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UNIVERSIDADE PAULISTA

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO – ICSC


CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

DP
ARC - ADMINISTRAÇÃO E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE E
A DIMENSÃO SOCIAL DO CONSUMO: UM ESTUDO NA EMPRESA
ATENTO BRASIL S.A – APS

SÃO PAULO
2019
Letícia Thaísa de Andrade – C26616-7

DP
ADMINISTRAÇÃO E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE – PIPA I

Atividades Práticas
Supervisionadas – APS – DP
PIPA I – trabalho apresentado
como exigência para a avaliação
dos 1º semestre, do curso de
Administração da Universidade
Paulista sob orientação do
professora Silvia Helena Ramos.

SÃO PAULO
2019
Letícia Thaísa de Andrade – C26616-7

DP
ADMINISTRAÇÃO E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE – PIPA I

Atividades Práticas
Supervisionadas – APS – DP
PIPA I – trabalho apresentado
como exigência para a avaliação
dos 1º semestre, do curso de
Administração da Universidade
Paulista sob orientação da
professora Silvia Helena Ramos.

Aprovado em:

BANCA EXAMINADORA

___________________/___/___
Prof.
Universidade Paulista - UNIP
___________________/___/___
Prof.
Universidade Paulista - UNIP
___________________/___/___
Prof.
Universidade Paulista - UNIP
RESUMO

Devido a globalização do mercado, as empresas estão sentindo necessidades


de redobrar sua atenção com os clientes que estão cada vez mais exigentes. A cada
dia, surgem novas tecnologias, produtos e serviços estabelecendo estratégias que
possam assegurá-los.
O seguinte trabalho tem como objetivo, a análise atual da empresa MM Cargs
Logistics, em relação à fidelização de seus cliente abordando uma nova postura dos
profissionais que atuam diretamente junto à eles a fim de que à partir desse
levantamento pudéssemos entender seu funcionamento com foco nesse estudo.
Para tal, procedeu-se à algumas fundamentações teóricas baseadas no livro de
Marcelo Zambon sobre os assuntos pertinentes ao tema, referindo-se aos
planejamentos estratégicos, conceitos, ferramentas de serviço.

(REFAZER)
ABSTRATCT
(REFAZER)
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................. 7
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................. 8
1.1. Definições de Relacionamento com cliente....................................... 8
1.1.1. Olhar Conceitual ............................................................................ 8
1.1.2. Olhar de Processos ....................................................................... 8
1.1.3. Olhar Tecnológico ......................................................................... 8
1.1.4. Olhar estratégico Mercadológico ................................................... 9
1.2. Tipos de Cliente ................................................................................ 9
1.2.1. Clientes finais e clientes intermediários......................................... 9
1.2.2. Clientes individuais e clientes coletivos ....................................... 11
1.2.3. Clientes externos e clientes internos ........................................... 12
1.3. Como Saber o que os clientes priorizam .............................................. 12
1.3.1. Necessidades, desejos e expectativas .......................................... 12
1.3.3. Atributos – Intrínsecos e extrínsecos ............................................. 13
1.3.4. Segmentações de mercado ........................................................... 15
1.3.5. Preferências do consumidor .......................................................... 17
1.3.6. Os clientes sabem o que querem? ................................................ 18
1.4. Instrumentos para ouvir os clientes ..................................................... 19
1.4.1. Benefícios de ouvir o clientes. ....................................................... 20
1.5. Canais de acesso oferecidos ao cliente ............................................... 21
1.5.1. Introdução ...................................................................................... 21
1.5.2. Tipos de canais de acesso ............................................................ 22
1.5.3. Canais de acesso no Brasil ........................................................... 23
1.5.4. PNQ – Prêmio Nacional de Qualidade .......................................... 24
1.5.5. Ombudsman .................................................................................. 25
2. ESTUDO DE CASO .............................................................................. 25
2.1. Perfil da Atento Brasil S/A ............................................................... 25
2.1.1. Apresentação da empresa .......................................................... 25
2.1.2. Força de trabalho ........................................................................ 26
2.1.3. Produtos e Clientes ....................... Error! Bookmark not defined.
2.1.4. Principais Concorrentes ................ Error! Bookmark not defined.
2.1.5. Principais Insumos ........................ Error! Bookmark not defined.
2.2. Relacionamento com o Cliente ....................................................... 28
3. Análise e Sugestão de melhoria ......................................................... 29
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 30
REFERENCIAS .............................................................................................. 31
7

INTRODUÇÃO (REVER)

As Atividades Práticas Supervisionadas, fundamenta-se em um instrumento


pedagógico que aprimora a aprendizagem via integração e assimilação dos
conteúdos disciplinares, que compõe os semestres do curso de Administração de
Empresas e práxis: integração prática e teórica de todo conteúdo administrado em
aula.

Trabalho elaborado sob as premissas citadas a cima, tendo como objetivo de trabalhar
as evidências de aplicação das teorias de administração fazendo uso de práticas
administrativas em uma organização como estudo.
8

1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA REVER TUDO!

1.1. Definições de Relacionamento com cliente.

O Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente pode ser entendido como


o gerenciamento dos meios utilizados para estabelecer e mensurar os contatos com
os clientes, considerando-se que cada contato pode ter como origem o próprio cliente
ou unidade produtora. O entendimento do CRM pode estar alicerçado em diferentes
olhares, por exemplo: Fundamentação Teórica.

1.1.1. Olhar Conceitual

Segundo o qual Relacionamento com Cliente pode ser entendido como um


composto filosófico de como, idealmente, se atende [e se deve atender] o cliente,
desde o passado até os dias de hoje. Nesse caso, o Relacionamento com o Cliente
está fundamentado na capacidade de fazer com que as unidades produtoras e seus
produtos estejam voltadas para as pessoas, condição que apenas ganhará corpo se
houver compromisso com o desenvolvimento de relacionamento baseado no
conhecimento do outro [cliente: seus desejos e necessidades]. No campo conceitual,
a unidade produtora se vê engajada em saber como pensa e age o cliente para, então,
atende-lo da melhor maneira possível.

1.1.2. Olhar de Processos

O Relacionamento com o cliente é composto de processos de negócios que


ajudam as empresas a conquistar novos clientes, construindo e retendo uma base leal
de clientes. Nesse sentido, em cada interação entre o negócios e seus clientes é
possível criar e aprimorar soluções capazes de atendê-los de forma integrada e
personalizada, aumentando-se assim a satisfação e retenção. Esse olhar de
processos pode ser constatado quando se levam em conta as ferramentas
predefinidas para ouvir o cliente e registrar todas as interações com ele, alimentando
um banco de dados central que poderá, se necessário, ser pesquisado.

