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PERSEPCION DE LA JUSTICIA DE
PRECIOS ONLINE Y EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

¿Cómo está influenciado el comportamiento de compra del

consumidor por la percepción del precio?, y más aún, como
llega este a percibir si es justo o no y en que desencadena
dicha percepción; son lo interrogantes que se abordan en el
artículo “Un análisis del efecto de la percepción de justicia de
precios en el comportamiento del consumidor en el proceso de
reserva de hotel online” de Martínez, M. A., Borja, M. G., &
Jiménez, J. M. (2015), Revista De Turismo Y Patrimonio Cultural.

¿Cómo está influenciado el comportamiento de compra del consumidor por la percepción del
precio?, y más aún, como llega este a percibir si es justo o no y en que desencadena dicha
percepción; son lo interrogantes que se abordan en el artículo “Un análisis del efecto de la
percepción de justicia de precios en el comportamiento del consumidor en el proceso de reserva
de hotel online” de Martínez, M. A., Borja, M. G., & Jiménez, J. M. (2015), Revista De Turismo Y
Patrimonio Cultural.

En su parte introductoria los autores nos llevan a través de información precisa y que se
convierte en relevante de modo de poder comprender los postulados y las hipótesis de la
investigación; identificando las posibles consecuencias y como la justicia, lealtad, satisfacción y
confianza en la decisión de reserva de un hotel online juegan un papel importante en el
comportamiento del consumidor y como estas se encuentran correlacionadas influyendo en la
percepción; pues bien, primero se hace una correcta diferenciación de lo que es la percepción de
compra y justicia entre los canales, esto debido que en el canal online la confianza requerida es
mayor, y para que exista confianza la condición es que haya una buena percepción de justicia.

De lo anterior nace la primera hipótesis; donde a groso modo indica que la percepción de justicia
de precios influye en la confianza del consumidor, y así como esta hipótesis se formulan dos más,
enfocadas de igual manera en la justicia de precios y como esta influye en la lealtad y la
satisfacción del precio. Es acá en donde se hace un hincapié en que las empresas están
enfocadas en lograr una mayor lealtad con sus consumidores, ya que de manera positiva esto
genera una retención y por ende la recompra, tal que “un consumidor verdaderamente leal está
comprometido con su marca y es este compromiso la causa de que la vuelva a comprar la
próxima vez que necesite el producto”, (Antón Martín, C., & Rodríguez Escudero, A. I., 2004, p.
122).
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A lo que la satisfacción se encuentra inmersa al cubrir o superar las expectativas del consumidor, y
pues claro si se logra esto, de cierto modo se genera lealtad y así la recompra del consumidor.
Si bien, el marco conceptual aporta fundamento y dirección a la investigación para su posterior
análisis, algo que es fundamental resaltar es la metodología utilizada, desde el modelo muestral, el
modelo ecuacional y la validación y estimación de resultados, logrando así cumplir con el objetivo,
brindando un análisis robusto, donde al llegar a validar la fiabilidad y la validez los resultados
obtenidos dan soporte para aprobar las hipótesis planteadas, ya que los resultados de la carga y
el del Alpha de Cronbach garantizan que el instrumento de medición y las 4 baterías de preguntas
aplicadas garantizan una buena significancia y confiabilidad de los datos y el estudio.

Lo anterior se reafirma en “Diversas definiciones de la confiabilidad son dadas partiendo de ciertas

características del instrumento de medición. Sin embargo, una característica común a varios de
ellos es la de considerar que mientras la validez se refiere a que se mide lo que se desea medir, la
confiabilidad se refiere a la exactitud con que un instrumento de medida mide lo que mide”,
(Quero Virla, M., 2010, p. 248).

Es decir, que si el instrumento de medición garantiza y genera una buena confiabilidad de los
datos obtenidos y el estudio, estos son significativos; por otra parte hablando específicamente del
alpha de Cronbach;   Milton Quero dice que “Por lo tanto, con la creación del alpha de Cronbach,
los investigadores fueron capaces de evaluar la confiabilidad o consistencia interna de un
instrumento constituido” (Quero Virla, M., 2010, p. 250), por lo cual con los resultados obtenidos y
la aprobación de las hipótesis, concluir que la percepción de justicia de precios influye de manera
positiva sobre la confianza, la lealtad y la satisfacción con el precio; según dice el autor, es
completamente valido, y claro se abre la puerta a la continuación y generación de nuevos estudios,
donde quizás pueda extenderse hasta el punto final de la experiencia, pasando por la estadía del
consumidor hasta el checkout del hotel; haciendo un estudio de contraste con medición del
impacto en grupos de control.

REFERENCIAS

Antón Martín, C., & Rodríguez Escudero, A. I. (2004). Formas de lealtad a la marca: identificación empírica y
determinación de sus principales características. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?
direct=true&db=edsbas&AN=edsbas.EF392E1B&lang=es&site=eds-live&scope=site

Quero Virla, M. (2010). Confiabilidad y coeficiente Alpha de Cronbach. Retrieved from

http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=edsbas&AN=edsbas.822A4676&lang=es&site=eds-
live&scope=site

JUSTICIA - CONFIANZA - LEALTAD - SATISFACCIÓN

HOLMAN ESTEBAN LIZARAZO