................................................................................... 6
2.2. Significado de los colores: .......................................................................... 6
2.3. Insumo a usar ............................................................................................ 6
3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ........................................................... 7
5. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ........................................................ 7
6. Conclusiones investigación de mercados ....................................................... 17
(Anexo 1 entrevista) ........................................................................................... 18
7. inteligencia de mercados ................................................................................ 21
7.1. Matriz de resultados de la inteligencia de mercados ................................ 23
Matriz de análisis estratégico............................................................................. 25
8. Marketing mix ................................................................................................. 34
8.1. Marca ....................................................................................................... 34
8.2. PRODUCTO ............................................................................................. 34
8.3. PRECIO ................................................................................................... 36
8.4. PROMOCION ........................................................................................... 37
8.5. PUBLICIDAD ............................................................................................ 37
8.6. DISTRIBUCION ....................................................................................... 38
8.7. IMAGEN COORPORATIVA ..................................................................... 38
1. OBJETIVOS

1.1. Objetivo general

 Generar una idea de negocio buscando satisfacer el mercado de la
población de Chiquinquira, mediante la herramienta del marketing mix la
investigación de mercados

1.2. Objetivos específicos

 Segmentar el mercado de la ciudad de Chiquinquirá, buscando el target y los
clientes potenciales a satisfacer las necesidades.
 Redactar y formular una entrevista teniendo en cuenta factores como
producto, comunicaciones, demanda, etc.
 2. IDEA DE NEGOCIO:
Situar en el centro de la ciudad de Chiquinquirá un Café, donde su producto estrella
sea el café (tinto), para ello se requiere la utilización de un insumo de calidad el cual
será el café de grano gourmet; buscando dar un toque de elegancia, exclusividad y
sobre todo el plus de un ambiente cultural, que se verá reflejado en la decoración
del lugar (cuadros, poster de literatura etc.) y la inclusión de una pequeña biblioteca,
para que el visitante si desea acompañar la tasa de café con una lectura de su
preferencia.

2.1. Logo propuesto

2.2. Significado de los colores:

El negro es, técnicamente, la ausencia de color. Es poderoso y conjuga autoridad,
elegancia y tradición se usó por su simplicidad y sofisticación El color marrón
trasmite tranquilidad, profundidad tierra y seriedad para así poder mostrar al
consumidor un ambiente de tranquilidad, elegancia para poder disfrutar de un buen
café teniendo aspectos fundamentales como lo son el café original.

2.3. Insumo a usar

El insumo escogido por el “café Book coffee” es el café gourmet de grano ya que es
un insumo que demuestra en su total expresión la calidad del producto a ofrecer.
Para así poder brindar al mercado Chiquinquireño un café representativo y que
hasta el momento no se encuentra en la ciudad complementando esto con un
servicio más personalizado y así superando la calidad y servicio prestado.
 3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Segmento 1(personas mayores de 18 años de los estratos socioeconómico 2):
Buscan tener un lugar donde compartir con sus amigos y estar en comodidad, para
disfrutar de una taza de café, están dispuestos a pagar lo justo por los productos.
Segmento 2(personas mayores de 18 años de los estratos socioeconómico 3 y 4):
este tipo de clientes están dispuestos a pagar cualquier precio por los productos
siempre y cuando cumpla con criterios de calidad, con características exquisitas y
satisfaga sus necesidades, tienen la posibilidad de adquirir cuantos productos
consideren necesarios, son muy fieles a los productos.
Target
Público en general mayores de 18 años residentes de la ciudad de Chiquinquirá,
donde identificaremos dos grupos; personas de los estratos socioeconómicos 2 y
personas de los estratos socioeconómicos 3 y 4 que tengan las siguientes
características
4. ESTUDIO DE MERCADOS

Por medio de la herramienta utilizada(entrevista); se busca la recopilación de datos

para la idea de negocio café sumerce De tal manera que al conocer cuáles
son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase
social, entre otros aspectos, buscando ofrecer productos que satisfagan
las necesidades de los clientes.

5. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
A continuación, se presentan resultados los resultados obtenidos de la aplicación
de la entrevista (Ver formato anexo 1), sobre el café vendido en el centro de la
ciudad de Chiquinquirá, al mercado mayores de 18 años de estrato socioeconómico
2 y 3.

1. Tipo de café que compran

Variables N° %
Tradicional 4 44%
Gourmet 7 25%
De Greca ( maquina ) 3 19%
Casero 2 13%
Total respuestas 16 100%
Total entrevistados 12
  La
1. Tipo de café que compran

13%
25% Gourmet

19% Tradicional
De Greca ( maquina )
Casero
44%

mayoría de personas encuestadas representaron que el 44% de la población

prefieren el café tradicional, el 25% prefiere el gourmet, y ya un porcentaje
del 19% prefieren greca debido a su sabor.

