Guia do Instrutor

Stéphanie Zanon
Senior Licensing Manager – EMEAA region

STRATX

Paul Ritmo
Senior Licensing Manager - Américas

STRATX

Rémi J. Triolet, PhD

Partner, Director R&D

STRATX

Copyright © 2005-2009 by StratX. Todos os direitos reservados.

i
Editor: STRATX
Desenho da Logomarca: Synergy Network, Waltham, Massachusetts
Projeto do Website: Business Lab, Paris France

Tradução: André Carlos Martins Menck

Time de Marketing - Américas: Lucy Jacobus, Paul Ritmo, Andréa Hernandez

Time de Marketing – Europa, Oriente Médio, Ásia, África: Sabine Fabbricatore, Laura Manceron
Time de Desenvolvimento: Rémi Triolet, Didier Drobecq, Aurélien Dauvergne, Christophe Pottier
Copyright © 2005-2009 by STRATX
Software © 2005-2009 by STRATX

MARKOPS ONLINE é uma marca registrada da STRATX

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS

Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida sob qualquer forma, eletrônica ou mecânica, sem a
prévia autorização do Editor.

Versão 1.0

i
Conteúdo
1.  O que é o Markops Online? _____________________________________________ 1 
1.1  A experiência por trás do Markops Online .......................................................................... 1 
1.2  Por que um Simulador das Operações de Marketing?.......................................................... 1 
1.3  As vantagens da Simulação Markops Online ....................................................................... 1 
1.4  Quando utilizar o Markops Online ...................................................................................... 2  
2.  Registro e Configuração do Programa ____________________________________ 3 
2.1  O processo de Registro ...................................................................................................... 3  
2.2  Registro do Markops Online para Programas Corporativos ou Executivos ........................... 3 
2.3  Baixando e instalando o Programa do Instrutor .................................................................. 4 
2.4  Instalando o Programa do Instrutor do Markops Online em um computador local .............. 5 
2.5  Instalando o Programa do Time do Markops Online em um computador local .................... 6 
2.6  Compartilhando e acessando o Programa do Time do Markops Online em um servidor ...... 7 
2.7  O arquivo “SAMPLE” ............................................................................................................ 7 
2.8  Suporte técnico .................................................................................................................. 7 
3.  Visão Geral de um Curso Markops Online _________________________________ 8 
3.1  Visão geral do Programa do Instrutor ................................................................................. 8  
3.2  Configurando um curso novo ............................................................................................. 9 
3.3  Autenticando-se como instrutor ........................................................................................ 9  
3.4  Criando um Curso Markops Online................................................................................... 10  
3.5  Designando estudantes aos times .................................................................................... 12 
3.6  Criação dos Arquivos dos Times ...................................................................................... 12  
4.  Administrando seu Curso Markops Online ________________________________ 14 
4.1  Abrindo um curso ............................................................................................................ 14 
4.2  Iniciando uma rodada de decisões ................................................................................... 16  
4.3  Monitorando a situação de seu curso ............................................................................... 16  
4.4  Mostrando os resultados e as classificações dos times ..................................................... 17 
4.5  Permitindo aos times acessarem seus resultados e classificações..................................... 18 
4.6  Abrindo um Arquivo do Time no Markops Online ............................................................. 18 
4.7  Imprimindo um Relatório da Empresa .............................................................................. 19  
5.  Cenário Básico do Markops: MOOL-A1-POR ______________________________ 21 
5.1  Características do ambiente inicial ................................................................................... 21  
5.2  Estudos de Mercado e Decisões disponíveis no Período 1 ................................................. 23 
5.3  Situações iniciais da empresa ........................................................................................... 23  
5.4  O Portfolio de Marcas inicial da empresa .......................................................................... 24  
5.5  A linha de P&D da empresa .............................................................................................. 26  
6.  O Processo Pedagógico do Markops Online ______________________________ 28 
6.1  Organização preliminar da Simulação Markops Online ..................................................... 28 

ii
 6.2  A sequência do Markops Online ....................................................................................... 30  
6.3  O papel do administrador da Simulação ........................................................................... 35  
6.4  Aulas de Discussão em Classe .......................................................................................... 38  
6.5  Aula Final ......................................................................................................................... 40 
7.  Programas Típicos para o Curso ________________________________________ 42 
7.1  Programa Markops Online – curso de dois meses ............................................................. 42  
7.2  Programa Markops Online – curso de 3 1/2 dias .............................................................. 44  

iii
Lista das Ilustrações
Figura 1 – Instalando o Markops Online.................................................................................................. 6  
Figura 2 – Praticando com o arquivo SAMPLE .......................................................................................... 7 
Figura 3 – Tela principal do Markops Online ........................................................................................... 8 
Figura 4 – Processo de autenticação ..................................................................................................... 10 
Figura 5 – Criando um curso ................................................................................................................ 11 
Figura 6 – Confirmação da criação do curso ......................................................................................... 12 
Figura 7 – Abrindo um curso ................................................................................................................ 15 
Figura 8 – Administrando seu curso ..................................................................................................... 15 
Figura 9 – Visão geral dos resultados da rodada de decisões mais recente ........................................... 18 
Figura 10 – Imprimindo um documento do Markops Online ................................................................. 19  
Figura 11 – Hábitos de compra ............................................................................................................. 22  
Figura 12 – Importância dos critérios de escolha .................................................................................. 22 
Figura 13 – Dados financeiros .............................................................................................................. 23 
Figura 14 – Principais indicadores de desempenho no Período 0 .......................................................... 24  
Figura 15 – Participações de mercado das marcas por segmento .......................................................... 24 
Figura 16 – Mapa perceptual Desempenho x Preço no Período 0 .......................................................... 25  
Figura 17 – Mapa perceptual Nutrição x Sabor no Período 0 ................................................................. 26  

Lista das Tabelas

Tabela 1 – Lista de tarefas para configurar um novo curso ..................................................................... 9 
Tabela 2 – Lista de tarefas para administrar um curso .......................................................................... 14 
Tabela 3 – Características do mercado no Período 0 ............................................................................. 21 
Tabela 4 – Novas fórmulas disponibilizadas pela P&D .......................................................................... 27 
Tabela 5 – Marcas lançadas e aperfeiçoadas pela concorrência ............................................................. 27  
Tabela 6 – Visão geral da sequência do Markops Online ....................................................................... 30 

iv
1. O que é o Markops Online?

1.1 A experiência por trás do Markops Online

O Markops Online foi desenvolvido para ampliar nossa linha de simulações de marketing usada pela
comunidade acadêmica e para dar aos professores mais flexibilidade. É resultado de um projeto maior
que combina duas fontes de competência. Uma é a proficiência acadêmica do autor, Jean-Claude
Larréché, baseada em mais de 30 anos de sua experiência. A outra é a extensa experiência de nossos
calejados desenvolvedores de software na StratX. O objetivo principal foi desenvolver uma ferramenta
que melhorará em muito a efetividade da aprendizagem para nossos usuários em uma plataforma fácil
de usar.

1.2 Por que um Simulador das Operações de Marketing?

O Markops Online é um simulador projetado especificamente para o ensino de conceitos fundamentais
de marketing na forma como eles se aplicam a situações usuais de marketing, incluindo
posicionamento da marca, análise de mercado e segmentação. As estatísticas mostram que, ao dar a
seus estudantes a oportunidade de praticar o que aprenderam e aplicar seu conhecimento, sua taxa de
retenção pode aumentar em até 75 a 80%. Essa é a força de uma Simulação StratX. Os estudantes
podem aprender fazendo, em um ambiente simulado, sem riscos.

A Simulação Markops Online também possibilita um alto grau de flexibilidade em seu uso. Pode ser
oferecida em um curso intensivo, durante 2 a 3 dias, ou ao longo de uma disciplina semestral. Isto é
possível porque a simulação Markops Online é de uso muito amigável e permite aos estudantes
administrarem sua empresa por si mesmos. Assim, possibilita que estudantes de níveis diferentes
trabalhem em seu próprio ritmo ou em conjunto, de acordo com a programação criada pelo professor.

1.3 As vantagens da Simulação Markops Online

O treinamento efetivo em marketing não só requer a aquisição de conhecimento, mas também o
desenvolvimento de processos de pensamento, atitudes e comportamento que são mais bem
alcançados através de métodos de aprendizagem ativos. Vinte anos de experiência com simulações
sofisticadas tornaram possível o desenvolvimento do Markops Online. Essa simulação incorpora os
conceitos chaves de marketing operacional, ao mesmo tempo em que permite aos estudantes terem
uma visão geral de importantes conceitos de marketing estratégico. Seu projeto conceitual permite
uma grande gama de aplicações, desde o aprendizado de princípios básicos de marketing até a
melhoria das habilidades estratégicas de marketing da pessoa.

Há diversas vantagens oferecidas pelo uso de jogos de simulação como ferramentas pedagógicas, tais
como: motivação, envolvimento, feedback, representação da passagem do tempo, competição,
integração e decisão em grupo. Enquanto simulação, o Markops Online possui todas essas qualidades
e muito mais.

1
1.4 Quando utilizar o Markops Online
O Markops Online pode ser usado por estudantes universitários em apoio a diferentes disciplinas. Pode
ser usado como um desafio ao término do semestre para uma disciplina de nível introdutório ou como
uma ferramenta integrada ao longo do semestre. Uma lista ilustrativa de disciplinas-alvo inclui:
Introdução ao Marketing, Marketing Estratégico, Planejamento e Gerência de Produtos, Princípios de
Marketing, etc.
O Markops Online também pode ser usado em Cursos Executivos, para ensinar marketing operacional
em nível introdutório.

2
2. Registro e Configuração do Programa

Você terá que passar por alguns simples passos administrativos antes que possa executar sua primeira
disciplina com o Markops Online. Por favor, leia cuidadosamente as páginas seguintes, pois é
importante que você execute esses passos na ordem apropriada e no momento correto.

As tarefas a executar são apresentadas abaixo e explicadas em mais detalhe nas páginas seguintes.

• Registrando-se em nosso website: http://www.markopsonline.com;

• Baixando e instalando o programa Markops Online do Instrutor;
• Testando sua instalação e praticando com o Markops Online usando o arquivo de amostra
SAMPLE.

2.1 O processo de Registro

Porque registrar-se
O uso do Markops Online é estritamente reservado a instrutores registrados. O processo de registro
lhe permitirá ser identificado individualmente no banco de dados do Markops Online. O nome do
usuário e a senha que você escolher ao se registrar o autenticarão quando usar o programa do
Markops Online e lhe permitirão criar novas disciplinas ou administrar as existentes.

O registro é absolutamente obrigatório, por razões de segurança.

Como registrar-se
Visite www.markopsonline.com, clique em Discover Markops (Descubra Markops) e selecione a opção
Register (Registrar) abaixo de Instructors (Instrutores). Será solicitado que escolha um nome do usuário
e uma senha e que entre detalhes para ser contatado.

Por favor, observe que seu registro precisa ser validado pela StratX antes de você tenha acesso a todos
os arquivos na seção de Download (baixar programas e arquivos). Isto normalmente leva menos que
dois dias úteis.

2.2 Registro do Markops Online para Programas Corporativos

ou Executivos
Os instrutores podem usar o Markops Online para um programa Corporativo ou Executivo. O Instrutor
precisará contatar a StratX para receber o formulário de pedido, bem como as instruções detalhadas
para a configuração de um curso Corporativo/Executivo. Se você estiver usando a simulação nas
Américas do Norte ou do Sul, deverá contatar licensing@stratx.com. Se você estiver usando a simulação
em alguma parte do restante do mundo, por favor, contate licensing@stratx.fr com sua solicitação.

3
2.3 Baixando e instalando o Programa do Instrutor

Introdução
O pacote do Markops Online é composto de dois programas de software diferentes, um para os
estudantes e um para instrutores, ambos podendo ser baixados de nosso website.

Programa do Instrutor do Markops Online. Este programa permite ao instrutor preparar e

administrar seu curso, abrir rodadas de decisão, interagir com os times para lhes apresentar os
resultados mais recentes e ler as decisões deles. O programa de suporte às decisões dos times está
incluído no Programa do Instrutor do Markops Online, para permitir ao instrutor ter acesso fácil às
decisões dos times.
Programa do Time do Markops Online. Este programa de suporte à decisão é usado pelos times que
administram as empresas simuladas para: exibir ou imprimir resultados; analisar a situação corrente
com gráficos e outras ferramentas; entrar decisões; enviar ao servidor e baixar do servidor do Markops
Online o seu arquivo do time; e, por fim, solicitar que seu arquivo do time seja executado pelo modelo
de simulação.

Como baixar os arquivos de configuração

Para baixar o programa, visite nosso website em http://www.markopsonline.com, digite seu nome do
usuário e senha para entrar na seção exclusiva para os instrutores registrados e selecione Downloads
(Baixar). Clique no menu Select a simulation (Selecione uma simulação) e escolha Markops Online. Você
encontrará uma série de links para baixar o Guia do Instrutor, os arquivos de instalação, as Questões
Mais Frequentes (FAQs, ou Frequently Asked Questions) e outras documentações pertinentes. Por
favor, observe que seu registro precisa ser validado pela StratX antes que você tenha acesso a todos os
arquivos da seção Downloads.

Clique em um dos links para iniciar a transferência do arquivo. Para baixar os arquivos do Markops
Online em português, escolha Portuguese no menu Language (Idioma), em todos os downloads que
realizar. Seu navegador pode lhe perguntar se você deseja executar (run) o arquivo diretamente do site
ou salvá-lo (save). Selecione a opção salvar (save) e armazene o arquivo em seu disco rígido local. Os
nomes dos dois arquivos para baixar e salvar são:

Programa do Instrutor: Markops Online Instructor Setup VX-X-X-X - Portuguese.exe

Programa do Time: Markops Online Team Setup VX-X-X-X - Portuguese.exe

Requisitos do Computador
A configuração do computador mínima exigida para operar o programa Markops Online é a seguinte:

• Processador Pentium ou equivalente com 16 megabytes de memória RAM;

• Disco rígido com pelo menos 20 megabytes de memória disponível;
• Conexão via Internet (apenas durante as operações de autenticação e tomada de decisão das
rodadas);
• Windows 95, Windows 98, Windows 2000, Windows NT4 ou Windows XP;
• Internet Explorer 5.0 ou superior.

