123dok - Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus Di Rumah

POSITIONING SEBAGAI ELEMEN STRATEGI PEMASARAN
(STUDI KASUS DI RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO

CABANG KALIMALANG, JAKARTA)
Oleh
MOCH. FURQON
F34102923
2006
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
1
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN
Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor
Oleh
MOCH. FURQON
F34102923
2006
BOGOR
2

SKRIPSI
Oleh
MOCH. FURQON
F34102923
Dilahirkan pada tanggal 15 Mei 1982

Di Jakarta
Tanggal lulus : Februari 2006
Menyetujui,
Bogor, Februari 2006
Ir. Lien Herlina, MSc

Dosen Pembimbing
3
Moch. Furqon. F34102923. Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran
(Studi Kasus di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang,
Jakarta). Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2005.
RINGKASAN
Bisnis rumah makan merupakan salah satu bisnis yang sedang populer dan
berkembang saat ini. Dari industri rumah tangga sampai franchise asing turut
meramaikan bisnis ini. Ayam Bakar Wong Solo merupakan salah satu pemain
dalam bisnis ini. Di tengah persaingan yang cukup ketat, diperlukan strategi
pemasaran yang tepat antara lain melalui strategi positioning, yaitu bagaimana
cara memposisikan produk di benak konsumen. Dengan menyusun strategi
positioning, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo akan lebih dikenal, mudah
diingat dan mempunyai tempat tersendiri dalam benak konsumen.
Untuk dapat merancang konsep positioning yang baik, dilakukan kegiatan
penelitian. Dalam penelitian ini dilakukan tiga analisa yaitu analisa profil
konsumen, analisa perilaku pembelian konsumen dan analisa diferensiasi.
Dari hasil kuesioner yang disebarkan kepada 120 responden didapatkan
informasi sebagai berikut : mayoritas konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo berprofesi sebagai pegawai swasta, berusia antara 24-41 tahun, memiliki
tingkat pendidikan terakhir sarjana (S1), dan tingkat pengeluaran per bulan antara
Rp 1.000.0000 - 2.000.000,- atau lebih dari Rp 4.000.000,-.
Rasa lapar dan santai bersama keluarga merupakan hal yang memotivasi
konsumen berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Mereka
umumnya mengetahui Wong Solo dari teman/keluarga dan papan reklame. Faktor
yang dipertimbangkan konsumen mengapa memilih Ayam Bakar Wong Solo
adalah rasa, disusul lokasi strategis, suasana/kenyamanan, merek terkenal dan
harga. Kebanyakan konsumen berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo pada hari kerja terutama pada jam makan siang, mereka datang bersama
teman/keluarga, dan memiliki frekuensi pembelian per bulan antara 1-2 kali.
Sebagian besar konsumen memberikan penilaian baik untuk atribut-atribut yang
berhubungan dengan produk, pelayanan dan tempat/distribusi dan memberikan
penilaian sedang untuk atribut harga.
Untuk mengetahui segmen pasar bagi rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo dilakukan analisa kelompok. Berdasarkan analisa tersebut, kelompok yang
disarankan untuk dijadikan target market adalah konsumen yang memiliki
pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan jumlah
pengeluaran perbulan antara Rp 1.000.000 - 2.000.0000 atau lebih dari Rp
4.000.000,-. Selain itu, untuk memperluas pangsa pasarnya perusahaan dapat
membidik pelanggan korporat terutama perkantoran yang berada di sekitar rumah
makan, dengan menyediakan fasilitas ruang rapat atau pelayanan katering.
Analisa diferensiasi menunjukan adanya beberapa perbedaan yang dapat
dikembangkan dalam membangun strategi positioning untuk rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo. Produk-produk yang ditawarkan merupakan produk-produk
yang halal lagi baik (halalan thayyiban), dengan produk unggulan ayam bakar.
Karyawati yang memakai jilbab mencerminkan nuansa islami yang dimiliki
rumah makan. Bentuk fisik bangunan yang didisain dengan nuansa tradisional
4
khas Jawa, dan citra islami Wong Solo yang dibentuk oleh pemilikinya, Puspo
Wardoyo, yang saat ini menjadi ikon poligami.
Strategi positioning yang disarankan adalah rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan tradisional dengan nuansa islami
yang menyediakan menu-menu masakan yang halal lagi baik (halalan thayyiban)
atau diposisikan sebagai rumah makan dengan nuansa tradisional khas Jawa yang
cocok sebagai tempat kumpul keluarga dengan target market masyarakat
perkotaan dengan kelas ekonomi menengah atas. Selain itu, rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo dapat memposisikan produk-produknya sebagai produk
katering yang cocok untuk berbagai acara, seperti pertemuan keluarga dan rapat
kantor.
5
Moch. Furqon. F34102923. Positioning as an Element in Marketing Strategy (A
Case Study in Ayam Bakar Wong Solo Restaurant, Kalimalang Branch, Jakarta).
Supervised by Lien Herlina. 2006.
SUMMARY
Nowadays, restaurant is one of the most popular businesses in Indonesia.

Home industries to foreign franchises are taking part to lighten this business, and
Ayam Bakar Wong Solo restaurant is one of the player in this business. Due to the
tight competition, right marketing strategy such as positioning strategy will be
needed so that a company could survive. Positioning is a strategy to occupy the
product in the consumer’s mind. The right positioning strategy will make Ayam
Bakar Wong Solo restaurant could known better, remarkable and occupy a distinct
and valued place in the target consumer’s mind.
This research was conducted to design the right positioning strategy for
Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The analysis were consisted of consumer’s
characteristic analysis, consumer’s buying behavior analysis and differentiation
analysis.
Questionnaire which was given to 120 respondents gave several
information such as, the majority of consumers in Ayam Bakar Wong Solo
restaurant work as a private sector; their ages were varying from 24-41 years old;
their education level was bachelor and their monthly expenditure was Rp
1.000.000 - 2.000.000,- or more than Rp 4.000.000,-.
The main motivation for consumers to visit Ayam Bakar Wong Solo
restaurant were to fulfil their hunger and to gather around with their family. The
consumers usually know Ayam Bakar Wong Solo restaurant from their friends or
family and also from billboards. There are numerous factor that are taken into the
consumer’s consideration to visit Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The main
factor was taste, and than followed by strategic location, pleasant atmosphere,
famous brand and in the last was price. Mostly, consumers were visiting Ayam
Bakar Wong Solo restaurant on weekday especially at lunch time. They come
with their family or their friends once to twice each month. Mostly consumer gave
a good assessment to attribute which deal with the product, service and
place/distribution. However they gave a moderate assessment for price.
Cluster analysis was done to know the market segments of Ayam Bakar
Wong Solo restaurant. Based on the analysis, the cluster that had been targeted
was consumer with some characteristic such as their occupation was private sector
officer, their education level was bachelor and their monthly expenditure was Rp
1.000.000 - 2.000.000,- or more than Rp 4.000.000,-. Beside that, Ayam Bakar
Wong Solo restaurant could also target the corporate consumers especially those
whose resident are near to the restaurant by providing meeting room facility or
catering service.
Differentiation analysis had shown that there were several differentiations
which can be developed to build the right positioning strategy for Ayam Bakar
Wong Solo restaurant. The product offered was halal and good (halalan
thayyiban), with chicken barbeque as the main product. Female employees who
wear jilbab describe Islamic atmosphere at the restaurant. Physically building
design was decorated by Javanese traditional atmosphere. Islamic image of Ayam
6
Bakar Wong Solo restaurant was created by its owner, Puspo Wardoyo, whom
nowadays has become a polygamy icon.
There are some possible positioning strategy to be implemented in Ayam
Bakar Wong Solo restaurant. The first is traditional restaurant with Islamic
atmosphere which serves “halalan thayyiban” foods. The second is Java
traditional restaurant which is cozy for family gathering with urban society from
middle-up economic cluster as the target market. The third is restaurant in which
the products could be categorized as catering product so that it is suitable for any
occasion, such as family gathering and company meeting.
7
SURAT PERNYATAAN
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi yang berjudul

“Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah
Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang, Jakarta)” adalah karya
asli saya sendiri, dengan arahan dosen pembimbing akademik, kecuali dengan
jelas ditunjukan rujukannya.

Yang membuat pernyataan
Moch. Furqon
F34102923
8
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 15 Mei 1982. Penulis

menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di Madrasarah Ibtidaiyah Al-Falah
Klender Jakarta pada tahun 1995. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan
Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di tempat yang sama, yaitu Madrasarah
Tsanawiyah Al-Falah Klender Jakarta hingga tahun 1998. Pada tahun 2001,
penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di Madrasah Aliyah Negeri
(MAN) 9 Jakarta.
Penulis melanjutkan pendidikan di Institut Petanian Bogor pada
Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian melalui
jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru) pada tahun 2002. Selama
menjadi mahsiswa, penulis pernah menjadi asisten mata kuliah Sistem Informasi
Manajemen dan melakukan praktek lapangan di PT. Sanghiang Perkasa, Jakarta.
9
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT sehingga skripsi yang
berjudul “Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah
Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang, Jakarta)” bisa penulis
selesaikan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi
pada Departemen Teknologi Indunstri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian,
Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tulisan ini tidak dapat terwujud
tanpa bantuan dari pihak-pihak yang menyertai penulis selama ini. Untuk itu
penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Kedua orang tua penulis atas segala do’a, kasih sayang dan dukungannya baik
moril maupun materiil.
2. Ir. Lien Herlina, MSc. sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan
arahan dan bimbingan yang sangat berarti kepada penulis.
3. Dr. Ir. Sukardi, MM. dan Ir. Elisa Anggraeni MSc. sebagai dosen penguji atas
saran dan masukannya untuk memperbaiki penulisan skripsi ini.
4. Bapak Santoso dan seluruh karyawan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
atas segala bantuan yang telah diberikan.
5. Rekan-rekan TIN yang senantiasa memberikan semangat dan motivasi.
6. Semua pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satu
persatu.
Pada akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat
penulis harapkan untuk meyempurnakan skripsi ini.
Penulis
10
Oleh
MOCH. FURQON
F34102923
2006
BOGOR
1
SKRIPSI
Oleh
MOCH. FURQON
F34102923
2006
BOGOR
2

SKRIPSI
Oleh
MOCH. FURQON
F34102923
Dilahirkan pada tanggal 15 Mei 1982

Di Jakarta
Tanggal lulus : Februari 2006
Menyetujui,
Ir. Lien Herlina, MSc

Dosen Pembimbing
3
Moch. Furqon. F34102923. Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran
(Studi Kasus di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang,
Jakarta). Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2005.
RINGKASAN
Bisnis rumah makan merupakan salah satu bisnis yang sedang populer dan
berkembang saat ini. Dari industri rumah tangga sampai franchise asing turut
meramaikan bisnis ini. Ayam Bakar Wong Solo merupakan salah satu pemain
dalam bisnis ini. Di tengah persaingan yang cukup ketat, diperlukan strategi
pemasaran yang tepat antara lain melalui strategi positioning, yaitu bagaimana
cara memposisikan produk di benak konsumen. Dengan menyusun strategi
positioning, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo akan lebih dikenal, mudah
Untuk dapat merancang konsep positioning yang baik, dilakukan kegiatan
penelitian. Dalam penelitian ini dilakukan tiga analisa yaitu analisa profil
konsumen, analisa perilaku pembelian konsumen dan analisa diferensiasi.
Dari hasil kuesioner yang disebarkan kepada 120 responden didapatkan
informasi sebagai berikut : mayoritas konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo berprofesi sebagai pegawai swasta, berusia antara 24-41 tahun, memiliki
tingkat pendidikan terakhir sarjana (S1), dan tingkat pengeluaran per bulan antara
Rp 1.000.0000 - 2.000.000,- atau lebih dari Rp 4.000.000,-.
Rasa lapar dan santai bersama keluarga merupakan hal yang memotivasi
konsumen berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Mereka
umumnya mengetahui Wong Solo dari teman/keluarga dan papan reklame. Faktor
yang dipertimbangkan konsumen mengapa memilih Ayam Bakar Wong Solo
adalah rasa, disusul lokasi strategis, suasana/kenyamanan, merek terkenal dan
harga. Kebanyakan konsumen berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo pada hari kerja terutama pada jam makan siang, mereka datang bersama
teman/keluarga, dan memiliki frekuensi pembelian per bulan antara 1-2 kali.
Sebagian besar konsumen memberikan penilaian baik untuk atribut-atribut yang
berhubungan dengan produk, pelayanan dan tempat/distribusi dan memberikan
penilaian sedang untuk atribut harga.
Untuk mengetahui segmen pasar bagi rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo dilakukan analisa kelompok. Berdasarkan analisa tersebut, kelompok yang
disarankan untuk dijadikan target market adalah konsumen yang memiliki
pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan jumlah
pengeluaran perbulan antara Rp 1.000.000 - 2.000.0000 atau lebih dari Rp
4.000.000,-. Selain itu, untuk memperluas pangsa pasarnya perusahaan dapat
membidik pelanggan korporat terutama perkantoran yang berada di sekitar rumah
makan, dengan menyediakan fasilitas ruang rapat atau pelayanan katering.
Analisa diferensiasi menunjukan adanya beberapa perbedaan yang dapat
dikembangkan dalam membangun strategi positioning untuk rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo. Produk-produk yang ditawarkan merupakan produk-produk
yang halal lagi baik (halalan thayyiban), dengan produk unggulan ayam bakar.
Karyawati yang memakai jilbab mencerminkan nuansa islami yang dimiliki
rumah makan. Bentuk fisik bangunan yang didisain dengan nuansa tradisional
4
khas Jawa, dan citra islami Wong Solo yang dibentuk oleh pemilikinya, Puspo
Wardoyo, yang saat ini menjadi ikon poligami.
Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan tradisional dengan nuansa islami
yang menyediakan menu-menu masakan yang halal lagi baik (halalan thayyiban)
atau diposisikan sebagai rumah makan dengan nuansa tradisional khas Jawa yang
cocok sebagai tempat kumpul keluarga dengan target market masyarakat
perkotaan dengan kelas ekonomi menengah atas. Selain itu, rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo dapat memposisikan produk-produknya sebagai produk
katering yang cocok untuk berbagai acara, seperti pertemuan keluarga dan rapat
kantor.
5
Moch. Furqon. F34102923. Positioning as an Element in Marketing Strategy (A
Case Study in Ayam Bakar Wong Solo Restaurant, Kalimalang Branch, Jakarta).
Supervised by Lien Herlina. 2006.
SUMMARY
Nowadays, restaurant is one of the most popular businesses in Indonesia.

Home industries to foreign franchises are taking part to lighten this business, and
Ayam Bakar Wong Solo restaurant is one of the player in this business. Due to the
tight competition, right marketing strategy such as positioning strategy will be
needed so that a company could survive. Positioning is a strategy to occupy the
product in the consumer’s mind. The right positioning strategy will make Ayam
Bakar Wong Solo restaurant could known better, remarkable and occupy a distinct
and valued place in the target consumer’s mind.
This research was conducted to design the right positioning strategy for
Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The analysis were consisted of consumer’s
characteristic analysis, consumer’s buying behavior analysis and differentiation
analysis.
Questionnaire which was given to 120 respondents gave several
information such as, the majority of consumers in Ayam Bakar Wong Solo
restaurant work as a private sector; their ages were varying from 24-41 years old;
their education level was bachelor and their monthly expenditure was Rp
1.000.000 - 2.000.000,- or more than Rp 4.000.000,-.
The main motivation for consumers to visit Ayam Bakar Wong Solo
restaurant were to fulfil their hunger and to gather around with their family. The
consumers usually know Ayam Bakar Wong Solo restaurant from their friends or
family and also from billboards. There are numerous factor that are taken into the
consumer’s consideration to visit Ayam Bakar Wong Solo restaurant. The main
factor was taste, and than followed by strategic location, pleasant atmosphere,
famous brand and in the last was price. Mostly, consumers were visiting Ayam
Bakar Wong Solo restaurant on weekday especially at lunch time. They come
with their family or their friends once to twice each month. Mostly consumer gave
a good assessment to attribute which deal with the product, service and
place/distribution. However they gave a moderate assessment for price.
Cluster analysis was done to know the market segments of Ayam Bakar
Wong Solo restaurant. Based on the analysis, the cluster that had been targeted
was consumer with some characteristic such as their occupation was private sector
officer, their education level was bachelor and their monthly expenditure was Rp
1.000.000 - 2.000.000,- or more than Rp 4.000.000,-. Beside that, Ayam Bakar
Wong Solo restaurant could also target the corporate consumers especially those
whose resident are near to the restaurant by providing meeting room facility or
catering service.
Differentiation analysis had shown that there were several differentiations
which can be developed to build the right positioning strategy for Ayam Bakar
Wong Solo restaurant. The product offered was halal and good (halalan
thayyiban), with chicken barbeque as the main product. Female employees who
wear jilbab describe Islamic atmosphere at the restaurant. Physically building
design was decorated by Javanese traditional atmosphere. Islamic image of Ayam
6
Bakar Wong Solo restaurant was created by its owner, Puspo Wardoyo, whom
nowadays has become a polygamy icon.
There are some possible positioning strategy to be implemented in Ayam
Bakar Wong Solo restaurant. The first is traditional restaurant with Islamic
atmosphere which serves “halalan thayyiban” foods. The second is Java
traditional restaurant which is cozy for family gathering with urban society from
middle-up economic cluster as the target market. The third is restaurant in which
the products could be categorized as catering product so that it is suitable for any
occasion, such as family gathering and company meeting.
7
SURAT PERNYATAAN
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi yang berjudul

“Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah
Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang, Jakarta)” adalah karya
asli saya sendiri, dengan arahan dosen pembimbing akademik, kecuali dengan
jelas ditunjukan rujukannya.

Yang membuat pernyataan
Moch. Furqon
F34102923
8
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 15 Mei 1982. Penulis

menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di Madrasarah Ibtidaiyah Al-Falah
Klender Jakarta pada tahun 1995. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan
Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di tempat yang sama, yaitu Madrasarah
Tsanawiyah Al-Falah Klender Jakarta hingga tahun 1998. Pada tahun 2001,
penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di Madrasah Aliyah Negeri
(MAN) 9 Jakarta.
Penulis melanjutkan pendidikan di Institut Petanian Bogor pada
Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian melalui
jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru) pada tahun 2002. Selama
menjadi mahsiswa, penulis pernah menjadi asisten mata kuliah Sistem Informasi
Manajemen dan melakukan praktek lapangan di PT. Sanghiang Perkasa, Jakarta.
9
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT sehingga skripsi yang
berjudul “Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah
Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang, Jakarta)” bisa penulis
selesaikan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi
pada Departemen Teknologi Indunstri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian,
Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tulisan ini tidak dapat terwujud
tanpa bantuan dari pihak-pihak yang menyertai penulis selama ini. Untuk itu
penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Kedua orang tua penulis atas segala do’a, kasih sayang dan dukungannya baik
moril maupun materiil.
2. Ir. Lien Herlina, MSc. sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan
arahan dan bimbingan yang sangat berarti kepada penulis.
3. Dr. Ir. Sukardi, MM. dan Ir. Elisa Anggraeni MSc. sebagai dosen penguji atas
saran dan masukannya untuk memperbaiki penulisan skripsi ini.
4. Bapak Santoso dan seluruh karyawan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
atas segala bantuan yang telah diberikan.
5. Rekan-rekan TIN yang senantiasa memberikan semangat dan motivasi.
6. Semua pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satu
persatu.
Pada akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat
penulis harapkan untuk meyempurnakan skripsi ini.
Penulis
10
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ................................................................................ i
DAFTAR ISI............................................................................................... ii
DAFTAR TABEL....................................................................................... iv
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. vi
DAFTAR LAMPIRAN............................................................................... vii
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ................................................................................ 1
B. Tujuan Penelitian ............................................................................ 3
C. Ruang Lingkup................................................................................ 4
D. Manfaat Penelitian .......................................................................... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA

A. Perilaku Konsumen ......................................................................... 5
B. Strategi Pemasaran .......................................................................... 7
C. Segmentasi ...................................................................................... 8
D. Targeting ......................................................................................... 9
E. Diferensiasi dan Positioning ........................................................... 12
F. Bauran Pemasaran........................................................................... 16
G. Landasan Teori................................................................................ 21
H. Penelitian Terdahulu ....................................................................... 24
III. METODOLOGI PENELITIAN

A. Kerangka Pemikiran........................................................................ 25
B. Pendekatan Penelitian ..................................................................... 25
C. Sumber Data.................................................................................... 26
D. Tata Laksana ................................................................................... 27
11
IV. KEADAAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Perusahaan.......................................................................... 30
B. Perkembangan Usaha ..................................................................... 30
C. Kegiatan Perusahaan ....................................................................... 31
V. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Pengujian Kuesioner ....................................................................... 34
B. Penyebaran Kuesioner..................................................................... 34
C. Karakteristik Responden ................................................................. 35
D. Perilaku Pembelian Responden....................................................... 37
E. Pengujian Dua Variabel .................................................................. 50
F. Analisa Kelompok........................................................................... 55
G. Analisa Diferensiasi ........................................................................ 58
H. Perumusan Strategi ......................................................................... 62
I. Bauran Pemasaran ............................................................................ 69
VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ..................................................................................... 73
B. Saran................................................................................................ 74
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 75