1.1.3. Olhar Tecnológico

Que vai, por exemplo, apontar que o Relacionamento com Cliente é uma
ferramenta tecnológica baseada em bancos de dados sobre clientes e nos respectivos
cruzamentos de informações pertinentes sobre o perfil preferências de consumo de
cada um deles.
9

1.1.4. Olhar estratégico Mercadológico

O Relacionamento com Cliente pode ser entendido como uma estratégia de


gestão de negócios que se dá através do relacionamento com cliente para a realização
de maior lucratividade e ganhos de vantagem competitiva frente aos concorrentes,
destacando-se para tanto a participação da tecnologia como forma de automatizar os
diversos processos de negócios, como vendas, marketing, serviços ao consumidor e
suporte a campo.
O CRM é o gerenciamento e relacionamento com o cliente, e isso não é um
conceito, tão pouco um projeto. Na verdade, é uma estratégia de negócios que visa
entender, antecipar e administrar de maneira lucrativa, as necessidades dos clientes
atuais e potenciais de uma unidade produtora. Segundo Brown [2001, p. XXIII], o CRM
é uma jornada de estratégias, processos, mudanças organizacionais e técnicas
através da qual a empresa deseja administrar melhor o seu próprio empreendimento
acerca do comportamento dos clientes. Acarreta em adquirir e distribuir conhecimento
sobre os clientes e usar essas informações por meio de vários pontos de contato para
equilibrar rendimentos e lucros com o máximo de satisfação dos clientes.

1.2. Tipos de Cliente

Segundo Bretzke, (Apud Dias, 2003) palavra cliente diz respeito a uma pessoa
ou organização, que realiza operações de troca ou transação com uma empresa ou
organização. O termo faz referencia a pessoas ou organizações que exercem
diferentes papéis no processo de compra, são eles: o especificador, o influenciador, o
comprador, o pagante, e o usuário. Porém em uma primeira abordagem mais simples
podemos entender cliente como aquele que é destinatário de um produto, que pode
ser tanto uma mercadoria tangível, quanto um serviço.

Insumos Produtos
Fornecedores Processos Clientes
(entrada) (saída)

(ZAMBON, 2013. P.2)

1.2.1. Clientes finais e clientes intermediários

Nem todas as unidades produtoras se relacionam diretamente com seus


clientes finais (aqueles que vão consumir o produto), desse modo existem os
chamados clientes intermediários, um caso comum do nosso dia-a-dia, são as redes
varejistas, quando vamos ao mercado e compramos um determinado produto, somos
clientes da empresa que o fabricou, porém indiretamente já que não exercemos com
ela nenhuma atividade de troca, o mercado por sua vez teve relação com o fabricante
10

e, mas com o objetivo de revender os produtos esse um exemplo do que é chamado


de cliente intermediário.

Clientes
Produtor Clientes Finais
Intermediários

(ZAMBON,
2013. P. 3)

1.2.1.1. Clientes intermediários

Segundo Zambon (2013, p.3), clientes intermediários são “(...) todas as


unidades produtoras que adquirem os produtos para revenda, transformação ou
distribuição gratuita (sem contraprestação direta)”.
Os clientes intermediários não adquirem os produtos com objetivo de consumi-
los, mas de repassá-los transformados ou não, sendo assim redes varejistas,
atacadistas, concessionárias e agências de veículos são exemplos muito comuns de
clientes intermediários de alguns fabricantes.
A indústria por sua vez, é cliente intermediária dos fornecedores de matéria-
prima, já que as mesmas depois de devidamente transformadas até chegarem ao seu
cliente final.
Outro exemplo de clientes intermediários são os casos de instituições
governamentais, quando compram produtos com o objetivo de repassar a população,
produtos hospitalares, materiais para escolas, ou mesmo materiais para construção
de obras públicas são exemplos.
As organizações que dependem de clientes intermediários necessitam se
atentar aos requisitos dos mesmos, pois sem eles seus produtos podem não chegar
ao cliente final.

1.2.1.2. Clientes Finais

Clientes finais são destinatários finais de um produto, aquele que irá consumir
o mesmo. O grupo dos clientes finais é normalmente formado por grupos familiares,
pessoas individualmente, e empresas, porem ONGs, e governos podem também ser
consumidores finais.
Quando, empresas ONGs, ou governo compram produtos sem objetivo de
repassar aos clientes, são considerados consumidores finais dos mesmos, são
exemplos a compras de maquinário, material ou mesmo e equipamentos, destinados
ao uso para funcionamento da entidade. Podemos considerar o governo como
consumidor final também em caso de contratação de obras púbicas, estradas, pontes
e hospitais por exemplo.
11

Clientes Finais
Pessoas ou
grupos de Empresas ONGs Governos
pessoas
(ZAMBON, 2013, p.4)

1.2.2. Clientes individuais e clientes coletivos

Outra importante abordagem sobre o significado de cliente é se este é individual


ou coletivo, pois na sociedade existem necessidades nos dois âmbitos.

1.2.2.1. Cliente individual

Conforme, Zambon (2013, p.5) cliente individual é “(...) aquele cuja as


necessidades e desejos podem ser detectados individualmente. ”
O cliente individual pode ser relacionado como um indivíduo, um grupo de
pessoas, uma empresa, uma instituição governamental, uma ONG ou qualquer outro
tipo de organização, que buscam satisfação de necessidades a nível individual.
Quando um indivíduo compra um lanche, por exemplo, todos têm necessidade de
comer, mas aquele lanche não tem objetivo de suprir apenas sua fome pessoal e não
de maneira coletiva. De forma geral Zambon define que a caracterização, do indivíduo
como cliente individual ocorre quando:

(...) adquirem produtos ou serviços das empresas, quando buscam


atendimento médico- hospitalar na rede pública, ou quando se utilizam de
serviços de organizações não governamentais que prestem serviços
individualizáveis. (ZAMBON, 2013, p,5)

1.2.2.2. Clientes Coletivos

“Clientes coletivos são aqueles cujas necessidades, ainda que também


individuais, são atendidas de forma coletiva”. (ZAMBON, 2013, p.5)
Os clientes coletivos, assim como os individuais tem necessidades individuais,
porem as mesmas são atendidas de maneira coletiva, são consideradas então
necessidades coletivas, tais com saúde, transporte, segurança e educação. Essas
necessidades coletivas são normalmente função do Estado, através de seus órgãos
e secretarias e sistemas púbicos (SUS, Secretarias da Educação, Transporte,
Segurança entre outros), e justamente por isso é difícil definir claramente satisfação
dos indivíduos, que nesses serviços em geral não é nenhum pouco positiva. Apesar
da responsabilidade constitucional do Estado para com esses serviços algumas ONGs
ou mesmo empresas da iniciativa privada também exercem atividades desse tipo,
como empresas que administram vias públicas (mediante pedágios), ou de ONGs que
se preocupem com preservação ambiental, ou mesmo serviços hospitalares.
12

1.2.3. Clientes externos e clientes internos

Além das classificações de clientes já citas acima os clientes também podem


ser classificados em clientes internos e clientes externos.

1.2.3.1. Clientes externos

Clientes externos são os destinatários dos produtos das unidades produtoras,


que normalmente não tem ligação com elas. De uma geral podemos chamar de
clientes externos aqueles que comumente chamamos apenas de clientes, aqueles
que compram, seja para consumo, revenda ou como matéria-prima a ser
transformada, os produtos de uma unidade produtora.

