ÍNDICE DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 4
2. OBJETIVOS ....................................................................................................... 5
3. MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 5
3.1. CONCEPTO DE MARKETING .......................................................................... 5

3.2. SIGNIFICADO DEL TERMINO MARKETING .................................................... 5

3.3. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO MARKETING .................................................. 5

3.4. PROCESO DEL MARKETING ........................................................................... 6

3.5. EL ENTORNO DEL MARKETING ..................................................................... 7

3.5.1. EL MICROENTORNO ........................................................................................ 7

3.5.2. EL MACROENTORNO ....................................................................................... 8
3.5.3. EL ENTORNO INTERNO ................................................................................... 8
3.6. AMPLIACIONES DEL MARKETING .................................................................. 8
3.7. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL
CLIENTE ............................................................................................................. 9
3.7.1. SELECCIÓN DE LOS CLIENTES A QUIENES SE DARÁ SERVICIO .............. 9

3.7.2. SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR ............................................. 9

3.8. EL PLAN DE MARKETING ............................................................................... 9

3.8.1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN: ............................................................................. 10

3.8.2. SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO: ....................................................... 10

3.8.3. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS: .................................................................. 10

3.8.4. IMPLEMENTACIÓN: ........................................................................................ 11

3.8.5. CONTROL: ...................................................................................................... 11

3.9. ANÁLISIS DAFO ............................................................................................. 11

3.10. ANÁLISIS PEST .............................................................................................. 12
3.10.1. FACTORES POLÍTICOS ................................................................................. 13

3.10.2. FACTORES ECONÓMICOS ............................................................................ 13

3.10.3. FACTORES SOCIOCULTURALES ................................................................. 14

3.10.4. FACTORES TECNOLÓGICOS ........................................................................ 14

4. EJEMPLO DE UN PLAN DE MARKETING ....................................................... 15

BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................. 18
ANEXOS
 ÍNDICE DE FIGURAS

FIGURA 1: EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA EN

EL SIGLO XX ................................................................................................................................ 6
FIGURA 2: MODELO SENCILLO DEL PROCESO DE MARKETING ............................... 7
FIGURA 3: ENTORNO DEL MARKETING ............................................................................. 7
FIGURA 4: APLICACIONES DEL MARKETING ................................................................... 8
FIGURA 5: FASES EN LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ................... 10
FIGURA 6: ANÁLISIS DAFO ................................................................................................... 11
FIGURA 7: ANÁLISIS PEST.................................................................................................... 13
FIGURA 8: EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING ............................................................ 15
1. INTRODUCCIÓN

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el

intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una
empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención
merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores.
De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes de las
actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados, la publicidad,
la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la distribución
comercial o la segmentación de mercados. Hoy en día, las empresas, independientemente
de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global,
turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de
comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir.

En esta línea, el manual de Fundamentos de marketing está orientado a que el lector

conozca la ciencia y filosofía del marketing y su aplicabilidad empresarial y organizativo.

Los conocimientos que en él se exponen son de vital importancia para la formación de

cualquier agente dentro del ámbito empresarial, sea cual sea su sector específico y, por
tanto, sumamente relevante de cara a su actual o potencial actividad en un mercado laboral
que cada vez demanda más especialistas en esta materia.

A través de este manual, se pretende que el lector conozca los aspectos fundamentales de
la disciplina del marketing, tales como ser capaz de conocer qué es el marketing desde un
punto de vista general, sus últimas orientaciones, qué es una segmentación de mercados,
analizar el comportamiento del consumidor, las herramientas de marketing más utilizadas y,
en definitiva, las distintas partes que configuran un plan de marketing y su aplicación a la
realidad empresarial.

Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta por tres bloques
principales: concepto de marketing, fundamentos básicos y marketing mix.

El primer bloque introduce al alumno en el concepto de marketing haciendo un repaso a los

fundamentos de la dirección comercial basándose en su concepción actual y le permite
conocer su evolución y el papel que el marketing juega en la economía y en la empresa en
nuestros días.

El segundo bloque pretende mostrar los principales elementos del marketing dentro de su
vertiente analítica. En este sentido se han destacado, principalmente, la
2. OBJETIVOS
 Definir qué es el marketing y explicar los pasos del proceso de marketing.
 Identificar los principales elementos de una estrategia de marketing impulsada por el
cliente y analizar las orientaciones de la administración de marketing que guían la
estrategia de marketing.
 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
3. MARCO TEÓRICO
3.1. Concepto de Marketing

El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes, el
marketing es la administración de relaciones provechosas con el cliente. La meta doble del
marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener
y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.

