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UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DEL NORTE


CARRERAS DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y
CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORÍA

SEMINARIO DE INTEGRACIÓN PROFESIONAL

PLAN DE MARKETING

COBÁN, ALTA VERAPAZ, FEBRERO DE 2018


UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
CENTRO UNIVERSITARIO DEL NORTE
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y AUDITORIA Y CONTADURÍA PÚBLICA

SEMINARIO DE INTEGRACIÓN PROFESIONAL

PLAN DE MARKETING

PRESENTADO POR:

HECTOR ARMANDO XOY URIZAR 201244229


RICHARD DANILO JACINTO SOBERANIS 201244805
GUSTAVO ADOLFO XOL POP 201241244
ALEIDA NETALY MEDINA 200943667

COBÁN, ALTA VERAPAZ, FEBRERO 2018


ÍNDICE

Página
INTRODUCCIÓN 1
OBJETIVOS 3

CAPITULO 1
PLAN DE TRABAJO DE UN PLAN DE MARKETING

1.1. Justificación 5
1.2. Objetivos 6
a. General 6
b. Específicos 6
1.3. Marco teórico 7
1.3.1. Resumen ejecutivo 7
1.3.2. Análisis de la situación 7
a. Análisis de la situación Externa 7
b. Análisis de la situación Interna 8
1.3.3. Determinación de los objetivos 9
1.3.4. Estrategia de marketing 10
a. Estrategia de cartera 10
b. Estrategia de segmentación 10
c. Estrategia de posicionamiento 10
d. Marketing Mix 11
1.3.5. Plan de acción 11
a. Sobre el producto 11
b. Sobre el precio 12
c. Sobre los canales de distribución 12
d. Sobre la organización comercial 12
e. Sobre la comunicación integral 12
1.3.6. Implementación del presupuesto 12
1.3.7. Sistemas de control y plan de contingencias 13
1.4. Matriz de planificación 14
1.5. Cronograma 16
1.6. Evaluación 17
CONCLUSIONES 19
BIBLIOGRAFÍA 20
ANEXO 21
ÍNDICE DE CUADROS

IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE
CUADRO 1 14
MARKETING
CUADRO 2 CRONOGRMA DE ACTIVIDADES 16
CRONOGRAMA DE EVALUACIÓN DE
CUADRO 3 17
ACTIVIDADES
1

INTRODUCCIÓN
Como mercadólogos, se necesita un buen plan de marketing para dar un
enfoque y dirección a la marca, producto o compañía. Con un plan detallado,
cualquier negocio estará mejor preparado para lanzar un producto nuevo o
vender sus productos existentes.

Un plan de marketing es un documento donde se fijan los objetivos, se


determina la estrategia y se detalla el plan de acción para generar potenciales
clientes es clave para el desarrollo de cualquier compañía esta herramienta nos
sirve para establecer una nueva estrategia, lanzar un nuevo producto o
incorporarse en el mercado y sobre todo ayuda a tener un mejor control en el
negocio. Contar con un plan de Marketing hace la diferencia, ofrecerá una
dirección más clara de a donde pretendes llegar con el negoció u organización
ya que al elaborar el plan se debe de realizar un análisis interno para ver que no
ha funcionado.

Para que un plan se desarrolle con efectividad se requiere un trabajo


metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es
conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos
implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la
empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el
equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando
como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

Este es un ejercicio prospectivo que determina las estrategias futuras de


una organización con especial referencia a su desarrollo de productos,
desarrollo de mercado, diseño de canales promoción de ventas y rentabilidad
2

podemos decir entonces que el plan de Marketing nos ayuda a evitar


futuras incertidumbres nos ayuda a la comunicación y coordinación entre los
departamentos y sobre todo a que los clientes obtengan la satisfacción plena.
3

OBJETIVOS

Objetivo general

Definir los procesos que integran un plan de marketing con la finalidad de


comprender su función y aplicación para el beneficio de una empresa, y en base
a ello implementarlo sobre un producto en específico.

Objetivos específicos

a) Analizar la importancia de la aplicación de un plan de marketing en una


compañía u organización para el alcance de sus objetivos.
b) Determinar cuáles son los procesos esenciales para la aplicación de un
plan de marketing.
c) Identificar las estrategias y tácticas de marketing que debe aplicar un ente
para direccionar su producto, marca o servicio, con la finalidad maximizar
sus utilidades.
d) Comprender que el nivel adecuado de recursos y apoyo organizacional,
son esenciales para la aplicación de un plan de marketing en pro del
desarrollo de la compañía.
4
5

CAPITULO 1
PLAN DE TRABAJO DE UN PLAN DE MARKETING

1.1. Justificación

El fin primordial de toda empresa es maximizar sus recursos, así


obtener utilidades netas que permitan el desarrollo satisfactorio en el ámbito
productivo; sin embargo se deben contemplar diversos factores que
conlleven al éxito a toda institución, factores tales como las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas, siendo éstos objetos de estudio y
análisis para contemplar medidas y ejercer cambios en casos necesarios
que se requieran. Actualmente se han creado entes que han sobresalido en
diversos ámbitos productivos, con iniciativa y liderazgo han alcanzado el
éxito y así mismo han servido como fuente de motivación para terceras
personas.