LAMPIRAN................................................................................................ 77
12
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Jenis kelamin responden............................................................ 35
Tabel 2. Usia responden .......................................................................... 36
Tabel 3. Pekerjaan responden ................................................................. 36
Tabel 4. Tingkat pendidikan responden .................................................. 37
Tabel 5. Tingkat pengeluaran responden ................................................ 37
Tabel 6. Motivasi responden berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo................................................................................. 38
Tabel 7. Sumber informasi responden .................................................... 39
Tabel 8. Pertimbangan reponden memilih rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo................................................................................. 39
Table 9. Waktu pembelian responden ..................................................... 40
Tabel 10. Jam kunjungan responden ......................................................... 40
Tabel 11. Jumlah pembelian responden .................................................... 41
Tabel 12. Frekuensi pembelian perbulan .................................................. 41
Tabel 13. Kebiasaan responden makan di rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo................................................................................. 42
Tabel 14. Pengambil keputusan untuk makan di rumah makan
Ayam Bakar Wong Solo ........................................................... 42
Table 15. Penilaian terhadap produk......................................................... 43
Tabel 16. Penilaian terhadap pelayanan.................................................... 45
Tabel 17. Penilaian terhadap harga ........................................................... 48
Tabel 18. Penilaian terhadap tempat/distribusi ......................................... 50
Tabel 19. Tabel silang antara usia responden dengan motivasi
berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo ............ 51
Tabel 20. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan motivasi
Tabel 21. Tabel silang antara pendidikan responden dengan motivasi
13
Tabel 22. Tabel silang antara pengeluaran responden dengan motivasi
Tabel 23. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan hari
berkunjung ................................................................................ 53
Tabel 23. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan waktu
berkunjung ................................................................................ 54
Tabel 24. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan
jumlah pembelian ...................................................................... 54
Tabel 25. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan
frekuensi pembelian perbulan ................................................... 55
Tabel 26. Pengelompokan responden ....................................................... 56
14
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian.................................................. 25
Gambar 2. Diagram alir penelitian.............................................................. 29
Gambar 3. Struktur perusahaan pusat ......................................................... 32
Gambar 4. Struktur bagian operasi cabang/franchise ................................. 33
15
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Pengujian reliabilitas............................................................. 78
Lampiran 2. Output SPSS uji chi square usia responden x motivasi
responden berkunjung ke RM Ayam Bakar Wong solo ........ 79
Lampiran 3. Output SPSS uji chi square pekerjaan responden x motivasi
Lampiran 4. Output SPSS uji chi square pendidikan responden x motivasi
Lampiran 5. Output SPSS uji chi square pengeluaran responden x motivasi
Lampiran 6. Output SPSS uji chi square pekerjaan responden x hari
kunjungan responden ke RM Ayam Bakar Wong solo.......... 83
Lampiran 7. Output SPSS uji chi square pekerjaan responden x waktu
kunjungan responden ke RM Ayam Bakar Wong solo.......... 84
Lampiran 8. Output SPSS uji chi square tingkat pengeluaran responden x
jumlah pembelian ................................................................... 85
Lampiran 9. Output SPSS uji chi square tingkat pengeluaran responden x
frekuensi pembelian per bulan ............................................... 86
Lampiran 10. Output SPSS analisa kelompok............................................. 87
Lampiran 11. Kuesioner konsumen............................................................. 88
16
I. PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Proses modernisasi yang terjadi di Indonesia, terutama di kota-kota
besar, ternyata banyak menyebabkan perubahan di berbagai bidang kehidupan,
seperti ekonomi, ilmu pengetahuan dan teknologi. Peningkatan ilmu
pengetahuan, teknologi dan keadaan ekonomi yang semakin membaik dapat
menyebabkan perubahan pada pola konsumsi masyarakat. Selain itu,
kesibukan masyarakat di kota-kata besar, seperti Jakarta, dengan pekerjaan
sehari-hari yang banyak menyita waktu, serta jam kantor yang semakin
mengikat menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu cukup untuk
menyiapkan makanan, sehingga menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di
luar rumah. Hal ini akan menjadi daya tarik bagi pemilik modal untuk
mengembangkan usaha pelayanan makanan, antara lain restoran/rumah
makan.
Bisnis rumah makan merupakan salah satu bisnis yang sedang populer
dan berkembang pesat pada saat ini. Berbagai rumah makan dapat dengan
mudah ditemukan di pusat-pusat perbelanjaan, daerah perkantoran, tempat
rekreasi bahkan ada pula yang dibangun dekat dengan daerah perumahan. Di
antara rumah makan tersebut ada yang berbentuk usaha sendiri atau milik
pribadi, perseroan terbatas (PT) dan banyak pula yang berbentuk waralaba
atau franchise, terutama rumah makan yang berasal dari luar negeri. BPS
Propinsi DKI Jakarta (2003) memperkirakan populasi usaha restoran/rumah
makan di DKI Jakarta mencapai 193.300 usaha dengan skala usaha yang
sangat bervariasi, dari usaha yang sangat kecil dengan tempat dan penyajian
yang sangat sederhana hingga usaha yang sangat besar yang menyediakan
fasilitas yang sangat lengkap. Tahun 2000, restoran/rumah makan
menyumbang 20,13 triliun atau 5,49 persen dari total output perekonomian
DKI Jakarta dan merupakan ke enam terbesar dari 89 sektor yang ada, yaitu
setelah sektor jasa perbankan; jasa perdagangan besar; bangunan hasil
pekerjaan umum untuk pertanian, jalan, jembatan, pelabuhan serta instalasi
17
listrik, gas, air minum dan komunikasi serta bangunan lainnya; jasa
perusahaan; dan jasa perdagangan eceran.
Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo merupakan salah satu rumah
makan yang sedang berkembang saat ini. Sejak pertama kali didirikan pada
tahun 1991, rumah makan ini terus mengalami perkembangan dari tahun ke
tahun. Dengan sistem waralaba yang dijalankannya, jumlah outlet-nya terus
bertambah. Pada tahun 2005 jumlah outlet-nya sudah mencapai 42 buah yang
tersebar di beberapa kota besar di Indonesia. Selain di dalam negeri, rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo juga sudah berhasil memasuki pasar luar
negeri. Hal ini ditandai dengan dibangunnya dua buah outlet di negara
tetangga yaitu Malaysia dan Singapura.
Pada awal kemunculannya, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
melalui pemiliknya, Puspo Wardoyo, mengadakan acara polygami award.
Untuk tahap perkenalan produk, cara promosi dengan mengangkat isu yang
kontroversial ini dapat dikatakan cukup efektif, dimana nama/merk Ayam
Bakar Wong Solo menjadi terkenal dalam waktu singkat dan banyak
konsumen yang penasaran untuk mencoba produk-produk yang ditawarkan.
Akan tetapi, dampak negatif dari cara berpromosi semacam ini juga tidak
dapat dihindari. Mereka yang tidak setuju dengan poligami dapat dikatakan
sebagai segmen pasar yang hilang, karena mereka umumnya tidak mau
berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo.
Saat ini, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo telah melawati tahap
perkenalan dan memasuki tahap pertumbuhan produk. Hal ini dapat dilihat
dengan jumlah outlet-nya yang semakin banyak. Untuk tahap ini, rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo harus beralih dari promosi yang membuat
orang menyadari produk (product-awarness promotion) ke promosi yang
membuat orang memilih produk (product-preference promotion). Dengan kata
lain, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo harus membangun positioning
produknya di benak konsumen yang dapat mencerminkan keunggulan-
keunggulan yang dimiliki atau perbedaan yang ditawarkan oleh rumah makan
Ayam Bakar Wong Solo daripada yang diberikan pesaing. Pengembangan
strategi positioning ini diharapkan dapat mengurangi dampak negatif citra
18
poligami yang selama ini telah melekat dengan rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo, menarik kembali segmen pasar yang hilang dan mendorong
konsumen baru untuk berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo.
Selain rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, banyak juga rumah
makan yang telah berdiri di kota-kota besar, terutama di Jakarta. Semakin
menjamurnya restoran fast food asing, juga merupakan tantangan yang harus
dihadapi oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo agar dapat bertahan
dalam bisnis yang dijalankannya. Karamoy dalam Aryarini (2001)
menyatakan bahwa pertumbuhan waralaba asing yang bergerak di bidang
makanan di Indonesia sangat tinggi yaitu 43,3 persen per tahun, yang berarti
sejak tahun 1991-1996 rata-rata tiap bulan dua waralaba asing beroperasi di
Indonesia. Maraknya perusahaan yang bergerak dalam bidang rumah makan
ini mengakibatkan kondisi persaingan yang terjadi antar perusahaan semakin
tajam.
Di tengah persaingan yang cukup ketat saat ini, cara yang paling
efektif bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo agar dapat bersaing adalah
melalui strategi positioning, yaitu bagaimana cara memposisikan produk di
benak konsumen. Strategi positioning diperlukan agar rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo lebih dikenal, mudah diingat dan mempunyai tempat
tersendiri dalam benak konsumen. Positioning produk sebagai salah satu
elemen dari strategi pemasaran mempunyai peranan yang cukup penting
dalam mengantarkan produk menuju kesuksesan.
B. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Melakukan analisa mengenai karakteristik dan perilaku pembelian
konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo.
2. Menganalisa diferensiasi yang dimiliki oleh rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo.
3. Menyusun strategi positioning untuk rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo.
19
C. RUANG LINGKUP
Penelitian ini merupakan studi kasus di rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo cabang Kalimalang, Jakarta. Lingkup kajian masalah yang diteliti
adalah analisa profil konsumen dan perilaku pembelian konsumen, analisa
diferensiasi dan pengkajian strategi positioning perusahaan. Penyebaran
kuesioner dilakukan di outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang
Kalimalang, Jakarta.
D. MANFAAT PENELITIAN
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai masukan
bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dalam menyusun strategi
positioning agar dapat bertahan dan terus berkembang dalam lingkungan yang
semakin kompetitif. Selain itu, positioning yang dikembangkan juga
diharapkan dapat mengurangi dampak negatif dari isu poligami yang saat ini
telah melekat dengan rumah makan Ayam bakar Wong Solo.
20
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini
(Engel, et all, 1995). Menurut Assael (1992), secara umum manajemen
pemasaran membutuhkan informasi mengenai konsumen yang bertujuan
untuk : (1) mendefinisikan dan menentukan segmen pasar, (2) menentukan
kebutuhan konsumen, (3) mengembangkan strategi berdasarkan kebutuhan
konsumen, sikap dan persepsi konsumen, (4) mengevaluasi strategi
pemasaran, dan memperkirakan perilaku konsumen di masa yang akan datang.
Menurut Kotler (2004), perilaku pembelian konsumen sangat
dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.
Faktor kebudayaan meliputi budaya, sub budaya dan kelas sosial. Faktor sosial
meliputi kelompok acuan, keluarga, peranan dan status. Faktor pribadi
meliputi usia dan tahap silus hidup keluarga, pekerjaan, keadaan ekonomi,
gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Adapun faktor psikologis meliputi
motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.
Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian tidak muncul begitu
saja tetapi melewati beberapa tahapan tertentu. Menurut Kotler (2004)
terdapat lima tahap proses pembelian yaitu : (1) pengenalan masalah, (2)
pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5)
perilaku pasca pembelian.
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal (rasa lapar dan haus) atau rangsangan eksternal (iklan
televisi).
21
Tahap kedua dari proses pembelian adalah pencarian informasi.
Menurut Kotler (2004), sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam
empat kelompok yaitu :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
3. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen pemeringkat
4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan
dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Komponen dari
tahap evaluasi ini adalah : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan
digunakan untuk menilai alternatif, (2) menentukan elternatif mana yang akan
dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan
(4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir
(Engel, et all, 1995).
Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan membentuk niat
pembelian. Menurut Kotler (2004), ada dua faktor yang dapat berada di antara
niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian
orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang
disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas pendirian
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor
situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat
pembelian konsumen.
Hasil dari evaluasi pasca pembelian adalah kepuasan atau
ketidakpuasan. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan
pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk
tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli, pembeli
akan kecewa; jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas; jika ia melebihi
harapan, pembeli akan sangat puas.
22
B. STRATEGI PEMASARAN
Tull dan Kahle dalam Tjiptono (1997) mendefinisikan strategi
pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai
tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Menurut Kotler (2004),
strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk
mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran
terdiri dari pengambilan keputusan dalam aggaran pemasaran, bauran
pemasaran serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi
kompetitif dan lingkungan yang diinginkan.
Strategi pemasaran suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya
pada sasaran konsumen tetapi juga para pesaing yang mengincar sasaran
konsumen yang sama. Strategi untuk setiap perusahaan tidak akan sama
tergantung pada besar, kondisi dan posisi perusahaan serta sumber daya yang
dimilikinya. Strategi pemasaran akan menentukan laba atau keuntungan yang
akan diraih perusahaan.
Menurut Corey dalam Tjiptono (1997), strategi pemasaran terdiri atas
lima elemen yang saling berkait yaitu :
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar
dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar
sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan
lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations.
23
Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitanya
dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran,
positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi
pemasaran merupakan bagian intergral dari strategi bisnis yang memberikan
arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi (Tjiptono, 1997).
C. SEGMENTASI
Segmentasi pasar adalah usaha untuk mengelompokkan pasar, dari
pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat
yang homogen. Segmentasi pasar dimulai dari pemikiran bahwa manusia itu
berbeda-beda (heterogen), akan tetapi dapat dikelompokkan pada beberapa
bagian/pangsa/segmen yang memiliki sifat-sifat yang serupa (homogen).
Setiap segmen memiliki dimensi sendiri yang berbeda dengan segmen yang
lain (Gitosudarmo, 1995). Perusahaan yang mengembangkan strategi yang
disesuaikan untuk pembeli yang spesifik atau tipe pembeli lebih berhasil
daripada perusahaan yang hanya mempunyai strategi tunggal dalam pasar
(Cooper, 1994).
Menurut Kasali (2003), segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan
pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential costumers”
yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter – yang
memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Setidaknya ada
lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar
yaitu :
1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi
siapa saja yang menjadi pesaingnya dalam pasar.
3. Menemukan peluang (niche). Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang
menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk
menemukan peluang.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
24
Menurut Kotler (2004), ada empat variabel segmentasi utama bagi
pasar konsumen yaitu :
1. Segmentasi geografis
Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi,
kota atau lingkungan.
2. Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial.
3. Segmentasi psikografis
Pada segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang
berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. Orang-orang dalam
kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran
psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi perilaku
Segmentasi perilaku dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi
kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap,
pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar
yakin bahwa variabel perilaku – kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat
pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap – adalah
titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
D. TARGETING
Targeting atau menetapkan target market adalah tahap selanjutnya dari
analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar
sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan-kegiatan pemasaran (Kasali, 2003).
Sebelum memutuskan segmen mana yang akan dibidik, perusahaan
harus mengidentifikasi peluang dari masing-masing segmen. Menurut Kotler
(2004), dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus
25
memperhatikan dua faktor. Faktor pertama adalah daya tarik segmen secara
keseluruhan. Perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial
memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti
ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis dan resiko yang rendah.
Faktor kedua adalah tujuan dan sumber daya perusahaan. Perusahaan harus
mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal
dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen
yang menarik mungkin dilepas karena tidak berkaitan dengan tujuan jangka
panjang perusahaan. Bahkan jika segmen tersebut sesuai dengan tujuan
perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan apakah ia memiliki
keahlian dan sumber daya yang diperlukan untuk berhasil dalam segmen itu.
Menurut Clancy dan Shulman dalam Kasali (2003), ada empat kriteria
yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal yaitu :
1. Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-
program pemasaran yang dikembangkan.
2. Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar
pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan
oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk
memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar
tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan
mencapai titik pendewasaannya.
4. Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau
pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan
memperkenalkan produknya.
26
Menurut Kotler (2004), perusahaan dapat mempertimbangkan lima
pola pemilihan pasar sasaran yaitu :
1. Konsentrasi segmen tunggal
Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal. Dengan pemasaran yang
terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang
kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen
tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis
melalui spesialisisasi produksi, distribusi dan promosinya.
2. Spesialisasi selektif
Perusahaan menarik sejumlah segmen yang masing-masing menarik secara
objektif dan memadai, berdasarkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Strategi cakupan multi segmen ini memiliki keuntungan pendiversifikasian
resiko perusahaan. Jika satu segmen menjadi tidak menarik, perusahaan
dapat terus menghasilkan uang dari segmen-segmen yang lain.
3. Spesialisasi produk
Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang
dijual pada beberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk,
perusahaan dapat membangun reputasi yang kuat dalam bidang produk
tertentu.
4. Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi dalam melayani banyak kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat
dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan tertentu
dan menjadi saluran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan
oleh kelompok pelanggan tersebut.
5. Cakupan seluruh pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua
produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat
besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.
27
E. DIFERENSIASI DAN POSITIONING
Dalam sebuah industri yang sangat ketat persaingannya, cara yang
paling efektif bagi suatu perusahaan agar dapat bersaing adalah dengan
mendiferensiasikan produk atau jasanya. Diferensiasi adalah tindakan
merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran
perusahaan dari penawaran pesaing. Suatu perusahaan harus mencoba
mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya
untuk mencapai keunggulan kompetitif.
Penawaran pasar dapat didiferensiasikan menurut lima dimensi yaitu
diferensiasi produk (keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan,
mudah diperbaiki, gaya dan rancangan), diferensiasi pelayanan (kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi
pelanggan, keramahan, pemeliharaan dan perbaikan), diferensiasi personil
(kemampuan, dapat dipercaya, dapat diandalkan, cepat tanggap dan
komunikasi), diferensiasi saluran (jangkauan, keahlian dan kinerja) dan
diferensiasi citra (lambang, media terlulis dan audiovisual, suasana dan acara-
acara).
Suatu perbedaan patut dibuat jika memenuhi beberapa kriteria berikut
ini :
1. Penting : perbedaan itu memberikan manfaat bernilai tinggi bagi cukup
banyak pembeli.
2. Unik : perbedaan itu tidak ditawarkan oleh siapa pun atau ditawarkan
secara lebih tersendiri oleh perusahaan.
3. Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk
mendapatkan manfaat yang sama.
4. Dapat dikomunikasikan : perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan jelas
terlihat oleh pembeli.
5. Mendahului : perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing.
6. Terjangkau : pembeli mampu untuk membayar perbedaan tersebut.
7. Menguntungkan : perusahaan akan memperoleh laba dengan
memperkenalkan perbedaan itu (Kotler, 2004).
28
Setiap perusahaan berusaha untuk mempromosikan perbedaan-
perbedaan kecil yang dimiliki yang akan sangat menarik bagi pasar
sasarannya. Dengan kata lain, setiap perusahaan ingin mengembangkan suatu
strategi penentuan posisi (positioning) yang terfokus. Penentuan posisi
(positioning) adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam
benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2004). Menurut Kasali (2000),
positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak
konsumen, agar produk/merk/nama mengandung arti tertentu yang dalam
beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk/nama lain
dalam bentuk hubungan asosiatif.
Swastha dan Irawan (1986) menyatakan, product positioning adalah
suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi yang dikumpulkan
melalui riset dan studi segmentasi dan menciptakan suatu kesan terhadap suatu
produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju. Menurut Ries dan Trout
(2002), penempatan produk tidak dilakukan terhadap produk tetapi terhadap
alam pikiran konsumen sehingga harus dilakukan observasi terhadap
konsumen yang bertujuan untuk menyesuaikan minat yang terdapat dalam
pikiran konsumen dengan produk sehingga konsumen dapat menilai dan
memberikan urutan terhadap produk perusahaan di antara produk-produk lain .
Menurut Tjiptono (1997), paling tidak ada tujuh pendekatan yang
dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu :
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan
(attribute positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk
dengan atribut tertentu.
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning)
yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi
dengan harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai
indikator nilai.
3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi
(use/application positioning)
29
4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu
mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning)
6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu
dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
Menurut Mc. Donald dalam Surya (2001), mengembangkan
positioning dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi pesaing
Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan
perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis
detail tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen
dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal
produk, harga, promosi, dan distribusi.
2. Meneliti bagaimana pesaing diterima dan dievaluasi
Analisis ini memberikan gambaran bagaiman merek pesaing didimensikan
di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk.
Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa,
ukuran, tekstur) karena konsumen biasanya menanyakan persepsi
individual dan level atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana
level dari atribut tersebut dipersaingkan.
3. Menelusuri positioning pesaing
Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk
diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat
tabel atribut produk-produk bersaing dan memberi skor pada atribut
masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut
antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi
merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk
menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis target pasar
Analisis target pasar bertujuan untuk menemukan segmen pasar yang
diharapkan responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Disini
30
diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen
ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama dan
memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan
kebutuhan yang berbeda.
5. Memilih segmen yang menggiurkan
Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih
target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan
pada harapan untuk mendapatkan respon.
6. Mengembangkan alternatif positioning
Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning
untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka
buat. Proses pengembangan dan testing-nya biasanya mahal tetapi
menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan.
7. Mengimplementasikan positioning dan memonitor keefektifannya
Pemasar mempunyai alat untuk mengukur seberapa sukses positioning
yang mereka buat.
Menurut Kasali (2003), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan
dalam positioning yaitu :
1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk
menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen.
Komunikasi menyangkut aspek yang luas. Komunikasi bukan semata-mata
berhubungan dengan iklan, meski iklan menyita porsi anggaran
komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang
disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang
menyalurkan produk anda, sikap para manajer dan tenaga penjual,
berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik
bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan sebagainya.
2. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap suatu
produk/merek/nama besifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan.
Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning pun berubah. Oleh karena
itu positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi,
dikembangkan, dipelihara dan disebarkan.
31
3. Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena positioning
berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus
mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event
marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan.
4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada
dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut-
atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen.
Pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh
kosumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai
arti
6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang
hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik
para pesaing. Untuk beberapa jenis produk yang aktornya (pesaingnya)
sedikit, konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya. Tapi
untuk produk-produk lain yang aktornya demikian banyak mungkin
konsumen akan mengalami kesulitan.
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
(positioning statement). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang
penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar
dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang
diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya.
Setelah perusahaan mengembangkan suatu strategi penentuan posisi
(positioning) yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan
posisi itu secara efektif melalui bauran pemasaran (Kotler, 2004).
G. BAURAN PEMASARAN
Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan bauran pemasaran
(marketing mix) sebagai himpunan atau seperangkat variabel pemasaran yang
terkendali yang digunakan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang
diinginkannya dari pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang
dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
32
Keputusan-keputusan dalam bauran pemasaran dapat dikelompokan ke dalam
empat bagian yang merupakan alat pemasaran, dikenal dengan sebutan 4P
yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi
(promotion). Keempat alat pemasaran tersebut harus dikombinasikan secara
tepat agar dapat memuaskan kebutuhan pasar sasaran.
1. Produk
Menurut Kotler (2002), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman,
peristiwa,orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.
Kotler (2002) membagi produk menjadi tiga kelompok. Kelompok
pertama terdiri dari barang tahan lama, barang tidak tahan lama dan jasa.
Kelompok kedua adalah barang konsumsi, yaitu barang yang dikonsumsi
langsung oleh konsumen. Kelompok ketiga adalah barang industri, yaitu
barang yang dibeli untuk keperluan industri. Stanton et al (1991) membagi
produk menjadi dua kategori yaitu barang konsumsi dan barang bisnis,
sedangkan Evans dan Berman (1984) membagi produk dalam dua kelompok
atas dasar pembeliannya yaitu barang konsumsi dan barang industri.
Dalam merencanakan tawaran pasar atau produk, pemasar perlu
berpikir melalui lima level produk. Level paling dasar adalah manfaat inti
(core benefit), manfaat atau jasa dasar yang benar-benar dibeli pembeli. Pada
level kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar
(basic product). Pada level ketiga pemasar menyiapkan produk yang
diharapkan (expected product), serangkaian atribut yang secara normal
disetujui dan diharapkan pembeli ketika membeli produk tersebut. Pada level
keempat pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product),
yang mencakup jasa dan manfaat tambahan yang membedakan tawaran
penjual dengan pesaing. Pada level kelima, pemasar menyiapkan produk
potensial (potential product), yang mencakup semua peningkatan dan
transformasi yang mungkin dialami produk itu (Kotler, 2002).
33
Kotler (2002) membedakan tawaran perusahaan ke pasar menjadi lima
kategori, yaitu :
1. Barang bewujud murni : tawaran hanya terdiri dari barang berwujud
seperti sabun, pasta gigi atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk
itu.
2. Barang berwujud yang disertai layanan : tawaran terdiri dari barang
berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa layanan mobil, seperti
pengiriman, pemeliharaan dan perbaikan.
3. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan : tawaran terdiri dari
satu jasa utama disertai jasa tambahan dan/atau barang pendukung, seperti
makanan/minuman, potongan tiket dan majalah yang diberikan kepada
penumpang pesawat terbang.
4. Jasa murni : tawaran hanya terdiri dari jasa, seperti jasa menjaga bayi,
psikoterapi dan jasa menjahit.
5. Campuran : tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang
sama, contohnya adalah rumah makan. Orang mengunjungi rumah makan
untuk mendapatkan makanan dan pelayanan.
Selain melalui produk, rumah makan dapat mengkomunikasikan
strategi penentuan posisinya melalui tempat (letak dan kondisi fisik bangunan
dimana produk dijual), karyawan, simbol, merek, harga dan pelayanan.
Menurut Tjiptono (1997), setiap produk memiliki atribut-atribut
tertentu yang spesifik. Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, pemberian label,
jaminan (garansi) dan pelayanan.
2. Harga
Harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk suatu produk/jasa
atau jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau
menggunakan produk/jasa (Kotler dan Amstrong, 1997). Menurut Tjiptono
(1997), harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan
keputusan para pembeli yaitu :
34
1. Peranan alokasi, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Adanya harga dapat membantu
pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
berbagai jenis barang dan jasa.
2. Peranan informasi, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk
menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang
sering berlaku adalah harga yang mahal mencerminkan kualitas yang
tinggi.
Kotler dan Amstrong (1997), menjelaskan tiga macam pendekatan
umum dalam penetapan harga yaitu :
1. Perdekatan berdasarkan biaya, meliputi penetapan harga cost plus
(menambah angka standar pada biaya produk) dan penetapan harga titik
impas (penetapan harga impas sesuai dengan biaya pembuatan dan
memasarkan produk).
2. Pendekatan berdasarkan pembeli, yaitu menetapkan harga berdasarkan
persepsi pembeli mengenai nilai.
3. Pendekatan berdasarkan persaingan, meliputi penetapan harga menurut
keadaan (penetapan harga dengan mengikuti harga pesaing bukan
berdasarkan biaya perusahaan) dan penetapan harga penawaran tertutp
(penetapan harga berdasarkan pendapat perusahaan terhadap penetapan
harga pesaing ketimbang biaya atau permintaan itu sendiri).
3. Promosi
Pomosi atau komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan (Tjiptono, 1997).
35
Menurut Kotler (2002), bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima
cara komunikasi utama yaitu :
1. Periklanan : semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide,
barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai program untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-
masing produknya.
4. Penjualan pribadi : interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau
lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima
pesanan.
5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat
penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung
dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon
pelanggan tertentu.
4. Distribusi
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar
dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan jenis,
jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan (Tjiptono, 1997). Kotler (2002),
membagi saluran pemasaran/distribusi menjadi empat level yaitu :
1. Saluran level-nol (saluran pemasaran langsung), terdiri dari perusahaan
manufaktur yang langsung menjual produknya kepada pelanggan akhir.
2. Saluran satu-level, berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.
3. Saluran dua-level, berisi dua perantara yang umumnya adalah pedagang
besar dan pengecer.
4. Saluran tiga-level, berisi tiga perantara yang umumnya berupa pedagang
besar yang menjual kepada pemborong, yang akan menjual kepada
beberapa pengecer kecil.
36
H. LANDASAN TEORI
1. Metode Pengambilan Sampel