Un marketing formal es crítico para el éxito de cualquier organización. Grandes empresas

con fines de lucro, como Google, Target, Toyota y Marriot usan marketing, pero también lo
hacen organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas
sinfónicas e incluso iglesias. “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas
sean innecesarias”. Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de
marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para
satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con este. (Kotler &
Arsmtrong, pág. 5)

3.2. Significado del termino Marketing

Marketing (o mercadotecnia) se debe entender no en el sentido tradicional de realizar una

venta (vender), sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente.

Si el comercial lleva a cabo una buena labor identificando las necesidades del cliente,
desarrollando productos que ofrezcan un valor superior, los distribuye y promueve con
eficacia, estas mercancías se venderán con facilidad. (Handmade, pág. 5)

3.3. Evolución del concepto marketing

Si realizamos una revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas
por la empresa a lo largo del siglo xx, se observa como la orientación al marketing surge
como resultado de un proceso evolutivo (ver figura 1). Concretamente, podemos identificar
hasta cinco etapas históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el
marketing en la empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres
primeras (orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden con un
enfoque de marketing pasivo o transaccional. Por contra, las dos últimas etapas (orientación
al marketing y de marketing social) forman parte del enfoque de marketing activo o
relacional. (Monferrer Tirado, 2013, pág. 23)

FIGURA 1: Evolución histórica de la orientación de la empresa en el siglo xx

Fuente: [Monferrer, 2013]

3.4. Proceso del Marketing

La figura 1 presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los
primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear
valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las
compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al
crear valor para los consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes
en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo. (Kotler & Arsmtrong, 2012, pág. 5)
 FIGURA 2: Modelo sencillo del proceso de Marketing

Fuente: [Kotler y Arsmtrong, 2012]

3.5. El entorno del marketing

El entorno de marketing le rodea e influye en usted y en su organización. Existen tres

puntos de vista clave sobre el entorno de marketing: el "macroentorno", el "microentorno" y
el "entorno interno" como se puede observar en la figura 2. (Handmade, pág. 6)
FIGURA 3: Entorno del Marketing

Fuente: [Handmade, 2011]

3.5.1. El microentorno
Este entorno influye directamente sobre la organización e incluye a los proveedores
directos o indirectos, a los consumidores y clientes y a otros agentes locales interesados.
Micro suele sugerir pequeño, pero esto puede inducir a error. En este contexto, micro
describe la relación entre las empresas y los motores que controlan esta relación. Se trata
más de una relación local y que puede ejercer una cierta influencia la empresa.
3.5.2. El macroentorno
Este entorno incluye todos los factores que pueden influir en la organización, pero que se
salen de su control directo. Una empresa no influye, por lo general, en ninguna ley, las
cuales cambian de manera continua y la empresa tiene que ser flexible para adaptarse.
Puede haber una competencia agresiva y rivalidad en el mercado, debida a la
globalización por la amenaza de productos sustitutivos y de novedades. El entorno más
amplio también está cambiando de manera constante y tiene que compensar los cambios
culturales, políticos, económicos y tecnológicos.
3.5.3. El entorno interno
Todos los factores que son internos de la organización se conocen como entorno interno.
Se suelen controlar aplicando las “Cinco M” (ingles Men, Money, Machinery, Materials and
Markets), que son personas, dinero, maquinaria, materiales y mercados. El entorno
interno es tan importante para gestionar el cambio como lo es el externo. (Handmade,
pág. 7)
3.6. Ampliaciones del marketing
Así, partiendo de una concepción amplia del producto como todo aquello que es
susceptible de intercambio entre dos partes (bienes, servicios, ideas, etc.), la realidad es
que cualquier organización implicada en procesos de intercambio puede incorporar la
filosofía de marketing.
En este sentido, la figura 1.4 recoge alguna de las principales subdisciplinas del marketing
en función de los distintos pilares. (Monferrer Tirado, pág. 27)
FIGURA 4: Aplicaciones del marketing

Fuente: [Monferrer, 2013]

