Anda di halaman 1dari 60

SERVICE MARKETING

Kategori Bauran Jasa:

1. Pure tangible good


2. Tangible good with accompanying
service
3. Hybrid (restoran)
4. Major service with accompanying minor
goods & service
5. Pure service ( lawyer)

2
Karakteristik Jasa

• Intangibility (tidak berwujud)


• Inseparability (tidak terpisahkan)
• Variability (bervariasi)
• Perishability (mudah lenyap)

3
Generalisasi Tentang Jasa

Equipment based (ATM), people based


(lawyer)
Client presence & some don’t
Meet personal need or business need
Service objective (profit/non profit),
ownership (private or public)

4
Intangibility (tidak berwujud)

• Gunakan karakteristik yang berwujud untuk membangun


image perusahaan jasa:
 vService
 vPeople
 vEquipment
 vCommunication material
 vSymbols
 vPrice

5
Inseparability (tidak
terpisahkan)

Strategi yang bisa dilakukan


• Penyedia jasa bisa bekerja dengan
kelompok besar
• Melatih lebih banyak penyedia jasa untuk
membangun kepercayaan

6
Variability (bervariasi)

• Variasi penyedia jasa


• Pengendalian kualitas
1) melakukan investasi untuk menciptakan
prosedur perekrutan dan pelatihan yang
baik
2)menstadarisasi proses pelaksanaan jasa
di seluruh organisasi
3)memantau kepuasan pelanggan
7
Perishability (mudah lenyap/tidak tahan
lama)

• Seimbangkan supply & demand dari jasa


• Dari sisi demand:
vDifferential pricing (penetapan harga
yang berbeda)
vNonpeak demand (Permintaan pada
masa tidak sibuk)
vJasa pelengkap (ATM)
vReservation system (sistem
pemesanan) 8
Perishability
• Dari sisi supply
vPart-time employee (karyawan paruh waktu)
vPeak-time efficiency routines (Rutinitas efisiensi jam
sibuk)
vIncreased consumer participation (Peningkatan
partisipasi konsumen)
vShare services (berbagi jasa)
vFacilities for future expansion (fasilitas untuk perluasan
pada masa mendatang)

9
Pemasaran jasa melibatkan tiga
jenis pemasaran:
vInternal marketing (train & motivate
employee to service customer)
vExternal marketing ( prepare price,
promotion & distribute the service to
customer
vInteractive marketing (employee skill in
serving the client)

10
Atribut mutu jasa ( Service Quality)

 Reliability (Keandalan)
 Responsiveness (Tanggapan)
 Assurance (Jaminan)
 Empathy (Empati)
 Tangible ( Berwujud)

11
Reliability (Keandalan)

• Kemampuan perusahaan memberikan


pelayanan seperti yang dijanjikan
• Kemampuan perusahaan memberikan
pelayanan yang akurat dan tidak ada eror

12
Responsiveness (Tanggapan)

• Layanan yang tepat


• Kesiapan menanggapi permintaan
pelanggan
• Kegiatan untuk membantu pelanggan
• Informasi yang jelas

13
Assurance (Jaminan)

• Karyawan yang membangkitkan


kepercayaan
• Rasa aman yang dirasakan pelanggan
• Karyawan yang sangat santun
• Karyawan yang memiliki pengetahuan
menjawan pertanyaan pelanggan

14
Empati
• Memberikan perhatian individual
• Karyawan yang memperhatikan
kepentingan pelanggan yang terbaik
• Karyawan yang memperhatikan
kebutuhan pelanggan
• Jam bisnis yang nyaman

15
Tangible
• Peralatan modern
• Fasilitas secara visual menarik
• Karyawan yang memiliki penampilan yang
rapi dan profesional
• Bahan-bahan materi yang enak dipandang
yang diasosikan dengan layanan

16
2. The Flower of Service (Fig 3.6)

Information

Payment Consultation

Billing Core Order Taking

Exceptions Hospitality

Safekeeping
KEY:
elemen fasilitas
elemen pendukung
The Flower of Service:
fasilitas jasa—Information
Konsumen membutuhkan
informasi tentang produk/jasa
yang akan dipakai.

