Precticas de Marketing

Prácticas de marketing que ayudan a las farmacéuticas a fortalecer la imagen de
los medicamentos genéricos en Colombia
Andrés Fernández Vanegas

Clara Gast Villarreal
Claudia Sales Saieh
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-

Maestría en Dirección de Marketing
Bogotá
2013
2
Prácticas de marketing que ayudan a las farmacéuticas a fortalecer la imagen de
los medicamentos genéricos en Colombia
Andrés Fernández Vanegas

Clara Gast Villarreal
Claudia Sales Saieh
Director:
Luis Alberto Acuña
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-

Maestría en Dirección de Marketing
Bogotá
2013
3
Agradecimientos
Queremos aprovechar estas líneas para expresar nuestro más profundo y sincero
agradecimiento a todas aquellas personas que con su ayuda han colaborado en la
realización del presente trabajo.
Especial reconocimiento merece el interés mostrado por nuestro trabajo y las sugerencias
recibidas de Lina María Echeverri, Directora de Maestría en Dirección de Marketing y
Especialización en Mercadeo Estratégico y nuestro Director de Trabajo de Grado, Luís
Alberto Acuña.
Quisiéramos hacer extensiva nuestra gratitud a nuestros compañeros de Maestría y a la

Universidad CESA por crear este excelente programa de Maestría en Dirección de
Marketing.
Un agradecimiento muy especial merece la comprensión, paciencia y el ánimo recibidos

de nuestras familias y amigos.
A todos ellos, muchas gracias.

4
Contenido
1. Resumen Ejecutivo .................................................................................................................... 8
2. Presentación.............................................................................................................................. 10
2.1 Planteamiento del problema ..................................................................................... 10
2.2 Justificación ...................................................................................................................... 13
2.3 Hipótesis provisional.................................................................................................... 13
2.4 Pregunta de investigación .......................................................................................... 14
2.5 Objetivos ........................................................................................................................... 14
2.51 Objetivo general ........................................................................................................ 14
2.52 Objetivos específicos ............................................................................................... 14
3. Marco teórico ............................................................................................................................ 15
3.1 Conceptual ........................................................................................................................ 15
3.1.1 Definición de los medicamentos genéricos ..................................................... 15
3.1.2 Debate de los medicamentos genéricos ........................................................... 17
3.2 Estudio de posicionamiento ...................................................................................... 23
4. Metodología ............................................................................................................................... 24
4.1 Tipo de estudio ............................................................................................................... 25
4.2 Fuentes y técnicas de recolección de información ........................................... 25
4.3 Universo o población .................................................................................................... 26
4.3.1 Tamaño de la muestra ............................................................................................. 26
4.3.2 Método de muestreo ................................................................................................ 28
4.4 Fases de la investigación .................................................................................................... 29
5. Resultados .................................................................................................................................. 30
5.1 Análisis encuestas.......................................................................................................... 30
5.1.1 Resultados encuesta a médicos............................................................................... 30
5.1.2 Resultados encuesta a dependientes de farmacia ........................................... 34
5.1.3 Resultados encuesta a pacientes ............................................................................ 39
5.2 Prácticas actuales de marketing .............................................................................. 43
5.3 Propuesta prácticas de marketing .......................................................................... 46
5.3.1 Macro y micro segmentación ............................................................................... 47
5.4 Selección de Tendencias .................................................................................................... 47
5.5 Matriz MIC ............................................................................................................................... 49
5.6 Matriz de impacto cruzado ............................................................................................... 51
5.7 DOFA .......................................................................................................................................... 51
5.8 Matriz Externa- Matriz Interna – MIME ....................................................................... 52
5.9 Matriz de escenarios por probabilidad y riesgos ..................................................... 54
5.9.1 Árbol Estratégico .......................................................................................................... 55
6. Conclusiones ............................................................................................................................. 57
7. Bibliografía................................................................................................................................. 59
8. Apéndices ................................................................................................................................... 62
8.1 Apéndice A ........................................................................................................................ 62
8.2 Apéndice B ........................................................................................................................ 63
8.3 Apéndice C ............................................................................................................................... 66
8.4 Apéndice D............................................................................................................................... 68
8.5 Apéndice E ............................................................................................................................... 70
5
Lista de Tablas
Pág.
Tabla 1. Tamaño muestra 27
Tabla 2. Tamaño de la muestra para pacientes 27
Tabla 3. Tamaño de la muestra para médicos 28
Tabla 4. Tamaño de la muestra para farmacias 28

6
Lista de Figuras
Pág.
Figura 1. Bioequivalencia e intercambiabilidad 19
Figura 2. Encuesta médicos - prescripción de medicamentos genéricos 31
Figura 3. Encuesta médicos - valor económico vs. confianza 32
Figura 4. Encuesta médicos - satisfacción 33
Figura 5. Encuesta médicos - tipo de régimen vs. lugar de trabajo 34
Figura 6. Encuesta dependientes farmacia - información sobre médicos 36
Figura 7. Encuesta dependientes farmacia - información a pacientes 37
Figura 8. Encuesta dependientes farmacia - elección medicamentos 38
Figura 9. Encuesta dependientes farmacia - beneficio económico 39
Figura 10. Encuesta pacientes - edad vs. género 40
Figura 11. Encuesta pacientes - afiliación EPS + prepagada 41
Figura 12. Encuesta pacientes - prescripción médica 42
Figura 13. Estrategias en prácticas de marketing 45
Figura 14. Matriz de macro y micro segmentación 47
Figura 15. ¿Qué fuentes de información y consulta ha utilizado cuando ha

necesitado información sobre algún aspecto relativo a su salud? 48
Figura 16. Matriz MIC- MAC- Tendencias 50
Figura 17. Matriz de impacto cruzado 51
Figura 18. Matriz MEFE- MEFI 52
Figura 19. Matriz externa - Matriz interna- MIME 54
Figura 20. Matriz de escenarios por probabilidad y riesgos 54
Figura 21. Mapa estratégico 55
Figura 22. Árbol estratégico 56

7
Lista de Apéndices
Pág.
Apéndice A. Definición de los medicamentos genéricos y términos asociados en los

documentos regulatorios de los países estudiados 61
Apéndice B. Cuestionario percepción de los pacientes frente a los medicamentos

genéricos 62
Apéndice C. Cuestionario percepción de los dependientes de farmacia frente a los

medicamentos genéricos 64
Apéndice D. Cuestionario percepción de los médicos frente a los medicamentos genéricos

66
Apéndice E. Ficha técnica encuestas y entrevistas 67

8
1. Resumen Ejecutivo
El objetivo principal de este trabajo es el de proponer a la industria farmacéutica
colombiana, prácticas de marketing que les ayuden a fortalecer la imagen de los
medicamentos genéricos. En su desarrollo se pretende conocer la percepción de los
usuarios en cuanto al posicionamiento de los medicamentos genéricos y documentar las
prácticas actuales de marketing que se estén desarrollando frente al posicionamiento de
los medicamentos genéricos.
Este trabajo es exploratorio, al recoger e identificar información de un tema poco
estudiado y con escasa documentación en Colombia. A su vez es de naturaleza
descriptiva, al puntualizar los problemas actuales del marketing de los medicamentos
genéricos y la percepción de los grupos estudiados: pacientes, encargados de farmacias y
doctores, frente a los medicamentos genéricos. La metodología propuesta para su
desarrollo es la recolección de datos provenientes de encuestas realizadas a los grupos ya
mencionados, a través de la elaboración de un cuestionario estructurado, que funcionará
como fuente primaria de información. También se utilizarán fuentes secundarias
representadas en revistas especializadas, portales de internet de las organizaciones
internacionales de la salud y académicos especialistas en los temas propuestos.
En la elaboración de la propuesta de prácticas de marketing para mejorar la
imagen de los medicamentos genéricos, se construyeron matrices a partir de la
información del DOFA, con el fin de proponer un árbol estratégico de actividades

9
relacionadas que giran en torno a los medicamentos genéricos y que tienen como
elementos clave: médicos y farmacias, pacientes, awareness y alianzas estratégicas. De
cada uno de estos factores se desprenden un grupo de estrategias y tácticas para lograr el
objetivo planteado anteriormente.

10
2. Presentación
Palabras clave
Colombia, campañas de marketing, industria farmacéutica, marketing, medicamentos genéricos,
posicionamiento
2.1 Planteamiento del problema
El marketing de los medicamentos genéricos ha tomado gran fuerza en los países
latinoamericanos por su fuerte vinculación con políticas sociales de salud (Restrepo,
2004). En la actualidad, las prácticas de marketing relacionadas con la promoción de
medicamentos genéricos han tomado gran importancia en varios países del mundo tanto
en economías emergentes como en países desarrollados.
El marketing utilizado por las multinacionales de la industria farmacéutica,
incluyendo buenas y malas prácticas, ha ocasionado que los medicamentos genéricos
pierdan visibilidad y posicionamiento en el mercado, llevando a los usuarios a tener una
preferencia por los productos de marca. Esta premisa se da principalmente porque en los
distintos países se ha generalizado la idea que los medicamentos genéricos no tienen la
misma calidad que los medicamentos de marca, ya que los segundos si cuentan con un
proceso de investigación y desarrollo antes de llevar el producto al mercado. (Vacca
González, Fitzgerald, & Bermúdez, 2006).
Una de las estrategias de las multinacionales farmacéuticas en Pakistán por
ejemplo, incluyó campañas publicitarias en donde se enfatizaba que la presencia de la

11
marca era sinónimo de calidad. Estrategias similares se han implementado en nuestro país
con el mismo objetivo, como se verá más adelante. Esto se da pese a que los organismos
internacionales de salud han recomendado políticas farmacéuticas que lleven a promover
la libre competencia y las sanas costumbres mercantiles, para mejorar así el acceso a los
medicamentos. (Vacca González, Fitzgerald, & Bermúdez, 2006).
En este sentido, el gobierno colombiano, ha adoptado una serie de políticas
desregulatorias a raíz de la inflación en los precios de la industria farmacéutica y el
limitado acceso de la población a los medicamentos. En noviembre de 2010, el Ministerio
de Protección Social, estableció que todos los médicos, pertenecientes al sistema de salud,
estaban en la obligación de recetar únicamente medicamentos genéricos a sus pacientes
y sus excepciones deberían estar previamente justificadas. (Social, 2010) Esta medida,
acompañada de la ley 100 de 1993, que estableció el formulario de medicamentos
esenciales (en su mayoría genéricos por su menor valor económico), tuvo repercusiones
significativas en las ventas de las grandes farmacéuticas del país.
Las compañías farmacéuticas afirman que los medicamentos genéricos no siempre
constituyen un sustituto para uno de marca, dado que su relación costo-efectividad
muchas veces tiende a ser menor, principalmente por una débil vigilancia del INVIMA.
Como respuesta a esta situación, las compañías farmacéuticas emprendieron una serie de
actividades de marketing para crear una percepción sesgada, en los usuarios, frente a los
medicamentos genéricos. Como sustenta Díaz en su libro publicado por la CEPAL, “las
empresas de marca emprenden campañas publicitarias orientadas a demostrar que las
imitaciones no tienen la misma calidad del producto original, lo que técnicamente se

