Costumer Profitability Analysis

Selama beberapa dekade terakhir, analisis profitabilitas pelanggan (CPA) telah

menjadi salah satu aspek perencanaan strategis yang penting untuk manajer. Customer
Profitability Analysis saat ini menghadirkan suatu arah yang penting untuk akuntansi
manajemen. Customer Profitability Analysis menyediakan manajemen dengan cara
menganalisis penjualan ke konsumen untuk menentukan apakah perusahaan secara
keseluruhan menguntungkan dalam penjualan dengan konsumen tertentu. Perusahaan
menggunakan data profitabilitas pelanggan untuk memahami kontribusi laba dari
hubungan pelanggan, dalam menandingkan biaya jasa yang meningkat dengan manfaat
(Hansen dan Mowen, 1999: 176).
CPA atau analisis profitabilitas pelanggan adalah sebuah pendekatan manajemen
biaya yang mengidentifikasi biaya dan manfaat dari pelayanan kepada konsumen
tertentu atau tipe konsumen untuk meningkatkan profit perusahaan secara keseluruhan.
Analisa atas perbandingan antara biaya dalam pemberian pelayanan kepada costumer
tertentu atau suatu kelompok konsumen dengan keuntungan yang dapat diperoleh
dalam rangka meningkatkan profitabilitas organisasi secara keseluruhan.
Mengukur profitabilitas pelanggan merupakan proses yang terlihat mudah, namun
cukup sulit. Pembebanan biaya pelayanan dilakukan dengan menggunakan pendekatan
Activity Based Costing system. Pendekatan ini digunakan sebagai improvisasi sistem
tradisional. Jadi ABC merupakan suatu metode biaya yang membebanankan biaya ke
aktivitas kemudian, akan dibebankan ke produk atau jasa berdasarkan jumlah aktivitas
yang dikonsumsi oleh suatu produk atau jasa tersebut.
Analisis profitabilitas pelanggan dapat digunakan untuk menentukan bagaimana
pengalokasian sumber daya perusahaan kepada tiap – tiap konsumen sehingga
perusahaan dapat mengetahui apakah pengalokasian tersebut dapat efektif dengan
melihat dari besarnya profit yang dihasilkan dari masing – masing konsumennya.

Tujuan Customer Profitability Analysis

Memiliki dua tujuan utama, yaitu :
1. Untuk mengukur profitabilitas dari konsumen yang telah ada atau tipe konsumen
yang sudah ada. Customer profitability analysis dapat menunjukkan cost benefit
analisis untuk mengidentifikasi konsumen yang menguntungkan dan tidak
menguntungkan.
2. Untuk mengeidentifikasi efektif atau tidaknya konsumen dengan aktivitas yang
berhubungan. Analisis ini memberikan informasi yang dapat digunakan oleh
organisasi untuk memutuskan aktivitas mana yang perlu dipertahankan atau
dikurangi sehingga dapat meningkatkan profitabilitas, menurunkan atau
mengurangi ketidakpuasan konsumen, dan menjelaskan gambaran dari nilai
konsumen.

Keuntungan menggunakan customer profitability analysis menurut Blocher (2002:831),

yaitu :
1. Membuat perusahaan lebih memfokuskan sumber dayanya baik dalam area yang
menghasilkan tingkat pertumbuhan yang menguntungkan bagi perusahaan

1
 maupun merasionalkan area yang menghasilkan tingkat pengembalian yang kurang
memuaskan.
2. Mengidentifikasi perbedaan yang tidak dapat diperkirakan dalam profitabilitas
diantara kelompok – kelompok konsumen dan menyelidiki penyebab pernedaan
tersebut
3. Dalam hal negosiasi agresif dengan konsumen perusahaan dapat
mengkuantifikasikan dampak financial dari perubahan yang diusulkan sehingga
dapat menjadi dasar dalam pengambilan keputusan
4. Menyesuaikan kebijakan product pricing untuk konsumen yang menuntut layanan
yang lebih banyak dibandingkan dengan gross profit yang dihasilkannya
5. Mengubah cara berinteraksi dengan konsumen yang menciptakan aktivitas yang
membebani perusahaan.
6. Menentukan segmen pasar yang potensial dalam menyediakan nilai konsumen
terbesar beserta menyumbangkan profit yang besar bagi perusahaan

Tahapan – tahapan dalam melakukan Customer profitability analysis menurut Mowen,

yaitu :
1. Mengidentifikasi customer
Dalam mengidentifikasikan konsumen pada dasarnya konsumen itu dapat
dikelompokkan berdasarkan selera, usia, tingkat sosial, cara pendistribusian
kebutuhan konsumen, referensi, pendapatan, dll.
2. Menghitung customer revenue dan customer cost
Customer revenue adalah pendapatan yang diperoleh oleh perusahaan dalam
melakukan usahanya. Dan ini ditentukan oleh faktor jumlah pembelian konsumen
akan produk, pemberian diskon pada konsumen, dan sales return and allowance.
Customer cost adalah biaya yang dibebankan kepada konsumen pada saat
konsumen mengkonsumsi produk atau aktivitas.

