CASO-eCoppel - A New Way To Shop

1 TALLER VERTICAL 2013
RETO: “e-Coppel: a new way to shop”
ELABORADO POR:
LIC. EDITH A. BARRAZA MENCHACA
LIC. ALBERTO GUERRA GONZÁLEZ
ING. EDUARDO FELIPE MARCOS

1. INTRODUCCIÓN
Los nuevos medios utilizables para intercambiar información y realizar operaciones

comerciales están modificando un gran número de aspectos de la organización social y
económica. Las nuevas tecnologías que se emplean a través de Internet se convierten en
un sistema de comunicaciones abierto que crea un entorno de intercambios global.
El comercio electrónico es definido por los estudios de la Organización para la

Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) como el proceso de compra, venta o
intercambio de bienes, servicios e información a través de las redes de comunicación.
Las transacciones en línea resultan atractivas porque nos permiten ahorrar tiempo,
dinero y esfuerzo, al tener al alcance de la mano la oportunidad de adquirir distintos
productos y servicios sin considerar las barreras geográficas.
De acuerdo con los datos publicados por la Asociación Mexicana de Internet

(AMIPCI), el comercio electrónico en México en 2012 creció un 46%, lo que representa
ventas de alrededor de los 80 mil millones de pesos.
En el ranking de e-commerce global publicado por AT Kearny, el promedio de

crecimiento anual de 2006 a 2011 en las ventas al menudeo es del 13%, y los cinco países
que encabezan la lista de crecimiento por encima del promedio son: China con el 78%,
Brasil con el 19% Rusia con el 16%, Chile con el 27% y México con el 19%.
Aunque se habla de apertura y crecimiento en este rubro, México aún presenta un

rezago importante, por lo que las oportunidades para desarrollar este medio aún son
enormes. En cierta forma el comercio electrónico en México no tiene la fortaleza que en
otros países, por un tema de cultura. Según estadísticas, en el sector de tiendas
departamentales las ventas en línea contribuyen en promedio con solamente un 1% de
sus ingresos consolidados. Sin embargo, el sector le apuesta precisamente a esta
estrategia para tratar de captar la preferencia del mercado joven que está mucho más
abierto a ese tipo de tecnologías.
Hacia 2013 los empresarios mexicanos continuarán la adopción de las prácticas del
comercio electrónico. Ya en 2011 se superó la cifra de 45 mil millones de pesos de bienes
vendidos a través del comercio electrónico y para 2012 se mantuvo un ritmo de
crecimiento del 45% anual, de acuerdo a las investigaciones realizadas por AMIPCI en
México.
2. COMERCIO ELECTRÓNICO
Según un informe presentado este año por la consultora eMarketer, en 2012 las
ventas a nivel mundial a través del canal online crecieron un 21,1%. Superando por
primera vez los mil millones de dólares. Estas cifras fueron impulsadas principalmente por
el crecimiento en ventas en la zona de Norteamérica (1° lugar a nivel mundial) y la región
Asia-Pacífico.
Para 2013 se pronostica que las ventas crezcan un 18,3%. Con este crecimiento se
pretende superar los mil doscientos millones de dólares a nivel mundial. Se estima que el
comportamiento se invierta y sea la región de Asia-Pacífico la que se convierta en la
número uno en el mercado de ventas B2C por medio del canal online.
A continuación se presenta una tabla en la que se indica el porcentaje de

crecimiento que han tenido las ventas online por región geográfica en los años 2011 y
2012. A su vez, muestra el porcentaje estimado de crecimiento que se espera para los
próximos 4 años (2013-2016).
Las tablas presentadas a continuación, nos dan un panorama general del número
de compradores online por región y nos indica cuales son los principales países
generadores para este canal de venta. De igual manera, se muestra cual es el promedio de
compra percapita por operación online en cada una de las regiones geográficas.
*Los datos correspondientes a los años 2011 y 2012 son cifras reales, a partir de 2013 son estimaciones de
cómo se espera se comporte el mercado.
De las cifras presentadas con anterioridad podemos precisar que Estados Unidos
sigue siendo el principal motor del e-commerce a nivel mundial, con una población
consumidora muy habituada al entorno online, que el pasado 2012 realizó compras por
valor de 364 MM$ con un crecimiento de un 13,9% respecto al periodo anterior. Para este
año, las previsiones estiman que aumenten 12,2% alcanzando hasta los 409,05 MM$, a
medida que cada vez más consumidores van a cambiar las compras en el entorno físico
para pasarse al “online”. A pesar de estos datos positivos por parte del gigante americano,
su peso en las ventas globales se reducirán del 33,5% de 2012 al 31,5% de este año,
dejando la delantera a Asia-Pacífico.
En esta región, las ventas online crecieron más de un 33% hasta los 332,46 MM$
en 2012, con unas estimaciones de crecimiento para este año de más de un 30%, hasta los
433 MM$, representando más de un tercio ya de las ventas a nivel mundial. Si hay una
zona donde hay futuro, esa es Asia y el entorno que la rodea.
China sigue siendo el país con mayor población que compra por internet, con cerca
de 220 millones de personas. Poco a poco, el gigante asiático empieza a crear una nueva
clase media más numerosa que confía en este medio de compra, con campañas en este
sentido impulsadas por el Gobierno, con cada vez más servicios ofrecidos por marcas y
tiendas online, que harán que sus cifras e-commerce no puedan tener rival a nivel
mundial.
Como nos muestra el gráfico, los 5 países que generar mayor volumen de ventas
online a nivel mundial son: Estados Unidos, China, Inglaterra, Japón y Alemania.
2.1 COMERCIO ELECTRÓNICO EN MÉXICO
El comercio electrónico en México se ha expandido a una velocidad más rápida de