12
atribuye a diferencias en materia de bioequivalencia y absorción del fármaco pertinente”
(Díaz, 2008, pág. 190).
La conjugación de las nuevas normativas gubernamentales de Colombia, los bajos
precios de los medicamentos genéricos y las campañas de marketing que desmeritan la
calidad de estos productos con respecto a los de marca, han generado una percepción
negativa de los mismos en los usuarios (médicos y pacientes). Actualmente, no existen
estudios significativos que analicen esta problemática desde el punto de vista del
marketing. Por lo tanto, se ve una oportunidad para analizar diferentes alternativas de
marketing y posicionamiento de estos productos. Conocer las percepciones de los
usuarios frente al uso de medicamentos genéricos e identificar posibles barreras a su
aceptación es muy importante para la toma de decisiones de los productores de
medicamentos genéricos en Colombia.
Así las cosas, los productores de medicamentos genéricos necesitan realizar
estrategias más focalizadas de marketing, que no dependan únicamente del precio. Ladha
(Ladha, 2007), señala en su estudio que a pesar que los usuarios ven una diferencia en el
precio a la hora de elegir entre un medicamento de marca y uno genérico, le imprimen
una mayor importancia a la marca como factor influenciador en la compra de drogas sin
prescripción médica.
En muchos casos existe la gran limitación de la carencia de una marca específica
para realizar campañas de “branding” y el reto está en crear las estrategias y actividades
de marketing lo suficientemente impactantes para ayudar a reposicionar los
medicamentos genéricos tanto en la mente de los usuarios finales como en la de los

13
médicos. En este sentido, es importante reducir las asimetrías de la información, con el
fin de favorecer la competencia entre los medicamentos genéricos y los de marca. Tobar
afirma que en una primera instancia sería ideal que los gobiernos exigieran la divulgación
de la denominación genérica o nombre genérico en todas las etiquetas y material
publicitario del medicamento. (Tobar, 2008). Esta medida generaría en la población
general, incluyendo los médicos, un mayor conocimiento de los principios activos que
contienen los medicamentos de marca y definiría una decisión de compra (o prescripción
en el caso de los médicos), mucho más informada.
2.2 Justificación
Las organizaciones internacionales de la salud han identificado una serie de
desafíos para la promoción y posicionamiento de los medicamentos genéricos, entre los
cuales se destaca una escasa reglamentación, bajos incentivos para los productores, una
negativa percepción de los usuarios en términos de calidad y principalmente una
desinformación general de los beneficios de estos medicamentos. Este trabajo pretende
explorar el posicionamiento actual de los medicamentos genéricos en Colombia y
presentar una serie de alternativas de marketing para promover el uso de los
medicamentos genéricos y favorecer su imagen, así como su consolidación en el mercado
farmacéutico.
2.3 Hipótesis provisional
Los medicamentos genéricos en Colombia son percibidos por los médicos y pacientes
como productos de baja calidad.

14
2.4 Pregunta de investigación
¿De qué manera las prácticas de marketing ayudan a fortalecer la imagen de los
medicamentos genéricos?
2.5 Objetivos
2.51 Objetivo general
Proponer a la industria farmacéutica colombiana, prácticas de marketing que les ayuden
a fortalecer la imagen de los medicamentos genéricos.
2.52 Objetivos específicos
 Conocer la percepción de los usuarios en cuanto al posicionamiento de los
medicamentos genéricos.
 Documentación de prácticas actuales de marketing que se estén desarrollando
frente al posicionamiento de los medicamentos genéricos.
 Proponer las prácticas de marketing que permitan mejorar el posicionamiento de
los medicamentos genéricos, en el mercado colombiano.

15
3. Marco teórico
3.1 Conceptual
3.1.1 Definición de los medicamentos genéricos
Para iniciar este estudio, es importante diferenciar los conceptos medicamentos
genéricos y medicamentos de marca. “La OMS utiliza el término ‘producto farmacéutico
multifuente’ y lo define como un equivalente farmacéutico o alternativa farmacéutica que
puede o no ser equivalente terapéutico. Los productos farmacéuticos multifuente que son
equivalentes terapéuticos son considerados como intercambiables.” (OPS, 2010, pág. 11).
Por su parte, el Bertoncelj define un medicamento genérico como un producto
bioequivalente que contiene los mismos principios activos que un medicamento original.
Este producto está sujeto también a un procedimiento estándar de registro y solo se puede
ofrecer al público cuando los derechos de propiedad intelectual (patentes) hayan expirado.
(Bertoncelj, 2008).
Un medicamento genérico puede diferenciarse fácilmente del de marca pues en su
envase o empaque se encuentra el nombre de su principio activo, el nombre de la sustancia
del cual está hecho, y no un nombre comercial o de fantasía. Así mismo, estudios
fármaco- clínicos exigen que el medicamento genérico sea equivalente y probado al de
marca en aspectos como seguridad, eficacia y tratamiento. (Tobar, 2008).
Los medicamentos genéricos se producen una vez se ha vencido la patente del
medicamento de marca, siempre y cuando cumpla con las mismas condiciones de calidad
y bioequivalencia. Es importante resaltar, que independientemente que el medicamento
sea de marca o genérico, todas las entidades de salud en el mundo, tienen la obligación
de controlar su calidad y seguridad antes que estos productos salgan al mercado. Su

16
diferencia entonces no radica en los aspectos de calidad, eficacia, seguridad o en la
composición de su principio activo. La diferencia real se fundamenta en el precio, un
factor muy importante para el usuario. Esto se da por los menores costos en los que se
incurre para su fabricación y el no tener la necesidad de realizar estudios de investigación
y desarrollo previos al lanzamiento del producto. (Ferrari, 2007).
Por otra parte, la definición clásica de medicamento genérico no ha sido
ampliamente utilizada por todos los países de América Latina y sus discrepancias radican
en la expedición de normas relativas al uso y vencimiento de patentes. En un estudio
sobre medicamentos genéricos en América Latina presentado por la Revista
Panamericana de la Salud, se establece que las diferencias en los conceptos utilizados por
los distintos países de la región se relacionan con el desarrollo que se ha dado en cada
uno de los mercados farmacéuticos, así como en la selección de sus políticas para
estimular la competencia. Es por este motivo que la definición de medicamento genérico
se ha utilizado en estos países como un medio para consolidar la oferta de competidores.
(Vacca González, Fitzgerald, & Bermúdez, 2006).
Según este mismo estudio (Vacca González, Fitzgerald, & Bermúdez, 2006), los
países de Bolivia, Costa Rica, Ecuador y Perú, acogieron una definición sencilla para
establecer que los medicamentos genéricos son aquellos que se comercializan con su
DCI.1 En Colombia, por su parte, la regulación señala a los genéricos con el término de
medicamento competidor y en Argentina se adopta la expresión medicamento similar.
En países como México, Panamá y Brasil, se obliga al productor indicar claramente la
1 Fue establecido por el Comité de Nomenclaturas de la Organización Mundial de la Salud en su resolución

WHA3.11 en 1950. Se entiende por denominación común internacional (DCI, nombre genérico) el nombre
único —mundialmente reconocido y de dominio público— que recibe un principio activo. Las DCI facilitan
la identificación de los principios activos y permiten el intercambio de información sobre ellos. (OMS, 2006-
2007)
17
equivalencia terapéutica del medicamento, así como los derechos de patentes vencidos y
el uso del DCI en términos de comercialización del producto. Ver apéndice A.
Adicionalmente, vale la pena resaltar que los medicamentos genéricos están
presentes en los dos grandes grupos diferenciados de medicamentos, los OTC (over the
counter), definidos por la Food and Drug Association- FDA, como aquellos
medicamentos que pueden ser comprados por los usuarios sin necesidad de una
prescripción médica (FDA, 2009) y aquellos que requieren prescripción médica para su
venta.
3.1.2 Debate de los medicamentos genéricos
Los medicamentos genéricos tienen dos ventajas importantes frente a los
medicamentos de marca. En primera instancia, estos medicamentos no requieren invertir
ni tiempo ni dinero en la investigación, desarrollo y promoción de estos productos, lo que
lleva a la segunda ventaja, pueden competir con precios mucho más asequibles para la
población y tener un mayor acceso en este mercado. Según Bertoncelj, los productores
de medicamentos genéricos no tienen la necesidad de invertir grandes sumas de dinero
en actividades de investigación y desarrollo, pues su objetivo principal es colocar el
producto en el mercado al precio más bajo posible. (Bertoncelj, 2008).
Estos medicamentos se han desarrollado con una historia diferente en cada país,
por lo cual las manifestaciones a favor o en contra varían de uno al otro. A continuación
se expondrán algunos argumentos encontrados sobre este tipo de medicamentos.
3.1.2.1 Bioequivalencia2 y biodisponibilidad
2Según la OMS, “Dos productos son bioequivalentes si son equivalentes farmacéuticos o alternativas farmacéuticas y
su biodisponibilidad, en termino de la curva concentración máxima y tiempo (Cmax y Tmax) y la exposición total (área
18
Según la revista Actualidad del Medicamento, la bioequivalencia de un
medicamento puede ser demostrado a través de estudios comparativos de
biodisponibilidad,3 ya que cuando se tienen niveles iguales en el torrente sanguíneo de un
mismo medicamento, los efectos terapéuticos son idénticos. Es decir, dos fármacos con
el mismo principio activo son considerados bioequivalentes cuando presentan una
biodisponibilidad similar, al administrarse con una misma dosis y en condiciones iguales.
La biodisponibilidad por su parte indica que contiene la misma cantidad de principio
activo y que éste actúa a una velocidad por el torrente sanguíneo, considerada equivalente
dentro de un rango determinado. (Ferrari, 2007, pág. 4). Ver Figura No. 1.
bajo la curva AUC), después de su administración en la misma dosis molar bajo las mismas condiciones, son similares
a tal grado que puede esperarse que sus efectos sean esencialmente los mismos.” (OPS, 2010, pág. 8).
3 Según la OMS, “la biodisponibilidad corresponde a la “velocidad y extensión a la cual un ingrediente farmacéutico activo
o la fracción activa es absorbido de una forma farmacéutica y llega a estar disponible en el sitio de acción.” (OPS, 2010,
pág. 8).
19
Figura No. 1. Bioequivalencia e Intercambiabilidad
Nota. Fuente: Elaboración propia adaptado de “Fármacos originales y genéricos: pros y

contras,” por Lluís Guirado, Unidad de Trasplante Renal, Fundación Puigvert, Barcelona,
España, 2013
Los detractores de los medicamentos genéricos afirman que tener +/- un 20% del
componente activo es un porcentaje muy alto a la hora de medir la eficacia del
medicamento. Sin embargo, para concluir si existe bioequivalencia entre dos
medicamentos únicamente hace falta que el perfil de los mismos se encuentre dentro de
ese margen, teniendo en consideración que clínicamente hablando las diferencias de
biodisponibilidad de +/-20% en las concentraciones del fármaco son irrelevantes. (García
Arieta, Hernández García, & Avendaño Solá, 2010).
Según Tobar, “la forma extrema de promover la prescripción según el nombre
genérico es establecer su obligatoriedad por ley.” (Tobar, 2008, pág. 65). En el caso
20
colombiano, el desarrollo de la reglamentación de los medicamentos genéricos ha
avanzado en el sentido de asegurar la obligatoriedad de la calidad y el acceso a la
población de los mismos. De esta manera, el objetivo ha sido disminuir el precio de estos
productos para garantizar el acceso. En 1963 (Salud, Decreto 0291, 1963) se reglamentó
por primera vez la expedición de licencias, la producción y la comercialización de
productos farmacéuticos básicos bajo su nombre genérico.4 Entre 1992 y 1993 (Salud,
Decreto 709, 1992), se realizaron modificaciones a la ley para incluir en la normativa a
los medicamentos esenciales plasmados en el Formulario Nacional. Esta medida buscaba
asegurar que el Sistema General de Seguridad Social de Salud de Colombia5 creara las
condiciones de acceso a un plan obligatorio de salud para toda la población para el año
2001 y proveer los medicamentos esenciales en su presentación genérica. (Colombia,
1993).6
La industria farmacéutica colombiana ha ido perfeccionándose a través del
tiempo. Un hito de su desarrollo se destaca con la certificación de las buenas prácticas
de manufactura con el fin de asegurar la calidad y cuyo cumplimiento es obligatorio para
todas las plantas de producción de fármacos en el país. (Vacca González, Fitzgerald, &
Bermúdez, 2006). La Guía de Biodisponibilidad y Bioequivalencia en Colombia, (Salud,
Resolución 1400 , 2001) dónde se define la normativa para realizar las pruebas entró en
vigor en 2001.7 Sin embargo, la percepción de la población es que el INVIMA no está
haciendo una vigilancia adecuada de esta normativa y en el mercado encontramos un gran
4 Por el cual se reglamenta la expedición de licencias, la fabricación y la venta de productos farmacéuticos

básicos bajo su nombre genérico o técnico, con el propósito de realizar el plan de abaratamiento en el
precio de las drogas y se dictan otras disposiciones.
5 Por el cual se reglamenta la producción y expendio de los medicamentos esenciales del Formulario
Nacional bajo su nombre genérico.

