BOOK REVIEW

JUDUL BUKU: PENGANTAR PEMASARAN HIJAU

PENULIS: PROF. Dr. S.L.H. V. JOYCE LAPIAN, SE,M.Ec

PENERBIT : GRAHA CENDEKIA

CETAKAN I, JANUARI 2013

LATAR BELAKANG PENULISAN:

Buku ini dimaksudkan oleh penulis untuk menambah khasanah pustaka mengenai pemasaran

yang berwawasan lingkungan atau pemasaran hijau karena masih kurangnya pembahasan

pemasaran yang berwawasan lingkungan.

YANG MENJADI TOPIK PENULISAN:

Topik yang hendak dibahas oleh penulis adalah mengenai konsep pemasaran hijau serta

pemahaman mengenai isu dan permasalahan perubahan iklim dan pemanasan global yang

menjadi dasar terbentuknya aliran konsumen hijau ( green consumerism). Dengan adanya

pengertian tentang perilaku konsumen hijau ini, maka akan didapatkan pengetahuan akan

kebutuhan dan keinginan konsumen hijau akan produk hijau termasuk atribut-atributnya yang

merupakan input dasar bagi perusahaan dalam mengembangkan bauran pemasaran (marketing

mix).
1
Page

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

PEMBAHASAN:

Adanya permasalahan iklim dan pemanasan global yang terjadi sekarang ini, membuat

manusia mulai menyadari pentingnya untuk menumbuhkan kesadaran akan pentingnya

menjaga lingkungan sehingga dalam hal ini banyak Negara-negara di dunia yang melalui

pemerintahan yang ada mendukung adanya produk-produk yang ramah lingkungan. Dengan

adanya produk yang ramah lingkungan ini para pemasar mencari cara atau alternative baru

dalam memasarkan produk mereka tersebut dengan turut juga memperhatikan akan dampak

produk tersebut kepada lingkungan atau yang disebut sebagai produk ramah lingkungan atau

green product yang secara umum mempunyai karakteristik antara lain merupakan produk yang

bisa digantikan, tidak mengandug racun, terbuat dari material yang bisa di daur ulang dengan

kemasan yang minimal dan juga ramah lingkungan. Untuk produk yang menggunakan energy

dan menghasilkan gas emisi selama proses produksi, green product merupakan alternative yang

bisa memberikan produk yang ramah ligkungan. Dari sisi pemasaran, adanya dinamika pasar

serta pertumbuhan orientasi dan perilaku konsumen membuat para pemasar berpikir untuk

memasarkan produk mereka dengan pendekatan isu produk ramah lingkungan. Hal inilah yang

disebut sebagai green marketing atau pemasaran hijau.

Pemasaran hijau ini mulai muncul pada tahun 1980 melalui seminar yang pertamakali

diadakan pada tahun 1975 oleh America Marketing Association(AMA) dengan tema “Ecological

Marketing” dimana hasil dari ini seminar ini kemudian dibuat menjadi buku berjudul “Ecological

Marketing” yang ditulis oleh Henion dan Kinnear di tahun 1978. Menurut J. Polonsky, Green
2

Marketing dapat didefinisikan sebagai “semua aktifitas yang dirancang untuk menghasilkan dan
Page

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

memfasilitasi berbagai perubahan dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan

manusia dengan meminimalkan kerusakan lingkungan. Klaim-klaim ramah lingkungan dalam

pemasaran hijau pada komposisi atau karakteristik produk yang dihasilkan namun juga pada

proses dan teknik produksinya. Pemasaran hijau juga mencakup pegembangan produk dan

promosi porduk baik barang maupun jasa yang dimaksudkan untuk memuaskan keinginan dan

kebutuhan konsumen akan kualitas,kinerja, harga terjangkau dan kenyamanan tanpa merusak

lingkungan.

Melaksanakan konsep pemasaran hijau dalam suatu lingkungan berarti memasukkan

pertimbangan lingkungan dalam semua dimensi aktivitas yang dilakukan perusahaan

(Crane,2000). Dalam literature yang ada, konsep pemasaran hijau merupakan variasi

terminology dari environmental marketing, ecological marketing, green marketing, sustainable

marketing, greener marketing (Prakash,2002), dan societal marketing (Kotler 2003). Tabel

berikut menggambarkan beberapa perbedaan penting antara pemasaran tradisional dan

pemasaran hijau:
PEMASARAN
FAKTOR PEMASARAN HIJAU
TRADISIONAL
1. PERUSAHAAN 1. PERUSAHAAN
PERTUKARAN 2. KONSUMEN 2. KONSUMEN
3. LINGKUNGAN
1. KEPUASAN
1. KEPUASAN KONSUMEN
KONSUMEN
2. KEPUASAN DARI 2. KEPUASAN DARI TUJUAN
TUJUAN TUJUAN PERUSAHAAN PERUSAHAAN

