Área Académica Administración y negocios

Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de

Empresas

Fundamentos de Marketing

(MKFM01 – ITA 124.)

Semestre otoño – 2019

Universidad tecnológica de Chile.

PRIMER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 2 – Producto.

Docente: Elianira Godoy Jaime.

Alumnos:
Yeritza Denisse
Astudillo Araya
Diana Lisette
Lobos Muñoz
Michel de los Ángeles
Olivos Silva
Camila Andrea
Rivera Arias
Fecha de entrega: 22 de abril, 2019.

1
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

FICHA 1 Ideas de nuevos productos y definición del concepto

1.1- FASE GENERACIÓN DE IDEAS

1.1.1- Proponga tres ideas de productos nuevos, en este caso chocolates, describa cada idea, dejando claro el
mercado meta al que se orienta, atributos del producto, elemento diferenciador y beneficios al consumidor,
justificando además, el por qué considera que es una buena idea de producto.

Idea 1

Idea 2

Idea 3

1.2- FASE DEPURACIÓN O FILTRADO DE IDEAS

1.2.1-Confeccione la matriz de decisiones , que le permitirá seleccionar la mejor idea de producto, para esto
debe:
- Indicar en la matriz los criterios utilizados para evaluar las tres ideas propuestas, algunos ejemplos pueden
ser, costos, inversión, riesgo, etc.
- Asignar un peso a cada criterio (% de relevancia en la decisión, de 0 a 100%).
- Colocar nota de 1 a 7 a cada criterio, aplicado a las tres ideas, ponderando con el peso asignado.
- Obtenga la nota final de las tres ideas, sumando columnas (verticalmente).
- Finalmente concluya la elección de su idea.
- Explicar en qué consisten los criterios utilizados para evaluar las tres ideas propuestas.

Considere además, que la idea de producto elegida debe ser consistente con el análisis del macro y micro
entorno, análisis industrial, segmentación y posicionamiento, así como la normativa respecto de propiedad

2
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

intelectual, de marca y de patentes, desarrollados en informe 1.

Matriz de decisiones

Ideas Peso Idea 1 Idea 2 Idea 3

Importancia 1a7 1a7 1a7
del criterio
expresado
Criterios en %
Ejemplo 20% o bien 5 4 6
Tiempo de 0.2
elaboración 5x0.2=1 4xo.2=0.8 6x0.2=1.2
1-
2-
3-
4-
100% o 1
Nota final para tomar su decisión

Criterio Explicación del criterio y justificación de su elección

1-

2-

3-

4-

1.3- FASE DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO DE PRODUCTO

En esta etapa el producto físico aún no existe y por ello solo se expone ante los consumidores como una
descripción en palabras y dibujos, con la finalidad de exponerlo simbólicamente a los consumidores y poner a
prueba dicho concepto, para que sean ellos los que determinen el nivel de atractivo del concepto de
producto.
En función de lo anterior se le pide :

1.3.1- Desarrolle conceptualmente su producto (idea de su nuevo chocolate).

3
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

1.3.2- Indique cómo colocara a prueba el concepto de su producto ( a través de que técnica de
investigación, cómo, cuándo y dónde realizara la prueba)

FICHA 2 Definición estratégica del nuevo producto.

2.1-FASE ESTRATEGIA DE MARKETING

En esta etapa se debe declarar la estrategia general de marketing, un plan preliminar, para introducir el producto al
mercado.
En primer lugar se declara el segmento al cual se dirige el producto, constituido por una descripción general del
mercado meta, tamaño del mercado y comportamiento de compra. Posteriormente se define el posicionamiento deseado
para el producto.
( informe 1)
En segundo lugar se debe declarar un nivel de precio general para el producto, como primera aproximación a este
y una estimación de los puntos de venta en que se encontrará disponible, el nuevo producto.
En tercer lugar, se debe proponer una estimación global de las unidades de producto que se espera vender y las
utilidades que se espera alcanzar, así como la participación de mercado.