6 Por la cual se crea el sistema de seguridad social integral y se dictan otras disposiciones.
7 Por la cual se establece la Guía de Biodisponibilidad y de Bioequivalencia de Medicamentos de que trata
el decreto 677 de 1995.

21
número de medicamentos genéricos que no cumplen con los requisitos establecidos. A
este respecto, el presidente de AFIDRO, Francisco de Paula Gómez afirmó que se
necesita una mayor vigilancia por parte del INVIMA para verificar la calidad de los
medicamentos y asegurarse que siempre sea la misma. Esta certificación debería incluir,
según el señor Gómez, no solamente las Buenas Prácticas de Manufactura, sino que
también se deben realizar pruebas in vitro o de laboratorio. Concluye diciendo que es
muy probable que la diferencia que existe entre los precios podría relacionarse con
pruebas insuficientes de calidad y que es necesario que se verifique que realmente son lo
que ofrecen. (Arboleda, 2009).
3.1.2.2 Diferencias en la presentación
El vencimiento de las patentes permite que la producción de los genéricos pueda
realizarse por varios laboratorios simultáneamente. En este sentido, cada uno puede elegir
la presentación que pondrá al medicamento, variando muchas veces del medicamento de
marca que antes poseía los derechos de la patente. Estas características y variaciones de
color pueden confundir a los usuarios de los medicamentos y conllevar a la toma
equivocada de los mismos. Por ese motivo, es de gran importancia posicionar los
medicamentos genéricos por el nombre de su principio activo y evitar este tipo de
equivocaciones. Los medicamentos genéricos deben llevar en sus etiquetas información
completa y suficiente sobre los distintos excipientes que contienen en caso en que el
usuario decida sustituir un medicamento de marca por uno genérico. En este sentido, las
campañas informativas de estos medicamentos deben tener en cuenta a los pacientes
intolerantes o alérgicos a ciertos componentes y aquellos cuyo tratamiento se pueda ver
afectado por un cambio en la apariencia del medicamento. (García Arieta, Hernández
García, & Avendaño Solá, 2010).

22
3.1.2.3 Precio vs. calidad
Existe el mito generalizado que los genéricos por su bajo costo tienen una calidad
menor a los medicamentos de marca. Sin embargo, vale la pena resaltar la importancia
que tiene el informar a los usuarios que las modificaciones en la apariencia de un producto
no implican cambios en la seguridad o en la eficacia del medicamento. Solo es necesario
"implantar las medidas adecuadas para que las políticas de sustitución cumplan su
objetivo de reducción de costos con las mínimas sustituciones en los medicamentos
dispensados, puesto que el intercambio continuo no es deseable aunque los medicamentos
sean intercambiables.” (García Arieta, Hernández García, & Avendaño Solá, 2010, pág.
81).
Los productores de genéricos no tienen que incurrir en costos de investigación y
desarrollo y sus costos de producción son significativamente menores a los de los
medicamentos de marca. Según Bertoncelj, las empresas productoras deben ser capaces
de producir ciertos productos de una manera más económica con la ayuda de nuevos y
mejores procesos tecnológicos, al mismo tiempo que, focalizan sus esfuerzos en el
mercado para reaccionar de una manera más rápida a las necesidades de sus clientes.
(Bertoncelj, 2008). Así pues, los productores de medicamentos genéricos deben realizar
un esfuerzo diferente por promover y posicionar los medicamentos con una posición
orientada al grupo objetivo.
Las instancias gubernamentales también deben jugar un papel importante en este
desarrollo. En este sentido, es importante crear el escenario competitivo adecuado para
asegurar un mejor posicionamiento de los medicamentos a través de la regulación y
vigilancia de los mismos. La implementación de políticas que promuevan la competencia

23
y el desarrollo del marketing deben ser parte de un conjunto de políticas de regulación
del mercado de medicamentos. Estas políticas deberían incluir tanto incentivos a la
producción como al uso de genéricos en general. (Tobar, 2008).
3.2 Estudio de posicionamiento
Los estudios de posicionamiento, como el presente, otorgan información valiosa
a las empresas para generar prácticas de marketing adecuadas para cada producto. Al Ries
y Jack Trout (Ries & Trout, 2001) en su libro “The Battle for your Mind” definen el
posicionamiento como el uso de las mejores prácticas de marketing y la comunicación,
para producir una percepción en la mente del consumidor, es decir posicionar el producto
o servicio en la mente del consumidor. Por su parte, Kotler afirma que “la posición de
un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos
importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación
con los otros productos de la competencia”. (Marrón Menéndez, 2001, pág. 2)
Los resultados de estos estudios determinan entonces como los consumidores
perciben el producto/industria y los factores que determinan estas preferencias. La
imagen de un producto, por su parte, tiene que ver con el cómo los consumidores ven un
producto en la actualidad o en palabras de Barich y Kotler (Barich & Kotler, 1991)
quiénes definen la imagen como concepto relacionado a la reputación.
En una sociedad saturada por los altos y veloces flujos de información, es
fundamental conocer cuál es la posición que ocupan los medicamentos genéricos en la
mente de los usuarios. En otras palabras, posicionar este tipo de productos en la mente
24
del grupo objetivo implica en primer lugar, conocer sus preferencias y el posicionamiento
actual que tienen de los mismos. En segundo lugar, las empresas productoras podrían
considerar prácticas de marketing que incluya información clara a los usuarios,
posicionamiento competitivo de sus marcas en el mercado, es decir, que satisfaga las
necesidades de calidad y precio, y finalmente, apoyo del gobierno para mejorar el
posicionamiento actual. Este posicionamiento no se puede imponer pero si influir,
"colocando en la mente del cliente un mensaje que asocie ventajas competitivas del
producto con valores de interés para el segmento target." (Marrón Menéndez, 2001)
4. Metodología
25
4.1 Tipo de estudio
Este trabajo es exploratorio al recoger e identificar información de un tema poco
estudiado en Colombia. La revisión de la literatura existente, nos demuestra que
internacionalmente se ha tratado el tema desde diferentes perspectivas, pero en nuestro
país no hay un documento formal que se ocupe del mismo. El presente trabajo es a su vez
de naturaleza descriptiva, tomando en cuenta que busca puntualizar los problemas
actuales del marketing de los medicamentos genéricos y la percepción de los pacientes,
encargados de farmacias y doctores frente a los medicamentos genéricos.
4.2 Fuentes y técnicas de recolección de información
La metodología propuesta para su desarrollo es la recolección de datos
provenientes de encuestas realizadas a los usuarios del sector salud (médicos,
dependientes de farmacia y pacientes), a través de la elaboración de un cuestionario
estructurado.
Con el fin de tener una perspectiva amplia de la posición de los medicamentos
genéricos, se utilizarán tanto fuentes primarias como secundarias. En este sentido, las
fuentes primarias estarán documentadas a partir de las encuestas realizadas a los usuarios
de los medicamentos genéricos con el cuestionario estructurado.
Las fuentes secundarias que se utilizarán para el desarrollo de este estudio estarán
apoyadas en revistas especializadas, portales de internet de las organizaciones
internacionales de la salud y académicos especialistas en los temas propuestos.

26
4.3 Universo o población
Para efectos de respaldar el presente trabajo de investigación, se trabajará con una
muestra representativa de los grupos definidos: médicos, dependientes de farmacia y
pacientes. Se realizarán encuestas a 64 médicos, 62 dependientes de farmacia y 68
pacientes en la ciudad de Bogotá. Se definió que los pacientes debían estar estratificados
a partir del estrato 3 pues los estratos 1 y 2 se encuentran dentro del sistema SISBEN y
por lo tanto no tienen decisión de compra sobre los medicamentos.
Los consumidores actuales de los medicamentos genéricos oscilan entre los
estratos medios y bajos. La clase baja por su parte, no tiene elección cuando se trata de
medicamentos, puesto que se encuentra bajo el esquema de régimen subsidiado, donde el
uso de genéricos ha favorecido el acceso de esta población a servicios de salud.
El target de consumidores a los que se dirigirán estrategias aquí documentadas, es
un segmento de consumidores con poder de decisión al momento de comprar un
medicamento: clase media.
4.3.1 Tamaño de la muestra
Para calcular el tamaño de la muestra utilizamos la siguiente fórmula, para la variable N
y para el error e:
27
Dado que las encuestas se aplicarán a tres grupos, a continuación se detalla el racional
para calcular el universo para cada grupo, basándonos en la fórmula anterior.
Cabe mencionar que nuestra población objetivo será la ciudad de Bogotá, que representa
el 55% del mercado para la mayoría de industrias farmacéuticas, según IMS de 2012.
Tabla No. 1. Tamaño de la muestra (DANE, 2011)
Número de
Variable
encuestas
k 1.65 al 90% de confiabilidad
N 3700780
p 0.5
q 0.5
e 0.1
Total 68.06126665
Tabla No. 2. Tamaño de la

muestra para pacientes
Estrato Población Porcentaje Número de encuestas por estrato
3 2,668,455 72% 49
4 706,191 19% 13
5 195,873 5% 4
6 130,261 4% 2
Total
3,700,780 68

muestra para médicos
(International, 2012)
28
Número de
Variable encuestas
k 1.65 al 90% de confiabilidad
N 22,000
p 50%
q 50%
e 10%
Total 68

muestra para farmacias
(International, 2012)
Número de
Variable encuestas
K 1.65 al 90% de confiabilidad
N 703
P 50%
Q 50%
E 10%
Total 62
4.3.2 Método de muestreo
Se eligió el muestreo el aleatorio simple para los tres grupos, con el fin de
garantizar una muestra representativa de la población. Los individuos que formarán parte
de la muestra serán elegidos al azar con el fin de identificar el posicionamiento de los
4.3.3 Limitaciones
29
La disponibilidad de los usuarios es limitada y en algunos casos, no están en
disposición de contestar a las encuestas por no encontrar un beneficio personal en este
tipo de estudios académicos. Existe también una barrera de tipo ético para las respuestas
de los médicos.
Adicionalmente, el presupuesto para los desplazamientos del equipo de trabajo a
las diferentes zonas de la ciudad de Bogotá puede llegar a superar el inicial, de no
encontrar personal en estas zonas que realicen el trabajo.
4.4 Fases de la investigación
Las fases de esta investigación se componen en tres etapas:
 Conocer la percepción de los usuarios en cuanto al posicionamiento de los
medicamentos genéricos a través del formato de encuestas. Se entrevistaron
médicos, pacientes y dependientes de farmacia en la ciudad de Bogotá.
 Documentar prácticas actuales de marketing que se estén desarrollando
actualmente frente al posicionamiento de los medicamentos genéricos, para la
cual se entrevistaron directores de mercadeo de distintos productores. Estas
entrevistas se hicieron de manera confidencial para no afectar a las personas que
nos las concedieron.
 Finalmente, proponer las prácticas de marketing que permitan mejorar el
posicionamiento de los medicamentos genéricos, en el mercado colombiano. Con
la recolección de toda la información de encuestas y prácticas actuales de la
industria de medicamentos genéricos, se realizó la construcción de matrices

