Abstrac del libro Grandes Ideas Grandes Negocios: Facebook editorial

Clarín 2013
Elaborado por la Prof. Mg. C.P. María Florencia Gaibazzi a los fines prácticos de la resolución del caso de estudio Facebook.

En 2002 un muchacho discreto, de carácter introvertido y apasionados por la programación

informática ingresa como alumnos a la prestigiosa Universidad de Harvard, Massachusetts. Por su
aspecto aniñado - pecoso y con el pelo rizado, siempre vestido con vaqueros anchos, camisetas de
algodón, sudaderas y sandalias de goma, ya fuera invierno o verano- pocos en su entorno pueden
imaginar que el joven y tímido Mark EIliot Zuckerberg acabará creando dos años después, con tan
solo diecinueve años, la mayor red social del mundo, con unos mil millones de usuarios actuales; y
que se convertirá en multimillonario a los 23 años, con una fortuna estimada en más de 17.500
trillones de dólares según los cálculos de la revista Forbes

Facebook es el ejemplo más claro de cómo se ha erigido una empresa a medida que la plataforma
online crecía y ampliaba sus horizontes. Cuando empezó su andadura en una minúscula habitación
de una residencia de estudiantes de Harvard, no existia infraestructura empresarial de ningún tipo,
sólo era un proyecto estudiantil para pasar el rato. Tampoco había dinero. El traslado, el verano de
2004, del cuartel general de operaciones de Massachusetts a California pondría en evidencia la
vulnerabilidad del proyecto al quedarse sin fondos en numerosas ocasiones. Sólo la testarudez del
grupo, sobre todo de Zuckerberg, que se negaba a vender su creación, salvó Thefacebook. Pero con
eso no bastaba; había que buscar inversores dispuestos a arriesgarse en un negocio que todavía no
estaba nada claro.

Sin embargo, Mark Zuckerberg siempre ha tenido fama de tener buena suerte. Ya entonces la
fortuna quiso que Sean parker se cruzase en su camino hacia el éxito, primero en Nueva York y
después en California Parker, emprendedor nato de Internet pero también miembro conflictivo de
la peculiar comunidad de Silicon Valley, fue quien propuso a Zuckerberg que rebautizara su criatura
como Facebook. Lo ayudó a transformar su invento en un gran negocio y le buscó financiación
poniéndolo en contacto con petec Thiel, multimillonario cofundador de paypal y aficionado a los
negocios de alto riesgo, quien no dudó ni un momento en invertir 500.000 dólares en el invento que
revolucionaria Internet.

Con 31 años, Parker se convertiría en el primer presidente de Facebook, aunque su detención por
presunta posesión de drogas obligaria a Mark Zuckerberg a destituirlo. El siguiente paso fue
convencer al creador de Facebook de que se formase como director ejecutivo. No resultó nada
difícil. Mark ya había decidido dejar sus estudios siguiendo el consejo que su idolatrado Bill Gates le
dio un día en una conferencia en la universidad: "Si los negocios no te van bien siempre puedes
regresar a Harvard". También empezaba a ser conciente de que Facebook había dejado de ser un
juguete para convertirse en un gran negocio. Las ofertas de compra del programa no paraban,
coincidiendo con su apertura a toda clase de público y también al mercado publicitario, y su
desarrollo requería de una nueva sede más grande y de un amplio equipo de profesionales, asi que
empezaron a fichar a brillantes programadores y a directivos, sobre todo de Google.
En paralelo, Facebook firma acuerdos con otras plataformas online para intercambiar enlaces y
crear una gran plataforma virtual. Lo hace con iTunes Store, con los blogs de Xanga, Livejournal i
Blogger, con Youtube y con Spotify. Más adelante también comprará la aplicación de fotos
Instagram. Sin embargo, la noticia bomba se produce en octubre de 2007, cuando Mark Zuckerberg
acepta que Microsoft le compre una parte de la empresa. Bill Gates se hace con el 1,65 por ciento
de Facebook por un importe de 240 millones de dólares, lo que supone valorar la red social en más
de 15.000 millones de dólares. A Microsoft se le sumará después Greylok Venture Capital, un fondo
de inversión con fuertes vínculos con la CIA. Facebook es una criatura voraz que necesita mucho
dinero para alimentarse.

Un atractivo negocio

Los datos sobre el uso de Facebook son la mejor tarjeta de presentación para atraer a los
anunciantes, ya que lo convierte en el medio más eficaz para orientarse hacia un público
determinado gracias a su inmensa base de datos con información personal, gustos y aficiones. Antes
de Facebook, las empresas tenían que contratar servicios muy costosos de rastreo de las huellas
digitales que los consumidores dejan en Internet y deducir su género, su edad y sus intereses por
las páginas que consultaban en la red. Con la aparición de Facebook, las empresas se ahorran mucho
dinero porque el usuario expone voluntariamente sus datos personales, convencido de que la
información sólo la comparte con sus amigos.

