

La Empresa: sus Objetivos

y la Expresión de su
Misión y Visión
—

1 © Ast urias Corporación Universitaria

 La Empresa: sus Objetivos y la Expresión de su Misión y Visión

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 La Empresa y su Finalidad ............................................................................................................................. 3
2.1 Concepción de la empresa............................................................................................................... 3
2.2 Los objetivos empresariales ............................................................................................................ 5
2.3 La Misión y la Visión empresarial................................................................................................ 6

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.

Si la ética debe impregnar las acciones
humanas, todas las actividades
afectan a la empresa la condicionan en
todos sus niveles de actuación.
El concepto de empresa define sus
responsabilidades éticas y morales
La concepción de la empresa basada en
la teoría de los stakeholders define un
equilibrio de intereses. Este equilibrio
debe respetar unas reglas éticas entre los
grupos implicados
03
La Empresa: sus Objetivos y la Expresión de su Misión y Visión
1 Introducción
La transparencia y la integridad son bienes públicos, tanto en las organizaciones
públicas como en las privadas, porque crean un espacio de confianza en lo que dicen
políticos, empresas, organizaciones solidarias y otros agentes sociales; justamente son
ellas, y no la corrupción, las que componen en la vida política y en la empresarial ese
aceite de la confianza en las instituciones y en las personas, que engrasa los
mecanismos sociales haciéndolos funcionar.
2 La Empresa y su Finalidad
A la hora de abordar el papel de la ética en la empresa lo primero es dilucidar el
concepto de empresa y cuál es el fin y sentido , su propósito.
que
En este documento analizamos en primer lugar el concepto de empresa, para entender
desde la raiz, la importancia del actúar de la misma y la valoración de sus actos. A
continuación hablaremos de sus principales objetivos, de su misión y su visión que
definen su compromiso con los clientes, empleados y sociedad en general. Este
documento constituirá, la base para poder explicar de manera profunda, dónde radica y
en qué consiste la responsabilidad de los directivos empresariales en su actividad
profesional. Además definirá las consecuencias del actúar de una organización en
cuanto a su responsabilidad ética y moral con la sociedad en que se haya inmersa.
2.1 Concepción de la empresa
La empresa se puede concebir de diversos modos. Entender estos planteamientos nos
ayuadá a concebir y entender hacia dónde va dirigida la responsabilidad ética de la
empresa.
Como un grupo de personas unidas por un conjunto de contratos
Es la visión que ha dominado durante mucho tiempo el campo empresarial. La empresa es
un mero agregado de individuos unidos por una serie de contratos. Adopta el modelo del
homo oeconomicus, que concibe al individuo como alguien que busca exclusivamente
satisfacer sus intereses y preferencias maximizando su utilidad. La empresa perdura
mientras siga generando un equilibrio en los intereses lucrativos de sus componentes.
Como un complejo sistema de intereses
Surge con la introducción de la teoría de los stakeholders, por la que se entiende la
empresa como un nexo en el que diversos grupos de interés convergen. Estos grupos son:
los propietarios, los empleados, los clientes, los proveedores, y la comunidad local y todos
aquellos que de una manera u otra tienen intereses en la organización. . La idea de fondo es
similar a la anterior, en el sentido de que el lazo que une a estos diversos grupos es el
interés que cada uno busca en la empresa, pero el enfoque es algo más amplio, en la
medida en que trasciende el interés monetario para coordinar objetivos algo más
complejos, por ejemplo, el de la satisfacción de los clientes y los trabajadores. De todos
ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®
Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Empresa: sus Objetivos y la Expresión de su Misión y Visión

modos, sigue siendo necesario para que la empresa funcione y se mantenga, conseguir un
equilibrio entre los intereses de todos los grupos implicados, ya que en algún caso pueden
ser contrarios. La figura 2, representa a todos aquellos agentes relacionados con la empresa
y que por tanto dan lugar a transacciones que tienen compromisos y obligaciones que dan
lugar a comportamientos éticos o corruptos.

La figura 1, muestra el espectro que presenta esta teoría y que seguiremos a la hora de
adquirir o no compromisos de carácter ético.

