BAB II

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah aktivitas , serangkaian institusi , dan proses menciptakan ,

mengomuniksikan , menyampaikan , dan mempertukarkan tawaran yang bernilai bagi
pelanggan , klien , mitra , dan masyarajat umum . Menurut Stanton (2001) pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang di tujukan untuk merencanakan ,
menentukan harga , mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial . Menurut Swastha dan
Irawan (2005 : 10) pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan . Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009: 36) pemasaran adalah salah satu
proses menejerial yang didalamnya, individu serta kelompok mendapatkan apa yang sedang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-
produk dan nilai satu sama lain.

2.1.2. Celebrity Endorser

Menurut Shimp (20033;459) endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga
sebagai bintang iklan untuk mendukung suatu produk. Sedangkan selebrity adalah tokoh (aktor
, penghibur atau atlet) yang di kenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda
dari produk yang di dukungnya (Shimp,2003;460). Selebrity dipandang sebagai individu yang
di senangi oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakan dari individu
lain . Shimp (2003;460) berpendapat bahwa celebrity endorser adalah menggunakan artis
sebagai bintang iklan di media-media , mulai dari media cetaak , media sosial , maupun media
televisi.

Selain itu selebriti digunakan karena atribut kesohorannya termasuk ketampanan,

keberaian, talenta ,keanggunan, kekuatan, dan daya tarik seksualnya yang sering mewakili daya
tarik yang diinginkan oleh merek yang mereka iklankan. Shimp menyatakan bahwa sekarang
ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini , seringkali
dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi , keprobadian , dan daya tarik fisik

10
 11

mereka. Kemungkinan sebanyak ¼ dari semua iklam menggunakan selebriti (Shimp,2003;460)

Menurut Sumarwan (2004;258) pembelian produk dan jasa serta pemilihan merek , para
selebriti bisa memiliki pengaruh kuat kepada konsumen. Selebrity bisa menjadi alat pemasaran
suatu produk yang sangat penting , daya tariknya yang luar biasa dan memiliki penggemar yang
banyal bisa menjadi hal yang tidaj dimiiki orang lain . selebriti memiliki inner beauty ,
kharisma dan kredibilitas.

Selebrity memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang efektif bila
digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk maupun jasa. Schiffman dan
Kanuk (2008;243) membagi daya tarik penggunaan selebirty oleh pemasar menjadi empat
tipe , yaitu:
1. Pernyataan: didasarkan pada pemakaian pribadi , seorang selebrity membuktikan kualitas
produk atau jasa.
2. Dukungan: selebrity meminjamkan namanya dan muncul atas nama suatu produk dan jasa
dimana selebrity dapat berperan sebagai ahli ataupun bukan.
3. Aktor: selebrity menyajikan produk atau jasa sebagai bagian dari dukungan karakter.
4. Juru bicara: selebrity mewakili merek atau perusahaan selama jangka waktu tertentu.

Perusahaan dapat memilih selebrity berdasarkan daya tarik ini untuk mempromosikan produk
dan jasanya melalui dukungan dari orang terkenal seperti selebrity.

Menurut Batra,et al (1996) menyatakan bahwa terdapat tiga tipe manfaat yang akan dapat oleh
perusahaan saat menggunakan celebrity endorser :

1. Celebrity endorser dapat meningkatkan skor periklanan bagi audiens baik itu melalui
televisi , radio , surat kabar dan majalah.
2. Celebrity endorser mampu membujuk perubahan sikap secara positif terhadap
perusahaan maupun produknya dimana semakin kredibel sumbernya , maka semakin
tinggi pula sumber dapat membujuk audiens.
3. Karakteristik celebrity endorser dapat diasosiasikan dengan brand image.
 12

Menurut Royan (2004;258) menjelaskan bahwa terdapat beberapa pertimbangan dalam

memilih celebrity endorser , diantaranya:

1. Kepopuleran selebriti
Selebriti memiliki karakter yang berbeda-beda . oleh karena itu perusahaan harus
memilih selebriti yang sesuai dengan karakter produk tersebut. Pemilihan selebriti
dilakukan berdasarkan brand personality produk yang dikaitkan dengan segmen dan
target pasar yang dituju.
2. Kondisi finansial perusahaan
Pemilihan selebriti sebagai endorser tidaklah murah pada umunya , bahkan memakan
biaya yang cukup besar . oleh karena itu , sebaliknya perusahaan lebih berhati-hati
dalam memilih celebrity endorse. Hal ini berkaitan dengan risiko yang akan ditanggung
oleh perusahaan bila iklan yang telah ditayangkan gagal mencapai tujuan periklanan.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2006: 65-74) peran selebriti sebagai model iklan yang bisa
digunakan perusahaan dalam sebuah iklan yaitu :

