Marketing e Vendas - Introdução

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AMKT - Administração de Marketing
Marketing (Ferramentas, Seguimentação de Mercado)

Categoria: Administração de Marketing I
por Prof. Andressa
Marketing (Ferramentas, Seguimentação de Mercado)

O escopo do marketing
Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais
de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
Bens
Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países. A economia dos Estados Unidos sozinha produz e comercializa
a cada ano 80 bilhões de ovos, 3 bilhões de frangos, 5 milhões de secadores de cabelo, 200 milhões de toneladas de aço e 4 bilhões de toneladas de algodão. Nos países em
desenvolvimento, os bens — principalmente alimentos, commodities, itens de vestuário e habitação — são o sustentáculo da economia.
Serviços
À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. A atual economia dos Estados Unidos consiste
em um mix de 70 por cento de serviços e 30 por cento de produtos. Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros e
esteticistas, pessoal de manutenção e reparo, canis e terapeutas para cães, assim como profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados,
engenheiros, médicos, programadores de software e consultores gerenciais. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços. No extremo daquilo que se
entende como serviço estaria um psiquiatra ouvindo um paciente ou um quarteto de cordas tocando Mozart; em um outro nível estaria o telefonema viabilizado por um pesado
investimento em instalações e equipamentos, e em um nível mais tangível estaria um restaurante fastfood, onde o cliente adquire tanto um produto quanto um serviço.
Experiências
Orquestrando diversos serviços e mercadorias podemos criar, apresentar e comercializar experiências. O Magic Kingdom da Walt Disney World é uma experiência. Nele, você
visita um reino de fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. À sua maneira, o Hard Rock Café e o Planet Hollywood também são experiências. Existe um mercado para
experiências peculiares, como passar uma semana em um centro de treinamento de beisebol, jogando com grandes craques seniores, reger a Orquestra Sinfônica de Chicago por
cinco minutos ou escalar o monte Everest.3
Eventos
Empresas de marketing promovem eventos em determinados períodos, como nas Olimpíadas, em aniversários de empresas, nas principais feiras de negócios, em eventos
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revistas. Hoje, toda importante estrela de cinema tem um agente, um gerente pessoal e ligações com uma agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de empresas,
médicos, advogados, financistas bem-sucedidos e outros profissionais estão buscando ajuda de empresas de marketing de celebridades.4 No mundo das artes, Andy Warhol aplicou
claramente princípios de marketing empreendedor para solidificar sua fama. O ‘guru gerencial’ Tom Peters, especialista no estabelecimento de sua própria marca, tem aconselhado
que cada pessoa se torne uma ‘marca’.
Lugares
Lugares — cidades, estados, regiões e países inteiros — competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores.5 Strafford, no estado de
Ontário, Canadá, era uma cidade razoavelmente decadente com dois únicos trunfos: seu nome e um rio chamado Avon. Isso se tornou a base para um festival anual de Shakespeare,
que nasceu em Stratford-Upon-Avon. Esse festival colocou Stratford na rota de turismo. A Irlanda tem se destacado nesse tipo de atividade, tendo convencido mais de 500 empresas
a se instalarem no país com o apoio do Conselho de Desenvolvimento da Irlanda, do Conselho de Turismo da Irlanda e do Conselho de Exportação da Irlanda, responsáveis,
respectivamente, por captação de investimentos, turismo e exportações. Entre as empresas de marketing de lugares podem estar especialistas em desenvolvimento econômico,
imobiliárias, bancos comerciais, associações locais de negócios e agências de propaganda e de relações públicas.
Propriedades
Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de bens imóveis quanto de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso
leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para quem as procura para compra e venda de imóveis residenciais ou comerciais.
Instituições de investimentos e bancárias estão envolvidas no marketing de títulos patrimoniais tanto para investidores pessoa física como para jurídica.
Organizações
As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público. Vemos anúncios de identidade corporativa veiculados por
empresas que buscam maior reconhecimento público. A Philips, empresa holandesa de produtos eletrônicos, veicula anúncios com o slogan “Vamos fazer as coisas [ficarem]
melhores”. As empresas Body Shop e Ben & jerry’s chamam atenção para si patrocinando causas sociais. Outras empresas devem sua visibilidade a um líder carismático, como
Richard Branson, da Virgin, ou Phil Knight, da Nike. Universidades, museus e grupos de teatro elaboram planos para melhorar sua imagem pública a fim de competir com mais êxito
por um público maior e por mais recursos.
Informações
Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais,
aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção vendem informações. Revistas, como a Road and Track e a Byte, fornecem informações
consideráveis sobre os universos dos carros e dos computadores, respectivamente. Compramos CD-ROMs e visitamos a Internet em busca de informações. A produção, a
embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje.6
Idéias
Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. Charley Revson, da Revlon, observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. O
comprador de uma furadeira está, na verdade, comprando um furo. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As empresas empenham-se
arduamente na busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer. Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai se apresentar como local de culto ou como centro comunitário; o
projeto arquitetônico da igreja variará dependendo dessa escolha.
Uma visão abrangente das tarefas de marketing

Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições dos
profissionais de marketing. Da mesma maneira que profissionais de produção e logística são responsáveis pela gestão do suprimento, os profissionais de marketing são
responsáveis pela gestão da demanda. Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização. A
Tabela 1.1 relaciona oito diferentes estados de demanda e as tarefas correspondentes com que gerentes de marketing se deparam.
As decisões dos profissionais de marketing

Gerentes de marketing precisam tomar inúmeras decisões, desde decisões fundamentais, como que características projetar em um novo produto, quantos profissionais de vendas
contratar ou quanto gastar em propaganda, até decisões de menor importância, como o texto e a cor de uma nova embalagem. O Lembrete de Marketing “Perguntas mais freqüentes
dos profissionais de marketing” relaciona muitas das questões levantadas por gerentes de marketing.
A importância dessas questões varia de mercado para mercado. Considere os quatro mercados a seguir: consumidor, empresarial, global e sem fins lucrativos.
Mercado consumidor
Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cremes dentais, aparelhos de televisão e passagens aéreas, investem grande parte de
seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Isso exige uma idéia clara de seus clientes-alvo (target customers ou, simplesmente, target), o conhecimento da(s)
necessidade(s) que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e criativa do posicionamento de marca. Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de
um produto superior, com uma embalagem adequada, sustentado por propaganda contínua e atendimento confiável. A força de vendas desempenha um papel na abertura e na
manutenção de mercado para a marca, mas isso tem menos relação com o estabelecimento da imagem de marca. Profissionais de marketing de consumo decidem sobre as
características, o nível de qualidade, a abrangência da distribuição e os gastos em promoção que ajudarão sua marca a alcançar a primeira ou a segunda posição em seu
mercado-alvo.
Mercado empresarial
Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas
competitivas. Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros. Compradores empresariais compram
produtos para gerar lucros. As empresas que vendem esses produtos devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir suas metas de lucro. A propaganda desempenha
um papel, mas um papel mais forte é desempenhado pela força de vendas, pelo preço e pela reputação com que a empresa conta no que se refere à confiabilidade e à qualidade.
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produtos, e como adaptar suas comunicações para que se encaixem nas práticas culturais de cada país. Essas decisões devem ser tomadas diante de um sistema jurídico diferente;
diferentes estilos de negociação; diferentes exigências de compra, propriedade e emprego de bens; uma moeda que poderá sofrer variações de valor; situações que envolvam
corrupção ou favoritismo político e assim por diante.
Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental

Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com
cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitos
formulários têm de ser preenchidos quando se vende a órgãos públicos. Muitas das compras do governo exigem licitações, sendo favorecida a proposta que apresenta o menor
preço na ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado.
CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING

O marketing ostenta uma rica variedade de conceitos e ferramentas. Vamos começar com a definição de marketing e depois passaremos a descrever seus principais conceitos e
ferramentas.
Definição de marketing
Dentre todas as inúmeras definições existentes para marketing, podemos estabelecer uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social mostra o papel
desempenhado pelo marketing na sociedade. Um profissional de marketing disse certa vez que o papel do marketing é “proporcionar um padrão de vida superior”. Uma definição
social que serve a nosso propósito é:
• Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros.
Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como ‘a arte de vender produtos’. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais
importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte
maneira:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o
cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí basta tornar o produto ou o
serviço disponível.
Quando a Sony projetou seu Walkman, a Nintendo projetou um videogame de qualidade superior e a Toyota lançou o automóvel Lexus, elas se viram inundadas de pedidos, pois
haviam projetado o produto ‘certo’ com base em um cuidadoso estudo de marketing.
A American Marketing Association oferece a seguinte definição:
• Marketing (administração de) e o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.8
Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes envolvidas em um
processo de troca potencial pensa sobre os meios de obter as respostas desejadas das demais partes. Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
Conceitos centrais de marketing

