CASE STUDY

FRASIER ( A )

OLEH: KELOMPOK 2
1. KURNIAWATI MULYANTI (51118230008)
2. ANTHONY MULYONO WIBOWO (5118230001)
3. SENO SUDARMONO HADI (51118230012)

PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI

UNIVERSITAS PANCASILA
JAKARTA 2019
Pendahuluan

Kasus Frasier, adalah kasus mengenai proses negosiasi yang terjadi pada tahun 2001 untuk
mencapai keputusan apakah melanjutkan atau tidak serial televisi yang sukses yang disiarkan di
studio Paramount sejak tahun 1993.

Frasier adalah sebuah serial seri yang dimulai pada tahun 1993 sebagai kelanjutan dari serial
televisi Cheers. Frasier tetap berada di puncak popularitas yang disiarkan melalui jaringan televisi
NBC (National Broadcasting Company) yang pada tahun 2001 telah sampai pada akhir kontrak
dengan perusahaan Paramount. Negosiasi harus dilakukan untuk memutuskan apakah program
Frasier akan dilanjutkan atau tidak.

Proses negosiasi didahului dengan sebuah analisa yang dilakukan oleh Marc Graboff, seorang
pengacara yang bekerja di CBS (Columbia Broadcasting System) , sebuah perusahaan competitor.
Dia melakukan analisa untuk melihat prospek dan potensi proyek dilakukan dan melakukan
negosiasi dengan pihak Paramount. Beberapa minggu sebelum mengambil kasus kontinuitas
Frasier ini, dia bekerja di CBS yang merupakan competitor utama NBC. NBC berusaha untuk
mempertahankan serial Frasier dengan mengoptimalkan Graboff yang mengetahui situasi
perusahaan CBS, sebagai pesaing.

Frasier, adalah serial televisi populer yang mengudara hingga periode negosiasi selama 8 tahun.
Dalam industri serial televisi, untuk mendapatkan 70 % biaya produksi dan biaya lisensi di jaringan
televise, diperlukan waktu selama 4 tahun. Frasier adalah program yang menguntungkan karena
telah menjalani masa siar selama 11 tahun

Frasier ditempatkan pada jam tayang utama untuk mengganti acara televisi Seinfeld pada hari
Kamis pukul 9:00 malam,yang membuat Frasier diminati oleh lebih dari 25 juta pemirsa.Hal ini
membuat NBC mendapatkan peningkatan pendapatan dan kontribusi Frasier adalah 38% dari
pendapatan perusahaan.
Pihak yang Terlibat

Negosiasi melibatkan adalah Pengacara Marc Graboff yang mewakili kepentingan NBC. Dia
memiliki tugas untuk mewujudkan negosiasi NBC dengan budget tidak lebih dari 5 juta dolar pada
ssat Paramount menginginkan 8 juta dollar untuk dapat melanjutkan seri Frasier.

Marc Graboff adalah orang yang mengetahui banyak mengenai kondisi dan keadaan perusahaan
pesaing sehingga memiliki bargaining yang besar ketika bernegosisasi dengan Paramount yang
adalah anak perusahaan VIACOM.
Karena bargaining yang dimiliki Paramount sangatlah penting bagi untuk mencari strategi dengan
mempertimbangkan kepentingan NBC, prioritas dan mengusahakan negosiasi yang efisien dengan
tetap juga mempertimbangkan kepentingan Paramount.

Pokok pokok Negosiasi

Masalah utama negosiasi adalah bagaimana mencapai kesepakatan antara televise NBS dan
perusahaan produksi Paramount apakah kerja sama serial Frasier dilanjutkan atau tidak untuk 3
tahun mendatang.
Televisi NBC, melalui Marc Graboff telah melakukan n studi menyeluruh tentang biaya dan
manfaat yang dapat dihasilkan oleh perusahaan untuk melanjutkan serial. NBC memandang bahwa
5 juta dollar adalah titik keseimbangan yang dapat disepakati, sedangkan Paramount melihat
bahwa titik keseimbangan yang dapat diseoakati adalah 8 juta dollar. mengevaluasi masa
manfaatnya yang diharapkan untuk menghitung bahwa 5 juta dolar adalah titik keseimbangannya,
yaitu, jumlah maksimum yang bersedia dia bayar untuk kelanjutan seri, demikian juga perusahaan
Paramount menempatkan posisi penjualan yang berjumlah 8,5 juta dolar .
Paramount yang meninggalkan ZOPA ((Zone of Possible Agreement) dimana tidak lagi negosiasi
difokuskan pada harga tapi pada bagian bagian lain.

Kedua pihak yang bernegosiasi memiliki BATNA ( the best alternative to a negotiated agreemen
) yang sangat luas, NBC memiliki kemungkinan untuk TIDAK menerima perjanjian Paramount
dan berhenti mentransmisikan seri Frasier, juga memiliki opsi untuk membuat lebih banyak
publikasi dan pembukaan jalur di prime time dari seri lain yang bisa menggantikan Frasier.

The Paramount BATNA adalah untuk menegosiasikan seri dengan jaringan distribusi lain atau
jaringan televisi, dalam hal ini opsi terdekat dan paling nyata adalah bernegosiasi dengan
kompetisi NBC, yaitu bernegosiasi dengan CBS yang akan sangat tertarik dengan penjualan ini.
Mengetahui BATNA memberi Graboff kemungkinan untuk bertindak sebagai konsekuensinya
untuk mendapatkan manfaat terbaik baginya, dan karenanya mengambil posisi dan strategi
negosiasi yang agresif dan moderat yang menyamakan posisi daya tawar keduanya.