2. Motivo de compra
Variables N° %
Disfrutar el café en momentos casuales 5 28%
Dejar el estrés y compartir con amigos 2 11%
Evitar el frio 3 17%
Por Gusto 3 17%
Evitar el sueño 5 28%
Total respuestas 18 100%
Total entrevistados 12

2. Motivo de compra

28% 28% Disfrutar del café

Dejar el estrés
11% Evitar el frio
17%
17% Por Gusto
Evitar el sueño
 La gran mayoría de personas manifestaron que el motivo por el cual compran
el café es de un 28% por que disfrutan percibir su sabor, también se evidencia
como el otro 28% lo compran porque les ayuda a evitar el sueño y a
mantenerlos más atentos en sus labores cotidianas e incluso rendir más.
3. Factores de interés al realizar la compra de café
Variables N° %
sabor 12 48%
aroma 12 24%
Preparación (greca,normal) 1 12%
Presentación (empaque: vidrio, desechable) 6 8%
Tipo de café (granulado,molido) 2 4%
Acidez 1 4%
Total respuestas 25 100%

3. Factores de interes al realizar la

compra de café
8% 4% 12%
Preparacion
Sabor
24%
Tipo de café
48% Aroma
Presentacion
4%
Acidez

 De 12 personas que se entrevistaron la gran mayoría prefieren comprar el

café debido a su sabor representado con un 48%, ya que manifestaron que
es realmente de su agrado, debido a su contextura llenando sus expectativas.

4. Frecuencia de compra de café

Variables N° %
1 vez a la semana 3 42%
2 vez a la semana 5 33%
3 veces la semana 4 25%
Total respuestas 12 100%
Total entrevistados 12
 4. Frecuencia de compra de café

33% 25%
3 veces a la semana
1 vez a la semana
42%
2 veces la semana

 Se evidencia claramente como la mayoría de personas frecuentan con un

42% la compra de café dejando en evidencia que no es algo tan cotidiano si
no de vez en cuando pero sin embargo es una compra que se realiza con
frecuencia ya que se observa que el 25% compran esta bebida 3 veces a la
semana.

5. Lugares que visitan al realizar la compra de café

Variables N° %
San Marinos 5 29%
La Mariana 5 29%
punto g 1 18%
Los Pinos 3 18%
D flore 3 6%
Total respuestas 17 100%
Total entrevistados 12

5. Lugares que visitan al realizar la

compra de café
San Marinos
18% 29%
La Mariana
18%
D´flore
29%
Los Pinos
6% Punto g

 Podemos observar que dentro de los lugares más visitados por los
entrevistados se encuentra concentrado en dos sitios principales con el 29%
cada uno que son San marinos y café la mariana. Café Dflore cuenta con el
 6% los pinos con el 18% y el punto g con un 18% para así llegar a un 100%
con un total de 12 entrevistados.

6. cantidad de tazas de café que compran a la

semana
Variables N° %
2 5 40%
1 6 33%
3 4 27%
Total respuestas 15 100%
Total entrevistados 12

6. cantidad de tazas de café que

compran a la semana

27% 33% 1
2
40%
3

 La cantidad de tazas que se comprar durante la semana por los entrevistados

el 33% corresponde a 1 taza, el 40% a dos tazas y el 27% al tres tazas
durante la semana. Ya que podemos observar que el café es una bebida que
se consume de manera intermitente.
7.Lugares favoritos
Variables N° %
La mariana 4 57%
San marinos 1 29%
D flore 8 7%
Megapan 1 7%
Total respuestas 14 100%
Total entrevistados 12
 7.Lugares favoritos
7%
29%
san marinos
D´flore
7%
57% La mariana
Megapan

 La mayoría de los entrevistados tiene como preferencia el café la mariana

con un 57% del total de entrevistados. Quedando en segundo lugar café san
marinos con un 29% café D flore con un 7% y megapan con un 7%.

8. Satisfacción del usuario

Variables N° %
Si 6 50%
No 6 50%
Total respuestas 12 100%
Total entrevistados 12

8. Satisfaccion del usuario

50%
50%
Si
No

 De las doce personas entrevistadas, mayores de 18 años residentes de la

ciudad de Chiquinquirá de los estratos socioeconómicos 2 y 3, se estableció
que la mitad de ellos, es decir el 50% afirmaron que se sienten satisfechos
con el producto, mientras el otro 50% afirma estar insatisfechos.
 9. Problemas presentado con el café ofrecido
Variables N° %
Ninguno 6 35%
Incomodidad en la atención (cobran de 4 24%
inmediato, atienden de mal forma)
Mal sabor 2 12%
El café lo entregan frio 3 18%
Demora en la entrega del producto 2 12%
Total respuestas 17 100%
Total entrevistados 12

9. Problemas presentado con el café

ofrecido
Ninguno
12%
35%
18% Incomodidad en la atencion

12% Mal sabor

24%

el café lo entregan frio

 Del total de los entrevistados un 65% de ellos afirman que presentaron algún
problema al compran una taza de café, mientras el otro 35% no presento
ningún inconveniente respecto al café ofrecido.

 La mayoría de las personas mayores de 18 años de los estratos

socioeconómico 2 y 3, afirman no haber tenido ningún tipo de problemas con
el café ofrecido.

 De las doce personas entrevistadas se evidencia que los problemas que

menos se presentan al comprar un café es el mal sabor y la demora al
entregar el producto.
 10. Precio, capacidad de pago
Variables N° %
$3.000 5 42%
$1.000 4 33%
$2.000 2 17%
$ 2.500 1 8%
Total respuestas 12 100%
Total entrevistados 12

10. Precio, capacidad de pago

42% 33% $1.000

$2.000

17% $2.500
8%
$3.000

 Cada una de las personas entrevistada expresaron que tienen una capacidad
variada de adquirir el producto, la mayoría de ellas aseguran con un 33%
estar dispuestos a pagar $3000 por dicho producto.