Menurut Kinnear dan Taylor (1995) terdapat dua macam metode
pengambilan sampel, yaitu probability sampling dan non probability
sampling. Dalam probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan
sampel adalah sama atau paling tidak diketahui. Beberapa contoh probability
sampling adalah simple random sampling, stratified random sampling dan
cluster random sampling. Pada metode non probability sampling, seleksi
unsur populasi untuk dijadikan sampel dilakukan atas dasar pertimbangan
peneliti. Setiap unsur dalam populasi terpilih sama sekali tidak memiliki
kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh non probability sampling adalah
convenience sampling, purposive sampling dan quota sampling.
2. Pengujian Kuesioner
Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, maka dilakukan uji
reabilitasnya terlebih dahulu. Menurut Ancok dalam Singarimbun dan Efendi
(1989), reabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat
pengukur dapat dipercaya/diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran
diulangi dua kali atau lebih.
Dalam penelitian ini teknik reliabilitas yang digunakan adalah teknik
pengukuran ulang, yaitu responden yang sama diminta menjawab semua
pertanyaan dalam alat pengukur sebanyak dua kali. Selang waktu antara
pengukuran pertama dan pengukuran kedua antara 15-30 hari. Hal ini untuk
menghindari selang waktu yang terlalu dekat dimana responden masih mampu
mengingat jawaban pada kuesioner pertama atau selang waktu yang terlalu
lama yang memungkinkan terjadinya perubahan pada fenomena yang diukur
yang dapat mempengaruhi hasil pengujian reliabilitas. Pengujian ini dilakukan
pada responden yang sama dengan jumlah minimal 30 orang, sehingga
distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.
Hasil pengukuran pertama dan pengukuran kedua dikorelasikan
dengan teknik korelasi product moment yang rumusnya adalah :
N(∑XY) – (∑X∑Y)
r=
√[N∑X2 – (∑X)2] [N∑Y2 – (∑Y)2]
37
dimana : X = skor total pada pengukura pertama
Y = skor total pada pengukuran kedua
N = jumlah responden
r = indeks reliabilitas
Nilai r yang didapat dibandingkan dengan nilai r pada tabel angka
kritis korelasi nilai r. Jika nilai r lebih besar dari nilai r tabel, maka korelasi
tersebut signifikan. Hal ini berarti hasil pengukuran pertama dan pengukuran
kedua relatif konsisten.
3. Uji kebebasan (Chi Square) dan Koefisien Kontingensi

Menurut Siegel (1997), uji Chi Square merupakan suatu uji yang
digunakan untuk menetapkan signifikansi perbedaan-perbedaan antara dua
kelompok yang independen. Hipotesis dapat diuji dengan formula sebagai
berikut :
r k
( Oij – Eij )
χ =
2
∑ ∑
Eij
i j
dimana : χ2 = nilai Chi Square
Oij = frekuensi pengamatan pada sel kolom ke-i dan baris ke-j
Eij = frekuensi harapan pada sel kolom ke-i dan baris ke-j
r = jumlah baris
k = jumlah kolom
Untuk mendapatkan frekuensi yang diharapkan bagi masing-masing
sel (Eij), jumlah total baris dan total kolom pada sel tertentu dikalikan,
kemudian hasilnya dibagi dengan jumlah sampel (N).
Hipotesis yang digunakan adalah :
H0 = kedua peubah bersifat bebas
H1 = kedua peubah bersifat berhubungan
Hipotesis nol ditolak jika nilai χ2 yang diperoleh lebih dari atau sama
dengan nilai kritis Chi Square tabel dan sebaliknya diterima bila nilai χ2
kurang dari nilai kritis Chi Square tabel. Derajat bebas yang digunakan
dihitung dengan rumus db = (k-1) (r-1) dan tingkat kepercayaan yang
digunakan dalam penelitian ini adalah 95%.
38
Dari nilai χ2 yang diperoleh pada uji Chi Square, maka nilai koefisien
kontingensi dapat diketahui. Menurut Rangkuti (2002), koefisien kontingensi
digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan antar variabel. Koefisen
kontingensi dapat dicari dengan rumus :
χ2
C= √
χ2 + N
dimana : C = koefisien kontingensi

χ2 = nilai Chi Square
N = jumlah sampel
Nilai koefisien kontingensi berkisar antara 0 sampai 1. Jika nilai
koefisien kontingensi semakin mendekati 1 berarti hubungan antar kedua
variabel semakin erat, atau dapat disimpulkan bahwa kedua variabel tersebut
saling mempengaruhi.
4. Analisa Kelompok
Analisa kelompok merupakan suatu prosedur multivariate untuk
mengelompokan individu-individu ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan
karakteristik-karakteristik tertentu (Kasali, 2003). Analisa kelompok (cluster
analysis) memungkinkan peneliti untuk menempatkan variabel atau objek ke
dalam sub grup atau cluster. Cluster analysis bisa diterapkan terhadap variabel
atau objek seperti orang, produk, tempat dan lain-lain. Cluster analysis banyak
digunakan dalam riset pemasaran (Kinnear dan Taylor, 1995).
Analisa kelompok dibagi menjadi dua, yaitu hirarki dan non hirarki.
Analisa kelompok hirarki digunakan jika jumlah unit pengamatan tidak terlalu
banyak dan jumlah kelompok diperoleh setelah proses pengelompokan.
Analisa kelompok non hirarki digunakan untuk jumlah unit pengamatan yang
relatif banyak dan jumlah kelompok ditentukan terlebih dahulu (Chatfield dan
Collins dalam Surya, 2001).
39
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisa kelompok
non hirarki. Menurut Rahayu (2005) pengelompokan non hirarki dapat
dilakukan dengan cara :
• menseleksi N objek atau kasus menjadi k kelompok sehingga seluruh
objek teralokasikan seluruhnya atau
• menetapkan k pusat kelompok awal.
Adapun metode pengelompokan non hirarki yang dipilih adalah K-Means
Clustering.
I. PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian mengenai positioning pernah dilakukan oleh Wahyuningsih
Surya (2001), yang berjudul Strategi Positioning untuk Manisan Lidah Buaya
(Aloe vera) Merk Jopray (Studi Kasus Di CV. Jopray Globalindo Indonesia).
Strategi positioning yang disarankan untuk manisan lidah buaya Jopray adalah
sebagai manisan yang mempunyai kandungan zat gizi dari daging lidah buaya,
dengan segmen pasar usia remaja yang memiliki tingkat pengeluaran
Rp.250.000 - 500.000,- dan dewasa yang tingkat pengeluarannya lebih dari
Rp.1000.000,-. Manisan ini dapat dikonsumsi pada saat santai di rumah pada
waktu kapan saja baik siang, sore ataupun malam hari. Teknik analisa yang
digunakan adalah Chi Square, koefisien kontingensi dan Culster Analysis.
Vegi Monarika (1998) dengan judul Strategi Penempatan Produk
(Product Positioning) Teh Kemasan Rasa Buah (Fruit Tea SOSRO). Produk
teh rasa buah ini diposisikan sebagai minuman rasa buah yang menyegarkan,
dengan segmen pasar anak muda, pelajar, berusia kurang dari 24 tahun dan
memiliki pengeluaran pribadi kurang dari Rp. 300.000,-. Mereka
mengkonsumsi fruit tea pada saat santai, dalam perjalanan dan saat rekreasi.
Mereka membeli fruit tea di swalayan dan warung, umumnya mereka
memperoleh informasi dari iklan di televisi. Metode yang digunakan adalah
Chi Square, koefisien kontingensi dan Cluster Analysis.
40
III. METODOLOGI PENELITIAN
A. KERANGKA PEMIKIRAN
Bisnis rumah makan merupakan salah satu bisnis yang sedang populer
saat ini. Maraknya perusahaan yang bergerak dalam bidang bisnis ini
mengakibatkan kondisi persaingan yang terjadi semakin tajam. Agar dapat
bertahan dan terus berkembang, perusahaan memerlukan strategi pemasaran
yang tepat antara lain melalui strategi positioning. Perumusan strategi
positioning diperlukan agar perusahaan atau produknya lebih dikenal, mudah
Hasil penelitian ini ditujukan untuk memberikan saran mengenai
strategi positioning bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Sebelumnya
dilihat profil konsumen dan perilaku pembelian konsumen rumah makan
Ayam Bakar Wong Solo. Informasi mengenai profil konsumen akan
digunakan dalam proses segmentasi. Responden dikelompokan ke dalam
segmen-segmen tertentu dengan menggunakan teknik analisa kelompok
(cluster analysis). Kemudian ditentukan konsumen sasaran dengan memilih
segmen yang dianggap paling potensial. Setelah itu dilakukan analisa
diferensiasi. Hasil dari semua analisa tersebut digunakan untuk menyusun
strategi positioning yang tepat bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo.
Setelah itu dilakukan analisa terhadap bauran pemasaran untuk mendukung
strategi positioning yang ingin dikembangkan. Untuk lebih jelasnya dapat
dilihat pada Gambar 1.
B. PENDEKATAN PENELITIAN
Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini dimulai dengan
observasi terhadap permasalahan, untuk kemudian mendefinisikan
permasalahan yang sebenarnya. Setelah masalah didefinisikan, tahap
selanjutnya adalah mengembangkan alternatif penyelesaian berdasarkan
faktor-faktor yang mempengaruhi permasalahan. Setelah itu, dilakukan analisa
untuk memilih solusi optimal yang dapat mengatasi masalah yang sedang
dihadapi, dan terakhir adalah verifikasi solusi melalui tahap implementasi.
41
Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo
Analisa perilaku Analisa karakteristik Analisa Diferensiasi

pembelian konsumen konsumen
Analisa Kelompok
(Segmentasi & Targeting)
Perumusan strategi
positioning
Bauran pemasaran
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
C. SUMBER DATA
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan, wawancara dengan
pihak perusahaan dan hasil survei terhadap konsumen dengan cara penyebaran
kuesioner. Sedangkan data sekunder didapat dari informasi yang berasal dari
perusahaan, perpustakaan dan literatur yang relevan.
Untuk mendapatkan data primer dari konsumen digunakan kuesioner.
Penyebaran kuesioner dilakukan di outlet rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo cabang Kalimalang, Jakarta. Responden dari kuesioner ini adalah
konsumen yang kebetulan sedang membeli atau makan di lokasi penelitian.
Untuk menentukan jumlah responden yang akan dijadikan sampel digunakan
rumus Slovin dengan tingkat kesalahan sekitar 10%. Ukuran sampel dihitung
dengan rumus :
42
n= N
1 + Ne2
Dimana :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = persen toleransi pengambilan sampel
D. TATA LAKSANA
1. Pembuatan kuesioner
Kegiatan pembuatan kuesioner didahului dengan identifikasi
kebutuhan informasi yang ingin didapatkan dari responden. Setelah semua
kebutuhan teridentifikasi, proses selanjutnya adalah pembuatan kuesioner
dengan menggunakan kombinasi antara pertanyaan terbuka dan pertanyaan
tertutup. Menurut Rangkuti (1997) pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang
tidak menggiring ke jawaban yang sudah ditentukan. Pertanyaan tertutup
adalah pertanyaan yang sudah menggiring ke jawaban yang alternatifnya
sudah disiapkan.
Kuesioner ini dibagi menjadi menjadi dua bagian. Bagian pertama
berisi mengenai profil responden dan bagian kedua berisi pertanyaan yang
berkaitan dengan perilaku pembelian konsumen rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo dan data-data lain yang diperlukan.
2. Uji Pendahuluan
Pengujian kuesioner dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada
minimal 30 reponden. Tahap ini bertujuan untuk menyempurnakan kuesioner
sebelum kuesioner yang sesungguhnya akan disebarkan. Responden yang
dipilih adalah yang mudah untuk dihubungi kembali. Setelah selang waktu 15-
30 hari kuesioner kembali disebarkan untuk responden yang sama.
Selanjutnya dilakukan pengujian terhadap reabilitas kuesioner. Pengujian
reliabilitas dilakukan dengan mengkorelasikan hasil pengukuran pertama dan
kedua dengan menggunakan rumus product moment.
3. Penyebaran kuesioner
43
Penyebaran kuesioner dilakukan langsung kepada konsumen yang
sedang melakukan proses pembelian di outlet rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo cabang Kalimalang, Jakarta. Kuesioner yang disebarkan berjumlah
120 buah. Penarikan sampel mengikuti prosedur penarikan sampel non
probabilitas dengan pelaksanaannya didasarkan pada teknik convenience
sampling (teknik kemudahan).
4. Pengolahan data
Data yang diperoleh, diolah dan dianalisa. Data dari kuesioner
dimasukan ke tabel frekuensi atau tabel silang agar data dapat dengan mudah
dibaca. Selanjutnya dilakukan uji-uji statistik untuk mendapatkan kesimpulan
dari data-data yang telah didapatkan. Metode pengujian yang digunakan antara
lain : uji kebebasan (Chi Square) dan koefisien kontingensi untuk mengetahui
hubungan antara dua variabel yang berbeda, serta uji K-mean clustering untuk
melakukan pengelompokan konsumen. Alat bantu yang digunakan untuk
melakukan pengolahan dan pengujian data adalah perangkat lunak SPSS versi
11.5 dan Microsoft Excel.
5. Analisa diferensiasi
Untuk menyusun positioning, perlu diketahui diferensiasi/perbedaan
yang dimiliki oleh perusahaan. Perbedaan tersebut haruslah sesuatu yang unik
dan tidak mudah ditiru oleh pesaing. Diferensiasi yang dikembangkan dapat
dibuat berdasarkan keunggulan dan ciri khas produk, pelayanan, personil,
saluran penjualan dan citra perusahaan.
6. Penyusunan strategi positioning