lo que se esperaba en el último año. Esto como consecuencia del crecimiento del uso de
internet y el acceso a los dispositivos móviles. Pero, a pesar de todo, el nivel de compras
online en el país sigue por debajo de otros países latinoamericanos.
eMarketer estima que de las tres economías más grandes de América Latina,
México tendrá el menor número de compradores digitales en 2013 alcanzando 8,4
millones de usuarios. Comparado con Argentina, que tiene menos de la mitad de la
población de México, se estima que contará con 9,2 millones de compradores digitales; y
muy por encima está Brasil que se pronostica tendrá 26,7 millones de compradores
digitales.
La siguiente tabla muestra un estimado del número de compradores digitales en

México a partir de 2013, y las cifras reales registradas en los años 2011 y 2012.
El incremento de usuarios de internet en México es uno de los factores que ha

propiciado el despunte interesante de las compras en línea en el país. Aunque el
incremento ha sido significativo todavía hay mucho mercado por explotar ya que a pesar
de que los usuarios de internet en México sobrepasan los 40 millones, actualmente
solamente el 35% de ellos son los que realizan compras en internet. En la siguiente gráfica
podemos analizar cómo se ha comportado el mercado.
Según el estudio realizado por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) en

conjunto con la marca VISA, la principal razón por la cual los usuarios de internet aún no
han comprado en línea es porque no saben cómo hacerlo o porque no tienen un medio de
pago que les permita realizar la transacción.
Por el contrario los mexicanos expresaron que la principal razón por la que compra
en línea es por ahorrar tiempo y porque consideran que es más barato.
L
a Asociación Mexicana de Internet (AMPCI) señala que en 2012, las ventas online en
México alcanzaron los 80 mil millones de pesos y seguirán creciendo con tasas de dos
cifras hasta 2016, cuando las ventas anuales lleguen a los 13.000 millones de dólares.
A pesar de que el volumen de ventas en México todavía es bajo, el gasto en cada

una de estas operaciones suele ser alto. Un comprador digital promedio gastará 952
dólares este año, más del doble de la cifra estimada para Argentina, que se sitúa en 428
dólares, y por encima de los 741 dólares para Brasil y los 620 dólares de media en la
región latinoamericana. Como se puede observar en la siguiente tabla:
Además del gasto promedio anual del comprador digital mexicano, un dato
interesante es el ticket de compra promedio por transacción. La Asociación Mexicana de
Internet (AMPCI) nos presenta el siguiente gráfico, que indica que el grueso de los
compradores online (28%) gasta en promedio de $1,001 a $3,000 pesos por transacción
en línea.
El patrón estacional de las

ventas online en el mercado
mexicano tiene un
comportamiento similar a las
ventas tradicionales. Las
transacciones repuntan en el
mes de diciembre, duplicando
las que se realizan en
cualquier otro mes del año.
La frecuencia de compra del digital buyer mexicano nos indica que el 35% realiza
compras cada mes y el 34% cada tres meses.
El estudio de la AMIPCI revela que el 47% de los internautas evaluados realizó compras en
línea a través de dispositivos móviles. Las tiendas virtuales más utilizadas son iTunes y
Android Market.
Según los datos que recoge el informe sobre e-commerce en México de eMarketer,
los viajes, las entradas para eventos y los productos virtuales son las categorías líderes en
las ventas online. Pero poco a poco las tiendas tradicionales han incursionado en este
terreno.
El estudio de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) confirma los datos

proporcionados por eMarketer, y nos señala como se comporta la preferencia del
mercado en cada una de las categorías de productos. Por dos años consecutivos la venta
de boletos de avión o camión es el artículo más comprado por los mexicanos en el
mercado online. La categoría que mostró un incremento considerable de 2011 a 2012 es la
venta de materiales digitales (música y películas). Como lo podemos observar en la
siguiente gráfica:
Los compradores digitales mexicanos realizan sus compras tanto en sitios

mexicanos como extranjeros. Sin embargo, un gran porcentaje de ellos (35%) prefieren
comprar solamente en sitios mexicanos.
De acuerdo con el estudio de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) y VISA,