 Con tan solo un 8%, una de las doce personas entrevistada dice que estaría
dispuesta a pagar $2500 pesos por un café.

11. Manera como se Informan sobre el producto

(café)
Variables N° %
Por compañeros o amigos 10 71%
Publicidad (volantes, redes sociales) 1 21%
Promoción 3 7%
Total respuestas 14 100%
Total entrevistados 12
 11. Informacion del producto (café)

21%
Por compañeros o amigos
7%
Promociones
71%
Publicidad

 La gran mayoría de la población entrevistada, mayores de 18 años,

residentes en Chiquinquirá manifiestan por el 71% que obtuvieron
información del producto a través de compañeros o amigos.

 Solo el 7% de los entrevistados respondieron que obtuvieron información del

café a través de promociones.

12. Opinión del producto (café)

Variables N° %
Excelente calidad 2 17%
Producto insignia de Colombia 2 17%
Buen aroma 4 33%
Buen sabor 4 33%
Total respuestas 12 100%
Total entrevistados 12

12. Opinion del producto (café)

Excelente calidad
17%
33%
17% Producto insignia de
colombia
Buen aroma
33%
Buen sabor
 De los 12 entrevistados, mayores de 18 años residentes en Chiquinquirá
manifiestan, que la gran mayoría de los entrevistados representado un 33%
manifiestan una opinión favorable hacia el Aroma del café seguida de Buen
sabor representado en un 33% de la población entrevistada.

 Las opiniones de menos importancia representada por el 17% son que sea
unos productos insignia de Colombia y la calidad del producto.

13. Recomendaciones hacia el café ofrecido o servicio

Variables N° %
Mejorar la presentación del café (más visibilidad del 3 27%
logo)
Mejorar la atención al cliente (buena disposición del 3 27%
personal)
Mejorar la eficiencia en la entrega del producto (no 2 18%
hacer esperar al cliente)
Evitar cobrar de inmediatez el servicio (después de 1 9%
adquirir e producto)
usar insumos naturales (sin endulzantes artificiales) 1 9%
Mantener los mismos insumos 1 9%

Total respuestas 11 100%

Total entrevistados 12

13. Recomendaciones hacia el café ofrecido o

servicio
Mejorar la presentacion del café
18%
27%

Evitar cobrar de inmediatez el

9%
servicio

9% mantener los mismos insumos

27% 9%
Mejorar la atencion al cliente

usar insumos naturales

 Por parte de los 12 entrevistadas, mayores de 18 años residentes en
Chiquinquirá manifiestan recomendaciones en la Mejora a la atención a la
cliente representada con 27%, Mejorar la presentación del café representado
con un 27%, y Mejorar la eficiencia en la entrega del producto representado
con 18% y por último con un 9% se presentan las recomendaciones en evitar
el cobro apenas entregado el producto, mantener los mismos insumos y usar
insumos naturales.

6. CONCLUSIONES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 La población entrevistada manifiestan que los principales motivos de compra

son: disfrutar el café y mantenerse activos en el desarrollo de sus labores
cotidianas; los atributos más importantes a la hora de realizar la compra son
el sabor y el aroma del café, sin embargo se presenta un factor clave, la
ubicación y su infraestructura debido a que el lugar con mayor preferencia
es el café-bar la mariana. El cual se encuentra situado en la plaza de la
libertad siendo esta el lugar más concurrido por ciudadanos y turistas.

 Se presentaron inconformidades en el momento de prestar el servicio al

cliente y la adquisición del producto debido a que provoca cierta incomodidad
en la tardía entrega del producto (café frio) manifiestan los entrevistados
una negligencia en la atención del cliente (mala atención) evidenciado en las
respuestas por parte de los entrevistados.
(Anexo 1 entrevista)
ENTREVISTA
Objetivo: conocer las preferencias que tienen las personas mayores de 18 años
residentes de la ciudad de Chiquinquirá de los estratos socioeconómicos 2 y 3, en
relación con el tipo de café(tinto) que les gusta comprar.

1. ¿Qué tipo de café acostumbra a comprar?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
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2. ¿cuál es el motivo por el cual compra ese producto?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------

3. ¿Qué factores de interés tiene en cuenta al momento de comprar una taza de

café?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
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4. ¿Con que frecuencia realiza la compra de café?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------

5. ¿Cuáles son los lugares que acostumbra a visitar en el momento de realizar su

compra?
 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
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6. ¿cuál es la cantidad de tazas de café que normalmente acostumbra a comprar

a la semana?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
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7. ¿Mencione el/los lugares favoritos que frecuenta a la hora de tomar una taza de
café o sus derivados?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
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8. ¿Se siente satisfecho con el café ofrecido en los diferentes lugares que visita?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
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9. ¿Ha presentado algún tipo de problema con el café ofrecido en los lugares que
visita?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------
10. ¿Considera que los precios son razonables? ¿cuánto estaría dispuesto a pagar
por una taza de café o sus derivados?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
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11. ¿Cómo te informaste acerca del producto?

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-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
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12. ¿Qué opinión tiene sobre el café?

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13. ¿Qué recomendaciones podría proponer del café ofrecido?