4
Requisitos de Configuração
Para que a versão em português funcione adequadamente, é necessário que você configure
adequadamente seu computador quanto às configurações regionais para exibição de idioma e de
números.

Em particular, a configuração do modo de apresentação dos números é essencial para o correto

funcionamento do Markops Online. O Markops Online não se comportará corretamente se o ponto
decimal ‘.’ for usado como separador de milhar nas “Opções Regionais” das “Opções Regionais e de
Idioma” no “Painel de Controle”. As duas melhores combinações são:

• Ponto decimal = ‘.’ (ponto) e separador de milhar = espaço ou ‘,’ (vírgula)

• Ponto decimal = ‘,’ (vírgula) e separador de milhar = espaço
Para configurar apropriadamente seu computador, clique em Iniciar/Painel de Controle/Opções
regionais e linguagem. Na aba Opções Regionais ou Formatos, escolha como formato atual ou corrente
Português (Brasil). Com isto, o Markops Online aparecerá em português para você. A seguir, ainda
nessa aba, clique o botão Personalizar e faça as configurações de número exigidas pelo Markops,
escolhendo o ponto (“.”) como símbolo decimal e a vírgula (“,”) como símbolo de agrupamento de
dígitos. Faça o mesmo na aba Unidade monetária. Para finalizar a configuração, clique em Aplicar e em
OK.

Adicionalmente, outra providência de configuração poderá lhe trazer maior conveniência, embora seja
completamente opcional e não interfira no programa. O Markops Online é executado em um servidor
mundial localizado na França, no fuso horário GMT+01:00. Cada vez que os arquivos da simulação
forem salvos ou executados no servidor o horário, lhe será o horário informado, nesse fuso horário.
Para facilitar a comparação, permitindo que você trabalhe com o arquivo mais atualizado possível, você
pode escolher alterar o horário de seu computador. Para tanto, clique em Iniciar/Painel de
Controle/Data e hora, escolha o botão Alterar fuso horário... e selecione GMT+01:00. Lembre-se de
selecionar a caixa Ajustar automaticamente o relógio para horário de verão.

2.4 Instalando o Programa do Instrutor do Markops Online em

um computador local
Clique duas vezes no arquivo de configuração Markops Online Instructor Setup VX-X-X-X -
Portuguese.exe para iniciar a instalação. Uma janela aparece permitindo-lhe especificar em qual pasta
o programa será instalado. A pasta padrão (default) para o programa do instrutor é C:\Arquivos de
Programa\StratX\Markops Online, conforme mostrado na Figura 1. Recomendamos fortemente que use
essa pasta para reduzir o risco de erros. Por exemplo, a leitura das Questões Mais Frequentes (FAQs)
será mais simples, pois nelas sempre nos referiremos à pasta padrão de instalação.

A instalação em si começa quando você clica no botão Next > ou Avançar >. Os arquivos do Markops
Online são então copiados na pasta C:\Arquivos de Programa\StratX\Markops.

Dois dos arquivos copiados na pasta C:\Arquivos de Programa\StratX\Markops Online são

automaticamente registrados no registrador do Windows. O Windows não tem que ser reiniciado ao
término do procedimento de configuração.

5
 Figura 1 – Instalando o Markops Online

Durante o procedimento de configuração, é criada uma pasta denominada My Markops Online Files em
sua pasta Meus Documentos. Inicialmente, ela contém o arquivo de amostra SAMPLE, que lhe permite
praticar o uso do Markops Online antes de começar seu curso. Essa pasta será usada para armazenar
todos os arquivos de dados que você criará e atualizará durante seu curso. O programa de
configuração cria um atalho chamado Markops Online do Instrutor em sua área de trabalho do
Windows (desktop). Clique duas vezes nesse atalho para abrir o programa.

Por favor, observe que o programa do instrutor nunca deve ser instalado em um servidor. Isto evitará
qualquer risco de ter dados ou arquivos de programa acessados fraudulentamente por estudantes. O
programa do instrutor deve ser instalado localmente, no computador do instrutor ou no computador
de seu assistente.

2.5 Instalando o Programa do Time do Markops Online em um

computador local
O instrutor pode desejar instalar o Programa do Time em seu computador local. Além disso, se o
Markops Online for usado em um laboratório de computadores na universidade, onde os
computadores não estiverem ligados em uma rede, o programa do time tem que ser instalado
localmente em cada deles. Por fim, os estudantes que quiserem usar seu próprio computador portátil
terão que instalar Markops Online localmente.

O procedimento de configuração do Programa do Time do Markops Online em um computador local é

bem parecido ao descrito na seção anterior para o Programa do Instrutor. As diferenças principais são
listadas abaixo.

• O nome do arquivo de configuração é Markops Online Team Setup VX-X-X-X - Portuguese.exe

• O atalho criado em sua área de trabalho do Windows (desktop) é chamado de Markops Online
do Time
• Ao contrário do Programa do Instrutor, o Programa do Time pode ser instalado em um
servidor, pois os arquivos de dados dos times são protegidos por senhas para prevenir acesso
fraudulento.
Por favor, observe que a pasta padrão de instalação é a mesma para o Programa do Time e o do
Instrutor, ou seja, C:\Arquivos de Programa\StratX\Markops Online. Uma vez mais, aconselhamos
fortemente manter essa pasta padrão, sem alterações.

6
2.6 Compartilhando e acessando o Programa do Time do
Markops Online em um servidor
O Programa do Time do Markops Online pode ser facilmente instalado em um servidor da universidade
e compartilhado por múltiplos usuários. Isto simplifica o procedimento de instalação, especialmente
para cursos com um grande número de estudantes.
Por favor, veja o tutorial de TI disponível na seção de Downloads do website www.markopsonline.com.

2.7 O arquivo “SAMPLE”

Você pode testar sua instalação, bem como seu conhecimento do ambiente Markops, com o arquivo
SAMPLE (AMOSTRA). O arquivo SAMPLE é um arquivo de dados real, obtido durante um curso anterior
com o Markops Online, baseado em um cenário de AMOSTRA.

Para abrir o arquivo SAMPLE, clique em Arquivo/Modo de Prática no Programa do Instrutor e confirme
sua escolha clicando em OK na janela pop-up mostrada na Figura 2 Você poderá navegar em todos os
quadros e gráficos do Período 0 até o Período 3 e tomar decisões para o Período 4. Entretanto, você
não poderá conferir os resultados de suas decisões, pois o arquivo SAMPLE não pode ser executado
pelo modelo matemático do Markops Online.

Figura 2 – Praticando com o arquivo SAMPLE

2.8 Suporte técnico

A StratX oferece suporte aos professores quando estiverem instalando e usando nossa simulação.
Nossa política é a de não responder diretamente a perguntas dos estudantes, para permitir aos
professores manterem controle total de seu curso. Por favor, não dê para seus estudantes nossos
endereços de contato, pois nós não os poderemos atender.

Para o suporte ao instrutor, por favor, confira as Questões Mais Frequentes (FAQs) disponíveis para
baixar no website www.markopsonline.com, ou contate help@stratx.com se você não encontrar uma
resposta para sua pergunta nas FAQs.

7
3. Visão Geral de um Curso Markops Online

3.1 Visão geral do Programa do Instrutor

Para abrir o Programa do Instrutor, clique duas vezes no ícone Markops Online do Instrutor na sua área
de trabalho do Windows. A tela inicial do Markops Online é mostrada na Figura 3. Neste estágio, você
só poderá ter acesso aos menus de Arquivo e de Ferramentas.

Os outros menus disponíveis no Programa do Instrutor do Markops Online correspondem ao sistema

de suporte à decisão, sendo os mesmos para o instrutor e os estudantes. Eles são ativados depois de
você ter se autenticado como instrutor e aberto um arquivo do time. Esses menus são denominados:

Empresas, Decisões, Relatório, Informativo, Estudos de Mercado, Ferramentas

Eles são descritos em detalhe no manual do estudante.

Figura 3 – Tela principal do Markops Online

Durante um curso do Markops Online, times trocam dados com o servidor do Markops Online. O
instrutor envia instruções do curso ao servidor através do menu de Arquivo no programa do Instrutor.
Essas instruções incluem as datas do curso, as datas de abertura de cada rodada de decisões, o
número de arquivos dos times, etc. Os arquivos dos times são processados automaticamente pelo
servido do Markops Online, assim que os times pedem que a simulação seja executada.

8
 Enquanto instrutor, você está encarregado de iniciar as rodadas de decisão. Essa operação permite que
os times tenham acesso ao servidor do Markops Online e baixem os mais recentes resultados de suas
simulações. Cada time fica encarregado de seu arquivo do time, do momento em que o instrutor inicia
uma rodada de decisões até o momento em que o time submete seu arquivo para que seja executado
no modelo de simulação.

3.2 Configurando um curso novo

O Markops Online foi projetado para reduzir o número de tarefas administrativas requerido do
instrutor. A maioria das tarefas administrativas é automatizada e realizada online através do servidor
do Markops Online. Essa característica de ser online torna a simulação do Markops Online muito fácil
de administrar e é particularmente adequada para turmas grandes.

As tarefas estão listadas na Tabela 1. A maioria delas pode ser feita no Programa do Instrutor do
Markops Online, requerendo uma conexão na Internet.

Tarefa Explicação
Realizada no Programa do Instrutor do Markops Online
Especifique as características de seu curso (informações gerais sobre o curso, número
Criar um Curso de participantes e de times, etc.). Criar seu curso gerará uma Identificação do Curso e
iniciará o processo para criar os arquivos dos times de seu curso no servidor remoto do
Markops Online. Veja a Seção 3.4 para mais detalhes.
Durante ou antes da primeira aula
Designar Estudantes
aos Times Os estudantes devem estar organizados em times. Há diversos modos criativos para
fazer isto. Veja a Seção 3.5 para mais detalhes.
Durante, ou antes, da primeira aula
Comunicar informação Esta informação inclui o Nome do Time, Senha do Time e Identificação do Curso. Essa
sobre o Curso aos informação é obrigatória para que os estudantes completem seu registro no website do
times Markops Online e se autodesignem a um time usando o Programa do Time do Markops
Online.
Realizada no Programa do Time do Markops Online pelos estudantes
Estudantes criam seu Cada membro do time deve abrir o programa do time e digitar seu nome do usuário e
arquivo do time senha, selecionar o time ao qual foram designados e digitar a senha do time. Assim que
ao menos 3 membros do time tenham feito isto, o arquivo do time deles será criado em
nosso servidor
Tabela 1 – Lista de tarefas para configurar um novo curso

Com o Markops Online, o processo exigido para executar a simulação não requer qualquer intervenção
por parte do instrutor. Assim que as decisões dos estudantes estejam finalizadas e sem erros, os times
são responsáveis por enviar suas decisões ao servidor do Markops Online e solicitar a execução do
modelo de simulação. A execução será então automaticamente efetuada pelo servidor.

Cada rodada de decisões precisa ser iniciada pelo instrutor, permitindo-lhe manter controle total do
curso. Os times não poderão baixar seus arquivos de decisão atualizados e começar a próxima rodada
de decisões até que o instrutor tenha iniciado a rodada de decisões seguinte.

3.3 Autenticando-se como instrutor

Antes de executar qualquer operação que requeira interação com o servidor remoto do Markops
Online, como criar um curso ou abrir um curso existente, uma janela aparecerá em sua tela pedindo
que se autentique como instrutor. Tudo o que você precisa fazer é digitar o nome do usuário e a senha

9
que escolheu ao registrar-se nos campos mostrado na Figura 4. Esse processo de autenticação é
obrigatório, por razões de segurança.

Se você ainda não se registrou, clique em Registrar-se na tela de autenticação e você será
redirecionado à seção de registro no website do Markops Online.

Figura 4 – Processo de autenticação

3.4 Criando um Curso Markops Online

Seu primeiro passo como instrutor é criar um curso. O processo de criação de curso pode ser
completado em poucos minutos usando o Programa do Instrutor do Markops Online.

Para criar seu curso, clique em Curso Novo… no menu de Arquivo do Markops Online. Lhe será
solicitado que se autentique para executar essa operação.

Uma vez que você tenha se autenticado com sucesso como Instrutor, poderá ter acesso à tela Criar
Curso mostrada na Figura 5. Você deve simplesmente preencher o formulário com as informações
pertinentes sobre seu curso. Por favor, observe que todos os campos devem ser completados para que
seu curso seja criado.

10
 Figura 5 – Criando um curso

Informação Geral do Curso

Esta seção lhe permite especificar o tipo de curso que você está realizando (Acadêmico ou
Corporativo), o nome e a descrição do curso, o local do curso (isto é, a instituição universitária ou
empresarial onde seu curso acontece), o nível do curso (se uma introdução ao marketing, um curso
intermediário de marketing ou um curso de marketing avançado) e as datas de início e fim do seu
curso.

Informação ao Instrutor
O Programa do Instrutor do Markops Online inclui uma ferramenta opcional de email que lhe permite
ser atualizado diariamente sobre o progresso de seus times no exercício do Markops Online. Esse
email lhe permitirá saber:

• Antes do começo do curso: quantos e quais arquivos dos times foram criados
• Durante o curso: quantos e quais times executaram suas decisões para uma determinada
rodada de decisões

Toda essa informação também está incluída no programa do instrutor; se você desejar receber o aviso
por email, basta digitar seu email e marcar a caixa “Avisar-me por email”, mostrada na.

Detalhes da Criação do Curso

Este é o passo final que, uma vez completado, iniciará a criação de seu curso no servidor remoto do
Markops Online.

Você tem que digitar o número de participantes em seu curso e o número de times que você deseja
criar. Os times no Markops Online normalmente incluem cerca de 5 a 6 estudantes. O instrutor é livre
para fixar o número de estudantes por time exigido para seu curso. Os únicos requisitos exigidos ao

11
criar e executar um curso no Markops Online são (i) ter um número mínimo de 3 estudantes
registrados por time e (ii) ter um número mínimo de 5 times por curso.

Se você necessitar criar times adicionais depois de ter criado seu curso, poderá fazê-lo clicando em
Arquivo/Abrir Curso, selecionando seu curso na janela de Seleção do Curso retratada na e clicando no
botão Modificar. Por favor, observe que você não poderá reduzir o número de times em seu curso
depois que tenha sido criado.