3. MINIMALISASI PENGARUH/
DAMPAK BAGI LINGKUNGAN

TANGGUNG
3

TANGGUNG JAWAB
Page

JAWAB TANGGUNG JAWAB SOSIAL

EKONOMIS
PERUSAHAAN

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

 NILAI PRODUK DARI
PENCAPAIAN DARI MANUFAKTUR KEJELASAN BAHAN MENTAH
DARI UNTUK PENGGUNAAN UNTUK KONSUMSI AKHIR,
KEPUTUSAN PRODUK KEBUTUHAN KEMUNCULAN
PEMASARAN LEGAL HUKUM:DESAIN UNTUK
LINGKUNGAN
TEKANAN
KONFRONTASI ATAU HUBUNGAN TERBUKA DAN
KELOMPOK
PASIF KOLABORASI
HIJAU

Sumber: Chamorro, Antonio & Banegil Thomas M,2006

Paradigma pemasaran yang sedang berlangsung, menurut Peattie (1999), didasarkan pada

menggunakan bumi, sumber daya dan system secara berkelanjutan. Pandangan tradisional

pada tanggung jawab sosial perusahaan, yang menyatakan bahwa manajer perusahaan

bertanggung jawab kepada perusahaan dan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan,

mulai berubah di awal tahun Sembilan puluhan termasuk tanggung jawab untuk tidak hanya

berpikir tentang kepentingan dalam corporate,sebaliknya perusahaan jarus

mempertimbangkan pengaruh tindakan yang dilakukan oleh perusahaan termasuk kepada alam

dan lingkungannya. Menurut Jacquelyn A. Ottman, Edwin R. Staford dan Cathy L. Hartman

dalam tulisannya “Avoiding Green Marketing Myopia” di majalah Environment Edisi Juni 2006,

Green Marketing pada dasarnya harus memuaskan dua tujuan yaitu meningkatkan kualitas

lingkungan dan memberikan kepuasan kepada konsumen. Berikut adalah tabel yang

menggambarkan paradigma pemasaran hijau:

4
Page

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

 PEMASARAN KONVENSIONAL PEMASARAN HIJAU

KONSUMEN KONSUMEN DENGAN GAYA HIDUP KEMANUSIAAN DENGAN KEHIDUPAN

๏SATU UKURAN COCOK UNTUK SEMUA

๏PELAYANAN YANG FLEKSIBEL
PRODUK
PRODUK
๏BERORIENTASI PADA PENJUALAN DAN ๏NILAI-NILAI EDUKASI
MANFAAT
๏REAKTIF ๏PROAKTIF
๏ INDEPENDEN ๏SALING KETERGANTUNGAN
PEMASARAN DAN ๏KOMPETITIF ๏ KOOPERATIF
KOMUNIKASI PERUSAHAAN ๏DEPARTEMENTAL ๏ HOLISTIK
๏ ORIENTASI JANGKA PENDEK ๏ ORIENTASI JANGKA PANJANG
๏ MAKSIMALISASI KEUNTUNGAN ๏ INTI GANDA
Sumber: Jacquelyn A. Ottman (1998)

Di Indonesia sendiri kesadaran akan perusahaan-perusahaan terhadap masalah

lingkungan hidup semakin meningkat, hal ini terlihat dengan semakin banyaknya upaya-upaya

perusahaan yang menunjukkan bahwa mereka semakin peduli terhadap lingkungan. Wujud

kepedulian itu bervariasi. Ada yang berbentuk kegiatan corporate social responsibility (CSR),

pengolahan air limbah atau bahkan lebih jauh perusahaan melakukan kegiatan aktifitas bisnis

yang ramah lingkungan berupa program-program kampanye pemasaran hijau atau go green

yang kini sedang menjadi suatu gerakan baru. Pada prinsipnya pihak perusahaan industri turut

serta berpartisipasi secara aktif dalam melakukan kegiatan produksi yang tidak merusak

lingkungan atau memiliki dampak yang paling minimal terhadap kerusakan lingkungan melalui

penggunaan teknologi yang ramah lingkungan, dan bahan-bahan yang aman terhadap

kesehatan manusia melalui pendekatan bermanfaat bersama, high value and high virtue

(Melisa, 2011).
5
Page

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

 Dalam era pemasaran yang baru ini, permasalahan lingkungan bukan hanya menjadi

tanggung jawab pemasar saja, namun juga termasuk seluruh konsumen yang menggunakan

produk tersebut. Bagi pemasar, isu lingkungan dapat menjadi kriteria keungullan kompetitif

yang mempengaruhi perilaku konsumen. Di sisi lain, individu konsumen merasa kurang

bertanggung jawab pada terjadinya degradasi lingkungan karena konsumen mengabaikan

adanya dampak komsumsi individu pada lingkungan masyarakat dalam jangka panjang sebagai

akumulasi dari keputusan pembelian mereka pada suatu produk yang ramah lingkungan

(Follows & Jobber,2002).

