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INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAÇÃO PROFISSIONAL, I.P.

Delegação Regional do Centro

Centro de Emprego e Formação Profissional do Pinhal Interior Norte

Serviço de Emprego e Formação Profissional de Arganil

Marketing

Iniciação ao Marketing

Carla Carvalho União Europeia 1


Fundo Social Europeu
Iniciação ao Marketing

Objectivos pedagógicos:
No final da leitura os formandos devem saber:

- O que é o Marketing
- Definições de Marketing
- Novas definições do Marketing e sua evolução
- Mercado: perguntas frequentes
- Mercado consumidor
- Conceito de Produto, Marca
- Processo de compra
consumidor individual
consumidor em sociedade
consumidor organizacional

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O que é Marketing...
“Marketing é o processo de atrair e manter clientes”
(Theodore Levitt)

“O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas


pelo consumidor” ( Peter Drucker)

“Marketing é o desempenho das atividades de negócio que


dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor
ou utilizador” (American Marketing Association)

“É o processo de identificar, conquistar e manter clientes


satisfeitos, com lucro, ética e responsabilidade
social” ( Philip Kotler)
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MARKETING

A Arte de conquistar e
manter clientes.

É a ciência e a arte de conquistar e


manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos entre eles.

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MARKETING
“É um processo social através do qual indivíduos ou
grupos obtém o que necessitam e desejam através da
troca.”

Fonte: marketing management - P. Kotler.

“Marketing é tão básico que não pode ser considerado


uma função separada. É o negócio como um todo visto
do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto
de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é
determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.”
P. Druker.

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MARKETING

“O marketing é tão básico que não pode ser considerado


como uma função isolada ... É o negócio todo visto do
ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente.”

Peter Drucker

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Mais Definições de
MARKETING

“ O processo de planear e executar a concepção, definição de


preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais” (AMA, 1985)

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Nova Visão de Marketing
“ Marketing é o processo de estabelecer e manter
relações de troca mutuamente benéficas com
clientes e outros grupos de interesse”(NICKELS;
WOOD, 1999)

CONCEITOS IMPORTANTES CONTIDOS NA DEFINIÇÃO

A- Relações de troca mutuamente


benéficas
B- Clientes
C- Grupos de interesse

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PRODUTO
• Durante uma troca de Marketing, o vendedor recebe
dinheiro ou algo mais de valor, e o cliente recebe o
produto.

Produto é um bem, um serviço ou uma ideia que o cliente


adquire para satisfazer uma necessidade ou desejo através da
troca de dinheiro ou algo mais de valor.

BENS - são produtos como canetas, bananas ou prédios, que


são tangíveis - ou seja, que podem ser fisicamente tocados.

SERVIÇOS - são produtos como assistência médica,


educação, corte de cabelo que são intangíveis, mas que
oferecem saúde, informação, beleza ou outro benefício valioso.
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NECESSIDADE e DESEJOS dos CLIENTES

Uma necessidade é a sensação de privação relativa à


ausência de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra
necessidade básica de sobrevivência.
Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade de
determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do
indivíduo, assim como outras forças, incluindo marketing.

NECESSIDADE Roupa para proteger-se do frio.


Ex.:
DESEJO Roupa de lã, de esquiar, capa, etc

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As necessidades e desejos do homem
O ponto de partida para o estudo do marketing reside
nas necessidades e desejos humanos. A humanidade
precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para
sobreviver. Além disso, as pessoas desejam
recreação, educação e outros serviços. Elas têm
preferências notáveis por tipos específicos de bens e
serviços básicos.
Philip Kotler

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MARKETING

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Evolução do conceito
de Marketing
PERÍODO APROX. ATITUDE
ERA DE TEMPO* PREDOMINANTE

ERA DA ANTES DOS “UM PRODUTO BOM


VENDE-SE POR SI
PRODUÇÃO ANOS 20 MESMO”

“PROPAGANDA E VENDA
ERA DAS ANTES DOS CRIATIVAS VENCERÃO
ANOS 50 A RESISTÊNCIA DO
VENDAS CONSUMIDOR E OS
CONVENCERÃO A
COMPRAR”
ERA DO SEGUNDA METADE “ O CONSUMIDOR É
MARKETING O REI. PROCURA UMA
DO SÉCULO XX NECESSIDADE QUER
SATISFAZE-LA”
* Nos E.U.A .e outros países desenvolvidos.
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Evolução do conceito
de Marketing
 Orientação para o produto

- percepção do fabricante, não do consumidor

- enfatiza qualidade e aspectos técnicos do produto, melhoria


dos processos, custos
“Produto vende sozinho”=> miopia em Marketing
Procura reprimida ( Rev. Industrial até 1as. Décadas
Sec XX-EUA)

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Evolução do conceito
de Marketing
Orientação para Vendas

- agressivo esforço de vendas, promoções, publicidade,


MKT directo

- O objectivo é “vender a qualquer custo o que fazem, e


não fazer o que podem vender”

A longo prazo gera consumidores insatisfeitos.