Sin embargo existen empresas que necesitan una reingeniería, ya


sea en el área de operaciones, administración de recursos humanos, en al
aspecto financiero o en aspectos de mercadeo. Existen diversas empresas
que inician una actividad económica, enfocados en algún servicio o
producto, sin embargo, difícilmente llegan a tener un impacto en el mercado
debido a la carencia de una estrategia de marketing,

Por lo anterior es necesario que toda empresa u organización que


participe en el mercado tenga conocimiento sobre ¿Cómo se hace un plan
de marketing?, ¿Qué metodologías implementar?, ¿Qué recursos se
necesitan?, ¿Cuáles serán los costos? y lo más importante donde se va a
implementar. Así lograr fortalecer su imagen en el mercado y darle
6

seguimiento a las estrategias que coadyuven en el funcionamiento de la


misma, todo con el objeto de desarrollarse y consolidarse en su actividades
empresariales.

Dicha estrategia enfocada para el beneficio de la organización u


empresa, y mejorar la toma de decisiones con la finalidad de que sus
utilidades rindan eficientemente.

1.2. Objetivos

a. General

Establecer a través del plan de marketing las relaciones redituables


con los clientes y moldear diversas relaciones tanto internas como
externas para maximizar las utilidades de la empresa.

b. Específicos

 Atraer nuevos clientes.


 Implementar estrategias de comunicación para posicionar a la
empresa en el mercado, a través de sus productos, servicios o
imagen.
 Posicionar a la empresa en el mercado con la innovación de sus
productos o servicios con la finalidad de satisfacer las necesidades del
cliente.
 Alcanzar niveles altos de competividad con el propósito de ser
reconocido como una empresa prestigiosa.
 Alcanzar y mantener los estándares de satisfacción de los clientes por
medio del producto o servicio.
7

1.3. Marco teórico

“El plan de marketing indica cómo la compañía establecerá y


mantendrá relaciones redituables con los clientes.”1

Para lograr una rentabilidad periódica con los clientes, se describen


en ésta sección los conceptos referentes a los procesos que conlleva un
plan de marketing, tales procesos son esenciales para la ejecución y
alcance de los objetivos definidos por un ente o empresa.

1.3.1. Resumen ejecutivo

Esta sección presenta una visión general y resume las metas,


recomendaciones y puntos fundamentales para los altos ejecutivos
que deberán leer y aprobar el plan de marketing. Para conveniencia
de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla de contenido.

1.3.2. Análisis de la situación

Esta es la fase en donde se describen la situación interna y


externa de la empresa, en la descripción de la situación actual externa
se describen aquellos factores que son externos y por lo tanto
incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su
desarrollo.

a. Análisis de la situación Externa

Una vez establecido este marco general, deberemos


recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta
elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la
compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación
del pasado y del presente.

1
Philip Kotler Gary Armtrong, Marketing, México: Interamericana Editores S.A. de C.V.
Education, 2012, 644.
8

 Entorno general: Información relacionada con datos


económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales y
medioambientales.
 Entorno sectorial: Grado de dificultad de entrada de nuevos
competidores, análisis de proveedores y sobre todo obtener la
información detallada sobre gustos e intereses de los clientes.
 Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado
sobre nuestros principales competidores.
 Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre
la evolución y tendencia de nuestro mercado (producto,
segmento, precios, marca).

b. Análisis de la situación Interna

Se debe de detallar la información relevante sobre


producción finanzas, marketing clientes y recursos humanos de
nuestra empresa para brindarnos una idea de que si todo está
funcionando de la manera que esperábamos. Para el estudio de
los factores anteriores debemos de utilizar el análisis FODA.

 Fortalezas: para identificar las fortalezas debemos de hacernos


las preguntas ¿Cuáles son los puntos fuertes en cuanto a
recursos y producción de la empresa? en cuanto a recurso
humano calificado, recursos financieros.
 Oportunidades: son todos los elementos que harán mejorar en
la empresa por lo cual es un aspecto positivo que merece ser
explotado lo mejor posible y para poder identificarlas nos
debemos de hacer la pregunta ¿hay cambios tecnológicos en el
mercado que puedan beneficiar a mi empresa.
 Debilidades: son elementos que mi empresa de alguna u otra
manera no posee pero que mi competencia si a disposición y
para poder identificarlas debemos de hacernos la siguiente
9

pregunta ¿que hace que mis clientes no compren lo que


ofrezco?
 Amenazas: Son los factores que podrían poner en peligro el
futuro de la empresa, por lo que es necesario identificarlas a
tiempo para tomar las medidas necesarias.

1.3.3. Determinación de los objetivos

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en


disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista.
Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de Marketing
debemos de seguir las siguientes pautas:

Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada


sirve fijar unos objetivos inalcanzables lo único que podemos
conseguir con ello es la desmotivación.

Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no


puedan inducir a ninguna clase de error y sobre todo deben de estar
establecidos de forma concreta, y sobre todo objetivos específicos por
unidades de negocio, zonas geográficas y producto, es necesario
establecer plazos para su logro esto ayudara a motivar su
cumplimiento debemos de recordar que en todo plan de Marketing
existen dos clases de objetivos que deben fijarse los objetivos
cuantitativos y los cualitativos los objetivos cuantitativos expresan
todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar como por ejemplo
volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios,
facturación sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos
objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se
expresan de forma cualitativa como por ejemplo aumentar la
notoriedad de marca o ser líderes de mercado.
10

1.3.4. Estrategia de marketing

Estas nos ayudan a definir cómo se van a conseguir los


objetivos que hemos planteado en las etapas anteriores es donde de
manera creativa y usando técnicas de Marketing novedosas se lograra
los objetivos.

a. Estrategia de cartera

Podemos utilizar herramientas como la matriz BGC para


ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera
de productos y poder priorizar la inversión de recursos
dependiendo de la importancia sobre la consecuencia que estos
tengan sobre los objetivos.

b. Estrategia de segmentación

No podemos considerar al mercado como unidad e intentar


satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario
dividir el mercado en grupos con características y necesidades
semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de
marketing hay cuatro variables principales para segmentar nuestro
mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.

c. Estrategia de posicionamiento

Es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente


de los consumidores respecto de la competencia, podemos
establecer posicionamiento basados en características de
productos, calidad-precio o estilo de vida.

Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es


necesario responder antes a ciertas preguntas ¿Cómo perciben los
consumidores a nuestra competencia? ¿Qué atributos valoran los
clientes? ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento? ¿Qué
11

posicionamiento queremos alcanzar? ¿Tenemos los medios


necesarios para ello?.

d. Marketing Mix

En este punto hemos de tomar las decisiones estrategias


sobre las famosas 4Ps del marketing: Producto, Plaza, Promoción,
Precio estas deben de trabajar conjuntamente y han de ser
coherentes entre sí.

 Producto: todo lo que engloba a un producto que satisface


una determinada necesidad este puede ser servicios como
atención al cliente.
 Precio: es la única variable que genera ingresos de este
Marketing Mix y se refiere a cuánto cuesta este producto.
 Plaza: son los canales que atraviesa el producto hasta llegar a
las manos del consumidor, almacenaje, relación con los
proveedores.
 Promoción: se refiere a todos los esfuerzos de marketing para
dar a conocer este producto, publicidad, anuncios relaciones,
públicas.

1.3.5. Plan de acción

Esta etapa es la más operativa del plan de Marketing esta parte


táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias del plan para
cumplir con los objetivos fijados.

a. Sobre el producto

Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos


productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama,
12

mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al


producto, creación de nuevos productos.

b. Sobre el precio

Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de


descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra.

c. Sobre los canales de distribución

Comercializar a través de internet, apoyo al detallista,


fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos
canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega,
subcontratación de transporte.

d. Sobre la organización comercial

Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los


diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla,
modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación
de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos.

e. Sobre la comunicación integral

Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página


web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,
campañas promocionales, política de marketing directo, presencia
en redes sociales.

1.3.6. Implementación del presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan
los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia
de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
13

Para que la dirección general apruebe el plan de marketing,


deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos
monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos
recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios,
ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir
un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo
adelante.

1.3.7. Sistemas de control y plan de contingencias

Las reuniones periódicas, el cuadro de mando, suelen ser las


medidas más utilizadas para la supervisión, de nada sirve un plan de
marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los
imprevistos que puedan surgir. De no establecerse estos mecanismos
de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver
entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último
caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales
del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la
capacidad de reaccionar es casi inmediata.
14

1.4. Matriz de planificación

CUADRO NO. 1
IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
¿QUÉ? ¿CÓMO? ¿CON QUIÉN? ¿CUÁNTO? ¿DÓNDE?
ACTIVIDAD METOLOGÍA RECURSOS COSTO LUGAR
1. Describir la visión general y
1. Computadora
resumen de las metas y
1. Resumen Ejecutivo 2. Aplicación de Excel y Word Q5.00 Cobán, Alta Verapaz
recomendaciones para los
3. Hojas de papel bond
propietarios.
2. Análisis de la situación 1. Estudio de mercado 1. Computadora
2.1. Análisis externo 2. Análisis FODA 2. Aplicación de Excel y Word Q200.00 Cobán, Alta Verapaz
2.2. Análisis interno 3. Hojas de papel bond
1. Redacción de los objetivos 1. Computadora
3. Determinación de los
que se desean alcanzar. 2. Aplicación de Word Q5.00 Cobán, Alta Verapaz
objetivos
3. Hojas de papel bond
1. Análisis del mercado y
4. Estrategias de Marketing
definir a quienes va dirigido
4.1. Estrategia de cartera
el producto. 1. Computadora
4.2. Estrategia de
2. Definir las características 2. Aplicación de Word
segmentación
de las 4PS. 3. Hojas de papel bond Q500 Cobán, Alta Verapaz
4.3. Estrategia de
2.1. Producto 4. Photoshop
posicionamiento
2.2. Precio 5. Especialista en diseño
4.4. Marketing Mix
2.3. Plaza
2.4. Promoción
5. Plan de acción 1. Analizar, definir la 1. Dialogo con el gerente y
presentación de producto y proveedor.
buscar al proveedor de 2. Aplicación de Excel
cajas. 3. Camiones y motocicleta
2. Analizar y definir el precio 4. Diseñador gráfico
de venta. Productor audiovisual
Q90000 Cobán, Alta Verapaz
3. Priorizar y definir los
canales de distribución
4. Definir y establecer como
se llevará la comunicación
integral.
4.1. Publicidad
15

IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING


1.1. Promoción
1.2. Redes sociales
1.3. Comunicación
radial
1.4. Comunicación
televisiva
1.5. Mantas vinílicas
Volantes
5. Presupuesto 1. Elaboración de una 1. Aplicación de Excel
plantilla de
Q5.00 Cobán, Alta Verapaz
presupuesto con
fórmulas y funciones.
6. Sistema de control 1. Los indicadores a
utilizar son:
1.1. Unidades
vendidas por mes.
1.2. Ingresos totales
por ventas cada
mes.
1.3. Costo de ventas
como porcentaje
Q0.00 Cobán, Alta Verapaz
de las ventas.
1.4. Gastos mensuales
y anuales de
personal.
1.5. Gastos mensuales
de marketing.
2. Implementar plan de
contingencia si se
alcanzan los objetivos.
TOTAL Q90,715.00
16

1.5. Cronograma

CUADRO NO. 2
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
PERÍODO DE TIEMPO
NO. ACTIVIDADES DICIEMBRE ENERO RESPONSABLES
1 al 5 6 al 15 15 al 31 1 al 10 11 al 20 21 al 31
1 Resumen ejecutivo Gerente
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2 Analisis de la situación externa Subgerente
3 Analisis de la situación interna Gerente
4 Determinación de los objetivos Subgerente
ESTRATEGIAS DE MARKETING
5 Estrategia de cartera Gerente
6 Estrategia de segmentanción Gerente
7 Estrategia de posicionamiento Gerente
8 Marketing Mix Gerente
9 Definición caracteristicas del producto Subgerente
PLAN DE ACCIÓN
10 Definir empaque y etiquetado Gerente
11 Definir precio de venta Gerente
12 Definir los canales de distribución Gerente
13 Edición de imágenes publicitarios Gerente
14 Publicidad en facebook Subgerente
15 Colocación de mantas vinílicas Subgerente
16 Grabación promoción radial Gerente
17 Publicidad radial Subgerente
18 Edición spots publicitario Gerente
19 Publicidad televisiva Subgerente
20 Volantes Subgerente
21 Implementación de presupuesto Gerente
22 Sistema de control Subgerente
23 Plan de Contingencia Gerente
17

1.6. Evaluación

CUADRO NO. 3
CRONOGRAMA DE AVALUACIÓN DE ACTIVIDADES
PERÍODO DE TIEMPO
NO. ACTIVIDADES DICIEMBRE ENERO RESPONSABLES
1 al 5 6 al 15 15 al 31 1 al 10 11 al 20 21 al 31
1 Resumen ejecutivo Gerente
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2 Analisis de la situación externa Subgerente
3 Analisis de la situación interna Gerente
4 Determinación de los objetivos Subgerente
ESTRATEGIAS DE MARKETING
5 Estrategia de cartera Gerente
6 Estrategia de segmentanción Gerente
7 Estrategia de posicionamiento Gerente
8 Marketing Mix Gerente
9 Definición caracteristicas del producto Subgerente
PLAN DE ACCIÓN
10 Definir empaque y etiquetado Gerente
11 Definir precio de venta Gerente
12 Definir los canales de distribución Gerente
13 Edición de imágenes publicitarios Gerente
14 Publicidad en facebook Subgerente
15 Colocación de mantas vinílicas Subgerente
16 Grabación promoción radial Gerente
17 Publicidad radial Subgerente
18 Edición spots publicitario Gerente
19 Publicidad televisiva Subgerente
20 Volantes Subgerente
21 Implementación de presupuesto Gerente
22 Sistema de control Subgerente
23 Plan de Contingencia Gerente
18
19

CONCLUSIONES

Es importa identificar la importancia de la aplicación de un plan de


Marketing en una organización, a través de la investigación y análisis de los
beneficios que contrae tal estrategia, se logró determinar que el plan es esencial
para el alcance de los objetivos del ente.

Se logró determinar cada uno de los procesos que conforma un plan de


marketing, como lo son: resumen ejecutivo, análisis de la situación, fijación de
objetivos, estrategia de marketing, plan de acción, presupuesto y supervisión o
control, dichos factores son primordiales para dar a conocer un producto,
mejorar las utilidades de una organización o incrementar el producto, servicio o
marca de la empresa en el mercado.

También es necesario hacer énfasis en la importancia de los recursos con


los que cuenta la empresa para la implementación del mismo, tales como el
recurso humano, capital, equipos o herramientas de trabajo, aspectos vitales
para la ejecución de un plan de marketing.
20

BIBLIOGRAFÍA

Kotler, Philip y Armtrong, Gary. Marketing, México: Interamericana Editores S.A.


de C.V. Education, 2012.
21

ANEXO

PLAN DE MARKETING – EXTRACTOR DE COGINETE

1. Resumen ejecutivo

La empresa BAMAP se prepara para el lanzamiento de su producto


extractor de cojinetes, es una herramienta elaborada cien por ciento de
metal, se espera que se introduzca en el mercado rápidamente, es decir que
abarque a todas aquellas personas que practiquen la mecánica automotriz ya
que es indispensable en talleres y ventas de repuestos e inclusive en los
hogares de cada persona de la región de alta Verapaz.