1.2.3.2. Clientes Internos

Os clientes internos, normalmente conhecidos por nós como colaboradores ou


mesmo empregados são os destinatários dos processos internos, quando falamos,
por exemplo, da manutenção de uma máquina dentro da empresa, os clientes desse
processo são clientes internos.
Muitos processos internos dentro de uma organização são destinados aos
clientes internos, tais como serviços de limpeza para dar aos funcionários melhores
condições de higiene no trabalho, compras de equipamentos que condicionem o
indivíduo a executar suas tarefas de maneira correta e eficiente e até mesmo
processos de seleção internos destinados aqueles que obviamente já são
funcionários.
Outra figura de cliente interno está na linha de montagem, onde cada setor
realiza uma etapa da produção, logo cada setor será um cliente interno do setor
anterior.

1.3. Como Saber o que os clientes priorizam


1.3.1. Necessidades, desejos e expectativas

Antes de saber o que os clientes precisam, é necessário entender que os


desejos dos indivíduos são ilimitados, crescentes, nunca estão satisfeitos com o
produto/serviço ofertado e que cada indivíduo tem uma personalidade, um
comportamento diferente, em distintas situações, logo, mesmo que sejam feitos todos
os procedimentos e pesquisas possíveis para melhorar todos os aspectos de como
fornecer um produto ou serviço, mesmo assim, a quantidade dos que “não gostam”
entre os que aprovam , será relativamente pequena se comparado aos resultados
positivos propostos por esses métodos.
1.3.2. Necessidades e desejos
13

A necessidade de se ter, ou consumir algo, parte de uma vontade interna do


indivíduo, ou seja, não necessariamente o indivíduo já nasce com essa necessidade,
mas algumas delas são obrigatórias para a sobrevivência, como por exemplo, a
necessidade de alimentação, saciar a sede, etc.
Em paralelo as necessidades, estão os desejos, pois eles de certa forma
também fazem parte da necessidade, a diferença está justamente, na forma que o
indivíduo ira satisfazer as necessidades, fazendo com que a preferência por algo seja
exposta. Mas o desejo, ao contrário da necessidade, pode se transformar numa
necessidade, ou seja, talvez o individue não necessite de um produto especifico, mas
a partir de fatores externos e até mesmo internos, o indivíduo poderá sentir a
necessidade de tal produto.
As expectativas estão relacionadas, diretamente com a satisfação dessas
necessidades e desejos, ou seja, cria a esperança de se obter algo de forma que não
haja arrependimentos, ou então que o produto ira suprir essas necessidades da forma
esperada é um “pré-conceito” em relação ao produto/serviço.

1.3.3. Atributos – Intrínsecos e extrínsecos

O atributo é o que podemos chamar, de uma qualidade, na verdade como um


adjetivo ao produto que as empresas, ou até mesmo o cliente rotula sobre tal produto,
seja esse atributo, intrínseco ou extrínseco.
É definido um atributo intrínseco o que estiver relacionado com a parte física
do produto, ou seja, a cor, peso, tamanho, design, etc., exemplificando, seria a estética
de forma geral do produto (Tangível).
Os atributos extrínsecos estão relacionados, com os fatores externos do
produto, ou seja, o que não fazem parte da física do produto e sim de associações
feitas ao produto, como exemplo, o preço, a marca, publicidade (Intangível).

1.3.3.1. Hierarquia dos Atributos valorizados pelos clientes

Na hierarquia dos atributos de valor para o cliente especifica o que cada


consumidor busca no produto, de forma respectiva; Atributos básicos, Atributos
esperados, Atributos desejados, Atributos Inesperados.
Nos Atributos básicos, os consumidores buscam a experiência que o produto
irá trazer, ou seja, qual sua função.
Nos atributos desejados, são aqueles que estão relacionados, também com a
experiência, onde o desejo se torna necessidade.
Dentro dos atributos inesperados, são aqueles que agregam valor ao cliente
fazendo com que suas expectativas referentes ao produto sejam superadas.

1.3.3.2. Experiência Total do Cliente


14

A experiência total do cliente, para a satisfação dos desejos e necessidades


em relação aos atributos esperados é a forma de buscar e entender o que os clientes
realmente priorizam, por isso foi proposto uma espécie de seis aspectos: Ambiental e
sensorial; Interpessoal; Procedimentos; Informativo; Entregas; Financeiro.
Aspecto ambiental e sensorial: O aspecto ambiental e sensorial tem como
objetivo focar no ambiente ou serviço, onde todo o ambiente físico será analisado pelo
cliente, logo, é como os clientes esperam ver o ambiente, ou seja, sentir bem-estar
em estar no local onde as transações são feitas, envolvendo não só a percepção do
ambiente, mas também os sentidos sensoriais, como visual, olfativo e até mesmo
táteis. Assim os clientes valorizam nesses aspectos, os atributos como limpeza,
conservação do prédio, qualidade dos sons do ambiente, decoração.
Interpessoal: Nesse aspecto, os clientes buscam valorizar a forma com que
vão ser atendidos pelas empresas que fornecem o produto ou serviço, tanto
pessoalmente como também por outros meios de comunicação, logo os atributos que
são de suma importância para os clientes referem-se ao respeito, educação,
competência, responsabilidade entre outros fatores que possam ser denominados
dentro da cordialidade do atendimento.
Aspectos de procedimentos: Os procedimentos para aquisição e transação
do produto, neste aspecto em especifico, os clientes buscam entender se, as
facilidades e dificuldades que há em todo esse tramite é algo que irá atrapalhar ou
agregar algum valor significativo, ou seja, o cliente observa toda burocracia que há
por trás desses procedimentos, o tempo de espera e cada uma das etapas, logo os
atributos envolvidos nesses procedimentos têm como foco minimizar justamente o
esforço e tempo gasto pelo cliente para ter o atendimento facilitando a obtenção do
serviço, ou a flexibilidade e rapidez em que o serviço foi oferecido ou executado.
Aspectos de entregas: Como o próprio nome já proporciona um
entendimento, este aspecto está relacionado diretamente com a entrega da
mercadoria adquirida, de qual maneira o produto chegou, se foi entregue o que foi
solicitado, e se teve um período curto de prazo de entrega. Muitas empresas agregam
valores aos seus produtos, viabilizando ao cliente de sua empresa um prazo mais
curto de entrega, com a mesma qualidade, ou dependendo da empresa e ramo, até
superior, com um período menor de entrega prevista pela concorrência. Neste aspecto
os atributos que são valorizados pelos clientes em relação ao produto, além da rapidez
de entrega, estão também, a funcionalidade e integridade do produto, a forma com
que os entregadores fazem para distribuir esses produtos.
Aspectos Informativos: Todo cliente, para realizar adequadamente suas
transações, buscam de certa forma, estar bem informado sobre os produtos que estão
adquirindo, para garantir um suporte entre direitos e obrigações. Mas essa
informação, não deve ser apenas em forma de letras, mas também em forma de
símbolos e imagens. Nesse aspecto os clientes valorizam os atributos relacionados
com o quão acessível é esta informação, se foi clara, objetiva e verdadeira, de forma
com que o cliente entenda o produto para que fique sem rastro de dúvida sobre o
produto.
15

Aspectos Financeiros: O preço é um dos atributos extrínsecos mais


valorizados pelo cliente, mas os aspectos financeiros, não diz a respeito somente do
produto, e sim de quanto o cliente terá que desembolsar para ter acesso e adquirir a
mercadoria ou serviço, incluindo por sua vez todos e quaisquer valores que possam
vir a ser adicionados. Nesse aspecto financeiro os atributos valorizados pelos clientes
é apenas um: ” o preço cobrado pelo produto não pode ser superior ao valor percebido
pelo cliente para esse produto, ou seja, se o cliente adquirir um produto e por algum
motivo, tendo como referência os outros aspectos, algo não foi satisfatório, o cliente
visualiza e entende que está pagando por algo que não era o esperado.