“um consumidor insatisfeito fala para 11 pessoas,
enquanto um satisfeito fala para 5”!

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Evolução do conceito
de Marketing
• Orientação para o Marketing

- objectivo: Satisfação do cliente


- visão de fora (cliente ) para dentro (empresa)
- visão de longo prazo

“O objectivo do Marketing é tornar a venda supérflua é


conhecer e entender o consumidor tão bem que o
produto ou serviço o satisfaça e se venda por si mesmo”
Peter Drucker

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Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 17
Explicando um pouco ...

Necessidades Marketing Obtenção de €


do cliente Integrado através da
(Marketing satisfação
Mix) dos clientes

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Marketing...

Principais Perguntas:

• Quem constitui o mercado?


• O que compra o mercado?
• Por que o mercado compra?
• Quem participa na compra?
• Quando o mercado compra?
• Onde o mercado compra?

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Marketing...

Desperta desejos

.. Para satisfação de necessidades


específicas

…. mais profundas, cujo alicerce


é a teia social

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Papel do Marketing
Det. Composto
Det. Ofertas do produto
das empresas

Posicionamento Implementação
Avaliação de Selecção do do Det. De preço e controle
Oportunidades público produto programa
alvo de MKT

Avaliação de Avaliação das Det. Composto


capacidades e ofertas de distribuição
recursos das competitivas
empresas
Det. composto
de comunicação

Variáveis Incontroláveis => ambientes => sócio cultural, político e legal, governo,
Carla Carvalho económico, tecnológico e competitivo,
Iniciação ao Marketing concorrência 21
Marketing...
Conceitos centrais:

• Necessidades, desejos
• Produtos: bens e serviços
• Valor, custo e satisfação
• Troca e transações
• Relacionamento
• Mercados
• Procura: empresas e potenciais consumidores

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Marketing...

Mercado consumidor:

Pessoa física: Constituído por indíviduos e


famílias que compram produtos e serviços

Pessoa jurídica: Constituído por empresas,


representadas pelo decisor, que compram
produtos e serviços

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Produto

• Definição=> “É qualquer coisa que possa ser objecto de


troca entre indivíduos ou organizações”
Angela da Rocha e Carl Christensen

• “A oferta de uma empresa que satisfaz uma


necessidade”
McCarthy e Perreault

• Possui componentes tangíveis (funcionais) e outros


intangíveis (garantias, serviços, embalagem,etc); além de
ideias, valores...

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Produto
• 2 níveis

- produto específico - o que o consumidor percebe como a oferta que


lhe é feita (pode ser tanto tangível, como intangível)

Ex: consultoria: relatórios tangibilizam cartão de crédito: o cartão é o


tangível

- produto genérico - engloba o produto específico e os demais


aspectos que atendem uma necessidade específica do consumidor

Ex: computador - específico - processamento da informação. Mas


cliente não compra só o hardware, mas todo o conjunto de acessórios e
serviços do software, assistência técnica, pós venda

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Produto
O que o cliente compra X o que ele quer
( Marketing - Angela da Rocha e Carl Christensen )

O cliente deseja comprar O cliente quer, de facto

Passagens aéreas Turismo, aventura, entretenimento

Pasta de dentes Saúde, sociabilidade, beleza, ser atraente

Seguro Controle do futuro, segurança

Computador pessoal Domínio da informação


ser/parecer avançado
garantia do futuro dos filhos

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Marca
• Definição: “é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho,
ou uma combinação de ambos, que identifique os bens e
serviços oferecidos por um vendedor ou grupos de
vendedores e os diferencie dos demais concorrentes”
American Marketing Association

Conceitos associados

• Essência da marca - atributos principais da marca na


percepção do consumidor. Podem ser tangíveis, intangíveis
reais ou imaginários, emocionais ou racionais. Agregam
ainda significado simbólico

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 27


Marca

Marcas bem sucedidas estão fundamentadas em 4


pilares (Young and Rubicam)

 Diferenciação
 Relevância
 Respeito/ Estima
 Familiaridade

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 28


Diferenciação

Os consumidores vêem a marca como sendo


diferente?
• O ponto de partida para construir uma marca
poderosa
• Reflecte uma proposta única e diferenciada de
uma marca
• Preferência de Consumidores e margens mais
altas são movidas por diferenciação.