30
descriptivas de la situación actual (DOFA), tendencias actuales del sector y una
matriz de escenarios.
5. Resultados
5.1 Análisis encuestas
5.1.1 Resultados encuesta a médicos
El 92% de los médicos encuestados prescribe medicamentos genéricos, lo que se ve
reflejado, en la Figura No. 2, en dónde el 89% sugirió este tipo de medicamentos en su

31
última prescripción médica. En el grupo entrevistado, entre los 30 y 60 años de edad,
masculino y femenino, no se observó una tendencia marcada de alguno de los géneros
por un tipo de prescripción en particular.
Figura No. 2. Encuesta médicos- prescripción de medicamentos genéricos
¿Preescribe usted medicamentos genéricos?
8%
3 -Si
4 -No
92%
¿Qué tipo de medicamento sugirió en su última prescripción médica?
3%
8%
Genérico
Marca Comercial
Ambas
89%
La Figura No. 3 sugiere que a pesar que el 45% de los médicos encuestados considera
que éstos medicamentos otorgan un alivio económico en la vida de los pacientes, a la hora
de revisar la confianza que éstos medicamentos le proporcionan como médico tratante el
40% dice que es buena mientras que casi el 60% se encuentra dentro de un rango entre
32
muy mala y regular. Sin embargo, los médicos en un 84% tratan de recetarles a sus
pacientes más de una alternativa que incluye original y genérico y cabe resaltar que esta
decisión depende de la indicación o enfermedad del paciente. El 40% de los dependientes
de farmacia consideran que la confianza que merecen los medicamentos genéricos es
regular.
Figura No. 3. Encuesta médicos- valor económico vs. confianza
¿Cómo calificaría el beneficio económico que sus pacientes obtienen al comprar medicamentos genéricos?
3 1, 5%
6, 0% 7, 0%
5, 17% 1
2, 17% 2
3
4
3, 16% 5
6
4, 45%
7
¿Cómo calificaría usted la confianza que le merecen los medicamentos genéricos que preescribe?
4 5, 3% 6, 0% 7, 0%
1
1, 20%
2
3
4, 39%
4
2, 20% 5
6
7
3, 17%
Cuando los médicos recetan medicamentos genéricos, los resultados obtenidos por
parte de los pacientes indican que el 48% estuvieron satisfechos y un 39% se resisten a
comprar este tipo de medicamentos. Si entramos a revisar con qué frecuencia los
33
pacientes dicen que el medicamento no surtió efecto, el 42% opina que frecuentemente y
el 31% a veces.
Figura No. 4. Encuesta médicos- satisfacción
¿Cuándo receta medicamentos genéricos qué percepción obtiene de sus pacientes?
6 6. no aplica, 8% 7. no sabe, 0%
3. Neutra, 5%
1. Resistencia / Negativa
1. Resistencia / 2. Satisfacción
Negativa, 39%
3. Neutra
2. Satisfacción, 6. no aplica
48%
7. no sabe
¿Qué tan frecuentemente le dicen sus pacientes que el medicamento genérico no surtió efecto?
9
No sabe, 0% Nunca, 0%
Siempre, 3%
No aplica,
8%
Casi nunca, 16% Nunca
Casi nunca
A veces
Frecuentemente
Frecuentemente,
42% A veces, 31% Siempre
No aplica
No sabe
Hay un balance entre los médicos generales y los especialistas entrevistados en tanto
atienden al régimen subsidiado como al contributivo. Se percibe una marcada tendencia
en el régimen subsidiado al uso de genéricos por parte de los médicos generales, mientras
que en el contributivo utilizan ambos y en los consultorios particulares la inclinación es

34
por los originales. Solamente un 19% de los entrevistados tiene consultorio particular y
más de un 50% trabaja en hospitales.
Figura No. 5. Encuesta médicos- tipo de régimen vs. lugar de trabajo
¿Dónde desarrolla su práctica?
12 Todos, 3% Otros, 2%
Clínica/Hptal
Consultorio Compartido
Clínica/Hptal Cons propio

consultorio propio, Clínica/Hptal, 33%
22%
Clínica/Hptal consultorio
compartido
Clínica/Hptal Clínica/Hptal consultorio propio
consultorio
compartido, 17%
Todos
Cons propio, 19% Consultorio Otros

Compartido, 5%
La mayoría de sus pacientes hacen parte de qué régimen
14
Todos, 14% Subsidiado
Contributivo
Subsidiado, 28%
Prepagadas o particular
Contributivo
prepagada y
particular, 22% Subsidiado y Contributivo
Contributiv
o, 8% Contributivo prepagada y
particular
Subsidiado y Prepagadas o Todos
Contributivo, 16% particular, 13%
5.1.2 Resultados encuesta a dependientes de farmacia

35
El 66% de los dependientes de farmacia encuestados no tienen un concepto claro de
qué es un medicamento genérico. Lo que se vincula con las encuestas realizadas a
médicos y pacientes, dónde los resultados muestran una falta o escasa información sobre
este tipo de medicamentos. El 84% de los pacientes afirmó saber que es un medicamento
genérico pero en el momento de escoger la definición del concepto, solo el 40% se decidió
por la opción correcta. Es decir, no solamente existe una desinformación de las cualidades
y beneficios de estos medicamentos, sino que tampoco existe claridad sobre el concepto.
Esto se puede observar en la Figura No. 6, dónde se compara una escasa información por
parte de los médicos a los pacientes con las respuestas dadas en las encuestas por los
pacientes sobre la definición de un medicamento genérico. En la Figura No. 7, también
se puede observar una falta de conocimiento por parte de los dependientes de farmacia, a
pesar que estos reciben información por parte de las compañías de medicamentos para
que puedan promocionar sus productos.
Figura No. 6. Encuesta dependientes de farmacia- información sobre medicamentos
genéricos
36
¿Cómo calificaría usted la información en general disponible para los pacientes respecto de los medicamentos
genéricos?
5 5, 2% 6, 0% 7, 0%
1
4, 17%
2
1, 44% 3
3, 11% 4
5
6
2, 27% 7
Definiciones de medicamento genérico
4 1. Medicamentos con los

mismos componentes que
pueden tener distintos
precios.
34% 2. Medicamentos que

receta el médico por los
48% componentes contenidos y
los farmacéuticos como
usted le ofrecen al cliente
distintas alternativas de
marca y precio.
3. Medicamentos en los
que aparece el nombre del
18% compuesto del que está
hecho y tienen un precio
menor a los de marca.
Figura No. 7. Encuesta dependientes de farmacia- información a pacientes

37
¿Sabe usted qué es un medicamento genérico?
16%
Si
No
84%
Dígame cuál definición se acerca más a lo que usted cree que es un medicamento genérico
35%
40%
1
2
3
25%
Esta desinformación también se puede ver reflejada en que el 50% no demuestra un
interés marcado por recomendar los medicamentos genéricos y solamente el 2%
calificaron como alto su interés por recomendar estos medicamentos. Según las
prescripciones que reciben en sus farmacias, en general perciben que el interés de los
médicos por prescribir este tipo de medicamentos es mínimo. Esto es contrario a lo que
se pudo observar de las respuestas de los médicos, dónde en su mayoría prescribían
medicamentos genéricos a sus pacientes, principalmente aquellos que no tenían un
consultorio particular.
38
En cuanto a la información que reciben de los laboratorios, el 26% afirma tener buena
comunicación y entrenamiento sobre los medicamentos genéricos, pero solo el 24% opina
que el material que les proporcionan como folletos, letreros o programas de TV está entre
bueno o excelente. Lo anterior se ve muy claramente en las droguerías de marcas
importantes. Cuando los medicamentos genéricos no surten el efecto esperado, el 65% de
los dependientes de farmacia encuestados remiten al usuario al especialista, el 21% le
recomienda una marca comercial del producto y el 15% les recomienda otro genérico.
Figura No. 8. Encuesta dependientes de farmacia- elección de medicamentos
¿Cómo calificaría usted su participación en la elección de los medicamentos genéricos de las

personas que le solicitan medicamentos?
19
6, 0% 7, 2%
5, 8%
1, 18%
4, 16% 2
3
2, 15% 4
5
6
7
3, 42%
Por otra parte, el 39% de los dependientes de farmacia encuestados, califica como
regular el listado de genéricos que su farmacia tiene y el 21% lo califica como excelente.
El beneficio económico de vender un medicamento genérico fue calificado como malo

39
por un 35%, contrario a las respuestas de médicos y pacientes, dónde en su mayor parte
consideran que para los usuarios si es beneficioso contar con medicamentos genéricos.
Esto se da porque su negocio llega a ser más rentable con la venta de medicamentos de
marca, cuyo precio es más elevado que el de los medicamentos genéricos.
Figura No. 9. Encuesta dependientes de farmacia- beneficio económico
¿Cómo calificaría usted el beneficio económico que le significa vender medicamentos genéricos?
16 5, 3% 6, 0% 7, 0%
4, 19% 1
1, 35% 2
3
4
5
3, 23% 6
7
2, 19%
La mayoría (42%) de los encuestados opina que su participación en la elección de los
medicamentos genéricos de las personas que llegan a su establecimiento es regular, con
una calificación de 3 en escala de 1 a 5. Es decir, los médicos son los que tendrían una
participación realmente directa en la compra de los medicamentos genéricos.
5.1.3 Resultados encuesta a pacientes
El 72% de los encuestados son trabajadores, hombres y mujeres por igual y en gran
medida con cierto nivel de estudios. Solo el 18% terminó la universidad y el 17% posee
40
un posgrado. La mayor parte de los encuestados se encuentran en un rango de edad entre
los 30 y los 50 años.
Figura No. 10. Encuesta pacientes- edad vs. género
Edad
20 60 en adelante, 1% 18 - 20, 3%
51 -60,
9%
21 -30, 15%
18 - 20
21 -30
41 -50, 19%
31 - 40
41 -50
51 -60
31 - 40, 53% 60 en adelante
Género
21
47% Masculino
53% Femenino
Todos los encuestados están afiliados a una EPS y el 68% cuenta con EPS más
prepagada, en su mayoría descontadas por nómina por las empresas dónde trabajan. Las
EPS más utilizadas son Café Salud, Cruz Blanca y Compensar y la prepagada de mayor
repetición es Sanitas.
Figura No. 11. Encuesta pacientes- afiliación EPS + Prepagada

41
Usted me dijo que es afiliado a
32%
EPS
EPS + Prepagada
68%
¿Cuál / Cuáles? Especifique nombre o sigla
2 Solo EPS Total EPS + PREPAGADA Total