4
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

Nota importante:
Para el desarrollo de esta fase, el grupo de asesores, debe recopilar información adicional, no disponible en la
simulación, que le permita resolver el segundo y tercer punto, proponiendo así un primer acercamiento a sus
decisiones futuras.
Las decisiones que tome en este punto, pueden variar con la información disponible, en los siguientes informes.

2.1.1- Desarrolle la estrategia de Marketing, para su nuevo chocolate, tomando en consideración los tres puntos
antes mencionados.

2.2-FASE ANALISIS DEL NEGOCIO

2.2.1- El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo
producto, para poder determinar si se cumplen los objetivos de la compañía.
Se le pide, que explique cómo llegar a obtener los datos antes mencionados.

5
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

2.3 - FASE DESARROLLO DEL PRODUCTO

2.3.1- En este punto, el área de investigación y desarrollo de productos, creará y probará una o más versiones
físicas del concepto del producto. Este departamento espera diseñar un prototipo, que satisfaga e interese a
los consumidores, y que se produzca con rapidez y dentro del presupuesto definido por la compañía.
Se le pide, que tome decisiones respecto de este punto, en relación a su nuevo chocolate.

2.4- FASE MERCADO DE PRUEBA

2.4.1-En esta fase el producto y el programa de marketing se ponen a prueba en ambientes de mercado más
realistas.
Permite que la empresa pruebe el producto y todo su programa de marketing:
Estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, asignación de precio, marca de presentación,
empaque y niveles de producto.
Se le pide que seleccione el mercado de prueba para su nuevo chocolate y tome las decisiones necesarias,
respecto de este

6
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

2.5- FASE COMERCIALIZACIÓN

2.5.1- En esta etapa se procede con las decisiones del momento de la introducción al mercado, esto implica
definir, cómo, cuándo y dónde, se lanzará el producto, en una o algunas regiones del país por ejemplo.
Se le pide, que describa detalladamente como aplicara este punto a su producto.

FICHA 3: ESTRUCTURA DEL PRODUCTO

Es relevante la descripción de la estructura del producto, ya que proporciona una comprensión más cabal de
su esencia y asimismo permite diseñar de manera más eficiente la estrategia de marketing. Para ello a
continuación, se tiene el detalle de lo que el grupo de asesores tendrán que poner en práctica.
3.1- NIVELES DEL PRODUCTO: en la siguiente tabla se encuentran descripciones o definiciones asociadas a
las respuestas que son necesarias incluir en las fichas.
Niveles del Producto Descripción
Beneficio Básico Es el beneficio básico que proporciona el producto y el
motivo por el cual se compra, Ejemplo para un agua mineral,
este sería quitar la sed.

7
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

Producto Genérico Consiste en la versión básica del producto, en este caso sería
agua mineral.
Producto Esperado Es lo mínimo que se espera del producto, por ejemplo, que
esté sellado, frío, en condiciones de consumo.
Producto Aumentado Aquello que le da un valor superior y por tanto lo diferencia,
de los demás productos, por ejemplo agua mineral con sabor
y vitaminas.
Producto Potencial Transformaciones que el producto pueda tener a futuro,
como nuevas versiones, más sabores.
3.1.1- Desarrolle los niveles del producto, aplicados a su nuevo chocolate
Beneficio Básico

Producto Genérico

Producto Esperado

Producto Aumentado

Producto Potencial

3.2- Tipo de producto, clasificación.

Tipo de producto, clasificación Descripción.
Conveniencia Producto de compra frecuente y de poca comparación y
esfuerzo en la toma de decisión de compra, con una distribución
amplia, precio bajo y con una campaña de comunicación masiva,
se dividen en principal, impulso y emergencia.
Comparación Producto de compra menos frecuente, en donde se compara
precio, calidad y funcionalidad, por tanto el esfuerzo en la
toma de decisión de compra es mayor, con una distribución
más selectiva, precio más alto y con una campaña de
comunicación más personalizada.

