SEMINÁRIO

«ESTRATÉGIA, CONHECIMENTO E PESSOAS»

Marketing
nos Cuidados de Saúde

Cláudia Maria Rodrigues Gonçalves de Jesus Paiva

Coimbra, Fevereiro de 2011

Marketing
y É uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie
a organização e o seu público interessado.
(American Marketing Association, 2005)

•A actividade destinada a assegurar

g o adequado
q
relacionamento da organização com os diferentes
actores com que interage, especialmente com os
seus clientes.
(Pinto et al.,2006)

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Marketing Interno
y Diz respeito às pessoas internas, relacionado
com as actividades de contratação e motivação
dos profissionais para o bom atendimento aos
clientes, e imagem da organização percebida
pelos próprios colaboradores.

Marketing Externo
Refere se às acções voltadas às pessoas
Refere-se
externas à organização: clientes, fornecedores,
media, concorrentes, governo e comunidade.
(Kotler, 2000)

Marketing – Relação cliente

cliente--profissional

Paradigma Paradigma Valorização da

transacional Relacional relação entre
profissionais e
Preferência na clientes
Transacção
escolha do
comercial hospital, aquando
estabelecida do internamento

Ser consultado ou
atendido por um
determinado
profissional

Realizar exames
sempre no mesmo
laboratório

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Marketing
Modelo dos 3C´
3C´s
y Três factores:

Comodidade

Conveniência Confiança
ç

(Saias, 2007)

Marketing nos Serviços Saúde

y 4 características:

Intangibilidade Inseparabilidade

Heterogeniedade Perecibilidade

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Conceitos associados
Segmento
Mercado do
(consumidores mercado
de serviços de (crianças,
saúde) idosos,
grávidas,
diabéticos)

Afunilamento

Customi Nicho de
Zação mercado
(grávida com (gravidez
gravidez de normal, risco,
risco) diabéticas,
adolescentes)

Marketing--Mix
Marketing
4P´
4P ´s
y Produto (Product)
y Preço (Price)
y Comunição (Promotion)
y Distribuição (Placement)

3 P´s – Sector de serviços

y Pessoas (People)
y Processo (Process)
y Evidência Física (Physical evidence)

(Pinto et al., 2006)

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Estratégias de Marketing
Hospitalar

Análise de •Identificar as necessidades dos clientes

•Definir
D fi i a missão
i ã dad insituição
i it i ã
mercado •Possuir sistemas de informação hospitalar

Segmentação •Ajustar e focar os programas de marketing para

melhor responder às necessidades e aos desejos
de mercado dos clientes

•Capital intelectual dos profissionais

Recursos •Investir em aspectos motivacionais - incentivo e
humanos ganho da
empreendorismo
produtividade, criatividade e

Estratégias de Marketing
Hospitalar
•Marca associada à instituição
Marca •Utilizada como forma de distinção, diferenciando e
posicionando a instituição e os seus profissionais
nos respectivos mercados alvo

•Oferecendo serviços de qualidade percebida; um

quadro de profissionais de qualidade; prestação
Posicionamento de cuidados diferenciada; uma estrutura que
no mercado possibilite a visualização da qualidade das
instalações; mantendo a gestão e o marketing
integrados; e associado a alta tecnologia

•Associada à credibilidade e confiança na

Fidelização instituição e principalmente no profissional, na
equipa, e no histórico

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Estratégias de Marketing
Hospitalar
•A instituição deve oferecer um tratamento
diferenciado às pessoas intimamente ligadas ao
Customização processo de doença
•Hotelaria hospitalar

•O alvo da atenção deverá ser dirigido para o

Gestão de filas sistema de atendimento, recursos do ambiente e a
expectativa em relação ao que é esperado
de espera •Boa gestão das filas de espera poderá aumentar a
satisfação do cliente – Triagem de Manchester

• Num mercado cada vez mais competitivo, a

Gestão das qualidade do serviço ao cliente é, sem dúvida, a
reclamações melhor imagem que as instituições podem
transmitir

“No século XXI, os vencedores serão

aqueles que estão à frente da curva da
mudança, redefinindo constantemente as
suas empresas, criando novos mercados,
proclamando novas pistas, reinventando
regras competitivas desafiando o status
quo.” (Charles Handy)

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Bibliografia
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y SOUZA, Cristiane – O enfermeiro e seu marketing pessoal e profissional: encantando o paciente. In MALAGUTTI, William; CAETANO;
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