Setelah karakteristik konsumen dan perilaku pembelian konsumen
dianalisa, proses segmentasi telah dilakukan dan target pasar telah ditentukan
serta diferensiasi yang dimiliki oleh perusahaan telah diketahui, disusun
alternatif positioning yang dapat dikembangkan untuk rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo. Selain itu, juga dianalisa hal-hal yang dapat membangun
dan menguatkan positioning tersebut dalam benak konsumen terutama yang
berkaitan dengan bauran pemasaran.
44
Mulai
Pengumpulan data skunder
Pembuatan kuesioner
Uji pendahuluan (Test Retest)
OK
Tidak
Ya
Penyebaran kuesioner dan wawancara
Analisa Data
Analisa profil dan perilaku pembelian konsumen:
Hubungan faktor demografi konsumen dengan perilaku
pembelian (Uji Chi Square & Koefisien Kontingensi)
Segmentasi konsumen (Cluster Analysis)
Penetapan target market
Analisa diferensiasi
Pengambilan kesimpulan dan

penyusunan strategi positioning
Penyusunan Skripsi
Selesai
Gambar 2. Diagram alir penelitian
45
IV. KEADAAN UMUM PERUSAHAAN
A. SEJARAH PERUSAHAAN
Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo didirikan oleh Puspo Wardoyo
pada tahun 1991, dengan membuka Ayam Bakar Kaki Lima pertama kali di Jl
SMA 2 Padang Golf Polonia Medan. Dengan keseriusan menjalankan bisnis
ini, akhirnya berkembang pada pertengahan 1993. Bank BNI menawarkan
bantuan pinjaman tanpa agunan (bantuan pegel kop/pengusaha golongan
lemah dan koperasi). Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo menggunakan
pinjaman Bank BNI untuk peningkatan efisiensi bagian produksi.
Penambahan fasilitas semakin membuat bisnis rumah makan terus
berkembang dan akhirnya rumah makan Ayam Bakar Wong Solo menjadi
mitra bank BNI. Melihat prospek bisnis yang cukup bagus, pada tahun 1997,
lembaga keuangan non Bank, yaitu PT Sarana Sumatera Utara Ventura (PT
SSUV), tertarik untuk mengembangkan rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo Go nasional. Bersama PT SSUV, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
mulai mengawali program Go nasional dengan membuka cabangnya di
Sumatera (Medan, Pekan Baru), Jawa (Surabaya, Solo, Semarang, Ungaran,
Yogyakarta dan Malang), sedangkan di Bali bekerjasama dengan PT Sarana
Bali Ventura (PT SBV).
B. PERKEMBANGAN USAHA
Memasuki tahun 2002 rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mulai
memasuki ibu kota Jakarta dengan program “Kepung Jakarta” artinya rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo memasuki Jakarta dimulai dari daerah
pinggiran Jakarta. Program tersebut menjadi tekad untuk menguasai pasar ibu
kota (makanan tradisional). Beberapa investor perorangan mulai bergabung
dengan sistem waralaba (franchise). Para investor mengadakan patungan
dengan rekannya membuka rumah makan Ayam Bakar Wong Solo di Jakarta
(Kalimalang, Cibubur, Bintaro, Bogor, Fatmawati, Semanggi, Pluit dan
seterusnya). Melihat perkembangan cabang-cabang di Jakarta yang cukup
menjanjikan, lembaga keuangan PT Permodalan Nasional Madani Venture
46
Capital, Bank BNI Syariah, Bank Muamalat tertarik untuk membiayai
pengembangan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dalam rangka Go
nasional dan internasional. Saat ini outlet-oulet rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo telah tersebar di kota-kota besar di Indonesia. Selain di dalam
negeri, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo juga sudah berhasil memasuki
pasar luar negeri yang ditandai dengan dibangunnya dua buah outlet di negara
tetangga yaitu Malaysia dan Singapura.
C. KEGIATAN PERUSAHAAN
Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo masih tetap memfokuskan
usahanya di bidang restoran, belum ada niat untuk diversifikasi usaha yang
lain. Pelanggan dapat membuat variasi sendiri menu-menu baik lauk, sayuran
maupun minuman yang ada. Variasi tersebut antara lain ayam bakar/goreng,
aneka ikan bakar/goreng, sate udang/cumi/ayam/kambing, aneka sayur, balado
bahkan chinese food seperti saos tomat, saos tauco dan saos tiram. Rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo telah memiliki standarisasi bumbu, hingga
kesamaan rasa di antara outlet bisa terjaga mutunya.
Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang Jakarta
berdiri pada tanggal 6 Maret 2002. Cabang tersebut merupakan salah satu
franchise dari rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dan menjadi holding
company untuk Jakarta dan sekitarnya (Bogor, Depok, Cibubur, Bekasi,
Bandung).
Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo minimal menyediakan rata-
rata 150 potong daging ayam kampung untuk memenuhi kebutuhan konsumen
ayam bakar dalam sehari. Ayam bakar disediakan secara utuh dan per potong
(dada dan paha dengan harga sama). Daging ayam kampung dipasok dari
beberapa pemasok dengan sistem kontrak.
Manajemen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo memiliki keunikan
dan kekhasan yang berbeda dengan manajemen rumah makan pada umumnya.
Keunikan dan kekhasan manajeman rumah makan tersebut terletak pada
penambahan aturan yang diwajibkan pada penganut agama Islam.
47
Setiap cabang rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mengusahakan
memberikan nuansa islami nampak sangat jelas. Semua karyawati memakai
jilbab, kuliah agam tujuh menit dilakukan karyawan dan karyawati sebelum
memulai pekerjaannya, pengajian dengan metode diskusi bagi staf/pimpinan
secara reguler, setiap manajer harus lancar membaca Al-Qur’an dan mampu
menjadi khotib shalat Jum’at, rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
mengeluarkan zakat 10% melalui amil zakat internal. Demikian pula dalam
kerjasama dengan membuka outlet baru dengan franchisee, rumah makan
Ayam bakar Wong Solo telah membangun mitra usaha restoran dengan sistem
bagi hasil yaitu 50% untuk pihak franchisee, 40% untuk pihak franchisor, dan
10% keuntungan dikeluarkan sebagai zakat, sebelumnya memakai sistem
perjanjian franchisee konvensional yaitu fee sebesar 6-12% (negotiable) dari
penjualan kotor per bulan dengan hak waralaba selama 10 tahun.
Pemilik perusahaan
tim pemasaran tim keuangan
Holding company Holding company
Cabang/ Cabang/ Cabang/ Cabang/

Franchisee Franchisee Franchisee Franchisee
Gambar 3. Struktur perusahaan pusat
48
Manajer cabang / Franchise
Bendahara Personalia Kepala operasi
Kapten area Kapten Belanja Karyawan Stock &

stelling Stelling Gudang
Customer
service
Parkir
Gambar 4. Struktur bagian operasi cabang / franchise
49
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. PENGUJIAN KUESIONER
Kuesioner merupakan alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini.
Sebuah kuesioner dapat dikatakan layak digunakan sebagai alat ukur setelah
sebelumnya diuji terlebih dahulu. Dalam penelitian ini jenis pengujian yang
dilakukan adalah uji reabilitas.
Pengujian reabilitas dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada
responden yang sama sebanyak dua kali. Penyebaran kuesioner dilakukan
hanya kepada responden yang pernah berkunjung ke rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo. Jumlah responden yang terlibat dalam uji reabilitas ini
sebanyak 32 orang dengan jarak waktu antara pengisian kuesioner pertama
dan kedua selama 15-20 hari. Hasil pengisian kuesioner ini kemudian diolah
dengan menggunakan uji product moment untuk melihat kekonsistenan
jawaban responden.
Dari hasil perhitungan didapatkan nilai r sebesar 0.765. Nilai tersebut
berada di atas nilai r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu 0.349 dan
pada selang kepercayaan 99 persen yaitu 0.449. Karena r hitung lebih besar
daripada r tabel, maka dapat disimpulkan bahwa kuesioner tersebut reliabel
dan dapat diandalkan konsistensinya. Hasil perhitungan reabilitas dapat dilihat
pada Lampiran 1.
B. PENYEBARAN KUESIONER
Kuesioner yang telah diuji kekonsistenannya kemudian disebarkan
kepada responden. Penyebaran kuesioner dilakukan di outlet rumah makan
Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang, Jakarta. Pengambilan sampel
dilakukan dengan metode convenience sampling dimana sampel yang diambil
merupakan konsumen yang kebetulan sedang membeli atau makan di lokasi
penelitian. Penyebaran kuesioner dilakukan antara bulan Mei - Juni 2005.
50
Jumlah kuesioner yang disebarkan sebanyak 137 buah. Dari jumlah
tersebut, kuesioner yang diolah datanya hanya 120 buah. Hal ini karena ada
beberapa kuesioner yang dianggap tidak valid yang kebanyakan disebabkan
oleh jawaban responden yang tidak lengkap.
C. KARAKTERISTIK RESPONDEN
Karakteristik responden dijelaskan dengan variabel jenis kelamin, usia,
tingkat pendidikan, jenis pekerjaan dan jumlah pengeluaran rata-rata per
bulan. Jumlah responden yang dijadikan sampel sebanyak 120 orang.
Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa persentase jumlah pengunjung pria
(64.17 persen) lebih besar besar dari pengunjung wanita (35.83 persen). Hal
ini dipengaruhi oleh lokasi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang
berada di daerah perkantoran, dimana di sekitar rumah makan banyak
didirikan kantor perbankan, dealer-dealer kendaraan bermotor, kantor PDAM
(Perusahaan Daerah Air Minum) dan lain-lain. Responden pria lebih banyak
ditemui karena umumnya mereka banyak melakukan aktivitasnya di luar
rumah, terutama untuk melakukan pekerjaan.
Tabel 1. Jenis kelamin responden

Jenis kelamin Jumlah Persentase
( orang ) (%)
Pria 77 64.17
Wanita 43 35.83
Total 120 100
Berdasarkan segi rentang usia, 30.83 persen responden berusia antara

24-32 tahun, 26.67 persen berusia antara 33-41 tahun, 21.67 persen berusia
antara 42-50 tahun dan 15.00 persen berusia antara 15-23 tahun. Responden
dengan usia lebih dari 50 tahun hanya 5.83 persen, karena pada usia tersebut
biasanya orang lebih banyak berada di rumah. Tingkat usia responden dapat
dilihat pada Tabel 2. Tingkat usia terendah yaitu usia 15 tahun, karena pada
usia tersebut dianggap sudah dapat berpikir logis dan dapat memberikan
pendapat yang objektif.
51
Tabel 2. Usia responden
Usia Responden Jumlah Persentase
( tahun )
15 – 23 18 15.00
24 – 32 37 30.83
33 – 41 32 26.67
42 – 50 26 21.67
Lebih dari 50 7 5.83
Total 120 100
Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa mayoritas responden (50.83 persen)

memiliki profesi sebagai pegawai swasta. Responden terbanyak kedua adalah
pegawai negeri sabanyak 19.17 persen, berikutnya adalah wiraswasta
sebanyak 17.50 persen, pelajar/mahasiswa (6.67 persen), ibu rumah tangga
(4.17 persen) dan lain-lain (1.67 persen). Pegawai swasta paling banyak
dijumpai karena lokasi rumah makan yang berada di daerah perkantoran.
Selain itu, responden yang memiliki profesi sebagai pegawai negeri jumlahnya
juga cukup banyak. Hal ini karena lokasi rumah makan yang dekat dengan
perumahan pemerintah daerah (Pemda) DKI dan kantor pemerintahan.
Tabel 3. Pekerjaan responden

Jenis Pekerjaan Jumlah Persentase
Pelajar/mahasiswa 8 6.67
Pegawai negeri 23 19.17
Pegawai swasta 61 50.83
Ibu rumah tangga 5 4.17
Wiraswasta 21 17.50
Lain-lain 2 1.67
Total 120 100
Dari segi tingkat pendidikan, 48.33 persen responden memiliki tingkat

pendidikan sarjana (S1), 25.83 persen memiliki tingkat pendidikan
diploma/akademi, 21.67 persen memiliki tingkat pendidikan SMA, dan
sisanya memiki tingkat pendidikan selain di atas yaitu pasca sarjana (4.17%).
Tingkat pendidikan responden dapat dilihat pada Tabel 4.
52
Tabel 4. Tingkat pendidikan responden
Tingkat Pendidikan Jumlah Persentase
SD 0 0.00
SMP 0 0.00
SMA 26 21.67
Diploma/akademi 31 25.83
Sarjana ( S1 ) 58 48.33
Lain-lain 5 4.17
Total 120 100
Pada Tabel 5 dapat dilihat bahwa sebanyak 24.17 persenn responden

memiliki tingkat pengeluaran per bulan lebih dari Rp 4.000.000,00, responden
terbanyak kedua (23.33 persen) mempunyai tingkat pengeluaran sebesar Rp
1.000.000,00-2.000.000,00 per bulan, responden yang memiliki tingkat
pengeluaran Rp 500.000,00-1.000.000,00 dan Rp 2.000.000,00-3.000.000,00
per bulan masing-masing sebanyak 17.50 persen, 12,50 persen responden
memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebasar Rp 3.000.0000-4.000.000,00
dan responden yang memiliki tingkat pengeluaran per bulan kurang dari Rp
500.000,00 hanya 5.00 persen.
Tabel 5. Tingkat pengeluaran responden

Tingkat Pengeluaran Jumlah Persentase
( Rp,- )
< 500.000 6 5.00
500.000 – 1.000.000 21 17.50
1.000.000 – 2.000.000 28 23.33
2.000.000 – 3.000.000 21 17.50
3.000.000 – 4.000.000 15 12.50
> 4.000.000 29 24.17
Total 120 100
D. PERILAKU PEMBELIAN RESPONDEN
1. Pengenalan kebutuhan/masalah
Dalam melakukan proses pembelian, tentunya konsumen mempunyai
motivasi tersendiri yang mendorongnya. Motivasi tersebut muncul karena
konsumen merasakan atau mengenali adanya kebutuhan yang harus dipenuhi.
Dengan menyadari adanya kebutuhan tersebut, konsumen akan berusaha
mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang dirasakan. Dengan
mengetahui motivasi konsumen, maka perusahaan dapat menawarkan solusi
yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut.
53
Pada Tabel 6 dapat dilihat beberapa hal yang memotivasi konsumen
melakukan pembelian di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo beserta
jumlah dan persentasenya. Persentase tertinggi (31.67 persen) hal yang
memotivasi konsumen adalah rasa lapar. Hal ini karena produk yang
ditawarkan berupa makanan pokok dan juga karena kebanyakan responden
merupakan pegawai perkantoran yang sedang makan siang. 25.00 persen
responden menyatakan bahwa motivasinya berkunjung ke rumah makan
Ayam Bakar Wong Solo adalah untuk santai bersama keluarga, motivasi
berikutnya adalah karena makanan/minuman enak sebanyak 21.67 persen,
diajak/ditraktir teman (14.17 persen) dan keperluan bisnis/pekerjaan (7.50
persen). Dari seluruh responden tidak ada yang motivasinya karena gengsi.
Tabel 6. Motivasi responden berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong

Solo
Motivasi Jumlah Persentase
Rasa lapar 38 31.67
Diajak/ditraktir teman 17 14.17
Makanan/minuman enak 26 21.67
Gengsi 0 0.00
Keperluan bisnis/pekerjaan 9 7.50
Santai bersama keluarga 30 25.00
Total 120 100
2. Sumber informasi
Promosi merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran. Selain
berguna dalam menyampaikan/mengkomunikasikan suatu produk, promosi
juga dapat mendorong seseorang untuk melakukan pembelian. Tabel 7
menunjukan bahwa sebagian besar responden mengenal rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo dari teman/keluarga yaitu sebanyak 50.00 persen. Oleh
karena itu, pihak rumah makan harus bisa memberikan kesan positif kepada
para pelanggan. Apabila kesan positif telah tertanam dalam benak pelanggan
maka secara tidak langsung perusahaan telah menjadikan pelanggan sebagai
media informasi pemasaran kepada konsumen baru. Urutan berikutnya yang
menjadi sumber informasi responden adalah papan reklame sebanyak 27.50
persen, televisi/radio (5.00 persen), majalah/koran (4.17 persen) dan brosur
(1.67 persen). Responden yang menjawab lain-lain sebanyak 11.67 persen.
54
Tabel 7. Sumber informasi responden
Sumber Informasi Jumlah Persentase
Televisi/radio 6 5.00
Majalah/koran 5 4.17
Papan reklame 33 27.50
Brosur 2 1.67
Teman/keluarga 60 50.00
Lain-lain 14 11.67
Total 120 100
3. Evaluasi alternatif
Setelah memiliki informasi yang cukup tentang hal-hal yang berkaitan
dengan produk yang akan dibeli, konsumen akan melakukan evaluasi
alternatif. Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen menetapkan
kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu
keputusan yang dirasa paling bermanfaat untuk memecahkan masalahnya.
Kriteria yang digunakan dalam tahap evaluasi alternatif ini meliputi
rasa, merek terkenal, lokasi strategis, suasana/kenyamanan dan harga. Kriteria
tersebut merupakan atribut-atribut yang berhubungan dengan bauran
pemasaran. Rasa dan merek terkenal adalah atribut yang berhubungan dengan
produk, lokasi strategis dan suasana/kenyamanan merupakan atribut yang
berhubungan dengan tempat/distribusi, sedangkan yang terakhir adalah atribut
yang berhubungan dengan harga.
Tabel 8. Pertimbangan responden memilih RM Ayam Bakar Wong Solo

Pertimbangan Skor Rangking
Harga 219 5
Rasa 464 1
Merek terkenal 231 4
Suasana/kenyamanan 361 3
Lokasi strategis 408 2
Faktor rasa menjadi pertimbangan utama responden dalam

memutuskan kunjungannya ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hal ini
menunjukan bahwa produk makanan/minuman yang ditawarkan sudah dapat
diterima dengan baik oleh konsumen. Faktor berikutnya adalah lokasi
strategis. Faktor ini memiliki nilai yang cukup tinggi karena lokasi rumah
makan yang berada di daerah perkantoran dan dekat dengan daerah
perumahan. Suasana/kenyamanan merupakan faktor ketiga yang
55
dipertimbangan oleh responden. Sedangkan faktor keempat dan kelima adalah
merek terkenal dan harga.
4. Proses pembelian
Tahapan setelah evaluasi alternatif adalah proses pembelian. Tabel 9
memperlihatkan bahwa mayoritas responden (59.17 persen) melakukan
kunjungan ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo pada hari kerja. 22.50
persen responden mengunakan akhir pekan sebagai waktu kunjungan mereka,
sedangkan yang memilih hari libur sebanyak 18.33 persen. Mengenai jam
kunjungan, 40.00 persen responden memilih jam makan siang yaitu antara
pukul 10.00-14.00. Responen yang melakukan kunjungan pada jam 14.00-
18.00 dan di atas jam 18.00 persentasenya hampir sama yaitu 29.17 persen dan
30.83 persen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 9 dan Tabel 10.
Banyaknya responden yang melakukan kunjungan pada hari kerja
dengan waktu antara jam 10.00-14.00 menunjukan bahwa kebanyakan
pengunjung merupakan pegawai perkantoran yang sedang makan siang. Hal
ini juga sesuai dengan hasil pada Tabel 6 dimana motivasi berkunjung yang
paling banyak dipilih oleh responden adalah karena rasa lapar. Sedangkan
yang melakukan kunjungan pada akhir pekan atau pada malam hari sebagian
besar adalah konsumen yang datang bersama keluarga mereka. Motivasi
mereka biasanya adalah untuk santai bersama keluarga.
Tabel 9. Waktu pembelian responden

Waktu Berkunjung Jumlah Persentase
Akhir pekan 27 22.50
Hari kerja 71 59.17
Hari libur 22 18.33
Total 120 100
Tabel 10. Jam kunjungan responden

Jam Berkunjung Jumlah Persentase
10.00 – 14.00 48 40.00
14.00 – 18.00 35 29.17
> 18.00 37 30.83
Total 120 100
56
Tabel 11 menunjukan jumlah pembelian responden. 32.50 persen
responden pernah berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
antara 4-6 kali. Responden dengan jumlah pembelian 1-3 kali sebanyak 28.33
persen, berikutnya adalah jumlah pembelian > 12 kali sebanyak 23.33 persen,
jumlah pembelian 7-9 kali sebanyak 10.00 persen dan responden yang pernah
berkunjung antara 10-12 hanya 5.83 persen
Tabel 11. Jumlah pembelian responden

Jumlah Jumlah Persentase
Pembelian
1 – 3 kali 34 28.33
4 – 6 kali 39 32.50
7 – 9 kali 12 10.00
10 -12 kali 7 5.83
> 12 kali 28 23.33
Total 120 100
Dalam hal frekuensi pembelian, sebagian besar responden (62.50

persen) melakukan kunjungan ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo satu
kali dalam sebulan. Urutan terbanyak kedua adalah mereka yang melakukan
kunjungan dua kali dalam sebualan yaitu 25.00 persen. Responden yang
berkunjung sebanyak tiga kali dan > 4 kali dalam sebulan masing-masing
sebesar 5.0 persen dan yang melakukan kunjungan 4 kali dalam sebulan
sebayak 2.50 persen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Frekuensi pembelian per bulan

Frekuensi Pembelian Jumlah Persentase
Per bulan
1 kali 75 62.50
2 kali 30 25.00
3 kali 6 5.00
4 kali 3 2.50
> 4 kali 6 5.00
Total 120 100
Pada Tabel 13 dapat dilihat bahwa hampir semua responden (95

persen) mempunyai kebiasaan mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo bersama orang lain, hanya sebagian kecil saja (5 persen) yang datang
sendirian. Data pada Tabel 13 juga menunjukan bahwa orang yang biasanya
pergi bersama responden adalah keluarga, teman dan rekan bisnis. 45.00
57
persen responden menyatakan biasa pergi ke rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo bersama teman, 40.00 persen responden pergi bersama keluarga
dan sisanya 10.83 persen biasa pergi bersama rekan bisnis.
Tabel 13. Kebiasaan responden makan di RM Ayam Bakar Wong Solo

Kebiasaan Responden Jumlah Persentase
Sendirian 5 4.17
Bersama orang lain :
9 Keluarga 48 40.00
9 Teman 54 45.00
9 Rekan bisnis 13 10.83
Total 120 100
Dalam hal siapa yang bertindak sebagai pengambil keputusan, 45.83

persen responden menyatakan bahwa keputusan untuk mengunjungi rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo dilakukan oleh responden sendiri. Pengambil
keputusan terbanyak kedua menurut responden adalah teman yaitu sebesar
34.17 persen. Selanjutnya adalah suami/isteri (14.17 persen), orang tua dan
anak masing-masing 2.50 persen dan kakak/adik (0.83 persen). Untuk lebih
jelasnya dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Pengambil keputusan untuk makan di RM Ayam Bakar Wong Solo
Pengambil Keputusan Jumlah Persentase
Responden sendiri 55 45.83
Suami/isteri 17 14.17
Orang tua 3 2.50
Kakak/adik 1 0.83
Anak 3 2.50
Teman 41 34.17
Total 120 100
5. Perilaku pasca pembelian