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-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
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Gracias por la colaboración prestada

 7. INTELIGENCIA DE MERCADOS

En el centro de la ciudad de Chiquinquirá -Boyacá, zona de mayor afluencia de la

población, así como de turistas, se encuentran ubicados diversos café-bar entre los
que encontramos Doménica, Santi amen, Deja vu, Bazar café, Martina, Café y
Musik, San Marinos, Baviera, Punto G, Las Palmas, Romance; los cuales se
caracterizan por tener una diversificación en algunas variables como lo son el
precio, la atención al cliente, los insumos, el ambiente y los productos secundarios
( bebidas alcohólicas y las comidas rápidas); sin embargo la ciudad no cuenta con
un lugar en el que se enfoque más allá de la atención al usuario refiriendo al caso
que el visitante o turista encuentre un espacio en donde disfrutar una taza de café
junto con una lectura y un ambiente de cultura pertinente.
Se destaca que cada café-bar cuenta con diferentes presentaciones en sus
productos derivados del café, desde el recipiente donde sirven sus productos ya sea
por el material (plástico, icopor o loza), o el uso que se les da (para bebidas frías o
calientes), hasta los insumos que utilizan para la preparación de sus productos.
cada producto tiene características diferentes dependiendo las gusto de los
consumidores, sin embargo cada café-bar tiene su propia selección de café que lo
hace únicos, la atención al cliente es clave fundamental, la ubicación es un punto
crítico puesto que para los turistas aquellos café-bar que están ubicados cerca de
la icónica iglesia la basílica aprovechan esto como un valor agregado; también se
destaca que todos los café bar usan como estrategia de publicidad por redes
sociales puesto que estos ya están consolidados en el mercado.

El objetivo principal de estos establecimientos es atender toda clase de público que

desee o requiera un servicio de café en donde podrán disfrutar de bebidas tanto
frías como calientes, por lo general la mayoría de sus consumidores son personas
adultas residentes de la ciudad de Chiquinquirá que tengan la posibilidad de adquirir
el producto ya que cada producto varía según la clase de café seleccionado.

Por otro lado, se puede afirmar que un 50% del personal que labora en estas
entidades suelen ser personas integras con valores como la honestidad,
responsabilidad, amabilidad, colaboración, puntualidad y eficacia, mientras el otro
50% suelen ser personas que se caracterizan por mezclar sus problemas
personales evidenciando un mal trato hacia sus clientes y de este modo dejando
ver un clima organizacional desagradable.

Cada café tiene como política organizacional mantener su buen nombre, asociando
su imagen corporativa que suele ser representada por la imagen de su producto
estrella que en su gran mayoría es el café con las marcas seleccionadas para la
preparación de sus productos, enfocados en estándares de calidad y preferencias
del mercado. además, los colores de sus infraestructuras son neutros, llamativos
en los ojos del consumidor y acorde a las edades que frecuentan los
establecimientos.

Sin embargo y teniendo los resultados de la investigación de mercados el producto

estrella que se daría a conocer sería el café, quienes serían la competencia directa
serian el café bar San marinos y el café Bar la mariana puesto que son los de más
afluencia de clientes, debido a su ubicación en la plaza de libertad de Chiquinquirá,
su estructura (ambiente sillas, mesas músicas etc). El cual es muy similar a lo
planteado en la idea de negocio.
 7.1. Matriz de resultados de la inteligencia de mercados

No COMPETIDORES PRODUCTOS PRECIOS COMUNICACIONES IMAGEN CORPORATIVA ESPACIOS TALENTO HUMANO CLIENTES

El método usado El personal capacitado El tipo de clientes

por el café la Este café bar para brindar el servicio que suele
mariana maneja un logo
para en el café la mariana se frecuentar estos
poder dar enfocado en la
a encuentra en el rango sitios se encuentran
conocer iglesia Basílica de
sus de edad de 18-30 años en el rango de los
productos es por Chiquinquirá, el personal cuenta con 18-50 años ya que
medios de las añadiendo una el uniforme que se encuentra en un
$ redes sociales taza de café y una Cra. 11 #17- identifica al café cuenta ambiente para todo
1 Mariana café tetera.
1.000 22 con cuatro meseros que tipo de edades
Usa una marca se distribuyen las zonas
individual. más concurridas del
café así mismo
buscando la
satisfacción del cliente
en el momento del
servicio prestado
Este café bar
incluye en su logo
el nombre de local
en letras, no usa El personal capacitado
ningún símbolo para la atención
Los clientes que más
No maneja ningún representativo y prestada se encuentra
$ cra 11 plaza visitan este café se
2 San marinos café tipo de por último es una en el rango de edad de
700 de la libertad encuentran entre
comunicación marca individual 20-30 años y cuenta con
los 15-50años
dos meseros y el dueño
del café.
 En su logo utiliza,
variedad de
colores buscando
El método usado llamar la atención,
es por medio de la usa un isologotipo
carta de los combina el slogan
productos que se y el nombre del Paisaje Tienen dos meseros los clientes que más
$ ofrecen en el local capacitados para la visitan este café se
3 Los pinos café peatonal
1.000 momento de la atención al cliente entre encuentran entre
Chiquinquirá
compra los 25-30 años de edad los 15-50años
y a través de la
red social
Facebook.