1.3.4. Segmentações de mercado

Uma das ferramentas para descobrir o que os clientes priorizam é a S.M ou


segmentação de mercado, onde boa parte das instituições investe em pesquisas para
identificar os clientes e suas preferências em relação às necessidades e desejos,
portanto a segmentação de mercado faz um agrupamento dos clientes com
características comuns, tendo em vista o foco nesse especifico grupo.
Quem é o cliente? O que ele quer? Por que ele quer?
Segundo, Kotler e Keller (2006) “essa atividade de marketing não cria
segmentos, mas os identificam” e estudam as variáveis para distinguir uma melhor
visualização dos segmentos. Logo as empresas iram focar suas atividades e atenções
junto ao marketing, em um desses grupos.

1.3.4.1. Segmentação de mercado de consumo

A segmentação do consumo, é analisada pelas informações obtidas pelo


comportamento de compra do cliente final, relacionando-se com a forma em que o
cliente seleciona, usa e descarta esses produtos, para satisfazer suas necessidades
e desejos.
Essas informações estão divididas em cinco diferentes formas de pesquisa,
para que o conjunto “cliente” seja bem especificado.
Geografia: É a divisão dos mercados em unidades distintas geograficamente,
ou seja, definir o mercado por regiões, países, cidades continentes entre outros.
Demografia: Diz respeito sobre a sociedade, dentro dessas regiões,
independentemente das unidades geográficas, pois o que realmente é priorizado, são
as características que cada indivíduo possui, como exemplo o sexo, a renda, a
ocupação, grau de instrução, raça, etc.
Psicografia: Esses tipos de grupos são destinados aos indivíduos por sua
característica de estilo de vida, personalidade, valores morais e envolvimento com o
produto.
Comportamento: O comportamento dos clientes está relacionado com a
atitude do cliente diante do produto, fazendo com que a forma que o cliente realiza as
transações e como elas são executadas pode influenciar suas escolhas e decisões.
16

Benefícios: Os clientes agrupados nesse conceito, são os que procuram


produtos e serviços com alguns benefícios ofertados, como por exemplo, a economia
de tempo ou de dinheiro, se o produto é funcional, ou seja, os motivos básicos pelos
quais são atraídos por diferentes ofertas.

1.3.4.2. Segmentação de mercados organizacionais

Os clientes da segmentação de mercados organizacionais são os conjuntos de


organizações que elaboram, revendem ou utilizam os produtos para a produção de
outros bens e serviços, também são chamados em analogia à outra teoria, de clientes
intermediários.
Logo, as influencias ao processo de compra do cliente final, afetam de certa
forma, em como os fornecedores são identificados, avaliados, e escolhidos por esses
clientes intermediários.
Os clientes intermediários, que participam desse processo de segmentação,
são distribuídos pelas seguintes variáveis:
Demografia: Com os mesmos aspectos da segmentação dos mercados
consumidores, porém em relação à empresa em si, como por exemplo, qual o setor
industrial, o porte da empresa e a localização geográfica desta empresa.
Operacionais: São as ferramentas tecnológicas utilizadas pelos clientes.
Tecnologia: Que tecnologias de cliente devem ser focalizadas?
Status de usuário/não usuário: Devem ser focalizados grandes, médios,
pequenos usuários ou não usuários?
Capacidade do cliente: Devemos focalizar os clientes que necessitam de
muitos ou poucos serviços?
Abordagem de compras: Refere-se à organização de compras centralizadas,
dando uma atenção a clientes fiéis ou a extensão de novas carteiras de clientes
utilizando o critério de compra do cliente, que envolve preço, serviço e qualidade.
Fatores situacionais: Necessidades de atendimento emergenciais onde saber
se a entrega ou execução do serviço de uma forma mais ágil deve ser agregada às
empresas, ou mesmo sobre as especificações do produto, se o foco deve ser em
determinadas situações ou não.
Características pessoais: Similaridade ou não de valores entre comprador e
fornecedor, posição do cliente quanto a assumir riscos, fidelidade do cliente.

1.3.4.3. Como saber se a segmentação é ou será valida

Utilizando o marketing diferenciado com as pesquisas de comportamento do


cliente, esse processo em seu total, envolve um custo maior de fabricação,
administração, comunicação, pesquisa e desenvolvimento, deve-se ter cautela
quando segmentar o mercado, para não atrapalhar as possibilidades de lucratividade
dessas estratégias.
Existem cinco características que podem analisar esse processo de
segmentação e saber se ele trará resultados positivos em relação à organização.
17

São elas: Mensuráveis. O tamanho, as características e o poder de compra


devem ser passíveis de avaliação concreta, Substanciais. O segmento deve ser
grande ou rentável o suficiente para ser atendido ou gerar preço-prêmio, Acessíveis.
Deve ser efetivamente possível atingir e atender o segmento, Diferenciáveis. Os
segmentos devem ser distintos entre si, isto é, devem responder a elementos distintos
do composto de marketing, Acionáveis. Deve ser possível desenvolver programas de
marketing específicos para atrair, atender e manter os clientes-alvo agrupados no
segmento. (KOTLER e KELLER, 2006)

1.3.5. Preferências do consumidor

Após entender o que realmente o produto pode fazer as empresas, começam


a buscar os seus clientes de variadas formas como, por exemplo, com campanhas de
marketing ou publicidade, fazendo com que os indivíduos sejam estimulados a
comprar aquele produto que até então, não se era conhecido, e esses estímulos
praticamente fazem com que os indivíduos tenham uma reação em relação ao
produto, porém essas reações nem sempre são positivas ou trazem algum resultado
sobre o consumidor. Para isso a análise de preferência de cada consumidor deve ser
feita por meio da estimação de modelos e experimentos que será formada
individualmente, assim cada modelo criado é uma espécie de um conjunto de partes
do produto. Nesta análise é verificado um efeito conjunto de dois ou mais atributos
para gerar os estímulos, não só de compra, mas também estímulos da necessidade,
e assim estabelecer praticamente condições para existência de um modelo de
preferência.
Milhares de clientes potenciais, ou seja, clientes que realmente demonstraram
o interesse em adquirir o produto, são pesquisados, tendo assim, uma necessidade
de que um conhecimento estatístico elevado se criando um paralelo com a pesquisa
de preferência para que a pesquisa tenha um resultado mais eficaz, analisando de
fato, o impacto que cada fator tera sobre o cliente e produto em relação aos outros
indivíduos.
Escala de Thurstone: Outros métodos para mensurar as posições
preferenciais do consumidor, relacionado quanto à série de objetos, é o
escalonamento ordinal, que consiste na criação de um espaço contínuo, ou seja,
atribuir os objetos por posições para indicar até que ponto possui as características
analisadas, e se tem um grau maior ou menor que outro objeto, assim pode se definir
qual objeto é mais importante que o outro, quem vem em primeiro, segundo e etc.,
porém neste método não pode verificar o quão distante ou próximo estão as posições
desses objetos.
Uma das formas para mensurar o grau da escala intervalar para que seja
permitido medir de forma numérica a diferença entre objetos, foi o uso de uma escala
psicológica, não de uma forma com unidades preestabelecidas, mas sim comparar os
estímulos e posicionar suas preferências com base nos julgamentos dos indivíduos
em relação a esses estímulos.
18