1. Testimonial , jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka

pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun keuntungan dari
produk atau merek yang diiklankan tersebut.
2. Endorsement , ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk
dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3. Actor , selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu
terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan
tertentu.
4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk , merek atau suatu perusahaan
dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson .
penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka
wakili.
 13

Menurut Royan (2004:14) indikator celebrity endorser ulang dapat diidentifikasi melalui
indikator-indikator sebagai berikut:

1. Vasibility
Vasibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti
2. Credibility
Credibility berhubungan dengan pengetahuan produk yang diketahui selebriti
3. Attraction
Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik sang bintang.
4. Power
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.

2.1.3 Varian Produk

Deschamps (1999:35) menjelaskan tentang pentingnya variasi produk sebagai
berikut “the ability to come up with a huge variety of products to cover every
imaginable applivation area has quickly become the dominan success factor”,
bahwa kemampuan untuk menciptakan banyak variasi produk untuk memenuhi
setiap permintaan yang di harapkan telah dengan cepat menjadi salah satu faktor
sukses dominan. Dalam hal ini kesuksesan adalah dengan memenangkan loyalitas
konsumen.
Menurut Philip Kotler (2005:72) mendefinikan variasi produk sebagai unit
tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan
ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono,
dkk (2008:435), variasi produk cocok dipilih apabila perusahaan bermaksud
memanfaatkan fleksibilitas produk sebagai strategi bersaing dengan para produsen
misal produk-produk standar. Berdasarkan dari pengertian para ahli tersebut
peneliti mengambil kesimpulan bahwa variasi produk adalah beranekaragam
produk yang didasari pada ukuran, harga, penampilan, atau ciri-ciri lain sebagai
unsur-unsur pembedanya.
 14

Menurut Kotler & Keller (2008:82) indikator varian produk dapat diidentifikasi melalui
indikator-indikator sebagai berikut:

1. Ukuran, didefinisikan sebagai bentuk, model, atau struktur fisik dari suatu produk
yang dilihat dengan nyata dan dapat diukur. Perusahaan dapat membuat variasi
ukuran dari produk tertentu baik dari ukuran yang kecil maupun yang besar.
2. Harga, menurut Fandi Tjiptono (2008:465) mengatakan bahwa istilah harga dapat
diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter)
yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
mendapatkan suatu produk. Penetapan harga merupakan tugas kritis yang
menunjang keberhasilan operasi organisasi
3. Tampilan, merupakan segala sesuatu yang ditampilkan oleh produk tersebut,
tampilan merupakan daya tarik produk yang dapat dilihat secara langsung.
Tampilan dalam sebuah kemasan produk dapat diartikan sebagai sesuatu yang
terlihat dengan mata dan bersifat menarik sehingga konsumen memiliki keinginan
untuk membeli produk tersebut. Tampilan dalam kemasan produk meliputi desain,
kesesuaian warna yang dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli.

2.1.3.1 Pengertian Varian

Menurut Tjiptono (2005:56). Semakin beragamnya jumlah dan jenis produk yang
di jual disuatu tempat maka konsumen juga akan merasa puas jika ia melakukan
pembelian di tempat tersebut dan ia tidak perlu melakukan pembelian ditempat lain.
Dan hal serupa akan ia ulangi untuk pembelian berikutnya. Jadi disimpulkan produk
sebagai suatu strategi dalam bersaing , untuk menarik konsumen agar tidak
berpindah ketempat lain , karena dengan banyaknya ketersediaan macam produk
maka konsumen lebih mudah untuk berbelanja pada suatu tempat saja.
2.1.3.2 Pengertian produk
Pengertian produk (product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian , dibeli , digunakan , atau
konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual
produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa
ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan
kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas
organisasi serta daya beli pasar. Produk secara umum dapat di artikan sebagai segala
 15

sesuatu baik yang berwujud maupun yang tak berwujud yang dihasilkan oleh
produsen untuk memenuhi yang tak berwujud, dihasilkan oleh produsen untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen . Secara lebih mendatail ,
penulis akan mengambil beberapa definisi produk dari beberapa ahli ekonomi.