El precio de venta será de Q 175.00 por lo que se espera vender en


las primeras semanas más de 5,000 unidades y por con siguiente superar así
a los precios de la competencia el cual nos abrirá el camino de manera
inmediata.

Para posicionarnos dentro del mercado, la empresa utilizará medios


efectivos para su publicidad dentro de los cuales podemos destacar: mantas
vinílicas, volantes, medios de comunicación masiva como la radio, televisiva
y las redes sociales; todo ello permitirá que la empresa y el producto se
posicione en la mente del consumidor.

Para alcanzar las mejores ganancias la empresa utilizará un vehículo


el cual nos servirá como apoyo para entregas a domicilio y así poder
satisfacer a nuestros clientes potenciales.
22

2. Descripción del producto

La extracción o desmontaje de cojinetes es una tarea complicada que


debe realizarse con sumo cuidado a fin de evitar daños en el cojinete, en los
demás componentes de la maquina o el motor, como el eje, el soporte, etc. E
incluso para la seguridad del propio operador.

Muchos realizan la extracción de cojinetes golpeando estos con un


martillo o cincel, método que debe evitarse en lo posible por los potenciales
riesgos de daños, no solo del cojinete sino también de la carcasa que lo
contiene, eje, alojamientos, etc.

Para el correcto desmontaje de cojinetes es que se dispone de esta


herramienta, que realiza la operación de modo simple y eficiente. El extractor
puede ser utilizado para desmontar cojinetes de una carcasa de motor o
cavidad de una máquina.

BAMAP
2.1. Características

Es una herramienta de metal que está compuesta por 1 barra de


metal plano de ½” de grosor por 2 pulgadas de ancho, el largo es
opcional, tiene dos ranuras para hacer correr los tornillos que se
ajustaron al cojinete a extraer, estas dos ruedas dependerán del
diámetro del tornillo o quijada extractor, el tornillo o quijada extractor es
de 5” de largo por ½” de diámetro.
23

En el centro tiene un tornillo con rose comida para que este efectué
el trabajo de extraer el cojinete en el momento de hacerlo girar con una
llave de cola o autoajustable.

El extractor mecánico es una herramienta manual que se utiliza


básicamente para extraer las poleas, engranajes o cojinetes de los ejes
cuando están muy apretados y no salen con la fuerza de las manos.

3. Análisis de la situación

Con base a un estudio de mercado se analiza la situación del producto


dentro del mercado el cual nos servirá como base para implementar las
estrategias necesarias para que el producto alcance el mayor apogeo, así
poder alcanzar las metas establecidas por la gerencia administrativa y el área
de marketing.

3.1. Análisis de la situación externa

Para este proceso la empresa debe centrarse en el estudio de sus


competidores, las diferentes situaciones económicas, preferencia del
cliente y su accesibilidad en la obtención el producto, para ello es
24

necesario un estudio de mercado y para ello se presenta la siguiente


encuesta:

EMPRESA “BAMAP”
CUESTIONARIO DE CAMPO
¿LES INTERESARÍA A MECÁNICOS Y TALLERES PARA
AUTOMÓVILES, ADQUIRIR UN EXTRACTOR DE COJINETE?

Instrucciones: A continuación se le presenta algunos enunciados los cuales deberá responder


de acuerdo a cada planteamiento.

1. ¿Es necesario brindarle mantenimiento a los cojinetes de diversos vehículos?


Sí [ ] No [ ] ¿Por qué?

2. ¿Con que frecuencia brinda servicio a automóviles con problemas de cojinetes?


Siempre [ ] A veces [ ] Nunca [ ]
3. ¿Le facilitaría el trabajo una herramienta de Extractor de cojinete?
Sí [ ] No [ ] ¿Por qué?

__
4. ¿Le gustaría contar con una herramienta para Extractor cojinetes?
Sí [ ] No [ ] ¿Por qué?

5. ¿Qué importancia tiene la adquisición de un extractor de cojinete para el servicio que


presta en su taller?
Importante [ ] No importante [ ]
6. ¿Considera que un Extractor de cojinete mejoraría la calidad de servicio en su taller?
Sí [ ] No [ ] ¿Por qué?

__
7. ¿Considera que la herramienta Extractor de cojinete sería útil en otros municipios o
departamentos?
Sí [ ] No [ ] ¿Por qué?

_
8. ¿De qué manera beneficiaría a su taller un Extractor de cojinete?
Reducción de tiempo [ ] Calidad en servicio [ ] Facilidad de trabajo [ ]
9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un Extractor de cojinetes?
Q150 [ ] Q175 [ ] Q200 [ ]
10. ¿Adquiriría un Extractor de cojinete elaborado con tecnología avanzada y material de
alta calidad por una empresa local?
Sí [ ] No [ ] ¿Por qué?

_
25

3.2. Análisis de la situación interna

Para la manufacturación del producto, la empresa se centra en


tres áreas importantes: recurso humano, los procesos que la empresa
pueda implementar y la calidad del producto. Para el estudio de los
anteriores aspectos la empresa utilizará la herramienta FODA en cual
nos dará un panorama amplio de la situación de la empresa.