Essa lei de julgamento estimula o indivíduo a encontrar pequenas diferenças,


por meio do processo discriminatório, onde a função psíquica , identifica, distingue e
reage a um estimulo. Isso não significa que um mesmo estimulo provocara o mesmo
processo discriminatório, devido às flutuações momentâneas do organismo, porem
mesmo com essa variação, ainda assim tem uma espécie de distribuição padrão entre
os estímulos que seguem uma mesma reação, para isso para obter o valor entre a
escala do estimulo e a diferença discriminatória, mede-se a frequência de suas
relações no julgamento.
Técnicas projetivas: Com as técnicas projetivas, uma forma indireta de
questionamento, ou seja, faz com que os consumidores respondam de forma com que
a projeção de suas motivações, crenças, atitudes ou sentimentos sejam subjacentes
sobre algum assunto.
Essa técnica é utilizada para auxiliar os consumidores de forma que, as
diferentes imagens ou conceitos de determinada marca concorrente de um
determinado produto ou serviço seja despercebido pelo consumidor, que por sua vez,
não se sinta a vontade de comentar sobre algum assunto especifico.
Uma das vantagens em que se é percebido referente à utilização desse
método, justamente relacionado à forma de se obter respostas que os indivíduos não
responderiam se a pergunta fosse diretamente ligada a algum assunto de difícil
abordagem, como assuntos de grande polêmica, ou seja, atuar no subconsciente dos
indivíduos sem que eles percebam, e enfim investigar e interpretar as crenças,
motivações e atitudes, necessitando de treinamento aqueles que conduzem as
perguntas.

1.3.6. Os clientes sabem o que querem?

Mesmo sendo um tema que requer muitas reflexões é possível considerá-lo


uma indagação na procura das alternativas para as dificuldades que as empresas
produtoras podem encontrar dos clientes quando estes buscam comprar algo.
Refletindo sobre o tema à luz da questão "será que os clientes sabem o que
querem?" é possível realizar diversos ensaios ou análises úteis para o momento em
que for necessário ouvi-los. Por exemplo: é importante destacar que cada cliente,
quando manifesta seu interesse por algo (bem ou serviço), está de alguma forma
estimulada genericamente por necessidade ou por desejo. Além disso, o que pode
determinar as características do que é esperado pelo cliente (ou consumidor) são as
mudanças no próprio comportamento, baseadas em diferentes aspectos, como:

Influências ambientais, que se referem à influência institucional ou à influência


do tipo estímulo e resposta;
Influência dos grupos de referência, como um modelo ou guia a ser seguido
pelo indivíduo para o próprio consumo; e
Influências baseadas nas perspectivas econômicas, psicológicas ou culturais
— cultura e subcultura.
19

Muitas variáveis podem estar relacionadas quando se objetiva entender o que


os clientes querem. As perspectivas econômicas, por exemplo, são sempre muito
marcantes na hora de o cliente manifestar seu interesse por algo ou realizar a compra
— lembrando que a maioria da população mundial não dispõe de recursos financeiros
para comprar tudo que deseja. Mesmo assim, é possível identificar que muitos
indivíduos apresentam disposição para comprar certos produtos customizados,
pagando mais pela exclusividade ou diferencial.
Outros indivíduos apenas compram produtos cujo preço seja compatível com
sua renda ou, mesmo que seja elevada, adquirem certos produtos levando em
consideração o quanto imaginam que valham. Em outras palavras, os clientes
normalmente possuem diferentes motivações e justificativas para comprar um
produto. Quanto mais apta estiver a pessoa que atende aos clientes a entender o que
eles realmente querem, interpretando suas falas sem subestimá-los ou superestimá-
los, maior será sua oportunidade de sucesso em vender algo e criar relacionamento
duradouro com eles. Uma vez que o vendedor fez parte do processo de entregar
aquilo de que o cliente necessitava, assim que houver nova necessidade, certamente
ele será procurado no mesmo local.
Portanto, para se ter a capacidade de ouvir os clientes, é preciso lembrar-se de
que as motivações individuais são sempre manifestadas por eles de alguma forma.
Entende-se por motivações aqui, em termos simplificados, as atividades pelas quais
os indivíduos se engajam a um objetivo. Sendo assim, tais atividades são
determinantes do que os clientes dizem necessitar. Porém, é necessário ter em mente
que as necessidades, assim que são declaradas, pode vir envoltas por distorções ou
ruídos na comunicação, o que pode resultar ou não em uma resposta adequada,
dependendo da capacidade de interpretação do indivíduo que ouvir o cliente.
De certa forma, fica claro que uma das principais qualidades que a pessoa que
atende clientes deve ter é saber ouvir, talvez mais até do que falar, pois é ouvindo e
interpretando o que ouve que ela poderá discernir entre as necessidades declaradas
para identificar as necessidades reais de cada cliente.

1.4. Instrumentos para ouvir os clientes

Devido ao aumento da concorrência, as empresas têm investido em meios para


ouvir o que os clientes têm a dizer. Estas empresas que se preocupam com a opinião
de seus clientes têm maiores chances de garantir seu lugar no futuro, sendo esta uma
estratégia eficiente.
O cliente está dia após dia mais exigente em relação à qualidade, preços,
prazos e atendimento referente aos produtos e serviços oferecidos, sendo assim, é
fundamental que as companhias invistam em canais para obter a opinião dos
mesmos, pois desta forma será possível mensurar os níveis de satisfação dos clientes
e identificar possíveis dificuldades no relacionamento e atendimento oferecidos.
É importante buscar a sintonia entre a empresa e o cliente, estabelecendo um
canal aberto de escuta, pois dessa forma a empresa poderá identificar as
20