Contoh:
Core
 lokasi
 jadwal pelayanan
 harga
 Instruksi pemakaian
The Flower of Service:
fasilitas jasa—Order Taking
Konsumen ingin mengetahui
layanan yang tersedia,
reservasi, lamanya proses

Core contoh:

 Formulir
 Reservations and check-in
The Flower of Service:
fasilitas jasa—Billing

Bill yang jelas dan akurat

contoh:

Core  laporan berkala


 mesin yang menampilkan
jumlah pembayaran
The Flower of Service:
fasilitas jasa—Payment
Konsumen akan membayar
dengan lancar jika transaksi
dibuat simpel dan nyaman.

Core contoh:

 Self service payment


 pembayaran langsung atau
melalui pihak ketiga
Pemotongan langsung
The Flower of Service:
pendukung—Consultation
Nilai dapat bertambah dengan
menawarkan konsultasi
keinginan konsumen.

Core contoh:

 nasehat konsumen
 nasihat pribadi
 konsultasi
The Flower of Service:
pendukung—Hospitality
Konsumen yang menghabiskan
waktu untuk menggunakan jasa
ingin disambut dengan ramah

contoh:

Core  Greeting
 fasilitas menunggu
 sikap yang ramah
 makanan dan minuman
 Toilets
 keamanan
The Flower of Service:
jasa pendukung—Safekeeping
Konsumen butuh keamanan
(barang)

contoh:
Core  keselamatan barang yang
dibawa
 pengantaran dan after sales
service dari produk yang dipinjam
The Flower of Service:
pendukung—Exceptions
Konsumen menghargai
flexibilitas

contoh:

Core  Special requests


 komplen atau pujian
 penyelesaian masalah
 ganti rugi
Pokok Bahasan

NILAI, KEPUASAN dan


LOYALITAS PELANGGAN
Dalam Bab ini kita akan menjawab
pertanyaan-pertanyaan berikut ini:
• Apa yang dimaksud dengan nilai, kepuasan, dan
loyalitas pelanggan?
• Apa yang dimaksud dengan nilai masa hidup
pelanggan?
• Bagaimana cara perusahaan menarik dan
mempertahankan pelanggan?
• Bagaimana cara perusahaan mengelola
hubungan pelanggan yang kuat?
• Apa yang dimaksud dengan pemasaran
berbasis data?
Membangun Nilai, Kepuasan dan
Loyalitas Pelanggan
• Berubahnya paradigma pemasaran

Customer sebagai pusat laba


Bagan Organisasi Bagan Organisasi
Tradisional Berorientasi Pelanggan Modern

Manaje PELANGGAN
men
puncak
P P
Manajemen E E
Petugas lini depan L
L
menengah
A A
Petugas N Manajemen N
G Menengah G
lini depan G G
A A
PELANGGAN N Manaje n
men
Puncak
NILAI PELANGGAN
• Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan
adalah perbedaan antara total
nilai/manfaat yang diterima masyarakat
dibandingkan dengan total biaya yang
dikeluarkan pelanggan.
• Nilai atau manfaat bagi pelanggan berasal
dari: nilai produk, nilai pelayanan, nilai
personel, nilai citra
Penentu Penyampaian Nilai
NILAI PELANGGAN
Total Biaya Pelanggan berasal dari :
• Biaya Moneter
• Biaya waktu
• Biaya tenaga
• Biaya psikis
Apa yang harus dilakukan
caterpillar agar penjaualannya
berhasil?
1. Meningkatkan nilai pelanggan total
dengan cara: Memperbaiki manfaat
produk, layanan, karyawan dan atau
citranya
2. Menurunkan biaya non moneter pembeli
dengan cara: menurunkan biaya waktu,
tenaga dan psikis pembeli
3. Menurunkan biaya moneter produk yang
harus ditanggung pembeli
KEPUASAN PELANGGAN
• Kepuasan Pelanggan adalah perasaan senang
atau tidak senang yang dirasakan pelanggan
setelah membandingkan kinerja yang diterima
dengan harapan terhadap kinerja.
• Jika kinerja produk lebih tinggi dibandingkan
dengan harapan, dikatakan pelanggan amat
puas
• Jika kinerja produk sama dibandingkan dengan
harapan, dikatakan pelanggan puas (parity)
• Jika kinerja produk lebih rendah dibandingkan
dengan harapan, dikatakan pelanggan tidak
puas
Harapan Pelanggan terbentuk dari