Hongren (2000 : 383) mengelompokkan biaya konsumen dalam customer cost

hierarchy dalam cost pool yang berbeda dengan dasar dari perbedaan atas cost driver
atau dasar pengalokasian biaya, yang dibedakan menjadi 4 kategori, yaitu :
 Customer unit level cost
Sumber daya yang dikonsumsi setiap unit yang terjual pada konsumen.
 Customer batch level cost
Sumber daya yang dikonsumsi pada setiap terjadi penjualan.
 Customer sustaining cost
Sumber daya atau jasa yang dikonsumsi berkaitan dengan setiap unit atau setiap
terjadi penjualan kepada konsumen.
 Distribution channel cost
Sumber daya yang dikonsumsi yang berkaitan dengan channel distribusi yang
digunakan untuk melayani konsumen.

2
 3. Menganalisa mana konsumen yang menguntungkan dan mana yang kurang
menguntungkan
Perusahaan harus menganalisa terlebih dahulu berapa margin yang diperoleh oleh
pihak perusahaan dengan mengurangi pendapatan yang diperoleh dari masing –
masing konsumen dengan biaya yang dikeluarkan untuk melayani masing – masing
jenis konsumen.

Costumer Lifetime Value

Customer Lifetime Value (CLV) atau Nilai Umur Pelanggan adalah nilai yang diwakili
oleh pelanggan untuk perusahaan selama seluruh periode menjadi pelanggan di
perusahaan itu. CLV mencakup semua transaksi moneter yang telah dilakukan hingga
saat ini (profitabilitas pelanggan, CP) yang telah diberikan pelanggan kepada perusahaan
serta apa saja yang akan berpotensi dihasilkan di masa depan.

Customer Lifetime Value adalah KPI penting dan termasuk dalam area administrasi
bisnis, agar dapat merencanakan kampanye pemasaran lebih baik dan mengoptimalkan
struktur biaya dalam manajemen pelanggan. Misalnya, CLV tinggi dapat disertai dengan
anggaran pemasaran yang tinggi sehingga pengembalian investasi yang diharapkan (ROI)
berada pada tingkat yang relatif tinggi. Selain itu, investasi dalam Manajemen Hubungan
Pelanggan dapat diverifikasi.

Apa Itu Customer Lifetime Value

Istilah nilai umur pelanggan sering digunakan untuk menggambarkan transisi dari
pemasaran transaksi ke manajemen hubungan pelanggan. Nilai seorang individu
difokuskan pada kurang, sedangkan manfaat tindakan untuk mempertahankan hubungan
pelanggan semakin diukur dalam bentuk perhitungan yang berasal dari bidang
perhitungan investasi dan Pemasaran B2B. CLV didasarkan pada metode nilai modal,
yang mencakup bunga pada nilai dari awal investasi.

Perluasan model untuk akuisisi pelanggan dan hubungan.

Sebagai model yang diperluas, CLV juga dapat mewakili berbagai tahap akuisisi dan
pemeliharaan pelanggan untuk menyelaraskan kegiatan pemasaran dengan kebutuhan
pelanggan tertentu. Untuk tujuan ini, lamanya waktu seseorang menjadi pelanggan
dibagi ke dalam siklus pelanggan yang berbeda. Misalnya, kontak pelanggan pertama
hestanto.web.id, pengaturan hubungan, individualisasi, Cross-Selling atau Retargeting.
Bagaimana fase individu dirancang tergantung pada tujuan survei. Berbagai opsi ada,
sehingga, misalnya, akuisisi pelanggan baru, layanan pelanggan yang ada atau ekuitas
pelanggan dapat digunakan sebagai indikator kinerja modern untuk seluruh basis
pelanggan. Aspek terakhir adalah dasar teoritis untuk perhitungan CLV sehingga
keseluruhan kepentingan pelanggan untuk perusahaan dianggap sebagai investasi
dengan laba yang diharapkan.