Como parâmetro padrão inicial, o cenário básico MOOL-A1 do Markops Online será usado para criar
seu curso. Esse cenário é descrito em detalhe no Capítulo 5.

Clique em OK após ter completado seu formulário Criar Curso.

Uma janela aparecerá em sua tela para confirmar que seu curso foi criado com sucesso, conforme
mostrado na Figura 6 Essa janela inclui um número de identificação do curso, aleatoriamente gerado,
que você precisará comunicar a seus estudantes no início de seu curso, para que eles possam
registrar-se no website www.markopsonline.com.

Figura 6 – Confirmação da criação do curso

3.5 Designando estudantes aos times

Decidir sobre como organizar os estudantes em times é papel do instrutor. Não há um tamanho de
time ideal; porém, um número mínimo de 3 estudantes registrados por time e um número mínimo
de 5 times por curso são exigidos para executar um curso Markops Online.
Após ter organizado os times, você tem que indicar a cada estudante a qual time ele pertence e lhes
fornecer a Senha do Time deles. Isto pode ser feito através de folhas impressas distribuídas aos
estudantes durante as aulas, ou por email, quadro de avisos, website da universidade ou qualquer
outra mídia eletrônica.
A informação a comunicar a seus estudantes está disponível em sua janela de Administração do Curso
retratada na Figura 7. Você pode, por exemplo, imprimir uma página por time e entregá-la durante a
aula. Basta clicar em Imprimir em sua tela de Administração do Curso. Os estudantes deverão digitar
essa informação antes de baixarem seu primeiro arquivo do time e serem designados a um time no
banco de dados do Markops Online. Uma vez que um mínimo de três estudantes tenha se registrado
em um time, cada membro do time poderá baixar seu primeiro arquivo do time.

3.6 Criação dos Arquivos dos Times

A criação dos arquivos dos times é completamente automatizada na simulação Markops Online. Assim
que seu curso tenha sido criado e um mínimo de 3 estudantes por time tenha (i) se registrado no
website www.markopsonline.com e (ii) se autodesignado aos seus times no Programa do Time, o
servidor do Markops Online inicia a criação do número de arquivos dos times que você especificou
quando criou seu curso. Os arquivos dos times são armazenados no servidor do Markops Online, sob
sua Identificação do Curso.

12
Ao longo de seu curso, você poderá monitorar o estado dos diferentes times. Esse processo é
detalhado mais adiante na Seção 4.3.

13
 4. Administrando seu Curso Markops Online

Durante seu curso você passará por várias rodadas de simulação, normalmente até 6. As tarefas
listadas na Tabela 2 o guiarão nesse processo.

Tarefa Explicação
Realizada no Programa do Instrutor do Markops Online
Iniciando uma rodada Permite que estudantes registrados baixem seu arquivo do time do servidor do Markops
de decisões Online e iniciem a análise e o processo de tomada de decisão. O instrutor pode iniciar a
rodada de decisões quando ele vir “Pronto para Iniciar o Curso” sob a coluna de
Situação. Veja a Seção 4.2 para mais detalhes.
Realizada no Programa do Time do Markops Online
Times tomam suas Os times agora podem baixar seus arquivos dos times, analisar os dados e tomar suas
Decisões decisões. Quando eles estiverem prontos, deverão enviar ao servidor seus arquivos do
time completados e os submeterão para serem executados.
Visualizando os Realizada no Programa do Instrutor do Markops Online
resultados e
Neste ponto, você pode verificar a situação das decisões dos times, olhar as
classificações dos
times classificações dos times e até abrir um arquivo do time.
Realizada no Programa do Instrutor do Markops Online
Iniciando a rodada de Permite aos times que tenham completado e submetido suas decisões para a rodada
decisões seguinte anterior que baixem seu arquivo do time atualizado do servidor Markops Online, analisem
seus resultados e comecem a tomar decisões para a rodada seguinte.
Tabela 2 – Lista de tarefas para administrar um curso

4.1 Abrindo um curso

Clique em Abrir Curso… no menu de Arquivo. A janela mostrada na Figura 7 aparece em sua tela. Se
você ainda não se autenticou como instrutor do Markops Online, lhe será solicitado que o faça. Por
favor, veja na Seção 3.3 deste manual os detalhes do processo de autenticação. Uma vez autenticado, a
janela mostrada na Figura 7 aparecerá.

14
 Figura 7 – Abrindo um curso

Selecione o curso a que você deseja ter acesso, clicando nele; então clique em Abrir. Você terá acesso à
tela de Administração do Curso representada na Figura 8.

Figura 8 – Administrando seu curso

15
4.2 Iniciando uma rodada de decisões
Para começar uma rodada de decisões, tudo que você precisa fazer é clicar no botão Iniciar em sua tela
de Administração do Curso mostrada na Figura 8.

Uma janela pop-up o informará sobre qualquer aspecto específico de que você possa necessitar saber.
Por exemplo, você pode receber a seguinte mensagem do programa: “5 times ainda não estão prontos
para iniciar a rodada 2. Você tem certeza de que deseja continuar?” Com a confirmação, o programa se
conectará ao servidor do Markops Online e iniciará a próxima Rodada de decisões. Neste caso:

• Times que submeteram suas decisões poderão baixar seu arquivo do time mais recente, o
qual inclui os resultados de sua rodada anterior. Eles poderão começar a analisar seus
resultados e a digitar suas decisões para a rodada corrente.

• Times que ainda NÃO submeteram suas decisões não serão afetados. Eles necessitarão
completar suas decisões para a rodada anterior, enviá-las ao servidor do Markops Online,
submetê-las para executar e esperar que seu arquivo do time seja executado, antes que
possam baixar seu arquivo do time mais recente para a rodada seguinte.

As operações para executar a simulação são automatizadas e executadas no servidor do Markops

Online para simplificar a administração do curso pelo instrutor. Enquanto instrutor, você não tem que
trocar arquivos dos times de um lado para outro com os estudantes para executar a simulação, mas a
função Iniciar a Rodada de Decisões lhe permite manter controle total do andamento de seu curso.

4.3 Monitorando a situação de seu curso

Você pode monitorar a situação de seu curso a qualquer momento usando sua tela de Administração
do Curso representada na Figura 8.

Você pode clicar no botão Refrescar se quiser ter certeza de estar olhando para a situação mais
recente. Isto iniciará uma conexão com o servidor remoto do Markops Online e atualizará a informação
disponível do curso.

O título da tabela indica o seu número de Identificação do Curso, bem como a mais recente rodada de
decisões que você iniciou. A tabela abaixo inclui cinco colunas, denominadas:

Nome do Arquivo, Nome do Time, Senha, Situação, Decisão

O conteúdo de cada coluna é detalhado abaixo:

Nome do Arquivo: Assim que você cria seu curso, arquivos de time são criados pelo servidor remoto do
Markops Online e são nomeados Team1, Team2,…, TeamN onde N é o número de times que você
especificou quando criou seu curso. Como parte de sua primeira decisão, seus estudantes podem
definir um novo nome para seu time. A coluna de Nome do Time é então atualizada com o novo nome
do time. No exemplo acima, o Time1 escolheu chamar seu time de MEUTIME, enquanto que os outros
times ainda não escolheram um nome.

Senha: As senhas dos times são geradas automaticamente pelo servidor remoto do Markops Online
durante o processo de criação dos arquivos dos times. Você tem que comunicar essas senhas aos
times no começo de seu curso do Markops Online de forma que eles possam se autodesignar aos seus
times e possam baixar os arquivos dos times deles do servidor remoto do Markops Online, após
completarem seu registro em www.markopsonline.com. Você também pode voltar a essa tela em
qualquer fase durante seu curso, se algum time esquecer sua senha.

Situação: Esta coluna lhe apresenta a situação de cada arquivo do time individual. As situações de um
time podem ser:

• Registro Pendente: isto significa que um mínimo de três estudantes ainda não se registrou e
se autodesignou ao time.

16
 • Pronto para Iniciar Curso: o time agora está completo. O instrutor agora pode clicar em
“Iniciar”.

• Pronto para Iniciar Rodada: o time enviou suas decisões finais e sem erro ao servidor e agora
está pronto para iniciar a nova rodada de decisões. O instrutor agora pode clicar em “Iniciar”.

• Decisões em Progresso: o instrutor clicou em Iniciar. O time agora pode baixar seu arquivo do
time mais recente e tomar decisões.

• Execução em Progresso: o arquivo do time foi enviado e o time solicitou que seja executado.
• Simulação completada: a última execução foi completada.
Decisão: Esta coluna exibe a rodada de decisões para a qual cada time está correntemente tomando
suas decisões. Ela pode não ser a mesma para todos os times, dado que os times são responsáveis por
solicitar que seus arquivos de decisão sejam executados, conforme explicado no Capítulo 3. Alguns
times podem estar ficando para trás dos demais se eles não submeteram suas decisões no tempo
certo. Utilizar a ferramenta Administração do Curso lhe possibilitará identificar esses times e pedir a
eles para submeterem suas decisões para execução. Porém, se um time estiver atrasado, isto não o
impedirá de abrir uma nova rodada de decisões e avançar com os outros times em seu curso. Por favor,
observe que, por padrão, a informação disponível na tela de Administração do Curso é ordenada
alfabeticamente pelos nomes dos times.

4.4 Mostrando os resultados e as classificações dos times

Clique no botão Classificações em sua tela de Administração do Curso para ter uma visão geral dos
resultados da mais recente rodada de decisões e avaliar o desempenho relativo de cada time.

Você terá acesso à tela destacada na Figura 9. Uma seta seletora para baixo ao lado direito da tela lhe
permite ver os resultados de um período de decisões específico. Você tem acesso aos Principais
Indicadores de Desempenho clicando no botão PID, incluindo:

• Índice de Preços das Ações (IPA)

• Vendas no Varejo

• Contribuição antes do marketing (CAM)

• Contribuição da Marca

• Lucro Antes de Juros e Imposto de Renda (LAJIR)

• Participação de Mercado em Unidades

• Participação de Mercado em Valor

A parte baixa da tela apresenta essas informações na forma de gráficos de barra (comparação corrente)
e de linha (evolução) que você pode facilmente copiar e colar em um documento para preparar uma
revisão. Por exemplo, se você quiser apresentar o Índice de Preços das Ações, basta clicar na coluna de
Índice de Preços das Ações (IPA) e os gráficos abaixo da tabela principal refletirão os IPAs de seus
times.

A ferramenta Classificações também fornece informação mais detalhada sobre as marcas específicas no
mundo do Markops Online, às quais você pode ter acesso clicando no botão Marca do lado direto nessa
tela.

A informação detalhada para cada marca inclui:

• Principal segmento alvo, isto é, segmento para o qual a marca tem a maior participação de
mercado em unidades.

• Vendas no Varejo

17
 • Contribuição antes do marketing (CAM)

• Contribuição da Marca

• Participação de Mercado em Unidades

• Participação de Mercado em Valor

Figura 9 – Visão geral dos resultados da rodada de decisões mais recente

4.5 Permitindo aos times acessarem seus resultados e

classificações
A qualquer momento durante uma rodada de decisões, o instrutor pode decidir se permite ou não aos
times terem acesso a suas classificações nas rodadas anteriores. Por padrão, o acesso às classificações
NÃO está ativado para os times. Para ativar o acesso, o instrutor precisa clicar no botão Permitir acesso
às Classificações, disponível na tela de Classificações. Os times poderão então ter acesso às suas
classificações ao abrirem o menu de Classificações no Programa do Time do Markops Online.

Por favor, observe que o instrutor tem que ativar essa ferramenta a cada rodada de decisões. Mesmo
se tiver sido concedido aos times acesso para suas classificações no período N, esse acesso será, por
padrão, no período seguinte, a menos que o instrutor manualmente o permita.

4.6 Abrindo um Arquivo do Time no Markops Online

Em qualquer fase durante seu curso, você pode facilmente abrir e acessar o arquivo do time de
qualquer time em seu curso. Isto pode ser útil se um time estiver em uma situação particularmente
difícil e lhe pedir aconselhamento.

O que você precisa fazer é:

18
 • abrir o curso apropriado: Clique em Arquivo/Abrir Curso…, selecione um curso existente e
clique em Abrir

• selecionar o time cujo arquivo você deseja abrir: clicando no nome desse time em sua tela de
Administração do Curso

• clicar no botão Abrir Time em sua tela de Administração do Curso

Você poderá então ter acesso às decisões anteriores dos times, navegar no relatório da empresa do
time, analisar os estudos de mercado que eles pediram e ver como estão progredindo com suas
decisões.

Para sair do arquivo de dados do time, basta clicar em Fechar no menu Arquivo.

4.7 Imprimindo um Relatório da Empresa

Os documentos do Markops Online podem ser impressos em qualquer impressora compatível com o
Windows. A ferramenta de impressão é ativada ao abrir-se um arquivo do time, clicando no ícone
de impressão na barra de ferramentas. A tela representada na Figura 10 aparecerá e você poderá
selecionar os documentos que deseja imprimir.

Figura 10 – Imprimindo um documento do Markops Online

Imprimindo Relatórios do Time

Cada time pode imprimir seu próprio relatório com o Programa do Time do Markops Online.

Se desejar fornecer aos times relatórios impressos no começo do Período 1, você pode baixar do
website do Markops Online o Relatório da Empresa do Período 0 e distribuí-lo para os times no começo
do curso.

Depois da primeira rodada de decisões, é recomendado que o instrutor deixe para cada time a tarefa
de imprimir seu próprio relatório. Por favor, observe que a impressão de relatórios é opcional, dado
que toda informação incluída nos relatórios também está incluída no Programa do Time do Markops
Online.

Imprimindo Decisões Anteriores

Os times podem imprimir suas decisões anteriores em qualquer momento, assinalando a caixa
Decisões anteriores na Figura 10. Por padrão, essas decisões anteriores não estão incluídas no relatório
da empresa e precisam ser impressas separadamente.

19
Imprimindo Tabelas de Dados ou Gráficos
Qualquer gráfico ou tabela de dados pode ser impressa, bastando que esteja exibida na tela, clicando
no botão da impressora e assinalando a caixa Tela ou gráfico corrente.
Adicionalmente, qualquer tabela pode ser copiada e colada em qualquer tipo de documento do Office,
bastando, primeiro, exibir o gráfico ou tabela e, a seguir, clicar no ícone Copiar da barra de navegação
principal do Markops Online.
Você também pode decidir imprimir uma seleção de Quadros Chaves usando a função
Imprimir/Quadros Chaves.