Definisi produk menurut Alma (1992:55) adalah seperangkat atribut , baik

berwujud (tangible) maupun tak berwujud (intangible), termasuk didalamnya
masalah warna , harga , nama baik pabrik , desain , variasi serta pelayanan yang
diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.
Menurut Tjiptono (1999:22) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
oleh produsen untuk diperhatikan , diminta, dicari, dibeli, disewa, digunakan atau
dikonsumsi pasar (baik pasar konsumen akhir maupun pasar industri) sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang kesangkutan. Kotler (1995:508)
mendefinisikan produk sebagai pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu”
usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dengan demikian produk dapat pula didefinisikan sebagai presepsi konsumen
yang diuraikan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terperinci,
konsep produk total meliputi barang (dalam hal ini rasa) kemasan , merek , label ,
variasi , pelayanan dan jaminan. Dari beberapa definisi diatas , maka dapat
diketahui bahwa produk bukan hanya sesuatu yang berwujud (tangible) seperti
pakaian , makanan , dan sebagainya, tetapi produk juga merupakan sesuatu yang
tidak berwujud (intangble) seperti pelayanan dan jasa. Namun semuanya itu
ditujukan untuk menjadi pemuas bagi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Berdasarkan beberapa definisi diatas , maka produk didefinisikan sebagai kumpulan
dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata , termasuk di dalamnya kemasan
, warna, harga, kualitas, dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi
penjualannya.
 16

2.1.4. Viral Marketing

Menurut Natasya (2014:2) istilah viral marketing diciptakan oleh jeffrey F.Rayport
dalam artikel yang berjudul The Virus Of Marketing. Artikel tersebut ditulis bagaimana jika
virus digunakan sebagai sebuah program pemasaran, karena pesan pemasaran akan tesebar
dengan hanya menggunakan waktu yang sangat sedikit, anggaran yang tidak perlu terlalu
banyak dan dampak yang ditimbulkan sangat luas. Richardson (2004:4) dalam Natasya
(2014:2) menuliskan bahwa istilah viral marketing ini dipopulerkan pertama kali oleh Steve
Juvertson. Juvertso dan rekan-rekannya adalah pemilik modal Hotmail dan “Dapatkan email
privat anda secara gratis di Hotmail” adalah ide mereka. Ternyata peletakan ide mereka dalam
setiap email Hotmail menciptakan sebuah proses reveral yang dapat dijalani dengan mudah.
Juvertson kemudian menyebut proses tersebut dengan nama viral marketing pada tahun 1997
di newaletter netspace yang menjelaskan dengan fenomena kesuksesan hotmail.
Viral marketing menurut Armstrong dan Kotler (2004) dalam Sri (2013:53) adalah :
“viral marketing is the internet version of wordof mouth marketing, that involves creating an
email message or other marketing event that is so infection that costumers will want to pass it
along to their friend’. Artinya viral marketing adalah adalah pemasaran mulut ke mulut versi
internet, yang melibatkan pesan melalui email atau marketing event yang begitu terinfeksi
mereka akan memberitahu ke teman lainnya. Viral marketing menurut Wilson (2000) dalam
Sunny (2015:35) “viral marketing is a strategy that stimulates people to pass on marketing
messages to other people, thus creates the potential for the enormous growth in the exposure
and impact the message”,artinya viral marketingg adalah strategi yang merangsang orang
untuk menyampaikan pesan pemasaran kepada orang lain, sehingga menciptakan potensi
pertumbuhan yang sangat besar dalam paparan dan dampak pesan.

Dalam pengertian di atas dapat di simpulam bahwa Viral Marketing adalah pemasaran
yang menggunakan intenet, email atau jejaring sosial bahkan media elekronik agar dapat
menyampaikan informasi pemasaran dengan anggaran biaya yang murah, viral marketing bisa
disebut pemasaran melalui mulut ke mulut versi internet dimana konsumen satu merek
rekomendasikan ke konsumen lainnya dengan melihat atau mendengar informasi melalui
media elektronik atau internet, contoh viral marketing melalui jejaring sosial seperti pesan
melalui BBM (blackberry massengger) pengguna bbm memberikan boardcast kepada teman di
kontaknya dan temannya membagikan boardcast tersebut kepada teman lainnya secara tak
sengaja informasi tersebar hanya dengan menggunakan vitur boradcast yang ada di BBM.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Natasha dkk (2014:3) Kunci dari viral
 17

marketing adalah mendapatkan pengunjung website dan merekomendasikannya pada mereka