Ada satu kekuatan yang dimiliki NBC, karena Graboff adalah orang yang mengetahui dengan pasti
apa yang menjadi kondisi perusahaan yang bisa jadi menjadi alternative penjualan serial Frasier.
Hal ini yang mau tidak mau membuat Paramount harus berhati hati dalam bernegosiasi karena
berhadapan dengan orang yang sangat mungkin mengetahui atau memiliki bargaining yang kuat
dalam bernegosiasi

Disinilah terjadi gaya negosiasi yang menarik kerena dua belah pihak memiliki minat dalam
nogosiasi untuk mengambil manfaat yang optimal yang bersumber dari serial Frasier. NBC akan
terus memposisikan dirinya sebagai salah satu saluran TV terkemuka di Amerika Serikat yang
mencapai tingkat pemirsa lebih dari 25 juta, yang akan memberikan royalti dan prestise yang lebih
besar kepada perusahaan produksi Paramount. Sedangkan Paramount adalah yang secara hak
memiliki serial Frasier. Jika tidak terjadi win – win solution maka salah satu dari dua perusahaan
ini akan kehilangan manfaat. Paramount akan kehilangan profit dan NBC akan kehilangan
pemirsa. NBC akan kehilangan posisi sebagai tempat pertama di tingkat audiens,dan itu akan
berada di bawah kompetitot utamanya CBS yang akan membuatnya kehilangan kontrak iklan.
Paramount akan kehilangan pendapatan, dan harus mengadakan negosiasi dengan CBS untuk
penjualan seri 3 tahun terakhir , yang pada contoh pertama tidak terlalu menarik dan bisa berakhir
dengan kegagalan, karena hanya memiliki 3 tahun periode .

Melihat bilangan real dan sasaran yang diproyeksikan yang menganalisis Graboff dapat diperoleh
bahwa titik keseimbangan untuk seri Frasier adalah 5 juta dolar, titik resistensi yang dimiliki NBC,
Strategi / Taktik

Dalam negosiasi jenis ini, tawaran pertama sangat penting karena pihak yang terkait akan tahu di
mana mereka berdiri untuk mengendalikan hal-hal dan bagaimana negosiasi akan berlanjut di masa
depan,. Dalam negosiasi adalah penting untuk mengajukan penawaran titik yang lebih rendah dari
angka keseimbangan karena pada tingkat maksimum tidak mungkin akan dinaikan lagi.
Sebelum taktik negosiasi yang diterapkan Paramount, NBC harus menerapkan strategi kontrol dan
pencabutan. Paramount menerapkan strategi seperti Ancaman, Intimidasi, dan Perilaku Agresif
menggunakan kekuatan mereka atas negosiasi yang seharusnya diabaikan dan dibahas NBC .

Pada bagian terakhir dari kasus ini disebutkan bahwa Paramount memberikan ultimatum kepada
NBC yang mengatakan ambil atau tinggalkan, ambil proposal atau tinggalkan pada hari terakhir
negosiasi. Mereka memberikan dedline kepada Graboff jika mereka tidak mencapai kesepakatan
sepanjang bulan dan sepanjang hari terakhir pukul 8 malam mereka tidak akan melakukannya lagi.
Ini adalah teknik yang baik untuk mengusir teknik ultimatum dengan menekan agar mereka dapat
melihat kemungkinan nyata mereka harus mencapai kesepakatan.

Kesimpulan

Dapat disimpulkan bahwa kasus ini sampai pada suatu keputusan di mana kedua peserta
mengambil bagian terbaik dari negosiasi dalam mendukung mereka, NBC itu nyaman untuk
menjaga Frasier Series untuk mempertahankan tingkat audiens saat ini dan tetap di tempat pertama
dari peringkat di AS berada di atas pesaing utama CBS . Dengan cara yang sama perusahaan
Paramount merasa bermanfaat untuk tetap bersama NBC karena mereka sudah bekerja selama 8
tahun terakhir dan 3 tahun lagi yang bersama mereka tidak signifikan sejak 11 tahun terakhir. masa
manfaat proyek secara umum.

Berdasarkan teknik negosiasi kedua pihak dapat dikatakan bahwa pada akhirnya disepakati untuk
menghilangkan efek Endowment dan lebih objektif dalam poin-poin nyata negosiasi.
Anda harus membuat ZOPA nyata, di mana kedua pihak dapat berbagi minat karena berfokus pada
harga tidak akan membawa ke mana-mana, Anda harus memperluas apa yang dipertaruhkan dalam
negosiasi dan melakukan proses di mana Anda mendapatkan sebuah hasil MENANG-MENANG.

Penting untuk dicatat bahwa jika tidak ada kesepakatan tercapai, kedua belah pihak harus
kehilangan dalam jangka pendek dan panjang karena proyek kehidupan seri Frasier akan segera
berakhir dan keuntungan bagi perusahaan mana pun yang telah mengambilnya akan terlihat habis
saat mengeksekusi dalam proyek kehidupan nyata.

Ada respon yang sangat jelas dari awal kasus, penting untuk diingat bahwa ketika salah satu peserta
kehilangan objektivitas dari apa yang sedang dinegosiasikan, sangat sulit untuk mencapai titik
paksaan yang membawa mereka ke perjanjian yang efisien untuk semua, kebaikan kolektif harus
dicapai untuk mencapai kebaikan individu. Bagian pertama yang seharusnya dilakukan NBC
adalah membuat Paramount memiliki pandangan objektif tentang berbagai hal dan menemukan
keseimbangan kepentingan.