20
5. Cenário Básico do Markops: MOOL-A1-POR

Um cenário é um conjunto de parâmetros que são usados para:

• Inicializar os dados do setor; por exemplo: características de produto das marcas existentes de
Gostosuras, nível inicial de lembrança de marca pelo mercado, etc.
• Ajustar as fórmulas da simulação; por exemplo: a fórmula que calcula o orçamento alocado
aos times a cada período de decisões, etc.
• Determinar a evolução do mundo do Markops Online; por exemplo: taxas de crescimento dos
segmentos, evolução das preferências dos segmentos, etc.
O MOOL-A1-POR é o cenário básico do Markops Online em português. Nesse cenário, o time está
encarregado da empresa Delicatesse. As outras três empresas, Fantastic, Maximum e Saborosa, são
administradas pela simulação. As quatro empresas começam em situações diferentes. O propósito
deste capítulo é analisar as características da situação inicial da Delicatesse, de modo que o instrutor
possa entender os tipos de questões que os times enfrentam e antecipe seus possíveis cursos de ação.
Deve, porém, abster-se de passar certas informações aos times.

5.1 Características do ambiente inicial

O mercado total é a igual a 53 milhões de unidades e $875 milhões a nível de varejo. Espera-se que
cresça à taxa de 5% nos próximos anos.

Alta R. F. Afl. F. R. Média F. R. Baixa Solteiros Total

KU 6 318 6 045 10 897 21 025 8 939 53 224

Tamanho do segmento
em unidades
% Total 11.9% 11.4% 20.5% 39.5% 16.8% 100.0%

KU 162 154 138 613 197 220 217 972 158 606 874 566
Tamanho do segmento
em valor
% Total 18.5% 15.8% 22.6% 24.9% 18.1% 100.0%

Preço médio $ 25.67 22.93 18.10 10.37 17.74 16.43

Crescimento esperado
% 8.0% 4.0% 3.0% 6.0% 7.0% 5.3%
no Período 1
Tabela 3 – Características do mercado no Período 0

Conforme indicado na Tabela 3, os cinco segmentos são bastante diferentes em tamanho, sendo o
segmento das Famílias Afluentes o menor (6,3 milhões de unidades) e o segmento das Famílias de
Renda Baixa o maior (21,0 milhões de unidades). No entanto, suas taxas esperadas de crescimento
variam significativamente, de 3% por semestre até 8%. Adicionalmente, apresentam grandes diferenças
em rentabilidade. Por exemplo, os preços médios no varejo nos segmentos das Famílias de Renda
Baixa e dos Alta Renda são extremamente diferentes. Os segmentos de alto nível (os Alta Renda e as
Famílias Afluentes) têm um preço médio de mercado ao redor de $25; eles são seguidos pelos
segmentos de nível médio (as Famílias de Renda Média e Solteiros), ao redor de $18. Por último, o
segmento das Famílias de Renda Baixa é o mais consciente quanto ao preço, com um preço médio ao
redor de $10.

A Figura 11 mostra os hábitos de compra dos consumidores do Markops. Dois segmentos tendem a
favorecer um determinado canal: o segmento de Alta Renda tem forte preferência por fazer compras

21
em Lojas de Especialidade (60%) enquanto o segmento das Famílias de Renda Baixa tem forte
preferência por ir aos Hipermercados (62%). Os outros três segmentos tendem a favorecer dois ou até
mesmo três canais de distribuição. Tentar atender a vários segmentos levará a uma maior dispersão
nas verbas de trade marketing pelos três canais, dependendo da natureza dos segmentos
selecionados. Poucos consumidores estão usando a Internet para comprar Gostosuras. Em média, só
4,5% dos consumidores usam canais da Internet. Entretanto, as butiques eletrônicas (e-boutiques) são
agora mais importantes para o segmento de Alta Renda do que os Hipermercados. Além disso, espera-
se que as vendas via Internet cresçam cerca de 15% pelos próximos três períodos, enquanto vendas
pelos canais tradicionais só crescerão cerca de 5,5% nesse mesmo período.

Figura 11 – Hábitos de compra

A Figura 12 oferece mais detalhe sobre os critérios de compra dos consumidores do Markops. Os dois
segmentos de alto nível escolhem sua marca favorita em termo de seus atributos físicos, Sabor para o
segmento de Alta Renda e Nutrição para o segmento das Famílias Afluentes. No sentido oposto,
segmentos de médio e baixo nível colocam o Preço como a razão principal para selecionar uma marca.
O segmento das Famílias de Renda Baixa é o segmento mais sensível a preço, com a metade das
decisões de compra sendo baseadas em preço.

Figura 12 – Importância dos critérios de escolha

Não há quase nenhuma inflação no mundo do Markops. Todos os custos são estáveis ao longo do
tempo, conforme pode ser visto na Figura 13. Da mesma forma, não haverá nenhuma surpresa no
orçamento disponível para o time atender a suas decisões.

22
 Figura 13 – Dados financeiros

5.2 Estudos de Mercado e Decisões disponíveis no Período 1

O nível de dificuldade do cenário MOOL-A1-POR foi fixado para evoluir progressivamente ao longo das
rodadas do Markops Online. Por padrão, decisões de P&D e Portfolio de Marcas não estão disponíveis
aos estudantes em seu primeiro conjunto de decisões e apenas alguns estudos de mercado
selecionados estão disponíveis. Esses estudos de mercado são:

• Painel de consumidores

• Painel de distribuição

• Previsão de mercado

5.3 Situações iniciais da empresa

As situações iniciais das quatro empresas são semelhantes em muitas dimensões, como indicado na
Figura 14. No Período 0, as empresas têm participações de mercado semelhantes, ao redor 25% em
unidades, as despesas de marketing totais variam de 35 a 45 milhões de dólares (diferença entre a
Contribuição depois do marketing e a Contribuição antes do marketing). Entretanto, elas estão
posicionadas em segmentos diferentes e isto se reflete em diferenças maiores nas participações
mercado baseadas em valor (de 18% a até 31%) e LAJIR (de $15 milhões a até $40 milhões).

A Delicatesse, a empresa administrada pelo time, não está em uma situação inicial muito boa. Tem
uma das mais baixas participações de mercado em valor e o LAJIR mais baixo, com apenas $15 milhões
ou 8% das vendas no varejo. De modo similar, sua capitalização de mercado é a mais baixa de todas as
empresas.

23
 Figura 14 – Principais indicadores de desempenho no Período 0

5.4 O Portfolio de Marcas inicial da empresa

O Portfolio de Marcas inicial da Delicatesse é composto por duas marcas, DICA e DELIS. Cada das
outras três empresas também tem duas marcas em seu portfolio. Assim, há um total de oito marcas no
mercado, conforme mostrado na Figura 15. A mais forte é a MAESTRO, com uma participação de
mercado de 18%; a mais fraca, em termo de vendas no varejo, é a DICA, com uma participação de
mercado de apenas 7%.

A DICA é uma marca de baixo nível, voltada ao segmento das Famílias de Renda Baixa, onde tem a
liderança na participação de mercado com 27%. Seu maior concorrente é a FOLIA. As vendas da DICA
em outros segmentos são desprezíveis. O mapa perceptual na Figura 16 mostra que a DICA tem o mais
fraco Desempenho (segundo critério de escolha) do mercado como um todo e o preço mais baixo. Este
último aspecto explica a alta participação de mercado da DICA nesse mercado altamente sensível a
preço.

Uma possível estratégia para a DICA é melhorar seus atributos físicos, mantendo ao mesmo tempo o
preço a um nível aceitável para os consumidores. Essa estratégia deve gerar uma participação de
mercado mais alta e, com isto, uma contribuição mais elevada, contanto que os custos de produção
estejam sob controle. Outra estratégia é buscar um volume muito alto, isto é, diminuir custos de
produção através de P&D e de ganhos com experiência, mantendo ou reduzindo ligeiramente o preço.
Essa estratégia deve aumentar a participação de mercado em volume, bem como a contribuição.

Figura 15 – Participações de mercado das marcas por segmento

24
A DELIS é uma marca de alto nível muito bem sucedida, que gera 18 milhões de dólares em
contribuição, ou seja, mais de 70% do total. A DELIS é voltada aos segmentos de Alta Renda e Famílias
Afluentes. As participações de mercado da DELIS são de 39% no segmento de Alta Renda e 22% no
segmento das Famílias Afluentes. Consumidores de todos os segmentos compram a DELIS, incluindo
aqueles sensíveis a preço.

Suas marcas concorrentes são a SUBLIME e a MAESTRO. A Figura 16 mostra que a SUBLIME tem
atributos físicos excelentes, mas é a marca mais cara no mercado, com preço de mais de $28, um
preço que até mesmo os consumidores de Alta Renda acham muito caro. A MAESTRO não é tão boa
quanto a DELIS em termos de atributos físicos e com isso não é muito atraente para os segmentos de
alto nível, que prestam mais atenção a Nutrição, Sabor e Desempenho do que ao Preço. Uma possível
estratégia para a DELIS é manter sua exclusividade em termos de atributos físicos, mantendo-se ao
mesmo tempo na mesma faixa de preços. Pelo que se observa na SUBLIME, há um limite que os
segmentos de alto nível estão dispostos a pagar por uma marca de Gostosuras.

As outras marcas fortes nesse mercado são a FRISSON e a SONHO, ambas voltadas para o segmento
das Famílias de Renda Média. Essas duas marcas terão que ser acompanhadas de perto se o time
decidir entrar nesse atraente segmento (o maior de todos). A FRISSON tem uma vantagem na
Embalagem (atributo físico número um para esse segmento), enquanto a SONHO tem uma vantagem de
preço, de $16,90 comparado com $17,50.

Figura 16 – Mapa perceptual Desempenho x Preço no Período 0

25
 Figura 17 – Mapa perceptual Nutrição x Sabor no Período 0

5.5 A linha de P&D da empresa

Durante os três anos da simulação, o time terá a oportunidade de melhorar suas marcas existentes e
de lançar novas marcas. Um total de 14 fórmulas novas será disponibilizado pelo departamento de
P&D da Delicatesse, conforme mostrado na Tabela 4. (Essa informação não deve ser passada aos
estudantes.)

O time pode lançar até três marcas novas e assim pode atingir o número máximo de marcas
comercializadas (5). Porém, times que se limitam a apenas duas novas marcas têm maior probabilidade
de ter êxito.

Observe que qualquer dessas fórmulas pode ser usada tanto para melhorar as marcas existentes como
para lançar uma marca nova. Por exemplo, se o time decidir não usar D08E no Período 2, pode vir a
lançar DOURO no Período 4 com base na fórmula melhorada D13E. Assim, o time pode focar nas
fórmulas mais atraentes.

26
 TIPO DE DISPONÍVEL SEGMENTO
FÓRMULA INGREDIENTE MARCA ALVO
PROJETO NO PERÍODO ALVO
D01A A Marca Existente DICA Inicial F. R. Baixa
D03A A Redução de custo DICA Período 1 F. R. Baixa
D10A A Melhoria DICA Período 3 F. R. Baixa
D02B B Marca Existente DELIS Inicial Alta Renda
D04B B Redução de custo DELIS Período 1 Alta Renda
D05B B Melhoria DELIS Período 1 Alta Renda
D09B B Melhoria DELIS Período 3 Alta Renda
D06C C Marca nova DELEITE Período 2 Solteiros
D11C C Redução de custo DELEITE Período 3 Solteiros
D14C C Melhoria DELEITE Período 4 Solteiros
D07D D Marca nova DIBOM Período 2 F. R. Média
D12D D Melhoria DIBOM Período 4 F. R. Média
D15D D Redução de custo DIBOM Período 5 F. R. Média
D08E E Marca nova DOURO Período 2 F. Afluentes
D13E E Melhoria DOURO Período 4 F. Afluentes
D16E E Redução de custo DOURO Período 5 F. Afluentes
Tabela 4 – Novas fórmulas disponibilizadas pela P&D

Os concorrentes também melhorarão suas marcas e lançarão novas. A Tabela 5 mostra a lista de ações
que serão empreendidas pelos concorrentes. Observe que todas as marcas existentes serão
melhoradas em termos de atributos físicos. Isto reforçará a concorrência enfrentada pela Delicatesse,
especialmente para aqueles segmentos que dão atenção para os atributos físicos das marcas. Apenas
duas marcas novas serão lançadas: MAGNO, voltada ao segmento de Alta Renda, e FUXICO, voltada ao
segmento dos Solteiros. (Essa informação não deve ser passada aos estudantes.)

SEGMENTO
MARCA Período 2 Período 3 Período 4 Período 5 Período 6
ALVO
Redução de
SUBLIME Alta Renda Melhoria
custo
Redução de
SONHO F. R. Média Melhoria
custo

MAESTRO F. Afluentes Melhoria

Redução de
MIMOSO F. R. Média Melhoria
custo

MAGNO Alta Renda Lançamento

FRISSON F. R. Média Melhoria

FOLIA F. R. Baixa Melhoria

FUXICO Solteiros Lançamento

Tabela 5 – Marcas lançadas e aperfeiçoadas pela concorrência

27
6. O Processo Pedagógico do Markops Online

É essencial que o instrutor tenha uma boa compreensão do processo pedagógico completo do Markops
Online antes do início da simulação. Nossa experiência com Markops Online indica que a experiência
pedagógica é substancialmente enriquecida quando o instrutor considera todos os seguintes pontos
antes do início do curso:

• Organizar antecipadamente todos os aspectos administrativos da simulação;

• Ter uma boa compreensão da ênfase pedagógica de cada decisão da sequência;

• Entender as diversas facetas do papel do instrutor durante o andamento da simulação;

• Fazer uma apresentação introdutória sobre o Markops Online aos estudantes;

• Planejar algumas aulas para discussões entre alguns períodos da simulação;

• Requerer que os estudantes façam a apresentação de suas atividades e desempenho em uma

aula final.

Cada um desses pontos será agora visto em mais detalhe.

6.1 Organização preliminar da Simulação Markops Online

Instalar o Programa do Instrutor do Markops Online

O Capítulo 2 deste manual descreve os procedimentos e opções disponíveis para a instalação do
Programa do Instrutor do Markops Online.