necessidades dos clientes, tanto antigas, quanto novas, e terá tempo hábil para
corrigir ou implantar novos métodos, trazendo assim melhores e maiores resultados
para a companhia.
Geralmente é o cliente quem define o período e a condição que o fará manter-
se fiel à determinada marca ou produto/serviço, sendo assim, cabe à companhia
monitorar a satisfação do mesmo, buscando suas opiniões e utilizando-as como fator
determinante para implantar mudanças e melhorias, a fim de permanecer no topo da
preferência dos clientes e fidelizando os.
Ouvir os clientes pode não só antecipar a resolução de problemas, mas
também reverter uma situação, de certa forma, negativa, pois estimular o cliente a
falar faz a diferença entre um ex cliente e um cliente reconquistado.
Ao pesquisarmos sobre quais são os instrumentos utilizados para ouvir os
clientes, nos depararemos com alguns meios e técnicas, no entanto, de nada vale as
empresas investirem neste tipo de busca de informações e opiniões se não houver
capacidade e desejo de discernir e utilizar as informações de forma proveitosa para
realizar mudanças ou melhorias em seus serviços ou produtos.
A seguir, falaremos sobre alguns instrumentos para manter esta proximidade
com os clientes.
Interação Direta: Trata-se do atendimento pessoal, através de guichês e
postos localizados em locais de grande circulação. Exemplo: guichês de Shopping
Centers
Call Center: Trata-se de uma central onde operadores de telemarketing
prestam atendimento aos clientes através do telefone, registrando suas solicitações e
insatisfações. Exemplo: SAC (serviço de atendimento ao cliente).
Mensagem Eletrônica: Trata-se de mensagens enviadas através da internet,
facilitando a interação entre empresa e cliente. Exemplo: Fale Conosco e Chat.
Fax e Carta: Este é um canal simples e pouco utilizado nos dias atuais devido
ao domínio da Internet e a facilidade que esta traz aos seus usuários.
Caixa de Sugestões: Trata-se de uma caixa ou urna disponibilizada em locais
estratégicos para que os clientes depositem suas sugestões, insatisfações e elogios
referentes à determinados serviços ou bens oferecidos por determinada companhia.
Estas mensagens são analisadas por uma equipe especializada que direcionará as
mesmas à diretoria.

1.4.1. Benefícios de ouvir os clientes.

Conforme explicitado anteriormente, manter os canais de atendimento abertos


permanentemente é uma estratégia utilizada pelas companhias para mensurar a
qualidade e a satisfação dos clientes, podendo assim, manter algumas posturas e
implantar melhorias, a fim de manter os clientes sempre fiéis à sua marca. Desta forma
21

as empresas demonstram total interesse em seus clientes e em aprimorar cada vez


mais seus métodos, seu atendimento e seu produto.
Cada um destes canais de comunicação necessita de atenção especial e
profissionais capacitados para responder aos clientes, pois não existe descaso maior
do que uma resposta não dada ou enviada com demora aos clientes.
Outro instrumento de contato com os clientes é a pesquisa de mercado
realizada nas ruas através da abordagem de pessoas em ruas movimentadas que são
muitas vezes convidadas a experimentar produtos, e dar sua opinião a respeito de
produtos ou do que elas considerariam interessantes para um novo produto no
mercado.
Com esta pesquisa, é possível às empresas buscarem diretamente com os
consumidores finais quais são os pontos positivos e os pontos à melhorar em relação
à determinado produto. Trata-se de um método muito eficiente para que novos
produtos sejam comercializados, de acordo com a necessidade dos clientes.

1.5. Canais de acesso oferecidos ao cliente


1.5.1. Introdução

Inicialmente, para escolher o melhor método de atendimento, precisamos


entender que o cliente é o destinatário de um produto da organização, e a satisfação
plena do mesmo deve estar em foco.
Segundo Philip Kotler, (2000, p. 71), um cliente é “(...) uma pessoa que nos traz
seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa, para eles e para
nós. ” (KOTLER, 2000. p.71)
Ao tratarmos de canais de acesso oferecidos ao cliente, focamos
imprescindivelmente na necessidade de ouvi-los, buscando compreender quais são
os atributos que os clientes valorizam e priorizá-los. É uma ferramenta muito
importante para a imagem da organização, tornando-se ao mesmo tempo, sensível, e
por esse motivo, deve haver uma padronização.

Não há dúvida de que toda pessoa envolvida no comércio ou na indústria


“sabe” que deve atender o cliente, porque esse é o princípio e o fim do
processo. Entretanto, uma coisa é realmente atender o cliente, outra é pensar
que se está atendendo ao que ele necessita e/ou deseja.
(ZAMBON, 2013. p.157)

Ao criar um canal de acesso, facilitamos a comunicação com a organização e


estreitamos relacionamento com o cliente, estando aptos a ouvir reclamações,
sugestões e dar suporte quando necessário.
São também adotados estrategicamente pelas empresas a fim fidelizar os
clientes atuais e conquistar novos, pois através desses canais os clientes podem
encontrar informações sobre os serviços prestados pela organização.
22

Segundo o livro de Zambon, (2013), o real problema dos canais de acesso é a


terceirização deste processo.

O fato de serem adotados meios eletrônicos, impessoais, não deve ser


transformado na terceirização do contato, porque, a partir desse momento, a
relação será indireta. De nada adianta ter um sistema de atendimento se o
cliente não for ouvido diretamente pelo fornecedor. (ZAMBON, 2013. p. 168)

A terceirização abala a qualidade do atendimento e a satisfação do cliente /


consumidor.

1.5.2. Tipos de canais de acesso

“Canais de comunicação são todos os meios de informação, mesmo os não


interativos, e seu significado é bem mais amplo e aplicável às diferentes estratégias
mercadológicas de uma unidade produtora”. (ZAMBON, 2013. p. 162)
Os canais de acesso devem possibilitar a participação de todos os envolvidos
nos processos da organização. Tem por função registrar, armazenar e informar
através dos canais oferecidos, com um serviço padronizado e com uma infraestrutura
tecnológica desenvolvida. Eles facilitam e muito a comunicação, mas em contrapartida
exige que não haja descuidos por parte dos emissores para com os receptores, pois
os mesmos passam a exigir que as informações sejam dadas sem delongas e com
precisão, sem distorção ou ruídos que interfiram de algum modo na comunicação.
Devem ser sempre diretos e interativos, divididos em perfil presencial e não
presencial.
Atendimento presencial: Contato entre o cliente e colaborador através de
entrevistas e reuniões. É um fator crítico e de extrema importância para a organização,
pois é através deste contato que o cliente desenvolve um conceito sobre a
organização, e é este conceito que vai determinar a fidelidade ou não do mesmo para
com a empresa.
Atendimento não presencial: Visa ao atendimento às necessidades dos
clientes através de meios de comunicação, como por exemplo, telefone e internet. É
mais atrativo e possui menor custo. O atendimento não presencial é uma opção que
exige muito controle e planejamento.
Dentre os serviços utilizados mais utilizados, estão:

1.5.2.1. Telefônico

É dividido entre atendimento ativo e receptivo, na qual o cliente pode entrar em


contato para resolução de seus problemas, e ser contatado, geralmente para ofertas
de serviços e cobranças, através de canais como:
0300: Foi criado em 1999. Inicialmente, para uso exclusivo do governo e
unidades produtoras públicas, porém no mesmo ano se expandiu para unidades
23

privadas. É um serviço de alta tecnologia e baixo custo, disponibilizado apenas para


compra e solicitação de serviço e produtos. Não pode ser utilizado para SAC e
atividades ligadas diretamente a entretenimento.
0800: Foi criado em 1994 e é um dos serviços mais utilizados. É um canal no
qual o cliente pode entrar em contato com a organização exclusivamente para exercer
o direito de reclamar. É um serviço gratuito, independentemente da localidade em que
o cliente se encontra no País.
Telemarketing: Ao ser desenvolvido, foi um grande sucesso. Porém, de uns
anos para cá, vem perdendo a credibilidade e confiança dos clientes por oferecerem
serviços que geralmente são rejeitados pelos consumidores, além da falta de
treinamento dos operadores. O que leva os clientes a adquirirem serviços de bloqueio
a esse tipo de canal, justificando tal ação como uma “prevenção” contra a invasão de
privacidade.
De acordo com o livro de Zambon, (2013) o canal de telemarketing:

Pode ser eficaz e poderoso, porém, devem ser seguidos os princípios éticos
e a sensibilidade cultural para com o cliente, evitando que o meio se
transforme em uma espécie de invasão de privacidade. Esse aspecto do
respeito pela privacidade também representa um item de responsabilidade
social da unidade produtora. (ZAMBON, 2013. p.165)

Help Desk: É basicamente um suporte técnico a produtos e serviços de


qualquer organização. Este suporte pode ser oferecido pela empresa de modo interno
e externo, por meio da terceirização e call center.
Call Center: É um espaço físico que engloba pessoas, sistemas e
equipamentos, desenvolvido inicialmente para negociação de dividas, cobranças e
atendimento a força de vendas através do tele atendimento, hoje engloba todas as
funções citadas acima, e em sua maioria, prestam serviços terceirizados.