Figura 1. Agentes con intereses en la empresa según la teoría de los Stakeholders

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Empresa: sus Objetivos y la Expresión de su Misión y Visión

Como una comunidad de personas

La concepción de la empresa como una
comunidad de personas define su objetivo
como un bien para los individuos y para la
sociedad.
Se concibe la empresa como un grupo de personas que buscan en común sus fines. Esta
noción posee un carácter antropológico porque podemos decir que todas aquellas
unidades en las que hay compromisos éticos las personas corren con un papel sumamente
relevante. La noción de persona es distinta de la noción de individuo, en la medida en que
la dimensión personal entraña una dimensión social, es decir, la persona no es un ser
aislado en sí mismo, que satisface sus deseos sin considerar al resto de los seres que le
rodean, sino que integra los bienes y necesidades de los demás. Somos seres con vínculos,
con relaciones, y estas relaciones son parte muy importante de nuestra satisfacción y
felicidad.

Estos vínculos no son meramente económicos, sino emocionales, afectivos y morales. Por
tanto, la perfección o felicidad de la persona no se alcanza de modo individual sino en
relación a los demás, incluyendo el bien de los demás.

Es en esta perspectiva donde se encuadra la visión más amplia de la empresa, en la

que ésta sólo se justifica cuando supone un bien para la sociedad, es decir, cuando
integra y compagina el propio bien empresarial con el bien de todos los implicados en
la empresa, e incluso con el bien común de la sociedad. El bien de la empresa, como el
bien de la persona, no se entiende sin incluir el bien de la sociedad en su conjunto.

2.2 Los objetivos empresariales

Fijar el objetivo de la empresa constituye una labor recurrente entre los teóricos de la
gestión de empresas y, cómo no, entre los directivos y accionistas de las mismas.

Con cierta frecuencia se expresan como objetivos de la empresa, algunos que no son
Los objetivos de una organización más que objetivos intermedios para lograr el verdadero objetivo final. Entre estos
empresarial deben ser coherentes con el objetivos parciales , podemos citar:
fin y sentido de la empresa
 Vender un producto de calidad

 Aumentar la cuota de mercado

 Mejorar la rentabilidad de los recursos financieros

 Ganar un porcentaje sobre ventas

 Mejorar el beneficio por acción

 Ser líderes en el mercado

 Lograr una expansión nacional e internacional

 Aumentar la Tasa Interna de Retorno

 Aumentar el nivel de ventas y beneficios

 Mantener el rendimiento histórico del activo, etc.

Si consideramos que la empresa, cualquier empresa, es una Comunidad de personas

que aportan a la misma tres elementos esenciales para su funcionamiento: Capital,

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Empresa: sus Objetivos y la Expresión de su Misión y Visión

Trabajo y Espíritu Empresarial , podemos expresar, entonces, el verdadero objetivo final

de la empresa como la generación de Valor Económico (riqueza para todos los
implicados en la misma – internos o externos) mediante la prestación de un verdadero
Servicio a la Sociedad (para que una empresa subsista debe ser útil en la sociedad en la
que se desenvuelve: sus productos o servicios han de tener una demanda real en su
mercado y han de prestarse en las condiciones de precio y calidad aceptables para el
entorno).

El propósito de la empresa , por tanto, debe dar razón de su justificación ética y social,
es decir, qué es lo que legitima la actuación de la empresa en la sociedad. En la medida
en que la empresa se desenvuelve en el marco de una sociedad concreta afecta a ésta
positiva y negativamente . Por un lado, puede generar empleo, servicios y riqueza, y por
otro, puede provocar ruidos, contaminación, incomodidades e incluso peligro para la
salud y la seguridad. Por este motivo debe encontrar una justificación a su actividad.

Entre los objetivos de las organizaciones hay que distinguir tres aspectos de
importancia:

 La eficacia: que indica en qué forma las empresas son capaces de conseguir la
adhesión de sus componentes a través de la concesión de premios o castigos,
es decir, mediante motivaciones extrínsecas .