Familiarizar-se com o Markops Online

É essencial que o instrutor tenha uma boa compreensão dos manuais do estudante e do instrutor antes
do começo do jogo. Em particular, o instrutor deve ter um bom entendimento das “regras do jogo”
(melhor descritas no manual do estudante), de como operar o programa da simulação e do processo
pedagógico global do Markops Online.

Você pode familiarizar-se com a simulação do Markops Online com muita facilidade, praticando com o
arquivo de amostra disponível sob o menu Arquivo/Modo de prática, conforme detalhado na Seção 2.7.
Por favor, observe que esse arquivo de amostra lhe permite navegar nos quadros e gráficos do
relatório da empresa, mas não pode ser executado através do modelo matemático da simulação.
Alternativamente, você talvez deseje imprimir o relatório de amostra do Período 0 do cenário MOOL-A1
disponível para baixar no website do Markops Online, para se familiarizar com a situação inicial real
que seus estudantes enfrentarão (clique para baixar o arquivo “Relatório da Empresa – Período 0 –
MOOL-A1” na seção Downloads do Instrutor no website da StratX).

28
Preparar a Programação de Aulas e Documentos
Ao preparar a programação de aulas para o Markops Online, o administrador deve levar em conta o
seguinte:

• Você pode programar até seis rodadas de decisões em um curso do Markops Online.
Recomenda-se fortemente que se usem essas seis rodadas de decisões para otimizar o efeito
pedagógico da simulação.
• O prazo final para cada decisão deve ser comunicado claramente aos estudantes.
• Um mínimo de duas aulas é recomendado, uma para a introdução da simulação e a outra para
as conclusões e considerações finais ao término da simulação.
• Podem ser planejadas outras aulas dedicadas ao Markops Online, entre as rodadas de
decisões, dependendo do tempo disponível e das necessidades do grupo específico de
estudantes. As primeiras rodadas do Markops Online constituem-se em um momento
apropriado para complementar aulas sobre Propaganda e Promoção, Estratégias de Preço ou
Gerência de Canais. Rodadas posteriores da simulação são muito úteis quando combinadas
com aulas conceituais sobre Segmentação, Público-Alvo e Posicionamento, Estratégias do Ciclo
de Vida do Produto ou Processo de Administração de Marketing.
• Os estudantes precisam de aproximadamente duas horas para a primeira decisão, o que pode
ser reduzido para uma hora e meia para as decisões posteriores, se necessário. O processo de
decisão do estudante consiste em conhecer e analisar as novas informações para verificar o
impacto das decisões anteriores, seguido da formulação das novas decisões.
O Markops Online pode ser usado em um formato de imersão intensiva ao longo de um período de
dois a três dias, ou distribuído ao longo de um termo ou semestre.

1. O formato de imersão intensiva oferece várias vantagens: Mais foco no assunto, efeitos rápidos
de ação e feedback, forte dinâmica de grupo, disponibilidade do instrutor e mínimo conflito
com outras disciplinas. Por outro lado, requer uma programação justa. Essa abordagem é
apropriada para seminários executivos e um programa típico incluiria seis decisões ao longo
de um período de dois a três dias.

2. Distribuído ao longo de um termo ou semestre como parte de um curso regular: O

administrador precisa especificar as aulas dedicadas ao Markops Online, bem como os prazos
finais para submeter as decisões do time a cada período. Aqui estão duas opções sugeridas:

a. Apenas aulas expositivas são incluídas na programação do curso e o trabalho em

grupo dos estudantes para cada período do Markops Online é marcado fora das aulas.

b. Algumas aulas de trabalho em grupo e discussões são marcadas durante a aula. A

vantagem disto é que todos os grupos e o administrador estão simultaneamente
disponíveis, o que facilita a interação e o controle do grupo. Além disso, a qualidade
da preparação da decisão é mais alta quando os estudantes não têm que preparar
outras leituras e/ou casos ao mesmo tempo em que tem que entregar as decisões do
Markops Online.

Cada instrutor terá que avaliar suas próprias compensações entre a carga de trabalho do
estudante, a qualidade da preparação da aula e a amplitude de assuntos cobertos no curso.

Algumas programações típicas para o Markops Online estão incluídas no Capítulo 7. Os estudantes
devem ter uma cópia da programação para o curso e o Manual do Estudante alguns dias antes do início
do curso. Sugerimos que o instrutor também dê tarefas cobrando a leitura do Manual do Estudante do
Markops Online. Uma possibilidade é pedir para os estudantes que leiam o manual inteiro antes do
começo do curso. A quantia de leitura envolvida é significativa, porém essa pré-leitura dará aos times
uma compreensão dos desafios que estarão enfrentando ao longo do exercício.

29
Preparar a Situação Inicial
O Relatório da Empresa pode ser distribuído aos times durante a aula introdutória e, para tanto, deve
ser impresso a partir da seção de Downloads do website do Markops Online. A situação inicial de todos
os times será a mesma.

6.2 A sequência do Markops Online

Ao longo da simulação, as situações das empresas concorrentes podem evoluir de vários modos,
dependendo das ações que fizerem. Definitivamente há, durante o transcorrer da simulação, uma
evolução sistemática e previsível na natureza das principais áreas de enfoque. Isto está representado
na Tabela 6. Essa evolução foi planejada e foi implementada no projeto da simulação.

Período Principais áreas focadas

1 Compreensão das operações das empresas do Markops Online
2+ Análise dos estudos de pesquisa de mercado
2, 3, 4 Empreendimento dos projetos de P&D
3, 4, 5 Introdução de marcas novas, expansão de novos canais, gestão de um
portfolio maior
5+ Enfrentar a consolidação no mercado de Gostosuras

Tabela 6 – Visão geral da sequência do Markops Online

Embora cada time enfrente uma variedade de questões a cada período, seus esforços e aprendizado
serão baseados em diferentes áreas com o passar do tempo. É importante que o administrador se
familiarize com essa sucessão para antecipar desenvolvimentos futuros na simulação e preparar
atividades pedagógicas que correspondam a essas áreas chaves.

Período 1
O Relatório da Empresa ao final do Período 0 representa a situação inicial, um “marco zero” da
simulação. Portanto, o primeiro conjunto de decisões é para o Período 1. Nas reuniões de grupo para
esse período, os participantes devem concentrar seus esforços em entender o ambiente do Markops
Online e as operações das empresas. Tem sido observado que é altamente desejável dar aos
estudantes as seguintes informações antes que eles comecem a trabalhar em suas primeiras decisões:

• Aos estudantes não é permitido entrar objetivos perceptuais para sua campanha de
propaganda, pois eles ainda não têm as informações pertinentes nesse momento.
• Pela mesma razão, eles não podem lançar projetos de P&D, lançar novos produtos ou melhorar
uma marca existente. Eles devem se concentrar nos esforços de marketing para os produtos
que já possuem no mercado.
• Eles devem ser conservadores na tomada de decisões para o primeiro período. Enquanto
estiverem se familiarizando com seu novo ambiente, eles devem tentar evitar assumir qualquer
risco que poderia prejudicar o futuro de sua empresa. As decisões do Período 1 devem
representar uma continuação das políticas da empresa do Período 0.
O instrutor pode reforçar o objetivo de aprendizagem deste período fazendo aos times perguntas
ligadas à análise do ambiente do Markops Online e sobre a empresa deles: Qual foi o tamanho do
orçamento para o Período 0? Como se compara com o orçamento para o Período 1? Quem são seus
principais concorrentes? Como sua empresa se compara aos concorrentes em termos de participação
de mercado? Dados seus atributos físicos e preços, como suas marcas estão posicionadas em relação
às marcas concorrentes? De quais segmentos elas mais provavelmente estão tirando suas vendas? Qual
é a evolução esperada desses segmentos? Eles podem prever suas vendas para o Período 1?

30
O Período 1 é em grande parte um período para “esquentar os motores”. Os estudantes
frequentemente se voltarão ao Manual de Estudante e avaliarão muito cuidadosamente o Relatório da
Empresa. As decisões solicitadas aos estudantes são simples e baseiam-se principalmente no Manual
do Estudante bem como no Relatório da Empresa.

Um processo de tomada de decisão típico pode ser o seguinte (ignorando as discussões, divergências,
leitura e verificações que fazem parte da experiência de aprendizagem):

• Mantenha níveis relativamente semelhantes de propaganda e trade marketing para suas

marcas atuais;
• Selecione estudos de pesquisa de mercado para serem adquiridos;
• Aloque o restante do orçamento para propaganda e atividades de canal, com a mesma divisão
proporcional entre as duas marcas usadas no Período 0;
• Gaste 5 a 10% do orçamento total de propaganda na criação publicitária, pois essa é a média
do setor;
• Evite fazer mudanças drásticas no preço recomendado ao varejo; e
• Faça uma previsão de vendas para o Período 1 assumindo uma participação de mercado
constante e levando em conta o crescimento do mercado previsto pelo estudo de previsão de
mercado.
A estimativa do planejamento da produção pode então ser deduzida dessa previsão de vendas e dos
níveis de estoques ao término do Período 0. Dado que os custos de manutenção do estoque
normalmente são menores que custos das vendas perdidas, isto pode levar alguns times a inflar seus
níveis de planejamento da produção. Dados os objetivos pedagógicos deste período e a falta de
informação no começo, esse processo é tão aceitável quanto qualquer outro.

Normalmente serão necessárias diversas iterações para que um grupo chegue ao consenso nas
decisões do time. As principais argumentações podem focar na seleção das pesquisas de mercado a
serem adquiridas. Alguns indivíduos talvez desejem comprar todos os estudos disponíveis enquanto
outros preferem investir o máximo que puderem em propaganda ou gestão de canal. Levará alguns
períodos antes que a maioria dos times perceba que os preços dos estudos de pesquisa de mercado
são muito pequenos comparados com o orçamento total. Entretanto, o custo real desses estudos é o
tempo que requerem para análise e discussão (o que certamente reflete a realidade dos
administradores de marketing!).

Período 2
Os times terão a primeira oportunidade para analisar os resultados dos estudos de pesquisa de
mercado no Período 2. Além da familiarização com as ferramentas de pesquisa de mercado e seu uso,
há uma vantagem importante nesses estudos. Eles motivam os participantes a pensarem em termos de
fenômenos mercadológicos mais complexos e realistas do que apenas funções de resposta de vendas
ao gasto em propaganda. Os principais elementos ilustrados nesses estudos são os seguintes:

• Lembrança de marca
• Intenções de compra
• Hábitos de compra
• Preferências de marca e evolução das necessidades de mercado
• Necessidades dos segmentos
• Cobertura da distribuição
• Gastos da concorrência
• Lançamentos concorrentes esperados

31
 • Previsões de mercado
Os estudos foram projetados para ilustrar esses aspectos pedagógicos, mantendo no mínimo, ao
mesmo tempo, a complexidade e o volume dos dados.

Os participantes geralmente usarão dados de pesquisa para dois objetivos principais:

• Monitoramento: verificação da evolução de alguns valores críticos para identificar questões

que possam aflorar; e
• Auditoria: investigação das possíveis causas de algumas questões, através do exame e
comparação de resultados de diversos estudos.
O uso dos estudos para monitorar objetivos é direto. Os participantes no início tendem a aceitar a
precisão informada dos números, mas logo aprendem a descontar pequenas diferenças que podem
ocorrer devido a erros de mensuração. Por favor, observe que os participantes às vezes se
surpreendem pela imprecisão das previsões apresentadas nos estudos de mercado. Na realidade, as
previsões de mercado são baseadas na suposição que o mercado permanecerá relativamente estável.
Por exemplo, se um time decide implementar uma redução significativa de preço para uma marca, ao
objetivar um determinado segmento, isso pode gerar uma guerra de preços entre as diferentes
empresas que competem por esse segmento-alvo, resultando em uma diminuição do tamanho desse
segmento em valor, embora as previsões de mercado apontassem seu crescimento. Esse aspecto deve
ser usado para ilustrar a importância da dinâmica competitiva e do cuidado que deve ser tomado
quando forem traçadas estratégias com base na análise de situações passadas.

O uso da pesquisa de mercado para investigar as possíveis causas de algumas situações normalmente
resulta em maior envolvimento, profundidade de análise e aprendizado, em relação a seu uso para
monitoramento. No começo da simulação, os estudantes podem não analisar completamente os
estudos de pesquisa de mercado e pular para conclusões. Por exemplo, eles podem atribuir a causa de
uma participação de mercado pequena a um nível de lembrança de marca insatisfatório, enquanto as
escalas semânticas e os dados de intenção de compra podem indicar um problema sério na qualidade
do produto. Entretanto, os estudantes rapidamente descobrem a necessidade de analisar
sistematicamente a situação de mercado e vêem que um problema de marketing é geralmente devido a
uma combinação de elementos, ao invés de ser devido a um único elemento.

Um procedimento que o instrutor pode usar para analisar rapidamente a pesquisa de mercado quando
confrontado com uma questão por uma das empresas é o seguinte:

• Lembrança de marca: Verifique a tendência dos níveis de lembrança das diversas marcas.
Verifique a evolução dos orçamentos relativos de propaganda entre essas marcas, não apenas
os números absolutos.
• Posicionamento: O mapa perceptual das marcas apresenta uma clara representação gráfica
do modo como as marcas são percebidas por consumidores de Gostosuras.
• Intenções de compra: A análise dos números de intenção de compra para cada marca em
cada segmento, à luz do mapeamento da marca e dos dados das escalas semânticas, provê
informação essencial sobre a relação entre o posicionamento e a participação de mercado.
Pode mostrar que uma marca dirigida principalmente a um determinado segmento também é
atraente para outro segmento por causa da ausência de marcas mais satisfatórias, ou por
causa da baixa lembrança dessas marcas. A comparação entre a intenção de compra e os
valores da lembrança de marca também poder fornecer uma avaliação grosseira dos méritos
respectivos de uma melhoria do produto e dos investimentos em comunicação.
• Disponibilidade do Produto nos Canais de Distribuição: Os dados de hábitos de compra e
cobertura da distribuição devem ser usados para investigar a coerência da estratégia de
marca/segmento e a alocação dos orçamentos de trade marketing e promoção. A evolução dos
gastos de canal de uma empresa deve ser analisada relativamente à concorrência. O Painel de
distribuição pode ser usado como um teste global da coerência entre a estratégia de
marca/segmento e a distribuição das despesas de canal.

