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LA ESENCIA DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO

IMC (Integrated marketing Communications)

GUILLERMO LEÓN VILLEGAS CASTAÑO

La IMC, es un concepto de la planeación de las comunicaciones de la mercadotecnia que reconoce el valor

agregado de un plan completo que evalúa las funciones estratégicas de una variedad de disciplinas de las
comunicaciones y combina estas para proporcionar claridad, consistencia y máximo impacto de las
comunicaciones a través de la integración total de mensajes...¨
American Association of Advertising Agencies -AAAA

Hace poco más de una década se inició una contracorriente en las teorías y prácticas
tradicionales publicitarias, que ha propugnado por un uso más integrado de las
herramientas de la comunicación del mercadeo. Esta argumenta que la segmentación de
los mercados y la masificación de los medios, obliga hoy a ser más creativo tanto en la
estrategia como en la selección de instrumentos, medios y mensajes.

En el fondo la polémica se ha planteado por un lado, a partir de los intereses de los

protagonistas: anunciantes, agencias, proveedores y medios y por el otro, sobre la
metodología de trabajo de la cual se afirma debe cambiar su concepción, es decir, se debe
salir de la empresa y abordar una óptica desde el lado del cliente (una mirada de afuera
hacia adentro)

La necesidad de ejecutar un mercadeo más segmentado y dirigido, de apropiarse de la

información como elemento definitorio en la estrategia y sobre todo el reconocimiento de
que hoy, la administración del flujo de comunicación hacia el cliente debe hacerse de
forma integrada han contribuido en la construcción del concepto de la CIM.

Debe hacerse énfasis en que la CIM no busca simplemente una integración de medios y
que por el contrario esta corresponde a “una afinada estrategia de marketing”1 , donde la
coherencia de la oferta, los satisfactores y especialmente el mensaje hacen que el centro
de trabajo sea el cliente. “Esto significa más énfasis en la relación y menos en la
transacción”.2

El punto estelar de partida de la CIM, reiteramos, es el cliente. Se parte de éste para el

respectivo análisis, planeación, ejecución y evaluación del plan. Aquí se despliega como
vital el concepto de percepción del cliente y se mezcla con uno de los más importantes
principios de la CIM: “todo cuanto hacemos (y cuanto no hacemos) envía un mensaje”.3

En esencia todo mensaje planeado, contacto con la empresa o el producto, así como todo
aquello que se dice (mensajes no planeados), se constituyen en un PRODUCTO
INTEGRADO que recibe el cliente y que amalgama o moldea de manera general en su
mente. Por ello se afirma hoy, que el perceptor no diferencia los medios, ya que

1
Comunicaciones de Marketing Integradas. Don Schultz, Stanley Tannenbaun y Robert Lauterborn. Ed.
Granica. 1993. P. 12.
2
Ibid.
3
Publicidad. William F. Arens. McGraw Hill 7ª ed., 2000. 573 p.
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simplemente recibe miles de estímulos desde decenas de frentes y que forma entonces
una posición de marca que actúa a la hora de emitir un juicio o hacer una elección como
consumidor.

Duncan parte de un necesario proceso de integración organizacional, en el cual participan

todas las áreas de la compañía, pero hace énfasis en la necesidad de un equipo que de
forma centralizada administre la CIM. Para tal propósito distingue tres dimensiones:
“Primero se garantiza un posicionamiento uniforme, luego se facilita una interactividad
propositiva entre la compañía y sus clientes u otras personas o entidades interesadas en
ella y, finalmente, se incorpora a las relaciones con ellos una misión socialmente
responsable”.4

Si bien es cierto que hay especialización de funciones en los diversos instrumentos de la

comunicación integrada de mercadeo (Ventas, publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas, mercadeo directo, mercadeo ferial, empaque y merchandising,
punto de venta, identidad corporativa, patrocinio, etc.) su maximización o potenciación
se halla en un verdadero plan integrado que aproveche como aporte efectivo dichas
ventajas y genere una sinergia, para alcanzar los objetivos propuestos.