F O
Implementación de estándares de Generar alianzas con otras
calidad. empresas

Innovación del producto Amplia demanda en la utilización


del producto

Tener criterios sólidos en la Posicionamiento en el mercado


elaboración del producto internacional

Emprendimiento en las actitudes Crecimiento empresarial


de los colaboradores de la
empresa.

El producto adaptable a distintos


tamaños de vehículo

D A
Falta de recursos para el Competencia en el mercado
lanzamiento del producto

Alto costo en los gastos de Secreción de la demanda


operación

Imposibilidad de hacer rendir a la Implementación de un producto


empresa al cien por ciento. sustituto
26

4. Determinación de los objetivos

Los objetivos claros que persigue la empresa con relación a la


posición del producto son las siguientes:

 Promocionar el producto Extractor de cojinete que la empresa


manufactura.
 Atraer nuevos clientes
 Ser la empresa líder que manufactura Extractores de cojinetes de calidad
en la región de Alta Verapaz.
 Aumentar la participación del producto en el mercado, empleando
estrategias de comunicación que permitan posicionar a la empresa.
 Posicionar a la empresa en el mercado con la innovación del producto
para satisfacer las necesidades del cliente.
 Alcanzar nivel altos de competividad con el propósito de ser reconocido
como una empresa prestigiosa.
 Alcanzar y mantener los estándares de satisfacción de los clientes por
medio del producto.
5. Estrategia de marketing

Las estrategias son los principales factores en el plan de marketing, ya


que estos determinarán que el producto se posicione en el mercado
deseado; en esta sección se definen las acciones que van a permitir alcanzar
los objetivos planteados.

5.1. Estrategia de segmentación

La estrategia de segmentación es importante debido a que permite


conocer realmente a los consumidores y supondrá uno de los elementos
decisivos en el éxito de una estrategia de marketing de una empresa; las
siguientes son algunas de las principales para promocionar y posicionar
el producto:
27

5.1.1. Segmentación geográfica

Esta direccionado a la región central norte de la ciudad de


Guatemala, específicamente en todo el departamento de Alta
Verapaz; en la región el clima se destaca por ser frio y lluvioso en
el invierno, y seca en el verano, lo que implica el deterioro de las
carreteras que influyen en el desgaste de los vehículos. Las
variables indirectas antes mencionadas nos indican que el producto
puede ser adquirido por el deterioro de los automáticos y el
desgaste de los cojinetes.

Otro dato relevante es la gran concentración de los talleres


mecánicos de Alta Verapaz especialmente en la cabecera
departamental.

5.1.2. Segmentación demográfica

En este caso la edad de un potencial consumidor de


repuestos automotrices, se puede asegurar que inicia a partir de
los 18 años de edad, por tal razón el producto está dirigido a toda
persona que tenga una licencia de conducir, un vehículo u operar
una maquinaria; toda persona con acceso a un automotor en algún
momento puede prestar inconvenientes o fallas en el
funcionamiento del mismo.

Una edad promedio de 24 años es la que tendría un


ingeniero mecánico o un mecánico industrial que está en la
capacidad de instalar un taller de mantenimiento y reparación
profesional de automotores y maquinas, es a ese segmento al que
se quiere ingresar con estos productos tomando en cuenta que la
edad madura de una persona alcanza hasta los 64 años de edad
es decir que se trata de un segmento amplio en cuanto a la edad
se refiere.
28

5.1.3. Segmentación Psicográfica

La personalidad de un individuo suele describirse a partir de


los rasgos que influyen en el comportamiento; las personas dueñas
de talleres automotrices y las personas que laboran con ellos, no
compra repuestos de manera compulsiva ni introvertida, esto lo
hacen de forma cautelosa, es decir analizando la necesidad
urgente de cumplir con su trabajo y a la vez escogiendo el producto
o servicio que más les convenga por la cercanía al lugar, por
precio, por calidad etc.

5.1.4. Segmentación por comportamiento

Se examinan los beneficios deseados de un producto o


servicio y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

El consumidor de repuestos automotrices desea el óptimo


funcionamiento del vehículo o cualquier maquina automotor, por lo
tanto el cliente debe conocer y tener la exactitud de la pieza a
cambiar y la herramienta a utilizar, de ahí que el producto debe ser
de calidad.

Al mismo tiempo se puede hablar de una tasa de grandes


usuarios como de pequeños usuarios, puesto que lo primero es lo
que la empresa requeriría pero también se desea atender a esos
usuarios que por ser pequeños son discriminados por ciertos
ofertantes.

5.2. Marketing Mix

A través del marketing mix se pretende analizar el comportamiento


del mercado y de los consumidores, de tal manera que se pueda retener
y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.
29

5.3. Producto

A través de lanzar un producto nuevo al mercado según las


necesidades del cliente, se ha propuesto el extractor de cojinetes
siendo este un producto totalmente nuevo en el mercado automovilístico
que lo pueden utilizar en los talleres mecánicos, como también formar
parte de las herramientas básicas de los automovilistas particulares.
5.4. Precio

A través de los estándares de calidad que se aplican a nuestro


producto, se le denominó un precio final de Q. 175.00 siendo este un
precio accesible para los usuarios; ya que nuestra competencia los
promueve alrededor de entre de $ 100.00 a $175.00.