3.7. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta
mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.
(Kotler & Arsmtrong, pág. 8)
3.7.1. Selección de los clientes a quienes se dará servicio
La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el mercado
en segmentos de clientes y eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta). Sin
embargo, los gerentes de marketing saben que no es posible servir a todos los clientes,
de todas formas. Al tratar de servir a todos los clientes, es muy probable que no sirvan a
ninguno bien. En vez de eso, la compañía debe seleccionar sólo a los clientes que es
capaz de atender bien y de manera provechosa.
En términos sencillos, la administración de marketing es la administración del cliente y la
administración de la demanda. (Kotler & Arsmtrong, pág. 9)
3.7.2. Selección de una propuesta de valor
La compañía también debe decidir cómo atenderá a los clientes meta, es decir, de qué
forma se diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor
de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades.
Las compañías tienen que diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la mayor
ventaja posible en sus mercados meta. (Kotler & Arsmtrong, pág. 9)
3.8. El plan de marketing
El plan de marketing se integra dentro del plan estratégico. De forma específica, el plan
de marketing debe definir una serie de políticas de marketing que puedan implementarse
y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como su misión.
(Monferrer Tirado, pág. 37)
¿Dónde estamos? ANÁLISIS
¿A dónde queremos ir? OBJETIVOS MK ESTRATÉGICO
¿Cómo llegaremos allí? ESTRATEGIAS
¿Qué herramientas utilizaremos? EJECUCIÓN
MK OPERATIVO
¿Cómo nos aseguraremos? CONTROL

Le compete, por tanto, al marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones
de marketing que nos permitan implementar las estrategias marcadas, la estructura
básica de un plan de marketing incluye las fases que se muestran en la figura 5:
 FIGURA 5: FASES EN LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

Fuente: [Monferrer, 2013]

3.8.1. Análisis de situación:

Resumen de las tendencias del entorno:
 Análisis de la situación interna y externa (productos, mercados, resultados anteriores,
competidores, otros factores ambientales).
 Análisis dafo (debilidades, fuerzas internas, amenazas y oportunidades externas).
3.8.2. Selección del público objetivo:
Exposición de las decisiones de segmentación, selección de mercados objetivos y
posicionamiento, así como análisis del mercado y segmentos a alcanzar a través de la
estrategia de marketing. (Monferrer Tirado, pág. 38)
3.8.3. Formulación de objetivos:
Diseño de los objetivos concretos de marketing a conseguir e identificación de aspectos
que puedan afectar la ganancia de los mismos.
 Formulación de estrategias: definición de la estrategia a desarrollar para conseguir los
objetivos de marketing.
3.8.4. Implementación:
Delimitación y definición de los programas para llevar a cabo la estrategia elegida,
incluyendo actividades concretas, su planificación temporal, presupuesto y asignación de
responsabilidades para: producto, precio, distribución y comunicación
3.8.5. Control:
Indicar cómo se va a medir la evolución hacia los objetivos y como se llevarán a cabo los
ajustes para mantener los programas dentro de las previsiones.
(Monferrer Tirado, pág. 39)
3.9. ANÁLISIS DAFO
El análisis DAFO es una herramienta para auditar una organización y su entorno. Se
trata de la primera etapa de la planificación y le ayuda a centrarse en asuntos clave.
DAFO en inglés son las siglas de puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas.
Los puntos fuertes y débiles son factores internos. Las oportunidades y amenazas son
factores externos.
FIGURA 6: ANÁLISIS DAFO

Fuente: [Handmade, 2011]

En DAFO, los puntos fuertes y débiles son factores internos.

Ejemplos de puntos fuertes:
 Los conocimientos sobre el mercado.
 Un producto o servicio nuevo o innovador.
 La ubicación del negocio.
 Los procesos y procedimientos de calidad.
 Cualquier otro aspecto del negocio que añada valor al producto o servicio.
Ejemplos de puntos débiles:
 La falta de conocimientos de marketing.
 Unos productos o servicios no diferenciados (en relación con suscompetidores).
 La ubicación del negocio.
 La mala calidad de los bienes o servicios.
 La mala fama.
En el DAFO, las oportunidades y amenazas son factores externos.
Ejemplos de oportunidades:
 Un mercado en desarrollo como es Internet.
 Entrar en nuevos sectores del mercado que ofrezcan mayores beneficios.
 Un nuevo mercado internacional.
 Un mercado vacante por un competidor ineficaz.
Ejemplos de amenazas:
 Un nuevo competidor en el propio mercado.
 Las guerras de precios con la competencia.
 Un competidor que tenga un producto o servicio nuevo e innovador.
 Los competidores que tengan mejor acceso a los canales de distribución.
 Gravámenes que se impongan sobre el producto o servicio.
 La competencia desleal.