CONCLUSIONES
 Principales Competidores (competidor Líder): la mariana express café, es la competencia principal expuesta en los
resultados de las entrevistas ya que es el mayor lugar de preferencia en cuanto a las instalaciones ya que son muy
amplias y de gran comodidad elegante de agrado al cliente.
 Tipos de Productos: los cafés la Mariana, San marinos, y los Pinos exponen a sus clientes un café de calidad y
derivados del mismo, buscando aumentar las compras por parte de los clientes, la infraestructura es la adecuada para
“disfrutar un café”.
 Análisis de precios: los precios de los competidores se encuentran en un rango de $700 a $1000 pesos, el precio
mas bajo del mercado es el del café san marino con un precio de $700 mientras el de los otros mayores competidores
es de $1000, esta variación de debe al tipo de café que ofrecen ya que el más económico es de tipo casero mientras
los demás son de greca.
 Comunicaciones: El café bar la Mariana expone sus descuentos u ofertas sus productos a través de las redes sociales,
y da a conocer los nuevos productos a través de los meseros, mientras que san marinos no maneja ningún de tipo de
promoción y por último el café bar los pinos si maneja la promoción de los productos a través de la red social Facebook
 Dos de los 3 cafés bar usan como estrategia de comunicación las redes sociales para exponer sus descuentos o nuevos
productos buscando atraer a nuevos clientes.
 Imagen corporativa: Imagen corporativa de café bar la mariana aprovecha el uso de la icononica iglesia Basílica de
Chiquinquirá y la expresa en su logo apoyada de una taza de café y una tetera buscando atraer clientes una marca
individual puesto que se enfoca en su producto estrella que es el café.
 2 de los 3 café bar manejan una imagen corporativa con un logo llamativo ubicado de forma visible y manejando una
gama de colores con símbolos que son fáciles de entender sin embargo el café bar San marinos en su logo se destaca
que son solo letras demostrando sencillez y sutileza.
 Espacios: Los 3 cafés bar se encuentra ubicados en las zonas más concurridas de Chiquinquirá siendo puntos
estratégicos para llamar la atención de clientes.
 Talento humano: Manejan un personal joven en un rango de edad de los 20 a 30 años
 Clientes: Poseen una segmentación muy similar puesto que es un producto de consumo masivo, un rango de edad de
15 a 50 años sin importar el estrato puesto que se basan en la posibilidad de acceso al producto por parte del cliente.

Matriz de análisis estratégico

 INTELIGENCIA DE ANÁLISIS INTERNO ESTRETEGIA AJUSTADA
VARIABLES MKDOS EMPRESA PROPIA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
COMPETENCIA