Setelah melakukan pembelian, konsumen akan merasakan kepuasan/
ketidakpuasan dari produk yang dibelinya. Kepuasan akan didapatkan bila
konsumen merasakan bahwa produk yang dibeli sesuai dengan harapannya.
Begitu juga sebaliknya, jika konsumen mendapatkan bahwa produk yang
dibeli tidak seuai dengan harapannya atau tidak dapat memenuhi
kebutuhannya maka ia akan merasakan ketidakpuasan. Sikap dan keyakinan
yang terbentuk pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian berikutnya.
Perilaku pasca pembelian diketahui dengan melihat penilaian konsumen
58
terhadap berbagai atribut yang berhubungan dengan rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo.
Tabel 15 menunjukan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut
yang berhubungan dengan produk yang meliputi rasa, porsi, aroma, variasi
dan penyajian makanan/minuman. Penilaian ini diperlukan untuk mengetahui
sejauh mana produk tersebut dapat diterima oleh konsumen. Produk unggulan
yang ditawarkan rumah makan ayam bakar Wong Solo adalah ayam bakar.
Jenis ayam yang digunakan adalah ayam kampung. Selain ayam bakar juga
tersedia berbagai jenis makanan alternatif lainnya seperti ayam goreng, aneka
ikan bakar/goreng, sate udang/cumi/ayam/kambing, aneka sayur, balado
bahkan chinese food seperti saos tomat, saos tauco dan saos tiram
Tabel 15. Penilaian terhadap produk

Atribut Penilaian Jumlah Persentase
(orang)
Rasa makanan/minuman Sangat buruk 0 0.00
Buruk 1 0.83
Sedang 39 32.50
Baik 65 54.17
Sangat baik 15 12.50
Porsi makanan/minuman Sangat buruk 0 0.00
Buruk 3 2.50
Sedang 51 42.50
Baik 56 46.67
Sangat baik 10 8.33
Aroma makanan/minuman Sangat buruk 0 0.00
Buruk 1 0.83
Sedang 47 39.17
Baik 60 50.00
Variasi makanan/minuman Sangat buruk 0 0.00
Buruk 3 2.50
Sedang 41 34.17
Baik 59 49.17
Penyajian makanan/minuman Sangat buruk 0 0.00
Buruk 9 7.50
Sedang 41 34.17
Baik 57 47.50
Penilaian konsumen terhadap rasa menunjukan bahwa sebagian besar

responden (54.17 persen) menyatakan rasa makanan/minuman di rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo baik, 32.50 persen menjawab sedang, 12.50
persen menjawab sangat baik dan hanya 1 orang (0.83 persen) yang menjawab
59
buruk. Hasil ini memperlihatkan bahwa dari segi rasa, produk-produk yang
ditawarkan sudah dapat diterima denga baik oleh konsumen walaupun menu
yang disajikan berciri khas Jawa. Hal ini merupakan sebuah nilai tambah bagi
perusahaan.
Dari segi porsi makanan/minuman, 46.67 persen responden menjawab
baik, 42.50 persen menjawab sedang, dan 8.33 persen menyatakan sangat
baik. Selain itu, ada 3 responden (2.50 persen) yang menjawab buruk.
Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa jumlah porsi
makanan/minuman yang disajikan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
sudah dapat memenuhi kebutuhan sebagian besar konsumen.
Aroma makanan/minuman di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
juga mendapat penilaian dari responden. Sebanyak 50.00 persen responden
menilai aroma makanan/minuman yang ditawarkan baik, 39.17 persen
menyatakan sedang, 10.00 persen responden mengatakan sangat baik dan 1
orang responden (0.83 persen) menjawab buruk. Penilaian buruk terjadi
karena adanya pembakaran ikan yang berlebihan sehingga tercium bau
gosong. Hal ini merupakan sesuatu yang perlu mendapat perhatian, agar
tercipta keseragaman pada produk-produk yang ditawarkan.
Terhadap variasi makanan/minuman, sebanyak 49.17 persen responden
memberikan penilaian baik, 34.17 persen menjawab sedang, 14.17 persen
responden menyatakan sangat baik dan hanya 2.50 persen yang menjawab
buruk. Variasi menu merupakan salah satu strategi produk yang sangat penting
dalam mendukung kesuksesan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo.
Perilaku kosumen terus mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Dengan
adanya variasi menu diharapkan dapat menghindari terjadinya kejenuhan.
Tabel 15 juga memperlihatkan penilaian konsumen terhadap penyajian
makanan/minuman di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. 47.50 persen
responden menilaian peyajian menu sudah baik, 34.17 persen mengatakan
sedang, 10.83 persen responden mengatakan sangat baik dan 7.50 persen
responden menjawab buruk. Adanya sebagian kecil responden yang menjawab
buruk sangat dipengaruhi oleh sifat ruangan rumah makan yang terbuka (non-
AC), sehingga memungkinkan lalat hinggap pada makanan yang telah
60
disajikan. Untuk mengatasi hal tersebut pihak rumah menggunakan lilin yang
diletakan di meja makan konsumen.
Pada Tabel 16, konsumen memberkan penilaian terhadap pelayanan
yang mereka dapatkan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Kriteria-
kriteria pelayanan yang dinilai adalah kecepatan pelayanan, kecepatan
transaksi, ketepatan dalam melayani, tanggapan terhadap keluhan konsumen,
keramahan karyawan dan kerapihan karyawan.
Tabel 16. Penilaian terhadap pelayanan

(orang)
Kecepatan pelayanan Sangat buruk 0 0.00
Buruk 7 5.83
Sedang 51 42.50
Baik 49 40.83
Kecepatan transaksi Sangat buruk 0 0.00
Buruk 3 2.50
Sedang 50 41.67
Baik 54 45.00
Ketepatan dalam melayani Sangat buruk 0 0.00
Buruk 7 5.83
Sedang 39 32.50
Baik 62 51.67
Tanggapan terhadap keluhan Sangat buruk 1 0.83
konsumen Buruk 3 2.50
Sedang 62 51.67
Baik 42 35.00
Keramahan karyawan Sangat buruk 0 0.00
Buruk 5 4.17
Sedang 46 38.33
Baik 54 45.00
Kerapihan karyawan Sangat buruk 0 0.00
Buruk 2 1.67
Sedang 42 35.00
Baik 59 49.17
Tabel 16 menunjukan bahwa sebagian besar konsumen menilai

kecepatan pelayanan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dengan
kategori sedang dan baik yaitu masing-masing 42.50 persen dan 40.83 persen.
Yang mengatakan sangat sangat baik sebanyak 10.83 persen dan yang menilai
buruk hanya 5.83 persen. Kecepatan pelayanan ini dipengaruhi oleh waktu
61
kunjungan responden. Kalau responden datang pada waktu sepi pengunjung
maka pesanan dapat dengan cepat disediakan, begitu juga sebaliknya jika
responden datang pada waktu ramai pengunjung, seperti jam makan siang
maka kecepatan pelayanan akan sedikit terhambat. Ini merupakan masalah
yang perlu diatasi oleh perusahaan sehingga konsumen tidak harus menunggu
terlalu lama. Hal yang dapat dilakukan adalah melakukan estimasi terhadap
jumlah pengunjung pada waktu ramai untuk kemudian menyiapkan produk
dalam kondisi setengah matang.
Responden juga memberikan penilaian terhadap kecepatan transaksi di
rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Sebanyak 45.00 persen responden
menilai kecepatan transaksi di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dengan
kriteria baik, 41.67 persen mengatakan sedang, 10.83 persen menilai sangat
baik dan yang memberikan penilaian buruk sebanyak 2.50 persen. Ada dua
cara transaksi yang yang biasa digunakan oleh konsumen yaitu membayar
langsung di kasir atau menitipkan uang pembayaran kepada pelayan.
Responden yang menilai buruk biasanya adalah mereka yang menitipkan
pembayaran kepada pelayan, dimana mereka harus menunggu sisa uang
pembayaran (kembalian).
Salah satu aspek dari pelayanan yang dinilai oleh konsumen adalah
ketepatan dalam melayani, maksudnya adalah apakah konsumen mendapatkan
pesanan sesuai dengan yang dipesannya. Untuk atribut ini, sebagian besar
konsumen (51.67 persen) menilai baik, 32.50 persen mengatakan sedang,
10.00 persen menjawab sangat baik dan 5.83 persen menilai buruk. Penilaian
buruk terjadi karena konsumen tidak mendapatkan apa yang dipesannya. Hal
ini biasanya terjadi pada saat rumah makan ramai pengunjung, sehingga
memungkinkan menu yang dipesan konsumen yang satu tertukar dengan
konsumen yang lain. Menu yang sering tertukar adalah minuman. Salah satu
penyebabnya adalah karena antara pelayan yang mencatat pesanan dan yang
mengantarkannya tidak selalu dilakukan oleh orang yang sama. Untuk
menghindari hal ini, peran komunikasi antar pelayan rumah makan perlu
ditingkatkan menjadi lebih baik lagi.
62
Pada Tabel 16, responden juga memberikan penilaian mengenai
tanggapan terhadap keluhan konsumen yang mereka dapatkan di rumah makan
Ayam Bakar Wong Solo. Sebagian besar responden (51.67 persen)
memberikan penilain sedang, 35.00 persen mengatakan baik dan 10.00 persen
menilai sangat baik. Sedangkan yang menilai buruk dan sangat buruk masing-
masing sebanyak 2.50 persen dan 0.83 persen. Penilain buruk atau sangat
buruk disebabkan oleh lambatnya pelayan dalam menanggapi keluhan
konsumen.
Terhadap keramahan karyawan di rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo sebanyak 45.00 respnden memberikan penilaian baik, 38.33 persen
menjawab sedang, 12.50 persen responden menyatakan sangat baik dan hanya
4.17 persen yang menjawab buruk. Penilaian baik diberikan konsumen karena
ketika mereka tiba di rumah makan pelayan langsung menghampiri mereka
dan memberikan buku menu, sedangkan penilaian buruk yang diberikan oleh
sebagian kecil konsumen umumnya karena tidak adanya pelayan yang
menyambut/menyapa atau membukakan pintu ketika mereka memasuki rumah
makan.
Dari segi kerapihan karyawan, 49.17 persen responden menilai baik,
35.00 persen mengatakan sedang, dan 14.17 persen menyatakan sangat baik.
Selain itu, ada 2 responden (1.67 persen) yang menjawab buruk. Setiap
karyawan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo menggunakan seragam
kerja yang sudah ditentukan, sehingga dapat mendukung penampilan mereka.
Tabel 17 menunjukan penilaian konsumen terhadap atribut harga.
Untuk harga makanan, mayoritas responden (62.50 persen) mengatakan
sedang, 16.67 persen menilai murah, yang menjawab mahal dan sangat mahal
masing-masing sebanyak 15.00 persen dan 4.17 persen dan yang mengatakan
harga makanan di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo sangat murah hanya
1.67 persen.
Hasil penilaian responden terhadap harga minuman juga menunjukan
persentase yang hampir sama dengan penilaian responden terhadap harga
makanan. Sebagian besar reponden (63.33 persen) mengatakan sedang, 17.50
persen mengatakan murah, 12.50 persen mengatakan mahal dan 5.00 persen
63
mengatakan sangat mahal. Responden yang menilai harga minuman di rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo sangat murah hanya 2 orang (1.67 persen).
Responden yang menilai harga makanan/minuman di rumah makan
Ayam Bakar Wong Solo mahal atau sangat mahal jumlahnya cukup banyak.
Akan tetapi bukan berarti pihak perusahaan harus menurunkan harga, karena
dapat mengurangi keuntungan. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan
memperbaiki kualitas produk dan pelayanan, sehingga dapat meningkatkan
kepuasan konsumen.
Tabel 17. Penilaian terhadap harga

(orang)
Harga makanan Sangat mahal 5 4.17
Mahal 18 15.00
Sedang 75 62.50
Murah 20 16.67
Sangat murah 2 1.67
Harga minuman Sangat mahal 6 5.00
Mahal 15 12.50
Sedang 76 63.33
Murah 21 17.50
Sangat murah 2 1.67
Tabel 18 memperlihatkan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut

yang berhubungan dengan tempat/distribusi. Atribut-atribut tersebut adalah
kebersihan rumah makan, suasana/kenyamanan, layout ruangan, tempat parkir,
akses transportasi umum dan lokasi.
Dari Tabel 18 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden (50.83
persen) responden menyatakan bahwa kebersihan di rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo baik, 31.67 persen mengatakan sedang dan 13.33 persen
menjawab sangat baik. Selain itu, ada juga yang mengatakan buruk yaitu
sebanyak 4.17 persen. Untuk menjaga kebersihan, pihak rumah makan
melakukan pembersihan lantai sebanyak tiga kali sehari yaitu pada saat rumah
makan baru dibuka (pagi hari), ketika jam makan siang berlalu (sekitar pukul
14.00), dan pada saat rumah makan akan tutup (sekitar pukul 22.00). Untuk
kebesihan meja dilakukan sesaat setelah konsumen selesai bersantap.
Dari segi suasana/kenyamanan, respendon yang menilai baik sebanyak
41.67 persen, yang mengatakan sedang sebanyak 40.00 persen, 14.17 persen
64
menyatakan sangat baik dan 4.17 persen memberikan penilaian buruk. Adanya
penilaian buruk dari sebagian kecil konsumen ini dikarenakan sifat ruangan
yang tidak ber-AC, dimana konsumen diperbolehkan untuk merokok. Hal ini
dapat mengganggu konsumen yang tidak suka merokok sehingga dapat
mengurangi kenyamanan mereka ketika berkunjung ke rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo.
Mengenai layout ruangan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo,
sebanyak 44.17 responden mengatakan sedang, 38.33 persen menilai baik,
10.83 persen menyatakan sangat baik dan yang menjawab buruk hanya 6.67
persen. Layout ruangan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo didisain
dengan ciri tradisional khas Jawa yang terlihat pada dinding, atap dan meja
serta kursi yang dipakai oleh konsumen.
Dari segi tempat parkir, mayoritas responden (56.67 persen) responden
memberikan penilaian baik, 30.83 persen mengatakan sedang dan 12.50
persen menyatakan sangat baik. Dari semua responden tidak ada yang
menjawab tempat parkir di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dengan
kriteria buruk atau sangat buruk. Sebagian besar konsumen datang ke rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo menggunakan kendaraan pribadi, baik mobil
maupun motor. Tempat parkir yng cukup luas ini diharapkan dapat menjadi
nilai tambah bagi perusahaan.
Salah satu aspek tempat/distribusi yang dinilai oleh konsumen adalah
akses transportasi umum untuk menuju ke rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo. Untuk atribut ini sebagian besar konsumen (62.50 persen) memberikan
penilaian baik, 19.17 persen mengatakan sangat baik dan 18.33 persen
menjawab sedang. Dari semua responden tidak ada yang menjawab buruk atau
sangat buruk. Konsumen yang tidak memiliki kendaraan pribadi dapat dengan
mudah berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, karena rumah
makan ini terletak di Jalan Raya Kalimalang yang cukup banyak dilalui oleh
sarana transpotasi umum seperti mikrolet dan metro mini.
Selain itu, responden juga memberikan penilaian terhadap lokasi
rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Untuk atribut ini, mayoritas responden
(60.83 persen) menilai baik, 21.67 persen mengatakan sangat baik, 15.83
65
persen menjawab sedang dan hanya 2 orang (1.67 persen) yang menjawab
buruk. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa lokasi rumah makan yang
terletak di Jalan Raya Kalimalang cukup strategis.
Tabel 18. Penilaian terhadap tempat/distribusi

(orang)
Kebersihan rumah makan Sangat buruk 0 0.00
Buruk 5 4.17
Sedang 38 31.67
Baik 61 50.83
Suasana/kenyamanan Sangat buruk 0 0.00
Buruk 5 4.17
Sedang 48 40.00
Baik 50 41.67
Layout ruangan Sangat buruk 0 0.00
Buruk 8 6.67
Sedang 53 44.17
Baik 46 38.33
Tempat parkir Sangat buruk 0 0.00
Buruk 0 0.00
Sedang 37 30.83
Baik 68 56.67
Akses transportasi umum Sangat buruk 0 0.00
Buruk 0 0.00
Sedang 22 18.33
Baik 75 62.50
Lokasi Sangat buruk 0 0.00
Buruk 2 1.67
Sedang 19 15.83
Baik 73 60.83
E. PENGUJIAN DUA VARIABEL

Pengujian dua variabel dilakukan untuk melihat keterkaitan antara
karakteristik demografi dengan perilaku konsumen. Hasil dari pengujian ini
dapat menentukan faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam mengambil keputusan dan berapa besar kekuatan faktor tersebut dalam
mempengaruhi keputusan konsumen. Alat uji yang dipakai dalam pengujian
dua variabel ini adalah uji Chi Square dan koefisien kontingensi.
66
1. Pengaruh usia responden terhadap motivasi responden berkunjung
ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
Pada Tabel 19 terlihat bahwa tidak ada hubungan antara usia
responden dengan motivasi responden mengunjungi rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo. Hal ini dibuktikan dengan nilai Chi Square hitung (12.941)
yang lebih kecil bila dibandingkan dengan nilai Chi Square tabel (26.30).
Kesimpulan ini juga didukung oleh sangat kecilnya nilai koefisien kontingensi
yang hanya bernilai 0.312.
Tabel 19. Tabel silang antara usia responden dengan motivasi berkunjung ke
rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
Usia Motivasi berkunjung Total
(tahun) Rasa Diajak/ Makanan/ Keperluan Santai
lapar ditraktir minuman bisnis/ bersama
teman enak pekerjaan keluarga
15 – 23 6 4 4 0 4 18
24 – 32 12 3 10 3 9 37
33 – 41 11 4 4 2 11 32
42 – 50 7 5 7 4 3 26
> 50 2 1 1 0 3 7
Total 38 17 26 9 30 120
X2 hitung=12.941 < X2 tabel=26.30 C=0.312
2. Pengaruh pekerjaan responden terhadap motivasi responden

berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
Pengaruh pekerjaan responden terhadap motivasi responden
mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat dilihat pada Tabel
20. Nilai Chi Square yang didapat adalah 26.354, lebih kecil dari nilai Chi
Square tabel yang bernilai 31.41. Hal ini menunjukan tidak adanya hubungan
atau pengaruh antara pekerjaan responden dengan motivasi responden
berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Nilai koefisien
kontingensi yang bernilai 0.424 membuktikan lemahnya hubungan kedua
variabel tersebut.
67
Tabel 20. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan motivasi
Pekerjaan Motivasi berkunjung Total
Rasa Diajak/ Makanan/ Keperluan Santai
Pelajar/Mahasiswa 4 2 2 0 0 8
Pegawai negeri 5 7 6 1 4 23
Pegawai swasta 18 6 11 7 19 61
Ibu rumah tangga 3 2 0 0 0 5
Wiraswasta 8 0 6 1 6 21
Lainnya 0 0 1 0 1 2
Total 38 17 26 9 30 120
X2 hitung=26.354 < X2 tabel=31.41 C=0.424
3. Pengaruh pendidikan responden terhadap motivasi responden

Hasil pengujian Chi Square pada Tabel 21 menunjukan tidak adanya
hubungan antara pendidikan responden dengan motivasi responden
berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hal ini terbukti dengan
lebih kecilnya nilai Chi Square yang diperoleh (14.035) dari nilai Chi Square
tabel yang besarnya 21.03. Hubungan kedua variabel juga terbilang lemah
karena nilai koefisien kontingensi hanya 0.324.
Tabel 21. Tabel silang antara tingkat pendidikan responden dengan motivasi
Pendidikan Motivasi berkunjung Total
SMA 8 6 6 0 6 26
Diploma/ 10 3 5 1 12 31
Akademi
Sarjana (S1) 17 8 14 7 12 58
Lainnya 3 0 1 1 0 5
Total 38 17 26 9 30 120
X2 hitung=14.035 < X2 tabel=21.03 C=0.324
4. Pengaruh pengeluaran responden terhadap motivasi responden

Pada Tabel 22 dapat dilihat bahwa tidak terdapat hubungan antara
pekerjaan responden dengan motivasi responden mengunjungi rumah makan
Ayam Bakar Wong Solo. Nilai Chi Square yang didapat sebesar 24.027
68
kurang dari nilai Chi Square tabel 31.41, yang berarti tidak terdapat hubungan
antara kedua variabel yang diuji. Nilai koefisien kontingensi yang besarnya
0.408 membuktikan lemahnya hubungan kedua variabel tersebut.
Tabel 22. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan motivasi
Pengeluaran (Rp) Motivasi berkunjung Total
< 500.000 4 0 0 0 2 6
500.000-1.000.000 4 6 5 1 5 21
1.000.000-2.000.000 7 4 6 2 9 28
2.000.000-3.000.000 6 4 6 0 5 21
3.000.000-4.000.000 5 1 6 1 2 15
> 4.000.000 12 2 3 5 7 29
Total 38 17 26 9 30 120
X2 hitung=24.027 < X2 tabel=31.40 C=0.408
5. Pengaruh pekerjaan responden terhadap hari kunjungan responden

ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
Hasil pengujian Chi Square pada Tabel 23 menunjukan bahwa tidak
terdapat hubungan antara jenis pekerjaan responden dengan hari yang
digunakan responden untuk mengunjungi rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo. Hal ini ditandai dengan nilai Chi Square hitung (14.777) yang lebih
kecil dari nilai Chi Square tabel (18.31). Nilai koefisien kontingensi yang
didapat dari pengujian ini besarnya hanya 0.331.
Tabel 23. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan hari berkunjung
Pekerjaan Hari berkunjung Total
Akhir pekan Hari kerja Hari libur
Pelajar/Mahasiswa 1 5 2 8
Pegawai negeri 6 15 2 23
Pegawai swasta 13 35 13 61
Ibu rumah tangga 0 4 1 5
Wiraswasta 7 12 2 21
Lainnya 0 0 2 2
Total 27 71 22 120
X2 hitung=14.777 < X2 tabel=18.31 C=0.331
69
6. Pengaruh pekerjaan responden terhadap waktu kunjungan
responden ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
Pengaruh pekerjaan responden terhadap waktu kunjungan responden
ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat dilihat pada Tabel 24. Nilai
Chi Square hitung (14.098) lebih kecil dari nilai Chi Square tabel (18.31)
yang berarti tidak adanya hubungan atau pengaruh antara kedua variabel yang
diuji. Hal ini juga didukung oleh kecilnya nilai koefisien kontingensi yang
didapat yaitu 0.324.
Tabel 24. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan waktu berkunjung
Pekerjaan Waktu berkunjung Total
10.00-14.00 14.00-18.00 > 18.00
Pelajar/Mahasiswa 5 1 2 8
Pegawai negeri 10 11 2 23
Pegawai swasta 24 14 23 61
Ibu rumah tangga 3 1 1 5
Wiraswasta 5 8 8 21
Lainnya 1 0 1 2
Total 48 35 37 120
X2 hitung=14.098 < X2 tabel=18.31 C=0.324
7. Pengaruh tingkat pengeluaran responden terhadap jumlah pembelian

responden
Hasil pengujian Chi Square pada Tabel 25 menunjukan adanya
hubungan antara tingkat pengeluaran responden dengan jumlah pembelian,
dimana semakin tinggi tingkat pengeluaran maka semakin besar pula jumlah
pembelian responden. Nilai Chi Square yang didapat adalah 34.648, lebih
besar dari nilai Chi Square tabel yang bernilai 31.41. Nilai koefisien
kontingensi yang diperoleh besarnya 0.473. Hal ini menunjukan bahwa
hubungan antara kedua variabel tersebut tidak terlalu kuat.
Tabel 25. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan jumlah
pembelian
Pengeluaran (Rp) Jumlah pembelian Total
1-3 kali 4-6 kali 7-9 kali 10-12 kali >12 kali
< 500.000 2 0 0 0 4 6
500.000-1.000.000 11 4 0 1 5 21
1.000.000-2.000.000 9 12 2 1 4 28
2.000.000-3.000.000 2 12 4 0 3 21
3.000.000-4.000.000 4 3 3 1 4 15
> 4.000.000 6 8 3 4 8 29
Total 34 39 12 7 28 120
X2 hitung=34.648 < X2 tabel=31.41 C=0.473
70
8. Pengaruh tingkat pengeluaran responden terhadap frekuensi
pembelian per bulan
Pengaruh tingkat pengeluaran responden terhadap frekuensi pembelian
responden dapat dilihat pada Tabel 26. Nilai Chi Square hitung sebesar
19.616, lebih kecil dari nilai Chi Square tabel yang bernilai 31.41. Hal ini
menunjukan tidak adanya hubungan atau pengaruh antara tingkat pengeluaran
responden dengan frekuensi pembelian responden. Nilai koefisien kontingensi
yang besarnya 0.375 membuktikan lemahnya hubungan kedua variabel
tersebut.
Tabel 26. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan frekuensi
pembelian per bulan
Pengeluaran (Rp) Jumlah pembelian Total
1 kali 2 kali 3 kali 4 kali >4 kali
< 500.000 2 2 0 1 1 6
500.000-1.000.000 13 6 1 0 1 21
1.000.000-2.000.000 21 5 0 0 2 28
2.000.000-3.000.000 12 7 2 0 0 21
3.000.000-4.000.000 9 2 2 1 1 15
> 4.000.000 18 8 1 1 1 29
Total 75 30 6 3 6 120
X2 hitung=19.616 < X2 tabel=31.41 C=0.375
F. ANALISA KELOMPOK
Untuk menetapkan segmen pasar mana yang akan dilayani atau
dijadikan target market, maka dilakukan analisa kelompok. Responden yang
disurvei dikelompokan berdasarkan kesamaan karakteristik tertentu. Metode
analisa kelompok yang digunakan termasuk dalam metode non hirarki yaitu
K-Means Clustering. Metode ini cukup sederhana dan cukup populer, dan
banyak digunakan oleh praktisi pemasaran di dunia.
Dalam penelitian ini proses segmentasi dilakukan berdasarkan keadaan
demografi responden yang meliputi pekerjaan, pendidikan dan pengeluaran.
Menurut Kotler (2004), variabel-varibel demografis adalah dasar yang paling
populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Alasannya
adalah bahwa keinginan, preferensi dan tingkat pemakaian konsumen sering
sangat berhubungan dengan variabel-varibel demografis. Alasan lain adalah
71
bahwa variabel-varibel demografis lebih mudah diukur daripada sebagian
besar variabel yang lain.
Segmentasi pasar dilakukan karena perusahaan tidak mungkin mampu
melayani seluruh segmen pasar yang ada. Dengan menetapkan pasar sasaran
maka diharapkan strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan dapat
lebih objektif dan efisien.
Tabel 27. Pengelompokan responden

Kelompok
1 2 3
Ukuran kelompok 36.7 20 43.3
(%)
Pekerjaan Pegawai swasta Pegawai negeri Pegawai swasta
Tingkat pendidikan Sarjana SMU Sarjana
Pengeluaran > 4.000.000 500.000-1.000.000 1.000.000-2.000.000
per bulan (Rp)
Tabel 27 menampilkan hasil analisa kelompok yang telah dilakukan.

Responden dibagi menjadi tiga kelompok. Kelompok pertama dengan ukuran
sebesar 36.7 persen memiliki ciri-ciri sebagai berikut : pekerjaan pegawai
swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan pengeluaran per bulan di atas Rp
4.000.000,-.
Berikutnya adalah kelompok kedua dengan ukuran sebesar 20 persen.
Kelompok ini terdiri dari responden dengan pekerjaan pegawai negeri, tingkat
pendidikan SMU dan pengeluaran per bulan antara Rp 500.000 - 1.000.000,-.
Kelompok ketiga dengan ukuran sebesar 43.3 persen merupakan
kelompok yang terbesar. Kelompok ini dibentuk oleh responden yang
mempunyai pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan
pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.000 - 2.000.000,-.
Dari uraian di atas dapat dilihat bahwa kelompok pertama dan ketiga
memiliki persentase yang cukup besar yaitu 36.7 persen dan 43.3 persen.
Kedua kelompok ini sangat cocok dijadikan sebagai segmen sasaran bagi
perusahaan. Dari segi pekerjaan dan tingkat pendidikan, kedua kelompok
tersebut memiliki karakteristik yang sama. Kedua kelompok dibentuk oleh
responden yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan tingkat
pendidikan sarjana (S1). Akan tetapi mereka berbeda dalam hal pengeluaran
72
per bulan, dimana kelompok pertama memiliki pengeluaran per bulan di atas
Rp 4.000.000,- sedangkan kelompok ketiga memiliki pengeluaran per bulan
antara Rp 1.000.000 - 2.000.000,-.
Lokasi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang
terletak dekat dengan daerah perkantoran, sehingga pegawai swasta sangat
potensial untuk dijadikan sebagai target market. Kelompok ini biasanya cukup
sibuk dengan pekerjaannya sehari-hari. Waktu istirahat biasanya mereka
gunakan untuk makan siang. Tidak semua perusahaan menyediakan makan
siang bagi karyawannya. Sebagian mereka menggunakan waktu tersebut untuk
makan siang di luar. Ini adalah salah satu peluang pasar bagi rumah makan
Ayam Bakar Wong Solo. Hasil peneletian juga menunjukan bahwa motivasi
terbesar responden (31.67 persen) mengunjungi rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo adalah karena rasa lapar.
Selain itu, pada waktu akhir pekan kelompok ini sering bepergian
keluar rumah, seperti untuk berbelanja, rekreasi dan makan di luar yang
biasanya mereka lakukan bersama keluarga. Hal ini bertujuan untuk
melepaskan diri dari kejenuhan setelah menjalani rutinitas/pekerjaan sehari-
hari. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dengan nuansa tradisional khas
Jawanya dapat menawarkan diri sebagai tempat berkumpul yang nyaman bagi
keluarga. Hal ini juga didukung oleh hasil penelitian yang memperlihatkan
bahwa motivasi terbesar kedua responden (25.00 persen) mengunjungi rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo adalah karena ingin santai bersama kelurga.
Adanya perbedaan pengeluaran per bulan di antara kedua kelompok
tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : hasil pengamatan di lapangan
menunjukan bahwa kelompok pertama yang memiliki pengeluaran per bulan
di atas Rp 4.000.0000,- sebagian besar dibentuk oleh responden yang
berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo bersama keluarga.
Mereka datang menggunakan kendaraan pribadi. Hal ini menunjukan besarnya
pengeluaran per bulan mereka. Sedangkan kelompok ketiga yang memiliki
pengeluaran antara Rp 1.000.000 - 2.000.000,- pada umumnya mereka adalah
karyawan perkantoran yang berada di sekitar rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo. Biasanya mereka datang tidak sendirian, tetapi bersama teman-
73
teman seprofesi. Kelompok ini dianggap memiliki pengeluaran per bulan yang
lebih kecil karena jumlah uang yang mereka habiskan untuk makan di rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo akan lebih kecil bila dibandingkan dengan
kelompok pertama.
Dengan demikian sasaran konsumen untuk rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo adalah kelompok pertama dan ketiga yaitu mereka yang memiliki
pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana dan pengeluaran
per bulan antara Rp 1.000.000 – 2.000.000,- dan lebih dari Rp 4.000.000,-.
Selain pelanggan individu, seperti telah diuraikan di atas, pihak rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo juga dapat membidik pelanggan korporat.
Kegiatan ini dapat dilaksanakan dengan cara menawarkan fasilitas katering
kepada perkantoran yang ada di sekitar lokasi rumah makan. Mereka
umumnya telah mengenal rumah makan Ayam Bakar Wong Solo sehingga
hambatan untuk memasuki segmen tersebut dapat diperkecil. Selain katering,
fasilitas yang dapat ditawarkan kepada pelanggan korporat adalah fasilitas
ruang rapat. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Kalimalang
memiliki dua lantai. Ruangan yang cocok untuk rapat adalah yang dilantai
atas, karena sifatnya agak tertutup, luasnya tidak terlalu besar dan
menggunakan pendingin ruangan, sehingga dapat memberikan kenyamanan.
Dengan memasuki segmen korporat ini diharapkan cakupan pasar perusahaan
semakin besar sehingga dapat menambah keuntungan bagi perusahaan.
G. ANALISA DIFERENSIASI
Diferensiasi diperlukan untuk membedakan penawaran perusahaan
dari penawaran pesaing. Perbedaan yang dimiliki perusahaan haruslah sesuatu
yang unik, artinya memiliki keunggulan-keunggulan atau perbedaan-
perbedaan dengan usaha sejenis dan tidak mudah ditiru oleh pesaing.
Kotler (2004) mengungkapkan bahwa usaha rumah makan termasuk
dalam industri terfragmentasi, yaitu industri dimana perusahaan memiliki
banyak peluang diferensiasi dan tiap diferensiasi menghasilkan keunggulan
kompetitif yang kecil. Untuk membedakan diri dari para pesaingnya, ada
74
beberapa dimensi diferensiasi yang telah dimiliki dan dapat dikembangkan
oleh rumah makan Ayam Bakar Wong yaitu :
1. Diferensiasi produk
Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mengkhususkan diri dalam
menyediakan jenis masakan dengan ciri khas Jawa. Produk unggulan yang
ditawarkan adalah ayam bakar. Ayam bakar dipilih sebagai produk utama
karena sejak pertama kali melakukan usaha rumah makan, yang sifatnya kaki
lima, produk yang dijual adalah ayam bakar. Keberhasilan mengembangkan
usaha ini menjadi bukti bahwa ayam bakar yang ditawarkan dapat diterima
dengan baik oleh konsumen. Hal ini juga terbukti dari hasil kuesioner dimana
pertimbangan utama konsumen datang ke rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo adalah karena cita rasa masakan yang dimilikinya.
Selain ayam bakar, rumah makan ini juga menyediakan variasi menu
yang lain. Produk-produk tersebut antara lain : ayam goreng, aneka ikan
bakar/goreng, sate udang/cumi/ayam/kambing, aneka sayur, balado bahkan
chinese food seperti saos tomat, saos tauco dan saos tiram. Variasi menu yang
cukup banyak tersebut akan memudahkan konsumen untuk
mengkombinasikan antara menu yang satu dengan menu yang lain dan
membuat jamuan tersendiri sesuai dengan selera mereka. Hal ini biasanya
dilakukan oleh konsumen yang datang berkelompok dengan tujuan untuk
melakukan pertemuan keluarga atau rapat kantor. Selain itu, diversifikasi
produk ini juga diharapkan dapat menghindari kejenuhan yang mungkin
dialami konsumen dan sekaligus untuk memperluas pangsa pasar rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo dengan tidak hanya membidik mereka yang
menyukai produk olahan ayam saja, tetapi juga konsumen yang menyukai
makanan hasil olahan daging, ikan maupun sayuran.
Slogan “halalan thayyiban” yang digunakan oleh rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo juga merupakan salah satu poin diferensiasi. Halalan berarti
semua produk yang ditawarkan dijamin kehalalannya, sehingga konsumen
tidak perlu ragu atau cemas dalam mengkonsumsinya. Aspek halal meliputi
segala sesuatu yang berhubungan dengan produk seperti bahan baku, bahan
penunjang, proses penyembelihan dan proses produksinya. Sedangkan
75
thayyiban maksudnya adalah semua bahan baku yang digunakan oleh rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo merupakan bahan baku yang baik. Misalnya
saja sayuran. Untuk menjaga kesegaran sayuran yang digunakan, pihak rumah
makan tidak pernah menyimpannya lebih dari satu hari. Penggunaan bahan
baku yang baik ini tentunya akan menghasilkan produk akhir yang baik pula.
Walaupun slogan yang digunakan adalah “halalan thayyiban” bukan
berarti rumah makan ini terbatas untuk orang islam saja. Contohnya saja outlet
rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Pasar Baru Jakarta yang berada
di daerah pertokoan dan perkantoran. Outlet tersebut banyak dikunjungi oleh
mereka yang beragama non muslim, khususnya etnis Tionghoa, yang memang
banyak melakukan aktivitas atau pekerjaannya di sekitar daerah tersebut. Hal
ini menunjukan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat diterima dengan
baik di kalangan non muslim.
2. Diferensiasi personil
Diferensiasi personil yang dimiliki oleh rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo dapat dilihat dari seragam yang digunakan para karyawatinya.
Seluruh karyawati diwajibkan untuk menggunakan jilbab. Perbedaan yang
dibangun dari segi personil ini cukup efektif untuk memberikan kesan kepada
konsumen mengenai nuansa islami yang dimiliki oleh rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo. Akan tetapi, bukan berarti rumah makan ini ditujukan
khusus untuk orang islam saja.
Salah satu hal yang membedakan rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo adalah dalam proses produksinya. Pihak rumah makan tidak tergantung
pada seorang koki. Keahlian memasak menu-menu Wong Solo dimiliki oleh
semua karyawan setelah sebelumnya menjalani pelatihan 1-2 minggu. Jadi
walaupun karyawan tersebut bekerja sebagai penerima tamu, ia juga memiliki
kemampuan untuk memasak menu-menu Wong Solo.
3. Diferensiasi saluran
Orientasi diferensiasi saluran rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
adalah memudahkan konsumen untuk mengunjungi dan mendapatkan produk
yang ditawarkan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Untuk mencapai
76
tujuan tersebut maka pemilik rumah makan mewaralabakan bisnis yang telah
dijalankannya. Usaha tersebut telah membuahkan hasil yang
menggembirakan. Hal ini dapat dilihat dengan semakin bertambahnya outlet-
outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang tersebar hampir di seluruh
kota-kota besar di Indonesia. Selain itu, perusahaan juga telah berhasil
melakukan ekspansi pasar ke luar negeri yang ditandai dengan dibangunnya
outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo di Malaysia dan Singapura.
Dengan diferensiasi saluran yang dimilikinya diharapkan perluasan usaha
yang dilakukan perusahan dapat berjalan lebih cepat.
4. Diferensiasi pelayanan
Difensiasi pelayanan yang ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo antara lain pelayanan antar, pelayanan ruang keluarga dan ruang
rapat. Pelayanan antar bertujuan untuk memudahkan kosumen dalam membeli
produk-produk Wong Solo tanpa harus datang ke rumah makan atau untuk
mereka yang membeli dalam jumlah banyak untuk keperluan acara tertentu.
Pelayanan ruang keluarga atau ruang rapat disediakan di lantai dua rumah
makan. Untuk konsumen yang menggunakan pelayanan ruang keluarga atau
ruang rapat dapat memperoleh fasilitas gratis sewa ruangan apabila mereka
melakukan pembelian dalam jumlah tertentu.
5. Diferensiasi citra
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.
Suatu perusahaan dapat membangun citra melalui jenis kegiatan atau acara
yang disponsorinya. Citra islami sudah melekat dengan rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo. Salah satu yang membangun citra ini adalah pemilik rumah
makan sendiri, Puspo Wardoyo. Kegiatannya mengadakan polygamy award
telah melekatkan citra islami pada dirinya dan usaha rumah makan yang
dijalankannya. Walaupun kegiatan tersebut mengandung kontroversial, tetapi
cukup efektif dalam mengangkat nama/merek rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo menjadi lebih terkenal.
Selain citra islami, citra tradisional juga sangat melekat dengan rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo. Hal ini dapat dilihat pada ruangan fisik dan
77
ornamen-ornamen yang terdapat di dalam rumah makan. Dinding rumah
makan didominasi oleh warna hijau yang disertai dengan goresan-goresan
kaligrafi. Meja dan kursi yang dipakai seluruhnya terbuat dari kayu, tidak ada
unsur plastik atau besi, juga ikut membangun citra tradisional tersebut.
H. PERUMUSAN STRATEGI
Pada dasarnya yang dimaksud dengan penempatan posisi atau
positioning adalah tindakan merancang penawaran atau citra perusahaan
sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam
benak pelanggan sasaran. Positioning sangatlah penting untuk keluar dari
kerumunan pesaing, sehingga benar-benar terlihat diferensiasi yang dilakukan
oleh perusahaan. Positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen
menempatkan perusahaan/produknya di dalam otak mereka, sehingga
konsumen memiliki penilaian tertentu terhadap perusahaan/produknya
tersebut. Tentu saja bukan semua konsumen, tetapi konsumen yang sudah
ditargetkan, yaitu segmen yang telah dipilih oleh perusahaan.
Dari hasil analisa kelompok didapatkan bahwa target market yang
paling potensial untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah mereka
yang memiliki pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan
jumlah pengeluaran per bulan di atas Rp 4.000.000,- atau yang memiliki
pengeluaran antara Rp 1.000.000 – 2.000.000,-.
Pemilihan pegawai swasta sebagai target market sangat dipengaruhi
oleh lokasi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang berada di daerah
perkantoran. Pada umumnya mereka sibuk dengan pekerjaan sehari-hari,
sehingga ketika waktu makan siang mereka tidak bisa bersantap di rumah. Ini
merupakan sebuah peluang bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo untuk
dapat memenuhi kebutuhan mereka. Produk-produk yang ditawarkan oleh
rumah makan Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar berupa makanan pokok.
Hal ini sangat sesuai untuk memenuhi kebutuhan mereka yaitu menghilangkan
rasa lapar, agar mereka bisa melanjutkan aktivitas/pekerjaan. Selian itu,
kelompok ini juga suka mengunakan akhir pekannya untuk bepergian keluar
rumah yang tujuannya adalah untuk melepaskan kejenuhan dari kegiatan
78
sehari-hari sekaligus untuk berkumpul bersama keluarga. Salah satu tempat
yang biasa mereka kunjungi adalah rumah makan. Ini juga menjadi alasan
mengapa pegawai swasta sangat cocok dijadikan pasar sasaran untuk rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo.
Tingkat pendidikan konsumen yang menjadi target market perusahaan
adalah sarjana (S1) dengan jumlah pengeluaran per bulan yang cukup besar.
Ini menunjukan mereka berasal dari kalangan terpelajar dengan kelas ekonomi
menengah atas. Kelompok ini umumnya tinggal di daerah perkotaan. Hal ini
sangat sesuai dengan strategi lokasi dari rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo yang memang sengaja dibangun hanya di kota-kota besar.
Selain segmen individu, pihak rumah makan juga dapat membidik
segmen korporat. Pelayanan yang dapat ditawarkan untuk segmen ini antara
lain adalah fasilitas katering dan ruang rapat. Perluasan segmen ini diharapkan
akan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan karena semakin
bertambahnya cakupan pasar yang dapat diraih.
Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo mengkhususkan diri dalam
menyediakan jenis masakan dengan ciri khas Jawa. Produk unggulan yang
ditawarkan adalah ayam bakar. Selain ayam bakar, rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo juga menyediakan variasi menu yang lain. Produk-produk tersebut
antara lain : ayam goreng, aneka ikan bakar/goreng, sate udang/cumi/ayam/
kambing, aneka sayur, balado bahkan chinese food seperti saos tomat, saos
tauco dan saos tiram. Semua produk yang ditawarkan dijamin kehalalannya,
sehingga konsumen tidak perlu ragu atau cemas dalam mengkonsumsinya.
Selain halal, semua bahan baku yang digunakan adalah bahan baku yang baik,
sehingga dapat menghasilkan produk akhir yang baik pula.
Dalam proses produksinya pihak rumah makan tidak tergantung pada
seorang koki. Keahlian memasak menu-menu Wong Solo dimiliki oleh semua
karyawan. Selain itu, seluruh karyawati diwajibkan untuk menggunakan jilbab
sehingga menciptakan nuansa islami bagi konsumen ketika bersantap di rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo. Walaupun demikian bukan berarti rumah
makan ini khusus untuk orang islam saja.
79
Dengan sistem waralaba yang telah dijalankan, rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo terus mengalami perkembangan dari tahun ke tahun. Saat
ini outlet-outlet rumah makan Ayam Bakar Wong Solo telah tersebar di kota-
kota besar di Indonesia. Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat memperluas
pangsa pasarnya sekaligus memudahkan konsumen untuk mengunjungi atau
mendapatkan produk yang ditawarkan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo.
Untuk memperluas jangkauan distribusinya, pihak rumah makan menyediakan
fasilitas pelayanan antar bagi konsumen. Selain itu, ada juga fasilitas
pelayanan ruang keluarga dan ruang rapat, bahkan konsumen dapat
memperoleh fasilitas gratis sewa ruangan apabila mereka melakukan
pembelian dalam jumlah tertentu.
Citra islami sudah melekat dengan rumah makan Ayam Bakar Solo.
Hal ini berhubungan dengan kegiatan atau acara yang telah disponsori,
diantaranya adalah polygamy award. Walaupun kegiatan tersebut mengandung
kontroversial, tetapi cukup efektif dalam mengangkat nama/merek rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo. Selain citra islami, citra tradisional juga
sangat melekat dengan rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hal ini karena
bangunan rumah makan yang sengaja didisain dengan nuansa tradisional khas
Jawa.
Setelah produk dan segmen pasar yang dituju telah ditentukan,
perusahaan juga harus memantau keberadaan pesaing. Analisis pesaing
merupakan salah satu tahapan dalam menyusun strategi positioning. Pesaing
untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dibedakan menjadi dua kategori
yaitu pesaing primer dan pesaing skunder. Pesaing primer merupakan pesaing
yang menjual kategori produk yang sama dengan yang dihasilkan perusahaan.
Sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing yang membidik segmen pasar
yang sama dengan yang dituju perusahaan, walaupun produk yang
ditawarkannya berbeda.
Hasil pengamatan di lapangan menunjukan bahwa tingkat persaingan
yang terjadi dalam industri rumah makan ini sangat kompetitif. Pesaing primer
dan pesaing skunder jumlahnya cukup banyak. Perusahaan-perusahaan yang
dianggap sebagai pesaing primer bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
80
antara lain : Ayam Goreng Ny. Suharti, Ayam Goreng Fatmawati dan Ayam
Goreng Mbok Berek. Sama seperti rumah makan Ayam Bakar Wong Solo,
ketiga merek rumah makan tersebut juga menggunakan jenis bahan baku ayam
yang sama yaitu ayam kampung. Selain itu, berbagai jenis rumah makan siap
saji, yang umumnya berformat waralaba dan berasal dari luar negeri, juga
merupakan salah satu pesaing primer bagi rumah makan Ayam Bakar Wong
Solo. Sedangkan yang tergolong pesaing skunder bagi rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo antara lain Bakmi Japos, Bakmi Mada, Bakmi Bangkong
dan rumah makan yang menjual produk pizza, seperti Pizza Hut dan Paparon’s
Pizza. Walaupun produk yang mereka tawarkan tidak sama dengan yang
disediakan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, mereka juga
mempunyai target market yang sama yaitu kalangan ekonomi menengah atas
yang mayoritas tinggal di daerah perkotaan. Hal inilah yang dinilai dapat
menimbulkan persaingan. Selain itu, produk-produk pesaing tersebut juga
dapat menjadi alternatif bagi produk-produk yang ditawarkan oleh rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo.
Sebelum menentukan strategi positioning yang ingin digunakan, ada
beberapa hal yang perlu diperhatikan (Kasali, 2003) yaitu :
1. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Konsumen
pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut.
Rumah makan merupakan bisnis yang tidak hanya menjual produk fisik saja
tetapi juga menawarkan suasana/kenyamanan. Berdasarkan analisa yang telah
dilakukan, atribut-atribut yang dianggap penting untuk digunakan dalam
menyusun strategi positioning untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
adalah nuansa islami, suasana tradisional yang nyaman dan produk-produk
yang halal lagi baik (halalan thayyiban).
2. Atribut-atribut yang dipilih harus unik dan memberi arti bagi