O marketing pode ser mais bem compreendido definindo-se vários de seus conceitos centrais.
Mercados-alvo e segmentação
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade ou filme. Sendo
assim, os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir
produtos e mix de marketing (ou compostos de marketing) variáveis. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e
comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades — aqueles a cujas necessidades a empresa pode
atender de maneira superior.
Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns)
benefício(s) fundamental(ais). A Volvo, por exemplo, desenvolve seus carros para o mercado-alvo de compradores que têm como uma de suas principais preocupações a segurança.
Portanto, ela posiciona seu carro como o mais seguro que um cliente pode comprar.
Antigamente, um ‘mercado’ era um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas descrevem um mercado como um
conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (o mercado habitacional ou o mercado de grãos). Mas, para os profissionais de
marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado. A Figura 1.1 mostra a relação entre o setor e o mercado.
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Empresas vendedoras e compradoras estão interligadas por quatro fluxos. As vendedoras fornecem bens, serviços e comunicação (anúncios, mala direta) ao mercado; em troca,
recebem dinheiro e informação (atitudes, dados de vendas). O fluxo interno mostra uma troca de dinheiro por bens e serviços; o fluxo externo, uma troca de informações.
Os empresários freqüentemente utilizam o termo mercados para indicar vários grupos de. clientes. Falam de mercados de necessidades (o mercado preocupado com dietas);
mercados de produtos (o mercado de calçados); mercados demográficos (o mercado de jovens), e mercados geográficos (o mercado francês). Ou então estendem o conceito para
incluir outros mercados, como o de eleitores, o de mão-de-obra e o de doadores.
Os mercados ocupam um grande espaço nas economias modernas. Cinco mercados básicos e seus fluxos de ligação são mostrados na Figura 1.2.
Fabricantes se dirigem a mercados de recursos (mercados de matérias-primas, de mão-de-obra, de recursos financeiros), compram recursos e os transformam em mercadorias e
serviços. Então eles vendem os produtos acabados a intermediários, que os vendem aos consumidores finais. Os consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem
dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. O governo arrecada impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermediários e utiliza esses bens e
serviços para oferecer serviços públicos. A economia de cada país, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por
processos de troca.
Hoje, podemos distinguir entre local de mercado (marketplace) e espaço de mercado (marketspace).
O local de mercado é o espaço físico, uma loja na qual se vão fazer compras; o espaço de mercado
é digital, como um site na Internet pelo qual se podem fazer compras. Muitos observadores acreditam que um crescente volume de compras passará do local de mercado para o
espaço de mercado.9
Veja a seção Marketing para o Novo Milênio “E-commerce: os primórdios”.
Mohan Sawhney propôs o conceito de metamercado para descrever um agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados uns com os outros na mente
do consumidor, mas que se estendem por meio de um conjunto diversificado de setores. O metamercado automotivo consiste em fabricantes de automóveis, concessionárias de
carros novos e usados, financiadoras, seguradoras, oficinas, revendedores de autopeças, postos de atendimento, revistas de automobilismo, anúncios classificados de carros em
jornais e sites sobre carros na lnternet. Ao pensar em comprar um carro — ou ao adquiri-lo —, o comprador se envolverá em muitas partes desse metamercado. Isso tem criado uma
oportunidade para intermediários desse metamercado ajudarem compradores a se movimentar por esses grupos sem tropeços, embora sejam desconectados no espaço físico. Um
exemplo é o Edmund’s (www.edmunds.com), um site Web em que um comprador de automóvel pode encontrar os preços oficiais de diferentes marcas e modelos e navegar sem
maiores dificuldades para outros sites em busca do revendedor que ofereça o menor preço de financiamento, de acessórios e carros usados a preços de ocasião. Intermediários do
metamercado também podem servir a outros metamercados, como o de imóveis residenciais e o de serviços matrimoniais.10
Profissionais de marketing e clientes potenciais

Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). Se duas partes estão
buscando vender algo uma para a outra, denominamos ambas de profissionais de marketing.
Necessidades, desejos e demandas

O profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas. Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As
pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Essas
necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas
fritas e um refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurício necessita de comida, mas deseja uma manga, arroz, lentilhas e feijão. Desejos são moldados pela sociedade em que se
vive.
Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas algumas podem e estão dispostas a
comprar um. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas também quantas efetivamente estão dispostas e aptas a adquiri-lo.
Essas distinções esclarecem a freqüente acusação de que “os profissionais de marketing criam necessidades” ou “os profissionais de marketing fazem com que as pessoas comprem
coisas que não querem”. Profissionais de marketing não criam necessidades: as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. Os profissionais de marketing,
paralelamente a outras influências da sociedade, influenciam desejos. Eles podem promover a idéia de que um Mercedes satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa. Eles
não criaram, entretanto, a necessidade de status social.
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Segundo Maslow, as necessidades humanas estão arranjadas em uma pirâmide de importância no comportamento humano.
Necessidades Humanas
•Fisiológicas: alimentação, repouso, abrigo, desejo sexual, etc.
•Segurança: estabilidade, proteção contra ameaça ou privação, etc.
•Sociais: associação, participação, aceitação, amizade, afeto e amor.
•Estima: auto-apreciação, autoconfiança, aprovação social, status, prestigio e consideração.
•Auto-realização: realização do próprio potencial, desejo de auto-desenvolvimento contínuo.
Pirâmide de Maslow
Produto ou oferta
As pessoas satisfazem a suas necessidades e a seus desejos com produtos. Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. Já mencionamos as
principais categorias de ofertas básicas: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
Uma marca é uma oferta de fonte conhecida. Uma marca como McDonald’s encerra muitas associações na mente das pessoas: hambúrgueres, diversão, crianças, fast-food, arcos
amarelos. Essas associações formam a imagem de marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida — ou seja, uma imagem de marca forte e favorável.
Valor e satisfação
O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar
o maior valor. Definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e
emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
O profissional de marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:
Aumento de benefícios
Redução de custos
Aumento de benefícios e redução de custos
Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos
Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos
O cliente que está optando entre duas ofertas de valor V1 e V2, vai avaliar a razão V1A’2 . Ele favorecerá V1se a razão for maior que 1; favorecerá V2 se a razão for menor que 1,
e ficará indiferente se a razão for igual a 1.
Ambiente de marketing
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.
O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Os participantes principais são a empresa, os fornecedores, os
distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. Incluídos no grupo de fornecedores estão os de materiais e de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de
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1. MACROAMBIENTE
O primeiro e mais amplo assunto da análise ambiental é a avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – econômicos, demográficos, socioculturais, político-legal,
tecnológicos, competitivos e naturais – que podem exercer pressões consideravelmente diretas e indiretas sobre as atividades de marketing domésticas e internacionais. Alguns desses assuntos
classificam-se em categorias múltiplas, ou seja, podem afetar muitos aspectos diferentes do ambiente externo de marketing.
1.1. O Ambiente Econômico

As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um impacto profundo sobre a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos exige a mensuração e
a previsão das condições econômicas gerais do país, da região, estado e município em que a empresa opera. Essas condições gerais incluem a inflação, os níveis de emprego e renda, as taxas
de juros, os impostos, as restrições comerciais, as tarifas e os estágios atuais e futuros do ciclo dos negócios (prosperidade, estagnação, recessão, depressão e recuperação).
Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos consumidores e sua habilidade e disposição de gastar. A confiança dos consumidores (ou falta) pode afetar
sensivelmente o que a empresa pode ou não fazer no mercado. Em tempos de baixa confiança, os consumidores podem não estar dispostos a pagar preço mais altos por produtos especiais
(premium), mesmo se tiverem condições para isso. Em outros casos, os consumidores podem até gastar, independentemente da situação econômica. Outro fator importante são os padrões de
gasto atuais e previstos dos consumidores no mercado-alvo da empresa. Se os consumidores comprarem menos (ou mais) produtos da empresa, haveria importantes razões econômicas para a
mudança.
Portanto, as tendências e desenvolvimentos econômicos tanto nos níveis nacionais, quanto internacionais influenciam o Planejamento de Marketing de duas maneiras: afetam a habilidade e a
disposição das pessoas em comprar produtos e formam relacionamentos de oferta/demanda que definem climas competitivos (*modelos elástico e inelástico).
· Modelo elástico – pequena variação no preço produz uma mudança desproporcional na demanda.
· Inelástico – se o preço aumenta, não produz mudança na demanda (continua a consumir a mesma quantidade que consumia antes).
1.2. O Ambiente Demográfico

A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão interessadas no tamanho e na taxa
de crescimento da população, na média de idade da população e composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia e características e movimentos regionais.
· Crescimento da população mundial – a taxa de nascimentos implica em muitas variáveis, em termos de análise de mercados para o Marketing. Pode significar aumento das
necessidades humanas, mas não necessariamente crescimento de mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder de compra desejado pelas empresas. Ainda mais se levarmos em
consideração que as maiores taxas de natalidade são registradas nos países que menos tem condições de lidar com questões básicas, como a fome e a educação.
· Composto Etário da População – contingente de pessoas concentradas em um determinado patamar de idade (na sua maioria, o que viria a determinar se um país é composto de “
jovens” ou de “ velhos”). Alguns possíveis mercados-alvos estão sendo identificados dentro dos grupos etários: mães mais velhas com bebês, casal com dupla fonte de renda, sem
filhos, casal com dupla fonte de renda com filhos, garotos em idade escolar com renda e poder de compra, etc. Cada grupo tem suas particularidades e possui um conjunto conhecido de
produtos e serviços necessários e preferências de mídia e de lojas de varejo, que ajudam as empresas a aperfeiçoar suas ofertas de mercado.
· Mercados étnicos – formado pelo composto étnico de cada país (raças). Cada grupo populacional possui desejos e hábitos de compra específicos. Várias empresas estão dirigindo seus
produtos e promoções a um ou mais destes grupos, mas deve-se tomar cuidado com a generalização, ou seja, mesmo entre grupos étnicos semelhantes, existem consumidores
diferentes entre si.
· Grupos educacionais – a população de qualquer sociedade é classificada em cinco grupos educacionais: analfabetos, primeiro e segundo graus incompletos, segundo grau completo,
graduados universitários e graduados em cursos de formação profissional. Os diferentes grupos demandam tipos de bens e serviços diferentes. Por exemplo, uma população com
elevada concentração de cidadãos com nível universitário, demandam mais livros de qualidade, revistas e viagens.
· Padrões de moradia – os padrões de moradia de cada país dizem respeito a como as pessoas habitam suas casas: pessoas que moram sozinhas, adultos que moram acompanhados
do sexo oposto ou do mesmo sexo, família tradicional (pai, mãe e filhos), etc., e que determinam comportamentos de compra diferentes, pois possui um conjunto de necessidades e
hábitos distintos.
· Mudanças geográficas da população – movimentos migratórios entre países e dentro dos países. Também acontece em períodos em que as pessoas migram da zona rural para a
urbana e depois para os subúrbios das grandes cidades. A localização das pessoas faz grande diferença em suas preferências por bens e serviços, pois diferenças climáticas, culturais e
de estilo de vida são diferentes em cada localidade.
· Mudança de um mercado de massa para micromercados - fragmentação de mercados de massa em micromercados diferenciados por sexo, idade, antecedentes étnicos, educação,
localização geográfica, estilo de vida, etc.
1.3. O Ambiente Sócio-Cultural