5.5. Plaza

Nuestro producto será expandido y promovido por medio de


paneles de la empresa surtiendo a los clientes potenciales, los mismos
se encargaran de distribuirlo al cliente final, ya sea a personas
individuales, talleres mecánicos, pinchazos venta de repuestos u otros
establecimientos en los cuales se presente servicios automotrices.

Se contarán con sucursales en cada municipio del departamento


de Alta Verapaz, para que los usuarios finales puedan adquirirlos sin
inconveniente alguno en toda la región antes mencionada.

5.6. Promoción

Se promocionará a través de viajeros que visitarán dos veces al


mes a los clientes potenciales, impulsando dicho producto a través de
ofertas especiales.

Se harán entregas a domicilio a los clientes


mayoristas, se colocarán mantas publicitarias en puntos
estratégicos, anuncios por televisión y radio a nivel departamental, ,
30

anuncios por las redes sociales. Talleres mecánicos que brinden el


servicio y la utilización del extractor en sus labores diarias.

6. Plan de acción

La empresa BAMAP alcanzará sus objetivos planteados a través la


promoción de su producto, tomando en cuenta tres tipos de comunicación de
marketing los cuales son: dar a conocer el producto, incentivar a los
consumidores para la compra del mismo y crear una lealtad de marca.

El plan de acción reside específicamente en la aplicación de la


promoción del producto, a través de la publicidad en varios medios de
comunicación, de tal forma que se pueda persuadir a los consumidores
finales.

6.1. Sobre el producto

Para kotler (Kotler y Keller 2012), el producto es el primer elemento


y más importante en la mezcla de marketing, cuya estrategia requiere de
decisiones sobre mezcla y líneas de productos, marcas, envasado y
etiquetado.

6.1.1. Empaque y etiquetado

La empresa BAMAP, consideró que el empaque del producto debe


ser el adecuado, presentable y que llame la atención del cliente, de
varios diseños propuestos, el diseño que se seleccionó por su
presentación y bajo costo es el siguiente:
31

6.1.2. Servicio de facilitación

Es otra estrategia que se implementara específicamente con


la toma de pedido; el servicio consiste en atender al cliente por
medio de la página de Facebook o número de teléfono de la
empresa, e inmediatamente hacer la entrega a domicilio.

6.2. Sobre el precio

Para Kotler (Kotler y Keller 2012: 383), el precio es el único


generador de ingresos de la mezcla tradicional de marketing, los demás
generan costos.

Todas las decisiones relativas a la fijación de precios son


complejas y difíciles de tomar.

Algunos factores que se toman en cuenta son la empresa, los


clientes, la competencia y el entorno de marketing. Las determinaciones
que se tomen respecto a la fijación de precios deben ser consistentes
con la estrategia de marketing de la empresa, su mercado meta y su
posicionamiento de marca.

De acuerdo a lo anterior, la empresa BAMAP, determinó que el


precio fijo sería de Q175.00 tal decisión radica en torno a los clientes, ya
que a través del estudio de mercado realizado se determinó que entre los
precios planteados, Q100, Q175 y Q200, la mayoría optó por Q175,
contemplando siempre los costos de inversión y distribución hacia varios
puntos.

6.3. Sobre los canales de distribución

Para la distribución del producto final se contempla las siguientes


estrategias:
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6.3.1. Camiones

La distribución del producto final se llevará a cabo a través


de un camión de la empresa hacia los diferentes sucursales del
departamento, en cada sucursal se contará con una moto para que
las entregas contra pedido se lleven a cabo de inmediato.

6.3.2. Motocicletas

Tal estrategia puede permitir la relación cercana del cliente y


la empresa, espacio que debe ser aprovechado para que exista
una comunicación fluida y permanente.

6.4. Sobre la promoción integral

Los objetivos de publicidad deben partir de decisiones previas


sobre el mercado meta, el posicionamiento de la marca y el programa de
marketing (Kotler y Keller 2012).

La promoción debe ser congruente al momento de impulsar el


producto, por ello se contempla las siguientes estrategias:

6.4.1. Redes sociales

Actualmente el uso del internet conlleva un gran impacto en


el mercado, es un medio de comunicación que tiene mayor
afluencia en la vida diaria.

Razón por el cual la empresa debe tener una página de


Facebook ya que es la que tiene mayor impacto en la sociedad, el
mismo servirá para interactuar con el cliente a través de mensajes
instantáneos.

Crear y subir imágenes publicitarias con las características


del producto, como también preparar spots publicitarios donde se
33

muestre el uso de la herramienta Extractor de Cojinetes; hacer de


la página web una herramienta dinámica y llamativa.

6.4.2. Mantas publicitarias

Las mantas publicitarias son herramientas que son


utilizados con mayor frecuencia en nuestros medios, son puntos de
atención y se colocarán en puntos estratégicos en cada municipio
del departamento.
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6.4.3. Comunicación televisiva

La televisión es uno de los medios de comunicación social


más populares, influyente y completa, dispone de imágenes, texto,
sonido y una variedad de efectos especiales que la hacen aún más
atractiva.