8
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

Especialidad Producto de compra con fuerte preferencia y lealtad entre los

consumidores y baja comparación de marcas, con una
distribución exclusiva y con pocos puntos de venta, con un
precio alto y con una campaña de comunicación dirigida con
mayor cuidado.
No buscados Un producto que no se conoce o se tiene una baja conciencia
por parte del mercado y si se conoce existe poco interés por
adquirirlo e incluso es de interés negativo, tanto el precio y la
distribución varía, y con una campaña de comunicación
agresiva y con una venta personalizada.

3.2.1- Aplique la clasificación del producto a su nuevo chocolate.

FICHA 4: ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

4.1- Etapas del Ciclo De Vida de un Producto
Etapas del Ciclo de vida de un Descripción
producto
Introducción Período de crecimiento lento de ventas, las utilidades son
nulas, debido al alto costo del lanzamiento, costos de
promoción y distribución elevados.
Crecimiento Período de aceptación rápida en el mercado, con
aumento progresivo de ventas y utilidades.
Madurez Etapa en que se frena el crecimiento ya que el producto

9
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

ha logrado una gran aceptación en el mercado y las

utilidades se estabilizan o disminuyen, pues hay un alto
gasto en marketing para mantener la posición de
reconocimiento en el mercado y enfrentar la fuerte
competencia.
Declinación. En esta etapa las ventas bajan y las utilidades también. Se
transforma en una situación compleja para mantener el
producto en el mercado.

4.1.1- Describa que sucede con las ventas y la utilidad en las etapas del ciclo de vida para su
producto, incorporando estrategias a seguir en cada una, en cuanto a precios y promoción.
Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

FICHA 5: MARCA Y EMPAQUE

5.1- Material de apoyo para decisiones respecto de la marca y empaque

Una Marca es un nombre, signo, símbolo, que distingue el producto de la compañía, respecto del de la
competencia. La marca ayuda al consumidor a identificar su calidad y el valor que entregará al mercado meta.

Patrocinador de la marca: Un producto puede llevar la marca de quien lo fabrica o bien de quien lo vende o
distribuye.

Estrategias para colocar el nombre de un producto:

1- Marcas individuales, nombres distintos a productos de una misma categoría, ejemplo Unilever con

10
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

sus detergentes, Omo, Rinso, Drive, Skyp.

2- Marcas genéricas (familiar), El mismo nombre para distintas categorías de producto, ejemplo Daily,
endulzantes, refrescos, jaleas.
3- Marcas de familia separadas, nombres distintos a productos de categorías muy diferentes, ejemplo
Carozzi, posee Sprim en refrescos, Caricia en postres...
4- Marca Genérica (familiar) combinada con nombres individuales, se usa la marca madre, como apoyo
a marcas diversas, ejemplo Nestle Nescafe, Nestle Kellogs, Nestle Nido...

Estrategias de marca:
1- Extensión de línea, bajo una misma marca, ir incorporando nuevos productos, como sabores,
ingredientes, formatos, ejemplo Cachantun.
2- Extensión de marca, bajo una misma marca, incorporar productos de variadas categorías, ejemplo
Honda, Automóviles, motos.
3- Multimarca, incorporar distintas marcas en una misma categoría ejemplo Mermeladas Watts y
Regimel pertenecientes a la misma Compañía.
4- Marcas Compartidas. Unión de dos marcas importantes, que se apoyan ejemplo Volvo anuncia que
en sus automóviles utiliza neumáticos Michelin

Empaque o presentación, puede involucrar distintos niveles, empaque primario, secundario y embarque.

Representación Gráfica de una marca ( ejemplo)

Para su nuevo chocolate , se le pide tomar las siguientes decisiones:

5.1.1- Decisión respecto del Patrocinador de la marca, justifique.

5.1.2- Estrategia para colocar nombre a su producto, justifique.

11
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

5.1.3-Estrategia de marca más adecuada, justifique.

5.1.4- Desarrolle la propuesta grafica de la marca , para su nuevo chocolate (Isotipo, logotipo)

5.2- Empaque o presentación para su nuevo chocolate

5.2.1- Desarrolle los Niveles de empaque que requiere su producto, explicando la utilidad de cada nivel.

12
 Área Académica Administración y negocios
Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de
Empresas

5.2.2- Presentación Grafica del Empaque

13