Tendências sociais e culturais. A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. As pessoas absorvem uma definição de mundo que acaba formando
modelos de atitudes e de comportamentos de grupos e acabam determinando como os membros desses grupos (mercados-alvos) responderão às variáveis do composto de marketing (valores
culturais).
Os profissionais de marketing devem entender a visão das pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo. Os produtos vendidos correspondem aos
valores principais e secundários da sociedade e devem atender às necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade.
1.4. O Ambiente Político-Legal

Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade (legislação do Governo – legislação comercial,
regulamentação governamental - políticas estabelecidas por ele, afetam os planos estratégicos de Marketing e podem mostrar dicas úteis para o Posicionamento e a promoção de produtos).
· OBS: forças ambientais político-legais oriundas da legislação governamental e de agências reguladoras, afetam o processo de planejamento de marketing quando:
1- As políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda.
2- A legislação social influencia atitudes e comportamento sociocultural.
3- Subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias individuais.
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Os profissionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas comerciais e junto a vários grupos de interesse, pois segundo as análises relativas a leis, códigos de defesa de
consumidor, crescimento de grupos de interesse político, podem a vir a afetar os planos de marketing.
1.5. O Ambiente Tecnológico

Uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a tecnologia. Ela tem descoberto maravilhas, como penicilina, cirurgia do coração e pílulas para controle de natalidade. Todas as
novas tecnologias são “ destruição criativa” , ou seja, afetam um antigo modo de fazer as coisas. Ex: a xerografia afetou o negócio de papel carbono, os automóveis afetaram as estradas de ferro e
a televisão atingiu os jornais.
As novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica. O invento do rádio atraiu grandes investimentos que
também forma diminuindo até o advento da televisão. No intervalo entre grandes inovações, a economia poderia ficar estagnada se não ocorressem pequenas inovações, como por exemplo, café
embalado á vácuo, hambúrgueres pré-cozidos, novas formas de comprar como: telemarketing, o home shopping por tevê e computador e oportunidades no mercado-alvo criadas por tevê a cabo.
A nova tecnologia gera importantes conseqüências a longo prazo, nem sempre previsíveis. Por exemplo, a pílula anticoncepcional reduziu o tamanho das famílias, aumentou o número de esposas
que trabalham fora e proporcionou maiores rendas – resultando em gastos em viagens, férias, bens duráveis e itens de luxo.
A tecnologia afeta o Marketing de duas maneiras: Primeiro, afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que refletem esses estilos de vida. Por exemplo, a informática tornou as pessoas
mais produtivas e afluentes e em mais condições de comprar produtos como os computadores pessoais. Há uma aceleração muito grande no passo das mudanças tecnológicas e o impacto sobre
o comportamento de compra e no desempenho de marketing figura em novas realidades ainda não vistas e nem imaginadas. Existem oportunidades ilimitadas de inovação.
Segundo, a tecnologia, assim como o ambiente político e regulador, afeta todos os elementos do composto de marketing. A tecnologia produz novos produtos e novas maneiras de fazer,
promover e distribuir esses produtos. Juntos, esses avanços podem reduzir o preço dos produtos ao melhorar sua eficiência e reduzir os custos. Mas, à medida que se tornam mais complexos é
necessário assegurar a segurança do público. Conseqüentemente os órgãos governamentais tem expandindo seus poderes para investigar e proibir os produtos potencialmente inseguros. A
legislação sobre segurança e saúde também aumentou nas áreas de alimentos, automóveis, vestuário, eletrodomésticos e construção. As empresas devem estar conscientes dessa legislação
quando propuserem, desenvolverem e lançarem novos produtos, também pelo aumento das políticas em torno da proteção aos direitos do consumidor.
1.6. O Ambiente competitivo

Na maioria dos setores, os consumidores têm escolhas e preferências por bens e serviços pelos quais podem optar. Assim quando o gerente de Marketing define os mercados-alvo que a empresa
atenderá, ele seleciona, simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras desses concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, se possível,
antecipadas.
O principal problema de analisar empresas concorrentes é o de identificação. Isto é, como o gerente responde à pergunta: “quem são os nossos concorrentes atuais e futuros?”. Para chegar a uma
resposta, ele deve ir além dos exemplos óbvios de concorrência. A maioria das empresas enfrenta quatro tipos básicos de concorrência:
1- Concorrentes de marca – vendem produtos similares em características e benefícios aos mesmos consumidores e a preços similares;
2- Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preços;
3- Concorrentes genéricos – vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor;
4- Concorrentes no orçamento total – que competem pelos recursos financeiros limitados dos mesmos consumidores.
Ex: refrigerantes (Necessidade: matar a sede)
Concorrência de marca Concorrência de produto Concorrência genérica Concorrência pelo orçamento total
COCA-COLA Chá Água Chocolate em barra
PEPSI-COLA Suco Batatinha frita
SUKITA Cerveja Chiclete
Todos eles oferecem produtos que satisfazem a mesma necessidade básica do consumidor por matar a sede e ainda assim, os consumidores podem optar por dar um outro uso ao dinheiro
disponível, como comprar um picolé, ou um chiclete.
1.6.1. Estrutura de Mercado

Caracterizam-se pela forma de organização das empresas nos mercados de bens, serviços e fatores de produção.
O número de concorrentes, a similaridade de produtos e os modelos de oferta/demanda são os principais determinantes do clima competitivo, geralmente conhecido como: monopólio,
oligopólio, concorrência pura e concorrência monopolista.
a) MONOPÓLIO – quando um produto ou serviço é fornecido pelo Governo (Correio), e existem ainda os monopólios privados e os monopólios privados regulados (empresas de energia elétrica
em alguns países). Não há concorrência de marca e o modelo de demanda é geralmente inelástica. Só há uma empresa no mercado, sem substitutos próximos. As empresas tem grande poder
para manter preços relativamente elevados, sobretudo quando não há intervenção restritiva do governo e há barreiras para a entrada de novas empresas no setor (ex: patentes e economias de
escala).
b) OLIGOPÓLIO - consiste em alguns grandes vendedores de produtos similares dominando o mercado, com muitos pequenos vendedores seguindo seus passos (pequeno número de grandes
empresas). É importante nessa situação achar o preço de mercado (aquele que consumidores estão aptos e dispostos a pagar pelo produto) e não alterá-lo muito (preço alto demais, não vende e
concorrentes se beneficiam, mantendo seus preços mais baixos; se o preço for baixado demais, as outras empresa para não perder a participação de mercado, farão o mesmo, e portanto, as
vendas não aumentarão muito, para ninguém). As empresas tendem a formar cartéis controlando preços e quotas de produção. A concorrência extrapreço é intensa, sobretudo quando há
diferenciação de produtos e também há barreiras ao acesso de novas empresas.
c) CONCORRÊNCIA PURA – quando muitos vendedores (grande número de empresas) oferecem produtos similares para muitos compradores, cada um com conhecimento pleno e imediato das
transações do mercado. A bolsa de valores é um exemplo dessa concorrência pura, com compradores e vendedores conscientes, através da fita da teleimpressora, do preço exato das
mercadorias que estão sendo vendidas a qualquer momento. Não há possibilidade de manobras de preços pelas empresas, como também não há concorrência extrapreço. Nessa situação os
vendedores enfrentam uma curva de demanda quase que totalmente achatada. O menor aumento acima do preço de lance por um produto praticamente eliminará sua demanda (situação de
baixo lucro). Não há barreiras ao ingresso na indústria.
d) CONCORRÊNCIA MONOPOLISTA – há um grande número de pequenas e médias empresas que oferecem produtos que, ao menos, são percebidos como sendo diferentes pelos clientes
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suprimentos, as capacidades tecnológicas, a força financeira, a capacidade e a qualidade de produção, as habilidades de produção, as habilidades de marketing e os mercados-alvos dos
concorrentes.
Há muitas fontes que podem ser utilizadas para a coleta de informações sobre os concorrentes atuais e potenciais. Os relatórios anuais são úteis para determinar o desempenho real e a direção
futura de uma empresa. O exame da declaração de missão de um concorrente pode também fornecer informações, particularmente a respeito de como a empresa define a si própria. O
escaneamento de um site do concorrente na Internet, pode também fornecer informações, como a declaração da missão, as especificações e os preços dos seus produtos, que podem melhorar
significativamente a análise competitiva. Outras fontes de informações valiosas incluem os periódicos empresariais e as publicações comerciais que fornecem detalhes interessantes sobre as
empresas.
1.7. O Ambiente Natural

