MARKETING DE

RELACIONAMENTO II

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Docente: Fábio Ramos.

Gestão de Relacionamento:
Conceito de satisfação

Satisfação do Cliente

“Satisfação consiste na
sensação de prazer ou
desapontamento resultante
da comparação do
desempenho percebido de
um produto em relação às
expectativas do comprador”
McKenna (1992, p.06)
(KOTLER, 2000).

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Satisfação do Cliente

Ao considerar uma possível

compra, as pessoas criam
expectativas quanto aos
benefícios que poderão obter.
A satisfação resulta de esses
benefícios igualarem ou
superarem as expectativas.

Kotler (1998, p. 619)

Satisfação do Cliente

Satisfação: expectativa x desempenho

Expectativa > desempenho = FRUSTRAÇÃO

Expectativa = desempenho = SATISFAÇÃO
Expectativa < desempenho = ENCANTAMENTO

McKenna (1999)

Satisfação do Cliente

Níveis de desempenho:

Básico (obrigatório): se não atingir, INSATISFAÇÃO

Esperado (“padrão de mercado”): RESPOSTA NEUTRA
Inesperado (diferencial): FIDELIDADE

McKenna (1999)

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Satisfação do Cliente

É importante refletir que, provavelmente, alguns

fatores sejam responsáveis pela insatisfação (p. ex,
demora) e outros fatores (diferenciais), pela
satisfação. Um cliente “não insatisfeito” não é
necessariamente um cliente “satisfeito”.

Satisfação do Cliente

Muitas empresas estão

objetivando a alta satisfação
porque clientes meramente
satisfeitos mudam facilmente
de fornecedor quando
aparece uma melhor oferta.

Kotler (2000)

Satisfação do Cliente

Os que estão atualmente

satisfeitos mudam facilmente
de fornecedor quando aparece
uma oferta melhor. Os que
estão altamente satisfeitos são
muito menos propensos a
mudar. Kotler (2000)

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Satisfação do Cliente

Um alto nível de satisfação ou

encantamento cria um vínculo
emocional com a marca, não
apenas preferência racional.
O resultado é um alto grau de
fidelidade com o cliente.

Kotler (2000)

Satisfação x Insatisfação do cliente

Efeitos da Insatisfação (KOTLER, 2000):

De cada 4 (quatro) compras que o consumidor faz, 1

(uma) lhe proporciona insatisfação: embora esse seja
um dado estatístico relativo ao mercado de consumo
americano, podemos concluir que, provavelmente,
qualquer empresa tem um grande número (na ordem
de 25%) de clientes insatisfeitos;

Satisfação x Insatisfação do cliente

Efeitos da Insatisfação (KOTLER, 2000):

Menos de 5% dos
consumidores reclamam:
ou seja, raramente a
empresa terá a
oportunidade de reparar o
erro e recuperar o cliente;

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Satisfação x Insatisfação do cliente

Efeitos da Insatisfação (KOTLER, 2000):

80% dos insatisfeitos param de comprar ou passam a

comprar no concorrente para experimentar: Portanto,
parece que as empresas perdem, em média, cerca de
20% dos seus clientes, sem ter sequer a oportunidade
de tentar mantê-los ou recuperá-los. Felizmente, há
ferramentas capazes de reduzir os danos.

Satisfação x Insatisfação do cliente

Ferramentas para medir satisfação (KOTLER, 2000)

- Sistema de reclamações e sugestões: as empresas

costumam encarar as reclamações dos seus clientes
como fatos incômodos, em vez de procurar ativamente
compreender o que produz satisfação ou insatisfação.

Satisfação x Insatisfação do cliente

Ferramentas para medir satisfação (KOTLER, 2000)

- Sistema de reclamações e sugestões: É indispensável

que as empresas criem canais de comunicação para
incentivar os clientes a exporem suas queixas, elogios e
sugestões antes que eles decidam experimentar o
concorrente mais próximo!

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Satisfação x Insatisfação do cliente

Ferramentas para medir satisfação (KOTLER, 2000)

- Pesquisa de satisfação de clientes: mais

do que permitir a comunicação dos clientes,
é preciso solicitá-la ativamente, utilizando
instrumentos de pesquisa.