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 29


Relevância

Os consumidores vêem a marca como sendo relevante?

• Os consumidores têm boas razões para


adoptar a marca

• Relevância é altamente correlacionada com a


quota de mercado de uma marca.

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 30


Estima

Os consumidores confiam nesta marca? Ela está a


crescer em popularidade?

• Quão alta é a estima da marca?


• Ela cumpre e entrega sua promessa?
• Ela é consistente?
• O apelo “emocional” da marca = o
quão estimada ela é para o cliente

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 31


Familiaridade

Os consumidores entendem e conhecem profundamente


esta marca?

• Qual é o nível de familiaridade que os


consumidores têm com esta marca?
• O quanto eles sabem a respeito da marca?
• Eles entendem o que a marca significa? A sua
essência? Os seus atributos?

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 32


Marca

- Marcas poderosas => + fortes em todos os mercados


(Larry Light - Fonte Revista HSM)

Possuem 3 elementos

- familiaridade
- autoridade = fonte de promessa confiável e liderança
- caracter especial = diferenciais

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 33


Marca

Etapas Comportamento Perguntas


Reconhecimento da marca consumidor associa o serviço/ Top of mind ( primeira a vir a mente do consumidor)
produto a marca Lembrança de marca (espontânea e induzida)

Aceitação da marca consumidor considera a marca Que marcas utiliza, considera no repertório
como uma entre as alternativas

Preferência pela marca consumidor considera a marca Que marca prefere


como a melhor, mas pode Que marca compra com maior frequência
substituí-la se a concorrência Utilizou nas últimas 5 vezes
oferecer algo melhor

Lealdade à marca consumidor considera a marca Se substitui a marca preferida


como a melhor e não a substitui após quantas tentativas

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 34


“A diferença entre marketing e vendas é
mais do que semântica. Vendas têm seu
foco nas necessidades do vendedor,
marketing nas do comprador.”

Theodore Levitt

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 35


O processo de compra
Papeis na compra

 Iniciador => quer comprar um produto ou serviço

 Influenciador => pode influenciar através de seu


testemunho ( media, opinião de amigos, família, filhos)

 Decisor => toma a decisão de comprar, ou parte dela

 Comprador =>faz a compra

 Utilizador => consome o produto/serviço

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 36


O consumidor
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Philip Kotler - Administração de
Marketing

Cultural Fatores
____________ Social Psicológico Pessoais
__________ ___________ __________
Cultura Motivação Idade e
Grupos de ciclo de vida
Sub-cultura referência Percepção
Ocupação
Classe Social Consumidor
Família Aprendizagem
Rendimento
Papéis sociais Crenças e
Atitudes Personalidade

Estilo de vida

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 37


O consumidor individual

“Você nunca entende realmente uma pessoa até


Considerar os seus pontos de vista - até entrar
na sua alma e percorrer todos os seus meandros”

Harper Lee

“A nossa procura não deve incidir sobre as coisas


(ou seres), mas sobre a relação entre as coisas (ou
seres) porque o sentido emerge tanto do contexto,
quanto do texto”

Serge e Anne Singer - (em Gestalt uma Terapia do Contato)

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 38


O consumidor individual
Percepção

Modo como vemos o mundo a nossa volta

“É o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza


e interpreta estímulos visando a um quadro significativo
e coerente do mundo” Bernard Berelson ( Administração
de Marketing - Philip Kotler )

Perceber é tomar consciência de um objecto

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 39


O consumidor individual

Percepção

Por que é importante o papel da percepção no estudo do


comportamento do consumidor ?

- Decisões de compra são tomadas baseadas nas


percepções que os consumidores possuem das marcas
( repertório considerado de marcas)
- Num serviço, “Qualidade é função da diferença entre
produto esperado e percebido” ( Teoria dos Gaps: Parassuraman,
Berry & Zeithamaml ) => Consumidor só recebe o que percebe