A deterioração do ambiente natural é um dos assuntos mais importantes dos anos 90. As a
meaças e oportunidades são associadas a quatro tendências do ambiente natural: escassez de matérias-primas, custo de energia crescentes, níveis crescentes de poluição e mudança do
papel dos governos em relação à proteção ambiental.
· Escassez de matérias-primas
- Recursos naturais são infinitos (ar, água), renováveis (florestas e plantações de alimentos) e não-renováveis (petróleo, carvão, platina, zinco)
Custo de energia crescente.
Preço do barril de petróleo alto gerando busca de alternativas de energia (energia solar, nuclear, eólica, etc).
Níveis crescentes de poluição.
Mudança no papel dos governos em relação a proteção ambiental.
* OBS: discute-se hoje a limitação do recurso “água potável” no mundo, que está sendo considerada por algumas ONG’s como um recurso finito, visto que as reservas estão se esgotando e novas
alternativas ainda são pouco viáveis ou muito caras. A questão da água será um dos grandes desafios que virão juntamente com a escassez de alimentação para os projetados 10 bilhões de
habitantes no Planeta Terra.
2. MICROAMBIENTE DE MARKETING
O Microambiente é composto por forças próximas à empresa que afetam sua habilidade para servir seus clientes – os canais de marketing, os mercados consumidores e o público. O sucesso do
marketing é afetado pelo restante da empresa e pelos intermediários, concorrentes e os vários tipos de público. Os profissionais de marketing não podem simplesmente focalizar sua atenção nas
necessidades do s mercados-alvos: eles também devem observar todos os atores do microambiente da empresa (fig. abaixo)
2.1. Fornecedores
Fornecedores são empresas e indivíduos que provêem recursos de que a empresa necessita para produzir seus bens e serviços. Podem afetar seriamente o marketing de uma empresa. Os
profissionais de marketing devem controlar também a disponibilidade de suprimentos, pois a falta, o atraso das entregas, greve dos trabalhadores e outros eventos podem comprometer as vendas
a curto prazo e afetar a imagem da empresa a longo prazo. Elevações nos custos dos suprimentos podem forçar o aumento dos preços e isto pode prejudicar o volume de vendas da empresa. É
necessário estabelecer bons relacionamentos com fornecedores porque a tendência é que haja parceria cada vez maior entre fornecedor-empresa, para a diminuição dos custos e o atendimento
mais rápido às necessidades dos clientes.
2.2. A empresa
Os profissionais de marketing devem trabalhar em conjunto com outros departamentos da empresa. O departamento de finanças dedica-se a administrar os recursos financeiros para viabilizar o
plano de marketing. P&D concentra-se nos problemas de como projetar produtos seguros e atrativos. Compras preocupa-se em conseguir suprimentos e materiais, enquanto que a produção é
responsável por produzir o número desejado de produtos. A contabilidade calcula a renda e os custos necessários para ajudar o departamento de marketing e saber se ele está alcançando seus
objetivos.
2.3. Intermediários de mercado

Empresas que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos para os compradores finais. Incluem: intermediários, firmas de distribuição física, agências de serviços de
marketing e agentes financeiros.
a) Intermediários - Firmas que servem como canais de distribuição para ajudar a empresa a encontrar clientes ou efetuar vendas para estes clientes. Incluem: atacadistas e varejistas que compram
e revendem mercadorias. Atualmente os fabricantes não tem mais a sua disposição uma grande quantidade de intermediários pequenos e independentes para escolher, pois estão diante de
grandes organizações de intermediários (grandes cadeias de atacadistas, varejistas e franquias).
b) Firmas de distribuição física – ajudam a empresa a estocar e transportar bens de consumo dos locais de origem até seus destinatários (depósitos que armazenam os bens antes do transporte
para os locais destinados). Firmas de transporte incluem: companhias de estradas de ferro, empresas de caminhões, linhas aéreas, companhias marítimas e outras. Deve-se levar em conta ainda
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compra de bens.
2.4. Clientes
A empresa deve monitorar seus clientes de perto e pode operar em cinco tipos de mercado:
Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal;
Mercados industriais: organizações que compram bens e serviços para processamento posterior ou para uso em seu processo de produção;
Mercados revendedores: organizações que compram bens e serviços para revendê-los com lucro.
Mercados governamentais: órgãos governamentais que compram bens e serviços para oferecer serviços públicos ou transferi-los para outros que precisam deles;
Mercados internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.
2.5. Públicos
Um públicos é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos. Toda a empresa tem sete tipos de
públicos:
Público financeiro: influencia a capacidade da empresa em obter fundos (bancos, empresas de investimento e acionistas);
Imprensa: público que espalha novidades, notícias e opiniões editoriais (jornais, revistas e estações de rádio e televisão).
Governo: relações empresa-governo;
Órgãos de defesa do consumidor: decisões de marketing podem ser questionadas por organizações de consumidores, grupos ambientalistas, minoritários e outros;
Comunidade local: vizinhos e organizações de bairros (público local);
Público em geral: a imagem que o público em geral tem dos produtos afeta suas compras;
Público interno: inclui trabalhadores da produção e do escritório, voluntários, administradores e a mesa de diretores.
Fonte: ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 1ed. São Paulo: Makron Books, 2001.
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992
Mix de marketing
Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix de marketing:13
• Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo.
McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product,
price, placee promotion).14 As variáveis específicas de marketing sob cada P são mostradas na Figura 1.5.
Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais. A Figura 1 .6 mostra a empresa
preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um mix de promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas,
mala direta, telemarketing e lnternet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo.
Fig.:1.6 :Estratégia de Mix de Marketing
Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode desenvolver novos produtos e
modificar seus canais de distribuição no longo prazo. Dessa maneira, no curto prazo, a empresa geralmente realiza menos mudanças de mix de marketing de um período para outro
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4Ps 4Cs
Produto Cliente (Solução para o)
Preço Custo (Para o)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva.
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO

Definimos a administração de marketing como o esforço consciente para alcançar resultados de troca desejados com mercados-alvo. Mas qual filosofia deve guiar os esforços de
marketing de uma empresa? Que pesos devem ser atribuídos aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade? Freqüentemente, esses interesses entram em conflito.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
As empresas sempre acharam que desenvolver um produto único, capaz de satisfazer todo o mercado era chave do sucesso e do lucro, fruto de uma produção em larga escala e uma
comunicação massificada.
Hoje, as empresas sabem que não conseguem atender todos os clientes de um determinado mercado com uma mesma oferta, pois eles são muitos e se diversificam em suas
exigências de compra.
Logo, a empresa precisa separar o mercado em grupos de clientes que compartilham exigências que sejam semelhantes (homogêneos) e escolher quais grupos pretende ou pode
atender melhor com sua oferta. A este processo o marketing denomina de:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – CONCEITO:

“é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que cada subconjunto pode concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com
um composto de marketing distinto”.
Atenção: A segmentação não começa com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou necessidades de clientes. Portanto, criar diferentes
versões do produto ou marca não é o mesmo que segmentação de mercado.
O processo deve sempre partir do detalhamento do mercado para então se detalhar o composto de marketing ideal (produto, preço, praça, promoção).
Fig.,1.5 : Os 4Ps do mix de marketing
A tarefa de marketing é portanto, identificar as diferenças entre os clientes que constituem o mercado , agrupar estes clientes em grupos homogêneos e criar ofertas “sob medida”
para cada segmento, ou seja, dividir para atender melhor.
Exigências para uma segmentação eficaz:

Mensurabilidade – O grau em que se dispõe de informações ou em que as características dos compradores podem ser obtidas.
Acessibilidade – O grau em que a empresa pode realmente focalizar seus esforços de marketing sobre os segmentos escolhidos.
Sustentabilidade – O grau em que os segmentos são suficientemente amplos ou lucrativos para merecer atenção personalizada dos esforços de marketing.
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• Utilizar seus conhecimentos sobre as diferentes respostas de marketing dos diversos segmentos de mercado para guiar seus esforços de marketing.
• Poderá fazer, mais rápida e mais eficazmente, pequenos ajustes em seus programas de marketing e em seus apelos de mercado.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - NÍVEIS

A multiplicidade dos meios de comunicação e canais de distribuição, inviabiliza cada vez mais o marketing de massa, obrigando as empresas a adotarem estratégias de micro
marketing, o que se verifica em quatro níveis:
• Marketing de segmento
• Marketing de nicho
• Marketing local
• Marketing individual
MARKETING DE SEGMENTO
Formado por grandes grupos de consumidores que compartilham semelhanças preferenciais, localização geográfica, hábitos de compras etc.
Características principais:
• Fica entre o marketing de massa e o individual
• Criação produtos mais adequados ao segmento
• preços mais ajustados ao público alvo
• maior acerto na escolha dos canais de distribuição e de comunicação ao mercado alvo.
MARKETING DE NICHO
São grupos definidos com mais especialização, geralmente um mercado pequeno, onde existem necessidades ainda não satisfeitas, pode ser parte de um segmento ou grupos que
anseiam por produtos bem específicos.
Características Principais:
• Atração de poucos concorrentes
• Cobrança de preços premium
• Potencial de crescimento
MARKETING LOCAL
Foca o atendimento de necessidades e desejos de clientes locais (áreas comerciais, bairros, lojas, etc.), onde busca adaptar a logística e comunicação ‘as características do local.
• Ajuste de Oferta ‘as características do lugar
• Seleção da comunicação compatível com o local.
Atenção: eleva custos logísticos / comunicação.
MARKETING INDIVIDUAL
É o marketing um a um ou customizado (como no tempo dos alfaiates), onde se busca satisfazer necessidades individuais dos clientes.
• Uso da customização de massa
• Participação ativa do cliente na montagem do produto, com maior nível de satisfação
• Envolvimento do cliente com a empresa e não apenas com o produto.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – PADRÕES / PROCEDIMENTO