Humana 3 Sanitas Sanitas 6
Cafesalud 8 Coomeva Sura 2
Compensar 7 Sura Sanitas 1
Cruz Blanca 6 Sura Sura 2
Saludcoop 3 Compensar Sanitas 1
Sura 3 Compensar Compensar 3
Famisanar 4 Cafesalud Medplus 2
Sanitas 4 Colmedica Sanitas 1
Coomeva 4 Humanavivr Humanavivir 1
Saludvida 1 Coomeva Seg Bolivar 2
Humana Vivir 1 Sanitas Sura 1
Colmedica 1
Salud Colpatria 1
En la última prescripción médica que se les entregó a los encuestados, el 57% recibió
indicaciones para medicamentos genéricos, el 28% para medicamentos con marca
comercial y el 15% para ambos. Estos resultados no van en línea con lo resultados de las
encuestas a médicos, dónde en las últimas prescripciones que realizaron se evidencia un
porcentaje significativo en el que se les recetó ambas alternativas. Ver Figura No. 12.
Esta situación podría estar presentándose justamente por el desconocimiento de los
pacientes sobre qué es y para qué sirve un medicamento genérico.
Figura No. 12. Encuesta pacientes- prescripción médica

42
¿Qué tipo de medicamento sugirió en su última prescripción médica?
3%
8%
Genérico
Marca Comercial
Ambas
89%
¿Cómo se realizó su última prescripción médica?
15%
1 Por nombre genérico

2 Por nombre comercial
28% 57% 3 Ambas
La mayoría de los encuestados no sabe si su médico o su farmacéutico tienen interés
en recetarles medicamentos genéricos y solo el 1,7% ve un interés marcado, en recetarle
este tipo de medicamentos. Los encuestados no consideran que se les de información
adecuada sobre los medicamentos genéricos por parte de médicos, farmacéuticos y EPS.
Esto se puede observar en la falta de claridad que tienen los pacientes sobre los
43
5.2 Prácticas actuales de marketing
En la actualidad se desarrollan diferentes prácticas de marketing dentro de las
compañías que producen medicamentos genéricos en Colombia. Estas empresas tienen
como objetivo el incrementar la demanda de sus medicamentos y la aceptación dentro de
los profesionales de la salud y población en general, al tiempo que ofrecen un amplio
pipeline y ponen en el mercado productos de calidad.
En este sentido, generar la demanda se vuelve un factor crítico. Los prescriptores
son el primer actor a abordar para conseguir un aumento de la demanda. Es por este
motivo que estas compañías utilizan una serie de incentivos para los médicos y para la
Fuerza de Ventas.
Por los altos costos que implican los incentivos para generar mayor demanda de
los medicamentos, hoy día son cada vez más populares los medios alternativos como las
redes sociales. Este mecanismo cumple con la función de lograr mayor acercamiento y
cobertura de pacientes en términos de marketing. Hoy día los pacientes buscan no solo
información sobre los medicamentos en las redes sino también testimoniales para
asegurarse de la eficacia del medicamento.
Por otra parte, otro mecanismo utilizado por las empresas de medicamentos
genéricos es el manejo de los precios. Esta herramienta es bastante exitosa cuando se trata
de participar en las licitaciones de las EPS e IPS. Los bajos precios, la utilización de roles
como el del KAM y el lobby con el gobierno son estrategias clave para lograr
negociaciones exitosas y a largo plazo para la venta de los productos. Sin embargo, la
44
posición que tienen estas empresas con el gobierno no es fuerte, lo que se evidencia es un
bajo poder de acercamiento al gobierno y a las entidades regulatorias para promover leyes
que faciliten su uso.
La producción local de los medicamentos, es otro factor que favorece a la industria
farmacéutica nacional. Esto asegura que se realicen controles de seguridad y calidad,
además de promover la sana competencia en el mercado. El gobierno se cerciora también
de lograr una mayor cobertura y acceso de la población a estos medicamentos. En la
medida que haya un mayor número de oferentes de un producto específico, el mercado
se verá obligado a un control de precios o estandarización de precios de forma natural.
En general la industria de genéricos ha notado la importancia de fortalecer los
estudios sobre sus medicamentos. No solamente aquellos estudios demandados por los
médicos basados en un análisis de competencia, sino también presentar estudios de
fármaco-economía demostrando los beneficios al sistema de salud y a los pacientes, en el
mediano y largo plazo. Así mismo, los estudios de bioequivalencia que garantizan
seguridad y eficacia se han empezado a realizar con el fin de promover la
intercambiabilidad.
Según el tamaño de la compañía de genéricos, se concibe también un fuerte
trabajo en comunicaciones para cambiar la percepción que tienen de estos productos, los
demandantes y usuarios finales. Gran parte de esto se ha realizado a través de proyectos
de sensibilización conjuntamente con el gobierno, destacando las ventajas del uso de
genéricos y desmitificando ciertas posiciones del mercado.

45
En la figura No. 13 se pueden observar las estrategias más utilizadas por la
industria de medicamentos genéricos en relación con el marketing.
Figura No. 13. Estrategias en prácticas de marketing
Producción de
Calidad
Aceptabilidad PRECIOS Educación a

de uso médicos y
pacientes
Información
Transparente
Hoy en día, no hay una unión o alianza establecida entre los
productores/comercializadores de medicamentos genéricos, ni tampoco agremiaciones
que participen en la promoción de leyes o acercamientos con el gobierno. En la actualidad
las compañías propenden por su beneficio individual, por lo cual, se ven grandes brechas
en términos regulatorios y de acceso de los medicamentos a la población.
La industria de genéricos participa en un escenario dónde los bajos precios y los
intereses de diversos actores juegan un papel fundamental. Las negociaciones que se dan
son generalmente de mediano y largo plazo e involucran intereses del gobierno, IPS, EPS
y los KAMs, que tienen instituciones claves a su cargo y son los encargados de cerrar
estas grandes negociaciones.

46
La fuerza de ventas, por su parte, es utilizada como medio para difundir
información y sensibilizar al cuerpo médico. Sin embargo, es una herramienta de
marketing costosa, que no muchas compañías incorporan dentro de sus estrategias.
Los productores de los medicamentos genéricos tienen como objetivo principal
ganar las grandes licitaciones y negociaciones públicas. Esto hace que hayan dejado en
un segundo plano el posicionarse frente a su mercado objetivo. Como se observó en las
encuestas realizadas a este grupo, el posicionamiento que tienen estos medicamentos es
de desconfianza frente a su eficacia.
Cabe resaltar que el INVIMA, cada vez es más exigente con los asuntos de calidad
para la aprobación de los medicamentos. Esto ha logrado un mayor fortalecimiento de las
BPM (buenas prácticas de manufactura) y mejora en la calidad de los medicamentos que
salen al mercado. Desafortunadamente, son escasas las campañas de comunicación que
resalten estas iniciativas y logros.
5.3 Propuesta prácticas de marketing
Para la propuesta de prácticas de marketing, que permitan un mejor posicionamiento
de los medicamentos genéricos en la mente del consumidor, utilizaremos matrices
descriptivas de la situación actual (DOFA), tendencias actuales del sector y una matriz de
escenarios. En este sector, las propuestas para promover los medicamentos genéricos
pueden ir desde la mejora de la accesibilidad, menores costos y una diversidad de

47
alternativas para que el consumidor tenga la posibilidad de elegir. (Madrid, Velásquez, &
Fefer, 1998).
5.3.1 Macro y micro segmentación
Figura No. 14. Matriz de macro y micro segmentación
QUÉ QUIÉNES CÓMO

Salud Pacientes Precios bajos
Calidad de Vida Médicos Distribución
Bienestar Visitadores Cobertura
Dependientes de
Presupuesto Educación
Farmacia
Cobertura Familias Disponbilidad
Acceso IPS Pipeline robust
Disponibilidad EPS Incentivos FV
Calidad Prepagadas Información
Seguridad Droguerías
Intercambiabilidad Clínicas/Hospitales
5.4 Selección de Tendencias
a) Línea de producción: El mundo de hoy exige menores costos en los procesos
fabriles, por lo cual la tendencia es una relocalización de las plantas a los
mercados emergentes. Dentro de los mercados emergentes preferidos por las
farmacéuticas para la producción de medicamentos genéricos, se encuentran la
India “considerada por algunos como ‘la farmacia del mundo en desarrollo’ por
la producción de genéricos de calidad a bajo costo” (Mundo, 2012) y la China.
b) Consumidor determinante de valor: Se busca que los productos o servicios le
generen un aporte significativo a la vida de los consumidores.
c) Trysummers: los consumidores prefieren buscar referencias acerca de un
producto antes de incurrir en la compra. “El 29,7% consulta Internet antes de una
48
cita médica y el 54,6% consulta Internet después de una cita médica” (Menntun,
2012).
Figura No. 15. ¿Qué fuentes de información y consulta ha utilizado cuando ha necesitado
información sobre algún aspecto relativo a su salud?
Nota. Fuente: Elaboración propia adaptado de “El rol de Internet en el proceso de consulta
de información sobre salud,” por Pfizer y Cocktail Analysis, septiembre, 2010
d) Comunicación de marca y no de producto: pasar de comunicación de producto a
comunicación de marca, de imagen de marca a reputación de marca.
e) Bottom of the urban pyramid (BOUP): satisfacer a un gran porcentaje de
consumidores de ingresos bajos. Para aumentar subsidios y cobertura en los
sistemas de salud de los mercados emergentes, las políticas que han
implementado estos gobiernos están enfocadas en la adquisición de
medicamentos genéricos. Esto permite satisfacer las necesidades médicas de la
población.
49
“Con el fin de mejorar esta situación, la Organización Mundial de la Salud
y los expertos recomiendan el uso de la ‘lista de medicamentos esenciales’
y la puesta en práctica las ‘políticas de medicamentos genéricos’ para
lograr precios más razonables con el poder adquisitivo de la población.”
(Homedes, López Linares, & Ugalde, 2005)
5.5 Matriz MIC
La matriz MIC-MAC es una herramienta de reflexión sobre la influencia de las
tendencias en un entorno determinado utilizado dentro de la metodología de prospectiva.
"Ofrece la posibilidad de describir un sistema con ayuda de una matriz que relaciona
todos sus elementos constitutivos." (Astigarraga, 2010). Esta herramienta permite
conocer la realidad desde el punto de vista del grupo de trabajo que está determinando la
relación entre las variables. En este caso, las variables que definimos como tendencias
dentro de mercado de los medicamentos genéricos nos muestran cuál es el grado de
influencia que tiene cada una sobre la otra.
Figura No. 16. Matriz MIC-MAC- Tendencias
0 No influye
1 Influye poco
2 Medio
3 Mucho
50
Línea de Producción Consumidor Trysummers Comunicación de BOUP

determinante de valor marca
Línea de Producción 0 1 2 3 6
Consumidor determinante de valor 1 3 3 0 6
Trysummers 0 2 3 2 7
Comunicación de marca 3 3 3 3 9
BOUP 3 1 2 3 6
7 6 8 9 5
La comunicación de marca y el satisfacer un gran número de consumidores que
buscan precios bajos y calidad, tiene alta influencia sobre las líneas de producción ya que
un aumento en la compra de los medicamentos genéricos para satisfacer las necesidades
de los consumidores atado a un posicionamiento del mismo a través de una adecuada
comunicación al público sobre el producto, indicaría un crecimiento en producción y
mejoras en costos para poder ofrecer el precio del mercado.
Con un consumidor que busca tener un mayor valor de los productos que adquiere
y que estos den un sentido a su vida, la comunicación de la marca es esencial e influye
directamente esta variable. Poder mostrar al consumidor los beneficios de la marca y
como ésta influye de manera positiva en su vida. Así mismo, un gran porcentaje de
consumidores, seguidores de la tendencia Trysummers, buscan primero quiénes han
consumido/comprado los medicamentos y cuál fue el resultado para después realizar ellos
la compra. Se ve entonces una influencia en la matriz, relacionada con el consumidor
determinante de valor y la comunicación de la marca con los Trysummers.
La comunicación de marca que influye en todas las variables también se ve
fuertemente relacionada con todas las tendencias por el impacto que tiene en el
consumidor final de medicamentos genéricos.

