BAB II
KAJIAN PUSTAKA
konteks e-commerce. Berdasarkan pada ruang lingkup ini, teori yang menjadi
Model pertama kali dikembangkan pada tahun 1968 oleh Engel, Kollat, dan
Blackwell, secara terus menerus direvisi dan digambarkan pada Gambar 2.1.
Keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh tiga faktor utama, pertama stimuli yang
diperoleh dari upaya pemasaran. Kedua, variabel lingkungan eksternal yang terdiri
atas budaya, kelas sosial, pengaruh orang lain, keluarga, dan situasi. Ketiga,
variabel individu yang terdiri atas sumber daya konsumen, motivasi, pengetahuan,
Gambar 2.1
Consumer Decision Model
25
dibentuk oleh sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control (PBC)
seseorang. Teori ini menjadi landasan studi saat ini yang menganalisis pengaruh
niat terhadap perilaku pembelian online. Model ini dikembangkan oleh Icek Ajzen
sikap, norma subyektif, dan PBC secara bersama-bersama membentuk niat dan
sebagai berikut:
negatif.
TPB merupakan salah satu teori perilaku dengan kekuatan prediktif tinggi,
yang cukup sering memanfaatkan teori ini adalah di bidang pemasaran (perilaku
online, dan dalam isu baru seperti produk ramah lingkungan, kesehatan (edukasi
niat terhadap perilaku pembelian online, sehingga TPB menjadi teori yang sangat
penting sebagai landasan penelitian ini. TPB digambarkan pada Gambar 2.2.
Sikap
Norma
Niat Perilaku
Subjektif
Perceived
Behavioral
Control
Gambar 2.2
Theory of Planned Behavior
27
negatif yang tidak mampu diantisipasi oleh konsumen. Risiko dibentuk oleh dua
Ketidakpastian merupakan fungsi dari masa depan yang tidak diketahui, tidak
konsekuensi negatif yang mungkin muncul sebagai akibat dari pembelian online.
Mitchell (1992) menyebutkan terdapat enam jenis risiko yaitu risiko sosial,
konsumen. Hal ini menjadi tantangan bagi pemasar untuk mengelola situasi ini
ingin dibeli secara online tidak mampu memenuhi harapan mereka terkait dengan
kualitas produk (Chang dan Chen, 2008). Dengan kata lain, terdapat kekhawatiran
28
bahwa transaksi secara online berpotensi untuk tidak memberikan nilai finansial
yang diharapkan.
munculnya konsekuensi negatif akibat transaksi online (Kim et al., 2007). Risiko
(D'Alessandro et al., 2012; Liu dan Forsythe, 2010; Xu et al., 2010). Kondisi
perceived risk theory merupakan teori yang penting dalam menjelaskan niat
menurunkan risiko pembelian ke tingkat yang dapat dikelola (Xu et al., 2010).
visibility dengan niat pembelian online. Dijelaskan dalam model bahwa informasi
eksternal berupa stimuli pemasaran oleh pemasar merupakan salah satu sumber
dievaluasi pada tahap evaluasi alternatif. Setiap produk atau merek yang
29
Internet telah menjadi media pemasaran yang esensial untuk bisnis dalam era
modern ini (Bacao, 2010). Sejumlah besar organisasi bisnis telah memanfaatkan
dengan perusahaan, dalam hal ini pembelian awal. Lebih lanjut dapat dijelaskan
tersebut.
media internet sehingga terekspos pada pengguna internet. Dreze dan Zufryden
mendorong niat membeli konsumen (Lovelock dan Wirtz, 2007: 169). Online
yang kemudian diharapkan dapat mendorong lebih banyak niat pembelian. Seperti
telah ditemukan pada sejumlah besar studi terdahulu bahwa periklanan memiliki
kaitan yang kuat dengan niat pembelian dan penjualan. Semakin tinggi tingkat
mekanisme pencarian atau search engine, maka semakin tinggi perhatian yang
mengunjungi dan melakukan pembelian pada website tersebut (Cinca et al., 2010).