32
 • Participação de Mercado: Embora os números da participação de mercado por segmento e
por canal de distribuição sejam essenciais para propósitos de controle, sua capacidade
descritiva é mais limitada que a da informação acima. Entretanto, uma comparação dos valores
da participação de mercado e da intenção de compra pode ser usada para investigar os efeitos
da disponibilidade da marca. Em particular, se ocorrer falta de estoque de uma marca, a
diferença entre os valores da intenção de compra e da participação de mercado
correspondente serve como estimativa grosseira das vendas perdidas. Por outro lado, uma
participação de mercado mais alta que o valor da intenção de compra de uma determinada
marca provavelmente é devida à indisponibilidade de marcas concorrentes.
No Período 2, os estudantes podem também começar a planejar seu primeiro lançamento de uma
marca nova. Podem fazer isto selecionando um dos ingredientes ativos desenvolvido por seu
departamento de Pesquisa e Desenvolvimento e decidindo desenvolvê-lo em uma fórmula, a qual será
a base para o lançamento de sua marca nova. Essa atividade precisa de ser planejada com
antecedência, pois leva um período para que o departamento de P&D transforme um ingrediente ativo
em uma fórmula. Portanto, os times apenas poderão introduzir uma marca nova no mercado no
Período 3.

A outra opção nova disponibilizada aos estudantes no Período 2 será implementar uma fórmula para
redução de custos para uma marca existente. Neste caso também há a necessidade da atividade
precisar ser planejada com antecedência e a marca aperfeiçoada com base na fórmula de redução de
custos só será comercializada no Período 3. Uma armadilha comum ocorre quando os estudantes
decidem lançar uma marca nova simplesmente por ser mais interessante do que implementar um
projeto de redução de custos da P&D. Isso pode revelar-se um engano estratégico se as características
físicas da nova fórmula não forem suficientemente distintivas, ou suficientemente próximas das
necessidades de um segmento atraente, capazes de proporcionar ao time uma forte vantagem
competitiva.

Você talvez deseje enfatizar os seguintes resultados pedagógicos:

• Importância do planejamento: Planejar com antecedência é uma parte essencial do processo

de marketing. Os times que decidem desenvolver uma fórmula, mas se esquecem de planejar o
lançamento de sua marca, não conseguirão introduzir uma marca nova no mercado no Período
3.
• Valor da informação: Os times que não pediram o estudo de mercado de escalas semânticas
no Período 1 terão uma forte desvantagem competitiva no Período 2, pois não saberão se as
novas fórmulas disponíveis são adequadas às necessidades de um determinado segmento-
alvo. Com isto, eles terão que escolher entre (i) desenvolver uma fórmula com o risco de
descobrir que não é atraente a qualquer segmento, ou (ii) decidir não desenvolver uma fórmula
nova, ficando para trás dos outros times em termos de ampliar seu portfolio. Por outro lado,
uma análise completa das características das marcas comercializadas e das necessidades dos
segmentos permitirá ao time escolher uma fórmula que provavelmente lhes dará uma
vantagem competitiva.
• Prioridades da gestão: Os estudantes não devem ficar excitados pelos novos projetos ao
ponto de acharem que seu negócio atual está garantido! Eles devem avaliar suas opções
cuidadosamente quando estiverem se decidindo qual projeto de P&D lançar e não desviar sua
atenção das marcas existentes.

Período 3
No Período 3, os times têm a oportunidade de introduzir uma marca nova pela primeira vez no
mercado – contanto que tenham lançado um projeto de P&D e planejado a introdução de uma marca
nova no período anterior.

A principal área de dificuldades enfrentada pelos estudantes nesta fase é decidir sua estratégia de
alocação de recursos, isto é, como dividirão os recursos existentes entre o lançamento da marca nova e
a manutenção das marcas existentes. Essa questão normalmente gera longos debates dentro do time.

33
Duas estratégias extremas podem ser usadas na introdução de uma marca nova. A primeira consiste
em investir uma quantia máxima de recursos para ganhar rapidamente um alto nível de lembrança da
marca nova e, oxalá, uma grande penetração de mercado. Na segunda, o objetivo é testar a aceitação
de mercado da marca nova, com o comprometimento do mínimo de despesas em comunicação. Nesta
forma, a marca nova terá um baixo nível de lembrança da marca e uma baixa participação de mercado
no primeiro período, mas a empresa poderá analisar se a marca está corretamente posicionada e
avaliar a reação do mercado comparando a intenção de compra com os valores de lembrança de marca.
Se os resultados forem satisfatórios, a empresa pode investir pesadamente na marca no período
seguinte. Caso contrário, um reposicionamento da marca nova será relativamente fácil de alcançar,
pois ainda terá um baixo nível de lembrança de marca. Conceitualmente, há muitas analogias que
podem ser feitas entre essas duas abordagens e lançamento nacional vs. regional, ou estratégias de
desnatamento vs. penetração. O mais importante é que a segunda estratégia é menos arriscada em
termos de investimentos e planejamento de estoques, além de dar mais possibilidades para ações
corretivas. Entretanto, a penetração será mais lenta para se alcançar e isto dá mais tempo para reações
dos concorrentes.

No mercado de Gostosuras, introdução de marcas novas provavelmente estimulará a demanda

primária, especialmente se apoiada em grandes gastos em propaganda em relação à concorrência. Tal
efeito será maior se:

• as marcas novas forem bem diferenciadas das existentes;

• elas forem mais bem adaptadas aos segmentos que foram negligenciados no passado;

• elas forem adequadamente posicionadas; e/ou

• elas forem apoiadas em gastos em propaganda relativamente altos, se comparados com a

concorrência.

Um exercício de aprendizagem proveitoso consiste em estimar a participação de mercado esperada de

um produto novo ao término do período de introdução. Nesse processo, os estudantes terão que
estimar o nível de lembrança esperado para a marca nova (que resultará de um determinado nível de
propaganda), as preferências do consumidor para a marca nova (em comparação com a concorrência),
a cobertura da distribuição e a penetração nos diversos segmentos. Isto frequentemente resultará em
uma constante revisão dos objetivos e recursos alocados à marca nova.

Períodos 4, 5 e 6
No Período 4, os estudantes provavelmente dedicarão uma grande parte de sua análise para entender
os resultados do lançamento de sua marca.

O instrutor pode reforçar o objetivo de aprendizagem desse período fazendo aos times perguntas
ligadas à análise do sucesso ou do fracasso de seu lançamento: Qual foi o orçamento alocado para o
lançamento? Como ele foi dividido entre as diversas atividades de marketing, em particular entre as
atividades de propaganda versus canais de distribuição? Como ele se compara às despesas de outras
marcas que competem no mesmo segmento? Dada suas características físicas e preços, como suas
marcas estão posicionadas em relação às marcas concorrentes?

No caso de um lançamento mal sucedido, o instrutor pode concentrar-se em ajudar os estudantes para
que entendam quais são seus principais desafios: Eles estão sofrendo os efeitos de um baixo nível de
lembrança de marca? Seu posicionamento não é suficientemente distinto, resultando em baixas
intenções de compra? As características físicas de seu produto não estão suficientemente próximas das
necessidades do seu segmento-alvo? Eles estão sofrendo os efeitos de baixa cobertura da distribuição
em canais importantes?

No caso de um lançamento bem sucedido, o instrutor pode querer chamar a atenção do time para a
análise do desempenho das suas outras marcas: Elas ressentiram-se da estratégia de distribuição de
recursos implementada? Ou conseguiram manter ou fazer crescer os níveis de contribuição? Quais

34
marcas têm maior probabilidade de gerar a maior parte da contribuição da empresa nos próximos
períodos? Como isto afeta sua atual estratégia de distribuição de recursos?

Com o passar do tempo, os times terão a oportunidade de desenvolver fórmulas novas, lançar marcas
novas e melhorar as marcas existentes. Ao reiterar o processo de análise descrito acima, eles
progressivamente desenvolverão uma boa compreensão do processo de planejamento de marketing. A
introdução de marcas novas por concorrentes também tornará o mercado progressivamente
competitivo com o passar do tempo e os times terão que ajustar suas estratégias para se adequar.

Depois de ter lançado várias marcas novas, algumas empresas descobrirão que dispersaram seus
recursos e que suas melhores marcas podem perder participação de mercado. Elas podem ter
alcançado o número máximo de cinco marcas que podem ter, ou podem ser forçadas a retirar recursos
de marcas existentes para poder lançar uma marca nova. Isto forçará os times a consolidarem suas
atividades e a realocarem seus recursos com mais discriminação.

Em um mercado que está alcançando uma maturidade geral, é provável que se testemunhe um período
turbulento, onde algumas empresas querem buscar seu crescimento à custa dos concorrentes mais
fracos através de guerras de preço ou melhor controle dos canais de distribuição. Conforme o mercado
alcança a maturidade e fica mais sensível a preço, parece que para sobreviver nesse mercado no longo
prazo, uma marca precisa ser custo-efetiva. É improvável que um novato possa entrar com sucesso no
mercado de Gostosuras nesse momento em que as empresas já oferecem marcas bem adaptadas às
necessidades dos consumidores, em que alcançaram altos níveis de produtividade e em que
desenvolveram todo seu potencial de mercado.

6.3 O papel do administrador da Simulação

Ao longo da simulação, o administrador da simulação representa vários papéis, como, por exemplo:
atividades de aula, monitoramento da experiência de aprendizagem, abertura das rodadas de decisões,
permissão de acesso às classificações.

Atividades de aula
Um mínimo de duas aulas é recomendado, uma para a introdução da simulação e a outra para as
conclusões e considerações finais ao término da simulação. Podem ser planejadas outras aulas
dedicadas ao Markops Online, entre as rodadas de decisões, dependendo do tempo disponível e das
necessidades do grupo específico de estudantes. As primeiras rodadas do Markops Online constituem-
se em um momento apropriado para complementar aulas sobre Propaganda e Promoção, Estratégias de
Preço ou Gerência de Canais. Rodadas posteriores da simulação são muito úteis quando combinadas
com aulas conceituais sobre Segmentação, Público-Alvo e Posicionamento, Estratégias do Ciclo de Vida
do Produto ou Processo de Administração de Marketing. Programações possíveis das aulas são dadas
mais adiante.

Na maioria dos cursos, com a exceção dos programas executivos, o instrutor terá que fazer uma
avaliação formal do estudante na forma de uma nota. Sugerimos que essa avaliação seja determinada
com base no desempenho geral das empresas. Preferivelmente, a nota será determinada com base em
um relatório do time, apresentando uma análise de seu desempenho ao longo da simulação, as
estratégias buscadas, as táticas e as ferramentas de marketing usadas, os ajustes feitos em função das
mudanças no ambiente, suas conclusões em termos dos principais aspectos aprendidos e os planos
para o futuro. Uma sugestão é esse relatório seja preparado como um documento destinado a ajudar
os novos times que assumirão a administração de empresa a partir desse ponto, ou que seja
apresentado como se a empresa estivesse sendo vendida a um potencial investidor. Sugerimos que
seja dado ao time o tempo de ao menos uma semana para submissão do relatório, após eles
receberem os resultados do último período da simulação.

35
Obviamente, outros procedimentos de avaliação podem ser escolhidos, mas o administrador deve ser
particularmente cuidadoso para que eles não sejam prejudiciais à experiência de aprendizagem. Em
particular, designar um procedimento de avaliação “automático”, no qual uma nota é atribuída com
base em uma transformação matemática dos critérios de desempenho (ou seja, participação de
mercado final, contribuição do marketing, retorno sobre investimento em marketing, comparados com
os valores iniciais ou com objetivos autodefinidos) não é recomendado. Tal processo de avaliação
inevitavelmente induz ao comportamento de “ganhar o jogo” à custa das atividades de aprendizagem.
Igualmente, atribuir notas individuais no Markops Online, ao invés de notas para o grupo, aumentará a
iniciativa individual à custa da aprendizagem em grupo.

Aula Introdutória
O propósito desta aula é apresentar o exercício do Markops Online aos estudantes, organizar os times
e lhes dar a informação necessária para começar a tomada de decisões para o primeiro período
simulado. Os estudantes devem ter lido antes da aula os capítulos determinados pelo instrutor do
Manual do Estudante do Markops Online. Segue-se um possível plano para a aula introdutória:

Objetivos da Experiência com o Markops Online

Os objetivos da experiência com o Markops Online devem ser apresentados no contexto da
disciplina na qual ele for administrado. Esses objetivos podem ser definidos em termos dos
conceitos ilustrados; as vantagens de uma simulação comparada às ferramentas pedagógicas
mais tradicionais usadas no restante da disciplina e em termos de comportamento em grupo.
Além disso, as características gerais do Markops Online podem ser apresentadas comparando-as
com as de outros jogos que os estudantes possam conhecer ou que eventualmente tenham
usado anteriormente. Por fim, se uma nota for determinada para o exercício do Markops Online,
devem ser claramente indicados o procedimento de avaliação e o peso relativo desta nota no
esquema da disciplina.

Apresentando a Programação para a Experiência com o Markops Online

O instrutor deve enfatizar os seguintes aspectos:

• A necessidade de se respeitar o prazo final para cada conjunto de decisões;

• As penalidades dadas para atrasos na submissão para execução dos dados da decisão
do time;
• Os horários em que o instrutor está disponível para consultas; e
• Expectativas quanto às apresentações das empresas ao final da experiência da
simulação.

Apresentação da Simulação Markops Online

Essa apresentação deve sumarizar os principais elementos da simulação, pois os estudantes
podem sentir que não absorveram toda a informação contida no Manual do Estudante. Uma
apresentação em PowerPoint foi preparada para ajudar os professores a apresentarem a
simulação Markops Online. Essas transparências podem ser baixadas em nosso website
www.markopsonline.com.

O instrutor pode selecionar as transparências que julgar mais apropriadas ou usar o conjunto
completo. Em particular, todas as transparências que lidam com P&D, modificação ou
lançamento de marcas e objetivos perceptuais podem formar uma segunda aula, pois não são
essenciais para o período inicial. Finalmente, os estudantes devem ser assegurados que é
absolutamente normal se eles ainda não tiverem absorvido toda a informação contida no Manual
do Estudante. O conjunto de decisões para o primeiro período foi propositalmente limitado
(nada de P&D, nenhum objetivo perceptual) de forma que os times possam se concentrar em
aprender os elementos básicos da simulação Markops Online.