el 60% de los compradores digitales mexicanos utiliza la tarjeta de crédito como el
principal medio de pago para las compras en línea, seguido por el depósito en sucursal
utilizado por el 31% de los compradores.
Los usuarios con bajos ingresos están empezando a adaptarse a métodos de pago
sin utilizar tarjetas de crédito. En un país en que la tasa de penetración de estas tarjetas es
muy baja, la utilización de medios de pago alternativos, como el pago en la entrega, el
pago a través de tiendas o bancos, tarjetas de regalo o cheques va a cambiar el panorama
del e-commerce próximamente.
Una de las acciones estratégicas de los comercios es incentivar la venta a través de

promociones. El mercado online no es la excepción, sobre todo porque el consumidor
generalmente utiliza los medios electrónicos para la búsqueda y comparación de los
artículos y marcas a través de los sitios web. Sin embargo, al momento de realizar la
compra lo hace en el establecimiento. Según datos del Observatorio Red de España, el
90% realiza su compra final en establecimientos físicos.
El reto de los retailers en el canal online es buscar como retener al consumidor digital para
que complete el proceso de compra a través de la web. Según datos de la AMIPCI los
principales motivadores de la compra en línea son los descuentos y las promociones con
meses sin intereses.
3. EL SECTOR DE TIENDAS DEPARTAMENTALES

3.1 ANTECEDENTES
En México, el concepto de Tienda Departamental nació en 1857 con el
establecimiento de Fábricas de Francia y posteriormente con el surgimiento de El Palacio
de Hierro en 1885. El crecimiento de este tipo de tiendas en nuestro país fue paulatino,
poco a poco fueron surgiendo algunas otras de tal manera que para finales del siglo XX, el
mercado estaría configurado no solamente por tiendas nacionales sino también por
algunas otras internacionales. En 1969 se creó un nuevo formato comercial: los centros
comerciales, donde estarían presentes una o unas cuantas tiendas departamentales, de
autoservicio (en el 75% de ellos) y/o cines (en el 53% de ellos), todos ellos conocidos como
“tiendas ancla”, compartiendo el espacio con tiendas más pequeñas que ofrecen una gran
diversidad de productos.
De acuerdo a la información del DENUE de INEGI, al primer semestre del 2012 el

total de Tiendas Departamentales en México sumaban un total de 2,275 en todo el país.
En el Distrito Federal, Estado de México, Sinaloa, Jalisco, Veracruz, Nuevo León,
Guanajuato, Baja California y Sonora se concentra el 59,4%, de estas como se observa en
la siguiente gráfica:
3.2 VENTAS DEL SECTOR
Las ventas totales generadas en 2011 por la totalidad de estos establecimientos

comerciales fueron de 984 mil millones de pesos, que equivalió a 170 mil millones de
pesos en las tiendas departamentales, 618 mil millones de pesos en las tiendas de
autoservicio, y a 196 mil millones de pesos en las especializadas. De manera específica, la
venta de alimentos (abarrotes comestibles y perecederos) registró un crecimiento de
11.2%, de mercancías generales 11.8% y el de ropa y calzado 12.4%.
Respecto a la tendencia de ventas, aunque 2008 fue un año complicado debido a la

crisis económica internacional que terminó afectando a nuestro país, el comportamiento
positivo ha empezado a recuperarse, tal y como se muestra en la siguiente tabla:
Fuente: ANTAD.
3.3 GASTO DE LA FAMILIA MEXICANA EN EL SECTOR
De acuerdo con datos de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares

(ENIGH 2010) elaborada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), de los
29 millones 43 mil 363 hogares contabilizados en México, 99% realizan gastos en este
rubro. Es decir, 28 millones 854 mil 607 hogares destinan 33.7% de su ingreso para
comprar diversos alimentos (cereales, carnes, pescados y mariscos, leche y sus derivados,
huevo, aceites y grasas, etc.), bebidas, entre otros, lo que implica un gasto mensual
promedio de $2,818.
En estos establecimientos, así como en tiendas departamentales algunas familias también

compran ropa y calzado, monto que, según la ENIGH, asciende $594 mensuales
aproximadamente. En estas tiendas se adquieren artículos y servicios para el hogar, los
cuales incluyen cristalería, blancos y utensilios, enseres domésticos y cuidados de la salud,
entre otros; en estos bienes las familias gastan al mes $539. En la siguiente gráfica se
muestran los datos citados:
Asimismo, los datos de la ENIGH nos permiten agrupar a las familias mexicanas de
forma creciente de acuerdo con su nivel de ingreso en diez grupos de igual tamaño
llamados deciles. Es decir, aquellas familias que se encuentran en los primeros deciles son
las que se ven afectada por ciertos niveles de pobreza, mientras que las que se
encuentran en los deciles superiores, gozarán de una posición económica privilegiada. A
continuación se presentan, de manera específica, los diversos gastos mensuales que
realizan las familias por decil en los diferentes artículos que compran en supermercados,
minisúper y tiendas departamentales
Algunos gráficos relacionados con el tipo de producto que se comercializa en

