Herramientas del mix de marketing

Camila Castillo G.

Fundamentos de marketing

Instituto IACC

Agosto, 07 del 2018

Caso:

Se crea una asociación de productores nacionales de calzado, los cuales son dirigidos por un
representante para efectos de distribuir a retail, para su comercialización. Ellos son 3 artesanos,
los cuales trabajan de manera independiente cada uno. Uno de los artesanos calcula sus costos y
ganancias e inicia conversaciones para subir los precios del calzado, a lo que los otros dos
productores se rehúsan, ya que serán menos competitivos para vender sus bienes. El agente
justifica que la cadena de distribución que actualmente poseen es muy costosa y tiene muchos
agentes. Los artesanos actualmente cuentan con calzado de mujer, botines y chalas; calzado de
hombre, bototos, zapatos de trabajo, y chalas; y a la vez chalas en calzado infantil. Adicionalmente,
han diseñado carteras y maletines, los cuales en venta de retail no han tenido el éxito esperado,
como no han tenido éxito las billeteras y aros de material de cuero chileno.
Desarrollo:

1. ¿Cuál sería la estructura del canal de distribución? Esquematice

Los canales de distribución son los que definen las diferentes etapas por lo que un producto
atraviesa desde el productor (los artesanos) hasta el consumidor final. Para poder elegir bien un
canal de distribución, los productores deben preguntarse cuál es el control que desean ejercer frente
a los productos, a cuantos clientes desean llegar, acerca de la fijación de precios etc.
Sabiendo eso y según el esquema entregado esta semana, en este caso sería la estructura de
Productor - (Agente) - Detallista – Consumidor, ya que como se indica en esta empresa se busca
vender a través del retail (detallista) quienes compran directamente al agente que representa a los
fabricantes y/o productores.

Productor (Agente) Detallista Consumidor

(Artesanos) Representante Retail
 2. ¿Qué tipo de fabricante sería? Justifique y Esquematice

Podemos decir que los canales de distribución son las distintas vías que los productores toman
para acercarse al bien de consumo y al usuario que finalmente tendrá los productos.
Podemos inferir que para este ejemplo el tipo sería fabricantes de bienes de consumo, quienes
tienen un nivel de intermediarios, ya sea detallista o minorista (suele utilizarse en mercados con
pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que no tienen muchos recursos para
encontrarse unos a otros), en este caso al ser un mercado de consumidores que compran sus
productos de calzado para el uso de este y de acuerdo a su necesidad. Son productos que no
necesariamente requieren de mayor cambio para ser aceptados por los consumidores. En este caso
los detallistas sería la venta retail.
El agente, en este caso el representante se encarga de hacer contacto con los detallistas (retail)
quien vende el producto al público consumidor.
También podemos mencionar que los productos de mercado de consumidores finales

Esquema:

Iaac, 2017
 3. ¿Cuáles son los principales problemas que tiene dentro de la cadena de
distribución?

Tal como lo indica el caso es que la cadena de distribución que poseen es de alto costo, y entran
en la problemática que propone unos de los productores es de subir o no los precios del calzado,
con la idea de omitir a los agentes de la cadena de comercialización y ese costo hacerlo parte de la
ganancia además que algunos de sus artículos no se venden en retail y eso provoca baja de ingresos
a los productores. Claramente podemos señalar que los productores querrán minimizar el costo
total del canal y distribución, sin interferir en el producto final y sobre todo en lo que conlleva la
satisfacción del consumidor.
En este sentido debemos mencionar que se está estableciendo un conflicto horizontal el cual
ocurre por los mismos agentes que están dentro de un mismo canal.

4. Proponga un diseño de canal de distribución para este caso, considerando las

necesidades del consumidor y objetivos y restricciones del canal.

Para este caso la propuesta es incrementar las bajas ganancias que está dejando la venta retail,
y encontrar la mejor manera de llegar al consumidor, ampliar los canales de distribución siempre
y cuando no se involucren muchos agentes en la línea de canales, ya que estos entorpecen de cierta
manera el costo del producto incrementando su precio y esto provoca las bajas ganancias en las
ventas retail, puesto que no todos los productos artesanales se venden de la misma forma, quizás
por no ser marcas reconocidas por los consumidores, o simplemente porque los retail no están
hecho para vender productos artesanales sino más bien industriales. En este sentido implementar
algún tipo de negocio alternativo (canal de distribución) como en ferias artesanales que los
consumidores si asisten para comprar cosas exclusivas y de mayor producción y elaboración.
 5. Ejemplifique que variables de promoción escogería para estos productos y cómo los
desarrollaría

La estrategia promocional concierne la planificación, implementación y control de las acciones

comunicacionales en función de los objetivos planteados. A través de estas acciones
comunicacionales se busca entregar información y persuasión al mercado objetivo. (Iaac, 2017).
En ese sentido para este caso la promoción que utilizaría primeramente la publicidad no
pagada puesto que es una buena forma de hacer propaganda a los productos artesanales, de la
marca y de la organización, el cual podría aparecer en forma de noticia o en internet que hoy en
día está en “boga” que podría ser muy efectiva para ciertos consumidores. También realizar este
tipo de publicidad en medios impresos como revistas, diarios etc. Para así dar a conocer el producto
de una forma no pagada.
Así mismo es una forma de realizar relaciones públicas puesto que podría incluir reportajes
de los productos que tienen una menor ganancia hoy en día, es decir llega a una audiencia masiva
a través de los diversos medios de comunicación. Esta variable de promoción tiene la ventaja de
ser creíble, tiene gran alcance a la mayoría de la población (consumidores).
Para realizar este tipo de promoción es necesario crear un título llamativo, que llame la atención
de los posibles clientes, comunicar de qué se trata el producto, las características de por qué es
diferente a los otros, muchas veces las personas compran productos aunque no sean de buena
calidad solo por tener una buena publicidad en los distintos medios.
 Bibliografía

IACC (2017). Herramientas del mix de marketing. Fundamentos de Marketing. Semana 8