51
5.6 Matriz de impacto cruzado
La matriz de Impacto Cruzado es utilizada también para la metodología de
prospectiva propuesta en este trabajo. "Consiste en hacer una EXPLORACIÓN DEL
FUTURO (PROSPECTIVA) sobre la base de una serie de EVENTOS que pueden o no
ocurrir dentro de un horizonte temporal considerado." (Arapé, 2000). En este sentido los
eventos relacionados formarán un conjunto de escenarios posibles, las interacciones y el
impacto que se pueda llegar a tener.
La figura No. 17. Muestra la matriz de impacto cruzado de las tendencias arriba
mencionadas en su mayoría se encuentran ubicadas en el cuadrante de zona de conflicto,
es decir, son muy dependientes la una de la otra y cualquier afectación de una de las
tendencias, influye en las demás.
Figura No. 17. Matriz de impacto cruzado
9 4
8 3
7 1
6 Zona de poder 2 Zona de conflicto
5 5
4
3
2
1 Zona de autonomía Zona de resultado
1 2 3 4 5 6 7 8 9
5.7 DOFA
Figura No. 18. Matriz MEFE- MEFI

52
FORTALEZAS PONDERACIÓN EVALUACIÓN TOTAL

Costos bajos de operación y
15% 4 0,6
producción
5% 2 0,1
Disponibilidad de mano de obra
Canales de distribución 5% 2 0,1
Márgenes rentabilidad altos 15% 4 0,6
Total 40% 12 1,4
DEBILIDADES PONDERACIÓN EVALUACIÓN TOTAL

Baja percepción calidad 15% 4 0,6
Bioequivalencia /
Biodisponibilidad 15% 4 0,6
Estudios de seguridad 5% 2 0,1
Forma administración 5% 2 0,1
Efectos secundarios 5% 2 0,1
Baja inversión en mercadeo 10% 3 0,3
I&D incipiente 5% 2 0,1
Total 60% 19 1,9
TOTAL MEFI 100% 31 3,3
OPORTUNIDADES PONDERACIÓN EVALUACIÓN TOTAL

Ampliación de cobertura 10% 3 0,3
Precios bajos 15% 4 0,6
Perfil del mercado 10% 3 0,3
Apoyo del gobierno 15% 4 0,6
Vencimiento de patentes 5% 2 0,1
5% 2 0,1
Interés laboratorios en invertir
TLCs 5% 2 0,1
Total 65% 20 2,1
AMENAZAS PONDERACIÓN EVALUACIÓN TOTAL

Número de competidores 15% 4 0,6
Limitada regulación sobre uso
5% 2 0,1
de medicamentos
Barreras regulatorias (Invima) 15% 4 0,6
Total 35% 10 1,3
TOTAL MEFE 100% 30 3,4
5.8 Matriz Externa- Matriz Interna – MIME

53
Las matriz MIME, se utiliza en la metodología de prospectiva, con el fin de hacer
un link entre el análisis cuantitativo y cualitativo de las variables expuestas, buscando
formular planes de acción adecuados para ser más competitivos en el mercado.
La Figura No. 19 que es el cruce de las fuerzas externas con las internas, relativa
a la problemática de los medicamentos genéricos, muestra las diferentes opciones dentro
de la situación analizada, con el fin de enfocar de manera más asertiva las estrategias y
planes tácticos que permitan lograr los objetivos expuestos. Para el caso puntual el
cuadrante que resulta del análisis es “Ataque,” lo que indica que los actores dentro del
mercado de genéricos deben adoptar una posición agresiva en lo referente a las prácticas
de marketing.
54
Figura No. 19. Matriz externa- Matriz interna – MIME
Matriz MIME
4
Ataque Ataque Resista
Fuerzas Internas
3
MEFI
Ataque Resista Desistir
Resista Desistir Desistir
1
4 3 2 1
MEFE
Fuerzas Externas
5.9 Matriz de escenarios por probabilidad y riesgos
Figura No. 20. Matriz de escenarios por probabilidad y riesgos
Costos bajos de operación y

Matriz de Escenarios por Probabilidad y Riesgo 1
producción
Disponibilidad de mano de
2
obra
Mínimo Riesgo Canales de distribución 3
1; 2; 4; 16 Márgenes rentabilidad altos 4
14 13 Baja percepción calidad 5
Bioequivalencia /
6
17 18 Biodisponibilidad
15 Estudios de seguridad 7
8 Forma administración 8
Mínima probabilidad Utópico Optimista Máxima Probabilidad Efectos secundarios 9
Pesimista Realista 10 Baja inversión en mercadeo 10
12 3 I&D incipiente 11
21 Ampliación de cobertura 12
9 20 Precios bajos 13
7 Perfil del mercado (demanda) 14
11 5; 6; 19 Apoyo del gobierno 15
Máximo Riesgo Vencimiento de patentes 16
Interés laboratorios en
17
invertir
TLCs 18
Número de competidores 19
Limitada regulación sobre
20
uso de medicamentos
Barreras regulatorias (Invima) 21
55
5.9.1 Árbol Estratégico
Figura No. 21. Mapa estratégico
Médicos
Alianzas
Estratégicas Farmacias
Genéricos
Awareness Pacientes
Figura No. 22. Árbol estratégico
Focos Estratégicos Estrategias Tácticas/Actividades

Ampliación de los paneles médicos visitados
Inclusión de los dependientes de farmacia en las visitas
Expandir la penetración en el mercado,
médicas
optimizando el uso de la fuerza de ventas
Visitadores con funciones comerciales y a su vez de
educación/posicionamiento
Ayudas visuales
Médicos y Farmacias Estudios clínicos de punta
Comunicar efectivamente el valor del uso de los
Visita a las plantas de producción
genéricos
CME (Continued Medical Education): Summits,
Preceptorships, Speaker tours, Congresos
Asegurar la recomendación/ prescripción de Programa de fidelidad con los dependientes de farmacia
todos los actores visitados Programa de seguimiento a Pacientes
Crear fuentes de información confiables que Página web interactiva donde los pacientes puedan, contar
permitan a la comunidad mejorar su sus experiencias, tener médicos en línea que les respondan
conocimiento de los productos genéricos inquietudes
Crear un grupo de 10 pacientes que asesoren la estrategia,
Pacientes Advisory Board de pacientes
los materiales y los canales de comunicación
Capacitar un grupo de enfermeras para educación a los
Establecer un programa de pacientes que les de
pacientes/familias, seguimiento, adherencia. Crear un call
confianza sobre el uso de los medicamentos
center que soporte el programa, y un kit de inicio
56
Focos Estratégicos Estrategias Tácticas/Actividades

Redes sociales, periódicos, revistas, radio, páginas web
Creación de un página web de referencia especializada en
Incrementar el Awareness a traves de medicamentos genéricos, que son, ventajas, fabricantes,
diferentes medios de comunicación. Campañas certificados, requisitos, etc.
de información: ventajas y beneficios Resaltar en todos las campañas de comunicación, todos los
registros, permisos y certificaciones que tenga los
medicamentos genéricos y sus fabricantes
Logotipo, componente verbal, look and feel, empaque
diferencial, componente cromático
Comprar las posiciones predominantes en los principales
motores de búsqueda y link en páginas de laboratorios,
Awareness clínicas, EPS, etc.
En salas de espera: Poner habladores, catálogos con
información de genéricos, publicidad en revistas, comerciales
Posicionamiento de Marca de 10 seg para los TV de las mismas
En farmacias y dependientes, comunicación sobre las
ventajas generales de la categoría de genéricos.
Comunicación agresiva de marca a través de insertos en
facturas de servicios públicos, de medicinas prepagadas,
correspondencia a afiliados de EPS y similares, revistas del
sector, páginas web de instituciones aliadas al sector.
Testimoniales: usar las experiencias de los Free press: experiencias de pacientes, datos vivenciales, que
pacientes para generar confianza mejore posicionamiento y confianza
Mostrar farmacoeconomía al gobierno y EPS para que
sientan tranquilidad con las compras de genéricos
Hacer plan de uso de regalías (Salud) con el fin de hacer
campañas de educación con población
Trabajar con asociaciones de pacientes/ONGs, eventos de
educación sobre beneficios y adherencia
Trabajar con asociaciones científicas, mostrando evidencia
sobre los beneficios y ventajas de los genéricos
Realizar una campaña institucional en la cual se unan

gobierno, gremios y fabricantes para comunicar con fuerza
Alianzas Estratégicas Crear alianzas con Key StakeHolders
las fortalezas de los medicamentos genéricos, aumentar su
consumo, etc. Contar con un personaje de referencia fuerte
que genere credibilidad: un médico reconocido en Colombia
que lo represente. Ej. Dr. Llinás o Dr. SOS
Alianza con Cinemark y Cinecolombia para un comercial de

10 segundos como soporte a campañas educativas del
gobierno para la población general
Volver aliados a los medios de comunicación para hacer
noticias constructivas sobre las ventajas y beneficios de los
genéricos
57
6. Conclusiones
La presente investigación logró conocer el posicionamiento de los usuarios frente a
la utilización de los medicamentos genéricos, a través del análisis de encuestas y
entrevistas. Esta información es útil para orientar a la industria de genéricos hacia
prácticas de marketing que mejoren el posicionamiento frente a sus stakeholders.
El estudio demuestra que los pacientes valoran la información del médico y de los
dependientes de farmacia a la hora de recetarles o recibir una recomendación. Se
diferenció también el posicionamiento de los medicamentos genéricos en la mente de los
usuarios, que se caracteriza por la baja calidad y falta de confianza. Adicionalmente, se
concluye que las prácticas de mercadeo utilizadas actualmente por la industria de
genéricos, no son percibidas por los usuarios.
La implementación de prácticas de marketing dirigidas hacia los focos estratégicos
planteados en el Capítulo 5 ayudarían a cambiar el posicionamiento actual de los
medicamentos genéricos. Para lograrlo es necesario el desarrollo de campañas
institucionales que busquen una mayor dinamización de este mercado, a través de
procesos de comunicación que informen a los usuarios los beneficios reales de esta
categoría y eliminando las falsas percepciones y paradigmas que se han ido generando a
través del tiempo. Es importante que esta campaña sea liderada por los productores de
medicamentos genéricos, con el apoyo del gobierno y gremios relacionados.

58
Así mismo, el éxito de los medicamentos genéricos, al igual que sucede con los
medicamentos de marca, depende en gran medida de la correcta aplicación de prácticas
de mercadeo. En este sentido, se concluye que éstas prácticas deben enmarcarse en los
siguientes puntos:
a. Creación de productos con altos beneficios funcionales para los usuarios
b. Desarrollo y posicionamiento de una marca
c. Precios competitivos y acordes a la promesa de valor
d. Buena cobertura y penetración en los canales de distribución adecuados
e. El desarrollo de campañas de comunicación y promoción, tanto masivas como en
puntos de venta (trade marketing).
Entendiendo las conclusiones anteriores, los medicamentos genéricos requieren un
presupuesto de mercadeo significativo, con el fin de garantizar esta dinamización del
mercado y el desarrollo de la fuerza competitiva de estos productos.