3
Perhitungan Nilai Umur Pelanggan (Customer Lifetime Value)

T adalah lamanya hubungan bisnis. eT adalah pendapatan dari satu pelanggan. aT

adalah biaya yang dikeluarkan untuk layanan pelanggan. i adalah tingkat perhitungan
yang menggunakan durasi seluruh hubungan pelanggan sebagai kuantitas perhitungan.
Nilai rata-rata sering digunakan untuk seluruh siklus pelanggan. Dalam model lain, aspek
seperti faktor sosiodemografi (pendapatan, latar belakang sosial atau nilai referensi
lainnya) atau data yang diberikan oleh pelanggan sebagai nilai informasi dapat
dimasukkan dalam perhitungan. Perhitungan dasar CLV:

CLV = Total T pada saat T0 * (eT – aT / (1 + i) * T)

Contoh yang disederhanakan

Misalkan CLV pelanggan dari pelanggan penyedia telepon seluler harus dihitung.
Durasi hubungan bisnis T diasumsikan 10 tahun. Sejalan dengan itu, tingkat perhitungan
adalah 10%, yaitu 0,1 untuk digunakan dalam rumus. Setiap dua tahun pelanggan
membeli smartphone baru senilai $ 400 (eT). Produsen menerapkan $ 50 (aT) per tahun
untuk layanan pelanggan dalam bentuk korespondensi, percakapan telepon, dan email.
Karena eT dan aT adalah nilai yang harus terkait dengan periode orang yang menjadi
pelanggan, mereka dihitung sebelumnya: 5 * 400 sama dengan $ 2000 dan 50 * 10 sama
dengan $ 500. Sekarang nilai-nilai digunakan dalam rumus CLV.

CLV = (2000 – 500 / (1 + 0,1) * 10)

Oleh karena itu, CLV klien adalah $ 148,51 per tahun. Opsional, aspek lain dapat
dimasukkan di sini. Jika pelanggan memiliki, misalnya, merekrut pelanggan lain, ini dapat
dimasukkan dalam perhitungan. Nilai seperti tingkat penjualan kembali atau promosi
penjualan silang juga dapat digunakan. Ada berbagai model untuk menghitung nilai umur
pelanggan.

Kekurangan Nilai Umur Pelanggan (Customer Lifetime Value)

CLV sebagian didasarkan pada perkiraan nilai dan umumnya pada penjualan yang
dikaitkan dengan tingkat ketidakpastian tertentu. Secara khusus, referensi untuk
kemungkinan penjualan menimbulkan masalah karena mereka tidak dapat diprediksi
secara umum. Potensi penjualan bisa jauh lebih kecil dari yang diharapkan atau bahkan
sama sekali tidak ada. Semakin banyak riwayat pembelian yang ada, semakin besar
kemungkinan bahwa prediksi akan terpenuhi dan nilai praktis yang praktis akan
dihasilkan ketika menghitung CLV. Adalah penting bagaimana data yang mendasarinya
dihasilkan dan dikumpulkan. Misalnya, Pelacakan di E-Commerce harus memetakan
semua transaksi ke pelanggan unik untuk mencapai basis data yang layak untuk CLV. Ini
mempengaruhi aspek perhitungan seperti Perlindungan Data atau privasi. Oleh karena
itu, referensi ke riwayat pembelian atau nilai referensi lainnya harus dianonimkan.

Relevansi dengan pemasaran online dan hubungan pemasaran pelanggan

Dalam e-commerce, biaya manajemen hubungan pelanggan dapat dipertahankan

relatif kecil dibandingkan dengan ritel yang dijual bebas. Terutama email, media sosial,
Penelusuran Organik, dan tindakan terkait dapat memetakan struktur biaya yang
4
menghasilkan CLV tinggi. Menurut sebuah studi dari 2013, mesin pencari tampaknya
memiliki CLV yang tinggi karena pengguna sering menggunakan mesin pencari untuk
mencari produk, layanan, dan merek. Jadi, nilai CLV adalah sekitar 50% lebih tinggi dari
rata-rata daripada di pencarian berbayar.

Pemasaran email sangat menarik bagi perusahaan muda dan perusahaan baru,
karena nilai CLV yang tinggi diharapkan di bidang ini karena biaya pengiriman yang
rendah. Secara umum, startup yang menggunakan CLV harus dapat melacak kinerja di
awal perusahaan untuk memaksimalkan monetisasi. Cara dan sarana untuk mencapai
nilai CLV tinggi beragam. Mulai dari penawaran yang dipersonalisasi, peningkatan
layanan pelanggan melalui program sponsor dan kesetiaan, hingga menurunkan akuisisi,
logistik, atau proses internal lainnya.