yang nantinya akan dianggap tertarik. Mereka akan menghubungkan pesan tersebut kepada
konsumen potensial yang akan menggunakan barang atau jasa yang di tawarkan serta
merekomendasikannya kepada konsumen lain. Pengguna internet yang loyal akan lebih mudah
dihadapi dibanding dengan browser biasa menurut zien dalam skrob yang dikutip oleh
Natasha, dkk (2014:3), viral marketing dapat dibagi menjadi dua struktur dasar, yaitu active
viral marketinf dan frictionless viral marketing.
1) Active Viral Marketing
Active Viral Marketing diasosiasikan dengan konsep tradisional word-of-mouth
karena pemakai biasanya terlibat secara personal pada proses menjaring konsumen
baru.
2) Frictionless Viral Marketing
Frictionless Viral Marketing berbeda dengan active viral marketing karena tidak
mensyaratkan partisipaso aktif dari konsumen untuk mengiklankan atau menyebarkan
informasi suatu produk. Produk akan secara otomatis mengirimkan pesan promosi pada
alamat yang dituju. Jadi dorongan awal untuk viral didahului perusahaan pembuat
produk sendiri.

Menurut Skrob (2005) dalam Natasya (2014) secara umum, strategi viral marketing dapat
dibagi menjadi dua kelompok dilihat dari derajat keterlibatan konsumen dalam proses
pemasaran:

1) Low Intergration Strategy

Dalam strategi ini keterlibatan konsumen sangat sedikit. Penyebaran promosi hanya
melalui email. Contoh rekomendasinya juga terbatas pada tombol “kirim ke teman”
dalam suatu homepage
2) High intergration strategy
Perbedaan dalam strategi ini adalah adanya keterlibatan konsumen secara langsung
dalam membidik konsumen baru.

Elemen terpenting viral marketing menurut Wilson(2012) dalam Lekhanya (2014:216) sebagai
berikut :

1) Memberikan produk dan layanan : kebanyakan program viral marketing menawarkan

produk atau jasa yang berharga untuk menarik perhatian
 18

2) Mudah transfer ke orang lain. Sebuah pesan viral marketing harus mudah untuk
mentransfer dan mereplikasi melalui dowload email, website, grafis, atau perangkat
lunak.
3) Skalabilitas dari kecil ke yang sangat besar: untuk menyebar seperti api, metode
transmisi harus cepat terukur dari kecil ke yang sangat besar.
4) Eksploitasi motivasi dan perilaku: rencana pemasaran pintar viral memanfaatkan
motivasi manusia biasa.
5) Manfaatkan sumber lain: rencana pemasaran viral yang paling kreatif menggunakan
sumber lain untuk mendapatkan kata keluar.
6) Memanfaatkan jaringan komunikasi yang ada: jaringan seseorang yang lebih luas dapat
terdiri dari skor, ratusan atau ribuan orang, tergantung pada posisinya dalam
masyarakat.

Menurut Sri Wiludjeng SP dan Tresna Siti Nurlela (2013:54) indikator viral marketing
sebagai berikut :

1. Pengetahun produk
2. Kejelasan informasi
3. Membicarakan produk

2.1.5. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2007) dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk
preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Menurut Suryani (2008)
keputusan pembelian barang/jasa seringkali melibatkan dua pihak atau lebih. Thamrin dan
Tantri (2013) menyatakan terdapat peran dalam keputusan pembelian, yaitu: pencetus ide, yaitu
orang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli produk, pemberi pengaruh yaitu orang
yang memandang atau pendapatnya, pengambil keputusan yaitu orang yang memutuskan
setiap komponen dalam keputusan pembelian, pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian
actual dan pemakai yaitu orang yang mengkonsumsi produk. Hasan (2009) menyatakan bahwa
keputusan pembelian melibatkan:

1. Intiator
adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan
berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu.
2. Influecer
 19

adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena pendangan,
nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Decider
adalah orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah
produk jadi dibeli, produk apa yang akan dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana
produk itu dibeli.
4. Buyer
adalah orang yang melakukan proses pembelian aktual.
5. User
adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yng dibeli.

Kotler (2012:45) keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya
merupakan kumpulan 7 komponen. Menurut Swastha (2010:102) komponen-komponen
tersebut akan dibahas berikut ini dalam kaitannya dengan pembelian sebuah produk:

1. Keputusan tentang jenis produk

2. Keputusan tentang bentuk produk
3. Keputusan tentang merek
4. Keputusan tentang penjualnya
5. Keputusan tentang jumlah produk
6. Keputusan tetang waktu pembelian
7. Keputusan tentang cara pembayaran

Harmani (2008:41) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternatif,
dan memilih salah satu diantaranya. Indikator yang digunakan untuk mengukur keputusan
pembelian konsumen antara lain:

1. Keputusan terhadap produk yang tersedia

2. Keputusan terhadap harga yang diberikan
3. Keputusan terhadap pelayanan yang diberikan
 20

Jumlah dan kompleksitas kegiatan konsumen dalam pembeliannya dapat berbeda-beda.