 La realización: mediante la cual es posible conocer el atractivo que tiene la

organización para sus empleados en tanto que la perciben como instrumento
de servicio a los demás .
 La adhesión : que mide el grado en que la organización es capaz de ser atractiva
La eficacia de la empresa se fundamenta a sus empleados por el trabajo que en ella desarrollan. Para poder evaluar
en gran parte en el logro de la adhesión de correctamente cualquier logro de la organización deben tenerse en cuenta
sus empleados
estos tres aspectos.

Por tanto, el empresario, en cuanto que sea un directivo que quiera realizar bien su
función , ha de tener en cuenta que su competencia profesional implica no sólo la
obtención de beneficios , sino además, conseguir mejorar las actuaciones sociológicas y
éticas de su organización . Esto redunda en una mayor facilidad, aunque a largo plazo,
para la obtención de beneficios. La especial dificultad de la empresa estriba en que su
justificación se basa en la obtención de beneficios, y son precisamente éstos los que
hay que sacrificar parcialmente, y a corto plazo, para conseguir un mayor asentamiento
empresarial.

2.3 La Misión y la Visión empresarial

No hace mucho tiempo en la mayoría de las empresas se empezó a hablar de tener una
misión y visión las cuales las llevarían alcanzar sus objetivos trazados ya sea a corto,
mediano o largo plazo .
Estas están relacionadas con la estrategia empresarial y sirven de guía y patrón de
actuación para todos aquellos que integran la organización (figura 2).

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Empresa: sus Objetivos y la Expresión de su Misión y Visión

Figura 1. Modelo de pensamiento estratégico

Es por esta razón que hablamos sobre estos conceptos que para algunos son
desconocidos o que es lo que significan o para que nos sirven:

La MISIÓN de una organización o de un ser humano es la razón de ser , el motivo, el

propósito por el cual existe, cual es su fin. Así la misión de cualquier organización, es la
de satisfacer las necesidades de sus clientes que conforman sus mercados ya sea en
producto o servicio. Algunas de las características de la misión son:

 Debe ser amplia dentro de una linea de productos o servicios, pero la amplitud
no debe ser tanta ya que tiene la posibilidad de perderse.

 Debe ser motivadora que mueva a los que laboran en las organizaciones
 Debe ser congruente , es decir, debe reflejar los valores de la empresa y de las
personas que laboran en ella.

La misión empresarial define la razón de ser
de la organización
En una organización la misión debe estar enfocada a los clientes , ya que estos son los
que nos dan la razón de ser. Se debe plantear los recursos con los que cuenta la
organización u empresa necesarios para el cumplimiento de las necesidades de
nuestros clientes. También se tiene que hacer mención del equipo humano con el que
cuenta la organización y que beneficios obtendrá . Dentro de la misión debemos dar

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Empresa: sus Objetivos y la Expresión de su Misión y Visión

contestación a las siguientes preguntas: ¿Qué necesidad ofrece cubrir la empresa? ¿A

través de qué se va a lograr esa necesidad? ¿Qué ganamos? ¿Qué es lo que se gana
mediante el cumplimiento de las necesidades de nuestros clientes?
Para plantear nuestra misión debemos tener bien claro lo siguiente, ¿En qué negocio
estamos realmente?, ¿A qué nos dedicamos en realidad?, ¿Cuáles son nuestros
productos y servicios ? Nuestra misión debe ser lo más corto posible que se pueda en la
cual debemos plasmar los ¿Qué? y los ¿Cómo? La misión debe ser aprendida y
memorizada tanto por líderes como colaboradores, deben vivirla todos los días con el
fin de cumplir con la razón de ser. Como personas también debemos fijarnos una misión
personal, cual es nuestra razón de ser, y sentirla para cumplir con lo que nos fijamos.