Para se identificar um segmento de mercado pode-se utilizar um método conhecido como padrão de identificação por preferências, o qual distingue os tipos de padrões possíveis de
serem encontrados em um mercado para efeito de segmentação:
• Preferências homogêneas – mercado onde todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência – atuar de forma massificada para todo o mercado.
• Preferências difusas – a preferência dos consumidores pode ser dispersa por todo o espaço, indicando que eles têm preferências variadas: atuar no centro tentando atender todos
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Procedimentos para segmentação:
Para se segmentar um mercado, alguns procedimentos devem ser adotados:
1) Estágio de Levantamento – através de entrevistas, identificar uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos consumidores, em seguida prepara
questionário e coleta dados sobre atributos e sua classificação de importância, exemplos:
- percepção de marca, padrão de marca, padrão de utilização de produto, atitudes em torno de marcas, características demográficas, geográficas, psicográficas, preferência de
mídia.
2) Estágio de Análise – Aplica-se a análise fatorial aos dados, visando retirar as variáveis altamente correlacionadas e depois se aplica a análise por conglomerado para
determinar um número específico de segmentos com diferenciação.
• Análise fatorial – identifica o que é básico
• Análise por conglomerado – agrupa por características excludentes.
3) Estágio de determinação de perfil – cada conglomerado deve ter seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográfica,
psicográfica e modelos de mídia distintos. Cada segmento identificado deve ser nomeado de acordo com suas características dominantes.
A segmentação de mercado deve ser revista periodicamente, pois os consumidores mudam.
Para se identificar novos segmentos pode-se utilizar a hierarquia de atributos que os clientes procuram antes de escolher uma nova marca. (ex. Um comprador de carros pode
escolher 1º a marca e depois o modelo).
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – BASES PARA CONSUMIDOR

Existem dois grupos de variáveis para segmentar consumidores:
1) Pelas características geográficas, demográficas e psicográficas dos consumidores, onde se procura identificar se estes segmentos tem diferentes necessidades e
respostas em relação ao produto e;
2) Pelas respostas comportamentais dos consumidores aos benefícios procurados e ocasiões de uso de marcas, onde se procura identificar se estes segmentos diferem em
suas características geográficas, demográficas e psicográficas.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Divide o mercado em diferentes unidades geográficas (países, estados, cidades, bairros).
A empresa pode atuar em alguns ou todos os segmentos, observando contudo as variações locais.
A tendência é a prática do marketing regional com uma oferta para cada localidade específica.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, raça, geração,
nacionalidade e classe social.
As variáveis demográficas são as mais usadas para segmentação porque as diferenças nas necessidades, desejos e índices de utilização são geralmente associados a variáveis
demográficas e tem as seguintes aplicações:
Idade e ciclo de vida – usado para adaptar produtos as mudanças de idade ou de patamar no ciclo de vida dos consumidores.
Sexo – Muito usado para vestuário, cosméticos, revistas e até cigarros.
Rendimento – Usado para barcos, carros, roupas, cosméticos e viagens.
Geração – Usado para vender produtos explorando ícones da época do grupo
Classe social – Explora os valores sociais.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Os compradores são divididos com base em seus diferentes estilos de vida, personalidade e valores.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Os compradores são agrupados com base em seus conhecimentos em relação a um produto, pelas suas atitudes em relação a ele, pelo uso dele e na resposta a ele (Ocasião de
compra, busca de benefícios, status de usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão, atitude em relação ao produto).
SEGMENTAÇÃO DE MULTIATRIBUTOS
Atualmente as empresas estão combinando diversas características dos consumidores, buscando identificar segmentos ainda mais definidos e específicos para propiciar abordagens
de marketing ainda personalizadas, aumentando assim o diferencial em relação as outras ofertas do mercado, um pouco mais massificadas.
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Os mercados empresariais podem ser segmentados utilizando-se algumas variáveis que também são usadas para segmentar o mercado de consumidores finais, além de outras que
lhes são específicas, tais como:
• Por setor empresarial,
• Por porte da empresa,
• Por localização geográfica.
Variáveis Operacionais:
• Por tecnologia da empresa,
• Por status de usuário e não usuário,
• Por recursos que os clientes necessitam. (Serviços adicionais, assistência técnica, pós-venda).
Variáveis Por Abordagens De Compra:
• Por organização em relação a compras (Empresas com compras centralizadas e descentralizadas),
• Por estrutura de poder (Predomínio técnico da empresa – engenharia, finanças, informática),
• Por natureza dos relacionamentos existentes (Relacionamento intenso, raro, inexistente),
• Por políticas gerais de compra (Formas como as empresas preferem comprar),
• Por critérios de compras (Empresas que buscam qualidade, serviços, preço, etc.).
Variáveis Por Fatores Situacionais:
• Por urgências (Empresas que precisam de serviços rápidos e repentinos).
• Por aplicação específica (Empresas que tem uma aplicação específica do nosso produto),
• Por tamanho dos pedidos.
Variáveis Pessoais:
• Por similaridade entre nossos vendedores e os compradores deles,
• Por atitudes em relação ao risco (Empresas que aceitam assumir riscos e as que evitam riscos),
• Por fidelidade (Por grau de fidelidade que as empresas demonstram em relação a seus fornecedores).
SEGMENTAÇÃO MERCADO – SELEÇÃO MERCADO-ALVO

A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e vai de encontro a essas necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no qual apóia-se essa
estratégia é a de que as empresas podem maximizar seus lucros desenvolvendo produtos que vão de encontro a necessidades de segmentos específicos ao invés de introduzir um
único produto para um mercado de massa. Os produtos, suas estratégias de preço, propaganda e distribuição são desenvolvidos de acordo com as necessidades e características de
segmentos específicos.
Cada empresa poderá optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing Não Diferenciado. Por Marketing Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver estratégias de
Marketing específicas para um ou poucos segmentos específicos de mercado. Por Marketing Não Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver uma única estratégia de
Marketing, indiferente a quantos segmentos de mercado atua a empresa. No último caso, a empresa apresentará uma única imagem para todos os consumidores, independente de suas
características pessoais.
Após todo o processo de segmentação do mercado, a empresa deve selecionar aqueles segmentos que pode efetivamente atender de maneira satisfatória e rentável.
Requisitos de Segmentação
Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratégias de Marketing, ela deve, inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos de segmentação:
Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos podem ser medidos
Substancialidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos são suficientemente amplos e / ou lucrativos
Acessibilidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos podem ser efetivamente buscados e atendidos
Operacionalidade do Segmento: O grau pelo qual programas eficazes podem ser formulados a fim de atrair e atender os segmentos
Para realização da segmentação de mercado, pode-se utilizar diversas variáveis diferentes, que diferenciam os hábitos de consumo:
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Variáveis Geográficas
Região Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral,
População da Cidade abaixo de 4.999; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999; 50.000 – 99.999;
Concentração Urbana, suburbana, rural,
Clima Chuvoso, frio, seco, quente
Variáveis Demográficas
Faixa Etária abaixo de 6 anos de idade; 6 – 11; 12 – 19; 20 – 34;
Tamanho da família 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5
Ciclo de Vida da Família Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem com filho mais novo
abaixo de 6 anos; casal jovem com filho mais novo acima de 6 anos; casal
de meia idade com filhos; casal de meia idade sem filhos menores; solteiro
de meia idade;
Sexo Masculino, feminino; (Gays?)
Renda faixas de renda
Ocupação Profissionais liberais; técnicos; gerentes; funcionários públicos;
proprietários; operários; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de
casa; desempregados
Formação Escolar 1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau Completo; Superior
Incompleto; Superior Completo; Pós-graduado
Religião Católica; espírita; protestante; judaica; muçulmana; hindu;...
Raça Branca; negra; asiática
Geração Pós Guerra; Geração X (Genexers)
Nacionalidade Norte-americana; sul-americana; britânica; francesa; alemã; italiana;
japonesa
Classe Social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; média alta; alta; alta-alta
Variáveis Psicográficas
Estilo de Vida Objetivos; extravagantes; intelectuais
Personalidade Compulsiva; gregária; autoritária; ambiciosa
Variáveis Comportamentais
Ocasiões Normais; especiais