Hubungan antara online visibility dengan niat pembelian online menjadi isu
yang menarik sejumlah riset untuk menganalisis arah dan sifat hubungan antar
memposisikan alamat website suatu perusahaan pada halaman awal search engine
untuk memperoleh tingkat eksposur yang lebih tinggi. Search engine terdiri atas
software yang mengikuti setiap link dari suatu website, mengindeks isi dari setiap
sehingga search engine merupakan sumber dari kunjungan ke suatu website. Studi
dimulai dari search engine. Artikel oleh Morgan (2006) menyatakan bahwa SEO
penting bagi perusahaan untuk menarik pengunjung web atau pelanggan potensial
ke toko online milik mereka atau dengan kata lain menjadi terlihat oleh
blog, link, dan SEO untuk meningkatkan lalu lintas website yang kemudian secara
al. (2011) menemukan bahwa online visibility berpengaruh positif dan signifikan
32
menemukan bahwa isi blog wisata yang menarik, mudah dipahami, dan reliable
Selain SEO dan media sosial, terekspos pada halaman agen perjalanan online
(Anderson, 2009). Fenomena ini disebut online travel agent (OTA) billboard
effect, serupa dengan prinsip billboard yang ditempatkan di luar ruang yang
bertujuan untuk menciptakan brand awareness. OTA memiliki peran yang sama
bagi hotel, karena banyak wisatawan mengunjungi OTA dalam proses pencarian
informasi untuk perjalanan mereka. OTA memiliki jangkauan yang lebih luas
karena konsumen potensial mengakses website OTA untuk mencari lokasi hotel,
kerjasama antara hotel dengan OTA selain dapat menghasilkan reservasi melalui
OTA itu sendiri, juga secara tidak langsung mendorong reservasi melalui website
33
hotel. Hal ini disebabkan oleh billboard effect yang didapat dari eksposur hotel
pada halaman website OTA. Dalam studi ini ditemukan bahwa efek eksposur dari
OTA cukup signifikan terhadap penjualan kamar melalui website hotel, di mana
OTA secara rata-rata berkontribusi pada 20 persen total penjualan kamar hotel.
keberhasilan website mencapai tujuannya yaitu niat pembelian online (Nusair dan
Kandampully, 2008; Lim et al., 2009; Kassim dan Abdullah, 2010; Kuster dan
Vila, 2011; Mazaheri et al., 2012; Kim dan Lennon, 2013). Berlandaskan pada
upaya yang perlu dilakukan oleh vendor online untuk mencapai tujuan tersebut
konsumen secara online (Lee dan Morrison, 2010). Melihat dari ketiga fungsi
tersebut, website merupakan bentuk jasa atau pelayanan yang diberikan organisasi
bagi pengguna online. Hal ini menjadi landasan sejumlah besar riset untuk
atas kualitas pelayanan online yang ditawarkan di pasar virtual (Santos, 2003) di
mana hampir tidak ada interaksi tatap muka antara konsumen dan produsen.
Secara garis besar terdapat dua pendekatan yang dipergunakan oleh riset-riset
menarik. (Madu dan Madu, 2002) menyatakan bahwa tangibility tercermin dari
kombinasi warna, huruf, animasi, efek suara, kejelasan, dan kemudahan membaca
teks. Credibility adalah konsistensi kinerja produk atau jasa (Madu dan Madu,
2002) dicerminkan melalui penyediaan informasi yang berkualitas dan terkini (Liu
perusahaan dan ketulusan perusahaan dalam melayani (Madu dan Madu, 2002).
35
factor, content-related factor, dan service-related factor (Rocha, 2012; Kuster dan
merujuk pada kinerja teknis website seperti kemudahan dan kecepatan akses,
kinerja, psikologis, waktu) pada transaksi online lebih tinggi dibandingkan pada
pembelian online (Kim dan Lennon, 2013). Sejumlah penelitian menemukan hal
Ranganathan dan Jha (2007) menemukan bahwa kualitas website yang dibentuk
oleh isi dan desain yang menarik berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat
merupakan faktor yang mampu mendorong niat pembelian online. Gofman et al.
(2009) menemukan bahwa desain website yang baik mampu membuat website
kunci untuk memperoleh hasil yang positif karena desain website mempengaruhi
online. Chen et al. (2010) menemukan bahwa website yang mudah dan nyaman
aspek isi dan desain. Aspek keamanan website menjamin keamanan transaksi dan
untuk melakukan pembelian online. Lee dan Cranage (2011) menemukan bahwa
kesediaan konsumen untuk mengungkap data personal dan rahasia. Chang et al.
niat pembelian online. Chen et al. (2010) menemukan bahwa penjaminan privasi
adanya kekhawatiran terkait keamanan informasi personal dan rahasia yang harus
diberikan (Odom et al., 2002) dan keamanan transaksi online (Cunningham et al.,
2005; D’Alessandro et al., 2012). Isu ini perlu diatasi oleh vendor online dengan
(2009) menemukan bahwa kenyamanan proses transaksi dan proses transaksi yang
instan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko. Persepsi risiko
dapat diturunkan secara signifikan oleh kekayaan informasi pada website (Kim
dan Lennon, 2010), dan desain website yang baik (Kesharwani dan Bisht, 2012).