Coppel se presentan a continuación:
En esta última gráfica se incluyen equipos electrónicos, computadoras, juegos

electrónicos, video juegos, entre otros.
4. COPPEL OVERVIEW
4.1 HISTORIA DE COPPEL
Coppel es una cadena departamental

con cobertura nacional. Opera 863 tiendas
compuestas de 515 tiendas tradicionales, 294
Tiendas Coppel CANADA y 54 Tiendas de
Variedad Limitada localizadas en 303 ciudades.
Además cuenta con 17 bodegas y 112 centros
de distribución ubicados en diferentes estados
de la República Mexicana.
Coppel cuenta con un formato de

tiendas tradicionales desarrollado y probado a
lo largo de más de cuarenta años. Las tiendas
Coppel manejan 16 departamentos
especializados por línea de producto, divididos
en: División Muebles y División Ropa. Al 31 de
diciembre de 2010, la División Muebles
representa el 63.0% de las ventas de mercancía
de la Compañía, y la División Ropa representa
el 37.0%.
Coppel, como empresa del sector de tiendas departamentales muestra ventas

cíclicas durante el año. Los meses de mayor venta para Coppel son en orden de
importancia: diciembre y mayo. Para las empresas del sector de tiendas departamentales,
el cuarto trimestre del año (particularmente el mes de diciembre) es el que muestra la
mayor concentración de ventas. En el caso de Coppel, las ventas del cuarto trimestre del
año representaron el 30.2% en 2008, el 34.6% en 2009 y el 33.9% en 2010 . Por su parte,
las ventas de diciembre representaron el 15.5% en 2008, 18.3% en 2009 y el 17.9% en
2010.
DE 1939 a 1980.
El fundador de Coppel es Don Enrique

Coppel Tamayo. Nació en Mazatlán, Sinaloa. En
1939, a la edad de 17 años abrió su primera
tienda llamada “El Regalo”. Su madre le aportó el
capital inicial de $5,000 pesos, producto de la
herencia de una tía. Al principio vendía
cristalería, pañuelos y artículos para regalo. Sus
dos hermanas le ayudaban y su hermano que
trabajaba en un banco, era el contador. Se
acostumbraba en esos tiempos que los clientes
decían “apártemelo” y Don Enrique en una bicicleta se encargaba de ir a cobrar los vales.
A los dos o tres años una tía lo invitó a ir a Culiacán a poner ahí una tienda igual. Se
estaba construyendo la primera presa del estado y se iba a abrir al riego una gran
superficie, por lo que se esperaba mucha prosperidad. Así que Don Enrique fue a Culiacán,
rentó un local por la calle Rosales e inició su segunda tienda.
Antes todo lo que vendía se lo enviaban de México, pero aquí empezó a ir hasta
Dallas, Texas a comprar mercancía. Le fue bien en esta segunda tienda y se quedó a vivir
en Culiacán. Cerró la tienda de Mazatlán, pues no la podía atender bien.
La tienda de Culiacán vendió al principio regalos, después ultramarinos (latas,

comestibles, fruta, jamones, etc.) hasta tortas, que entregaba a las oficinas
personalmente. Un tiempo fue imprenta y luego vendió equipos de oficina marca
Rémington. Hasta entonces el crédito que daba era de un mes, pero con la distribución de
los radios Philco empezó a dar un año, mismo que le daba el fabricante. Luego con el
mismo sistema de abonos empezó a vender relojes, bicicletas y muebles, los cuales
recibía por tren de México y Guadalajara.
Se cambió a un local un poco más amplio por la calle Ángel Flores cerca de Catedral
y a los años, en una ocasión decidió remodelarlo y rentó por mientras otro local por la
misma calle a dos cuadras. Pero en tanto que realizaba los arreglos a su local, se dio
cuenta que el nuevo local vendía bien y tenía muchos clientes nuevos, así que haciendo
caso a su clientela, decidió quedarse con las dos tiendas.
Dice Don Enrique que él se fijaba mucho en la competencia, los observaba y les
copiaba muchas cosas que hacían bien y así fue mejorando su negocio. Luego abrió una
tercera y una cuarta tienda, hasta llegar a siete tiendas en la misma ciudad. Sentía que si
ahí había mercado y cosas por mejorar para atender a su clientela, no necesitaba abrir en
otra ciudad. Además cada tienda le traía una clientela nueva.
Al principio le daba crédito a los conocidos, luego a los no tan conocidos. Con el
tiempo a todo mundo. Se dio cuenta que la gente de menos recursos pagaba mejor y era
más agradecida que la clase alta, así que se enfocó cada vez más a este mercado. La gente
humilde pagaba bien, era más cumplida y responsable, nadie les daba crédito. Se
convertían en clientes de crédito de por vida, ya que les era muy difícil ahorrar para
comprar de contado. La disciplina del ahorro era escasa. No pedía requisitos, confiaba en
las personas y probaba a ver si pagaban bien.
En 1970 ya era el principal mueblero de la ciudad y decidió incursionar a la ropa.