1.5.2.2. On-line

Os canais de acesso On-line são consideravelmente mais econômicos e


eficientes, pois garante o contato direto e em tempo real com a organização. Deve
priorizar a informação atualizada, o bom atendimento profissional, e a satisfação do
cliente. Caracterizado principalmente pelo atendimento por E-mail, Chat, FAQ e SAC.
Vários outros serviços podem ser caracterizados como “Canais de acesso”,
como por exemplo, o correio (no envio de correspondências, malas postais,
telegramas e etc.), o contato pessoal, eventos organizados pela empresa, pesquisas
de satisfação, cesta vox e etc.

1.5.3. Canais de acesso no Brasil

Abaixo, empresas brasileiras que conquistaram o PNQ, servindo como


referenciais.
24

Tabela 1 – Canais de Acesso dos clientes em algumas empresas do Brasil

Hospital Poliqueno Bahia Sul 7° Ofício


Taquaral PNQ 2010 PNQ 2001
SAC – Centrais de Visitas a SAC –
Serviço de Apoio ao atendimento ao clientes pela força de Serviços de
Cliente cliente (telefone) vendas Atendimento ao
Cliente
Telefone Programa Telefones Internet
(0800 e ramal) fast line e fast line fixos e celulares
export (contato
eletrônico com senha)
Carta Sistema de Linha 0800 Caixas de
telefonia via satélite e sugestão
0800 (conferência
telefônica ou
videoconferência)
Fax Sistema de Home Page / Telefone
telefonia celular Internet
Contato Correio Correio Pesquisas
pessoal eletrônico pela home eletrônico periódicas
page
Site na Visitas dos
Internet clientes
0800 – Feiras e
Disque Ambulância congressos
Entrevista de
Saida
Contato do
Comitê executivo com
os clientes
Fonte: Compilado pelo autor a partir dos dados das empresas citadas. (ZAMBON, 2013. p.174)

1.5.4. PNQ – Prêmio Nacional de Qualidade

(...) Além da certificação de qualidade, as unidades produtoras agora


procuram documentar seus esforços de aproximação e compreensão do
cliente e seu compromisso com a sociedade, com testemunhos técnicos
publicamente divulgados. Vários prêmios mundiais têm sido instituídos para
referendar esse reconhecimento. No Brasil, foi instituído o Prêmio Nacional
da Qualidade (PNQ), promovido e administrado pela Fundação Nacional de
Qualidade. Seriedade, rigorosidade e efetividade do processo para a
obtenção desse prêmio conduziram o pais ao reconhecimento dos maiores
foros internacionais. (ZAMBON, 2013. p. 161)
25

Através de uma pesquisa rigorosa e eficiente que verifica a qualidade da


empresa (seja não governamental ou multinacional), são divulgadas as consideradas
“melhores empresas”, pois as organizações que recebem o prêmio são modelos
organizacionais e de nível mundial.
Para determinar as melhores empresas, o PNQ aborda as seguintes
características da organização em comparação com as necessidades do cliente:
Disponibilidade dos canais de relacionamento.
Gerenciamento das reclamações e sugestões.
Satisfação, insatisfação e fidelidade dos clientes.
Conservação das atividades atuais e desenvolvimento de novas oportunidades.
Na abordagem do PNQ, a palavra necessidade envolve aquilo que é
imprescindível, como desejos realizados a motivos não vitais, como por exemplo, o
status.

1.5.5. Ombudsman

É aquele que representa o cliente junto à organização, em busca de soluções


dos problemas que os outros não puderam ou não conseguiram resolver. É
esperado que o “Ombudsman” compreenda as expectativas do cliente, implante um
sistema que melhore o atendimento e satisfação, e informe a organização quanto às
mudanças que devem ser postas em prática.

2. ESTUDO DE CASO

2.1. Perfil da Atento Brasil S.A

2.1.1. Apresentação da empresa


26

Fundada em 1999 como fornecedora para o Grupo Telefônica e adquirida pela


Bain Capital em 2012, a Atento é líder global e a maior empresa de CRM - Customer
Relationship Management BPO - Business Process Outsourcing na América Latina,
considera – se como uma empresa de grande porte segundo a BNDES. Destaca-se
como o principal fornecedor de serviços de gestão do relacionamento com clientes e
processos de negócios na América Latina, e hoje a empresa é um dos cinco maiores
provedores mundiais. Com foco em Pessoas, é a única empresa do segmento
reconhecida entre as 25 Melhores Empresas para Trabalhar no mundo, segundo o
Instituto Great Place to Work, pelo quarto ano consecutivo. Conecta, todos os dias,
mais de 500 milhões de consumidores com marcas líderes contando com mais de 400
clientes em todo o mundo. Opera em 13 países (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, El
Salvador, Espanha, Estados Unidos, Guatemala, México, Panamá, Peru, Porto Rico
e Uruguai).

No Brasil, a Atento está entre os dois maiores empregadores do país, com 34


centrais próprias, 36 remotas e mais de 80.000 colaboradores. Oferece soluções
inovadoras e adaptadas para resolver necessidades específicas de cada negócio. A
ampla gama de soluções verticais incluindo Back Office, SAC, Service Desk, Suporte
Técnico, Cobrança e Vendas propicia experiências Omni Multichannel inigualáveis e
valiosos dados analíticos.

2.1.2. Força de trabalho

Atualmente a Atento S.A constitui-se por basicamente por mais de 150,000


colaboradores entre eles, operadores, supervisores, coordenadores, gerentes, RH,
terceirizados para limpeza, segurança e tecnologia da informação. O quadro diretivo
se apresenta abaixo:

 Carlos López-Abadía
CEO
 Mauricio Montilha
Chief Financial Officer (CFO)

 Virginia Beltramini
Diretora Executiva Jurídica
27

 Mariano Castaños Zemboraín


Diretor Comercial Global
 Iñaki Cebollero
Diretor de Recursos Humanos
 Michael L. Flodin
Diretor Regional EUA e Negócio Nearshore
 Dimitrius de Oliveira
Diretor Regional - Brasil
 José María Pérez Melber
Diretor Regional - EMEA
 Rodrigo Llaguno
Diretor Region México
 Juan Gamé
Diretor Regional - América do Sul
2.1.3. Produtos e Clientes

Os setores da organização são o de serviços bancário, financeiros e seguros,


saúde, tecnologia, varejo e e-commerce, bens de consumo, governo, hotelaria e
turismo, serviços públicos, comunicação e mídia, transporte e logística, automotivo e
farmacêutico. Provavelmente a maior do mercado, a Atento possui aprox. 46 mil
estações de trabalho no Brasil. No seu site ela divulga os serviços de vendas,
atendimento ao cliente, suporte técnico, cobrança e back office.