konsumen
Penentuan atribut yang digunakan dalam strategi positioning dilakukan
berdasarkan analisa diferensiasi dan analisa pesaing. Hasil analisa menunjukan
81
ada beberapa atribut yang dinilai unik dan berbeda dari pesaing. Atibut-atribut
tersebut adalah nuansa islami, suasana tradisional yang nyaman dan produk-
produk yang halal lagi baik (halalan thayyiban). Nuansa islami dipilih karena
saat ini belum ada rumah makan besar yang menggunakan tema tersebut
dalam positioningnya. Hal ini juga sangat dipengaruhi oleh mayoritas
penduduk Indonesia yang beragama islam, sehingga pengaruhnya dapat
dikatakan cukup signifikan. Akan tetapi bukan berarti rumah makan ini
dikhususkan untuk orang islam saja.
Suasana tradisional khas Jawa diangkat menjadi salah satu tema
positioning untuk menunjukan kenyamanan bagi para konsumen yang ingin
berkumpul bersama keluarga, karena pada umumnya konsumen akan lebih
memilih rumah makan tradisional daripada rumah makan modern, seperti fast
food asing, sebagai tempat berkumpul atau santai bersama keluarga. Alasan
lain adalah hasil kuesioner yang disebarkan dimana sebagian responden
menyatakan bahwa motivasi mereka mengunjungi rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo adalah untuk santai bersama keluarga.
Atribut yang berhubungan dengan produk yang dapat diangkat menjadi
tema positinoning adalah halal dan baik. Halal berarti semua produk yang
ditawarkan dijamin kehalalannya, sehingga konsumen tidak perlu ragu dalam
mengkonsumsinya. Bagi orang islam, yang merupakan mayoritas di
Indonesia, kehalalan produk merupakan faktor terpenting dalam menentukan
pengambilan keputusan untuk membeli sebuah produk. Selain itu, saat ini
MUI (Majlis Ulama Indonesia) juga mewajibkan setiap perusahaan agar
memiliki sertifikat halal bagi produk-produk yang dihasilkan. Oleh karena itu,
atribut ini dianggap penting digunakan dalam positioning.
Saat ini, banyak rumah makan menggunakan tema rasa lezat dalam
positioning produknya. Semua rumah makan menyatakan bahwa produknya
adalah yang nomor satu dalam hal rasa. Untuk membedakan diri dari
pesaingnya, pihak rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat menggunakan
tema baik (thayyib) dalam positioning produknya. Kata baik (thayyib)
mengandung banyak pengertian. Baik dapat berarti aman untuk dikonsumsi,
82
baik juga dapat diartikan bermanfaat bagi tubuh dan baik juga dapat memiliki
arti rasa yang lezat.
Produk unggulan dari rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah
ayam bakar atau ayam goreng. Virus flu burung yang saat ini sedang terjadi di
Indonesia sangat berpengaruh terhadap pola konsumsi masyarakat. Banyak
orang yang tidak berani mengkonsumsi ayam karena takut tertular virus
tersebut. Hal ini merupakan salah satu masalah yang sedang dihadapi oleh
rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Sejak tersebarnya isu flu burung
tersebut, pihak rumah makan mengalami penurunan dalam volume penjualan,
terutama untuk produk ayam bakar atau ayam goreng. Ini adalah salah satu
alasan mengapa tema baik (thayyib) digunakan dalam menyusun strategi
positioning. Penggunaan tema baik (thayyib) ini diharapkan dapat memberikan
keyakinan kepada konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk yang
ditawarkan, karena seperti telah disebutkan baik dapat diartikan aman untuk
dikonsumsi.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing

Positioning sebuah produk/perusahaan dapat dibentuk melalui
kegiatan-kegiatan yang dilakukan atau yang disponsorinya. Polygami award
yang disponsori oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo telah mengangkat
nama/merk Ayam Bakar Wong Solo sebagai rumah makan dengan nuansa
islami, karena poligami sangat identik dengan orang islam. Citra islami rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo juga dibentuk oleh pemilik rumah makan,
Puspo Wordoyo, yang selalu menggunakan busana muslim ketika menjadi
bintang tamu pada acara-acara di telivisi.
Salah satu kebijakan yang ditetapkan oleh pihak rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo adalah menyisihkan sepuluh persen dari seluruh keuntungan
bersih untuk infaq fi sabilillah. Uang tersebut digunakan untuk kepentingan
ummat. Hal ini juga turut memperkuat citra islami untuk rumah makan ini.
4. Positioning adalah strategi komunikasi

Komunikasi dilakukan untuk menjembatani antara produk dengan
calon konsumen. Komunikasi menyangkaut aspek yang luas. Komunikasi
tidak hanya berhubungan dengan produk, tetapi dapat pula disalurkan melalui
83
bentuk fisik bagunan tempat produk tersebut ditawarkan atau melalui tenaga
penjualnya.
Tenaga penjual/karyawati di rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
diwajibkan untuk mengenakan jilbab. Ini merupakan salah satu sarana
komunikasi untuk mencerminkan nuansa islami yang dimiliki oleh rumah
makan ini. Suasana tradisional yang juga digunakan dalam tema positioning
dikomunikasikan melalui bentuk fisik bangunan rumah makan yang berciri
khas Jawa, sedangkan komunikasi untuk produknya yang bersifat halal lagi
baik disalurkan melalui label/logo yang digunakan oleh perusahaan yang
bertuliskan kata-kata halalan thayyiban.
Dari semua hasil analisis yang telah dilakukan, maka strategi
positioning yang dapat digunakan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
antara lain :
1. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan untuk masyarakat
perkotaan dengan kelas ekonomi menengah atas.
2. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan
tradisional dengan nuansa islami yang menyediakan menu-menu masakan
yang halal lagi baik (halalan thayyiban).
3. Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan
dengan nuansa tradisional khas Jawa yang cocok dijadikan sebagai tempat
kumpul keluarga.
4. Produk-produk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai
produk katering yang cocok untuk berbagai acara, seperti pertemuan
keluarga dan rapat kantor.
Untuk memudahkan pesan positioning yang ingin disampaikan, maka
positioning harus diungkapkan dalam bentuk pernyataan positioning
(positioning statement). Positioning statement yang dapat digunakan untuk
rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah slogan yang sudah biasa
digunakan yaitu “ Ayam Bakar Wong Solo Halalan Thayyiban”. Kata-kata
tersebut dianggap telah mewakili strategi positioning yang ingin
dikembangkan. Kata-kata halalan thayyiban menunjukan produk yang dijual
merupakan produk yang halal lagi baik (thayyib), sedangkan penggunaan
84
bahasa arab untuk kalimat positioning tersebut secara tidak langsung dapat
menciptakan kesan islami bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo.
I. BAURAN PEMASARAN
Menetapkan positioning juga termasuk merancang bauran pemasaran.
Bauran pemasaran – produk, harga, tempat dan promosi – pada dasarnya
adalah pengerjaan rincian taktis dari strategi penentuan posisi. Produk yang
ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai
produk yang halal lagi baik. Untuk itu perusahaan perlu mengawasi seluruh
aspek yang terkait dengan masalah produk, mulai dari bahan baku, proses
produksi sampai penyajian produk kepada konsumen. Pengawasan terhadap
pemasok juga sangat diperlukan terutama untuk memastikan bahwa proses
penyembelihan dilakukan dengan benar, sehingga produk dapat dijamin
kehalalannya. Selain itu, diversifikasi produk juga diperlukan untuk
menghindari konsumen dari kejenuhan
Berdasarkan hasil riset pemasaran, kualitas produk yang ditawarkan
oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo sudah dianggap baik oleh
konsumen. Penilaian yang dilakukan meliputi aspek rasa, porsi, aroma,
penyajian dan variasi menu. Sebangian besar konsumen memberikan penilaian
baik terhadap atribut-atribut produk tersebut. Akan tetapi sebaiknya
perusahaan tidak merasa puas sampai di situ saja. Perbaikan harus terus
menerus dilakukan mengingat kondisi pasar yang sifatnya dinamis. Selain itu,
perusahaan juga harus senantiasa meningkatkan kualitas pelayanannya kepada
konsumen. Perbaikan dalam hal pelayanan ini diharapkan akan dapat
meningkatkan kepuasan bagi konsumen yang bersantap di rumah makan
Ayam Bakar Wong Solo.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan/pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur
lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya
(pengeluaran). Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu produk, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat.
85
Pihak rumah makan Ayam Bakar Wong Solo memiliki kebijakan
tersendiri dalam masalah harga. Harga antara outlet yang satu dengan outlet
yang lain tidak selalu sama. Perbedaan tersebut dibuat dengan memperhatikan
lokasi dan target market yang dituju atau dengan kata lain harga produk
sengaja dirancang agar sesuai dengan daya beli masyarakat dimana outlet
tersebut dibangun. Selain itu, harga produk juga sangat dipengaruhi oleh biaya
bahan baku dan biaya variabel yang dikeluarkan.
Dari hasil riset pemasaran yang dilakukan, sebagian besar konsumen
menilai harga yang ditetapkan masih tergolong sedang, walaupun ada
sebagian dari mereka yang mengatakan mahal. Akan tetapi, perusahaan tidak
perlu melakukan perubahan-perubahan dalam masalah harga, karena yang
perlu diperhatikan adalah tingkat kepuasan yang didapatkan konsumen
sehingga mereka tidak merasa sia-sia membayar harga yang cukup tinggi.
Rumah makan Ayam Bakar Wong Solo melakukan penjualan
produknya dengan sistem distribusi nol tingkat. Konsumen melakukan
pembelian secara langsung dengan mengunjungi rumah makan. Untuk sistem
distribusi semacam ini hal yang perlu diperhatikan adalah tempat penjualan
dan tenaga penjualnya. Bangunan fisik rumah makan perlu dirawat dengan
baik sehingga dapat menciptakan suasana yang nyaman bagi konsumen ketika
bersantap. Sedangkan tenaga penjual harus meningkatkan kemampuannya
agar dapat melayani konsumen dengan sebaik-baiknya.
Untuk masalah pengembangan jaringan pasar, perusahaan telah
menerapkan sistem waralaba. Sistem ini sudah cukup berhasil dijalankan oleh
perusahaan yang terbukti dengan semakin banyaknya dibangun outlet-outlet
rumah makan Ayam Bakar Wong Solo yang tersebar di kota-kota besar.
Perbanyakan outlet ini bertujuan untuk memudahkan perusahaan dalam
menjangkau target market yang diinginkan sekaligus memperluas pangsa
pasarnya.
Bauran pemasaran selanjutnya yang harus diperhatikan oleh
perusahaan adalah promosi. Promosi sangat penting untuk menyampaikan
positioning yang ingin dibangun perusahaan dalam benak konsumennya.
86
Saat ini, isu flu burung tengah terjadi di Indonesia. Hal ini
menyebabkan sebagian masyarakat tidak berani untuk mengkonsumsi
makanan yang berasal dari unggas, terutama ayam. Untuk mengatasi masalah
ini, maka pesan promosi yang disampaikan oleh perusahaan haruslah dapat
memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa produk-produk yang
ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo hanyalah produk-
produk yang sifatnya halal dan baik (thayyib). Seperti telah disebutkan
sebelumnya bahwa thayyib dapat berarti aman untuk dikonsumsi. Dengan
begitu, konsumen tidak akan merasa cemas atau takut dalam mengkonsumsi
produk-produk yang ditawarkan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo.
Target market dari rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dibedakan
menjadi dua macam yaitu pelanggan individu/keluarga dan pelanggan
korporat. Untuk pelanggan individu bauran promosi yang dapat dilakukan
adalah dengan iklan melalui media televisi atau radio, penyebaran brosur ke
perumahan disekitar rumah makan atau memajang poster di dalam rumah
makan yang menggambarkan diagram alir proses produksi seperti yang
dilakukan beberapa fast food asing. Hal ini bertujuan untuk memberikan
ketenangan dan keyakinan bagi konsumen dalam mengkonsumsi produk-
produk yang ditawarkan.
Pelanggan korporat yang dibidik oleh rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo adalah perkantoran yang berada di sekitar rumah makan.
Produk/pelayanan yang dapat ditawarkan adalah fasilitas ruang rapat dan
pelayanan katering. Untuk menjangkau dan meyakinkan mereka, bauran
promosi yang dapat dilakukan adalah melalui personal selling/penjualan
personal. Penjulan personal merupakan promosi yang sifatnya interaktif.
Kegiatan ini dapat dilakukan oleh perusahaan dengan mengirimkan tenaga
penjualnya ke perkantoran yang dituju untuk melakukan presentasi, negosiasi
atau menawarkan pesanan kepada mereka.
Kegiatan promosi juga dapat dilakukan perusahaan dengan menjadi
sponsor dalam kegiatan-kegiatan tertentu, misalnya saja acara seminar
mengenai pangan halal yang saat ini cukup banyak diselenggarakan. Selain
itu, untuk membangun citranya yang islami perusahaan dapat memberikan
87
paket khusus untuk berbuka puasa atau mengadakan acara buka puasa
bersama pada bulan ramadhan.
Bisnis rumah merupakan salah satu bisnis yang sedang berkembang
saat ini. Untuk itu, perusahaan harus memperhatikan kegiatan pemasarannya
agar berjalan secara efektif dan efisien. Dengan begitu, perusahaan akan dapat
menciptakan dan memelihara loyalitas konsumen sekaligus memperluas
pangsa pasarnya di masa yang akan datang.
88
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Konsumen terbesar rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah
pegawai swasta, berusia antara 24 - 41 tahun, memiliki tingkat pendidikan
terakhir sarjana (S1), dan tingkat pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.0000
- 2.000.000,- atau lebih dari Rp 4.000.000,-.
Rasa lapar dan santai bersama keluarga merupakan hal yang
memotivasi konsumen berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo.
Mereka umumnya mengetahui Wong Solo dari teman/keluarga dan papan
reklame. Faktor yang dipertimbangkan konsumen mengapa memilih Ayam
Bakar Wong Solo adalah rasa, disusul lokasi strategis, suasana/kenyamanan,
merek terkenal dan harga. Kebanyakan konsumen berkunjung ke rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo pada hari kerja terutama pada jam makan
siang, mereka datang bersama teman/keluarga, dan memiliki frekuensi
pembelian per bulan antara 1-2 kali. Sebagian besar konsumen memberikan
penilaian baik untuk atribut-atribut yang berhubungan dengan produk,
pelayanan dan tempat/distribusi, dan memberikan penilaian sedang untuk
atribut harga.
Berdasarkan analisa cluster, kelompok yang disarankan untuk
dijadikan target market untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah
konsumen yang memiliki pekerjaan pegawai swasta, tingkat pendidikan
sarjana (S1) dan jumlah pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.000 -
2.000.0000,- atau lebih dari Rp 4.000.000,-. Selain itu, untuk memperluas
pangsa pasarnya perusahaan dapat membidik pelanggan korporat terutama
perkantoran yang berada di sekitar rumah makan, dengan menyediakan
fasilitas ruang rapat atau pelayanan katering.
Analisa diferensiasi menunjukkan adanya beberapa perbedaan yang
dapat dikembangkan dalam membangun strategi positioning untuk rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo. Produk-produk yang ditawarkan merupakan
produk-produk yang halal lagi baik (halalan thoyyiban), dengan produk
unggulan ayam bakar. Karyawati yang memakai jilbab mencerminkan nuansa
89
islami yang dimiliki rumah makan. Bentuk fisik bangunan yang didisain
dengan nuansa tradisional khas Jawa, dan citra islami Wong Solo yang
dibentuk oleh pemilikinya, Puspo Wardoyo, yang saat ini menjadi ikon
poligami.
Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan tradisional dengan nuansa
islami yang menyediakan menu-menu masakan yang halal lagi baik (halalan
thayyiban) atau diposisikan sebagai rumah makan dengan nuansa tradisional
khas Jawa yang cocok sebagai tempat kumpul keluarga dengan target market
masyarakat perkotaan dengan kelas ekonomi menengah atas. Selain itu, rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo dapat memposisikan produk-produknya
sebagai produk katering yang cocok untuk berbagai acara, seperti pertemuan
keluarga dan rapat kantor.
B. SARAN
Beberapa saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan adalah :
1. Pengelola rumah makan diharapkan dapat meningkatkan kualitas
pelayanan dan produknya, sehingga dapat memenuhi keinginan dan
harapan konsumen. Hal-hal seperti keseragaman produk, kenyamanan/
kebersihan rumah makan dan kecepatan penyajian harus diperhatikan
terutama pada saat ramai kunjungan.
2. Meningkatkan kualitas sumber daya manusia (SDM) terutama dalam
bidang pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat dilaksanakan dengan
baik, di antaranya adalah menyiapkan tenaga penjual untuk melakukan
kegiatan promosi dalam bentuk personal selling kepada perkantoran yang
berada di sekitar rumah makan.
3. Melakukan penelitian lanjutan untuk mendukung rancangan kegiatan
pemasaran dalam tulisan ini, terutama yang berhubungan dengan bauran
promosi.
90
DAFTAR PUSTAKA
Aryarini, A. 2001. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan

Pembelian Fast Food di Restoran Waralaba Kotamadya Bogor. Skripsi.
Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian,
IPB, Bogor.
Assael, H. 1992. Consumer Behaviour and Marketing Action. Fourth Edition.