Benefícios Qualidade, serviços, economia, rapidez
Status de Usuário Pequeno, médio, grande
Status de Lealdade Nenhum, médio, forte, completo
Estágio de Aptidão de Compra Inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a
comprar...
Atitude relativa ao produto Entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil
Padrões de Seleção de Mercados-Alvo
Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. A empresa pode considerar
cinco padrões de seleção de mercados alvo.
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No processo de seleção a empresa pode optar por uma das seguintes abordagens:
Concentração em um segmento único – Através de um Marketing Concentrado, a empresa alcança uma forte posição de mercado no segmento em que possui mais conhecimento
de suas necessidades e obtém reputação especial. Entretanto, marketing concentrado envolve riscos além dos normais. Um segmento específico de mercado pode não ser mais
atraente. Pode ocorrer, também, de um forte concorrente invadir o segmento.
• Especialização Seletiva – A empresa seleciona alguns segmentos, todos eles devidamente atrativos e apropriados. Esta estratégia tem a vantagem de diversificar o risco da
empresa.
• Especialização por produto – A empresa concentra-se na fabricação de um produto vendido a diversos segmentos. Por meio desta estratégia, a empresa desenvolve forte
reputação na área específica do produto.
• Especialização por mercado – A empresa concentra-se em atender a muitas necessidades de um grupo específico de consumidores. A empresa obtém maior reputação ao
especializar-se no atendimento de um grupo de clientes, tornando-se um canal para todos os novos produtos que forem lançados.
• Cobertura ampla de mercado – A empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que possam necessitar. Apenas grandes empresas podem
adotar uma estratégia de cobertura ampla de mercado.
Exemplos de Segmentação de Mercados
Segmento de Fatores Fatores Fatores Psicológicos Marcas

Benefício Demográficos Comportamentais Favorecidas
Econômico Homens Grandes usuários Autonomia alta, Marcas em
(preço baixo) orientados para valor promoção
Medicinal Famílias maiores Grandes usuários Hipocondríacos, Crest
(prevenção à conservadores
cáries)
Cosmético Adolescentes, Fumantes Sociabilidade Maclean’s, Ultra
(dentes adultos jovens elevada e ativa Brite
brilhantes)
Sabor (gosto Crianças Apreciadores de hortelã Auto-envolvimento Colgate, Aim
agradável) elevado, hedonístico
Segmentação do Mercado de Creme Dental por Benefício
Segmentos
Nome Sem Cafeína Com Cafeína Básico
Tamanho 35% 33% 32%
Benefícios Desejados Não deixa nervoso Deixa acordado Preparo não instantâneo
Preparo Instantâneo Embalagem apropriada Sem embalagem
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Fórmula não concentrada

Freqüência de Uso Pequenos usuários (Light Usuários médios Grandes usuários (Heavy
users) (Medium users) users)
Tipo de Uso Instantâneo Ambos Básico
Marcas Sanka Maxwell House Hill Bros.
Brim Folger’s Todas as demais
Taster’s Choice
Nescafé
High Point
Características Mais velhos Idade Média Mais jovens
Demográficas
Viúvos Divorciados Casados
Renda mais baixa Renda Média Renda mais elevada
Minorias raciais Minorias raciais Poucas minorias raciais

Segmentação do mercado de café (USA)
Uma vez identificados os diferentes segmentos de mercado existentes, a empresa deverá selecionar aquele(s) que parece(m) ser mais interessante, de um ponto de vista de
Marketing. A esse(s) segmento(s), denomina(m)-se Mercado(s)-Alvo, ou target de marketing. Todo o esforço de Marketing deverá ser direcionado a seu(s) mercado(s)-alvo.
O próximo estágio do Processo de Marketing trata do posicionamento da oferta da empresa. Para tal, será necessário desenvolver uma Estratégia de Marketing, utilizando-se de
variáveis controláveis de marketing, também denominadas Composto de Marketing, conforme será visto a seguir.
SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE
As empresas atualmente estão enfrentando uma concorrência jamais vista. No Capítulo 1, dissemos que as empresas podem ter um desempenho melhor que o da concorrência se
forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing. Neste capítulo, apresentamos em detalhes como as empresas podem conquistar clientes e
superar a concorrência. A resposta está em realizar um melhor trabalho de atendimento e satisfação das necessidades do cliente. Somente empresas centradas nos clientes são
verdadeiramente capazes de construir clientes, e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercados, não apenas em engenharia de produtos.
É grande o número de empresas que acreditam que buscar clientes é obrigação do departamento de marketing ou do departamento de vendas. Se esses departamentos não têm êxito
nessa tarefa, a empresa chega à conclusão de que seus profissionais de marketing não são muito competentes. Mas na verdade o marketing é apenas um dos fatores envolvidos na
atração e retenção de clientes. Nem mesmo o melhor departamento de marketing do mundo seria capaz de vender produtos de má qualidade ou que não atendam às necessidades de
ninguém. O departamento de marketing só pode ser eficaz em empresas onde os vários departamentos e funcionários tenham projetado e implementado um sistema de entrega de
valor ao cliente superior ao da concorrência.
Veja o exemplo do McDonald’s. Todos os dias uma média de 38 milhões de pessoas vai aos seus 23 500 restaurantes em 109 países. As pessoas não se aglomeram à porta do
McDonald’s simplesmente porque adoram o hambúrguer. Outras lanchonetes fazem hambúrgueres mais saborosos. As pessoas agregam-se em torno de um sistema, não de um
hambúrguer. Em todo o mundo, esse sistema cuidadosamente aperfeiçoado fornece aquilo que o McDonald’s denomina QSCV (qualidade, serviço, limpeza e valor). O McDonald’s
é eficaz porque trabalha em conjunto com fornecedores, franqueados, funcionários e terceiros para entregar um valor excepcionalmente alto a seus clientes.1
Este capítulo descreve e ilustra a filosofia da empresa com relação ao foco no cliente e ao marketing de valor.2
DEFINIÇÃO DE VALOR E DE SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE

Há mais de 35 anos, Peter Drucker observou que a primeira tarefa de uma empresa é ‘criar clientes’. Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos,
marcas, preços e fornecedores pelos quais optar. Como os clientes fazem suas escolhas?
Acreditamos que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura
e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra
depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor.
Valor para o cliente