Diseñaron un sistema muy novedoso, que prácticamente es el mismo hasta la fecha.
Dieron tarjetas de crédito los clientes, usando computadoras PC para llevar el control (fue
de los primeros en el mundo en hacerlo) y abrieron la primer tienda de ropa de Coppel.
Con los años se fueron ampliando las demás tiendas para venta de ropa.
Don Enrique es una persona muy disciplinada, trabajadora, muy recta, muy
consciente y sensato. A base de mucho esfuerzo y sacrificio creó las bases del negocio.
Una de sus cualidades más destacadas es su guerra contra la soberbia. Siempre está en
guardia. Nunca se ha creído más, ni se ha “sentado en sus laureles”, ni presume, ni deja
que presuman. Para él las cosas nunca son perfectas, siempre les falta algo, siempre se
pueden hacer mejor, pero hay que buscarlos todos los días, todos los meses, todos los
años.
DE 1980 AL PRESENTE.
En 1981 Don Enrique decide pasar la

propiedad y el mando del negocio a sus hijos.
Decisión sumamente difícil, pero acertada.
Nombre a su hijo Enrique Director, quién ya venía
trabajando en Coppel desde 1970. Con el apoyo de
sus hermanos, Enrique inicia el crecimiento.
En 1980 Coppel tenía 11 tiendas, para 1990

ya tenía 30 tiendas y para el 2000 ya eran más de
100. La situación del país en esos 20 años fue muy
cambiante, iba de crisis en crisis, lo cual afectaba tremendamente el negocio. Pero gracias
a los cimientos que dejó Don Enrique y la estrategia del nuevo director, el negocio
progresó, a pesar de las adversidades. Pero también gracias al equipo de personas que
formaban la empresa.
Al principio de los 80´s no había seguridad ni experiencia en el éxito del concepto

Coppel en nuevas ciudades. Primero se probó en ciudades chicas, después en medianas y
hasta los 90´s en ciudades grandes. Afortunadamente hubo muy buena aceptación.
Poco a poco, se fueron formalizando las políticas y procesos, tomando como base
las enseñanzas de Don Enrique. Y fue cobrando forma la estructura que actualmente se
tiene. Todo ha sido creación de la experiencia del personal, quienes han inventado,
probado y decidido nuevos métodos, formas de hacer mejor las cosas. Siempre buscando
la mayor satisfacción del cliente.
No siempre las cosas marcharon bien, la crisis del 94-95 fue muy fuerte y el
negocio perdió dinero ahí. Además porque se habían disparado los gastos a niveles fuera
de control, que se tardaron muchos años en corregir esas desviaciones. También las
devaluaciones obligaban al negocio a moverse con rapidez en la incertidumbre. En el
negocio de crédito una devaluación es una pérdida mayúscula. Muchos competidores
quebraron y otros dejaron de vender de crédito.
Enrique ha sido un muy buen director, ha llevado el negocio a un tamaño

considerable, los resultados han sido muy buenos. Y estos no salen solos, si pudiéramos
resumir, diríamos que los factores fundamentales del director son :
1) Un enfoque claro hacia el mercado popular. No lo pierde de vista.

2) Una austeridad permanente en todas las áreas. No hay lujos.
3) Un esfuerzo y sacrificio constante, de él y de todo el personal buscando cada día hacer
mejor cada aspecto del negocio.
Coppel pretende ser en el presente la mejor tienda de Muebles y Ropa.
Al finalizar el 2011, Coppel logró desplazar a Liverpool como la principal cadena de

tiendas departamentales en México, dominio que había ejercido durante los últimos 15
años por lo menos.
La remontada que ha tenido Coppel ha dejado a Liverpool como la segunda cadena

departamental más importante de México. No obstante, la diferencia que existe entre el
nivel de ingresos de Coppel y Liverpool es muy estrecha y la situación podría cambiar en
cualquier momento.
4.2 E-COMMERCE COPPEL
La penetración del Internet y del comercio electrónico en México apenas está

despegando, sin embargo Coppel le apuesta a este nuevo canal de venta buscando contar
con todas las herramientas para que sus clientes realicen compras de manera cómoda,
segura y fácil, a través de su sitio web (coppel.com).
El boom del uso de los dispositivos móviles, tabletas, smartphones y equipo de

cómputo vuelve necesaria la incursión de las empresas en los canales online, sobre todo si
se pretende ganar mercado en el segmento más joven de la población.
Considerando la información del segmento de mercado de Coppel podemos notar

que el grueso pertenece a las clases C+, C- y D+, y que el mercado popular es el eje de la
empresa. Lo más destacable es que el 56% de los clientes está en el segmento de 18 a 34
años lo que los hace candidatos idóneos para migrar al nuevo modelo de ventas.
Coppel considera que son muchas las ventajas y los beneficios que pueden obtener
sus clientes al comprar en coppel.com. Las más importantes que cita la empresa son las
siguientes:
 Por Seguridad. Porque todas las compras están protegidas y además el cliente
tiene la tranquilidad de que la información que envíe será tratada con total
confidencialidad.
 Por tiempo. Ya que el cliente podrá hacer su pedido desde la comodidad de su