PWS-Kent Publishing Company, Boston.
BPS Propinsi DKI Jakarta. 2003. Profil Restoran dan Rumah Makan DKI Jakarta.
BPS Propinsi DKI Jakarta, Jakarta.
Chatfield, C. dan A. J. Collins. 1980. Introduction to Multivariate Analysis.

Di dalam Surya, W. 2001. Strategi Positioning untuk Manisan Lidah
Buaya (Aloe Vera) Merk Jopray. Skripsi. Departemen Teknologi Industri
Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, IPB, Bogor.
Cooper, R. 1994. Winning at New Product. Addison-Wesley Publishing

Company, Massachuseet.
Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Bina

Rupa Aksara, Jakarta.
Evans, J. R. dan M. Goldstein. 1984. Essential of Marketing. Mac Milan

Publishing Co., New York
Gitosudarmo, I. 1995. Manajemen Pemasaran. BPFE, Jakarta.
Kasali, R. 2003. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting dan

Positioning. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kinnear, T. C. dan J. R. Taylor. 1995. Riset Pemasaran. Erlangga, Jakarta.
Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Prenhalindo, Jakarta.
_______ . 2004. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Indeks, Jakarta.
_______ dan G. Armstrong. 1997. Marketing Principles. Prentice Hall, New

Jersey – New York.
MC Donald, J. W. 1998. Direct Marketing. an Integral Approach. Di dalam

Surya, W. 2001. Strategi Positioning untuk Manisan Lidah Buaya (Aloe
Vera) Merk Jopray. Skripsi. Departemen Teknologi Industri Pertanian,
Fakultas Teknologi Pertanian, IPB, Bogor.
91
Monarika, V. 1998. Strategi Penempatan Produk Teh Kemasan Rasa Buah (Fruit
Tea SOSRO). Skripsi. Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas
Teknologi Pertanian, IPB, Bogor.
Rangkuti, F. 2002. Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Rahayu, S. 2005. Aplikasi SPSS Versi 12.00 dalam Riset Pemasaran.

ALFABETA, Bandung.
Ries, A. dan J. Trout. 2002. Positioning : The Battle for Your Mind. Salemba
Empat, Jakarta.
Siegel, S. 1997. Statistik non Parametrik untuk Ilmu-ilmu Sosial. Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta.
Singarimbun, M. dan S. Efendi. 1989. Metode Penelitian Survei. LP3ES, Jakarta.
Stanton, W. J., M. J. Etzel dan B. J. Walker. 1991. Fundamental of Marketing.

Mc. Graw Hill Book Company, New York.
Surya, W. 2001. Strategi Positioning untuk Manisan Lidah Buaya (Aloe Vera)
Merk Jopray. Skripsi. Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas
Teknologi Pertanian, IPB, Bogor.
Swastha, B. dan Irawan. 1986. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty,

Yogyakarta.
Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. Andi Offset, Yogyakarta.
92
Lampiran
93
Lampiran 1. Pengujian Reliabilitas
No Nama X Y XX YY XY
1 Lia 100 102 10000 10404 10200
2 Qayyim 97 102 9409 10404 9894
3 Ismail 119 110 14161 12100 13090
4 Nurjanah 106 105 11236 11025 11130
5 Aryanti 109 109 11881 11881 11881
6 Sigit 107 109 11449 11881 11663
7 Iin 106 83 11236 6889 8798
8 Ade 95 82 9025 6724 7790
9 Bambang 109 118 11881 13924 12862
10 Adek 120 109 14400 11881 13080
11 Rahmat 101 105 10201 11025 10605
12 Akmal 106 106 11236 11236 11236
13 Dian 101 101 10201 10201 10201
14 Sofie 113 113 12769 12769 12769
15 Hj. Julie 117 124 13689 15376 14508
16 Ridwan 95 91 9025 8281 8645
17 Zulfah 93 91 8649 8281 8463
18 Hanif 101 95 10201 9025 9595
19 Windy 97 93 9409 8649 9021
20 Renny 100 103 10000 10609 10300
21 Nana 98 98 9604 9604 9604
22 Uzie 104 104 10816 10816 10816
23 Rahmah 93 102 8649 10404 9486
24 Fadilah 97 93 9409 8649 9021
25 Yati 106 103 11236 10609 10918
26 Aji 110 110 12100 12100 12100
27 Ida 109 109 11881 11881 11881
28 Tiefa 96 96 9216 9216 9216
29 Yani 93 93 8649 8649 8649
30 Mulyadi 100 100 10000 10000 10000
31 Bayu 113 115 12769 13225 12995
32 Ai 117 117 13689 13689 13689
N=32 Total 3328 3291 348076 341407 344106
Keterangan : X = pengukuran pertama

Y = pengukuran kedua
r hitung = 0.765
r tabel untuk taraf signifikansi 5% = 0.349
r tabel untuk taraf signifikansi 1% = 0.449
Kesimpulan : karena r hitung > r tabel maka kuesioner reliabel
94
Lampiran 2. Output SPSS Uji Chi Square Usia Responden X Motivasi Responden
Berkunjung ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo
Case Processing Summary
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
USIA * MOTIVASI
120 100.0% 0 .0% 120 100.0%
BERKUNJUNG
USIA * MOTIVASI BERKUNJUNG Crosstabulation
Count
MOTIVASI BERKUNJUNG
Diajak/ Makanan/ Keperluan Santai
Rasa ditraktir minuman bisnis/ bersama
lapar teman enak pekerjaan keluarga Total
USIA 15 - 23 th 6 4 4 0 4 18
24 - 32 th 12 3 10 3 9 37
33 - 41 th 11 4 4 2 11 32
42 - 50 th 7 5 7 4 3 26
lebih dari 50 th 2 1 1 0 3 7
Total 38 17 26 9 30 120
Chi-Square Tests
Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Pearson Chi-Square 12.941a 16 .677
Likelihood Ratio 14.719 16 .545
Linear-by-Linear
.240 1 .624
Association
N of Valid Cases 120
a. 14 cells (56.0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is .53.
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Contingency Coefficient .312 .677
a. Not assuming the null hypothesis.
b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
95
Lampiran 3. Output SPSS Uji Chi Square Pekerjaan Responden X Motivasi
Responden Berkunjung ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo
Cases
Valid Missing Total
PEKERJAA * MOTIVASI
120 100.0% 0 .0% 120 100.0%
BERKUNJUNG
PEKERJAA * MOTIVASI BERKUNJUNG Crosstabulation
Count
MOTIVASI BERKUNJUNG
PEKERJAAN Pelajar/Mahasiswa 4 2 2 0 0 8
Pegawai Negeri 5 7 6 1 4 23
Pegawai Swasta 18 6 11 7 19 61
Ibu Rumah Tangga 3 2 0 0 0 5
Wiraswasta 8 0 6 1 6 21
Lainnya 0 0 1 0 1 2
Total 38 17 26 9 30 120
Chi-Square Tests
Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Linear-by-Linear
1.435 1 .231
Association
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.

96
Lampiran 4. Output SPSS Uji Chi Square Pendidikan Responden X Motivasi
Responden Berkunjung ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo
Cases
Valid Missing Total
PENDIDIKAN *
MOTIVASI 120 100.0% 0 .0% 120 100.0%
BERKUNJUNG
PENDIDIKAN * MOTIVASI BERKUNJUNG Crosstabulation
Count
MOTIVASI
PENDIDIKAN SMA 8 6 6 0 6 26
Diploma/Akademi 10 3 5 1 12 31
Sarjana (S1) 17 8 14 7 12 58
Lainnya 3 0 1 1 0 5
Total 38 17 26 9 30 120
Chi-Square Tests
Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Linear-by-Linear
.004 1 .947
Association
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.

97
Lampiran 5. Output SPSS Uji Chi Square Tingkat Pengeluaran Responden X
Motivasi Responden Berkunjung ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo
Cases
Valid Missing Total
PENGELUARAN *
MOTIVASI 120 100.0% 0 .0% 120 100.0%
BERKUNJUNG
PENGELUARAN * MOTIVASI BERKUNJUNG Crosstabulation
Count
MOTIVASI BERKUNJUNG
PENGELUARAN < 500.000 4 0 0 0 2 6
500.000 - 1.000.000 4 6 5 1 5 21
1.000.000 - 2.000.000 7 4 6 2 9 28
2.000.000 - 3.000.000 6 4 6 0 5 21
3.000.000 - 4.000.000 5 1 6 1 2 15
> 4.000.000 12 2 3 5 7 29
Total 38 17 26 9 30 120
Chi-Square Tests
Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Linear-by-Linear
.015 1 .904
Association
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.

98
Lampiran 6. Output SPSS Uji Chi Square Pekerjaan Responden X Hari
Kunjungan Responden ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo
Cases
Valid Missing Total
PEKERJAAN *
HARI 120 100.0% 0 .0% 120 100.0%
BERKUNJUNG
PEKERJAA * HARI BERKUNJUNG Crosstabulation
Count
HARI BERKUNJUNG
Akhir pekan Hari kerja Hari libur Total
PEKERJAAN Pelajar/Mahasiswa 1 5 2 8
Pegawai Negeri 6 15 2 23
Pegawai Swasta 13 35 13 61
Ibu Rumah Tangga 0 4 1 5
Wiraswasta 7 12 2 21
Lainnya 0 0 2 2
Total 27 71 22 120
Chi-Square Tests
Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Linear-by-Linear
.003 1 .959
Association
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.

99
Lampiran 7. Output SPSS Uji Chi Square Pekerjaan Responden X Waktu
Kunjungan Responden ke Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo
Cases
Valid Missing Total
PEKERJAAN *
WAKTU 120 100.0% 0 .0% 120 100.0%
BERKUNJUNG
PEKERJAA * WAKTU BERKUNJUNG Crosstabulation
Count
WAKTU
10.00 - 14.00 14.00 - 18.00 > 18.00 Total
PEKERJAAN Pelajar/Mahasiswa 5 1 2 8
Pegawai Negeri 10 11 2 23
Pegawai Swasta 24 14 23 61
Ibu Rumah Tangga 3 1 1 5
Wiraswasta 5 8 8 21
Lainnya 1 0 1 2
Total 48 35 37 120
Chi-Square Tests
Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Linear-by-Linear
3.285 1 .070
Association
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.

100
Jumlah Pembelian Responden
Cases
Valid Missing Total
PENGELUARAN *
120 100.0% 0 .0% 120 100.0%
JUMLAH PEMBELIAN
PENGELUARAN * JUMLAH PEMBELIAN Crosstabulation
Count
JUMLAH PEMBELIAN
lebih dari
1 - 3 kali 4 - 6 kali 7 - 9 kali 10 - 12 kali 12 kali Total
PENGELUARAN < 500.000 2 0 0 0 4 6
500.000 - 1.000.000 11 4 0 1 5 21
1.000.000 - 2.000.000 9 12 2 1 4 28
2.000.000 - 3.000.000 2 12 4 0 3 21
3.000.000 - 4.000.000 4 3 3 1 4 15
> Rp 4.000.000 6 8 3 4 8 29
Total 34 39 12 7 28 120
Chi-Square Tests
Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Linear-by-Linear
1.440 1 .230
Association
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.

101
Frekuensi Pembelian Perbulan
Cases
Valid Missing Total
PENGELUARAN *
FREKUENSI PEMBELIAN 120 100.0% 0 .0% 120 100.0%
PERBULAN
PENGELUARAN * FREKUENSI PEMBELIAN PERBULAN Crosstabulation
Count
FREKUENSI PEMBELIAN PERBULAN
lebih dari
1 kali 2 kali 3 kali 4 kali 4 kali Total
PENGELUARAN < 500.000 2 2 0 1 1 6
500.000 - 1.000.000 13 6 1 0 1 21
1.000.000 - 2.000.000 21 5 0 0 2 28
2.000.000 - 3.000.000 12 7 2 0 0 21
3.000.000 - 4.000.000 9 2 2 1 1 15
> 4.000.000 18 8 1 1 1 29
Total 75 30 6 3 6 120
Chi-Square Tests
Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Linear-by-Linear
.180 1 .671
Association
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.

102
Lampiran 10. Output SPSS Analisa Kelompok
Initial Cluster Centers
Cluster
1 2 3
Pekerjaan 2 1 5
Pendidikan 5 3 5
Pengeluaran 6 1 2
Iteration Historya
Change in Cluster Centers

Iteration 1 2 3
1 1.393 1.388 1.615
2 .290 .352 .169
3 .082 .000 .109
4 .143 .000 .159
5 .175 .000 .162
6 .057 .205 .129
7 .000 .000 .000
a. Convergence achieved due to no or small change in
cluster centers. The maximum absolute coordinate
change for any center is .000. The current iteration is 7.
The minimum distance between initial centers is 4.583.
Final Cluster Centers
Cluster
1 2 3
Pekerjaan 3 2 3
Pendidikan 5 3 5
Pengeluaran 6 2 3
Number of Cases in each Cluster

Cluster 1 44.000
2 24.000
3 52.000
Valid 120.000
Missing .000
103
Lampiran 11. Kuesioner Konsumen
KUESIONER
Kuesioner ini digunakan untuk memperoleh informasi mengenai perilaku konsumen

rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Hasil kuesioner ini diperlukan untuk penulisan
tugas akhir di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian,
Institut Pertanian Bogor oleh Moch. Furqon (F34102923).
No Kuesioner :
Tanggal Pengisian :
Nama Responden :
Alamat :
Telepon :
Petunjuk Pengisian : Responden memberi tanda ( X ) pada jawaban yang dipilih, dan
menuliskan jawaban singkat pada beberapa pertanyaan. Pada pertanyaan tertentu,
responden diminta mengurutkan jawaban, sesuai petunjuk.
KARAKTERISTIK RESPONDEN PERILAKU PEMBELIAN RESPONDEN
1. Jenis kelamin anda : 6. Motivasi anda berkunjung ke rumah

a. Pria makan Ayam Bakar Wong Solo :
b. Wanita a. Rasa lapar
b. Diajak/ditraktir teman
2. Usia anda saat ini : c. Makanan/minuman enak
a. 15 – 23 th d. Gengsi
b. 24 – 32 th e. Keperluan bisnis/pekerjaan
c. 33 – 41 th f. Santai bersama keluarga
d. 42 – 50 th
e. lebih dari 50 th 7. Dari manakah anda mendapatkan
informasi tentang rumah makan
3. Pekerjaan anda saat ini : Ayam Bakar Wong Solo :
a. Pelajar/Mahasiswa a. Televisi/radio
b. Pegawai Negeri b. Majalah/koran
c. Pegawai Swasta c. Papan reklame
d. Ibu Rumah Tangga d. Brosur
e. Wiraswasta e. Teman/keluarga
f. Lainnya : …………….
8. Pertimbangan anda memilih rumah
4. Pendidikan terakhir : makan Ayam Bakar Wong Solo
a. SD (mohon dirangking sesuai prioritas
b. SMP tertinggi dari 1 hingga 5) :
c. SMA ( ) Harga
d. Diploma/Akademi ( ) Rasa
e. Sarjana (S1) ( ) Merek terkenal
f. Lainnya : ……………. ( ) Suasana/kenyamanan
( ) Lokasi strategis
5. Pengeluaran per bulan : 9. Sudah berapa kali anda makan di
a. Kurang dari Rp 500.000,- rumah makan Ayam Bakar Wong
b. Rp 500.000 – Rp 1.000.000,- Solo:
c. Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000,- a. 1 – 3 kali
d. Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000,- b. 4 – 6 kali
e. Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000,- c. 7 – 9 kali
f. Lebih dari Rp 4.000.000,- d. 10 – 12 kali
e. lebih dari 12 kali
104
10. Berapa kali dalam sebulan anda 14. Siapa yang bertindak sebagai
makan di rumah makan Ayam Bakar pengambil keputusan untuk makan
Wong Solo: di rumah makan Ayam Bakar wong
a. 1 kali Solo :
b. 2 kali a. Responden sendiri
c. 3 kali b. Suami/isteri
d. 4 kali c. Orang tua
e. lebih dari 4 kali d. Kakak/adik
e. Anak
11. Hari yang anda biasa gunakan f. Teman
untuk berkunjung ke rumah makan
Ayam Bakar Wong Solo :
a. Akhir pekan 15. Menu makanan/minuman apa yang
b. Hari Kerja paling anda sukai di rumah makan
c. Hari Libur Ayam bakar Wong Solo dan
alasannya :
12. Jam berapa biasanya anda makan …………………………………………
di rumah makan Ayam Bakar Wong …………………………………………
Solo : …………………………………………
a. 10.00 – 14.00 …………………………………………
b. 14.00 – 18.00 …………………………………………
c. > 18.00 ……………
13. Kebiasaan anda makan di rumah 16. Apa saran anda untuk rumah makan
makan Ayam Bakar Wong Solo : Ayam Bakar Wong Solo :
a. Sendirian …………………………………………
b. Bersama orang lain …………………………………………
( ) Keluarga …………………………………………
( ) Teman …………………………………………
( ) Rekan bisnis …………………………………………
……………
105
PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RUMAH MAKAN AYAM BAKAR
WONG SOLO
Beri tanda silang pada kolom di bawah ini sesuai dengan penilaian anda.
Skala penilaian meliputi :
1 = Sangat buruk 4 = Baik
2 = Buruk 5 = Sangat Baik
3 = Cukup/sedang
Untuk atribut harga :
1 = Sangat mahal 4 = Murah
2 = Mahal 5 = Sangat Murah
3 = Sedang
Skala Penilaian
Atribut
1 2 3 4 5
Kecepatan pelayanan Sangat buruk Sangat baik
Kecepatan transaksi Sangat buruk Sangat baik
Ketepatan dalam melayani Sangat buruk Sangat baik
Tanggapan thp keluhan konsumen Sangat buruk Sangat baik
Keramahan karyawan Sangat buruk Sangat baik
Karapihan karyawan Sangat buruk Sangat baik
Kebersihan rumah makan Sangat buruk Sangat baik
Suasana/kenyamanan Sangat buruk Sangat baik
Layout ruangan Sangat buruk Sangat baik
Tempat parkir Sangat buruk Sangat baik
Akses transportasi umum Sangat buruk Sangat baik
Lokasi Sangat buruk Sangat baik
Rasa makanan/minuman Sangat buruk Sangat baik
Porsi makanan/minuman Sangat buruk Sangat baik
Aroma makanan/minuman Sangat buruk Sangat baik
Variasi makanan/minuman Sangat buruk Sangat baik
Penyajian makanan/minuman Sangat buruk Sangat baik
Harga makanan Sangat mahal Sangat murah
Harga minuman Sangat mahal Sangat murah
TERIMA KASIH ATAS KESEDIAAN ANDA UNTUK MENGISI KUESIONER INI
106

123dok - Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus Di Rumah

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

123dok - Positioning Sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus Di Rumah

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

POSITIONING SEBAGAI ELEMEN STRATEGI PEMASARAN

(STUDI KASUS DI RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO

POSITIONING SEBAGAI ELEMEN STRATEGI PEMASARAN

Dilahirkan pada tanggal 15 Mei 1982

Tanggal lulus : Februari 2006

Ir. Lien Herlina, MSc

Nowadays, restaurant is one of the most popular businesses in Indonesia.

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi yang berjudul

Bogor, Februari 2006

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 15 Mei 1982. Penulis

Bogor, Februari 2006

POSITIONING SEBAGAI ELEMEN STRATEGI PEMASARAN

Dilahirkan pada tanggal 15 Mei 1982

Tanggal lulus : Februari 2006

Ir. Lien Herlina, MSc

Nowadays, restaurant is one of the most popular businesses in Indonesia.

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi yang berjudul

Bogor, Februari 2006

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 15 Mei 1982. Penulis

Bogor, Februari 2006

II. TINJAUAN PUSTAKA

III. METODOLOGI PENELITIAN

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 75

1. Metode Pengambilan Sampel

3. Uji kebebasan (Chi Square) dan Koefisien Kontingensi

dimana : C = koefisien kontingensi

Analisa perilaku Analisa karakteristik Analisa Diferensiasi

Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian

6. Penyusunan strategi positioning

Pengumpulan data skunder

Uji pendahuluan (Test Retest)

Pengambilan kesimpulan dan

Gambar 2. Diagram alir penelitian

Holding company Holding company

Cabang/ Cabang/ Cabang/ Cabang/

Gambar 3. Struktur perusahaan pusat

Bendahara Personalia Kepala operasi

Kapten area Kapten Belanja Karyawan Stock &

Gambar 4. Struktur bagian operasi cabang / franchise

Tabel 1. Jenis kelamin responden

Berdasarkan segi rentang usia, 30.83 persen responden berusia antara

Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa mayoritas responden (50.83 persen)

Tabel 3. Pekerjaan responden

Dari segi tingkat pendidikan, 48.33 persen responden memiliki tingkat

Pada Tabel 5 dapat dilihat bahwa sebanyak 24.17 persenn responden

Tabel 5. Tingkat pengeluaran responden

D. PERILAKU PEMBELIAN RESPONDEN

Tabel 6. Motivasi responden berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong

Tabel 8. Pertimbangan responden memilih RM Ayam Bakar Wong Solo

Faktor rasa menjadi pertimbangan utama responden dalam

Tabel 9. Waktu pembelian responden

Tabel 10. Jam kunjungan responden

Tabel 11. Jumlah pembelian responden

Dalam hal frekuensi pembelian, sebagian besar responden (62.50

Tabel 12. Frekuensi pembelian per bulan

Pada Tabel 13 dapat dilihat bahwa hampir semua responden (95

Tabel 13. Kebiasaan responden makan di RM Ayam Bakar Wong Solo

Dalam hal siapa yang bertindak sebagai pengambil keputusan, 45.83

5. Perilaku pasca pembelian

Tabel 15. Penilaian terhadap produk

Penilaian konsumen terhadap rasa menunjukan bahwa sebagian besar