• Pengalaman masa lalu


• Saran teman/keluarga
• Pemasar
• Informasi dan janji pesaing
Hub. Kepuasan dengan Harapan

1. Pembentukan harapan yang terlalu tinggi


tanpa diikuti peningkatan kinerja,
pelanggan akan kecewa
2. Harapan yang telalu rendah kurang
menarik bagi pelanggan.
3. Meningkatkan harapan dan diimbangi
peningkatan kinerja Karyawan.
Pelanggan yang Sangat Puas
• Loyal lebih lama
• Akan berbicara dengan orang lain
• Membeli lebih banyak produk
• Kurang memperhatikan produk pesaing
• Menawarkan ide produk dan jasa pada
perusahaan
• Biaya melayani mereka lebih murah
Pelanggan yang Sangat Puas
• 95% dissatisfied customers tidak
komplain.
• 54-70% pelanggan yang komplain akan
berbisnis dgn perush jika keluh ditanggapi
• Angka ini akan mencapai 95% jika
komplain di atasi segera
• Pelanggan komplain yang diatasi dgn
memuaskan akan berbicara pada 5 org
PENGUKURAN KEPUASAN
PELANGGAN
Untuk pengukuran kepuasan pelanggan
terdapat 4 metode pengukuran kepuasan
pelanggan:
• Sistem Keluhan dan Saran: Perusahaan
membuka kesempatan bagi pelanggan
untuk menyampaikan keluhan dan saran
• Survey Kepuasan Pelanggan: dengan
melakukan survey langsung ke pelanggan.
PENGUKURAN KEPUASAN
PELANGGAN
Gosh Shopping: Suatu cara pengukuran kepuasan
pelanggan dengan jalan menyewa orang lain sebagai
pembeli potensial yang mampu membandingkan
kepuasan terhadap produk yang ditawarkan
perusahaan dibandingkan dengan pesaing.
Analisis Pelanggan yang Hilang: yaitu perusahaan
akan menghubungi kembali pelanggan yang
menghentikan pembeliannya dan berganti ke
perusahaan pesaing untuk mengetahui penyebab
mereka pindah.
Mutu produk dan pelayanan
• Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat
produk atau pelayanan yang berpengaruh
pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau yang
tersirat.
Total Quality Management
• Pendekatan seluruh organisasi untuk terus
menerus memperbaiki semua proses,
produk dan jasa organisasi.
EMPAT PILAR PEMBANGUN SUATU
BISNIS BERKINERJA TINGGI
EMPAT PILAR PEMBANGUN SUATU
BISNIS BERKINERJA TINGGI