Kim dan Lennon (2013) menemukan bahwa website yang berkualitas mampu
theory merupakan landasan dari hubungan kualitas website dan persepsi risiko.
2.5 OCR
perspektif konsumen yang tersedia di lingkungan online (Park et al., 2007). Lok et
al. (2012) dan Yayli dan Bayram (2010) menyebutkan bahwa OCR adalah bentuk
dari electronic WOM (eWOM). OCR memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen (Chen dan Xie, 2008). OCR adalah bentuk faktor
Deutsch dan Gerard (1955) memperkenalkan dua jenis pengaruh sosial, yaitu
kecenderungan untuk menerima informasi dari orang lain sebagai indikator dari
realitas. Individu dapat mencari informasi dari orang lain yang memiliki
39
berdasarkan pada pengamatan perilaku orang lain atau kelompok (Park dan
untuk membuat keputusan yang baik (Dholakia et al., 2002). Oleh karena itu,
pembelian online (Huang dan Chen, 2006). Hal ini didukung oleh data statistik
melakukan pembelian.
Studi oleh Godes dan Mayzlin (2004), serta Hvass dan Munar (2012) menemukan
bahwa OCR berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian online.
Iklan online yang menyertakan OCR mampu meningkatkan niat pembelian online
(Lee et al., 2011), sehingga OCR tidak hanya merupakan bagian dari bauran
pemasaran tetapi juga sebagai alat penjualan. Lin et al. (2011) dengan
kuantitas OCR berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian online.
Kualitas dinyatakan dengan argumen yang dapat dimengerti dan didukung oleh
konsumen atas persepsi yang dibentuk. Niat pembelian online pada konsumen
40
dengan kebutuhan kognitif tinggi lebih kuat dipengaruhi oleh kualitas daripada
positif dan signifikan, studi ini juga mengkonfirmasi pengaruh positif dan
sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control. Dalam studinya yang
lain, Jalilvand dan Samiei (2012) menyatakan bahwa semakin tingginya adopsi
Dalam studi ini, OCR juga ditemukan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
niat pembelian secara tidak langsung melalui variabel mediasi brand image. OCR
diukur melalui sikap, niat, dan perilaku perujukan OCR oleh konsumen. Studi
oleh Zhang et al. (2013) menemukan hubungan positif dan signifikan antara
kualitas dan kuantitas OCR dengan penjualan, di samping variabel lain seperti
riset. Chan dan Ngai (2011) dengan mengkonseptualisasikan OCR dari perspektif
dan kecenderungan membeli yang semakin tinggi (Sweeney et al., 2008). Chiou et
terdiri atas delapan tipe risiko yaitu risiko psikologis, kinerja channel, fisik,
transaksi, sosial, finansial, waktu (Akturan dan Tezcan, 2012; Zhao et al., 2008),
dan kinerja produk (Nepomuceno et al., 2012; Kim dan Lennon, 2013). Risiko
kesalahan teknis yang mungkin terjadi pada sistem saat konsumen melakukan
transaksi, dan sistem pembayaran yang sulit dipahami dan digunakan oleh
konsumen. Risiko fisik terkait dengan gangguan fisik yang terjadi akibat
melakukan kegiatan transaksi online di depan komputer seperti mata perih dan
sakit kepala. Risiko transaksi terdiri atas risiko kebocoran data kartu kredit dan
data personal rahasia yang diberikan untuk keperluan transaksi. Risiko sosial
terkait dengan pandangan atau reaksi orang terdekat dan di sekitar mengenai
kegiatan transaksi online. Risiko finansial meliputi risiko kehilangan dana akibat
transaksi online dan pembelian online memberikan nilai yang lebih rendah dari
terkait dengan kegagalan produk yang dibeli secara online untuk memenuhi
harapan konsumen.
yang terdiri atas risiko finansial, transaksi, dan kinerja channel menurunkan niat
konsumen untuk melakukan transaksi dengan internet banking (Zhao et al., 2010).
Cheng et al. (2012) menemukan bahwa persepsi konsumen atas risiko transaksi
dan kinerja produk menurunkan niat melakukan pembelian online. Persepsi risiko
kinerja produk, finansial, sosial, dan waktu berpengaruh negatif dan signifikan
terhadap niat pembelian online (Chang dan Chen, 2008). Lin (2008) menemukan
bahwa persepsi risiko keamanan transaksi, persepsi risiko finansial, dan kinerja
produk secara signifikan menurunkan niat pembelian online. Martin et al. (2011)
berpengaruh negatif dan signifikan terhadap niat pembelian online. Kim dan
Lennon (2010) menemukan bahwa persepsi risiko kinerja dan keamanan transaksi
transaksi. Ling et al. (2011) menemukan bahwa persepsi konsumen atas risiko
Salo dan Karjaluoto (2007) mengungkapkan bahwa persepsi atas risiko dapat
menurunkan trust. Chen dan Barnes (2007) menemukan bahwa persepsi risiko
atas reliabilitas vendor secara signifikan. Chang dan Chen (2008) mengungkapkan
bahwa persepsi risiko kinerja produk, finansial, sosial, dan waktu berpengaruh
dengan trust, saat trust meningkat akibat penurunan pada persepsi risiko, persepsi
risiko kembali menurun setelahnya, siklus ini kemudian terus berulang hingga
mencapai suatu titik. Penelitian ini tidak meneliti hubungan resiprokal antara
persepsi risiko dengan trust, karena letak fokus penelitian ini adalah pada
bahwa perilaku pembelian online dipengaruhi secara negatif oleh persepsi risiko
kinerja produk (Liu dan Forsythe, 2010). Xu et al. (2010) menemukan bahwa
pembelian aktual online dipengaruhi oleh persepsi risiko, secara khusus risiko
transaksi (D’Alessandro et al., 2012). Park dan Jun (2003) menemukan bahwa
Diantara sejumlah persepsi risiko, persepsi risiko finansial merupakan yang paling
Dengan kondisi transaksi online yang sangat rentan terhadap penipuan dan
44
kejahatan virtual, perceived risk theory memberikan penjelasan yang sangat kuat
persepsi atas ketidakpastian dan konsekuensi dari suatu kegiatan lebih tinggi dari
2.7 Trust
informasi mengenai produk, jumlah pembelian aktual masih relatif kecil. Hal
tersebut terjadi karena persepsi atas risiko-risiko yang mungkin muncul sebagai
kuat yang mengintervensi perilaku konsumen, dalam konteks ini persepsi risiko
perlu diciptakan untuk mendorong transaksi online, hal ini diungkapkan oleh
Elliot dan Yannopolou (2007) bahwa trust berperan penting untuk mendorong
konsumen yang merasa curiga pada penjual online dan memandang bahwa risiko
yang mereka hadapi terlalu besar (Durkan et al., 2003). Ketiadaan interaksi fisik
antara pembeli dan penjual membuat transaksi menjadi berisiko sehingga trust
online, penelitian terkait trust justru lebih banyak menganalisis pengaruh trust
online. Studi yang menganalisis pengaruh trust terhadap niat pembelian online
reliabilitas vendor dan kinerja produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
niat pembelian online. Kim dan Song (2010) menemukan adanya pengaruh
signifikan trust terhadap niat pembelian online, trust dalam penelitian tersebut
menemukan bahwa trust atas kompetensi, reliabilitas, dan kejujuran vendor dapat
berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian online. Bianci dan
terhadap niat pembelian online, trust dalam penelitian ini dicerminkan melalui
transaksi dan privasi. Temuan studi oleh Lin dan Lu (2010) mengkonfirmasi
pengaruh positif dan signifikan trust terhadap niat pembelian online, di mana trust
trust dengan niat pembelian online dimoderasi secara positif oleh WOM. Trust
yang dipengaruhi oleh faktor internal website dan faktor karakteristik konsumen
mana trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian online
lain: Hsieh dan Liao (2011) menemukan bahwa trust yang dipengaruhi oleh
Trust diukur mempergunakan dua item yaitu informasi produk yang dapat
et al. (2013) menemukan bahwa pembelian aktual dipengaruhi secara positif oleh
trust yang dipengaruhi oleh fulfillment dan keamanan transaksi, trust diukur
memberikan garansi, respon cepat saat terjadi masalah, bertanggung jawab jika
transaksi tidak aman, kebijakan hukum yang pasti, dan website akan memenuhi
website bank oleh nasabah (Butt dan Aftab, 2013), trust dicerminkan melalui
kesediaan nasabah memberikan informasi personal dan kartu kredit secara online
(Kim et al., 2011), trust dalam penelitian tersebut adalah kepercayaan konsumen
Ribbink et al. (2004) menemukan bahwa trust berpengaruh positif dan signifikan
online dan profesionalitas dan reliabilitas vendor. Trust merupakan kondisi yang
muncul saat persepsi risiko telah turun atau di bawah batas yang dapat diterima
penelitian ini.