hogar, sin tener que exponerse al tráfico, horarios de tiendas o conglomeraciones.
 Por calidad. Porque coppel.com le brinda un servicio eficiente, serio y muy

confiable. Además, el cliente recibe en su correo electrónico una selección de los
mejores productos de temporada para que compre sin salir de casa.
 Por ahorro. El cliente evita gastos de envío, estacionamiento o gastos extra de

transporte.
 Por comodidad. Se tiene acceso a coppel.com cualquier hora, día y mes del año
desde cualquier punto geográfico.
Según datos de la segunda cadena de tiendas departamentales más grande del país,
las ventas por Internet contribuyen apenas con 1% de sus ingresos consolidados, y una
gran proporción de ese porcentaje tiene que ver con la mesa de regalos.
Master Research en conjunto con su área de Digital Intelligence realizó un análisis

sobre la relación de la actividad online y en las redes sociales de las principales tiendas
departamentales de descuento en México: Famsa, Coppel, Elektra y Viana.
El estudio arroja que Coppel tiene el mayor número de visitantes mensuales con
una participación a nivel global en internet del 0.9%. Sin embargo la tendencia de
crecimiento de Coppel no ha sido la más acelerada, a este respecto FAMSA tiene el
crecimiento más acelerado con un 385.6% ya que en marzo de 2011 tuvo 38,000 visitas y
para marzo de 2012 éstas fueron de 183,000, alcanzando su nivel más alto en noviembre
con 313,000.
Por otra parte el estudio señala que en el sitio de Coppel los visitantes permanecen
más tiempo que en el resto de los sitios de esta categoría con un promedio de 7 minutos
en el mes, comparado con los 4 minutos que navegan en los sitios de la competencia.
El perfil de los visitantes de cada uno de los competidores es de 25 a 34 años con

excepción de Viana cuyos visitantes tienen en promedio 35 a 44 años.
Un factor importante que los usuarios manifestaron que toman en cuenta es el

poder ver el catálogo de productos online y tener la opción de compra en línea, comenta
Edmundo Ramírez Director de Master Research. A su vez comenta que las redes sociales
en la actualidad juegan un papel decisivo en la reputación y en el engagement que los
consumidores tienen con la marca.
5. RETO
3. COPPEL
El mundo del comercio electrónico se ha venido desarrollando de manera

acelerada en los últimos años, lo que ha provocado que muchos consumidores empiecen
a realizar sus compras en medios digitales, sin abandonar las compras en el piso de venta.
Un fenómeno particular es que, en muchos casos, se utiliza el mundo virtual para generar
comparaciones de productos en diferentes páginas web de empresas con presencia física,
con lo que el consumidor toma la decisión de adquirir el producto en las instalaciones de
la empresa que le proporciona la mejor opción.
Coppel, al igual que muchas otras empresas ha incursionado en este canal de venta a
través de su plataforma web (www.coppel.com); considerando el incremento en las
ventas por Internet en el último año, Coppel reconoce que este canal debe crecer a tasas
más aceleradas, para lo cual requiere desarrollar estrategias orientadas a su mercado
meta, que provoquen tráfico a su página web pero que sobre todo genere ventas por
medio de esta plataforma.
¿Cuáles son las características del mercado meta de Coppel que inhiben la compra en
línea?, ¿Qué harías para superar esas barreras?, ¿Qué estrategia de negocio puede ser útil
para incrementar la venta en línea de Coppel?
6. ENTREGABLES
3. COPPEL
Su proyecto lo deben entregar de acuerdo a las siguientes indicaciones:
 El reporte ejecutivo deberá ser entregado en el portal de Blackboard a más

tardar las 8:00 pm del viernes 19 de abril. El documento se debe colocar en la
carpeta correspondiente a su número de equipo asignado.
 El líder de equipo es quien se encarga de subir el documento.
 Deberán presentar un reporte por escrito en formato PDF, el cual deberá contener
no más de 10 páginas. Incluyendo portada, índice, bibliografía y anexos. (La
bibliografía debe incluir el formato MLA)
 Desarrollar una presentación creativa con la cual expondrán su proyecto ante el
jurado el cual está conformado por ejecutivos de Coppel, asesores académicos y
clientes.
 La presentación debe estar en la plataforma de Blackboard antes de las
8:30 am del sábado 20. (Si realizan la presentación en Prezi o en algún otro
programa en línea, notificarlo a la misma hora para prepararlo)
 La presentación del proyecto es el sábado 20 de abril a partir de las 9:00 AM en la
Sala de usos múltiples del Campus. Ustedes determinan si expone el equipo
completo o si asignan a uno o varios representantes del equipo para que lo hagan.
Sin embargo, TODOS LOS INTEGRANTES DEL EQUIPO DEBEN ESTAR PRESENTES EL
SÁBADO 20 COMO PARTE DE SU EVALUACIÓN.
 El tiempo de presentación del proyecto no debe exceder los 15 minutos.
 El orden en que presentarán es igual al rol de los equipos.
 Como parte del proyecto cada participante entregará una co-evaluación para cada
uno de los integrantes de su equipo, además de su auto-evaluación.
 Cada uno recibió por correo electrónico la materia en la cual impactará su
calificación final de este proyecto.
Cada equipo desarrollará su proyecto en base a los siguientes rubros. (Esta lista es
enunciativa más no limitativa)
A. Análisis situacional. Se deberá realizar un análisis interno y externo de la