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 40


O consumidor individual
Percepção é…
Individual =>única para cada indivíduo
- Baseados em estímulos físicos, história de vida,
ambiente sócio-cultural, personalidade, “momento
de vida” ( ex: percepção de tempo, de fila )
Selectiva => cada indivíduo levará em consideração
alguns aspectos para compor o seu quadro cognitivo.
- Atenção selectiva - alguns estímulos são
percebidos, outros não (atenção não focada)
- Retenção selectiva = retenção de aspectos
que reforcem as suas crenças e atitudes
- Distorção selectiva ( pessoas interpretam as
informações = subjectivo )
Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 41
O consumidor individual
Percepção é…
limitada no tempo = conservada somente durante
um lapso de tempo, a menos que se inicie um processo
de memorização

simplificadora = Ninguém considera todos os aspectos da


informação.
influênciada pelo conhecimento a respeito do objeto
( marcas, preço, compra, uso, propaganda, etc…) e do
aprendizado do significado das coisas ( influenciado por
cultura, classe,etc)
Consumidor interpreta de acordo com suas percepções
e expectativas
Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 42
O consumidor individual

Exposição
(estímulos) Cognitiva
associação a
Atenção significados
(sensação e consciência) já existentes
ex: lançamento
CD
É o que influencia
Interpretação
o comportamento
Memória
(retenção) Afectiva
resposta
emocional
( propaganda
com bichos e
crianças)
Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 43
O consumidor individual
Escolhas de compras influenciadas por 4 importantes
factores psicológicos

1- Percepção
2 - Motivação
3 - Aprendizagem
4 - Crenças e atitudes

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 44


O consumidor individual
Motivação

“Entender as necessidades humanas já é meio passo


para satisfazê-las”
Adlai Stevenson – palestra Columbus - Ohio

É o ponto de partida de uma compra

Todo indivíduo tem necessidades e desejos = quando


não satisfeitas = provocam tensão e desconforto
=>impulsionam a acção

Motivação é a procura do equilíbrio


Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 45
O consumidor individual
Motivação
• Indivíduos têm comportamentos diferentes em relação a
uma mesma situação
• Motivos diferem de indivíduo para indivíduo e de
situação para situação = o mesmo acto pode ter por trás
mais do que uma motivação
• Consumidores não compram produtos, compram
satisfação ou solução de problemas
• Processo pelo qual indivíduo busca satisfação para as
suas necessidades é determinado em parte pela cultura
( restringe, padroniza e define as formas aceitáveis )

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 46


O consumidor individual
Teorias motivacionais
• Maslow =>Hierarquia das necessidades (1943)
Crescimento e desenvolviemento
lograr tudo aquilo que se for capaz
ser aceite pelo grupo,amado, Auto
Produtos associados: educação, museus,
ter amigos, pertencer realização arte, religião
cuidados pessoais,
Necessidades do ego Status, Prestígio, reputação
alimentos, lazer
(Estima ) superioridade, destaque
Necessidades sociais Roupas, automóveis, bebidas,
( Afiliação, afeição, participação)
Física e psicológica
Necessidades de Segurança e protecção detectores de fumaça,
remédios, seguros,
alarmes, casa
Necessidades fisiológicas própria

Sobrevivência: alimento, água, sono...Saúde, alimentos, remédios


Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 47
O consumidor individual

Emocionais O que significa


Valores Existenciais para mim
Racionais O que me
Benefícios emocionais proporciona
funcionais O que faz
Atributos

Características físicas O que é, como é

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 48


O consumidor individual

Emocionais + Liberdade
Valores Existenciais + alívio
Racionais + Prática
Benefícios emocionais + atraente

funcionais + fácil de carregar


Atributos Visual+ moderno

Características físicas Embalagem com


alça

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 49


O consumidor individual
Atitudes

“Atitude é uma predisposição aprendida frente a


um objecto ou situação”

• É, no dia a dia, uma posição (inclinação), manifestação


das intenções e disposições = é o reflexo da crença
(cognitivo) e do sentimento em relação a um
objecto/situação a partir de conceitos aprendidos

Em relação a uma marca, indica predisposição para


avaliá-la de certa forma = preferência
Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 50
O consumidor individual
Atitudes
Papel do Marketing e Publicidade = Reforçar ou mudar
atitudes

Aprendizagem
•“Modificação do comportamento em função da
experiência passada”
• Maior parte do comportamento humano é aprendida
• Papel do MKT: associar o produtos a impulsos fortes,
usando sugestões motivadoras e fornecendo um reforço
positivo ( generalização: usar impulsos iguais ao
concorrente para transferir a lealdade ou discriminação:
impulsos diferentes )Iniciação ao Marketing
Carla Carvalho 51
O consumidor individual