Menurut Howard, pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian suatu
masalah, dan terdapat tiga macam situasi. Jenis situasi tersebut adalah perilaku renponsi rutin,
penyelesaian masalah terbatas, dan penyelesaian masalah ekstensif.

Periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat keputusan pembelian

konsumen melalui lima tahap menurut Kotler dan Keller (2007):

1. Tahap pengenalan masalah

merupakan proses dimana konsumen menyadari suatu masalah dan kebutuhan yang
dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Tahap pencarian informasi
merupakan tahap konsumen mencari dan memperoleh pengetahuan tentang barang
yang dibutuhkan.
3. Evaluasi alternatif
dengan informasi yang ada, konsumen megevaluasi seberapa baik masing-masing
alternatif depat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
4. Keputusan pembelian
dalam tahap ini konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan.
5. Perilaku pasca pembelian
sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak berakhir pada transaksi
pembelian, namun juga terhadap tahap perilaku purna pembelian.

Sikap orang
lain

Evaluasi Niat Keputusan

alternatif pembelian pembelian
Faktor situasi
yang tidak
terantisipasi

Gambar 2.4
 21

Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Sumer: Kotler (2002:208)

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan pembelian konsumen adalah

merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berbeda
antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan
faktor yang kedua adalah faktor situasional. Oleh karna itu, perferensi dan niat pembelian tidak
selalu meghasilkan pembelian yang actual. Selain itu keputusan pembelian juga dapat diartikan
sebagai tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar
membeli. Pengambilan keputusan merpakan suatu kegiatan individu yang secara langsug
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan Kotler dan
Amstrong (2008:226).

2.1.6. Minat Beli Ulang

Repurchase Intention yaitu keinginan untuk membeli kembali yang disebabkan karena
kepuasan atas produk atau jasa yang mereka peroleh (Monroe 1990). Dimensi minat beli ulang
(dalam Kusuma Dewa, 2009) :

a. minat eksploratif, yaitu keinginan konsumen untuk mencari informasi tentang produk.
b. Minat referensial, yaitu kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada
orang lain.
c. Minat transaksional, yaitu kesediaan konsumen melakukan tindakan pembelian.
d. Minat preferensial, yaitu prilaku konsumen yang menjadikan produk sebagai pilihan
utama.

Minat beli ulang merupakan bagian dari komponen prilaku sikap mengkosumsi.
Menurut Kinnear dan Taylor (1995:306, dalam Saidani dan Arifin, 2012), minat beli adalah
tahap kecendrungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar
dilaksanakan. Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasaan yang tinggi dari
konsumen ketika memutuskan untuk megkonsumsi produk yang diberikan setelah mencoba
produk tersebut dan kemudian timbul rasa suka atau tidak suka terhadap produk (Sundalangi
dkk, 2014).

Menurut Ferdinand (2002:25-26, dalam Saidani dan Arifin, 2012) minat beli ulang
dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
 22

a. minat transaksional yaitu kecendrungan seseorang untuk selalu membeli ualng poduk
yang dikonsumsinya.
b. Minat referensial yaitu kecendrungan seseorang untuk mereferensikan produk yang
sudah dibelinya, agar juga dibeli orang lain, dengan refenrensi pengalaman
konsumsinya.
c. Minat preferensial yaitu miat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu
memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi. Preferensi ini hanya
dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari
informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung
sifat-sifat positf dari produk yang dilanggananinya.

Minat beli ulang merupakan tindakan yang dilakukan oleh konsumen untuk
mengkonsumsi kembali barang atau jasa yang sebelumnya pernah mereka konsumsi. Menurut
Schiffman-Kanuk (2007) pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri dari 2 tipe, yaitu
pembelian percobaan dan pembelian ulang. Pembelian percobaan terjadi jika konsumen
membeli suatu produk dengan merek tertentu untuk pertama kalinya, dimana dalam kegiatan
tersebut konsumen berusaha menyelidiki dan mengevaluasi produk dengan langsung mencoba.
Jika pada pembelian percobaan tersebut, konsumen merasa puas dan konsumen berkeinginan
untuk membeli kembali, maka tipe pembelian ini disebut pembelian ulang. Apabila pelanggan
merasa puas dengan produk tersebut maka besar kemungkinan terjadi pembelian ulang dan
bahkan mengajak orang lain untuk melakukan pembelian.