59
7. Bibliografía
Amaldoss, W., & He, C. (May-June de 2009). Direct-to-Consumer Advertising of

Prescription Drugs: A Strategic Analysis. Marketing Science, 28(3), 472-487.
Arapé, J. E. (2000). Manual de Metodologías: Técnica de las Matrices de Impacto
Cruzado. En ONUDI, Técnicas de Escenarios, el Pronóstico y la Prospectiva en
la Formulación de Políticas Públicas. ONUDI.
Aravena Navarrete, V., Calero Cueva, C., Martínez Changra, O., Navarro Rette, M., &
Villareal Albújar, R. (2007). Tesis de Maestría. Análisis del escaso desarrollo
del medicamento genérico en el mercado farmacéutico privado en el Perú y su
influencia en el limitado acceso de la población a los medicamentos. Lima,
Perú: Universidad ESAN.
Arboleda, J. C. (Junio de 2009). Dudas en calidad de medicamentos, ¿estrategia
para manejar el mercado? El Pulso Periódico para el sector salud(129).
Astigarraga, E. (2010). MIC MAC. Análisis Estructural. Obtenido de Prospectiva:
http://www.prospectiva.eu/curso-
prospectiva/programas_prospectiva/micmac
Barich, H., & Kotler, P. (1991). A framework for marketing image management.
Sloan Management Review, 32, 94-104.
Bertoncelj, A. (2008). Importance of Marketing Management in the World
Pharmaceutical Industry. Trziste, XX(1), 79-93.
Calvo Alcántara, M. J. (Septiembre de 1996). Mejora de la Calidad de Prescripción en
un Área de Salud a través de Intervenciones Protocolizadas. Madrid, España:
Universidad Complutense de Madrid.
Colombia, D. O. (23 de Diciembre de 1993). Ley 100. Santa Fe de Bogotá, República
de Colombia.
DANE, D. A. (2011). Inventario de Información en Materia Estadística de Bogotá.
República de Colombia.
David, C. (2001). Marketing to the Consumer: Perspectives from the
Pharmaceutical Industry. Marketing Health Services, 5-11.
Devlin, E., Hastings, G., Smith, A., McDermott, L., & Noble, G. (May de 2007).
Pharmaceutical marketing: a question of regulation. Recuperado el 27 de
August de 2012, de Wiley InterScience: www.interscience.wiley.com
Díaz, Á. (Febrero de 2008). América Latina y el Caribe: La propiedad intelectual
después de los tratados de libre comercio. En Á. Díaz, & N. Unidas (Ed.),
América Latina y el Caribe: La propiedad intelectual después de los tratados
de libre comercio (págs. 1-221). Santiago de Chile, Chile: Publicación de las
Naciones Unidas.
Dickov, V., & Kuzman, B. (2011). Specific features of pharmaceuticals marketing
mix. Journal of Management & Marketing in Healthcare, 4(3), 160-167.
FDA, F. a. (30 de Abril de 2009). Food and Drug Association- FDA. Obtenido de
http://www.fda.gov/ForConsumers/ByAudience/ForWomen/FreePublicat
ions/ucm126301.htm
Ferrándiz, J. P. (Marzo de 2012). Los Medicamentos Genéricos en España. El País.
Ferrari, D. J. (Mayo de 2007). Medicamentos genéricos: ¿Qué significa eso del +/-
20%? (S. d. Octubre, Ed.) Actualidad del Medicamento, 1-4.
García Arieta, A., Hernández García, C., & Avendaño Solá, C. (2010). Regulación de
los medicamentos genéricos: evidencias y mitos. IT del Sistema Nacional de
Salud, 34(3), 71-82.
60
Gómez, R. E., & Ramírez, M. A. (2008). Proyecto para la creación de una compañía
dedicada a la comercialización y distribución de productos farmacéuticos en
el mercado ecuatoriano. Guayaquil, Ecuador: Escuela Superior Politécnica
del Litoral.
Griffiths, S. (2008). Pharmaceutical branding: 'To brand or not to brand'. Journal of
Medical Marketing, 8(2), 113-118.
Hemphill, T. A. (2006). Physicians and the Pharmaceutical Industry: a reappraisal
of Marketing Codes of Conduct. Business and Society Review, 3, 323 - 336.
Homedes, N., López Linares, R., & Ugalde, A. (2005). Generic Drug Policies in Latin
America. Washington D.C.: The World Bank "HNP".
Illert, G. (2008). The need for new promotional models. Journal of Medical
Marketing, 8(1), 23-30.
International, C. U. (2012). Close Up Market.
Kelly, D., & Rupert, E. (28 de November de 2008). Professional emotions and
persuasion: Tapping non-rational drivers in health-care market research.
Journal of Medical Marketing, 9, 3-9.
Ladha, Z. (2007). Marketing Strategy Are consumers really influenced by brands
when purchasing pharmaceutical products? Journal of Medical Marketing,
7(2), 146 - 151.
Leal Alanis, J. L. (Agosto de 2002). Tesis de Maestría. Análisis del Mercado
Farmacéutico en México. México: Universidad Autónoma Nuevo León.
Madrid, I., Velásquez, G., & Fefer, E. (1998). Reforma del sector farmacéutico y del
sector salud en las Américas: Una perspectiva económica. Washington DC:
Organización Panamericana de la Salud.
Malvestiti, G. (Junio de 2005). Tesis de Maestría. Inserción de medicamentos
genéricos en el área de salud: caso argentino. Buenos Aires, Argentina:
Universidad de Belgrano.
Manchanda, P., Xie, Y., & Youn, N. (November-December de 2008). The Role of
Targeted Communication and Contagion in Product Adoption. Marketing
Science, 27(6), 961-976.
Manchego, M. M. (29 de Julio de 2012). Se duplica la clase media en Colombia.
Diario Portafolio.
Marrón Menéndez, A. (Febrero de 2001). Reflexiones sobre Posicionamiento. MG
Business & Research Solutions, págs. 1-6.
Menntun. (2012). Soluciones de Internet para la Salud. Obtenido de
www.menntun.com.co
Mundo, B. (14 de Marzo de 2012). Una Victoria Polémica en India para los
Medicamentos Genéricos.
OMS, O. M. (2006-2007). Informe Bienal- El Panorama Farmacéutico 2006- 2007.
Ginebra: Organización Mundial de la Salud.
OPS, O. P. (2010). Guía para la implementación de Estrategias de Medicamentos
Genéricos en los países de América Latina y El Caribe como mecanismo para
mejorar el acceso a los medicamentos . Washington: Organización
Panamericana de la Salud.
Overton, T. (20 de June de 2003). The nature of personal pharmaceutical promotion
in the U.S. Recuperado el 9 de April de 2004, de
http://www.impactrx.com/pdfs/Prudential_
Financial_ImpactRx_Joint_IndustryConference.pdf
61
Quareshi, Z. A., Luqmani, M., & Malhotra, N. (1983). Brands of Generics: The
Dilemma of Pharmaceutical Marketing in a Developing Country . Journal of
Health Care Marketing, 3, 27-37.
Reekie, W. D. (s.f.). Some Problems Associated with the Marketing of Ethical
Pharmaceutical Products. Journal of Industrial Economics, 33-49.
Repucci, N. (July-August de 2012). Shifting Focus toward a New Strategy against
Off-Label Marketing. Journal of Health Care Compliance, 63-78.
Restrepo, D. J. (2004). Acceso a Medicamentos Esenciales y de Alto Costo. Comisión
Séptima de la Cámara de Representantes. Bogotá: Congreso de la República
de Colombia.
Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. New York:
McGrawHill.
Rizwan, R. A. (2012). Ethical and Non-Ethical Pharmaceutical Marketing Practices:
Case Study of Carachi City. Interdisciplinary Journal of Contemporary
Research in Business, 3(11), 456 - 475.
Rod, M., & Saunders, S. (2009). The informative and persuasive components of
pharmaceutical promotion. (A. Association, Ed.) International Journal of
Advertising, 28(2), 313-349.
Rodríguez, H. (16 de Febrero de 2013). Colombia y Perú Lideran Auge de la Clase
Media. Periódico El Tiempo.
Salud, M. d. (1963). Decreto 0291. Santa Fe de Bogotá, República de Colombia:
Ministerio de Salud.
Salud, M. d. (1992). Decreto 709. Santa Fe de Bogotá, República de Colombia:
Ministerio de Salud.
Salud, M. d. (24 de Agosto de 2001). Resolución 1400 . Santa Fe de Bogotá,
República de Colombia.
Social, M. d. (2010). Decreto Legislativo 128. RESOLUCIÓN 00000548 DE 2010.
Bogotá, Colombia: Diario Oficial.
Ta, S., & Frosch, D. L. (2008). Pharmaceutical Product Placement: Simply Script of
Prescription for Trouble? Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 98-
106.
Tobar, F. (2008). Economía de los medicamentos genéricos en América Latina.
Revista Panamerican Salud Pública, 23(1), 59-67.
Tran, H., & Kleiner, B. (2005). Effective Executive Management in the
Pharmaceutical Industry. Journal of Health Care Finance, 32(1), 8-15.
Vacca González, C. P., Fitzgerald, J. F., & Bermúdez, J. A. (Noviembre de 2006).
Definición de medicamento genérico ¿un fin o un medio? Análisis de la
regulación en 14 países de la Región de las Américas. Revista Panamericana
de Salud Pública, 20(5), 314-323.
Verschoor, C. C. (February de 2011). Pharma Ethics Code Isn't Working! Strategic
Finance, 17-18, 61.
Weeks, W. B., Wallace, A. E., & Surott Kimberly, B. (2001). The Changing Face of
Pharmaceutical Advertising. Marketing Health Services, 27-30.
Wegner, W. O. (January de 1960). Trends in Pharmaceutical Advertising. Journal of
Marketing, 65-67.
62
8. Apéndices
8.1 Apéndice A
63
8.2 Apéndice B
CUESTIONARIO PERCEPCIÓN DE LOS PACIENTES FRENTE A LOS MEDICAMENTOS

GENÉRICOS
SOLO PARA EL ENCUESTADOR (NO LEER): Saludo. Dígame, ¿tiene usted cobertura médica?
Entonces, me puede contestar algunas preguntas, seguramente no le llevará más de 10 minutos.
LEER:
Le haré algunas preguntas que tienen que ver con los medicamentos genéricos. Esto es para estudiar la
opinión de los ciudadanos colombianos sobre el tema. Es un trabajo que estamos haciendo en el CESA.
1): Usted me dijo que es afiliado a:
1- EPS 2- EPS + PREPAGADA