Konsumerisme hijau atau Green Consumerism, sebagai kelanjutan dari gerakan

konsumerisme global yang dimulai dari adanya kesadaran konsumen akan hak-haknya untuk

mendapatkan produk yang layak dan aman yang muncul sekitar tahun tujuh puluhan, muncul

dari konteks situasi di atas sehingga tuntutan terhadap produk yang ramah lingkungan

(environment friendly) semakin kuat(wibowo,2002). Kesadaran konsumen ini terbentuk karena

pola perilaku yang bertanggung jawab pada lingkungan dan menghormati eksistensi mahluk

lain di bumi ini. Kesadaran konsumen berkaitan dengan kualitas lingkungan dan terpeliharanya

sumber daya alam pada kondisi kehidupan akan menjamin keseimbangan dan keberlanjutan

alam dan lingkungan (Jiuan et al,2001). Upaya menciptakan lingkungan yang sehat merupakan

dasar adanya peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehiudpan dapat

dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan memilih dan

mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap lingkungan (Martin & Simintras,

1995,Ling yee,1997).
6
Page

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

 Dalam dunia uaha dalam menjalankan bisnisnya mempunyai harapan akan dapat

menghasilkan keuntungan yang layak bagi perusahaan. Walaupun demikian keuntungan

tersebut arus dalam batas-batas yang wajar dan tidak melanggar aturan-aturan main yang ada.

Disamping itu kegiatan bisnis tersebut juga harus dapat menjaga kelestarian lingkungan, tidak

menggunakan sumber daya alam berlebihan, tanpa menghiraukan efisiensi serta tidak

menimbulkan polusi suara, air dan udara maka dalam pelaksanaannya diperlukan etika dalam

berbisnis.Dalam menjaga etika berbisnis diperlukan konsep berwawasan sosial yang

menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar

sasaran dan memberian kepuasan yang diingkinkan secara lebih efektif dan efisien

dibandingkan dengan pesaing melalui cara-cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki

kesejahteraan konsumen masyarakat (Kotler dan Keller,2009:66).

Sebuah kesempatan kunci yang dapat timbul dari terlibat dalam pemasaran hijau adalah

untuk menciptakan sebuah lapangan usaha yang baru dan kalaupun ada pesaing jumlahnya

masih sedikit. Dalam rangka menuju “hijau”,perusahaan umumnya dapat melakukan beberapa

hal: biaya yang lebih rendah, membedakan dirinya, atau merevitalisasi sendiri. Ada beberapa

dasar-dasar untuk menciptakan keunggulan kompetitif,dan menuju hijau bisa juga menyajikan

peluang-peluang untuk sukses melaksanakan pemasaran hijau. Dalam usaha mengaplikasikan

konsep green marketing terdapat beberapa permasalahan potensial yang bisa muncul menurut

polonsky (1994). Pertama adalah perusahaan yang menggunakan green marketing harus yakin

bahwa tindakan mereka tidak menyesatkan konsumen dan industry, dan tidak melakukan

pelanggaran terhadap peraturan atau hukum yang berlaku pada pemasaran lingkungan.
7
Page

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

Book Review:

Berdasarkan apa yang telah dibuat oleh penulis sebagai suatu pengantar pemasaran

hijau adalah benar-benar merupakan usaha nyata dari penulis sebagai suatu apresiasi untuk

usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan maupun konsumen yang menginginkan adanya

masukan mengenai segala hal yang berhubungan dengan pemasaran yang merupakan

pemasaran hijau. Melalui tulisan ini pembaca diajak untuk mulai menyadari pentingnya

menggunakan produk yang ramah lingkungan serta perusahaan ditantang untuk selalu

memberikan produk kepada konsumen yang memberikan dampak paling minimal terhadap

lingkungan sebagai tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungan dan masyarakat. Bahasa

penulisan yang digunakan oleh penulis merupakan bahasa ringan yang mudah dibaca dan

dipahami sebagai suatu ilmu pengetahuan yang menambah wawasan untuk memahami

pemasaran secara umum dan secara khusus adalah untuk memahami pemasaran hijau. Sebagai