2.2. Kajian Empiris

penelitian yang dilakukan harus didukung dengan jurnal-jurnal yang berisikan

penelitian dan sudah pernah dilakukan sebelumnya pada objek yang berbeda untuk pembuatan
hipotesis. Beberapa penelitian yang terkait dengan variabel-variabel yang berpengaruh
terhadap keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
 23

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Peneliti Variabel Model/Analisi Hasil/Kesimpulan

Penelitian
Okta Dwi Pengaruh viral Viral Jenis penelitian Hasil pengujian
Kristanto , Ketut marketing , Marketing explanatory multikolonieritas
Indraningrat, celebrity (X1), research , sampel bahwa nilai
Susanti endorse dan Celebrity dengan data tolerance X1 =
Prasetiyaningtiyas brand image endorse primer dari 0,329; X2 = 0,405;
terhadap (X2), Brand kusioner dan X3 = 0,602 artinya
keputusan Image (X3), pernyataan data tidak ada
pembelian di Keputusan sekunder multikolonieritas.
distro RMBL Pembelian Uji uji f =
(Y) 0,000<0,05
menunjukan bahwa
viral marketing ,
celebrity endorse
dan brand image
berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan
pembelian. . Uji R2
sebesar
0,543/54,3%.
Nnamdi azikiwe Effect of Celebrity Teknik Hasil menunjukan
celebrity endorsement pengambilan hubungan positif
endorsement (X1), menggunakan antara dukungan
on consumers Purchase non-probalitas, selebrity dan
purchase decicion (Y) sampel keputusan
decision mahasiswa pembelian. Namun
universitas di tiga hipotesis
anambia (keahlian, daya tarik
 24

dan respect) dari tiga

hipotesis
menunjukan
hubungan positif
dan signifikan
sementara hipotesis
(kepercayaan)
Afsheen Khan, Influence of Celebrity Jenis penelitisn Hasil menunjukan
Samreen ladhi celebrity endorsement kuantitatif. selebrity efektif
endorsement (X1), Menggunakan falam membat
on consumer Purchase data primer di pikiran sebagai
purchase decicion (Y) kumpulkan besar responden
decision : A melalui kusioner untuk memilih
case of karachi dan data sekunder produk perawatan di
di ambil dari dukung selebrity.
jurnal, artikel, Oleh karena itu
dan internet, membuktikan
bahwa selebrity
memiliki pengaruh
pada keputusan
pembelian.
 25

Natasya Putri Pengaruh viral Viral Jenis penelitian Hasil dari penelitian
Andini , marketing Marketing explanatory ini variabel X
Suharyono , terhadap (X1), research , sampel memiliki pengaruh
Sunarti kepercayaan Kepercayaan dengan teknik positif terhadap
pelanggan dan pelanggan sampling variabel Z
keputusan (Z), dibuktikan dengan
pembelian Keputusan koefisien beta 0,763
(studi pada Pembelian atau 76,3%.
mahasiswa (Y) Variabel Z
fakultas ilmu berpengaruh
administrasi terhadap Y dengan
universitas total effect 3,67
brawijaya dengan koefisien
angkatan 2013 beta 0,401 atau
yang 40,1%. Variabel X
melakukan memiliki pengaruh
pembelian signifikan positif
online melalui terhadap Y hal ini
media sosial dibuktikan dengan
instgram) koefisien beta 0,034
atau 03,4%.
 26

Tommy Pengaruh Desain Analisis data Berdasarkan has il

Kurniawan Njoto desain Kemasan menggunakan uji analisis regresi
kemasann, cita (X1), Cita statistik Regresi linier berganda X1 =
rasa, dan Rasa (X2), linear berganda. 0,461; X2 = 0,240;
variasi produk Variasi Teknik X3 = 0,594
terhadap Produk (X3), pengambilan dinyatakan bahwa
keputusan Keputusan sampel variabel desain
pembelian Pembelian menggunakan kemasann, cita rasa,
konsumen (Y) simple random dan variasi produk
bumi anugrah sampling. berpengaruh
terhadap terhadap
keputusan
pembelian.