La VISIÓN de una organización es el QUERER SER, es la exposición clara que indica

La visión empresarial se centra en lo que la
organización quiere ser
hacia donde se dirige la empresa en el mediano o largo plazo , aquí la pregunta a
responder es ¿en dónde queremos estar en los próximos años? La visión debe ser
amplia, detallada y comprensible, así mismo, positiva y alentadora, en cuánto tiempo lo
lograremos. La visión no es solo una idea que se nos ocurre, debe dar respuesta a la
pregunta ¿Qué queremos ser y cuándo lo lograremos? La visión debe ser compartida,
tanto por los líderes como por los colaboradores, cuando la gente de una organización
comparte una visión se puede decir que están conectados en alcanzar algo importante
que los va a llevar a trascender. Un líder con una visión compartida, es un líder
visionario, quien resuelve problemas a sus colaboradores.

La visión debe estar compuesta por un objetivo específico , a lograr en un mediano o

largo plazo. En la visión los deseos se convierten en objetivos y compromisos claros y
ubicados en el tiempo. La visión fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las
partes que integran la organización, incentiva a que desde el líder hasta el último
colaborador que se ha incorporado en la organización, realicen acciones conforme a lo
que se indica en la visión. Una vez que la visión ha sido creada e integrada en la
actividad diaria de la empresa, aparece el propósito estratégico. Éste se refiere a buscar
aspectos más concretos de la visión, materializándola. En un párrafo coherente se
puede definir la visión de la empresa. La visión debe ser concreta y acertada . En estos
tiempos de continuo cambio, la visión ya no solo debe estar sustentada en la economía,
producción y administración. Debe incluírsele además la cultura y la identidad como
nuevos ejes de la acción empresarial.

Recogemos a continuación algunos ejemplos de cómo formulan la misión y visión dos

empresas Multinacionales.

MISIÓN Y VISIÓN EN BBVA

En el entorno actual el modelo de negocio basado en la Rentabilidad Ajustada a

Principios está más vigente que nunca y supone una competencia distintiva de BBVA
para generar valor para todos los grupos de interés de forma equilibrada y sostenida en
el tiempo

BBVA es un grupo global de servicios financieros cuyo principal compromiso y misión

es aportar las mejores soluciones a sus clientes, un crecimiento rentable a sus

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Empresa: sus Objetivos y la Expresión de su Misión y Visión

accionistas y progreso en las sociedades en las que está presente. Esta es la misión que
da vida a la organización y justifica el proyecto empresarial que representa la compañía.

Además, el Grupo BBVA tiene una visión como empresa, una aspiración que impulsa
sus ambiciones como organización y que se define en una idea: trabajamos por un
futuro mejor para las personas.
BBVA concibe su futuro como parte del de todos aquellos que rodean su actividad.
Entiende que el desarrollo de su negocio está vinculado a la prosperidad de las
personas presentes en las sociedades y países donde la compañía actúa y, por ello,
aspira a que su labor como empresa contribuya a construir un futuro mejor para todas
ellas.

De este modo, el Grupo se compromete con las personas que rodean su actividad y en
especial con sus clientes, quienes son concebidos como el centro del negocio. Una
determinación que define la identidad y el posicionamiento de la marca BBVA,
haciendo de esta una referencia de comportamiento empresarial responsable.

El lema adelante sintetiza todos estos planteamientos y simboliza el espíritu de

constante impulso que guía la actividad de la empresa en su día a día y su horizonte en
el largo plazo.

MISION Y VISION EN LILLY

División Ventas al Detalle:

Visión:

Ser reconocida como la farmacia de mayor confianza y mejor calidad de servicio.

Misión:

Somos gente entusiasta que hacemos de tu necesidad nuestra razón de ser.

División Farmacéutica:

Misión:

Ofrecer el más completo portafolio de productos. Farmacéuticos a nuestros clientes,

brindando confianza, calidad y servicio.

Visión:

Ser la empresa No 1 en Servicio y Distribución de productos Farmacéuticos en

Republica Dominicana.

División Cosméticos:

Misión:

Brindar a la familia a nivel nacional, soluciones de imagen y salud personal, con marcas
de calidad y un equipo capacitado, con sentido de urgencia.

09 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
 La Empresa: sus Objetivos y la Expresión de su Misión y Visión

Visión:

Ser líder en distribución de cosméticos y cuidado personal en R.D., sirviendo todos los
canales y esquemas de negocios disponibles.

010 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.