*(Considerar esta respuesta para las preguntas de más adelante)
2) ¿Cuál / Cuáles? Especifique nombre o sigla:
EPS
PREPAGADA
* (Si contestó Prepagada confirmar que la misma no sea descontada del salario)
SI NO
3) ¿Sabe usted qué es un medicamento genérico?
1- SI 2- NO
4) Le voy a leer tres definiciones. Por favor, dígame cuál de ellas se acerca más a lo que usted cree que es
un medicamento genérico.
1. Medicamentos con los mismos componentes que pueden tener distintos precios.
2. Medicamentos que receta el médico por los componentes contenidos y el farmacéutico le ofrece
distintas alternativas de marca y precio.
3. Medicamentos en los que aparece el nombre del compuesto del que está hecho y tienen un precio
Recuerde que el cuestionario se responderá sobre el sistema utilizado en la última prescripción médica
5) ¿Cómo se realizó su última prescripción médica?
1- Por nombre genérico 2- Por marca comercial 3- Ambas
LEER: En las preguntas siguientes, por favor deme su opinión en una escala de 1 a 5. Tenga en
cuenta que el 1 corresponde a muy malo, el 2 malo, el 3 regular, 4 bueno y el 5 excelente. SOLO PARA
EL ENCUESTADOR (NO LEER): También puede optar por las alternativas “no aplica” o “no sabe”.
6) ¿Cómo calificaría usted el interés que su médico de cabecera tiene en recetarle un medicamento
genérico?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
7) ¿Cómo calificaría el interés de su farmacéutico (farmacia a la que va habitualmente) en recomendarle un

medicamento genérico?
64
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
8) ¿Cómo calificaría usted la información que le da su médico de cabecera sobre los medicamentos
genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
9) ¿Cómo calificaría la información que le da su farmacéutico (farmacia a la que va habitualmente) sobre

los medicamentos genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
10) ¿Cómo calificaría usted la ayuda que recibe del médico cuando un medicamento no tiene el efecto
esperado?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
11) ¿Cómo calificaría usted la ayuda que recibe del farmacéutico cuando un medicamento no tiene el efecto
esperado?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
12) ¿Cómo calificaría usted el número de alternativas que le ofrece su farmacéutico a la hora de decidir por
un medicamento genérico?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
13) ¿Cómo calificaría usted la comunicación que el médico y el farmacéutico tienen entre ellos respecto de
un tratamiento con medicamentos genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
14) ¿Cómo calificaría usted la información sobre medicamentos genéricos que recibe de su EPS o
prepagada?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
15) ¿Cómo calificaría usted el listado de medicamentos que le ofrece su EPS o prepagada? Recuerde que
debe
responder sobre el sistema utilizado en la última prescripción.
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
16) ¿Cómo calificaría usted el beneficio económico que le significa comprar medicamentos genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
17) ¿Cómo calificaría usted la confianza que le merecen los medicamentos genéricos que consume?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
18) ¿Cómo calificaría usted la información en general (folletos, letreros o programas educativos en TV)
que recibe respecto de los medicamentos genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
19) ¿Cómo calificaría usted su participación en la elección de los medicamentos genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
65
LEER: Ahora le voy a preguntar otros datos que no tienen que ver con los medicamentos genéricos.
20) ¿Cuál es su edad?
21) Sexo:
Femenino Masculino
22) ¿Cuál es su situación ocupacional?
Trabajador Jubilado Estudiante Ama de Casa Desempleado
23) ¿Cuál es su máximo nivel de estudios alcanzado?
1. Sin escolaridad 2. Primaria incompleta 3. Primaria completa 4. Secundaria incompleta

5. Secundaria completa 6. Universidad incompleta 7. Universidad completa 8. Posgrados
9. Otras
66
8.3 Apéndice C
CUESTIONARIO PERCEPCIÓN DE LOS DEPENDIENTES DE FARMACIA FRENTE A LOS

MEDICAMENTOS GENÉRICOS
SOLO PARA EL ENCUESTADOR (NO LEER): Saludo.
LEER:
Estamos realizando un estudio de percepción sobre los medicamentos genéricos en Colombia, lo estamos
haciendo con la Universidad CESA ¿Me puede contestar algunas preguntas?, seguramente no le llevará
más de 10 minutos.
4) Le voy a leer tres definiciones. Por favor, dígame cuál de ellas se acerca más a lo que usted cree que es
un medicamento genérico.
1) Medicamentos con los mismos componentes que pueden tener distintos precios.
2) Medicamentos que receta el médico por los componentes contenidos y y los farmacéuticos como
usted le ofrecen al cliente distintas marcas y precios.
3) Medicamentos en los que aparece el nombre del compuesto del que está hecho y tienen un precio
6) ¿Cómo calificaría usted su interés por recomendar los medicamentos genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
7) ¿Cómo calificaría el interés de los médicos en prescribir un medicamento genérico?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
8) ¿Cómo calificaría usted la información que le dan los laboratorios sobre los medicamentos genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
11) ¿Qué tipo de ayuda brinda a las personas a quienes el medicamento genérico no le hace el efecto
esperado?
a) Le digo que se remita al especialista

b) Le recomiendo una marca comercial del producto
c) Le recomiendo otro genérico
13) ¿Cómo calificaría usted la comunicación que tiene con los médicos respecto de un tratamiento con
medicamentos genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
15) ¿Cómo calificaría usted el listado de medicamentos genéricos que vende en su farmacia?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
16) ¿Cómo calificaría usted el beneficio económico que le significa vender medicamentos genéricos?
67
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
17) ¿Cómo calificaría usted la confianza que le merecen los medicamentos genéricos que vende?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
que recibe respecto de los medicamentos genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
19) ¿Cómo calificaría usted su participación en la elección de los medicamentos genéricos de las personas
que le solicitan medicamentos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
LEER: Ahora le voy a preguntar otros datos que no tienen que ver con los medicamentos genéricos.
21) Sexo:
Femenino Masculino
1. Sin escolaridad 2. Primaria incompleta 3. Primaria completa 4. Secundaria incompleta

5. Secundaria completa 6. Universidad incompleta 7. Universidad completa 8. Posgrados
9. Otras
68
8.4 Apéndice D
CUESTIONARIO PERCEPCIÓN DE LOS MÉDICOS FRENTE A LOS MEDICAMENTOS

GENÉRICOS
SOLO PARA EL ENCUESTADOR (NO LEER): Saludo.
LEER:
Le haré algunas preguntas que tienen que ver con los medicamentos genéricos. Esto es para estudiar la
opinión de los ciudadanos colombianos sobre el tema. Es un trabajo que estamos haciendo en el CESA.
1) ¿Prescribe usted medicamentos genéricos?
3- SI 4- NO
2) ¿Qué tipo de medicamento sugirió en su última prescripción médica?
4- Genérico 5- Marca comercial 6- Ambas
3) ¿Cómo calificaría usted el beneficio económico que sus pacientes obtienen al comprar medicamentos
genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
4) ¿Cómo calificaría usted la confianza que le merecen los medicamentos genéricos que prescribe?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
disponible para los pacientes respecto de los medicamentos genéricos?
1. 2. 3. 4. 5. 6. no aplica 7. no sabe
6) ¿Cuándo receta medicamentos genéricos qué percepción obtiene de sus pacientes?
1. 2. 3. Neutra 6. no aplica 7. no sabe

Resistencia / Satisfacción
Negativa
7) ¿Cuándo receta medicamentos genéricos, le da otras alternativas de marcas comerciales del mismo
medicamento a sus pacientes?
Si No
8) ¿En el siguiente listado de medicamentos indique en cuáles prescribe genéricos y en cuáles originales?
Grupo de medicamentos Genéricos Originales

 Antibióticos
 Antigripales
 Cardiovasculares
 Oncológicos
 Antiinflamatorios
69
9) ¿Qué tan frecuentemente le dicen sus pacientes que el medicamento genérico no surtió efecto?
1. Nunca 2. Casi 3. A veces 4. 5. Siempre 6. no aplica 7. no sabe

nunca Frecuentemente
11) Género:
Femenino Masculino
12) ¿Dónde desarrolla su práctica? (señalar las opciones que apliquen):
Clínica/Hospital Consultorio Consultorio Propio

Compartido
1. Residente 2. Medico General 3. Especialista
14) La mayoría de sus pacientes hacen parte de qué régimen?
1. Subsidiado 2. Contributivo 3. Prepagadas o particular

70
8.5 Apéndice E
Ficha técnica encuestas y entrevistas
Realizado por Elaboración propia

Naturaleza de la
Exploratorio y descriptivo
Investigación
Técnica de la
Encuestas y entrevistas
Recolección
Grupo 1: Médicos
Grupo 2: Pacientes
Grupo Objetivo
Grupo 3: Dependientes de farmacia
Grupo 4: Gerentes de producto- Industria de Medicamentos Genéricos
Cubrimiento Bogotá, Colombia
Fecha de la
Enero de 2013 – Marzo de 2013
Investigación

Precticas de Marketing

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Precticas de Marketing

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Prácticas de marketing que ayudan a las farmacéuticas a fortalecer la imagen de

los medicamentos genéricos en Colombia

Andrés Fernández Vanegas

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-

Prácticas de marketing que ayudan a las farmacéuticas a fortalecer la imagen de

los medicamentos genéricos en Colombia

Andrés Fernández Vanegas

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-

Quisiéramos hacer extensiva nuestra gratitud a nuestros compañeros de Maestría y a la

Un agradecimiento muy especial merece la comprensión, paciencia y el ánimo recibidos

A todos ellos, muchas gracias.

Tabla 1. Tamaño muestra 27

Tabla 2. Tamaño de la muestra para pacientes 27

Tabla 3. Tamaño de la muestra para médicos 28

Tabla 4. Tamaño de la muestra para farmacias 28

Figura 1. Bioequivalencia e intercambiabilidad 19

Figura 2. Encuesta médicos - prescripción de medicamentos genéricos 31

Figura 3. Encuesta médicos - valor económico vs. confianza 32

Figura 4. Encuesta médicos - satisfacción 33

Figura 5. Encuesta médicos - tipo de régimen vs. lugar de trabajo 34

Figura 6. Encuesta dependientes farmacia - información sobre médicos 36

Figura 7. Encuesta dependientes farmacia - información a pacientes 37

Figura 8. Encuesta dependientes farmacia - elección medicamentos 38

Figura 9. Encuesta dependientes farmacia - beneficio económico 39

Figura 10. Encuesta pacientes - edad vs. género 40

Figura 11. Encuesta pacientes - afiliación EPS + prepagada 41

Figura 12. Encuesta pacientes - prescripción médica 42

Figura 13. Estrategias en prácticas de marketing 45

Figura 14. Matriz de macro y micro segmentación 47

Figura 15. ¿Qué fuentes de información y consulta ha utilizado cuando ha

Figura 16. Matriz MIC- MAC- Tendencias 50

Figura 17. Matriz de impacto cruzado 51

Figura 18. Matriz MEFE- MEFI 52

Figura 19. Matriz externa - Matriz interna- MIME 54

Figura 20. Matriz de escenarios por probabilidad y riesgos 54

Figura 21. Mapa estratégico 55

Figura 22. Árbol estratégico 56

Apéndice A. Definición de los medicamentos genéricos y términos asociados en los

Apéndice B. Cuestionario percepción de los pacientes frente a los medicamentos

Apéndice C. Cuestionario percepción de los dependientes de farmacia frente a los

Apéndice D. Cuestionario percepción de los médicos frente a los medicamentos genéricos

Apéndice E. Ficha técnica encuestas y entrevistas 67

El objetivo principal de este trabajo es el de proponer a la industria farmacéutica

colombiana, prácticas de marketing que les ayuden a fortalecer la imagen de los

medicamentos genéricos. En su desarrollo se pretende conocer la percepción de los

usuarios en cuanto al posicionamiento de los medicamentos genéricos y documentar las

prácticas actuales de marketing que se estén desarrollando frente al posicionamiento de

los medicamentos genéricos.

Este trabajo es exploratorio, al recoger e identificar información de un tema poco

estudiado y con escasa documentación en Colombia. A su vez es de naturaleza

descriptiva, al puntualizar los problemas actuales del marketing de los medicamentos

genéricos y la percepción de los grupos estudiados: pacientes, encargados de farmacias y

doctores, frente a los medicamentos genéricos. La metodología propuesta para su

desarrollo es la recolección de datos provenientes de encuestas realizadas a los grupos ya

mencionados, a través de la elaboración de un cuestionario estructurado, que funcionará

como fuente primaria de información. También se utilizarán fuentes secundarias

representadas en revistas especializadas, portales de internet de las organizaciones

internacionales de la salud y académicos especialistas en los temas propuestos.

En la elaboración de la propuesta de prácticas de marketing para mejorar la

imagen de los medicamentos genéricos, se construyeron matrices a partir de la

información del DOFA, con el fin de proponer un árbol estratégico de actividades

elementos clave: médicos y farmacias, pacientes, awareness y alianzas estratégicas. De

objetivo planteado anteriormente.