Puthud Pengaruh Celebrity Metode Hasil dari penelitian

Wijanarko, celebrity Endorse penelitian ini variabel X1
Suharyono, endorse (X1), Citra explanatory memiliki prngaruh
Zainul Arifin terhadap citra Merek (X2), research positif terhadap
merek dan Keputusan menggunakan variabel X2
dampaknya Pembelian pendekatan dibuktikan dengan
pada (Y) kuantitatif koefisien beta 0,649
keputusan dengan metode atau 64,9%.
pembelian penelitian survey Variabel X2
(survei kepada memiliki pengaruh
pengunjung positif terhadap Y
warung kopi dibuktikan dengan
kriwul, koefisien beta 0,477
kelurahan atau 47,7%.
merjosari, Variabel X1
kecamatan memiliki pengaruh
lowokwaru, positif terhadap Y
kota malang dibuktikan dengan
 27

yang pernah koefisien beta 0,261

melihat iklan atau 26,1%
dan membeli
top coffe)

Popo Suryana Analisis Faktor kualitas Penelitian ini Pengaruh struktural

2013 Bandung yang pelayanan termasuk dalam untuk menjelaskan
Mempengaruhi (X1), citra kategori pengaruh kualitas
Keputusan toko (X2), penelitian pelayanan dan citra
Pembelian dan keputusan deskriptif toko terhadap
Implikasinya pembelian verifikatif, keputusan
pada Minat (Y), minat pengambilan pembelian, n1 =
Beli Ulang beli ulang (Z) sampel dilakukan 0,429+0,562,
dengan cara yang dengan varians error
convenience = 0,319 dengan R2
yaitu dengan 0,779 (77,9%)
mengirimkan dengan (X1)
kuesioner kepada terhadap (Y) sebesar
responden, teknik 0,429 dengan t-
analisa data hitung 3,309
adalah dengan mencapai 32,40%
SEM (Struktural dan (X2) terhadap
Equation (Y) sebesar 0,562
Modeling) dengan t-hitung
dengan program 6,507 mencapai
AMOS (Analysis 45,58% secara total
of moment diperoleh 77,98%
Structure) maka hasil positif.
Sedangkan (Y)
terhadap (Z) n2 =
0,891, varians error
= 0,2061 dan R2
sebesar 0,7939
 28

(79,39%) maka hasil

positif dan memiliki
pengaruh yang kuat.
Lukito Surya Pengaruh Harga (X1), teknik (X1) memiliki
Wijayanti 2017 Harga, promosi pengambilan pengaruh positif dan
Semarang Promosi dan (X2), sampel adalah signifikan terhadap
Kualitas kualitas sampel non acak, (Z), (X2) memiliki
Produk produk (X3), jenis data yang pengaruh positif dan
terhadap Minat keputusan dipakai adalah sigifikan terhadap
Beli Ulang pembelian data primer, (Z), (X3) memiliki
dengan (Z), minat metode pengaruh positif da
Keputusan beli ulang pengambilan data signifikan terhadap
Pembelian (Y) dengan metode (Z), dengan R2
sebagai angket atau 30,5%, dan (Z)
variabel kuesioner dengan memiliki pengaruh
Intervening skala Likert positif signifikan
(studi pada menggunakan terhadap minat beli
pengguna analisis ulang (Y) dengan R2
samsung di kuantitatif sebesar 77,6%.
Semarang) dengan SPSS.
Penny Pengaruh Variasi Penelitian ini Hasil regresi
Rahmawati, MSI variasi produk, produk (X1), bersifat berganda
harga, dan harga (X2), korelasional. menunjukan bahwa
costumer costumer Sampel di ambil keberagaman
experience experience menggunakan produk, harga, dan
terhadap (X3), non probability costumer experience
keputusan keputusan sampling dan tidak memberikan
pembelian pembelian accidental pengaruh pada
ulang roti ulang (Y) sampling. keputusan
breadtalk pembelian ulang roti
yogyakarta brandtalk bagi
mahasiswa,
sedangkan uang
 29

saku memberikan
pengaruh pada
keputusan
pembelian ulang roti
brandtalk bagi
mahasiswa.

2.3 Kerangka Konseptual dan Hipotesis Penelitian

2.3.1 Hubungan Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Shimp (2003;460) Celebrity Endorser adalah iklan yang menggunakan orang
atau tokoh terkenal (public figure) dalam mendukung suatu iklan. Menurut Royan (2004:14)
indikator celebrity endorser terdiri dari vasibility, credibility, attraction, dan power.