Satisfação x Insatisfação do cliente

Ferramentas para medir satisfação (KOTLER, 2000)

- Compras simuladas: muitas empresas

utilizam a técnica do “cliente secreto”,
solicitando a um profissional de marketing
que simule um processo de compra para
identificar e avaliar possíveis falhas.

Satisfação x Insatisfação do cliente

Ferramentas para medir satisfação (KOTLER, 2000)

- Análise de clientes perdidos: embora seja um trabalho

árduo, é possível recuperar clientes perdidos.
Normalmente, recuperar um cliente custa bem menos
do que conquistar um novo. As empresas devem
manter controles e ações constantes para identificar,
contatar e buscar recuperar clientes perdidos.

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Satisfação x Insatisfação do cliente

Comportamento dos Clientes Satisfeitos (KOTLER, 2000)

Manter os clientes
satisfeitos é o caminho
para melhorar os
resultados da empresa.

Satisfação x Insatisfação do cliente

Comportamento dos Clientes Satisfeitos (KOTLER, 2000)

Clientes satisfeitos:

- Permanecem fiéis por mais tempo e compram mais

(novos produtos e atualizações), constituindo a base
para a continuidade da empresa;

Satisfação x Insatisfação do cliente

Comportamento dos Clientes Satisfeitos (KOTLER, 2000)

Clientes satisfeitos:

- São mais fiéis à marca e menos sensíveis ao preço,

proporcionando melhores margens de lucro;

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Satisfação x Insatisfação do cliente

Comportamento dos Clientes Satisfeitos (KOTLER, 2000)

Clientes satisfeitos:

- Oferecem ideias sobre produtos ou serviços à

empresa. Boas ideias podem ser originadas de
clientes que apresentam alta identificação com a
empresa, marca ou produto.

Satisfação x Insatisfação do cliente

Comportamento dos Clientes Satisfeitos (KOTLER, 2000)

Clientes satisfeitos:

- Reduzem os custos das transações, pois são,

geralmente, menos exigentes quanto a crédito,
garantias, entregas etc.

Satisfação x Insatisfação do cliente

Comportamento dos Clientes

O que determina a satisfação

ou insatisfação do cliente?

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Valor para o cliente;

Comportamento dos Clientes

Você concorda que fica satisfeito com uma transação

quando percebe que recebeu mais do que gastou, isto
é, quando “ficou no lucro”?

Valor para o cliente;

Comportamento dos Clientes

Valor total para o cliente é o conjunto de benefícios

que os clientes esperam de um determinado produto
ou serviço. A percepção de valor está ligada tanto ao
produto em si quanto aos serviços agregados
(garantias, assistência, programas de fidelidade,
alternativas de recompra etc.).

Valor para o cliente;

Comportamento dos Clientes

Outra dimensão importante de valor para o cliente é o

chamado valor de marca. Os clientes tendem a atribuir
valor a marcas conhecidas e respeitadas, ou que
sejam conhecidas por características especiais, como
inovação tecnológica, segurança e outras.

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Valor para o cliente;

Comportamento dos Clientes

O valor da marca representa

uma importância maior do
que os atributos do produto.

Um exemplo clássico é o dos

amantes das motocicletas
Harley-Davidson.

Valor para o cliente;

Comportamento dos Clientes

Custo total para o cliente é o conjunto de custos em

que os consumidores esperam incorrer para avaliar,
obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. Além
dos custos monetários, o cliente avaliará, também, os
“custos psicológicos”, tais como o tempo gasto em
deslocamentos, cadastros etc; e outros, como o
desgaste de lidar com um vendedor pouco atencioso.

Valor para o cliente;

Comportamento dos Clientes

Valor entregue ao cliente (ou “lucro” para o cliente) é a

diferença entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. A avaliação do valor para o cliente
é a ponderação do valor percebido da oferta contra os
seus custos totais de aquisição, uso, manutenção e
eventual descarte.

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Valor para o cliente;

Valor entregue = Valor total – custo total

É importante considerar que a satisfação do cliente

está relacionada à sua percepção do valor positivo de
uma oferta. Em outras palavras, o cliente se sentirá
satisfeito se “sentir que fez um bom negócio”, ou seja,
que recebeu mais valor do que os custos totais.

Marketing de relacionamento:
- Gerenciamento e serviços
- Serviço ao cliente
- Canais de acesso ao cliente

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