36
 Organização dos Times
Os times podem ser formados pelo instrutor ou pelos próprios estudantes. Cada time deve ser
composto de um mínimo de três estudantes e não mais de seis estudantes, para uma atmosfera
ótima de aprendizagem. O instrutor pode escolher o tamanho médio dos times, dependendo do
tamanho da turma. Cada time deve então ser designado a um número do time.

Distribuição das Situações Iniciais

Depois de os estudantes terem se registrado e se designado para seus times, o Relatório da
Empresa para Período 0 pode ser distribuído às empresas correspondentes e os arquivos dos
times podem ser baixados. Se desejar, o instrutor pode comunicar que os times estão
substituindo a administração anterior e que devem usar o primeiro período para se
familiarizarem com o mercado e com as operações da suas empresas antes de fazerem qualquer
mudança drástica.

Abertura das Rodadas de Decisões

As instruções para processar a simulação do Markops Online no período inicial e em cada
período seguinte estão descritas no Capítulo 4 deste manual.

Permitindo Acesso às Classificações

O instrutor pode decidir permitir aos times acesso à suas classificações no início de cada nova rodada
de decisões clicando no botão “Permitir acesso às Classificações”, disponível no menu de Classificações
do Programa do Instrutor.

Monitorando a Experiência de Aprendizagem

Os times podem ser deixados para trabalhar por si próprios ou trabalhar sob a supervisão do instrutor.
O valor da experiência pedagógica pode ser aumentado, especialmente quando o Markops Online é
administrado em um período curto de tempo, se o instrutor estiver atento aos seguintes aspectos:

• Estimule o aprendizado fazendo perguntas. Fazer perguntas sobre a administração de uma

empresa do Markops Online é um bom modo bom para conferir se os estudantes consideraram
as questões pertinentes e para estimular sua análise. O instrutor não terá nenhuma dificuldade
em criar um grande número de possíveis perguntas, tais como: Você sabe qual o orçamento de
marketing de sua empresa no Período 0 (quando o time estiver trabalhando nas decisões para
o Período 1)? Você estimou o orçamento de marketing de seu concorrente principal? O que
aconteceria se o orçamento de propaganda de determinada marca fosse drasticamente
reduzido (por exemplo, para uma marca bem estabelecida em um segmento competitivo)? Por
que você escolheu determinada alocação do orçamento de trade marketing entre os canais?
Você estimou o nível de perdas de vendas (em uma situação de falta de estoques)? Esta lista de
perguntas deve ser mantida dentro de certos limites para uma determinada empresa em um
determinado período de modo a evitar sobrecarregar os alunos novos assuntos.
• Ajude os retardatários. Alguns times podem ficar para trás dos demais no domínio dos
conceitos de marketing, ou pode torna-se incapaz de recuperar-se de uma situação difícil.
Neste caso, o remanescente da simulação pode ser pedagogicamente mais recompensador
para eles se receberem um pouco de ajuda do instrutor. A ajuda pode ser na forma de dicas e
explicações adicionais, mas o instrutor deve tentar estimular o processo de análise do time ao
invés de tomar decisões por eles.
• Encoraje o planejamento das atividades. Encoraje o planejamento das atividades, por
exemplo, solicitando previsões sempre que o instrutor for consultado sobre um problema
específico.

37
 • Fechamento. No último conjunto de decisões, deve ser exigido que os estudantes comprem o
conjunto completo de estudos de pesquisa de mercado para poderem fazer uma análise
detalhada da situação da empresa deles ao término da simulação.

6.4 Aulas de Discussão em Classe

O propósito dessas aulas é assegurar que todos os estudantes tenham dominado os conceitos básicos
e tenham percebido como usá-los na formulação da estratégia de marketing e na escolha das táticas e
ferramentas de marketing. Essas aulas podem reduzir as vantagens competitivas relativas dos grupos
mais avançados, mas aumenta os benefícios pedagógicos para todos os estudantes e o desafio
competitivo entre eles. As aulas podem ser trabalhadas como uma palestra ou como uma discussão
entre todos os estudantes. No segundo caso, o instrutor deve encorajar os estudantes a contribuir e
expor os elementos principais que eles usam em sua própria análise. Por causa da situação
competitiva, isto poderá normalmente requerer algumas perguntas desafiadoras e bom humor.
Alternativamente, o administrador da simulação pode fazer perguntas separadamente a cada grupo,
verificando se eles aprenderam os principais conceitos.

Propaganda e Promoção
Esta aula deve ser idealmente programada de algum momento entre o primeiro e terceiro conjunto de
decisões. Uma correta compreensão dos principais conceitos de propaganda e promoção pode ajudar
os estudantes a começar com seu primeiro conjunto de decisões, particularmente nas decisões iniciais
de distribuição de recursos entre as marcas existentes.

Estratégias de Preço
Esta aula deve ser programada idealmente entre o segundo e quarto conjunto de decisões. Na primeira
rodada de decisões, é recomendado que os estudantes não façam mudanças drásticas de preço, pois
pode lhes faltar informação crucial de mercado para tomar tais tipos de decisões - particularmente no
que se relaciona com a sensibilidade a preço dos seus segmentos-alvo. À medida que avançam em sua
compreensão dos padrões de compra dos segmentos e com as operações internas de suas empresas
(inclusive operações de produção), os times terão a oportunidade de aplicar conceitos importantes de
estratégias de preço nas operações de suas empresas no Markops Online.

Gestão do Canal
Esta aula pode ser programada para um momento entre o terceiro e o quinto conjunto de decisões. À
medida que o mercado de Gostosuras amadurece e os recursos ficam mais escassos, a alocação de
recursos se tornará um desafio cada vez mais difícil para as empresas do Markops Online.
Compreender como fazer uma compensação entre as atividades de propaganda e de canal e decidir
como alocar prioridades para as várias marcas em cada canal, avaliando as oportunidades oferecidas
pelos canais eletrônicos, tornar-se-ão questões fundamentais no processo de decisão dos times.

Estratégias de Ciclo de Vida do Produto

Esta aula deve ser programada idealmente entre o terceiro e o sexto conjunto de decisões. À medida
que o mercado do Markops Online fica mais maduro e mais competitivo, a compreensão das principais
noções sobre as estratégias do ciclo de vida do produto ajudarão os estudantes nas decisões de
alocação de seus recursos – tanto a nível do portfolio de produtos como em um nível mais tático,
quando se deve escolher entre as ferramentas de marketing para determinada marca.

38
Segmentação, Escolha do Público-Alvo e Posicionamento
Esta aula deve ser programada idealmente entre o terceiro e o sexto conjunto de decisões. O grosso da
aula deve ser dedicado à parte onde a experiência ganha nas primeiras decisões do Markops Online
pode melhor contribuir para a aplicação ativa dos conceitos de segmentação, escolha do público-alvo e
posicionamento. Uma lista de elementos que devem ser considerados na avaliação das posições
produto/mercado pode ser feita com a participação dos estudantes. Podem ser tirados exemplos
específicos da experiência do Markops Online nos períodos precedentes.

O Processo de Administração de Marketing

Esta aula deve ser programada para o fim do exercício do Markops Online, possivelmente depois do
fim do processo de tomada de decisão, como um fechamento para o curso. Deve enfatizar
particularmente os benefícios do planejamento de marketing a longo prazo, tirando exemplos dos
períodos anteriores da simulação do Markops Online.

Questões Comuns
Temos repetidamente observado que alguns times ficam para trás dos demais no domínio de certos
aspectos. Os aspectos mais comuns estão listados abaixo. O instrutor pode decidir levantar alguns
deles nas discussões em aula ou durante suas interações com os times:

• Aquisição limitada de estudos de pesquisa de mercado. Os estudantes devem perceber a

importância desses estudos para compreender o comportamento do mercado e seu baixo
custo em relação ao orçamento total de marketing. idealmente, eles devem reconhecer que o
custo real dos estudos é o tempo que leva para analisá-los, em função do limitado tempo
disponível para a tomada de decisões.
• Dificuldades em prever as vendas das marcas. Isso requer a análise e integração de
diversos elementos, como crescimento de mercado, lembrança de marca, intenções de compra,
cobertura da distribuição e ações da concorrência.
• Assumir demasiado risco. Em particular, lançar uma marca nova com uma estratégia de alta
penetração e preparação inadequada frequentemente resulta em estoques excessivos e
normalmente é uma experiência cara. Embora resulte em tempo para a concorrência reagir,
testar antes a comercialização de uma marca nova, introduzindo-a aos poucos com um
orçamento de propaganda moderado, é às vezes preferível, especialmente com orçamentos de
marketing limitados.
• Espalhar recursos. Algumas empresas tendem a lançar mais marcas que o número que
podem manter satisfatoriamente com seus recursos.
• Subinvestimento em P&D. Os times devem reconhecer que projetos bem-sucedidos de P&D
são um recurso escasso, que eles levam pelo menos um período para serem disponibilizados e
que uma reação rápida a ações da concorrência frequentemente requer a disponibilidade de
produtos novos para introdução.
• Análise superficial do mapa perceptual. Uma análise superficial do mapa perceptual provê
uma interpretação errônea da penetração da marca nos vários segmentos, bem como da
estrutura competitiva. Esses mapas devem ser cruzados com lembrança de marca, intenção de
compra e dados do painel de consumidores.
• Propaganda de marcas maduras. Algumas empresas podem investir grandes orçamentos de
propaganda em marcas maduras, especialmente se elas pensarem em termos da relação
propaganda/vendas. Embora isto sem dúvida proteja a marca da concorrência e aumente os
custos de entrada, tal marca já tem um nível de lembrança elevado e dificilmente poderá ser
reposicionada. Pode ser mais apropriado transferir ao menos parte dos recursos para outras
marcas nos estágios da introdução ou crescimento, e considerar a marca madura como uma
“vaca leiteira”.

39
 • Concentração no volume absoluto e não no volume relativo nos investimentos de
marketing. Alguns estudantes se concentram nos investimentos absolutos de marketing que
fazem e os comparam com as quantias correspondentes nos períodos anteriores. Isto não
reconhece a evolução nas práticas da concorrência. Uma abordagem mais apropriada é seguir
a magnitude desses investimentos comparada com o total dos investimentos de marketing do
setor, por exemplo, a participação das despesas de propaganda para uma marca no mercado
ou o tamanho da força de vendas da empresa comparado ao número total de vendedores do
setor.
• Maturidade do mercado. À medida que o mercado de Gostosuras amadurece, fica mais difícil
introduzir marcas novas, aumentar a lembrança de marca e manter um nível lucrativo de
participação de mercado. Muitas empresas não prevêem esse fenômeno e podem perseverar
em fazer planos para a introdução de marcas novas nas mesmas bases utilizadas no período
de crescimento.

6.5 Aula Final

Esta aula deve ser programada para deixar tempo suficiente depois da distribuição dos resultados do
último período para cada time analisar seu desempenho ao longo de todos os períodos. O instrutor
terá que decidir a importância que dará a cada etapa que se segue, dependendo do tempo disponível.

Apresentação dos Resultados Gerais pelo Instrutor

O propósito dessa apresentação é descrever o desenvolvimento global das empresas de Gostosuras
simuladas ao longo do jogo, como um pano de fundo para as apresentações dos grupos. A evolução
dos seguintes elementos desde o Período 0 até o fim do exercício do Markops Online pode ser
apresentada, preferivelmente em slides.

• Vendas do setor por segmento

• Principais eventos no mercado de Gostosuras (número de novas marcas lançadas, principais

mudanças nas estratégias dos times)

• Desempenho geral (participação de mercado e contribuição líquida de marketing das

empresas).

Essa apresentação pode ser baseada nos gráficos de Classificações disponíveis no Programa do
Instrutor do Markops Online.

Se um houver um elevado número de times na competição, o instrutor pode selecionar alguns deles
para comparar suas evoluções, apontando as principais diferenças.

Apresentações dos Grupos

A preparação dessas apresentações e a troca de experiências em sala de aula é um dos principais
aspectos de aprendizagem do exercício do Markops Online. Conforme anteriormente indicado, cada
grupo pode considerar sua apresentação como uma instrução específica para o time novo que
assumirá a administração da sua empresa ou como uma apresentação para vender a empresa para um
investidor potencial, devendo incluir os seguintes elementos:

• análise do desempenho passado

• principais estratégias buscadas
• efeito das táticas e ferramentas usadas
• principais ajustes feitos para as mudanças no ambiente

40
 • pontos chaves aprendidos através de sucessos e insucessos passados
• recomendações para o futuro
Se as apresentações forem bem preparadas, cada time pode fazer uma boa apresentação em quinze
minutos e o instrutor pode definir o número de grupos a chamar de acordo com o tempo disponível
para a aula.

Conclusões
O instrutor obviamente terá que desenvolver e apresentar suas próprias conclusões, de acordo com os
objetivos do exercício do Markops Online no contexto da disciplina. Entretanto, é desejável gastar
algum tempo para discutir a transferibilidade dos conceitos de marketing aprendidos com o Markops
Online para outros casos ou situações práticas às quais os estudantes estarão expostos no futuro. Em
particular, pode-se distinguir entre as características específicas do mundo Markops Online (como seus
segmentos, taxas crescimento, organização empresarial e disponibilidade de dados de pesquisa de
mercado) e conceitos de natureza mais geral.

41
7. Programas Típicos para o Curso

Esta seção contém algumas programações típicas para administrar a Simulação Markops Online:

• em um curso de dois meses;

• em um curso concentrado em três dias e meio, para estudantes acadêmicos ou para
participantes executivos.

7.1 Programa Markops Online – curso de dois meses

Aulas: terças-feiras, das 13:00 às 14:30
Trabalho preliminar: Leia o Manual do Estudante do Markops Online antes da primeira aula.