Debemos empezar entonces por reconocer cuatro principios que sustentan el modelo de
planeación de la CIM:
• El enfoque es de afuera hacia adentro.
• Exige máximo conocimiento de clientes actuales y potenciales
• El plan se construye básicamente mediante el conocimiento y uso de los contactos de
la marca.
• Se propugna por un control centralizado del plan de comunicación integrada de
mercadeo.5

El modelo de la CIM propuesto por Schultz, Tannenbaum y Lautenborn6, está diseñado

con base en siete pasos, que se sustentan en el uso de información de la base de datos del
programa de mercadeo.

En su primer paso y una vez conformada la base de datos que se alimenta de información
demográfica, sicográfica, antecedentes y comportamiento de compra, se establece la
segmentación de clientes actuales y potenciales. En un segundo paso se analiza lo
pertinente a la forma de contactos del cliente con la marca, para determinar el mejor
momento y lugar de comunicación.

En el tercer nivel se especificarán los objetivos de mercadeo: desde la creación y

mantenimiento hasta la extensión del uso, en el máximo grado de lealtad. Luego vienen
los objetivos de comportamiento de la marca. Aquí el concepto de red se entiende como

4
Ibid p 223..
5
Publicidad. Thomas C. O´Guinn, Chris T. Allen y Richard J. Semenik. Thomson. México, 1999, p. 260.
6
Comunicaciones de Marketing Integradas. Don Schultz, Stanley Tannenbaun y Robert Lauterborn. Ed.
Granica. 1993. P 230.
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la forma en que un consumidor filtra la información disponible en su mente sobre una

categoría de producto. Finalmente se procede a la comunicación con el mercado mediante
el uso de las herramientas de mercadeo (las cuatro p´s) y las tácticas de contacto, en las
que los expertos proponen los instrumentos de la CIM.

Son la práctica y la disponibilidad de información confiable y pertinente, lo que nos

permite construir un brillante plan, que permita cumplir la función de la comunicación de
mercadeo, cual es la de proporcionar una apropiada relación productor - comercializador
y consumidor para facilitar de manera oportuna y en las condiciones adecuadas, el flujo
de valores o en otras palabras, el intercambio de bienes y servicios.

Conviene pues, desde esta concepción que no es nada nueva, confrontar los modernos
conceptos de mercadeo relacional, CRM y otras propuestas, con el propósito de conocer
la realidad de las metodologías, apropiarse de ellas y obtener beneficio para nuestras
empresas y nuestros clientes, siempre con la meta de generar una comunicación clara,
oportuna y que sobre todo que contribuya de forma eficaz con los procesos de mercadeo.

BIBLIOGRAFÍA

• Comunicaciones de Marketing Integradas. Don Schultz, Stanley Tannenbaun y Robert

Lauterborn. Ed. Granica. 1993.
• PROMOCION: Conceptos y estrategias. John J. Burnett- Mc. Graw Hill. 1996
• Introduction to marketing communications: an integrated. John Burnett y Sandra Moriarty,
1998. Prentice Hall.
• Gestión de la Comunicación Comercial. Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo fernández. Serie
McGraw-Hill de Management, España, 1999.
• Publicidad. Thomas C. O´Guinn, Chris T. Allen y Richard J. Semenik. Thomson. México,
1999.
• Publicidad. William F. Arens. McGraw Hill 7ª ed., 2000. 573 p.
• Developing a creativa and innovative integrated marketing comunication plan (A working
model). James R. Ogden. Prentice Hall, 1998. 185 p.

Sobre el autor:
Guillermo León Villegas Castaño es Comunicador Social Periodista, Especialista en Mercadeo y
Magíster en Ciencias de la Administración, docente de pre-grado y posgrado. Actualmente se
desempeña como profesor del Depto. de Mercadeo de la Universidad EAFIT.
Puede contactarse en: guiville@eafit.edu.co