• Stakeholder: Pelanggan, pesaing,


pemasok, distributor, pemerintah dll
• Proses: dengan mengembangkan proses
bisnis yang penting dalam perusahaan
seperti pengembangan produk baru,
mencari dan mempertahankan pelanggan,
dan pemenuhan pesanan.
EMPAT PILAR PEMBANGUN SUATU
BISNIS BERKINERJA TINGGI
• Sumber daya: tenaga kerja, bahan baku, mesin,
informasi dan energi
• Organisasi dan budaya organisasi: Organisasi
terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya
organisasi. Budaya organisasi merupakan nilai-
nilai yang dianut secara bersama yang berasal
dari pengalaman, sejarah kepercayaan dan
norma-norma yang akan menjadi karakteristik
organisasi.
Memberikan Nilai dan Kepuasan
Pelanggan
• Rantai Nilai
alat untuk mengidentifikasi cara-cara
untuk menciptkan lebih banyak nilai
pelanggan
The Generic Value Chain
Memberikan Nilai dan Kepuasan
Pelanggan
• Jaringan Penyerahan Nilai
Agar berhasil suatu perusahaan juga
perlu mencari keunggulan kompetitif di
luar operasinya sendiri, ke dalm rantai nilai
para pemasok, penyalur dan
pelanggannya.
Memaksimalkan customer lifetime
value
• Profitabilitas pelanggan
• Pelanggan yang mampu menghasilkan
laba adalah orang, rumah tangga atau
perusahaan yang dari waktu ke waktu
memberikan pendapatan yang melebihi
biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk
menarik, menjual dan melayani pelanggan
tersebut
Memaksimalkan customer lifetime
value
• Ekuitas pelanggan (total nilai seumur hidup
semua pelanggan perusahaan yang
didiskontokan.
• Semakin setia pelanggan semakin tinggi ekuitas
pelanggan
• Faktor yang mempengaruhi ekuitas pelanggan
• 1.Ekuitas nilai
• 2.ekuitas merek
• 3. Ekuitas relasional
Membangun customer relationship

• Maksimasi customer value

• Customer Relationship Management

sebuah upaya yang dilakukan perusahaan


untuk menciptakan high customer equity.
MENCARI DAN MEMPERTAHANKAN
PELANGGAN
• Mencari Pelanggan: Mencari pelanggan
baru akan jauh lebih sulit dibandingkan
dengan mempertahankan pelanggan yang
sudah ada. Mencari pelanggan baru akan
membutuhkan biaya yang besar seperti
biaya promosi, biaya melakukan
pendekatan dengan calon pelanggan dan
biaya lain-lain dalam rangka menarik
minat calon pelanggan.
MENCARI DAN MEMPERTAHANKAN
PELANGGAN

• Biaya kehilangan pelanggan merupakan


biaya yang besar bagi perusahaan, hal ini
jika kita berfikir tentang customer life time
value
• Upaya mempertahankan pelanggan tidak
harus dengan mengeluarkan biaya yang
mahal tetapi bisa dilakukan dengan hal
kecil namun berarti bagi seorang
pelanggan
Fakta dari Mempertahankan
Pelanggan
• Pelanggan baru biayanya 5 kali dari
memuaskan dan mempertahankan
pelanggan
• Rata-rata perush kehilangan pelanggan
10% per tahun
• Perolehan laba cendrung meningkat dari
konsumen yang dipertahankan.
Fakta dari Mempertahankan
Pelanggan
• Pelanggan baru biayanya 5 kali dari
memuaskan dan mempertahankan
pelanggan
• Rata-rata perush kehilangan pelanggan
10% per tahun
• Perolehan laba cendrung meningkat dari
konsumen yang dipertahankan.
LOYALITAS
Loyalitas bisa ditandai dengan:
• Tidak mau berganti ke produk lain
• Mau merekomendasikan penggunaan
produk pada orang lain.
• Tidak mudah pindah meskipun terjadi
kenaikan harga
TINGKATAN LOYALITAS
• COMMITED BUYER
• LIKING THE BRAND
• SATISFIED BUYER
• HABITUAL BUYER
• SWITCHER
Membentuk ikatan pelanggan yang
kuat
• Menambah manfaat keuangan
• Menambah manfaat sosial
• Menambah ikatan struktural
Customer database and database
marketing
• Customer database
• Kumpulan terorganisir atas informasi
menyeluruh tentang masing-masing pelanggan
dan calon pelanggan yang terbaru, dapat
diakses, dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan
pemasaran.
• Database marketing
• Proses membentuk, mempertahankan dan
menggunakan data pelanggan dan database
lain (produk, pemasok,perantara) untuk tujuan
mengontak, melakukan transaksi dan menjalin
relasi
Kesimpulan kasus

Kualitas
Kepuasan Kepercayaan
pelayanan
pelanggan pelanggan

Nilai
pelanggan Loyalitas
pelanggan profitabilitas