Nossa premissa é de que os clientes comprarão da empresa que, segundo a percepção deles, oferecer o maior valor (Figura 2.1):
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Fig.: 2.1 – Determinantes do valor entregue ao cliente
• Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes
esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e
descartar um produto ou serviço.
Neste ponto, recorrer a um exemplo será de bastante ajuda: suponha que o comprador de uma grande empreiteira deseje comprar um trator. Ele está em dúvida entre o da
Caterpillar e o da Komatsu. Os vendedores dessas empresas concorrentes descreverão cuidadosamente suas respectivas ofertas ao comprador, que tem uma aplicação específica em
mente: utilizar o trator na construção de residências. Ele gostaria que o trator lhe proporcionasse determinados níveis de confiabilidade, durabilidade, desempenho e valor de
revenda. Ele avalia o trator das duas empresas e chega à conclusão de que o produto oferecido pela Caterpillar possui um valor superior no que se refere à confiabilidade, à
durabilidade, ao desempenho e ao valor de revenda. Também percebe diferenças nos serviços incluídos — entrega, treinamento e manutenção — e conclui que a Caterpillar oferece
um melhor atendimento. Ele percebe ainda que o pessoal da Caterpillar aparenta conhecer melhor o produto e suas aplicações e é mais atencioso. Por fim, atribui um valor maior à
imagem corporativa da Caterpillar. Soma todos os valores a partir de quatro fontes — produto, serviço, pessoal e imagem — e deduz que a Caterpíllar oferece maior valor ao
cliente. Ele compra o trator da Caterpillar? Não necessariamente. Ele também pondera o custo total com que terá de arcar para efetuar a transação com a Caterpillar e com a
Komatsu. O custo total consiste em mais do que o custo monetário. Como observou Adam Smith, há mais de dois séculos, “O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a
dificuldade para adquiri-la”. Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia física e psíquicos do comprador, que leva em conta esses
custos juntamente com o custo monetário para formar um quadro do custo total para o cliente. Após calcular os custos, o comprador verifica se o custo total para o cliente da
Caterpillar é demasiadamente elevado em relação ao valor total entregue pela Caterpillar. Se for, o comprador poderá optar pelo trator da Komatsu. O comprador comprará daquele
que entregar o maior valor.
Agora vamos aplicar essa teoria do processo decisório do comprador para ajudar a Carterpillar a vender seu trator a ele. A Caterpillar pode melhorar sua oferta de três
maneiras. A primeira e aumentando o valor total para o cliente, melhorando os benefícios relacionados a produto, serviços, pessoal e/ou imagem. A segunda é reduzindo os custos
não-monetários do comprador, ou seja, seus custos de tempo, de energia física e psíquicos. A terceira é reduzindo o custo monetário de seu produto.
Suponha que a Caterpillar conclua que, para o comprador, sua oferta vale 20 mil dólares. Além disso, suponha que o custo da Caterpillar para produzir o trator seja de 14 mil
dólares. Isso significa que a oferta da Caterpillar gera potencialmente 6 mil dólares acima do custo da empresa (20 mil menos 14 mil).
A Caterpillar precisa cobrar um preço entre 14 e 20 mil dólares. Se cobrar menos que 14 mil dólares, não cobrirá seu preço de custo. Se cobrar acima de 20 mil dólares, ficará
fora do mercado. O preço cobrado pela Caterpillar determinará quanto valor será entregue ao comprador e quanto ela receberá. Por exemplo, se a Caterpíllar cobrar 19 mil dólares,
estará concedendo mil dólares de valor ao cliente e 5 mil dólares para si. Quanto menor o preço determinado pela Caterpillar, maior seu valor entregue e, portanto, maior o
incentivo para o cliente comprar.
Considerando-se que a Caterpillar queira realizar a venda, ela deverá oferecer um valor maior que o entregue pela Komatsu. O valor entregue pode ser medido a partir de uma
diferença ou de uma relação. Se o valor total para o cliente for de 20 mil dólares e o custo total para o cliente for de 16 mil dólares, então o valor entregue será de 4 mil dólares
(medido como uma diferença) ou de 1,25 (medido como uma relação). Relações utilizadas para comparar ofertas são freqüentemente denominados relações valor—preço.3
Alguns profissionais de marketing poderão argumentar que o processo que descrevemos aqui é demasiadamente racional. Eles podem citar exemplos em que compradores não
optaram pela oferta que entregava o maior valor. Suponha que o cliente escolha o trator da Komatsu. Como podemos explicar essa escolha? Eis três possibilidades:
1. O comprador pode ter recebido ordens para comprar o produto de menor preço, sendo impedido de fazer uma escolha com base no valor entregue. A tarefa do vendedor
da Caterpillar é convencer os superiores do comprador que comprar levando em conta unicamente o preço resultará em lucros menores no longo prazo.
2. O comprador se aposentará antes que a empresa perceba que o trator da Komatsu é mais caro de operar que o da Caterpillar. O comprador conquistará prestígio no curto
prazo — estará maximizando o benefício pessoal. A tarefa do vendedor da Caterpillar será convencer outras pessoas na empresa-cliente de que sua oferta oferece maior
valor no longo prazo.
3. O comprador tem uma longa amizade com o vendedor da Komatsu. Nesse caso, o vendedor da Caterpillar precisará mostrar ao comprador que o trator da Komatsu susci-
tará queixas de seus operadores, uma vez que o custo com combustível é alto e há necessidade freqüente de manutenção.
Estudo de Marketing
A STARBUCKS
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LG ELETRONICS
LG ELETRONICS
Fundada em 1958 c omo uma empr esa pi onei r a em eletr oeletr ôni c os, a LG Elec tr oni c s é líder global em pr odutos par a Comuni c aç ão e I nf or maç ão e produtos
eletr ôni c os. Com mai s de 64 mi l func i onár i os em 76 subsi di ár i as ao r edor do mundo e vendas globai s de apr oxi madamente 72 bi lhões de dólares, a LG Elec tr oni c s
ref or ç a suas c ompetênc i as em tr es pr i nc i pai s ár eas de negóc i os:
Di gi tal Applí anc e, Di gi tal Dí splay and Medi a e Telec ommuní c ati on Equí pment & Handset.
No Br asi l desde 1997, a LG Elec tr oni c s possui doi s c omplexos i ndustr i ai s: em Manaus (AM), onde são pr oduzi dos TVs c onvenc ionai s, di splay s de plasma, LCD e
de pr ojeç ão, DVDs, vi deoc assetes, si stemas de som e c ondi c i onador es de ar, e em Taubaté ( SP), onde são pr oduzi dos moni tores e c elular es. A subsi di ári a
br asi lei r a f atur ou US$ 830 mi lhões em 2004 e a expec tati va para 2005 é de ultr apassar US$1, 1 bi lhão.
A mi ssão da LG é c r i ar pr odutos c om a mai s alta tec nologi a di gi tal e ser vi ç os i novadores par a tor nar a vi da dos c onsumi dores mai s pr áti c a e agr adável.
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TV Di gi tal, Plasma, Monitor, CD- ROM Dr i ver s, DVD- ROM
Dri ver s, CD- RW Dr i vers, Vi deoc assete, DVD Play er, Áudi o,
Si stema de Seguraç a, Gravaç ão em mí di a, Vi deo Telef one,
PC Camer a, Cai xa Eletr ôni c o PCB
Elet r odomésticos
Ar Condi c i onado, Ref r i gerador, Mi c r oondas, Maquí na
de Lavar, Aspi r ador de Pó, Compressor par a Ar
Condi c i onado, Compressor par a Ref r i ger ador
Equipament o de Telecomunicação & Celular
TDX, STAREX, Si stema de swi tc hi ng Óti c o
I mplementaç ão Avanç ada de I BS ( lnf ormati on
Bui ldi ng Sy stem) , Servi ç o de Si stema de I ntegr aç ão
( SI ) , Handsets par a Satéli te, Mobi li dade Multi mi di a
I MT- 2000, etc .
A empresa aposta fortemente no crescimento desse mercado, impulsionado pela Copa do Mundo 2006
A LG Elec troni c s anunc i a o lanç amento de quatr o TVs de LCD no mer c ado br asi lei r o. Dentre as novi dades, doi s modelos - de 26. e 32 polegadas — ser ão
nac i onali zados e f abr i c ados no c omplexo i ndustr i al da empr esa em Manaus. Os outr os doi s lanç amentos — de 37 e 42 polegadas, que ser ão i mpor tados,
rec eberam r ec entemente doi s prêmi os i mpor tantes e r ec onhec i dos i nter nac i onalmente o I F Desi gn 2005 ( Inter natí onal Forum Desígn) e o Reddot Desi gn 2005, que
atestam o gr ande di f er enc i al destes pr odutos — o desi gn i novador.
Os lanç amentos c hegam par a c omplementar a li nha de TVs LCD da LG no Br asi l, c om modelos que var i am de 15 a 42 polegadas, i nc lui ndo doi s modelos c om DVD
play er embuti do de 17 e 23 polegadas. Com exc elente quali dade de imagem, pouc o c onsumo de ener gi a e vár i as opç ões de tamanhos, a li nha LCD é i deal para
uso em di ver sos ambi entes da c asa, c omo dor mi tóri os, esc ri tóri os, c ozi nha e sala de estar. O desi gn sof isti c ado, c om espessur a ultr a- sli m e vi da úti l de 60.000
hor as — o que equi vale a 20 anos c om médi a de uti li zaç ão de 8 hor as/ di a — f azem das TVs de LCD uma óti ma opç ão par a os c onsumi dores mai s exi gentes.
Além di sto, c omo 2006 é ano de Copa do Mundo, as TVs ser ão o gr ande destaque de vendas da LG, que aposta f ortemente no c r esc i mento deste mer c ado. O
futebol é a pai xão nac i onal e, em époc as de c ampeonato, ami gos e f ami li ares se r eunem par a assi sti r aos jogos e c omemor ar as vitór i as. Desta f or ma, a demanda
por televi sores, i nc lusi ve na substi tui ç ão de anti gos produtos por novas tec nologi as, c r esc e natur almente neste per í odo e TVS de LCD e de Plasma ser ão os
mai ores objetos de desejo no pr i mei r o semestr e de 2006.
Dec. 13, 2005