La plataforma virtual rastrea los movimientos de los usuarios y utiliza la información para introducir
publicidad. Su política prohibe mirar los datos personales -excepto para asegurarse que no se violan
las normas del servicio- y compartir sus bases de datos con las empresas publicitarias, pero no
impide dejar que éstas puedan utilizar los datos generales para elegir entre un amplio menú de
parámetros con el objetivo de orientar los anuncios exactamente al tipo de consumidor que se
busca. A diferencia de Google, que ayuda al internauta a buscar los productos que ya ha decidido
comprar, Facebook lo ayudará a decidir qué quiere. Google satisface la demanda, Facebook la
genera.

Una de las fuentes de ingresos por publicidad de Facebook proviene de los anuncios de autoservicio
que los anunciantes más pequeños compran en la misma página corporativa. Este tipo de publicidad
es PPC (pago por clic). El anunciante sólo paga por los clics que reciban sus anuncios. Según las
instrucciones de Facebook, hay que elegir un presupuesto diario que oscila entre un dólar al día o
30 a! mes. Aparte, debe pagar los gastos de gestión

Sin embargo, estudios recientes han demostrado que el 83 por ciento de los usuarios de Facebook
casi nunca, o nunca, pulsa en la publicidad que se muestra en la red social. Así lo señala un informe
de la agencia Associated Press y CNBC, que reconoce que sólo el 17 por ciento de los usuarios hace
clic en los anuncios alguna vez; otra de las innovaciones de Facebook es la posibilidad de que las
empresas puedan crear una página propia. Es gratis y los usuarios pueden convertirse en fans de la
marca. Además, las actividades de los potenciales consumidores, en estas páginas comerciales, se
publican en el canal de noticias que comparten con sus amigos, con lo cual la repercusión en la red
social es inmediata.
Zuckerberg siempre ha sido reacio a la inclusión de publicidad, pero las necesidades de su empresa
y su peculiar percepción de que el consumidor ha dejado de ser sumiso y obediente para pasar a ser
un motor de la economía con criterio lo han ayudado a decidirse. Hoy en día, la mayoría de las
marcas están en Facebook. Sólo un ejemplo: Coca Cola sigue siendo la marca más popular en
Facebook con más de 53 millones de fans, según datos de octubre de 2012. Cualquier usuario puede
crear un grupo con lo que le gusta o le disgusta, y eso se traduce para una determinada marca en
éxito seguro o ruina total. Otro dato: al 87 por ciento de los usuarios les gusta ver sus marcas en
Facebook, y en torno al 50 por ciento les gusta más la página de Facebook que la propia web de la
empresa.

Sin embargo, cualquier decisión que tome Facebook sobre la publicidad es siempre polémica. Hasta
ahora, la publicidad siempre aparece recomendada por un amigo o por la página en la que el propio
usuario ha marcado como "Me gusta". Pero para obtener más ingresos, la red social se está plan-
teando ahora mostrar mensajes comerciales, aunque no estén ni avalados por el usuario ni tengan
interés para él ni para sus amigos.

Facebook también es una excelente plataforma de promoción para famosos y para partidos
políticos. La mayoría de los perfiles, con miles de seguidores, son mantenidos por equipos de
profesionales contratados para esa función. Algunos famosos, como el propio Bill Gates, ha tenido
que cerrar su perfil en Facebook ante la incapacidad de gestionar el alud de fans y también por la
cantidad de páginas falsas sobre él que se han creado en esta red social.

Sin embargo, la verdad es que Facebook no puede garantizar la confidencialidad de nuestros datos
almacenados, que guarda incluso después de habernos dado de baja de la página o de haber
muerto. Todo lo que aparece en nuestro perfil puede acabar circulando por la red a los cinco
segundos y acabar en un archivo policial o en el mailing de una empresa. Por ejemplo el etiquetado
automático de las fotografías que se suben a Facebook o el controvertido sistema Beacon, que hasta
que se retiró en 2009 hacía un seguimiento exhaustivo de las actividades de los usuarios sin su
permiso, han generado muchas quejas. Estos dos casos han obligado a Zuckerberg a pedir disculpas
y también han proyectado una sombra de duda sobre la fiabilidad de Facebook.

El exhibicionismo del usuario de Facebook y la inocencia con la que Zuckerberg creó su plataforma
pueden jugar malas pasadas, sobre todo cuando hablamos de adolescentes. Nadie está a salvo de
conocer virtualmente a un pederasta camuflado o de entablar amistad con un usuario que se hace
pasar por un famoso. Los adultos tampoco se libran de los efectos perniciosos de Facebook: muchos
fueron despedidos del trabajo por revelar comentarios inadecuados, o acabaron por divorciarse por
subir unas fotografías indiscretas

El negocio

Las escuelas de negocios de todo el mundo acostumbran a dar siempre tres consejos a todos los
directivos que pisan por sus aulas: no hay respuestas absolutas, sino que todo depende de las
circunstancias y del contexto; los errores siempre se producen en las cosas más absurdas y evidentes
(precisamente por ello, pasan inadvertidas) y los grandes negocios se basan en ideas simples y
sencillas que solucionan algún problema o alguna necesidad, consciente o inconsciente, de los
consumidores.