Hubungan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian positif dalam arti sendiri
baik penilaian terhadap celebrity endorser maka konsep oleh sumber menuntut kita membeli
produk unit di dukung penelitian oleh Puthud Wianarko, Suharyono, Zainul Arifin dengan
judul “Pengaruh celebrity endorser terhadap citra merek dan dampaknya pada keputusan
pembelian (survei kepada pengunjung warung kopi kriwul, kelurahan merjosari, kecamatan
lowokwaru, kota malang yang pernah melihat iklan dan membeli top coffe) dapat di simpulkan
bahwa celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari
hubungan ini maka dapat di susun hipotesis sebagai berikut :

H1: Celebrity Endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

2.3.2 Hubungan Varian Produk terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2009:72) Varian produk sebagai ahli tersendiri dalam suatu merek atau lini
produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran , harga , penampilan atau ciri-ciri.Menurut
Kotler & Keller (2008:82) indikator varian produk dapat diidentifikasi melalui indikator terdiri
dari Ukuran, Harga, Tampilan

Hubungan varian produk terhadap keputusan pembelian positif dalam arti sendiri baik
penilaian terhadap varian produk maka konsep oleh sumber menuntut kita membeli produk
 30

unit di dukung penelitian oleh Tommy Kurniawan Njoto dengan judul “Pengaruh desain
kemasann, cita rasa, dan variasi produk terhadap keputusan pembelian konsumen bumi
anugrah” dapat di simpulkan bahwa varian produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian apabila bumi anugrah melakukan upaya perbaikan terhadap variasi produk roti
empat enam , maka pandangan kosnumen terhadap produk roti empat enam secara keseluruhan
dapat berubah menjadi lebih baik. Dari hubungan ini maka dapat di susun hipotesis sebagai
berikut :

H2: Varian Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

2.3.3 Hubungan Viral Marketing terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Armstrong dan Kotler (2004) dalam Sri (2013:53) viral marketing adalah adalah
pemasaran mulut ke mulut versi internet, yang melibatkan pesan melalui email atau marketing
event yang begitu terinfeksi mereka akan memberitahu ke teman lainnya. Menurut Sri
Wiludjeng SP dan Tresna Siti Nurlela (2013:54) indikator viral marketing terdiri dari
Pengetahun produk, Kejelasan informasi, Membicarakan produk.

Hubungan viral marketing terhadap keputusan pembelian positif dalam arti sendiri baik
penilaian terhadap viral marketing maka konsep oleh sumber menuntut kita membeli produk
unit di dukung penelitian oleh Natasya Putri Andini , Suharyono,Sunarti yang berjudul
“Pengaruh viral marketing terhadap kepercayaan pelanggan dan keputusan pembelian (studi
pada mahasiswa fakultas ilmu administrasi universitas brawijaya angkatan 2013 yang
melakukan pembelian online melalui media sosial instgram) “ dapat di simpulkan bahwa viral
marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Konsumen akan lebih
tertarik pada suatu produk yang telah di beli oleh teman, keluarga , atau tetangganya. Lebih
percaya opini mereka dn mudah terpengaruh oleh apa yang dilakukan mereka.

H3:Viral Marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

2.3.4 Hubungan Keputusan Pembelian terhadap Minat Beli Ulang

Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk
mau membeli atau tidak terhadap produk, sedangkan minat beli ulang adalah suatu tindakan
lanjutan dari keputusan pembelian suatu produk tersebut. Menurut Harmani (2008:41)
Indikator yang digunakan untuk mengukur keputusan pembelian konsumen terdiri dari
Keputusan terhadap produk yang tersedia, Keputusan terhadap harga yang diberikan,
Keputusan terhadap pelayanan yang diberikan.
 31

Hubungan keputusan pembelian terhadap minat beli ulang positif dalam arti sendiri
baik penilaian terhadap keputusan pembelian maka konsep oleh sumber menuntut kita
membeli produk unit di dukung penelitian oleh Popo Suryana 2013 dengan judul “Analisis
Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian dan Implikasinya pada Minat Beli Ulang”
dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara keputusan pembelian terhadap minat beli ulang/

Selain itu dalam penelitian lainnya oleh Lukito Surya Wijayanti 2017 dengan judul
“Pengaruh Harga, Promosi, Kualitas Produk terhadap Minat Beli Ulang dengan Keputusan
Pembelian sebagai variabel intervening (studi pada pengguna Samsung di Semarang) dengan
hasil yang sama dimana keputusan pembelian berpengaruh positif signifikan terhadap minat
beli ulang.

H4: Keputusan Pembelian berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

2.3.5 Kerangka Konseptual Model Penelitian

Berdasarkan landasan teori yang telah di bahas sebelumnya yang menyangkut celebrity
endorser, varian produk dan viral marketing terhadap keputusan pembelian serta penelitian-
penelitian terdahulu yang ada, maka dapat disusun suatu kerangka model penelitian yang dapat
di gambarkan sebagai berikut

Celebrity
endorser H1

H2 H4
Keputusan
Varian produk Minat Beli
Pembelian
Ulang

H3

Viral marketing
Gambar 2.5

Kerangka Pemikiran