empresa, orientada al mercado en línea. Metodología a utilizar: FODA.
(Todas)
B. Definición del perfil del consumidor. En base a los resultados obtenidos de

las sesiones de Focus Group definir: (LEM / LMC)
a) Las razones por las que el mercado C+, C- y D+ no compra en
línea.
b) Los insights del consumidor sobre las compras en línea. ¿Qué los
motivaría a la comprar?
C. Determinación de la estrategia de negocio para generar más ventas en
internet. (Todas)
1. Definir el conjunto de actividades de negocio orientadas a eliminar las
barreras para la compra en línea del mercado C+,C-y D+
2. Definir la estrategia para mejorar el desempeño comercial de la página
web de la empresa
Ambos puntos deben prestar la justificación de la decisión de su propuesta.
a) Funcionalidad de página web.

b) Diseño de la página web.
c) Proceso de negocio para el cliente virtual.
d) Generación de Indicadores de Éxito de la propuesta.
e) …entre otros
D. Propuesta de Plan de Comunicación con el consumidor.

a) Determinar el objetivo de la campaña de comunicación (de
venta, informativa…)
b) Determinación del concepto rector de la campaña.
c) Desarrollo de ideas creativas adecuadas para cumplir con el
objetivo de la campaña.
d) Ejecutar de manera gráfica el concepto rector de la campaña.
(presentar al menos una ejecución)
7. RÚBRICA
3. COPPEL
Parte 1 : ASISTENCIA DE LOS PARTICIPANTES A LAS SESIONES DE GRUPO 5 puntos
Parte 2: ANÁLISIS SITUACIONAL 15 puntos
Parte 3: DEFINICIÓN DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR 15 puntos
Parte 4: DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO 40 puntos
Parte 5: PROPUESTA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN 25 puntos
CALIFICACIÓN FINAL ___ /100 pts

8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
3. COPPEL
VIERNES 19 ABRIL
VIERNES 19 DE ABRIL
8:00 a 9:00 am INAUGURACIÓN
-Bienvenida y presentación de autoridades- DICS (8:15 | 5
minutos) SUM
-Presentación del proyecto Taller Vertical de parte del Ing.
Isidro Cavazos de León. (8:20 | 15 minutos)
-Inducción a la empresa y panorama general del proyecto de E-
Commerce Coppel parte del IIS. Bernardo Bazúa- Director de
E-Commerce Coppel (8:30 | 20 minutos)
9:00 a 9:30 am Presentación del caso SUM
Equipo E-Commerce Coppel (Ricardo Aguerrebere, Gerardo
Peña Franco)
9:30 a 10:30 Lectura y análisis del caso por equipo SUM
Análisis situacional de la empresa (FODA) SUM
10:30 a 12:30 pm FOCUS GROUP 1 (Segmento 18 a 30 años) (10:30 am) - PEIS (3er.
Cámara de Gessel (elección de UN SÓLO representante del Nivel)
equipo para participar en la dinámica como observador)
FOCUS GROUP 2 (Segmento 31 a 45 años) (11:30 am) - PEIS (3er.
Cámara de Gessel (elección de UN SÓLO representante del Nivel)
equipo para participar en la dinámica como observador)
12:30 a 2:00 pm Ajuste FODA SUM
Definición del Perfil del consumidor
Determinación de la estrategia de negocio para generar más
ventas en internet.
2:00 a 3:00 pm Comida Ciberplaza
Definición de objetivo de campaña
Desarrollo del mensaje
3:00 a 8:00 pm  Generación de concepto rector de campaña. SUM
 Desarrollo de ideas creativas adecuadas para cumplir
con el objetivo de la campaña.
Arte de campaña Aula MAC
8:00 pm Entrega de proyectos Plataforma
Blackboard
SÁBADO 20 ABRIL
9:00 am Presentaciones Ejecutivas SUM
Premiación
9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 López, Pilar. “El Sector de tiendas departamentales y de autoservicio en México.”
18 enero 2013. PROFECO: Procuraduría Federal del Consumidor.
http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2013/bol244_tiendas_autoser
vicio.asp
 Redacción. “El e-commerce en México crece con fuerza a pesar de la baja

penetración.” 25 enero 2013. Marketing Directo: el portal para el marketing,
publicidad y los medios. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/el-
e-commerce-en-mexico-crece-con-fuerza-a-pesar-de-la-baja-penetracion/
 “Estudio de Comercio Electrónico en México 2012.” Enero 2013. AMIPCI:

Asociación Mexicana de Internet. http://www.amipci.org.mx/?P=estecomerce
 “Buyer Penetration Still Lags in Mexico's Emerging Ecommerce Market.” Enero 24

2013. eMarketer. http://www.emarketer.com/Article/Buyer-Penetration-Still-Lags-
Mexicos-Emerging-Ecommerce-Market/1009626#1qATF5LMusH2cGfo.99
 “E-commerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012”

5 febrero 2013. eMarketer. http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-
Topped-1-Trillion-First-Time-2012/1009649#vTdMfGD72IVyCMcL.99
 “Famsa, incrementó un 385% su tráfico web contra marzo del 2011.” 16 mayo
2012. Retail in detail. http://www.gcretailindetail.com/noticias-cadenas-de-
mexico/departamentales/Famsa/2012/05/16/Famsa-incremento-un-385-su-
trafico-web-contra-marzo-del-2011/
 Sánchez, Edmundo. “En 2011, Coppel ‘abarató’ a Liverpool.” 15 marzo 2012. El

Economista. http://eleconomista.com.mx/industrias/2012/03/15/2011-coppel-
abarato-liverpool

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1 TALLER VERTICAL 2013

RETO: “e-Coppel: a new way to shop”

LIC. EDITH A. BARRAZA MENCHACA

LIC. ALBERTO GUERRA GONZÁLEZ

ING. EDUARDO FELIPE MARCOS

Los nuevos medios utilizables para intercambiar información y realizar operaciones

El comercio electrónico es definido por los estudios de la Organización para la

De acuerdo con los datos publicados por la Asociación Mexicana de Internet

En el ranking de e-commerce global publicado por AT Kearny, el promedio de

Aunque se habla de apertura y crecimiento en este rubro, México aún presenta un

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2.1 COMERCIO ELECTRÓNICO EN MÉXICO

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Una de las acciones estratégicas de los comercios es incentivar la venta a través de

3. EL SECTOR DE TIENDAS DEPARTAMENTALES

De acuerdo a la información del DENUE de INEGI, al primer semestre del 2012 el

3.2 VENTAS DEL SECTOR

Las ventas totales generadas en 2011 por la totalidad de estos establecimientos

Respecto a la tendencia de ventas, aunque 2008 fue un año complicado debido a la

3.3 GASTO DE LA FAMILIA MEXICANA EN EL SECTOR

De acuerdo con datos de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares

En estos establecimientos, así como en tiendas departamentales algunas familias también

Algunos gráficos relacionados con el tipo de producto que se comercializa en

En esta última gráfica se incluyen equipos electrónicos, computadoras, juegos

4.1 HISTORIA DE COPPEL

Coppel es una cadena departamental

Coppel cuenta con un formato de

Coppel, como empresa del sector de tiendas departamentales muestra ventas

El fundador de Coppel es Don Enrique

La tienda de Culiacán vendió al principio regalos, después ultramarinos (latas,

En 1970 ya era el principal mueblero de la ciudad y decidió incursionar a la ropa.

En 1981 Don Enrique decide pasar la

En 1980 Coppel tenía 11 tiendas, para 1990

Al principio de los 80´s no había seguridad ni experiencia en el éxito del concepto

Enrique ha sido un muy buen director, ha llevado el negocio a un tamaño

1) Un enfoque claro hacia el mercado popular. No lo pierde de vista.

Coppel pretende ser en el presente la mejor tienda de Muebles y Ropa.

Al finalizar el 2011, Coppel logró desplazar a Liverpool como la principal cadena de

La remontada que ha tenido Coppel ha dejado a Liverpool como la segunda cadena

4.2 E-COMMERCE COPPEL

La penetración del Internet y del comercio electrónico en México apenas está

El boom del uso de los dispositivos móviles, tabletas, smartphones y equipo de

Considerando la información del segmento de mercado de Coppel podemos notar

 Por tiempo. Ya que el cliente podrá hacer su pedido desde la comodidad de su

 Por calidad. Porque coppel.com le brinda un servicio eficiente, serio y muy

 Por ahorro. El cliente evita gastos de envío, estacionamiento o gastos extra de

Master Research en conjunto con su área de Digital Intelligence realizó un análisis

El perfil de los visitantes de cada uno de los competidores es de 25 a 34 años con

Un factor importante que los usuarios manifestaron que toman en cuenta es el

El mundo del comercio electrónico se ha venido desarrollando de manera

 El reporte ejecutivo deberá ser entregado en el portal de Blackboard a más

A. Análisis situacional. Se deberá realizar un análisis interno y externo de la

B. Definición del perfil del consumidor. En base a los resultados obtenidos de

Ambos puntos deben prestar la justificación de la decisión de su propuesta.

a) Funcionalidad de página web.