DESCRIPCIÓN Café (tazas de café y Café gourmet (tazas de café y “Book Coffee” busca los clientes y El café bar la Mariana, San
DE: sus derivados) sus derivados) ofrecer un café gourmet consumidores marinos y Los pinos son los
que llame la atención prefieren disfrutar de lugares donde los
LA OFERTA por sus características una taza de café en consumidores mayormente
(aroma, sabor, acidez). reuniones casuales y frecuentan; estos brindan
Acompañado de un lugar acostumbran a un café, con características
adecuado que emita un comprar en lugares que llaman la atención de
ambiente cultural y de como el café bar la los clientes, y
tranquilidad, buscando Mariana, San marinos adicionalmente cuentan
que el cliente obtenga y Los pinos, como con una infraestructura
una calma al momento lugares donde que genera un ambiente
de tomar una taza de mayormente agradable para los clientes.
café frecuentan.
 Tinto  Tinto Mostrar a los clientes un usualmente los Book café cuenta con un
 Tinto doble  Tinto doble café de calidad, que se clientes toman café gourmet el cual es un
 Expreso  Expreso vea reflejado desde la bebidas derivadas del insumo que cumple con
 Perico  Perico atención al cliente por café, basados en parámetros y lineamientos
PRODUCTOS  Café en leche  Café en leche parte de los empleados, criterios del sabor, específicos, es cultivado
 Café late  Café late la efectividad en la aroma, y en ambientes ideales en la
 Capuchino  Café machiato entrega y por último la presentación, incluso zona cafetera de
algunos clientes les
clásico  Capuchino clásico presentación de la taza Colombia, es un café
 Capuchino a gusta ver como es el
 Capuchino a capas sin de café. seleccionado con
capas con licor proceso de preparan
licor condiciones garantizadas
el café.
 Café a  Capuchino a capas Ofreciendo las además, los clientes de buen sabor y aroma.
frapeado con licor instalaciones manifiestan que se Características
 Malteada de  Café a frapeado adecuadas y cómodas sienten satisfechos intrínsecas
café  Café frapeado con por la ubicación del Se trabaja los atributos del
chantilly lugar y por el café gourmet los cuales
 Malteada de café ambiente que reflejan son:
 mocachino ya que es agradable y TOZTION: media
adecuado. no AROMA: cítrico
obstante, también SABOR: suave
manifiestan INTENSIDAD: Alta
informidades con El café gourmet es de
respecto a la atención preferencia amarga, para
al cliente ya que en dar un toque fuerte de
ocasiones los sabor y disfrutar su aroma
empleados no están
 con la mejor actitud Características
para brindar un buen extrínsecas
servicio, y por parte Presentación del producto:
de la presentación de se hará por medio de
los productos al vasos desechables los
momento de recibir el cuales contengan el
café no llega en eslogan de la idea de
condiciones óptimas negocio, de igual manera
ya que lo entregan
acompañado de una
frio, es por esto por lo
servilleta contramarcada
que los consumidores
manifiestan ciertas con el mismo.se busca con
recomendaciones, el café gourmet superar las
como la mejora en la expectativas del café
atención al cliente y la tradicional respecto al
eficiencia en la aroma sabor acidez.
entrega de los Servicio al cliente: se
productos. busca satisfacer al cliente
con la buena prestación
del servicio enfocados en
la parte de la capacitación
al personal para ofrecer un
servicio completo y
satisfactorio.
Tinto $1000 Se busca implementar Los clientes El “BOOK COFFEE”
PRECIOS Tinto doble $2000 un precio mas alto que manifiestan que están pretende utilizar precios
Expreso $1500 los competidores de acuerdo con los descremados ya que
Perico $1500 puesto que se brinda un precios establecidos considera una forma de
Café en $2000 plus que genera valor por cada uno de los discriminación de precio
leche agregado y el insumo a establecimientos que que le permita al
Café late $2500 utilizar es un café de frecuentan como lo consumidor la oportunidad
Capuchino $2500 grano gourmet, el cual son café bar La de elegir el que mejor se
clásico satisface las mariana, Los pinos y ajuste a sus necesidades,
Capuchino $4000 necesidades de la San marinos, pues sin dejar de lado que las
a capas con población insatisfecha. estos oscilan entre características del producto
licor los $700 hasta los son las que le permite
$1200 pesos con
 Café a $3000 Tinto $1500 5respecto al producto lanzar estos precios
frapeado Tinto doble $2000 estrella (tinto), iniciales tan altos.
Malteada de $4000 Expreso $1700 también manifiestan Con el lanzamiento de un
café Perico $1700 que estarían nuevo producto (café
Café en $2200 dispuestos a adquirir gourmet), se establece un
leche los productos precio alto en comparación
Café late $2700 derivados del café a con los precios propuestos
Café $2300 precios que oscilan en por los competidores para
machiato un rango ($2.000 – maximizar la ganancia
Capuchino $2500 $5.000) pesos vendiendo el producto a los
clásico consumidores o clientes
Capuchino $3700 insatisfechos. Se buscará
a capas sin disminuir con el tiempo el
licor valor del precio para
Capuchino $4000 generar ganancias más
a capas con altas vendiendo el producto
licor a otro tipo de
Café a $3200 consumidores.
frapeado
Café $3500
frapeado
con chantilly
Malteada de $4500
café
mocachino $3700
Realiza a través de BOOK CAFÉ realizara su BOOK COFFEE Se destaca que los El BOOK COFFEE como
COMUNICACI redes sociales: comunicación por medio de pretende utilizar clientes compran o propuesta de promoción
ONES Café bar La Mariana redes sociales, con la estrategias de adquieren los utilizara por medio de las
https://www.facebook. creación de una página web lanzamiento de nuevos productos en su redes sociales, un tipo de
com/La-Mariana- dinámica que genere interés productos, buscando mayoría en un bono consumible de una
caf%C3%A9bar- en el consumidor y que atraer clientes por momento casual o bebida de café para nuevos
737621159621954/ permitan ampliar su mercado medio de muestras por una invitación de clientes, en búsqueda de
informando a los gratis, utilizando algún conocido o continuar ampliando el
consumidores acerca del volantes como medio familiar mercado, fidelizar nuevos
establecimiento. publicitario que informe clientes y por último que
 las características de Los clientes o conozcan productos de
cada producto. consumidores excelente calidad.
conocen y se
informan de los
establecimientos de
consumo a través de
las redes sociales o
por conocidos
quienes
recomiendan el café
y el lugar a visitar
generando el
posicionamiento.

Elaboró. Mgs: CARLOS JULIO RODRÍGUEZ BUITRAGO, 2017. Para el curso de Marketing Estratégico.
 La mariana es un BOOK CAFFE BOOK CAFFE Los consumidores Book coffee estará ubicada en
ESPACIOS café que cuenta con estará ubicado en el pretende estar al revelan que los el centro de la ciudad de
un espacio agradable centro de la ciudad alcance de los lugares en los cuales Chiquinquirá en la carrera 11,
ubicado en la Cra. 11 de Chiquinquira- clientes es por eso acostumbran a cerca al sitio más visitado en
#17-22 centro de la Boyaca en la carrera por lo que busca adquirir el café y sus Chiquinquirá que es la iglesia
ciudad de 11, sitio estar ubicada en el derivados están basílica, contara con espacios
Chiquinquira-Boyaca permanentemente centro de la ciudad ubicados en el centro agradables donde los
transcurrido por los siendo este el sitio de la ciudad. consumidores tendrán acceso
Las personas afirman
habitantes y turistas más frecuentado de a una pequeña biblioteca que
que los lugares en los
que visitan la la ciudad y donde las les permitirá disfrutar su café
que prefieren hacer
ciudad. personas prefieren sus compras son en la acompañado de una lectura.
sentarse a compartir Mariana, San marino, El establecimiento presentara
una taza de café. D flores y Megapan, un canal directo de
establecimientos distribución puesto que lo que
relativamente cerca, se busca brindar un servicio
pero con con atención personalizada,
características no existe una “gran logística
específicas cada uno de distribución, puesto que se
con el fin de satisfacer maneja directamente con los
las necesidades de proveedores.
sus clientes.
Los consumidores p b c
buscan un lugar r o l
donde puedan o o i
compartir una taza de v k e
café con amigos o e n
familiares, que sea
agradable y que e c t
cuente con una buena d o e
atención al cliente. o f s
r f
e e
s e
 IDENTIDAD Se busca brindar una imagen agradable en Book café quiere reflejar en
CORPORATIVA los ojos del consumidor que transmita la su imagen corporativa la
elegancia, la tranquilidad, la amabilidad, la elegancia, la tranquilidad de
cordialidad y por supuesto la imagen del un ambiente agradable, que
producto estrella del establecimiento la cual genere en el consumidor el
es una taza de café. deseo de adquirir una taza de
café; además el eslogan “una
taza de ideas” deja ver que es
Este café bar maneja el logo esta enfocado
un espacio tradicional donde
un logo enfocado en la en el consumidor,
pueden generar
iglesia Basílica de reflejando la pensamientos de diversos
Chiquinquirá, elegancia, la temas de gusto.
añadiendo una taza de tranquilidad del
café y una tetera. lugar, la excelente
Usa una marca presentación tanto
individual de los productos
como del personal.
el logo cuenta con
una persona con
buena presentación
personal y una taza
de café.
TALENTO El personal capacitado personal busca integrar personal idónea al Book café contara con
HUMANO para brindar el servicio capacitado, con establecimiento que garantice una atención personal capacitado que
en el café la mariana se valores íntegros acorde a las expectativas de cada uno de los permita hacer
encuentra en el rango como la amabilidad, consumidores y que les proporcione un eficientemente cada una
de edad de 18-30 años respeto, excelente servicio de café ya que al ser de sus funciones, con
el personal cuenta con puntualidad, personal capacitado brindaran una valores íntegros y buena
el uniforme que eficacia, con preparación enfocada a los gustos y
presentación personal es
identifica al café cuenta claridad en sus preferencias del mercado.
por ello por lo que se
con cuatro meseros labores, velando por
que se distribuyen las el cumplimiento de implementa el siguiente
zonas más concurridas los mismos objetivos uniforme:
del café así mismo de la organización,
buscando la con presentación
satisfacción del cliente personal idónea con
 en el momento del uniformes con la  Camisa para caballero
servicio prestado identidad del manga larga, color
establecimiento, el negro, cuello mao en
personal se color café.
encuentra en rango
de edad de 18 a 30  Pantalón para
años. caballero color negro.