[LG fecha o ano com crescimento de 57% em 2005]
Em apenas nove anos de pr esenç a no Br asi l, a LG Elec tr oni c s passou à f r ente de marc as tr adi c i onai s e já c onsoli dadas no merc ado nac i onal de eletr oeletrôni c os
e também em outr os segmentos. Os númer os posi ti vos de 2005 mostr am que a empr esa está c ami nhando na di reç ão c erta. Este ano, o f atur amento da empresa
ultr apassou a meta previamente estabelec i da e alc anç ou US$ 1, 3 bi lhão, o que r epr esentou um c r esc i mento de 57% em relaç ão ao ano passado. Em 2004, a
empresa já havi a r egi str ado um aumento de 38% em seu f atur amento, ati ngi ndo a c i f ra de US$ 830 mi lhões.
O suc esso desse desempenho deve- se a vári os f ator es c omo estr atégi as di f er enc iadas de mar keti ng e vendas, amplo por tf óli o de pr odutos e c onstantes
investi mentos nos segmentos em que atua. Um dos pri nc i pai s destaques da LG em 2005 foi a i naugur aç ão da segunda planta de c elular es do Complexo I ndustri al
da empr esa, em Taubaté ( i nter i or de São Paulo) . Com um i nvesti mento de US$ 60 mi lhões, a c apac i dade de pr oduç ão de c elular es dobr ou de 3 mi lhões par a 6
mi lhões de aparelhos/ano. Deste número, 20% da pr oduç ão está sendo desti nada à expor taç ão, espec i almente para os paí ses i ntegr antes do Mer c osul.
A empr esa i nveste 5% do total da r ec ei ta em Pesqui sa e Desenvolvi mento. É a úni c a empr esa no Brasil que i nveste em P&D loc al na área de c elular es. Tem uma
equi pe de 100 engenhei r os para o desenvolvi mento de softwar e e, f utur amente, hardware.
Em 2005, a empresa pr omoveu um i nc remento no por tf óli o c om pr odutos altamente sof i sti c ados. Entr e os destaques deste ano estão a i ntroduç ão da li nha de
notebooks no paí s, o lanç amento da li nha br anc a ( ref ri ger ador es hi gh end e lavadoras de r oupa). Neste últi mo i tem, o suc esso foi tão gr ande que em menos de
doi s meses todo o lote de 8 mi l unidades já havi a si do c omer c i ali zado. Em outubro deste ano, a empr esa i nvesti u na i mpor taç ão de quatro modelos de rádi os para
automóvei s.
Como lí der mundi al no segmento de plasmas, a LG Elec tr oni c s também tem a li der anç a no mer c ado brasi lei r o c om 70% de mar ket shar e. As TVs de pr ojeç ão f i c am
c om 57%. E neste ano, no Br asi l, a empr esa f oi a pi oneir a na f abr i c aç ão de di splay de plasma de 50” .
Na ár ea de i nfor máti c a, a LG Elec tr oni c s alc anç ou 45% de mar ket shar e em moni tor es LCD ( 1º semestr e 2005 - Fonte: I DC), c om um c r esc i mento nas vendas de
mai s de 500% em r elaç ão a 2004. No segundo semestre, a empr esa lanç ou a mai s c ompleta li nha de di sposi ti vos óti c os para PCs do mer c ado. São gr avador es de
DVD, gr avadores de CD e CD- ROMs que tr azem benef í c i os e softwar es de últi ma ger aç ão, pr epar ados par a ler todos os f or matos de mí di a exi stentes no Paí s.
No setor de c ondi c i onador es de ar, em 2005 a LG entrou f ortemente em pr odutos voltados par a o segmento c or porati vo ao i ntr oduzi r no mer c ado br asi lei ro as
tec nologi as Multi - V e a exc lusi va Multi MPS ( Multi Power Sy stem) , que substi tuem o si stema de c ondi c i onador de ar c entr al c om a mesma ef i c i ênc i a, of er ec endo
um mai or leque de benef í c i os, c omo o c ontr ole remoto sem f i o, em tela de LCD par a até 250 ambi entes.
O mar keti ng espor ti vo também teve destaque c om patroc í ni os ao São Paulo Futebol Clube, Golf e ( LG Vi vo Champi onshi p) e do piloto de Stoc k Car Chri sti an
Fi tti paldi .
A subsi di ár i a brasi lei r a da LG Elec troni c s expor ta par a Panamá, Chi le, Paraguai e Ur uguai . A empr esa c onti nua busc ando ref or ç ar seu posi c i onamento c omo elo
entr e o Br asi l e a Amér ic a Lati na. A LG proc ura manter a meta de expor taç ão de 20% da sua pr oduç ão no Br asi l. Os pr odutos expor tados são TVs, DVDs,
c elulares e c ondi c i onador es de ar.
Data: 18/01/2006 Fonte: LG
Jan. 26, 2006
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posi c i ona em pri mei r o lugar na pr oduç ão de c ondi c i onador es de ar desde 2000, c om um c resc i mento anual médi o de 20% durante o mesmo per í odo.
Yong J i n Khang, vi c e- presi dente de mar keti ng i nter nac i onal da di vi são de c ondi c i onadores de ar da LG Elec tr oni c s Di gi tal Appli anc e Company di sse: “ Nossa
li der anç a em par ti c i paç ão de mer c ado reaf i r ma a exc elente quali dade de nossos pr odutos e nosso prof undo c onhec i mento sobr e tendênc i as de c onsumo. A LG tem
di r ec i onado seus r ec ur sos c omer c i ai s e atenç ão par a c ondi c i onador es de ar premi um desde 2004 e pr etende for talec er ai nda mai s os avanç ados e sof i sti c ados
pr odutos ARTCOOL nos próxi mos anos. Também entr ar emos no mer c ado de c ondi c i onador es de ar c omerc i ai s alavanc ando nossa li deranç a no segmento
resi denc i al. ”
De ac ordo c om o i nsti tuto japonês Fuji - Kei zai (Fuji Ec onomy Resear c h I nsti tute) , a LG vendeu apr oxi madamente 10, 5 mi lhões uni dades de c ondi c i onador es de ar,
c onqui stando a mai or par tic i paç ão no mer c ado, que movi menta apr oxi madamente 60. 420. 000 uni dades. A LG também aumentou sua di stânc i a de seu c onc or rente
mai s pr óxi mo, uma empr esa c hinesa, em mai s de 3 milhões de uni dades. Com um volume ini c i al de 4, 1 mi lhões em 2000, a LG aumentou i nc r i velmente suas vendas
de c ondi c i onadores de ar r esi denc i ai s. Em 2005, o volume de vendas novamente ultr apassou 10 mi lhões, apesar das pr essões sem pr ec edentes dos preç os do
petr óleo, do aumento nos pr eç os de matéri a- pr i ma e de um ver ão c om temper aturas bai xas na Eur opa e Amér i c a do Norte.
A LG é mui to aprec i ada pelos c onsumi dores por entender suas nec essi dades e of er ec er valor es adic i onai s de melhor i a do esti lo de vi da. Khang expli c ou: “ A
importante tendênc i a no merc ado de c ondi c ionador es de ar em 2005 pode ser r esumida em r ec ur sos que r espeitam o mei o- ambi ente, pr odutos que possuem
c ar ac terí sti c as loc ai s e desi gn c olor i do, ár eas onde a LG tem uma li der anç a i mbatí vel. ”
Eco Design
A LG lanç ou uma f err amenta nomeada de Ec o Desi gn em seus c ondi c i onador es de ar. A Ec o Desi gn elimi na o uso de metai s pesados, que são danosos ao
mei o-ambi ente, tais c omo o c humbo e c ádmi o. Seu Multi Power Sy stem - si stema que c ombi na múlti plos c ompressor es num úni c o si stema de c ondi c i onador de ar,
reduz o c onsumo de energi a em até 70%, c ompar ado a apar elhos c onvenc i onai s c om um c ompr essor. Os c ondic i onador es LG também têm o “ Neo Plasma Plus
Sy stem” , um si stema que pr opor c i ona um r esf ri amento mai s saudável e natur al.
A li der anç a da LG no mer c ado mundi al de c ondi c i onador es de ar se deve a um desenvolvi mento de pr oduto e ati vi dades de mer c ado que r espei tam as di f erenç as
c ultur ai s entr e os paí ses. Par a o Or i ente Médi o, a LG lanç ou o “ Tropi c al” , um aparelho que supor ta o c li ma quente e úmi do da regi ão. Na Eur opa, a LG montou
vári as lojas “ Ar t Cli ma”, que se assemelham a sof i sti c adas galer i as de ar te, exc lusi vamente par a seus c ondi c i onador es de ar pr emi um Ar t Cool, para atender as
nec essi dades dos c onsumi dores que busc am esti lo.
Em resposta à c resc ente demanda por eletrodomésti c os que c ombi nem c om a dec or aç ão da c asa, a LG ac resc entou i nter pretaç ões de peç as famosas de Van
Gogh e Si sley, entr e outr os, ao pai nel f r ontal de seus apar elhos “ Ar t Cool” . As i novaç ões em desi gn da LG c onti nuam a li der ar o mer c ado em 2006 c om a
inc or poraç ão de um rec ur so i novador : o pai nel f r ontal r emoví vel. Os c onsumi dor es podem agor a tr oc ar quando qui ser em o desi gn do pai nel f r ontal de seus
c ondi c i onador es de ar, si mplesmente i nser i ndo qualquer pi ntura ou desenho i mpr esso, ou até mesmo uma f oto de f amí li a i nser i da no pai nel.
Fonte:
Este resumo contem parte de algumas unidades abordadas no livro Kotler, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2001, sendo o mesmo recomendado como referencia didática e profissional do acervo de um administrador de empresas. Jamais o resumo expresso irá
substituir o livro texto, na qual contem um excelente conteúdo de consulta.
O resumo está embasado nos seguintes conteúdos abordado no livro texto, e para maiores informações consulte seu livro.
Outras Fontes: Revista DINHEIRO / 438-08/02/2006. Reportagem Starbucks
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Marketing e Vendas - Introdução

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Marketing (Ferramentas, Seguimentação de Mercado)

Marketing (Ferramentas, Seguimentação de Mercado)

Uma visão abrangente das tarefas de marketing

As decisões dos profissionais de marketing

Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental

CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING

A American Marketing Association oferece a seguinte definição:

Conceitos centrais de marketing

Veja a seção Marketing para o Novo Milênio “E-commerce: os primórdios”.

Profissionais de marketing e clientes potenciais

Necessidades, desejos e demandas

•Fisiológicas: alimentação, repouso, abrigo, desejo sexual, etc.

•Segurança: estabilidade, proteção contra ameaça ou privação, etc.

•Sociais: associação, participação, aceitação, amizade, afeto e amor.

•Estima: auto-apreciação, autoconfiança, aprovação social, status, prestigio e consideração.

•Auto-realização: realização do próprio potencial, desejo de auto-desenvolvimento contínuo.

Aumento de benefícios e redução de custos

Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos

Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos

1.1. O Ambiente Econômico

1.2. O Ambiente Demográfico

1.3. O Ambiente Sócio-Cultural

1.4. O Ambiente Político-Legal

1- As políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda.

2- A legislação social influencia atitudes e comportamento sociocultural.

3- Subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias individuais.

1.5. O Ambiente Tecnológico

1.6. O Ambiente competitivo

Ex: refrigerantes (Necessidade: matar a sede)

1.6.1. Estrutura de Mercado

1.7. O Ambiente Natural

Custo de energia crescente.

Níveis crescentes de poluição.

Mudança no papel dos governos em relação a proteção ambiental.

2.3. Intermediários de mercado

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992

Fig.:1.6 :Estratégia de Mix de Marketing

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – CONCEITO:

Fig.,1.5 : Os 4Ps do mix de marketing

Exigências para uma segmentação eficaz:

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - NÍVEIS

• Fica entre o marketing de massa e o individual

• Criação produtos mais adequados ao segmento

• preços mais ajustados ao público alvo

• maior acerto na escolha dos canais de distribuição e de comunicação ao mercado alvo.

• Atração de poucos concorrentes

• Cobrança de preços premium

• Ajuste de Oferta ‘as características do lugar

• Seleção da comunicação compatível com o local.

Atenção: eleva custos logísticos / comunicação.

• Uso da customização de massa

• Participação ativa do cliente na montagem do produto, com maior nível de satisfação

• Envolvimento do cliente com a empresa e não apenas com o produto.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – PADRÕES / PROCEDIMENTO

Procedimentos para segmentação:

Para se segmentar um mercado, alguns procedimentos devem ser adotados:

• Análise fatorial – identifica o que é básico