A Atento é uma multinacional que tem mais de 400 clientes, aqui no Brasil
trabalham com empresas como Itaú, Sem Parar, Lenovo, Sodexo, Cielo entre muitos
outros, procurando manter-se na liderança no quesito de telemarketing.

Atualmente os principais concorrentes da Atento são:

 Algatech
Com 19 anos de mercado, a Algatech, conforme informação disponível no seu
site, é uma empresa com aprox. 7.500 Posições de Atendimento (PA’s) para os
serviços de vendas, atendimento e backoffice, crédito e cobrança e retenção.

 Almaviva
Fundada em 2006, a Almaviva informa que possui 13.000 posições de
atendimento e oferece os serviços de SAC, televendas, help desk, pesquisas
mercadológicas, retenção de clientes, recuperação de crédito e cobrança e trade
marketing.

 Concentrix
28

Com cerca de 5000 funcionários no Brasil a Concentrix oferece os serviços de


SAC, suporte técnico, gestão de ordem de serviços, back office, advanced analytics,
gestão de leads e gestão de renovações.

 CSU
Com 20 anos de mercado, a CSU atua na prestação de serviços de SAC,
cobrança, vendas, back office, retenção e relacionamento com o cliente.

 Liq
Com aprox. 40.000 funcionário, a Liq (antiga Contax) destaca em seu site os
serviços de SAC, atendimento end to end, retenção, cobrança, televendas, crédito,
back office, gestão da reclamação, suporte técnico e monitoramento de redes sociais.

 Neobpo
Outra gigante do mercado, a Neobpo (divisão da Tivit) apresenta em seu site
os serviços de atendimento ao cliente, back office, cobrança e mídias sociais.

 Sitel
Presente em mais de 25 países, a Sitel destaca sua experiência de
terceirização de atendimento nos segmentos de comunicações, serviços financeiros,
saúde, fabricação, mídia, setor público, varejo, tecnologia e viagens.

 Teleperfomance
Outra grande multinacional do mercado, a Teleperfomance oferece soluções
para mídia sociais, canais da web, analytics, back office, contact center e crédito e
cobrança.

2.2. Relacionamento com o Cliente

A MMCargo Logistics primariamente entra em contato com seus clientes


através de telefone ou fax (mais conhecido como SAC – Serviço de Atendimento ao
cliente), internet e principalmente pelo correio eletrônico ( e-mail), também existe o
contato pessoal, só que ele é menos utilizado. Processos, também, utilizados para
ouvir os clientes.
É importante para toda e qualquer empresa receber reclamações, sugestões e
solicitações, pois é a partir desses dados que a organização amplia seus
29

conhecimentos, muda a estrutura interna de atendimento, melhora sua relação para


com o cliente, seja ele interno ou externo. A MMCargo Logistics é uma empresa que
prioriza sanar os problemas para evitar que os mesmos aconteçam novamente.

3. Análise e Sugestão de melhoria

Perante o estudo da empresa percebemos que não existe um sistema próprio


para controle de serviços e capital, é feito um registro simples diariamente, tendo em
vista que a empresa considera apenas o capital recebido em conta corrente, não
trabalha com estimativa, ou seja, previsão de pagamento.
É evidente que os clientes optam por diversas formas de pagamento, a
MMCargo Logistics, por não ter essas opções desperdiça a funcionabilidade de
opções favoráveis aos clientes, também desregulando o controle de entradas e saídas
de serviços.
Nossa sugestão é implantar o sistema chama Radar Gerenciador, ele é um
sistema especializado na administração de prestações de serviços, monitorando
serviços variados, como contabilidade e jurídico. Trata-se das previsões de serviços
que devem ser efetuadas periodicamente, planejando diferentes períodos e
acompanhando (atualizando) todos os processos, com emissão de protocolos.
Quanto a cobrança de valores, com o termino do serviço, ou vencido um
contrato, automaticamente, essas informações são seguidas para o Radar Comercial
para emissão de notas fiscais e para o Radar Financeiro onde são gerados os títulos
de contas a pagar e a receber.

Benefícios e diferenciais:
1 Cadastro completo de clientes e fornecedores;
2 Previsão de emissão de protocolo mensal;
Controle dos documentos enviados e a serem desenvolvidos por intermédio de
3
protocolos;
4 Previsão e acompanhamento de serviços a serem executados por o cliente;
5 Emissão automática de protocolos a partir de serviços concluídos;
6 Controle de tempo para a conclusão de serviços;
7 Emissões de diversos relatórios cadastrais;
Controle de contratos com atualização automática dos valores permitindo
8
incluir serviços adicionais;
Controle de horas trabalhadas e quantidade de lançamentos e páginas
9
impressas por empresa;
10 Geração de faturamento com base nos serviços contratados;
11 Integração com o Radar Comercial e Radar Financeiro (contas pagar/receber);
30

Interface facilitada permitindo consultas rápidas em telas através de filtros


12
detalhados.
Fonte: Tabela desenvolvida pelo grupo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A estudo baseado na empresa MMCargo Logistics, nos fez agregar todo


conhecimento adquirido pela matéria Atendimento e Relacionamento com o Cliente
de forma real, não somente conceitual. Através dessa atividade podemos reconhecer
quais são os canais de acesso ao cliente, quais os tipos de clientes preferíveis pela
empresa, aprender, também, a reconhecer o que os clientes procuram e quais
instrumentos são usados para ouvir os clientes.
Uma empresa é passível desses pressupostos para poder atender plenamente
seus clientes alvos, oferecendo um diferencial para com seus concorrentes. Nenhuma
organização procura ter o produto ou serviço perfeito, mas, sim um produto ou serviço
satisfatório, cabível como uma solução abrangente para as necessidades de seus
clientes.
Além de identificarmos um problema interno da empresa escolhida, o qual
serve para maior organização, identificamos qualidades determinantes perante a linha
de transportes de carga viva, especificação importante para que os clientes escolham
a MMCargo Logistics para prestação de tal serviço.
31

REFERENCIAS

AGOSTINI, Renata; MEYER, Renata. Em guerra com o consumidor. Revista


Exame. São Paulo: Abril, ano 45, n.8, 4/5/2011, p.37-48.

BERRY, Leonard. Relationship marketing of services-growing interest;


emerging perpectives. Journal of the Academy of Marketing Science, vol.23, n.4,
p.236-245.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 2007.

PERFORMANCE RESEARCH ASSOCIATES. Atendimento nota 10. Rio de


Janeiro: Sextante, 2008.

ZAMBON, Marcelo Socorro; SILVA, Fabio Gomes da. Gestão de


relacionamento com o cliente. 2ª Edição Revista e ampliada. São Paulo. Capítulos
1 (p.1-8), 6 (p.102-117), 7 (p.126-127), 9 (p.158-175).