 Medio mandil color

café con bolsa al frente

 Corbatín color beige

 Camisa para dama

manga larga,

 Pantalón para dama

negro

 Medio mandil color

café con bolsa al frente

Corbatín color beige

Busca brindar un Los consumidores que

CLIENTES El tipo de clientes que Público en general servicio al público en acostumbran a comprar Público en general mayores
suele frecuentar estos mayores de 18 general de la ciudad una taza de café y sus de 18 años residentes de la
sitios se encuentran años residentes de de Chiquinquirá y derivados por lo generar ciudad de Chiquinquirá de los
en el rango de los 18- la ciudad de debido a su alto son personas mayores estratos socioeconómicos 2 y
50 años ya que se Chiquinquirá de los precio esta dirigido de 18 años que tienen 3.
encuentra en un estratos para personas de la posibilidad de adquirir
ambiente para todo socioeconómicos 2 estratos los productos en los
sitios de preferencia.
tipo de edades y 3. socioeconómicos 2 y
3.
Los consumidores afirman estar 50% de Mercado Insatisfecho. Target
satisfechos en un 50% lo que quiere decir TARGET: Público en general mayores de Enfocado = 30.301
que hay otro 50% de consumidores que 18 años residentes de la ciudad de Público en general
se encuentran insatisfechos debido a Chiquinquirá de los estratos mayores de 18 años
diversos problemas que se les han socioeconómicos 2 y 3. residentes de la ciudad de
presentado en el establecimiento al Población Universo 72.274x 0,50 Chiquinquirá de los
realizar su compra. estratos socioeconómicos 2
y 3.

Los clientes 1 Veces a la Demanda, por

acostumbran a semana Persona = 2 Demanda Total del Merkdo = 60.602 3.151.304 Uds / Año
comprar 2 tazas 2 Tazas Unidades /semana Ud/S
de café a la
semana.

Elaboró. Mgs: CARLOS JULIO RODRÍGUEZ BUITRAGO, 2017. Para el curso de Marketing Estratégico
 8. MARKETING MIX

8.1. Marca
El CAFÉ BOOK COFFE busca una marca el cual refleje la posición del
producto/servicio hacia los clientes, provoca un impacto visual a los clientes de
forma positiva, a través del logo ubicado en el local, también el café maneja el
principal insumo el café gourmet el cual en la presentación se destaca los colores y
en la presentación posee las características, atributos, que brindan información al
cliente si lo desean.
Clase de marca:
Nuestro producto maneja una marca individual ya que este solo se identifica a un
solo producto “café”
ISOLOGOTIPO book coffee
El diseño del logo book coffee se realizó buscando transmitir a los consumidores
una perspectiva de impacto visual e incentivar una conciencia cultural por medio del
ambiente y del servicio prestado.
SLOGAN LEMA
“Una taza de ideas”
Se busca estimular al consumidor a el hábito de la lectura por medio de una taza de
café ya que es el mejor compañero para disfruta de un buen libro mediante un lugar
que presta las condiciones adecuadas para esta ocasión.
8.2. PRODUCTO
Insumo
El café gourmet son cafés que se cultivan en ambientes especiales e ideales como
lo son la zona cafera de Colombia que es el lugar donde adquirimos el insumo ya
que este es uno de los que cumple los parámetros y lineamientos específicos que
garantizan el mejor sabor y calidad.
Uno de las características fundamentales con los que se debe cumplir para la
obtención de este insumo es a partir de una semilla seleccionada que por lo general
son cultivos arábigos y a alturas mayores de 80 metros.
Los matices principales con las que cuenta este café gourmet es su sabor dulce y
ligeramente acido con grandes rasgos de sabor y olor.
Características intrínsecas
Se trabaja los atributos del café gourmet los cuales son:
TOZTION: media
AROMA: cítrico
SABOR: suave
INTENSIDAD: Alta
El café gourmet es de preferencia amarga, para dar un toque fuerte de sabor y
disfrutar su aroma.
Características extrínsecas
Presentación del producto: se hará por medio de vasos desechables los cuales
contengan el eslogan del negocio, de igual manera acompañado de una servilleta
contramarcada con el mismo.se busca con el café gourmet superar las expectativas
del café tradicional respecto al aroma sabor acidez.
Servicio al cliente: se busca satisfacer al cliente con la buena prestación del
servicio enfocados en la parte de la capacitación al personal para ofrecer un servicio
completo y satisfactorio.