Este último punto quizá sea una de las grandes claves del éxito de Facebook, una plataforma creada
en febrero de 2004 desde una habitación de Harvard y que en tan sólo ocho años se ,ha convertido
en un gigante mundial con 1000 millones de usuarios activos (alcanzados el 14 de septiembre de
2012), una marca archiconocida en todo el mundo que goza de una gran reputación y
reconocimiento, sin duda uno de sus grandes activos intangibles. Facebook es mucho más que una
red social es la red social en mayúsculas.

La compañía está cada vez más impregnada en la vida y en la cultura moderna y la plataforma se ha
convertido, incluso, en una poderosa herramienta de información en las revueltas políticas y
sociales que convulsionaron Oriente Medio y el mundo árabe hace dos años. Las cifras son
impactantes. Desde su creación, 1.000 millones de amigos están conectados y 62,6 millones de
canciones han sido escuchadas 22.000 millones de veces, lo que equivale a 210.000 años de música.
Todo un récord.

¿Cuál es la causa de este impresionante éxito? ¿Por qué en este caso las cosas sí han funcionado
bien? Mark Zuckerberg, la cara más visible del invento y máximo ejecutivo de la compañía afincada
en California, se ha referido a ello: "Hay una gran necesidad y una gran oportunidad para conectar
a todo el mundo, para dar a todos una voz y transformar la sociedad para el futuro. La magnitud de
la tecnología y las infraestructuras que deben ser construidas no tiene precedentes, y éste es el
principal problema que tenemos delante. Esperamos reforzar la manera como la gente se relaciona
entre sí, afirmó.

Como invento, Thefacebook (el primer nombre que tuvo) surgió en febrero de 2004 de la mano de
Zuckerberg -un tipo brillante, tímido y un poco raro- y dos de sus compañeros de clase como
alternativa al directorio impreso de estudiantes de Harvard. En esa época existían al menos tres
compañías más que ofrecían servicios de redes sociales en Internet:

Friendster, fundada en 2002, un prominente sitio de citas con 1,5 millón de usuarios únicos en
septiembre de 2003, cuando en abril tenía sólo 110.000; MySpace, creada en julio de 2003 que se
autodefinía como "la comunidad online que permite encontrar los amigos de tus amigos", y Orkut,
creada por un programador de Google en enero de 2004, que incorporaba a sus nuevos miembros
sólo mediante invitación. En julio de ese año, Orkut tenía un millón de usuarios, la mayoría de los
cuales vivían en Brasil.

Información sobre gustos y preferencias

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El modelo de negocio de Facebook está basado en una estrategia de todos ganan. La plataforma
ofrece un lugar de encuentro gratuito con amigos, familiares Y compañeros de trabajo. Los usuarios,
a cambio, facilitan de forma altruista, voluntaria (y Quizá un poco inconciente) sus gustos y datos
personales. Reunida y bien analizada, ésta puede ser una información valiosísima
para empresas y anunciantes. Facebook es una gigantesca base de datos. Posee una gran capacidad
de segmentación y puede llegar directamente a todos los usuarios o a determinados públicos
objetivos.

Facebook ha sido un invento revolucionario que ha cambiado el mundo. Es también una poderosa
herramienta de comunicación que ha alterado la forma de relación entre los ciudadanos y el poder.
"Yo creé Facebook sin saber que estaba creando una empresa. Yo creí que hacía otra cosa", ha
confesado Zuckerberg.

En el mundo de las nuevas tecnologías todo parece magia y ningún futuro está garantizado.
Innovación, evolución y adaptación son tres palabras clave. ¿Cómo será Facebook en 2020? Por
ahora, nadie puede asegurarlo. Aunque Zuckerberg y sus socios, si quieren sobrevivir al paso del
tiempo y conservar su reinado, seguro que afrontarán nuevos desafíos y seguirán haciendo cambios
para adaptarse a esta compleja y fugaz modernidad líquida.

Análisis del caso Facebook

1. ¿Qué es Facebook?
2. ¿Cuál es el gran negocio de Facebook?
3. Desarrollar un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) sobre
Facebook.
4. Extraer diez palabras claves y elaborar una definición de cada una.
5. Relacionar el caso Facebook con los distintos paradigmas estudiados, con las metáforas y con
alguno de los modelos vistos en el caso de estudio “Análisis del modelo Véneto”
6. Citar ejemplos en los cuales Facebook provocó efectos de movimientos de masa con
repercusiones socio-económicas y/o políticas.
7. Recordar las claves para tener éxito en el mundo de las nuevas tecnologías y nombrar 10 factores
críticos de éxito que se manifiestan en este caso en particular. Fundamentar.
8. Si fuera contratado por Facebook, como licenciado en administración cuál sería su participación,
aportes y/o recomendaciones y cuales cuestiones éticas tendría en cuenta.