Pengantar Pemasaran Hijau ada beberapa hal yang sebaiknya oleh penulis dijelaskan secara

lebih luas adalah menyangkut kendala-kendala yang berhubungan dengan penerapan

pemasaran hijau. Kendala-kendala inilah yang sebenarnya merupakan tantangan dalam dunia

ilmu pengetahuan, khususnya untuk memahami pentingnya pemasaran hijau ini untuk

diterapkan secara nyata dan bertanggung jawab dalam dunia bisnis sebagai bagian dari etika

bisnis yang telah berkembang selama ini.

Ada tulisan menarik dari http://tugaskuliahanakmenej.blogspot.com/2011/09/green-

marketing.html menyangkut kendala-kendala melaksanakan Green Marketing adalah sebagai berikut:

”Walaupun bertujuan baik, namun pada kenyataannya banyak sekali kendala dalam
8
Page

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

 menerapkan Green Marketing. Kendala yang pertama adalah ketidakpercayaan konsumen dan

masyarakat akan ketulusan perusahaan dalam mengimplementasikan Green Marketing.

Beberapa hal yang menyebabkan ketidakpercayaan terhadap kesungguhan perusahaan

menerapkan green marketing :

· Banyak industri sudah dipersepsikan sebagai pencemar lingkungan dan merusak kesehatan.

Mengubah kepercayaan konsumen sulit dilakukan jika hanya mengandalkan komunikasi saja

tanpa mengubah produk dan kebijakan perusahaan secara benar.

· Manfaat bagi lingkungan sering bersifat tidak berbentuk (intangible). Konsumen dan

masyarakat sulit untuk melihat manfaat yang sebenarnya karena bisa jadi tidak berbentuk dan

sulit diukur. Sering pula manfaat lingkungan bersifat jangka panjang sehingga membuat makin

sulit lagi untuk mengukurnya apakah memang baik untuk lingkungan.

· Konsumen juga cenderung tidak terlalu percaya pada promosi yang dilakukan oleh perusahaan.

Mereka percaya bahwa promosi hanya menonjolkan hal yang baik dan cenderung menutup-

nutupi kelemahan. Banyak pula yang percaya bahwa promosi penjualan banyak memberi klaim

yang palsu.

· Masyarakat dan konsumen juga memiliki pengetahuan yang terbatas mengenai lingkungan.

Sehingga mudah bagi perusahaan untuk memainkan niat baik konsumen untuk kepentingannya

dalam mencapat tujuan keuntungan.”

Saya tertarik dengan definisi pemasaran hijau yang dikutip oleh penulis dari para ahli

khususnya dari Charter (1992) yang menyatakan bahwa “pemasaran hijau merupakan holistic,

tanggung jawab strategic proses manajemen yang mengindentifikasikan, mengantisipasi,

9

memuaskan dan memenuhi stakeholders untuk memberi penghargaan yang wajar, yang tidak
Page

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

menimbulkan kerugian kepada manusia atau kesehatan lingkungan alam”. Pandangan Charter

mengenai pemasaran hijau sebenarnya memberikan suatu pandangan baru atau perluasan dari

pandangan yang ada dari pemasaran hijau, karena menyinggung soal “tidak menimbulkan

kerugian kepada manusia” karena saya melihat tulisan-tulisan dari para ahli lain tidak

menyinggung hal ini. Dalam konsep pemasaran hijau secara umum selalu membahas mengenai

produk yang dihasilkan dari pemasaran hijau adalah produk yang memberikan dampak paling

minimal terhadap lingkungan, tetapi hanya Charter yang menyinggung tentang dampak yang

tidak merugikan manusia, dalam hal ini berhubungan dengan kesehatan manusia. Hal ini bisa

menjadi bahan kajian ilmu pengetahuan ke depan bahwa pemasaran hijau itu harus

mempunyai tanggung jawab bukan hanya kepada lingkungan tetapi juga terhadap manusia

secara lebih luas sebagai bagian pemasaran hijau, sehingga hal ini tidak hanya disinggung oleh

Charter tetapi juga akan menjadi topik ilmu pengetahuan yang berkembang diantara para ahli

yang ada. Tanggung jawab kepada manusia inilah yang ke depannya harus dijelaskan secara

gamblang didalam pemasaran hijau tersebut sebagai pengembangan kajian ilmu pengetahuan

yang ada.

10
Page

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY