Anda di halaman 1dari 19

Makalah

Permintaan pariwisata dan konversi situs web efektivitas: asumsi, masalah


dan potensi

Dimitrios Stergiou dan David Airey


Menerima (dalam bentuk direvisi): 16 Januari 2003

Manajemen sekolah, Universitas Surrey, Guildford, Surrey GU2 7XH, UK


Tel: + 44 1202 293 820; Fax: + 44 1483 876 301; e-mail:
dstergiou@hotmail.com; d.Airey@Surrey. AC.uk

Dimitrios Stergiou adalah seorang mahasiswa PhD di School of


Management di University of Surrey, terlibat dalam penelitian devel-
opment konstruksi untuk evaluasi dari akademisi mengajar pariwisata.
Minat penelitiannya juga mencakup pemasaran pariwisata dan pariwisata
situs web evaluasi.

David Airey adalah profesor dari pariwisata Man - agement di University of


Surrey. Ia adalah sebuah Universitas Pro-Vice-Chancellor. Ia memulai
kariernya di Surrey yang mana dia adalah seorang dosen selama sepuluh
tahun dari tahun 1975, sebelum bergabung dengan UK pemerintah
Departemen Pendidikan dan ilmu pengetahuan dengan tanggung-jawab
khusus untuk pendidikan pariwisata. Dia kemudian menghabiskan dua
tahun dengan program Phare menasihati Uni Eropa pada pengembangan
pendidikan pariwisata di Polandia sebelum kembali ke akademisi pada
tahun 1994.

ABSTRAK
Kata kunci: permintaan konversi, website pariwisata, evaluasi, Bournemouth

Tujuan karya ini adalah untuk memeriksa penggunaan penyelidikan


konversi dalam penelitian evalua-tion situs pariwisata. Menggunakan data
dari evaluasi website promosi pariwisata untuk menjelajahi beberapa
potensi masalah dan masalah yang terkait dengan konversi studi. Dalam
melakukannya, sejumlah asumsi dasar yang membentuk dasar untuk alasan
yang mendasari penelitian konversi yang dis-cussed, seperti isu-isu penting
metodologis yang dibesarkan oleh peneliti pariwisata. Tambahan com
nyata untuk meningkatkan kualitas conversion studi mengukur
effectiveness situs-situs pariwisata disajikan.

PENGENALAN
Dengan pertumbuhan terus informa-tion teknologi dan, khususnya, seluruh
dunia web (web), sana sekarang ada potensi pemasaran baru untuk wisata
mengir-bangsa (Hanna dan Millar, 1997). Dengan pertumbuhan cepat
dalam jumlah internet 'host', tujuan-pemasaran organisasi (DMOs)
menanggapi tantangan dengan membangun penggunaan web ke dalam
programnya pemasaran utama streaming (Buhalis et al. 1998). Sebagai
DMOs menempatkan sumber daya meningkat ke situs web mereka,
masalah situs iklan effectiveness telah mengambil peran yang lebih penting
dalam industri pariwisata selama beberapa tahun. Fakta ini jelas reflected
oleh tumbuh, tetapi masih sangat terbatas, badan penelitian yang
dipublikasikan yang dikhususkan untuk topik ini (Lihat Schonland dan
Williams, 1996; Pariwisata

Industri Amerika, 1997; McLemore dan Mitchell, 2000; Tierney, 2000).

Permintaan konversi penelitian adalah alat penilaian iklan yang paling umum di industri perjalanan
(Perdue dan Pitegoff, 1990). Hal ini tidak mengherankan, oleh karena itu, bahwa pariwisata situs
web evaluasi efforts memiliki fokus pri-marily pada teknik ini. Umumnya berbicara-ing, permintaan
konversi penelitian dilakukan untuk menentukan jumlah inquirers yang kemudian mengunjungi
tujuan adver-tised. Biasanya, studi konversi melibatkan gambar sampel dari database inquirers yang
menanggapi pesan-pesan iklan selama setahun terakhir. Inquirers kemudian disurvei menggunakan
e-mail atau telepon untuk menentukan apakah mereka sebenarnya vis-ited tujuan.

Meskipun permintaan conversion studi memiliki nilai, beberapa studi fokus pada numer-ous isu-isu
metodologis yang timbul dari penggunaan teknik sebagai ukuran destina-tion iklan program (Lihat,
misalnya Elleb-rock, 1981; Woodside, 1981; Berburu dan
Dalton, 1983; Ballman dan Burke, 1984; Woodside dan Ronkainen, 1984; Burke dan Gitelson, 1990;
Butterfield et al. 1998). Umumnya, hasil ini studi sug-gest yang tradisional konversi studi suffer dari
metodologis dan desain pro-blems, yang membatasi kegunaan dan pendekatan metodologis yang
eksperimental akan memberikan perkiraan yang lebih akurat dan berlaku iklan effectiveness.
Sayangnya, tak satu pun dari penelitian dilaporkan ke tanggal effectiveness website dalam
mempromosikan pariwisata menggunakan teknik ini benar-benar membandingkan hasil dari studi ini
dengan studi bersamaan konversi untuk menentukan apakah masalah baik-memenuhi lowon-fied
lanjut yang relevan menyala-erature sufficiently membahayakan interpretasi dari sebuah penelitian
konversi internet yang dirancang dengan baik. Hal ini di sini bahwa studi ini mengusulkan untuk
menambahkan sudut pandang kritis. Perspektif ini berusaha untuk menilai manfaat relatif dari studi
konversi sebagai kendaraan untuk

mengevaluasi effectiveness iklan di Internet dengan menggambar pada pemikiran dan penelitian
dari telinga-lier komentar mengenai konversi Re-Search pariwisata.

Latar belakang ini, makalah ini menjelaskan studi konversi dirancang untuk mengevaluasi
effectiveness iklan dari situs promosi pariwisata dan berdasarkan findings nya, terus untuk
menjelajahi beberapa asumsi utama, poten - masalah esensial dan isu-isu yang terkait dengan
konversi studi. Rekomendasi untuk meningkatkan kualitas dan ketepatan con-versi studi mengukur
effectiveness situs-situs pariwisata serta memahami-ing keterbatasan mereka juga disajikan.

STUDI KONVERSI

Pengaturan promosi

Website official Bournemouth / UK Tourism Services Division (http:// www.bournemouth.co.uk)


digunakan dalam penelitian ini karena situs yang komprehensif dan wisata lokal organisasi inter-
ested dalam menilai effectiveness dari bentuk promosi. Pada saat penelitian, informasi offered situs
web pada berbagai kategori, termasuk perjalanan, peta, Restoran, kantor pusat informasi lokal,
peristiwa kalender dan layanan reservasi.

Selama awal diskusi dengan organisasi wisatawan lokal, menjadi jelas bahwa situs web tidak dilihat
sebagai media utama dari iklan, tetapi sebagai pro - motional suplemen untuk Bournemouth Holiday
Guide. Ini mendukung findings oleh Cano dan Prentice (1998), yang menunjukkan bahwa sebagian
besar organisasi di Britania tampaknya mengadopsi pendekatan ganda dalam strategi adver
mengombinasikannya mereka, dengan menggabungkan mate-rial cetak apapun bersama website
dan homepage.

Data pengumpulan instrumen

Survei yang menyediakan data untuk ini


studi ini dilakukan selama Juni 1999. Studi bekerja sebuah survei konversi online. Kuesioner dari
survei ini diadaptasi dari kuesioner yang digunakan dalam studi sebelumnya dilakukan untuk
menentukan apakah Bournemouth Holi - hari panduan akan influence keputusan participa-tion
perjalanan ke resor. Sampel acak dari 210 nama dan alamat e-mail ditarik dari 2,447 pertanyaan,
dibatasi untuk orang yang meminta informasi melalui Bournemouth website selama tahun 1999.
Sosial-ekonomi data tidak Diperoleh dari responden.

Survei konversi yang digunakan untuk menentukan berapa banyak inquirers sampel yang
menghabiskan liburan di Bourne-mulut dan untuk mengevaluasi effectiveness website dalam hal
influence itu pada perilaku perjalanan dan rekreasi. Walaupun mengumpulkan informasi tentang
pengeluaran pengunjung akan memungkinkan untuk perkiraan nilai promosi (yaitu biaya per
penyelidikan), pendapatan per permintaan, dll, pemasaran berangkat-ment Bournemouth pariwisata
tidak bisa menyediakan akurat financial figures yang menjadi dasar perhitungan tersebut esti-
pasangan. Akibatnya, langkah-langkah pengeluaran bukanlah bagian dari tujuan penelitian studi.
Langkah-langkah evaluatif dari website effectiveness dibuat di Real-tion untuk sikap, perilaku dan
beha-vioural niat. Jenis variabel dipilih karena Fazio's bekerja (1986), yang menunjukkan bahwa
sikap dict pra-perilaku, dan Woodside dan Carr bekerja (1988), yang mengusulkan bahwa niat sangat
erat hubungannya dengan preferensi tra-veller dan perilaku. Mengikuti Kampa - melenguh evaluatif
langkah-langkah yang digunakan dalam studi.

. Sikap: Apakah seseorang adalah satisfied atau dissatisfied dengan kualitas website.

. Perilaku niat: Apakah

orang yang dimaksudkan untuk menggunakan informasi yang diminta dalam perencanaan
perjalanan masa depan.

. Perilaku: Apakah seseorang benar-benar

mengunjungi resor akibat Bourne-mulut promosi di web dan apakah paparan influenced keputusan
terkait dengan perjalanan.

Kuesioner dan prosedur


Kuesioner dua halaman (Lihat Berlin - dix), yang dirancang untuk dikirim melalui e-mail, mengambil
responden lebih sedikit daripada five menit untuk menyelesaikan. Dalam Surat pengantar yang
menyertai kuesioner, sponsor penelitian adalah identified untuk inquirers. Untuk mendorong tingkat
respon tertinggi mungkin, nomor dan kompleksitas ques-tions yang sangat terbatas. Pertanyaan-
naire dinilai mengingat bagaimana responden pertama menjadi sadar Bournemouth situs web dan
informasi yang dikumpulkan pada mereka seperti-lihood mengunjungi resor sebelum terkena pesan
iklan asso-ciated dengan mempertanyakan promosi dan sikap-sikap mereka terhadap media.
Kuesioner ini juga termasuk pertanyaan skrining untuk confirm bahwa respon-penyok sebenarnya
telah mengunjungi resor. Subse-quent pertanyaan ini meneliti hubungan antara eksposur ke
medium dan inquirers' perjalanan keputusan. Pertanyaan-naire tidak mencoba untuk mendorong
partisipasi dengan offers khusus.

Pada Juni 1999, kuesioner adalah e-dikirimkan kepada inquirers sampel. Setelah sepuluh hari,
kuesioner tindak lanjut dan surat pengantar dif-ferent yang dikirim ke responden bebas. Prosedur
yang sama digunakan dalam ketiga e-mail dikirim delapan hari setelah e-mail kedua. Keempat con-
kebijaksanaan tidak dijadikan sebagai tingkat respons untuk lebih dari tiga kontak tidak significantly
lebih tinggi daripada tiga kontak (Heberlein dan Baumgartner, 1978). Oleh karena itu, bebas-
responden untuk e-mail ketiga berfungsi sebagai bebas-responden dari studi ini.

Tabel 1: Tingkat respons dari tiga surat-e

e-mail 1 e-mail 2 e-mail 3 Total respon

e-mail 210 165 113-

Tanggapan 45 52 6 103

Persentase 21.4 31.5 5.3 49

HASIL

Respon data

Upaya untuk mencapai semua 210 nama dan alamat sampel e-mail. Beberapa alamat e-mail tidak
dapat dideteksi oleh server (21 persen), meninggalkan sampel 166. Hanya 103 orang dari grup ini
berpartisipasi dalam survei konversi. Ini mewakili tingkat tanggapan dari 49 persen (103 / 210),
tingkat respon yang tidak biasa bagi jenis penelitian (Lihat berburu dan Dalton, 1983; Woodside dan
Ronkainen, 1984). Data respons diringkas dalam tabel 1.

Sebagai jelas ilustrasi, tingkat respons dari kedua e-mail sangat lebih dari e-mail pertama. Perhatikan
bahwa tingkat respons tambahan menurun secara dramatis untuk ketiga e-e-mail-ing: 5,3 persen di
ketiga versus 31.5 persen di kedua. Respon pat-camar melaporkan berikut adalah konsisten dengan
hasil penelitian serupa yang dilakukan oleh Woodside dan Ronkainen (1984).
Konversi studi findings

findings studi konversi berguna dipisahkan menjadi tiga bagian: hasil yang Diperoleh dari e-mail
awal, data dari tindak lanjut surat-e dan hasil dari salib-tabulasi findings secara keseluruhan. It's
worth menyebutkan bahwa presentasi dari findings sesuai dengan waktu respon yang digunakan di
sini untuk memfasilitasi diskusi tentang isu bebas-respon bias, yang disajikan dalam bagian
berikutnya.

Responden awal e-e-mail-ing (n = 45):

-95,5 persen telah memutuskan untuk mengunjungi Bournemouth sebelum membuat penyelidikan,
sementara hanya 4,5 persen tidak ada maksud serius mengunjungi definitely

— 9 persen sebelumnya telah mengunjungi situs web promosi Bour-nemouth

-80 persen menjadi sadar dari situs melalui beberapa bentuk adver mengombinasikannya

-61 persen dari mereka yang belajar tentang website melalui iklan (n =

36) melaporkan bahwa iklan influenced keputusan mereka untuk mengunjungi situs

— 98 persen benar-benar menghabiskan liburan di Bournemouth.

Orang-orang yang menanggapi tindak lanjut surat-e (n = 58):

-90 persen yang berkomitmen untuk mengunjungi resor sebelum paparan situsnya promo-mem

— 6 persen tidak serius memikirkan mengunjungi dan 4 persen telah ada inten-tion kunjungan

— 6 persen telah mengunjungi situs web di Bournemouth di masa lalu

-92 persen belajar tentang situs web melalui beberapa bentuk iklan

-35 persen dari mereka yang belajar tentang situs web melalui iklan (n =

53) melaporkan bahwa iklan influenced keputusan mereka untuk mengunjungi situs

— 94 persen benar-benar mengunjungi Bourne-mulut.

Cross-tabulasi findings keseluruhan dari


studi ini konversi percobaan (Lihat tabel 2), menunjukkan bahwa:

53) 86 persen

() belajar dari Bournemouth situs melalui iklan dan

(b) mengunjungi resor

54) 38 persen

() belajar dari Bournemouth situs melalui iklan

(b) menunjukkan bahwa iklan influenced keputusan mereka untuk mengunjungi situs dan

(c) mengunjungi resor

55) 7 persen

() belajar dari Bournemouth situs melalui iklan

(b) menunjukkan bahwa iklan influenced keputusan mereka untuk mengunjungi situs

(c) tidak telah memutuskan untuk mengunjungi sebelum menempatkan penyelidikan dan

(d) mengunjungi resor.

Meskipun hasil ini menunjukkan bahwa website diinduksi lawatan itu tidak terungkap dalam analisis
coeffi-Sien korelasi digunakan untuk alamat Asosiasi antara variabel memeriksa tingkat yang lebih
tinggi. Calcula-tions berdasarkan Penombak dinaikkan di rho, menunjukkan korelasi negatif (–0.48)
antara responden sikap terhadap website dan keputusan mereka untuk mengunjungi resort. Di sisi
lain, korelasi +0.99 indi-cated tingkat yang kuat hubungan-kapal positif antara sikap terhadap
website dan keputusan-keputusan yang terkait dengan perjalanan pilihan.

ASUMSI-ASUMSI YANG MENDASARI


Kotor versus bersih konversi mungkin keprihatinan yang paling penting bagi para peneliti studi
konversi adalah defini-tion kata 'konversi'. Tingkat yang paling komprehensif, konversi mungkin
semua orang yang bertanya dan kemudian

Tabel 2: Cross-tabulasi dana analisis: findings utama

Sumber kesadaran Influenced oleh iklan untuk mengunjungi website (n = 89)

———

Total iklan lain cara ya tidak

Perilaku niat 103 89 14 39 50

100% 100% 100% 100% 100%

Sudah dipesan untuk pergi 5 5 0 4 1

4.9% 5.6%-10,3% 2%

Serius mempertimbangkan akan 90 76 14 28 48

tetapi tidak belum dipesan 87,3% 85,4% 100% 71.8% 96%

Tidak serius mempertimbangkan 6 6 0 6 0

akan 5,9% 6,8%-15,3%-

Ada maksud akan 2 2 0 1 1

1,9% 2,2% – 2,6% 2%

Sebenarnya perilaku 103 89 14 39 50

100% 100% 100% 100% 100%

Dikunjungi 99 89 10 39 46

96% 100% 71,4% 100% 92%

Belum dikunjungi 4 0 4 0 4

3,9%-28.6%-8%

mengunjungi daerah tujuan, di ini kasus 96 persen inquirers sampel. Con-verting setiap orang yang
mengunjungi, namun, metatags fakta bahwa tidak semua wisatawan yang berkunjung ke influenced
untuk melakukannya oleh pro - motional kampanye (Burke dan Gitelson, 1990). Perjalanan peneliti
harus mengakui bahwa konversi tersebut bruto memperkirakan lar-gely inflated dan harus dapat
disesuaikan sesuai - ingly untuk menghasilkan tingkat konversi bersih yang memadai membahas
dampak dari iklan pada kunjungan.

Perhitungan bersih konversi telah dilacak oleh Ellebrock (1981), Ballman dan Burke (1984) dan
Ronkainen dan Woodside (1987). The bottom line dari studi ini telah membuat penurunan nyata
menyesuaikan tingkat konversi dengan anjak pengunjung sebelumnya dan mereka yang telah
merencanakan perjalanan sebelum terkena pesan promosi. Ada asumsi-asumsi, yang membentuk
dasar alasan yang mendasari direkomendasikan perbaikan untuk menilai pariwisata advertis-ing
effectiveness. Sementara semua aspek penelitian evalua-tion sesuai potensi kritik, dua asumsi
tertentu telah dikritik sebagai kemungkinan untuk menyesatkan peneliti. Asumsi pertama adalah
bahwa sampel inquirers pariwisata iklan studi konversi secara akurat dapat mengingat urutan
peristiwa dalam proses keputusan mereka dalam membuat keputusan-keputusan (kunjungan)
pembelian. Proposisi ini, namun, tidak didukung oleh bukti-bukti yang tersedia dan dengan itu
meragukan nilai untuk meningkatkan konversi iklan penelitian (Woodside, 1990). Kedua asumsi
rusak bersih konversi penelitian adalah bahwa satu-satunya tujuan wisata advertis-ing adalah untuk
memberitahu orang-orang yang tidak memiliki sebelumnya pengetahuan tentang tujuan (Messmer
dan Johnson, 1993). Pendekatan pengukuran ini, bagaimanapun, adalah sangat menyesatkan-ing
ketika tujuan periklanan melibatkan mengubah citra tujuan atau kesadaran bangunan (Siegel dan
Ziff-Levine, 1990). Dalam studi konversi ini, hanya 7 per

persen dari sampel penelitian konversi memenuhi ini definition bersih konversi.

Agak different perspektif perhitungan bersih konversi adalah offered oleh Messmer dan Johnson
(1993). Di sini, perkiraan tingkat konversi ini didasarkan pada inquirers orang-orang yang belajar
mempertanyakan media melalui iklan dan dirangsang oleh iklan untuk menanyakan, menghilangkan
persyaratan bagi responden untuk tidak telah memutuskan untuk mengunjungi tujuan sebelum
penyelidikan. Sementara definition ini jelas meliputi perilaku konsumen yang mengakibatkan esti
inflated-Masi konversi (Messmer dan John-son, 1993), itu juga menandakan sebuah pengakuan dari
influence iklan di telanjang kesadaran dan persepsi menguntungkan tujuan liburan dan, dengan
perluasan, aparatur sempit alasan yang mendasari ukuran konvensional bersih konversi. Dalam studi
ini 38 persen dari responden memenuhi kondisi ini.

Perdebatan yang sedang berlangsung untuk jenis pengukuran harus diterapkan ketika con-ducting
conversion studi dieja keluar banyak kekhawatiran hari ini berkaitan dengan aplikasi konversi
pendekatan di sektor pariwisata. Sementara tren dalam beberapa tahun terakhir telah untuk
mempersempit defini-tion apa harus merupakan tingkat Rubber-sion (Messmer dan Johnson, 1993),
tindakan-tindakan tampaknya didominasi oleh rasa konservatisme. Di sisi lain, konversi tarif paling
inclu-sive tingkat hasil dalam perkiraan inflated konversi. Saat ini, ada tidak ada cara yang jelas untuk
memecahkan ceptions-miscon yang sudah ada. Mengatasi masalah ini mungkin memerlukan bahwa
peneliti fokus lebih pada identifikasi yang perjalanan keputusan yang benar-benar influenced oleh
cam-paigns promosi bukan pada keseluruhan dampak kampanye.
Menafsirkan conversion studi

Asumsi penting yang terkait untuk mem-

Versi studi adalah bahwa jumlah inquirers yang benar-benar mengunjungi tujuan dapat dikaitkan
semata-mata untuk tujuan periklanan efforts, yaitu bahwa tanpa paparan kampanye orang-orang ini
akan tidak mengunjungi tujuan. Ini mewakili penyalahgunaan konsep konversi, yang sayangnya,
hadir dalam banyak studi Rubber-sion (Burke dan Gitelson, 1990). Dorong argumen didasarkan pada
asumsi bahwa bahkan jika paparan kampanye promosi tujuan adalah bagian dari proses keputusan
individu terkait dengan tujuan pilihan, itu adalah sangat un-kemungkinan bahwa itu adalah satu-
satunya informasi sumber digunakan (Burke dan Gitleson, 1990). Selain sumber ini, individu dapat
menarik pada pengalaman pra-vious, agen perjalanan, brosur, dll. Dengan demikian, meskipun
hubungan antara visita-tion tarif dan iklan dianggap, sangat sedikit yang diketahui tentang sumber
infor-koordinasi, yang benar-benar influenced permohonan-sion untuk mengunjungi. Sebagai Burke
dan Gitelson (1990) yang disarankan, tujuan iklan cam-paigns dapat melayani hanya untuk
meningkatkan pengetahuan individu daerah, bukan untuk influence keputusan mereka untuk
mengunjungi wilayah itu. Pada langkah dengan pernyataan tersebut, findings dari studi ini jelas
menunjukkan bahwa sementara website memiliki influence pada responden pilihan tentang apa
yang harus dilakukan di resort dan tempat tinggal, itu tidak bertambah kemungkinan mereka
kunjungan-ing resor.

findings ini masuk akal. Pertama, itu jelas bahwa pilihan liburan mengir-bangsa adalah keputusan
keterlibatan yang tinggi. Dalam kasus studi ini analisis data yang dikumpulkan menunjukkan bahwa
effects langsung dari iklan pada kunjungan tidak terjadi melalui paradigma permintaan/fulfil-ment
sederhana (Messmer dan Johnson, 1993). Effects seperti itu tidak dapat diukur dengan teknik
konversi berdasarkan yang hanya deskriptif perkiraan bisa sah dilakukan. Kedua, studi dilakukan
menyiratkan bahwa tidak ada konversi

berlangsung. Ini adalah titik counter yang menarik untuk konversi studi sebelumnya yang selalu
membuat asumsi yang advertis-ing adalah alasan untuk kunjungan. Tanpa sebuah asumsi, jelas akan
difficult untuk tujuan wisata organisa-tions untuk membenarkan jumlah yang dihabiskan untuk
mengejar kunjungan turis (Burke dan Gitelson, 1990). Tidak mengherankan, oleh karena itu, bahwa
penentuan tingkat konversi untuk atribut iklan telah begitu banyak dihormati di tujuan iklan
penelitian effec-tiveness. Jika, namun, findings dari studi ini adalah confirmed oleh penelitian
tambahan, penekanan ini mungkin diharapkan untuk mengubah. Sementara influencing keputusan
terkait dengan perjalanan mungkin tidak memiliki dampak dari pernyataan menyinggung besar
jumlah wisatawan yang diduga menjadi con-vinced untuk mengunjungi tujuan oleh kampanye
advertis-ing, itu adalah lebih justifiable dari (perspektif) penelitian Burke dan Gitelson, 1990;
Stergiou, 2001).

Bebas-respon bias pertimbangan pada umumnya, logis bahwa orang yang benar-benar mengunjungi
tujuan lebih bersedia untuk berpartisipasi dalam survei daripada mereka yang tidak pernah
mengunjungi (Ellebrock, 1981). Karena ini kemungkinan yang lebih besar dari respon, pengunjung
yang sebenarnya mungkin lebih dari-tersembunyi mewakili-sented di antara mereka yang memilih
untuk kembali mereka mengirimkan kuesioner. Proyeksi ini tingkat kunjungan ke atas-semua
penduduk inquirers dapat menghasilkan hasil inflated (Burke dan Gitelson, 1990). Secara logis yang
semakin rendah tingkat respons dalam mengirimkan kuesioner sur-veys, semakin besar potensi bias
yang bebas-respon untuk menghasilkan tingkat con-versi inflated.

Dalam penelitian perbandingan antara kajian konversi tele-telepon dan e-mail yang dirancang untuk
menguji hipotesis yang bias yang respon bebas mengarah pada tingkat konversi inflated, berburu
dan Dalton (1983) menunjukkan tingkat respons 80 persen untuk mengatasi potensi

masalah inflation bias bebas-respon. Dari perspektif pragmatis penelitian, namun, rekomendasi
mereka tidak sup-porting oleh bukti-bukti yang tersedia dan dengan demikian dapat kritik jika tidak
confirmed oleh penelitian tambahan. Memang, antara jumlah konversi survei pub-lished to-date,
tidak pernah telah memperoleh tingkat tinggi respon. Dalam konteks penelitian ini, tiga kontak yang
mencoba dan tingkat respons dari 49 persen diperoleh. Mengingat fakta bahwa tingkat respons
menurun secara dramatis untuk mailing ketiga, sangat kecil kemungkinannya bahwa tingkat respons
awal yang rendah akan mencapai tingkat 80 persen dengan menambahkan lebih banyak tindak
lanjut. Pernyataan kedua congruous dengan findings penelitian awal yang dilakukan oleh Heberlein
dan Baumgartner (1978). Berdasarkan 56 melaporkan studi yang melibatkan tiga atau lebih surat
berulang, ditemukan bahwa tingkat respons untuk kontak lebih dari tiga itu tidak lebih baik daripada
untuk tiga kontak significantly.

Sejumlah efforts juga berusaha untuk mengatasi masalah-masalah non-respon bias dengan
mengidentifikasi differences antara responden dan bebas-responden. Studi ini menyimpulkan bahwa
tingkat konversi menghalangi - ditambang dari tanggapan setelah kedua dan ketiga pengingat yang
substan - tially inquirers' dan statistik different dari orang-orang yang kembali dari awal surat-ing
karena kemudian responden semakin different dari awal yang (Leslie, 1972; Woodside dan
Ronkainen, 1984). Oleh karena itu, hasil argumen, penggunaan Surat kedua dan ketiga untuk bebas-
responden diperlukan jika masalah non-respon bias menjadi offset untuk beberapa derajat.
Mengikuti rekomendasi ini, studi ini dibuat menggunakan kedua dan ketiga e-surat untuk bebas-
responden. Seperti digambarkan di bagian menyajikan findings studi konversi, namun, perjalanan
beha-viour pola ditemukan menjadi serupa untuk semua tiga e-surat. Penelitian lebih lanjut

diperlukan untuk mendukung alasan untuk dif-ferences dalam hasil studi.

Mengidentifikasi sponsor penelitian

Penentuan Apakah sponsor penelitian harus memenuhi lowon-fied adalah area masalah umum bagi
para peneliti studi Rubber-sion. Kebanyakan studi, mengukur tingkat konversi inquirer mulai dengan
mengidentifikasi sponsor dari proyek penelitian (Woodside dan Soni, 1991). Selama beberapa tahun
terakhir identification sponsor penelitian telah semakin per ceived sebagai generator bias pada
respon-penyok jawaban atas pertanyaan dalam studi konversi.

Woodside (1981) dan Woodside dan Soni (1991), membuat beberapa menarik obser-vations
masalah ini. Mereka berpendapat bahwa survei konversi tidak boleh membuat referensi ke sponsor
sebenarnya studi. Dengan cara meyakinkan lebih lanjut bias tanggapan, mereka menyarankan
bahwa survei harus tidak memberitahu sampel dipilih bahwa mereka menerima survei karena
mereka sebelumnya telah menanggapi destina-tion iklan efforts dengan membuat penyelidikan
untuk perjalanan informasi. Pada akhirnya, mereka merekomendasikan bahwa survei harus
mencakup pertanyaan tentang beberapa tujuan kompetitif atau layanan. Cara itu, bebas-responden
yang mengunjungi mengir-negara bersaing tidak akan kecewa dengan fakta bahwa mereka tidak
membeli produk atau jasa yang identified sebagai sponsor proyek penelitian.

Mengubah perhatian ke unsur-unsur ini studi tertentu, identification sponsor diputuskan dari
mengembangkan-ment tahap sangat awal dari proses penelitian. Mengingat waktu terbatas yang
tersedia, diperkirakan bahwa mengidentifikasi sponsor proyek akan encou-kemarahan tingkat
respon tinggi sejak inquirers sampel akan lebih mungkin untuk peran-pate dalam studi otoritatif.
Atas dasar

dari tingkat Diperoleh dari tanggapan selama periode singkat dari satu bulan, itu akan muncul bahwa
identification sponsor memiliki dampak positif pada jumlah kuesioner selesai. Selain itu, sementara
itu mungkin Logis diasumsikan bahwa mengidentifikasi sponsor survei konversi akan memiliki effect
jawaban responden, kenyataannya tetap bahwa tidak ada pengukuran pada masalah telah
melaporkan (Burke dan Gitelson, 1990). Oleh karena itu, jumlah bias dalam tanggapan yang diterima
masih belum diketahui.

Motivasi untuk penyelidikan

Asso-ciated asumsi penting dan terkait dengan studi konversi adalah bahwa inquirers permintaan
informasi untuk membantu mereka memutuskan mana mereka akan pergi untuk menghabiskan
liburan mereka. Asumsi seperti itu, bagaimanapun, tidak menangani masalah apa sebenarnya
influenced inquirers memutuskan untuk mengunjungi tujuan mempertanyakan. Sayangnya, ini telah
biasanya diambil untuk diberikan dalam studi konversi (Burke dan Gitelson, 1990).

Dalam upaya untuk mengatasi masalah ini, sejumlah studi yang relevan telah mem-menyalurkan
selama beberapa tahun terakhir (Lihat Perdue, 1985; Gitelson, 1986; Ballman dan Burke, 1984). Di
antara alasan ditunjukkan untuk meminta informasi perjalanan dari destina-tions, hampir sebagian
besar responden mengatakan bahwa mereka sudah memutuskan untuk mengunjungi resor sebelum
mereka terkena pesan promosi yang terkait dengan kampanye mengombinasikannya adver ( juga
lihat Perdue, 1984). finding ini konsisten dengan hasil penelitian ini. Sementara benar bahwa expo-
yakin pada media yang mempertanyakan mungkin influence pada keputusan inquirers untuk
mengunjungi resort, itu juga dapat affect pilihan specific berkaitan dengan pilihan akomodasi dan
kegiatan lainnya yang turis akan membuat (Burke dan Gitelson, 1990). Kesimpulan kedua adalah
confirmed dengan jumlah responden (66,6 per

persen) yang menunjukkan bahwa situs internet Bournemouth memiliki influence besar pada
keputusan terkait dengan pilihan perjalanan dan oleh analisis bekerja korelasi.

KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

Tampaknya bahwa meskipun tujuan telah menggunakan teknik konversi permintaan untuk
memperkirakan dampak dari website promosi mereka pada tujuan pilihan, telah ada studi yang
sangat sedikit, jika ada, yang telah benar-benar diuji dasar-dasar asumsi yang jenis penelitian
didasarkan. Jika conversion studi untuk digunakan sebagai alat penelitian effi-cukup untuk menilai
effec-tiveness dari website promosi pariwisata, strategi tertentu harus dikembangkan yang
memastikan bahwa hasil akan seakurat mungkin. Untuk mengembangkan seperti strate-gies,
sejumlah langkah-langkah harus diambil, termasuk:

-menggunakan sample yang besar untuk memastikan keterwakilan dan meminimalkan bias yang
respon bebas

-menangani isu-isu bias bebas-respon dengan menentukan apakah responden proporsional


perwakilan seluruh penduduk inquirers (Burke dan Gitelson, 1990)
-mengembangkan kerangka penelitian secara hati-hati. Tahap penelitian ini harus diikuti dengan
pengembangan prosedur statistik yang cocok untuk estimasi dan kalibrasi kerangka penelitian

— berfokus pada yang liburan perjalanan permohonan kandungan yang benar-benar influenced
bukan pada keseluruhan dampak kampanye (Burke dan Lindblom, 1989)

-pemahaman bahwa hanya deskriptif pernyataan mengenai konversi esti-teman dapat dilakukan

— mengakui keterbatasan Rubber-sion studi dengan cara meminimalkan mereka

penyalahgunaan dan interpretasi (Burke dan Gitelson, 1990).

Mengingat hari kritik mengenai penggunaan conversion studi, studi ini menunjukkan bahwa
perkiraan berlaku dapat diperoleh berdasarkan hasil survey dengan hati-hati direncanakan dan
dilaksanakan. Tanpa pertanyaan, permintaan pendekatan con-versi evaluasi iklan mengir-negara
telah secara ekstensif disalahgunakan (Burke dan Gitelson, 1990). Ini, pada gilirannya, telah
menghasilkan hasil yang akurat, yang tidak affected cred-ibility jenis penelitian ini. Mengatasi
masalah tersebut akan memerlukan bahwa mereka yang terlibat dalam evaluasi riset meningkatkan
pemahaman mereka tentang dasar-dasar asumsi konversi yang studi didasarkan. Itu akan juga
menuntut bahwa para peneliti fokus kurang pada memperkirakan tingkat con-versi, dan lebih pada
identifikasi perjalanan yang keputusan yang benar-benar influ-laiki. Tanpa proses metodologi
penelitian yang membahas asumsi ini atau isu-isu lain yang dibesarkan dalam tulisan ini, segala klaim
dari peningkatan tingkat kunjungan oleh conversion studi terkait dengan promosi pariwisata di web
harus dipandang dengan sangat hati-hati.

REFERENSI

Ballman, G. dan Burke, J.D. (1984) ' nyata Con - versi harga program periklanan Regional: bekerja
dari bruto ke nilai bersih, Proceedings dari konferensi tahunan ketiga belas perjalanan dan
pariwisata Research Association, Miami, Florida.

Buhalis, D., Tjoa, A. dan Jafari, J. (1998) 'informasi dan komunikasi Tech - nologies di pariwisata,
1998', Proceedings dari konferensi internasional di Istan-bul, Turki, Springer Wien, New York.

Burke, J.F. dan Gitelson, R. (1990) ' Conversion studi: asumsi, aplikasi, Accu-bersemangat dan
penyalahgunaan ', jurnal perjalanan penelitian, 28, 3, 46-51.
Burke, J.F. dan Lindblom L.A. (1989) ' Strate -

Gies untuk mengevaluasi pemasaran tanggap langsung pariwisata ', jurnal perjalanan penelitian, 28,
2, 33-37.

Butterfield, DW, Deal, kr, dan Kubursi,

A.A. (1998) 'Mengukur kembali ke iklan pariwisata', jurnal perjalanan penelitian, 37, 1, 12-20.

Cano, V. dan Prentice, R. (1998) ' Opportu-nities untuk pembacanya untuk melalui elektronik
mengunjungi: WWW homepage dan promosi pariwisata di Skotlandia ', manajemen pariwisata, 19,
1, 67-73.

Ellebrock, M. (1981) ' meningkatkan kupon Con - versi studi: sebuah komentar ', jurnal Travel
Research, 19, Spring, 37-38.

Fazio, R.H. (1986) 'bagaimana sikap panduan perilaku?', di Sorrentino, R.M. dan Higgins, E.T. (eds), '
buku motivasi dan kognisi: Yayasan perilaku sosial ', Guildford, New York, 204-243.

Gitelson, N. (1986) ' 1985 North Carolina kupon konversi studi: Analisis dari orang-orang yang
meminta North Carolina informasi paket ', North Carolina Divisi pariwisata, North Carolina.

Hanna, J.R.P. dan Millar, R.J. (1997) 'Promot-ing pariwisata di Internet', manajemen pariwisata, 18, 7,
469-470.

Heberlein, Ta dan Baumgartner, R.A. (1978) ' faktor Affecting respon tarif untuk mengirimkan
kuesioner: analisis kuantitatif dari literatur yang diterbitkan ', American Review sosiologis, 43, 4, 447-

462.

Berburu, J.D. dan Dalton, M.J. (1983) 'Compar-ing Mail dan telepon untuk melakukan kupon
Conversion studi', jurnal perjalanan penelitian, 21, 3, 16 – 18.

Leslie, L. (1972) 'Adalah respon tinggi harga penting untuk berlaku survei?', penelitian ilmu sosial, 1,
3, 323-334.

McLemore, C. dan Mitchell, N. (2000) '1999 Arkansas Internet konversi belajar', Newsletter
perjalanan dan wisata-isme Research Association, musim semi, 4-5.

Messmer, DJ dan Johnson, R.R. (1993) 'permintaan konversi dan perjalanan Advertis - ing
Effectiveness', jurnal perjalanan penelitian, 31, Spring, 14-21.

Perdue, R. (1984) 'segmentasi negara perjalanan informasi penyelidikan oleh waktu keputusan
tujuan dan sebelumnya Experi - masa kemerdekaan', jurnal perjalanan penelitian, 23, 3, 6 –

11.

Perdue, R. (1985) ' survei pengunjung Nebraska 1983: mencapai tingkat respons yang tinggi dengan
kuesioner Diary', jurnal penelitian perjalanan, 24, 2, 6-11.
Perdue, R.R. dan Pitegoff, B.E. (1990) 'Meth - ods akuntabilitas penelitian untuk bangsa mengir
pemasaran', jurnal perjalanan penelitian, 28, 4, 45-49.

Ronkainen, I.A. dan Woodside, A.G. (1987) 'Konversi iklan studi', Ritchie, J.R.B. dan Goeldner, C.R.
(eds), 'Perjalanan pariwisata dan perhotelan penelitian', Wiley, New York, 481-488.

Schonland, M. dan Williams, w. (1996) ' menggunakan Internet untuk perjalanan dan wisata-isme
Penelitian Survey: pengalaman dari survei Traveler bersih ', jurnal perjalanan penelitian, 35, 2, 81-87.

Siegel, W. dan Ziff-Levine, W. (1990) ' kampanye iklan Evaluat-ing pariwisata: Con-versi vs iklan
pelacakan Studies, jurnal perjalanan penelitian, 28, 3, 51-55.

Stergiou, D. (2001) ' mengevaluasi pariwisata Web - site Effectiveness: beberapa bukti dari 1999
Bournemouth Internet Rubber -

Sion belajar ', pariwisata hari, 1, musim panas, 48-55.

Tierney, P. (2000) ' berbasis Internet evaluasi pariwisata Website Effectiveness: Methodo - isu logis
dan hasil survei, jurnal penelitian perjalanan, 39, 2, 212-219.

Pariwisata industri of America (1997) 'Trave-lers' penggunaan Internet, 1997', laporan eksekutif,
Oktober, Washington DC.

Woodside, A.G. (1981) 'Mengukur Con-versi iklan kupon pertanyaan kepada pengunjung', jurnal
perjalanan penelitian, 19, Spring, 38-41.

Woodside, A.G. (1990) 'mengukur iklan Effectiveness dalam tujuan pemasaran strategi', jurnal
penelitian perjalanan, 29, 2, 3-8.

Woodside, A.G. dan Carr, J.A. (1988) ' pengambilan keputusan rasmi untuk Kyokushin-mer dan
strategi pemasaran kompetitif: aplikasi untuk perencanaan wisata ', jurnal perjalanan penelitian, 26,
3, 2-7.

Woodside, A.G. dan Ronkainen, I.A. (1984) 'Seserius Apakah Nonresponse Bias dalam penelitian
konversi iklan?, Jour-nal perjalanan penelitian, 22, 4, 34 – 37.

Woodside, A.G. dan Soni, P.K. (1991) ' informasi iklan tanggapan langsung: Profil-ing berat, cahaya,
dan Nonusers', jurnal penelitian iklan, 31, 6, 26-36.

LAMPIRAN: KUESIONER

BAGAIMANA MENYELESAIKAN KUESIONER


Silahkan lengkapi kuesioner dengan menempatkan 'X' ke nomor kode seberang jawaban Anda ingin
memberi. Jika ada pertanyaan yang Anda tidak dapat atau memilih untuk tidak menjawab, silakan
tinggalkan mereka kosong. Kuesioner Anda masih akan nilai yang besar bagi kami.

1. kadang-kadang selama tahun 1999, kami memahami bahwa Anda dihubungi Bournemouth
pariwisata melalui situs Internet (www.bournemouth.co.uk). Dapat Anda ingat bagaimana Anda
mengetahui tentang hal itu? Dari panduan Bournemouth 1 tahun 1999

Dari koran iklan 2

Lain diterbitkan iklan 3

Dari mesin pencari di Internet 4

Saran dari teman-teman/saudara 5

Sudah tahu tentang hal itu 6

Cara lain (Silakan menulis di bawah)

............................................................................................................................................

2. jika Anda mengetahui tentang situs Internet kami melalui beberapa bentuk iklan, Anda
mengatakan bahwa itu influenced keputusan Anda untuk mengunjungi?

Ya 1

No 2

3. Bagaimana pendapat Anda setelah setelah mengunjungi situs Internet Bournemouth?

Sangat satisfied 1

Satisfied 2

Indifferent 3

Dissatisfied 4

5 sangat kecewa
4. tolong berpikir kembali sebelum Anda mengunjungi situs Internet di Bournemouth. Silahkan
melihat daftar di bawah ini dan memberitahu kami pernyataan yang terbaik menggambarkan niat
liburan Anda tahun 1999 pada saat itu

waktu.

Anda sudah memesan liburan 1999 di Bournemouth 1

Anda serius mempertimbangkan mengunjungi Bournemouth tetapi Anda belum membuat

setiap Pemesanan 2

Anda tidak serius mempertimbangkan mengunjungi Bournemouth 3

Anda telah tidak berniat mengunjungi Bournemouth 4

5. Apakah Anda membuat pemesanan untuk liburan di Bournemouth tahun 1999?

Ya 1 (jika ya, lanjutkan dengan pertanyaan 6 dan 7)

No 2 (jika tidak, pergi langsung ke pertanyaan 8)

6. berapa banyak influence yang akan Anda katakan situs Bournemouth Internet memiliki pada
permohonan Anda

Sion untuk mengunjungi Bournemouth?

Influence besar 1

Influence sedikit 2

Tidak ada influence di semua 3

7. berapa banyak influence yang akan Anda katakan situs Bournemouth Internet memiliki pada
pilihan Anda

akomodasi?

Influence besar 1

Influence sedikit 2

Tidak ada influence di semua 3


8. Apakah Anda ingin dikirim Bournemouth informasi melalui e-mail di masa depan?

Ya 1

No 2

TERIMA KASIH BANYAK UNTUK BERHARGA ANDA MEMBANTU