Para la promoción del Extractor de cojinete se editó un spots


publicitario el cual dura aproximadamente 35 segundos, el tiempo
reside en que una publicidad debe ser precisa para que el todo
espectador no pierda la atención.
35

6.4.4. Comunicación radial

La radio es un medio de difusión masivo que llega al radio-


escucha de forma personal, es el medio de mayor alcance, ya que
llega a todas las clases sociales.

Los audios también deben durar 35 segundos


aproximadamente, para que el oyente no pierda la atención, los
textos de los audios son los siguientes:

 Audio 1
Golpear, golpear y golpear, y no lograr extraer el cojinete de
tu automóvil, terminas con algunas piezas dañadas y pierdes
demasiado tiempo en la reparación, no pierdas más tu
tiempo, usa de forma fácil y practico la nueva herramienta
Extractor de cojinetes, adquiere el tuyo llamando al
57202005, y si llamas en este instante obtendrás el segundo
a mitad de precio, Extractor de cojinetes, nueva herramienta
en herramientas automovilísticos.
 Audio 2
- Don juan este su taller está creciendo.
- A si don pedro, pero cada vez se complica más el
trabajo, imagínese con sacar estos cojinetes a uno le
lleva la tristeza.
- No hombre usted se está esforzando mucho, escuche lo
que le voy a decir, ahora en todas las ventas de
repuestos ya puede adquirir el nuevo extractor de
cojinetes, la cual es fácil de utilizar y no tiende a dañar
sus piezas.
- Enserio don pedro.
- Claro
36

- Iré por el extractor de cojinetes, que es lo que me hace


falta.
- Adquiere el nuevo Extractor de cojinetes, llamando al
57202005 o bien búscanos en la venta de repuestos
más cercano, la solución a tu problema, Extractor de
cojinetes.
6.4.5. Volantes

El volante induce a cuestionar sobre el producto o servicio, es


un medio que brinda información precisa. La estrategia suele ser
efectivo cuando hay mayor afluencia de personas.

El diseño del volante a implementar es el siguiente:


37

7. Implementación de presupuesto

Para el alcance de los objetivos es importante establecer un


presupuesto, ya que se invertirá en la presentación del producto como
también en una masiva campaña publicitaria, tomando en cuenta las redes
sociales, medios de comunicación radial y televisiva, mantas vinílicas y
volantes, para ellos se plantea el presupuesto siguiente:

No. Estrategia de Marketin Descripción Forma de pago Cantidad Costo Total


Caja con medidas
1 Empaque y etiquetado específicas y logo del la Cheque 5000 Q 14.00 Q 70,000.00
empresa
Para un camión y
2 Combustible motocicleta en cobán, Efectivo 1 Q 2,000.00 Q 2,000.00
durante un mes
Pago de publicidad en la
6 Publicidad en facebook Tarjeta de credito o debito 2 Q 500.00 Q 1,000.00
página.
La empresa proveedora
Mantas vinílicas edita el diseño e Cheque 10 Q 200.00 Q 2,000.00
impresión.
La empresa proveedora
edita y transmite el audio
7 Spots Radial (10 diarios) Cheque 30 Q 100.00 Q 3,000.00
10 veces al día, por un
mes.
Se contratará a un editor
8 Spots Televisivo Cheque 1 Q 500.00 Q 500.00
de video.
Transmisión del spots Se transmitirá 10 veces
9 cheque 30 Q 300.00 Q 9,000.00
televisivo al día por un mes.
Se entregará volantes
10 Volantes los días de mercado y Efectivo 5000 Q 0.50 Q 2,500.00
festvos durante un mes.
Impresiones,
11 Otros gastos implementación del Efectivo 1 Q 715.00 Q 715.00
diseño de empaque
Gran Total Q 90,715.00

8. Sistema de control

El control se debe establecer mediante la medición objetiva y el


análisis de la información recopilada. Para este proyecto se proponen los
siguientes indicadores, con los cuales se controlan los efectos del plan de
marketing. A través de las ventas y la eficiencia en los costos y gastos, los
cuales afectan directamente la rentabilidad:

 Unidades vendidas por mes.


 Ingresos totales por ventas cada mes.
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 Costos de ventas como porcentaje de las ventas.


 Gastos mensuales y anuales de personal.
 Gastos mensuales de marketing.

8.1. Plan de contingencia

Con el plan de contingencia se determinan las acciones que se


tomarán en caso de que los resultados que se observen mes a mes no
sean los esperados. La idea es implementar medidas correctivas a
tiempo para no perjudicar el desarrollo total del proyecto. En el momento
en que las ventas no alcancen los niveles esperados se hará lo siguiente:

 Medir la visibilidad y capacidad de recordación que está generando


el plan de marketing que se desarrolló y en especial todos los
factores de publicidad, que es lo más costoso. En caso que los
resultados indiquen bajo desempeño habrá que buscar una nueva
ubicación o considerar un diseño distinto, o incluso el cambio del
mensaje.

 Cambiar los puntos de distribución de los volantes, porque lo más


probable es que donde se está repartiendo no haya acceso a los
clientes potenciales y sea por esto que no se alcancen las ventas
estimadas.

 Deberá revisarse continuamente los resultados del plan, analizar


resultados de ventas y distribución. Esto puede hacerse de forma
semestral o trimestral.