11 de janeiro 13:00-14:30 Introdução ao Markops Online

(terça-feira) Organização dos times
Distribuição da situação inicial (Relatórios da Empresa para o Per.
0)

18 de janeiro 12:00-13:00 Instrutor disponível para consulta

(terça-feira) 13:00 Entrega das decisões do Período 1 - Simulação/Trabalho em Grupo
13:00-14:30 Promoção e Propaganda – Aula expositiva/Discussões
18:00 Resultados disponíveis online aos estudantes

25 de janeiro 12:00-13:00 Instrutor disponível para consulta

(terça-feira) 13:00 Entrega das decisões do Período 2 - Simulação/Trabalho em Grupo
13:00-14:30 Estratégias de Preço – Aula expositiva/Discussões
18:00 Resultados disponíveis online aos estudantes

1º de fevereiro 12:00-1:00 Instrutor disponível para consulta

(terça-feira) 13:00 Entrega das decisões do Período 3 - Simulação/Trabalho em Grupo
13:00-14:30 Gestão de Canal – Aula expositiva/Discussões
18:00 Resultados disponíveis online aos estudantes

8 de fevereiro 12:00-1:00 Instrutor disponível para consulta

(terça-feira) 13:00 Entrega das decisões do Período 4 - Simulação/Trabalho em Grupo
13:00-14:30 Segmentação, Público-alvo e Posicionamento – Aula
expositiva/Discussões
18:00 Resultados disponíveis online aos estudantes

15 de fevereiro 12:00-1:00 Instrutor disponível para consulta

(terça-feira) 13:00 Entrega das decisões do Período 5 - Simulação/Trabalho em Grupo
13:00-14:30 Estratégias de Ciclo de Vida do Produto – Aula
expositiva/Discussões
18:00 Resultados disponíveis online aos estudantes

42
22 de fevereiro 12:00-1:00 Instrutor disponível para consulta
(terça-feira) 13:00 Entrega das decisões do Período 6 - Simulação/Trabalho em Grupo
13:00-14:30 Administração do Processo de Marketing – Aula
expositiva/Discussões
18:00 Resultados disponíveis online aos estudantes

1º de março 13:00 Entrega dos relatórios dos grupos - Simulação/Trabalho em Grupo

(terça-feira) 1:00-2:30 Apresentações (grupos))-Simulação/Trabalho em Grupo
Conclusões da simulação do Markops Online - Aula
expositiva/Discussões

43
7.2 Programa Markops Online – curso de 3 1/2 dias
Esta programação pode ser usada para cursos acadêmicos concentrados, bem como para cursos
executivos.

Aula expositiva/Discussão: Introdução ao Markops Online

8:30–10:00
Leitura: Manual do Markops Online
Sala principal: Organização dos times: números dos times e senhas são
10:00
comunicados aos estudantes/participantes ao final da aula.
10:00-10:30 Pausa para café
Dia 1 Trabalho em grupo: Rodada de decisões do Período 1.
10:30–12:30
Decisões devidas às 12h30min.
14:00–15:30 Aula expositiva/Discussão: Escolha do Instrutor
15:30-16:00 Pausa para café
Trabalho em grupo: Rodada de decisões do Período 2.
16:00–18:00
Decisões devidas às 18h00min.
Aula expositiva/Discussão: Escolha do Instrutor
8:30–10:00
Leitura: à escolha do Instrutor
10:00-10:30 Pausa para café
Trabalho em grupo: Rodada de decisões do Período 3.
10:30–12:30
Decisões devidas às 12h30min.
Dia 2
Aula expositiva/Discussão: Escolha do Instrutor
14:00–15:30
Leitura: à escolha do Instrutor
15:30-16:00 Pausa para café
Trabalho em grupo: Rodada de decisões do Período 4.
16:00–18:00
Decisões devidas às 18h00min.
Aula expositiva/Discussão: Escolha do Instrutor
8:30–10:00
Leitura: à escolha do Instrutor
10:00-10:30 Pausa para café
Trabalho em grupo: Rodada de decisões do Período 5.
10:30–12:30
Decisões devidas às 12h30min.
Aula expositiva/Discussão: Escolha do Instrutor
14:00–15:30
Dia 3 Leitura: à escolha do Instrutor
15:30-16:00 Pausa para café
Trabalho em grupo: Rodada de decisões do Período 6.
16:00–18:00
Decisões devidas às 18h00min.
15:30-16:00 Pausa para café
Sala principal: Instruções para as apresentações dos times
16:00–18:00
Trabalho em grupo: Preparação das apresentações dos times
8:30–10:00 Sala principal: Apresentações dos times
Dia 4 10:00-10:30 Pausa para café
10:30-12:00 Aula expositiva/Discussão: Conclusões da Simulação

44
ÍNDICE REMISSIVO
Abrir Curso, 12, 13, 18 concorrência, 26, 31, 33, 38
Acadêmico, 11 concorrentes, 24, 26, 29, 30, 32, 33, 34
Administração do Curso, 12, 14, 15, 16, 18 configuração do computador, 4
alocação, 31, 32, 36, 37 Contribuição antes do marketing, 16, 17, 22
Alta Renda, 20, 21, 24, 26 Contribuição da Marca, 16, 17
analisar, 4, 13, 15, 18, 20, 28, 30, 31, 33, 39 Contribuição depois do marketing, 22
análise, 1, 13, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 36, 37, contribuição do marketing, 35
38, 39
Copiar, 19
Arquivo, 7, 8, 10, 12, 13, 15, 18, 27
Corporativo, 3, 11
arquivo do time, 4, 8, 9, 12, 13, 15, 16, 17, 18
criação, 10, 11, 12, 15, 30
arquivos de configuração, 4
Criar Curso, 10, 12
aspectos administrativos, 27
Curso Novo, 10
atividades de canal, 30
custos de manutenção do estoque, 30
atributos, 21, 23, 24, 26, 29
Decisão, 15, 16
autenticação, 4, 10, 13
decisão em grupo, 1
autenticado, 8, 10, 13
decisões, 4, 7, 8, 9, 11, 13, 15, 16, 17, 18, 20,
Autenticando-se, 9 21, 22, 28, 29, 30, 35, 36, 37, 38, 41, 42, 43
aviso por email, 11 Decisões anteriores, 18
baixar, 3, 4, 7, 9, 12, 13, 15, 16, 18, 27 Decisões em Progresso, 16
banco de dados, 3, 12 DELEITE, 26
butiques eletrônicas, 21 Delicatesse, 20, 22, 23, 25, 26
CAM, 16, 17 DELIS, 23, 24, 26
canais, 21, 29, 33, 36, 37 Desempenho, 23, 24, 39
canais de distribuição, 21, 33, 34 despesas de marketing, 22
canal, 20, 30, 31, 37 desvantagem competitiva, 32
canal de distribuição, 32 DIBOM, 26
capitalização de mercado, 22 DICA, 23, 26
características, 9, 20, 32, 33, 35, 40 disponibilidade, 28, 32, 38, 40
cenário, 7, 12, 20, 22, 27 disponibilizadas, 26
Ciclo de Vida do Produto, 28, 34, 37, 41 disponibilizado, 25
classificações, 13, 16, 17, 34, 36 DOURO, 25, 26
Classificações, 16, 17, 36, 39 Download, 3
cobertura da distribuição, 31, 33, 38 Downloads, 4, 7, 27, 29
Cobertura da distribuição, 30 Embalagem, 24
conceitos fundamentais de marketing, 1 enviar, 4, 9, 13
conclusões, 28, 31, 34, 40 erros, 5, 9, 31

45
escalas semânticas, 31, 32 Índice de Preços das Ações, 16
estoque, 32 inicial, 8, 12, 20, 22, 23, 27, 29, 35, 36, 41
estoques, 30, 33, 36, 38 Iniciar a Rodada de Decisões, 15
estratégia de marca, 31 iniciar as rodadas de decisão, 9
estudo de mercado, 32 instrutores registrados, 3, 4
estudos de pesquisa de mercado, 29, 30, 31, intenção de compra, 31, 32, 33, 38
36, 38
intenções de compra, 33, 38
evolução, 16, 20, 29, 30, 31, 38, 39
Intenções de compra, 30
Execução em Progresso, 16
introdução, 11, 28, 32, 33, 34, 38, 39
Executivo, 3
IPA, 16
experiência, 1, 23, 30, 34, 35, 36, 37, 38
laboratório de computadores, 6
F. Afluentes, 26
LAJIR, 16, 22
F. R. Baixa, 20, 26
lançamento, 32, 33, 35
F. R. Média, 20, 26
Lançamento, 26
Famílias Afluentes, 20, 21, 24
Lançamentos concorrentes esperados, 30
Famílias de Renda Baixa, 20, 21, 23
lembrança, 31, 33, 38, 39
Famílias de Renda Média, 20, 24
lembrança da marca, 32
Fantastic, 20
lembrança de marca, 20, 31, 33
FAQs, 4, 5, 7
Lembrança de marca, 30, 31
Fechar, 18
Lucro Antes de Juros e Imposto de Renda, 16
ferramenta de impressão, 18
MAESTRO, 23, 24, 26
ferramenta opcional de email, 11
MAGNO, 26
Ferramentas, 8
Manual do Estudante, 28, 30, 35, 41
flexibilidade, 1
mapa perceptual, 23, 31, 38
FOLIA, 23, 26
Mapa perceptual, 24, 25
fórmula, 20, 25, 32
marca, i, 16, 21, 23, 24, 25, 29, 31, 32, 33, 34,
FRISSON, 24, 26 36, 37, 38, 39
FUXICO, 26 Marca, 16, 26
Gastos da concorrência, 30 marca aperfeiçoada, 32
Gerência de Canais, 28, 34 marca nova, 32, 33, 38
Gerência de Produtos, 2 Marca nova, 26
Gostosuras, 20, 21, 24, 29, 31, 33, 34, 37, 39 marcas novas, 25, 26, 29, 33, 34, 39
Guia do Instrutor, i, 4 Marketing Estratégico, 2
hábitos de compra, 20, 31 marketing operacional, 1, 2
Hábitos de compra, 30 Markops Online do Instrutor, 3, 4, 5, 6, 8
Hipermercados, 21 Markops Online do Time, 4, 6
Identificação do Curso, 9, 12, 15 Maximum, 20
Imprimir, 12, 19 Melhoria, 26
imprimir resultados, 4 menus, 8

46
MIMOSO, 26
Modificar, 12
Modo de prática, 27
MOOL-A1, 12, 20, 22, 27
necessidades dos consumidores, 34
Nome do Arquivo, 15
Nome do Time, 9, 15
nome do usuário, 3, 4, 9
novas disciplinas, 3
número mínimo, 11, 12
Nutrição, 21, 24, 25
objetivos perceptuais, 29, 35
orçamento, 20, 21, 29, 30, 33, 36, 38
P&D, 22, 23, 25, 26, 29, 32, 35, 38
Painel de consumidores, 22
Painel de distribuição, 22, 31
papel do administrador, 34
papel do instrutor, 12, 27
participação de mercado, 16, 23, 29, 30, 31,
32, 33, 34, 39
Participação de Mercado, 16, 17, 32
participações de mercado, 22, 24
pasta padrão, 5, 6
pasta padrão de instalação, 5, 6
pedagógica, 27, 36
pedagógicas, 1, 29, 35
pedagógico, 27, 28
pedagógicos, 30, 31, 32, 37
penetração de mercado, 33
Permitir acesso às Classificações, 17
pesquisa de mercado, 30, 31, 40
planejamento da produção, 30
planejamento de marketing, 34, 38
portfolio, 23, 29, 32, 37
Portfolio de Marcas, 22, 23
posicionamento, 1, 31, 33, 37
Posicionamento, 28, 31, 34, 37, 41
potencial de mercado, 34
preço, 20, 23, 24, 31, 34, 37
47
Preço, 20, 21, 24, 28, 34, 37, 41
preço médio, 20
preço recomendado ao varejo, 30
Preferências de marca, 30
Previsão de mercado, 22
previsão de vendas, 30
Previsões de mercado, 31
Principais Indicadores de Desempenho, 16
Princípios de Marketing, 2
procedimento de configuração, 5, 6
Processo de Administração de Marketing, 28,
34, 38
Programa do Instrutor do Markops Online, 4, 5,
8, 9, 10, 11, 13, 27, 39
programa do Markops Online, 3
Programa do Time do Markops Online, 4, 6, 7,
9, 13, 17, 18
programa Markops Online, 3, 4
programação, 1, 28, 43
programações, 28, 41
promoção, 31, 37
Promoção, 28, 34, 37, 41
Pronto para Iniciar Curso, 16
Pronto para Iniciar Rodada, 16
propaganda, 29, 30, 31, 33, 36, 37, 38, 39
Propaganda, 28, 34, 37, 38, 41
Público-Alvo, 28, 34, 37
Questões Mais Frequentes, 4, 5
recursos, 32, 33, 34, 37, 38
Redução de custo, 26
redução de custos, 32
Refrescar, 15
registro, 3, 9, 10, 15
Registro Pendente, 15
Relatório da Empresa, 18, 29, 30, 36
retorno sobre investimento, 35
rodada de decisões, 9, 11, 13, 15, 16, 37
rodadas de decisões, 28, 34
rodadas de simulação, 13
Sabor, 21, 24, 25 Situação, 13, 15, 29
Saborosa, 20 situações iniciais, 22
SAMPLE, 3, 6, 7 Solteiros, 20, 26
segmentação, 1, 37 SONHO, 24, 26
Segmentação, 28, 34, 37, 41 SUBLIME, 24, 26
segmento, 16, 20, 21, 23, 24, 26, 31, 32, 33, tarefas administrativas, 9
36, 39
tela de Administração do Curso, 12
segmentos, 20, 21, 22, 23, 24, 26, 29, 30, 32,
tomada de decisões, 29
33, 37, 38, 40
tomar decisões, 13, 36
senha, 3, 4, 9, 15
trade marketing, 21, 30, 31, 36
Senha, 9, 12, 15
validado, 3, 4
Senha do Time, 9, 12
vantagem competitiva, 32
sensíveis a preço, 24
Vendas, 16, 39
sensível a preço, 21, 23, 34
vendas no varejo, 22, 23
servidor do Markops Online, 4, 8, 9, 12, 13, 15
Vendas no Varejo, 16
simulação, 1, 3, 4, 7, 8, 9, 12, 15, 20, 25, 27,
28, 29, 31, 34, 35, 36, 37, 38, 42 vendas perdidas, 30, 32
Simulação completada, 16 vendas via Internet, 21
situação, 4, 13, 15, 17, 20, 22, 27, 29, 31, 36,
37, 41

48