isi website (Ranganathan dan Ganapathy, 2002), daya tarik visual website
navigasi (Everard dan Galletta, 2005; Spiller dan Lohse, 1997; Tarafdar dan
Zhang, 2005), keseluruhan desain situs website (Flavin et al., 2006; Huizingh,
2000; Lee dan Lin, 2005; Zviran et al., 2006), dan kualitas website (Bukhari et al.,
2013; Kabadayi dan Gupta, 2011; Kim dan Lennon, 2013; Mazaheri et al., 2012).
dan penjual online (Eastlick et al., 2006; Jarvenpaa et al., 2000; Urban et al.,
2000). Karena transaksi berlangsung di pasar virtual dan pelanggan tidak secara
konsumen online (Akturan dan Tezcan, 2012; Martin et al., 2011; Zhao et al.,
2010). Selain kedua faktor di atas, pengaruh lingkungan dalam bentuk OCR
dan Samiei, 2012; Lee dan Shin, 2014; Lin et al., 2012).
online (De Wulf et al., 2006; Liao dan Cheung, 2001; Zhang et al., 2006).
pembelian online masa lalu terhadap perilaku pembelian online di masa depan dan
menemukan hubungan positif dan signifikan (Pavlou, 2003; Yoh et al., 2003).
dari kedua pendekatan besar tersebut. Dengan konsep integratif, penelitian saat ini
visibility, OCR, persepsi risiko, dan trust. Variabel kualitas website dan online
online.
dan signifikan niat pembelian terhadap perilaku pembelian (Akehurst et al., 2012;
ilmiah online menganalisis hanya sampai pada faktor prediktor dari niat
pembelian online, dimana dari 150 studi hanya 14 yang menganalisis perilaku
online antara lain: Mei et al. (2011) dan Lim (2013) menguji Technology
positif dan signifikan terhadap pembelian aktual. Niat pembelian online yang
dipengaruhi oleh sikap dan perceived ease of use, dipengaruhi secara positif oleh
OCR (Mei et al., 2011). Pada studi oleh Lim (2013) niat pembelian online
cukup sering, secara intensif, dan telah melakukan banyak pembelian online.
dan pengaruh sosial berpengaruh positif terhadap pembelian aktual (Guo dan
Barnes, 2011), pembelian aktual diukur melalui jumlah uang yang dibelanjakan
secara online dan frekuensi berbelanja online secara rata-rata selama seminggu.
aktual (Hsieh dan Liao, 2011), studi ini mengukur pembelian aktual melalui
menemukan pengaruh positif dan signifikan ketiga variabel dalam TPB terhadap
Pembelian aktual diukur dengan satu item yaitu dilakukannya pembelian online
oleh konsumen.
positif dan signifikan terhadap pembelian aktual. Menguji TPB, Fogel dan
Hasil yang berbeda dari temuan di atas dikonfirmasi oleh Thongpapanl dan
bahwa niat pembelian online masih dapat menjadi faktor dari pembelian aktual,
hanya niat pembelian sendiri tidak cukup untuk memprediksi pembelian aktual.
website terhadap niat pembelian online dan kemudian pengaruh niat terhadap
Wilson (2010) menemukan bahwa dari seluruh konsumen online yang memasuki
tahapan transaksi dalam website vendor, hanya 55% yang akhirnya menyelesaikan
proses transaksi atau melakukan pembelian online. Studi ini meneliti website dari
memiliki niat pembelian yang tinggi, mereka akhirnya tidak menyelesaikan proses