Nilai Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan

Menurut penulis pengetahuan, arti, dan penerapan dari Nilai Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan sangat penting dan bermanfaat untuk semua jenis perusahaan.
Dengan kemajuan berbagai teknologi yang salah satunya internet menjadi pendukung
komunikasi dunia maya yang dapat mempermudah pelanggan untuk mengakses berbagai
informasi yang bermanfaat, maka dapat menumbuhkan arti dari sebuah Nilai Pelanggan
dan Loyalitas Pelanggan

 Menurut Kotler (2005:103) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan
biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat
yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya
pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang
dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang
produk atau jasa.
 Nilai pelanggan atau customer perceived value yaitu persepsi pelanggan terhadap
nilai dimana perusahaan harus mempertimbangkan nilai dalam mengembangkan
produk dan jasanya sehingga sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan
(Vanessa, 2007:65).
 Monroe dalam Vanessa (2007:65) menyatakan bahwa nilai pelanggan adalah rasio
antara keuntungan atau manfaat yang dirasakan dengan pengorbanan yang
dikeluarkan. Dimana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari atribut
fisik, atribut jasa dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk. Pengorbanan
yang dikeluarkan adalah total biaya yang dikeluarkan konsumen termasuk biaya
pembelian dan biaya tambahan (seperti biaya pemesanan, transportasi, instalasi,
penanganan pesanan) serta biaya diluar pembelian (mengganti kerusakan, resiko
kegagalan atau pelayanan yang buruk).
 Buchari (2007:295) menyatakan bahwa nilai pelanggan ialah selisih antara total
nilai tambah yang diperoleh konsumen dibandingkan dengan total biaya yang
dikeluarkan.
 Menurut Hanny dalam Vanessa (2007:65) Nilai adalah harga murah, apapun yang
diinginkan dari suatu produk, kualitas yang diterima konsumen atas biaya yang
telah dikeluarkan dan apa yang diperoleh konsumen dari yang telah mereka
berikan.
5
  Nilai pelanggan adalah preferensi yang dirasakan oleh pelanggan atas atribut
produk, kinerja, dan konsekuensi yang timbul dari pemakaian fasilitas untuk
memenuhi sasaran dan maksudnya (A. B. Susanto dalam Vanessa, 2007:66).
 Menurut Gale (1994) dalam Alida (2007:74) nilai pelanggan adalah persepsi
konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari
pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi
nilai yang dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya
hubungan (transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang
bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan
diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau
pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada mempertahankannya.
 Menurut Griffin (2007:31) definisi pelanggan (customer) memberikan pandangan
yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan
memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari
kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan
atau biasa”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli
dari Anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering
selama periode waktu tertentu. Tanap adanya track record hubungan yang kuat
dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan Anda, ia adalah
pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu.

Loyalitas Pelanggan

Banyak cara dapat dilakukan untuk mengukur dan memajukan usaha perhotelan
diantara adalah dengan mengukur aspek loyalitas pelanggan.

Ada beberapa definisi tentang Loyalitas diantaranya menurut Griffin (2007:16),

yaitu sebagai berikut: “Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by
some decision making unit“. (loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap
barang/jasa suatu perusahaan).

 Bothe dalam Vanessa (2007:71) mendefinisikan Loyalitas pelanggan sebagai

pelanggan yang merasa puas terhadap produk atau jasa perusahaan dan mereka
menjadi word of mouth advertiser yang antusias. Lebih jauh ia memperluas
loyalitas tidak hanya pada produk atau jasa saja, tetapi juga keseluruhan portofolio
produk dan jasa perusahaan sebagai bagian dari umur hidup atau dengan kata lain
loyalitas pada merek lainnya.
 Menurut Hermawan dalam Ratih (2005:126) Loyalitas merupakan manifestasi dari
kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mensuport, mendapatkan rasa
aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment.

6
Ada beberapa karakteristik konsumen yang loyal menurut Griffin (2007:31) yaitu
sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian secara teratur.

2. Membeli diluar lini produk/jasa.
3. Merekomendasikan produk lain.
4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.

Menurut Buchari (2007:295), loyalitas pelanggan ditentukan oleh :

a) Pembelian ulang
b) Penolakan pesaing
c) Tidak terpengaruh terhadap daya tarik jasa lain
d) Frekuensi rekomendasi kepada orang lain

Apabila suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang barang/jasa dan memiliki
pelanggan yang loyal maka dapat memberikan beberapa keuntungan yang diperoleh oleh
perusahaan tersebut Griffin (2007:11), antara lain:

 Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi

daripada biaya mempertahankan pelanggan);
 Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan
order;
 Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit
pelanggan hilang yang harus digantikan);
 Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat , menyebabkan pangsa pelanggan
yang lebih besar;
 Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para
pelanggan yang loyal juga merasa puas;
 Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi,
dan sebagainya)