PRODUCTO
Tinto
Tinto doble
Expreso
Perico
Café en leche
Café late
Café machiatto
Capuchino clásico
Capuchino a capas sin licor
Capuchino a capas con licor
Café a frapeado
Café frapeado con chantilly
Malteada de café
mocachino
Estrategias producto
Objetivo
Ofrecer unos excelentes productos mediante una preparación eficaz del café y sus
derivados con precios asequibles al consumidor.
Estrategia
Optimizar el proceso de transformación del café y sus derivados, buscando
disminuir costos, para esto se realizará una capacitación al personal buscando el
aprovechamiento óptimo de la maquina cafetera, con ello reducir desperdicios y
defectos en la preparación del café, así mismo, reducir los detalles innecesarios. Al
aplicar lo anterior
8.3. PRECIO
El “BOOK COFFEE” pretende utilizar el descremador de precios ya que considera
una forma de discriminación de precio. Con el lanzamiento de un nuevo producto
(café), se establece un precio alto que los precios propuestos por los consumidores
para maximizar la ganancia vendiendo el producto a los consumidores o clientes
insatisfechos. Se buscará disminuir con el tiempo el valor del precio para generar
ganancias mas altas vendiendo el producto a otro tipo de consumidores.
Sin olvidar el plus que book coffee busca ofrecer a la hora de atender a los clientes,
puesto que se pretende tener un espacio en el cual se manifieste de forma constante
la cultura, acompañado de una lectura, un juego de mesa.
Estrategia de precio
Objetivo:
Ofrecer un producto de alta calidad a un precio descremado maximizando
ganancias.
Estrategia:
Por medio de la estrategia de precios descremados por medio de un precio alto
generando maximización en las ganancias y así mismo la satisfacción del cliente.

PRODUCTO PRECIO

Tinto $1.500

Tinto doble $2.000

Expreso $1.700

Perico $1.700

Café en leche $2.200

Café late $2.700

 Café machiatto $2.300

Capuchino clásico $2.500

Capuchino a capas sin licor $3.700

Capuchino a capas con licor $4.000

Café a frapeado $3.200

Café frapeado con chantilly $3.500

Malteada de café $4.500

Mocachino $3.700

8.4. PROMOCION
El book coffee como propuesta de promoción utilizara por medio de las redes
sociales, un tipo de bono consumible de una bebida de café para nuevos clientes,
en búsqueda de continuar ampliando el mercado, fidelizar nuevos clientes y por
último que conozcan productos de excelente calidad.
Estrategias:
Objetivo
Persuadir a nuevos clientes mediante la promoción de cupones consumibles y por
medio de las redes sociales.
Estrategia
Aprovechar las redes sociales mediante la publicación de cupones imprimibles y en
Facebook Twitter e Instagram, por un de 1 mes, para aquellos nuevos clientes, que
buscan disfrutar de un café y un lugar agradable
8.5. PUBLICIDAD
El book coffee busca implementar la publicidad adecuada la cual brinde
información tanto el logo de café gourmet, como el logo del producto.
Estrategias:
Objetivo

Diseñar una página web para dar mayor accesibilidad a la información, a los clientes
con respecto a nuestro servicio.
Estrategia

Desarrollar una página web genuina, creativa e impactante que atraiga a clientes
potenciales con el objeto de incrementar ventas, prestigio, y así poder mantener un
contacto con los clientes, informando de promociones, mejoras, nuevos productos,
así mismo, dar a conocer las características del producto, la calidad, la forma de
preparación, y todo lo referente.

8.6. DISTRIBUCION
El Book coffe, presenta un canal directo puesto que es una idea de negocio que
busca brindar un servicio con atención personalizada, no existe una “gran logística
de distribución, puesto que se maneja directamente con los proveedores, ni gran
cantidad de agentes que formen parte del negocio. Para explicar la cadena de
agentes que posee el negocio.

8.7. IMAGEN COORPORATIVA

Uniformes:

 Camisa para caballero manga larga, color negra, cuello mao en color café.
 Pantalón para caballero color negro.
 Medio mandil color café con bolsa al frente
 Corbatín color beige
 Camisa para dama manga larga,
 Pantalón para dama negro
 Medio mandil color café con bolsa al frente
 Corbatín color beig
 PLANO BOOK COFFE

Barra
Baño
s

Stand
mesa

Entrada
Salida

Mesas