Escolhas de compras influenciadas por 4 importantes


fatores pessoais
1- Idade ( criança, adolescente, adulto, 3a. Idade)
2- Ciclo de vida
- Jovem solteiro, a viver sozinho
- casal jovem sem filhos
- casal com filhos pequenos
- casal com filhos adolescentes
- casal com filhos jovens, mas ainda dependentes
- casal com filhos, independentes, mas ainda
economicamente activos
- casal reformado
Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 52
O consumidor individual

Escolhas de compras influenciadas por 4 importantes


fatores pessoais
3- Estilo de vida
- padrão de vida expresso em termos de actividades,
interesses e opiniões ( consumo espelha o estilo)
- a forma como o indivíduo vive, gasta seu tempo e $
- segmentação: ex: modernos, tradicionais,
individualistas
4- Personalidade
- traços psicológicos de um indivíduo
- aplicações a pesquisa ( personalidade da marca
moderna X antiquada,
Carla Carvalho Iniciação arrogante
ao Marketing X simpática) 53
O consumidor na sociedade
Cultura
• “Conjunto complexo, que inclui conhecimento, crenças,
artes, lei, moral, costumes e todas as demais capacidades
e hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma
sociedade”
Tylor (1994)

• “É um código atrávés do qual as pessoas pensam,


classificam, estudam e modificam o mundo e a si
mesmas”
Roberto da Matta

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 54


O consumidor na sociedade
Cultura
• Conjunto de valores, crenças, atitudes, padrões e
normas de conduta sociais adquiridos e compartilhados
por um grupo social

• Permite a integração, que pessoas diferentes convivam


juntas e resolvam os seus problemas de formas
semelhantes

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 55


O consumidor na sociedade
Cultura
• A cultura é aprendida = função do grupo social =
transmitida através da linguagem
• Principais disseminadores da cultura
- Família
- Escola
- “Igreja”
- Mass Media
- Instituições em geral
• Forma a identidade = sensação de pertença = “verdades
a serem seguidas” = normas (regras da sociedade) e
valores (o que é aceitável ou não )
Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 56
O consumidor na sociedade
Cultura

• É dinâmica = está em constante processo de adaptação


(evolui: acaso, invenção e interação com outras culturas)

• É global ( Mc Luhan = o mundo transformou-se numa aldeia global )

• O que diferencia uma cultura da outra?


- sistema alimentar (paladar difere)
- vestuário
- tempo e consciência de tempo
- forma de se relacionar, viver, morar
(aperto de mão significados diferentes: selar um acordo/ cumprimento)
- práticas de trabalho
- valores, crenças
- linguagem
- formas de celebração de eventos
Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 57
O consumidor na sociedade
Classe Social

- Estratificação social = como a sociedade se divide em relação a


renda, educação, estilo de vida, preferências e padrão de consumo (
produtos e serviços se posicionam de acordo com a classe social )

- “São divisões relativamente homogêneas e duradoras de uma


sociedade , que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros
compartilham valores, interesses e comportamento similares”
Philip Kotler

- Consumidores de uma determinada classe social tendem a ter


comportamento de compra semelhante e processo decisório similar

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 58


O consumidor organizacional

• Empresas não só compram, mas também vendem ( matéria prima,


peças, equipamentos, serviços, material de escritório, etc )

• Empresas compram para: ter lucros, reduzir custos, atender às


necessidades do empregado e atender a obrigações sociais e legais

• Mais pessoas participam das decisões de compra organizacionais =


aumento da complexidade

• Compradores adotam políticas formais de compra, restrições,


exigências

• Propostas, cotações e contratos tornam-se instrumentos importantes

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 59


O consumidor organizacional
• Papéis
 Iniciador
 Influenciador
 Decisor
 Comprador/negociador
 Utilizador
 Guardião ( informação técnica sobre o produto)

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 60


O consumidor organizacional
Etapas na compra organizacional

Identificação da necessidade
Tipo de compra
Estabelecimento de objectivos e •Compras Rotineiras
especificações •Compras modificadas
(com alguma modificação)
Identificação das alternativas de • Novas compras
compra (busca de fornecedores) (mais complexas)

Escolha do fornecedor

Modelo de Webster & wind

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 61


O consumidor organizacional
Principais influências
Ambiente Racional ou emocional ?

Nível de demanda Organizacional Interpessoal Individual


Economia
Custo do € Objectivos Interesses Idade
Tecnologia Política Autoridade Renda
Política Procedimentos Status Escolaridade comprador
Leis Estruturas Empatia Cargo
Competidores organizacionais Persuasão Personalidade
Sistemas Atitudes de risco

Modelo de Webster & wind


Administração de Marketing - Kotler

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 62


Fim

Carla Carvalho Iniciação ao Marketing 63