Ejemplo de análisis DAFO

Análisis DAFO de un taller:
 Puntos fuertes: Fama de buena relación calidad-precio, comodidad y amplia gama
de productos en una sola tienda.
 Puntos débiles: canales de distribución local, sin distribución fuera de la zona o del
país, no se utilizan canales modernos de distribución como Internet.
 Oportunidades: expansión del mercado en todo el país incluso fuera a través de
 Internet, etc.
 Amenazas: competencia desleal que vende productos falsos.
3.10. ANÁLISIS PEST
Es muy importante que una organización tenga en cuenta su entorno antes de
comenzar el proceso de marketing. De hecho, el análisis ambiental debería ser
continuo e informar de todos los aspectos de la planificación. El entorno de marketing la
organización está compuesto por:

 El entorno interno; por ejemplo, la plantilla (o clientes internos), la tecnología del

taller, los salarios y las finanzas, etc.
 El microentorno; por ejemplo, los clientes externos, los agentes y distribuidores, los
proveedores, los competidores, etcétera.
 El macroentorno; por ejemplo, las fuerzas políticas (y legales), las fuerzas
socioculturales y las tecnológicas.
Todo esto se conoce como factores PEST.
FIGURA 7: ANÁLISIS PEST

Fuente: [Handmade, 2011]

3.10.1. Factores políticos

El escenario político ejerce una gran influencia sobre la regulación de su negocio, así
como el poder adquisitivo de los consumidores y de otras empresas. Usted debe tener
en cuenta asuntos como:
 ¿Cuál es la estabilidad del ambiente político?
 ¿Influirá la política gubernamental en las leyes que regulan y gravan su
 Negocio?
 ¿Cuál es la postura del gobierno en ética del marketing?
 ¿Cuál es la política del gobierno en economía?
 ¿Tiene el gobierno algún punto de vista sobre la cultura o la religión?
3.10.2. Factores económicos
Se debe tener en cuenta el estado de la economía del comercio a corto y largo plazo,
especialmente cuando se planifique el marketing internacional. Se tendrán que
analizar:
 Los tipos de interés.
 La tasa de inflación.
 El grado de empleo per cápita.
 Las perspectivas a largo plazo de la economía.
3.10.3. Factores socioculturales
Las influencias socioculturales en el negocio varían de un país a otro. Es muy
importante
Tener en cuenta estos factores, entre los que se incluyen:
 ¿Cuál es la religión dominante?
 ¿Cuáles son las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros?
 ¿Influye el idioma en la difusión de los productos en los mercados?
 ¿De cuánto tiempo de ocio disfrutan los consumidores?
 ¿Cuál es el papel de hombres y mujeres en la sociedad?
 ¿Cuál es la esperanza de vida? ¿Tienen dinero las personas mayores?
 ¿Tiene la población una opinión favorable o no respecto a los asuntos
 Medioambientales?
3.10.4. Factores tecnológicos
 La tecnología es esencial para obtener una ventaja competitiva y es una gran
impulsora
 de la globalización. Se deben tener en cuenta los siguientes puntos:
 ¿Permite la tecnología obtener productos y servicios más baratos y con una
 calidad básica mejor?
 ¿Ofrecen las tecnologías, a los consumidores y a los negocios, productos y
 servicios más innovadores?
 ¿Cómo cambian las nuevas tecnologías la distribución; por ejemplo, artesanía
 por Internet, subastas, etc.?
 ¿Ofrece la tecnología a las empresas una nueva forma de comunicarse con los
 consumidores; por ejemplo, banners, CRM (Gestión de las relaciones con los
 clientes), etc.?
4. EJEMPLO DE UN PLAN DE MARKETING

FIGURA 8: EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING

Fuente: [Handmade, 2011]
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA

 Handmade. (s.f.). Marketing y Publicidad. España: Comunicarte con

Arte .
 Kotler, P., & Arsmtrong, G. (2012). MARKETING. Mexico: Pearson.
 Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Seapienta.